una prospettiva “orizzontale” e una “verticale”

“La Formazione In Terminologia”
Portico di Romagna
29 – 30 Aprile 2005
Gli usi terminologici in pubblicità:
una prospettiva “orizzontale” e una “verticale”
Giuseppe Sergio
Università di Milano
Milano
Italia
[email protected]
Abstract
Il ricorso ai tecnicismi è essenziale e frequentissimo nel linguaggio pubblicitario, all’interno del
quale ricopre le due funzioni informativo-divulgativa e fascinatoria (a volte demistificatoria). Non
necessariamente in questo ordine, anzi. È proprio la funzione conativo-persuasiva che sta alla
base di questa lingua di parte, anche nei contesti in cui pare più denotativa, ad imporre l’uso di
tessere terminologiche a garanzia dell’eccellenza del prodotto o servizio da promuovere,
indipendentemente dal fatto che il termine venga compreso o meno.
“Ventre molle” (Baudrillard) che tutto fagocita, il linguaggio pubblicitario infatti non sempre
tiene conto delle diverse enciclopedie dei destinatari, variabile tanto più importante tanto più il
medium che veicola la pubblicità è di massa (stampa non specializzata, televisione e radio
generaliste).
Case history I: i tecnicismi - di varia provenienza, a seconda dei settori merceologici - campionati
da una settimana di programmazione pubblicitaria tipo su due radio nazionali.
Ad una prospettiva “orizzontale”, che cioè considera l’affioramento di diverse terminologie
specialistiche all’interno di un unico medium, l’importanza centrale (nei fatti di lingua) della
variabilità diafasica rende necessario affiancarne una di tipo “verticale”, in cui la terminologia di
un determinato settore viene variamente impiegata per rivolgersi a target diversi (specialistico,
genericamente colto/interessato alla materia, indifferenziato).
Case history II: i tecnicismi nelle pubblicità di ambito medico su giornali di attualità, di
divulgazione medica (come “Corriere Salute”) e per gli addetti ai lavori.
LTiI200547.doc
1