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Martedì 24 Aprile 2012
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IL QUOTIDIANO DEI PROFESSIONISTI DI MARKETING, MEDIA E PUBBLICITÀ
L’americana TerraCycle resuscita i packaging mantenendo i marchi. Come con Garnier e M&M’s
Il brand sopravvive alla pattumiera
Quaderni e borse da confezioni riciclate: è ancora pubblicità
DI
E
CLAUDIA CERVINI
siste un luogo dove dischi
in vinile diventano orologi da tavola, confezioni di
snack si trasformano in
zainetti, bottiglie formano panchine. Il tutto orchestrato da un
azzeccato meccanismo di marketing: nel dare nuova vita ai
rifiuti, viene infatti conservato
il brand d’origine, creando casi
di estensione del marchio a categorie di prodotto alle quali quel
brand non aveva neanche mai
pensato. Così capita che il contenitore dello shampoo Garnier
to, per esempio,
venga trasformato,
in un quaderno con stampato
ogo Garnier
in copertina il logo
ortata sulla
e l’immagine riportata
confezione dello shampoo
erazione
per capelli. L’operazione
a sensibiriesce grazie alla
ei consulità ecologista dei
de che si
matori e di aziende
impegnano a rac-cogliere e spedire Oltreoceano
i packaging dei
prodotti che non
servono più, affermando il loro
posizionamento
verde e ottenen-do, in cambio,,
à
maggior visibilità
ti,
per i loro prodotti,
sì in
che sfileranno così
una nuova veste tra le corsie di
supermercati come Walmart e
Whole Foods Market.
L’isola felice che resuscita i
rifiuti, si chiama TerraCycle,
ed è un’azienda del New Jersey fondata nel 2001 da Tom
Szaky, allora matricola all’Università di Princeton (ora ceo
dell’impresa) e nata, in origine,
per la produzione di fertilizzanti
organici. Poco nota in Italia, dove
non è ancora approdata, la società è presente in 21 paesi, ha un
centinaio di dipendenti e un giro
d’affari 2010 di 40 milioni di dollari e, grazie a questo sistema di
riciclo, ha raccolto oltre 2 miliardi
di prodotti e devoluto in beneficenza 4 milioni di dollari.
«La missione di TerraCycle è
quella di eliminare l’idea stessa di rifiuto», spiega Maurizio
Moirano, partner di
Focus M
Management (so
(società di
consulen
len
nza straconsulenza
tegic
ca)) che ha
tegica)
racc
collto queraccolto
sto ca
aso di
caso
marketing come esempio di innovazione. «Nel tempo TerraCycle
ha messo a punto un sistema di
riciclo piuttosto semplice: si può
aderire all’iniziativa raccogliendo i prodotti e inviandoli ai centri
di trasformazione. La consegna
può avvenire per posta o sfruttando punti di consegna sparsi
sul territorio».
Due sono gli aspetti di marketing interessanti dell’operazione.
«L’azienda è riuscita a coinvolgere attivamente i consumatori, grazie alla creazione di una
community che prende il nome
di «Brigade» (letteralmente
brigata, ndr), e a dar vita a un
senso di appartenenza e missione verso u
un fine comune, la b
beneficenza
e l’eco-sost
l’eco-sostenibilità».
Per ogni quantità
di rifiuti raccolti con
consegnati a
Alcuni
Terr
TerraCycle, i
partecipanti ricevono infatti 2
centesimi, che vengono devoluti a un istituto di beneficenza a
loro scelta. Non solo, «il meccanismo», prosegue Moirano, «ha amplificato il legame tra i consumatori e il marchio amato, offrendo
loro la possibilità di usufruire di
nuove categorie a marchio prima inesistenti». L’altro aspetto
interessante è proprio questo:
«l’azienda ha dato vita a casi di
co-marketing e brand extension
quasi spontanei». Infatti dai magazzini di TerraCycle, sono nati
dei prodotti
realizzati
da Terracycle
zaini marchiati M&M’s, borse
targate Capri Sun, marca inglese di soft drink, e cancelleria
Garnier, solo per citare alcuni
esempi, venduti sia online, sia,
in piccoli negozi e in alcune catene della grande distribuzione
organizzata.
«Una delle collaborazioni celebri è quella con L’Oréal Garnier,
la multinazionale della bellezza», spiega ancora l’economista.
«La partnership ha dato vita
a un processo di raccolta delle
confezioni di creme, balsami,
sh
shampoo
a marchio Garnier,
l cui spese di spedizione
le
s
sono
a carico dell’azienda
d beauty. Chi partecipa
del
e
entrerà
a far parte della
Beauty Brigade, la brigata
della bellezza. E i «rifiuti»
Garnier, una volta arrivati a destinazione, verranno lavorati e trasformati
in articoli di cancelleria,
dove il marchio rimane
ben in evidenza». «Il risultato è un’operazione
di brand extension guidata dai comportamenti
e dai valori dei clienti di
Garnier e dall’azione deld aziende impegnate nella
le due
coll
collaborazione».
TerraCycle è presente in
m
molti
paesi europei: Belgio,
D
Danimarca,
Francia, Germania, Irlanda, Olanda,
Norvegia, Spagna, Svezia,
Svizzera e Inghilterra.
A
All’appello
manca ancora
l
l’Italia,
anche se sulla rete
cr
crescono
i rumors di un suo
im
imminente
sbarco.
© Riproduzione riservata
A Roma il 10°° S
Store d
della
ll A
Apple
l in IItalia.
l E l’apertura torna a essere un evento
DI
ANTONIO RANALLI
Sono stati in fila dal pomeriggio del
giorno precedente e hanno passato
una «notte bianca» e in bianco per
poter essere i primi a entrare nel nuovo Apple Store Porta di Roma, il secondo nella capitale e il 10° in Italia.
Centinaia di fan della Apple, molti dei
quali provenienti anche fuori regione, si sono dati appuntamento sabato scorso alla Galleria Commerciale
Porta di Roma per un appuntamento
che solo l’azienda di Cupertino riesce
a trasformare in un vero e proprio
evento emozionale. A sottolinearlo è stato anche il lungo applauso
tributato dai dipendenti del nuovo
Apple Store, tutti rigorosamente in
maglietta blu, alle persone che, alle
10 in punto, hanno iniziato a entrare
nella struttura. E prima dell’apertura
i dipendenti si sono «esibiti» al ritmo
della musica in diverse coreografie,
durate alcuni minuti, sulle note di
These Boots Are Made For Walking
nella versione dei Planet Funk e di
Tanto pe’ cantà di Ettore Petrolini,
opportunamente rivisitata in «Tanto
pe’ cantà / perché abbiamo aperto un
altro Apple Store / tanto pe’ sognà /
perché la Mela ce sta dentro er core.
Mela che sta là e sarai sempre il nostro primo amore / non stamo in California o Oklahoma, stiamo all’Apple
Store Porta di Roma».
C’erano numerosi smanettoni e
blogger, pronti a immortalare l’evento
con i loro iPad e iPhone, e a «battere
cinque» e ricevere pacche sulle spalle
dai ragazzi in forza al nuovo Apple
Store. Ma anche tanti curiosi, perché
in fondo la mela affascina un po’ tutti.
Per i primi 1.000 c’era in regalo una
maglietta nera Apple Store stampata
esclusivamente per questa occasione.
Lo store ha un look identico agli altri
presenti in Italia: tavoli in legno chiaro e a fare da padroni, dietro le grandi
vetrate su cui campeggia illuminata la
mela morsicata, i prodotti della «Apple
Family»: dall’iPad all’iPod dall’iPhone
al McBook. Non solo prodotti ma servizi innovativi presso il «Genius Bar»
per soddisfare una clientela sempre
più esigente.
Apple lascia i suoi clienti liberi di
consultare i prodotti posizionati nel
locale e, in caso di aiuto, basta premere l’apposita funzione e uno dei
ragazzi del personale, collegato con
iPhone, arriverà a fornire ogni tipo
di consulenza. Nell’Apple Store sono
in programma anche seminari per chi
vuole veramente saperne di più, oltre
a progetti per le scuole. «A breve inizieranno i campi estivi», ha annunciato il responsabile dello Store Porta di
Roma, «inviteremo le scuole a venire
nei nostri punti vendita per sviluppare
e lavorare su un loro progetto oppure per imparare a montare dei video
o a ritoccare delle foto». Il progetto
interesserà gli studenti delle scuole
elementari e medie ed è stato già avviato in passato in alcuni Apple Store:
in particolare, nello Store Carosello
di Carugate (Milano), dove i ragazzi
hanno sviluppato, insieme ad un loro
docente, un’applicazione in vendita
attualmente nell’Apple Store. Il nome
dell’app è «La marcia dei folletti» ed è
un progetto di fiaba interattiva.
© Riproduzione riservata