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TEST
LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA
Ad ogni risposta sarà assegnato un punteggio da 0 a 3 in base a correttezza e completezza,
tranne l’ultima domanda alla quale potranno essere assegnati fino a 5 punti per un totale di
35 punti.
1. Come riassumeresti il ruolo della comunicazione all’interno dell’impresa?
Il ruolo della comunicazione d’impresa è lo strumento fondamentale per cui un’ impresa si
immetta nel mercato globale; essa gestisce le relazioni tra i vari “elementi”, partner,
società, governi, nazioni, fornitori e clienti. Inoltre la comunicazione crea condizionamenti
e promuove il progresso. L’impresa ha bisogno di comunicare, come d’altronde anche le
persone. Val.: 2
Attenzione, solo un paio di osservazioni: 1. La comunicazione d’impresa è lo strumento CON
cui (e non “PER cui”, altrimenti cambia completamente il senso della frase); 2. Tra gli
“elementi” che citi ne manca uno fondamentale, ovvero i collaborator/dipendenti. La
comunicazione aziendale, infatti, ha il compito di costruire l’immagine dell’azienda, intesa
come “identità percepita” della stessa, ciò che la rende unica agli occhi dei suoi interlocutori.
E i suoi interlocutori, appunto, sono molteplici. A questo proposito è bene chiarire che a
differenza di ciò che comunemente si crede gli interlocutori dell’azienda, quando si parla di
immagine, non sono esclusivamente i consumatori dei suoi prodotti o coloro che
usufruiscono dei suoi servizi, ma con evidenza anche chi lavora all’interno dell’azienda. Oltre
all’immagine esterna, infatti, l’impresa deve curare, attraverso la comunicazione, anche
quella interna, ad esempio con benefit aziendali o semplicemente contribuendo ad un clima
positivo dove il dipendente possa esprimersi e sia incoraggiato a crescere. Può sembrare
scontato ma è opportuno sottolinearlo, anche perché tra alcuni traduttori è diffusa l’idea
che si possano prendere “sotto gamba” i documenti destinati al pubblico interno all’azienda,
rispetto a quelli esplicitamente pensati per terzi o per la pubblicazione. In realtà la bravura
del traduttore risiede anche nel saper individuare, in un testo apparentemente informativo,
elementi emotivi o persuasivi. Non è detto, ad esempio, che una circolare interna abbia
funzione esclusivamente referenziale.
2. La comunicazione (o Promotion) è uno degli elementi del Marketing-Mix. Quali
sono gli altri? L’immagine, la pubblicità, la sponsorizzazione, il marketing e le
promozioni. Val.: 0
Attenzione, qui c’è un piccolo errore: gli altri elementi del Marketing Mix (le cosiddette 4 Ps)
sono: prodotto (product), prezzo (price) e distribuzione (place). Recentemente, sono stati
aggiunti altri due elementi: personal selling e positioning (posizionamento).
3. Abbiamo visto alcune definizioni di comunicazione d’impresa proposte dai tanti
studiosi che si sono occupati di questa materia. Quale ti ha particolarmente colpito
e perché?
Secondo gli autori Pastore e Vernuccio, considerano la comunicazione d’impresa
come l’insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva per influenzare gli
atteggiamenti e i comportamenti degl’ interlocutori sociali e di mercato nel
perseguire l’obbiettivo. Secondo me tale definizione è veramente riduttiva e forse
anche troppo intricata; molto più semplice è diretta la definizione che danno altri
autori, che la comunicazione d’impresa è un’insieme di attività che hanno
l’obiettivo di informare cosa fa l’impresa, di incuriosire usando vari strumenti,
come ad esempio la pubblicità. Val.: 3
Nella definizione da te scelta (“un insieme di attività che hanno l’obiettivo di informare
su ciò che l’impresa rappresenta e fa, una divulgazione della propria missione sul
mercato e nei confronti dei suoi interlocutori”) torna il termine “interlocutore” - che
abbiamo già commentato nella prima domanda – come a sottolineare che anche la
comunicazione aziendale è un “dialogo”. Spesso le aziende dimenticano che la
comunicazione d’impresa non dovrebbe essere un processo unilaterale, bensì
bidirezionale: anche il potenziale cliente può assumere il duplice ruolo di emittente e
ricevente, in particolare quando l’azienda sceglie come modello comunicazionale quello
one-to-one.
4. Qual è il rapporto tra cultura d’impresa e comunicazione organizzativa?
La cultura d’impresa è una struttura che attraverso delle norme , regola il
comportamento delle persone all’interno dell’impresa, è una guida di comportamento. La
comunicazione organizzativa, si basa sulla cultura d’impresa ossia, le imprese non puntano
più solo sul processo economico, ma prestano anche un’attenzione particolare sul fattore
umano (Bottom-up, cioè far partecipare il personale all’organizzazione per migliorare la
produttività). Val.: 3 Brava!
5. Cosa implica il raggiungimento dell’obiettivo della “qualità totale” in termini di
comunicazione e investimenti?
Il raggiungimento vi è quando il sistema informativo e il sistema di comunicazione
vanno di pari passo; il primo informa e il secondo da significato alle informazioni che
arrivano sul mercato. Val.: 2
La risposta è corretta ma non completa. Nella teoria si cita l’importanza, per il
raggiungimento della “qualità totale”, dell’investimento nella formazione e nelle
competenze delle risorse umane.
Inoltre, aggiungo una breve riflessione personale che esula dalla correzione. Non è una
novità che siano poche le aziende consapevoli dell’importanza del ruolo del traduttore
per il raggiungimento dell’obiettivo della qualità totale. È sufficiente dare uno sguardo
alle iniziative proposte dalle diverse associazioni di categoria per sensibilizzare
imprenditori e imprese. Un esempio concreto è la “Guida alla traduzione corretta” di AITI
(te la allego) che si apre con la spiegazione della differenza tra traduttore e interprete.
Credo che già questo la dica lunga sull’ignoranza - nel significato letterale del termine della maggior parte dei committenti. È nel nostro interesse contribuire, nel nostro
piccolo, a quest’opera di sensibilizzazione. Lo si può fare in tanti modi, prima di tutto
comunicando con il committente fino all’estremo di rifiutare un lavoro se non si è messi
nelle condizioni di svolgerlo in maniera dignitosa e professionale. Non dobbiamo aver
paura di confrontarci con il committente: molti ce ne saranno grati e lo percepiranno
come indice di professionalità.
6. Qual è la finalità fondamentale della comunicazione istituzionale?
È una comunicazione a medio lungo termine,la sua finalità è diffondere l’identità
dell’impresa, rafforzamento dell’immagine della stessa, stimolare un atteggiamento
favorevole e creare fiducia nell’impresa. Val.: 3
Esatto! In altre parole la finalità più importante della comunicazione istituzionale è
proprio quella di presentare agli eterogenei destinatari cui si rivolge la sua identità e i suoi
progetti, ovvero i suoi valori guida e la sua mission. In questo contesto l’informazione su
prodotti, strutture e risultati passa in secondo piano.
7. Quali sono le due dimensioni della comunicazione commerciale? Spiegale in poche
parole.
Le 2 dimensioni sono: Obiettivi economici e comunicazionali. il primo
riguarda il potenziale aumento delle vendite e dei profitti, nonché la stabilità o
l’ascesa delle vendite nel tempo. Il secondo invece, attiva la percezione, ove gli stimoli
sensoriali vengono diversificati (quando si attiva la percezione, gli obiettivi
comunicazionali vengono divisi in categorie di risposta, che sono: obiettivi di risposta
comportamentale,non comportamentale, valutativa,relazionale), e attiva anche un
processo di reazione del destinatario degli input ricevuti. Val.: 2
La risposta non è formulata in maniera del tutto chiara, anche se riconosco al suo interno
più o meno tutti gli elementi richiesti. La domanda si riferisce alle “dimensioni” della
comunicazione commerciale che sono sostanzialmente due: la dimensione della relazione e
quella del contenuto. La prima riguarda la rete di relazioni di natura economica e sociale in
cui è inserita l’impresa, la seconda riguarda il contenuto stesso della comunicazione
commerciale.
8. Quali sono i bisogni che deve soddisfare la comunicazione economico-finanziara?
Per prima cosa deve rafforzare le relazioni tra impresa e sistema finanziario. La
comunicazione economico-finanziaria si distingue dalle altee perché cura in specifico
l’informazione degli aspetti economici finanziari e patrimoniali della gestione
aziendale. Val.: 1
Si fa esplicito riferimento ai “bisogni” che hai citato nella risposta seguente. Sarebbe stato
opportuno citarli qui.
Quando affronteremo la traduzione del bilancio torneremo su questa area della
comunicazione aziendale. Per adesso menziono solamente una macro-distinzione che
penso possa aiutare a riassumere e ricordare questa parte: proprio alla luce dei “bisogni”,
quando si parla di comunicazione economico-finanziaria si è soliti distinguere tra
comunicazione dovuta (obblighi legislativi) e voluta/volontaria (bisogni di mercato e
aziendali).
9. Cosa si intende per informativa societaria?
L’informativa societaria è l’insieme delle comunicazioni (volontarie o per legge) che
riguardano l’aspetto economico- finanziario, e si possono suddividere in tre bisogni
informativi, che sono: di tipo legislativo( che derivano da obblighi di legge), di tipo
esterno o di mercato (costante attività di analisi) e di tipo interno (quando l’impresa
trasmette informazioni). Val.: 2
Attenta, la prima parte è giusta ma poi hai inserito un po’ di informazioni che riguardano
la comunicazione finanziaria in generale. L’informativa societaria è un insieme di
documenti, forniti volontariamente o per legge da una società, che riassume la gestione
economico-finanziaria dell’impresa nel suo complesso e aspetti specifici ad essa relativi.
Lo vedremo, in concreto, con la traduzione di un estratto di un Jahresbericht.
10. Spiega con parole tue cosa si intende per “attivazione della percezione”
nell’ambito della comunicazione commerciale.
Un’insieme di sensazioni che la comunicazione deve riuscire ad attivare nella persona
o nell’impresa che la riceve. Delle percezioni che non devono rimanere tali, ma, che
devono essere concretizzate, ossia, creare in una persona o ad un’impresa la
volontà di fare un acquisto, di permettere d’inserirsi in un mercato e/o di creare
rapporti d’affari che durino nel tempo. Val.: 3
Esatto. Ad integrazione riporto quanto schematizzato da alcuni studiosi per spiegare il
concetto di attivazione della percezione e le sue fasi:
1. Attivazione di un’immagine dell’impresa nel consumatore; 2. Attivazione del
desiderio di acquisto; 3. Attivazione del comportamento che porta all’acquisto; 4.
Sviluppo di una sorta di “fidelizzazione”, ad esempio attraverso le tante carte fedeltà
proposte ormai da numerosissime aziende, indipendentemente dalle loro dimensioni.
11. Pensa ad un buon esempio di coerenza, ovvero un’impresa per la quale si possa
affermare che c’è corrispondenza tra identità aziendale e ciò che comunica. Spiega
il perché della tua scelta portando esempi concreti delle strategie di
comunicazione messe in atto dall’azienda in questione.
Un esempio è l’impresa Alfa Romeo. Perdura sul mercato da più di un secolo, ed è
riuscita ad espandersi nel mercato internazionale, cercando di arginare la crisi che ha
colpito le aziende Automobilistiche. Un’azienda che ha fatto del suo nome la
comunicazione stessa, ossia,è riuscita negli anni a racchiudere tutto nel nome
dell’azienda, immagine, pubblicità, qualità, brand e garanzia. Ha filiali in tutto il
mondo, e continua a espandersi. Se in un primo momento l’azienda produceva
macchine/prodotti di nicchia, in un secondo momento è riuscita ad allargare la sua
fetta di mercato, accontentando anche chi, non poteva permettersi una macchina
sportiva e preferiva una utilitaria. Un’azienda che ha sempre curato tutti gli
aspetti della comunicazione, e che è in continua ascesa. V a l . : 3
Valutazione complessiva: 24/35