14/07/2014
Corriere Economia - N.26 - 14 luglio 2014
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Facebook «Anche i piccoli possono avere tanti amici»
Smallwood (numero uno del marketing): al via il servizio di pubblicità mirata agli utenti, una chance per le
vostre Pmi
UMBERTO TORELLI
Cambio di strategia in casa Facebook. Ora punta sulla pubblicità personale, studiata per venire incontro alle
esigenze dei singoli utenti. Ma soprattutto per migliorare il ritorno degli investimenti (Roi) delle campagne
pubblicitarie delle aziende. La novità? Utilizzare messaggi e promozioni personali che inducono l'utente prima
a visitare online le pagine dei brand aziendali, poi ad acquistare prodotti e servizi.
Misurazioni
E' questa la nuova arma che il social network, 1,28 miliardi di utenti mensili, sta mettendo in atto per attirare
sul web anche le pmi. L'azienda di Menlo Park ha chiuso il primo trimestre 2014 con un fatturato di 2,5
miliardi di dollari (circa 1,8 miliardi di euro). L'88% dei quali provengono da introiti advertising. Per saperne di
più abbiamo incontrato Brad Smallwood, vicepresidente Marketing science di Facebook in visita a Milano.
Arriva da una lunga esperienza in Yahoo! e ora in Facebook il guru delle strategie di marketing: «Esistono
diversi metodi per misurare l'indice di vitalità di una campagna Internet, l'obiettivo del team è valutare
l'impatto di una specifica pubblicità sul ritorno degli investimenti per l'azienda».
Ormai non conta solo il contenuto dei messaggi, ma bisogna valutare come questi influenzano la percezione
del brand e il comportamento delle persone al momento di effettuare transazioni online e acquisti in negozio.
Così il team di Brad in collaborazione con Nielsen, Gfk e Datalogic, ha messo a punto strumenti digitali di
misurazione che aiutano le aziende a valutare la bontà delle campagne via Facebook. «Dalle dinamiche di
acquisto, abbiamo valutato che le persone che trovano nelle pagine del profilo l'annuncio di un prodotto, nei
30 giorni successivi sono più propense all'acquisto», spiega Smallwood.
Tra i casi di successo del nuovo web-marketing va citato il gruppo Reckitt, tra i leader di prodotti per le salute
e igiene. L'esperimento è stato condotto in Italia a fine 2013 per i brand Napisan e Durex. La strategia usata
da Facebook ha riguardato la segmentazione dei messaggi, sviluppati con dieci diversi contenuti di testo e
immagini. Ecco i risultati resi noti in questi giorni. Durex presenta un target giovane, così i «suggerimenti»
personali sono stati recapitati agli account di 5,8 milioni di utenti nella fascia 18-29 anni. Le attività sono
durate quindici giorni. I risultati? «Nel periodo successivo le vendite in Italia sono cresciute del 25%» risponde
Smallwood. In linea le performance di Napisan, un brand rivolto alle mamme, in apparenza meno propense
dei giovani a passare tempo su Facebook. Ebbene, per un periodo analogo di tempo sono state raggiunte 4,6
milioni di donne e mamme del Belpaese. Alla fine gli acquisti di prodotti per l'igiene personale sono cresciuti
del 26%.
Programmi
La forza di Facebook, usato ogni giorno nel nostro Paese da 18 milioni di persone (14 milioni da mobile), è
quella di mettere in contatto utenti e aziende attraverso «like» e consigli di amici. «La percezione del brand spiega Luca Colombo, country manager di Facebook Italia-- è influenzata da che cosa ne pensano i miei
contatti». Per molti aspetti è quanto succede davanti alla tivù quando guardiamo un messaggio pubblicitario
insieme alle persone care: «loro hanno il potere di amplificare in modo diretto l'impatto del messaggio
stesso».
Ma dal quartiere generale californiano gli strateghi di Facebookguardano con interesse a Expo 2105. «Stiamo
lavorando per supportarne la presenza del mondo social nella sua totalità - continua Colombo - con la
creazione di una community per veicolare il brand nel mondo, farlo conoscere ai potenziali visitatori e
supportare la vendita di biglietti». In questo contesto lo strumento messo in campo va sotto il nome di «Global
Page». Un nuovo tipo di pagine che secondo lingua e paese di appartenenza offrono contenuti «ad hoc». Il
vantaggio? «Il brand Expo 2015 verrà visualizzato in modo differente dall'Australia al Kenya aiutando gli
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Italia-Usa Il social network pronto a trainare Expo 2015 nel mondo
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La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato
utenti a ottimizzare la creazione di contenuti, anche multimediali», conclude Colombo.
© RIPRODUZIONE RISERVATA
Foto: Usa Brad Smallwood, vice presidente Marketing science di Facebook
Foto: Italia Luca Colombo, country manager di Facebook
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