1 BRAND COMMUNICATION Communication Mix 2 1. Che cosa vuol dire comunicare? 2. In che modo le imprese comunicano? 3. Come sfruttare il potenziale comunicativo del brand? Communication Mix 3 -Ciò che l’impresa dice (prevalentemente, ma non esclusivamente, la pubblicità) -Ciò che l’impresa mostra (infrastrutture, mezzi di trasporto, punti vendita, packaging etc.) -Ciò che l’impresa fa (prodotti/servizi, sponsorizzazioni, eventi) [N.B: Ci sono gradi di consapevolezza e dunque capacità di controllo e gestione differenti.] Communication Mix 4 Perché è importante parlare di brand communication in senso ampio e generale? Costante crescita della rilevanza dell’ambiente on-line come luogo di comparazione e di scelte d’acquisto Eccessiva iperdifferenziazione dei prodotti Affermarsi di un tipo di consumatore generalmente più infedele, scaltro e smaliziato Crescente disponibilità del pubblico a partecipare alla creazione di significati dei brand (es: prosmtpion) Crisi economica e riduzione degli investimenti in comunicazione Communication Mix 5 Principi essenziali della comunicazione d’impresa CHIAREZZA COMPRENSIBILITA’ COERENZA DECLINABILITA’ DISTINTIVITA’ Communication Mix 6 CHIAREZZA Veicolare un numero limitato (tollerabile) di contenuti/informazioni ma efficace tenendo in mente l’enorme sollecitazione a cui il pubblico è sottoposto, e la scarsa capacità di memorizzazione. Communication Mix 7 COMPRENSIBILITA’ Veicolare messaggi che siano intellegibili (non eccessivamente complicati) ed accessibili, oltre ad essere significativi e cioè in grado di parlare ma soprattutto di avere un significato per il pubblico di riferimento. Communication Mix 8 COERENZA Conformità rispetto ai valori del brand; continuità nel tempo da non intendersi come assenza di cambiamenti o immobilismo. Communication Mix 9 DECLINABILITA’ Capacità di adattamento a prodotti, contesti e media differenti Communication Mix 10 DISTINTIVITA’ Capacità di attivare immagini forti e positive ma anche distintive e cioè in grado di rendere unico il brand stesso. Communication Mix 11 Obiettivi della comunicazione d’impresa: OBIETTIVI DI NATURA COMPORTAMENTALE (profitto, brand awareness, brand engagement che porta alla collaborazione o al patrocino del brand stesso) OBIETTIVI DI NATURA COGNITIVA, RELAZIONALE ED AMOZIONALE (instaurazione e mantenimento di un rapporto personale con il brand che sorpassa la dimensione cognitiva e razionale e che sfrutta anche dimensioni appunto relazionali ed emozionali) Communication Mix 12 Errori strategici nel campo della comunicazione d’impresa (Stuart e Kerr, 1999): Eccessiva variabilità nel tempo; Incoerenza tra mezzi e attività; Focalizzazione s obiettivi di breve periodo; Mancata identificazione di responsabilità specifiche; Atteggiamento impositivo verso le agenzie di comunicazione esterne; Focalizzazione su aspetti superficiali e meramente estetici Scarse attività di auditing Communication Mix 13 COMMUNICATION MIX L’organizzazione della comunicazione dell’impresa dal punto di vista della comunicazione del brand che viene pianificata e gestita in maniera strategica attraverso un mix di canali, linguaggi, pubblici ed attori. Communication Mix 14 Pubblici tà Promozi oni alle vendite P.R. Mkt Diretto Packaging Punto vendita Immagi ne coordina ta Comuni cazione non convenzi onale Communication Mix 15 IMMAGINE COORDINATA Insieme di regole che governano l’utilizzo della visual identity attraverso ogni possibile supporto: Infrastrutture, mezzi di trasporto, mail, lettere, cataloghi, depliant illustrativi, biglietti da visita, packaging etc.) Communication Mix 16 PROMOZIONI ALLE VENDITE Promozioni limitate nel tempo e nello spazio – sono cioè occasionali, attraverso le quali si offrono opportunità ai consumatori. Esistono promozioni di prezzo (vantaggio economico) e non di prezzo (vantaggio non immediatamente economico) Communication Mix 17 PUNTO VENDITA -Trasformazione da Point of Sale a Point of Purchase a Point of Experience -Custumer Experience Management -SENSE (percezione sensoriale) -FEEL (affetto ed emozioni) -THINK (sfera cognitivia) -ACT (comportamenti e stili di vita) -RELATE (interazioni sociali) Communication Mix 18 PUNTO VENDITA Flagship store Corner Concept Store (http://www.dopstore.it/) Temporary Shop Factory Outlet/Outlet (http://www.mcarthurglen.com/it/it) Village Communication Mix 19 PACKAGING Tiene insieme una funzione strutturale (legata agli aspetti funzionali) ed una funzione comunicativa, più legata all’ambito dei valori e più in generale dell’universo del brand. Communication Mix 20 MARKETING DIRETTO Azioni di varia natura che utilizzano differenti mezzi volte ad analizzare segmenti specifici di pubblico (profilati attraverso analisi di tipo sociodemografiche) interattivo e quindi orientato alla reciprocità, attraverso cui misurare l’efficacia di alcune determinate campagne di comunicazione. Communication Mix 21 P.R. Media Relations Eventi di comunicazione (prevalentemente interni all’impresa) Eventi speciali (eventi rivolti verso il pubblico: mecenatismo, sponsorizzazioni, patronage) Communication Mix 22 COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE Ripensano il target come un insieme di individui che hanno voglia di interagire col brand: VIRAL MARKETING (rif. viralità) GUERRILLA MARKETING (rif. guerriglia) TRIBAL MARKETING (rif. tribù) Communication Mix 23 PUBBLICITA’ Il vasto e complesso mondo della pubblicità