Diapositiva 1 - Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale

2. Gli effetti limitati dei media
Il funzionalismo e l’approccio degli
usi e gratificazioni
Facoltà di Scienze della Comunicazione
Teoria della Comunicazione e dei Nuovi Media
Prof. Alberto Marinelli
GLI EFFETTI LIMITATI
DEI MEDIA
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L’importanza delle reti sociali
 Nella loro ricerca sulla campagna presidenziale del 1940,
Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948) riconoscono il
ruolo dei rapporti interpersonali (amici, familiari,
parenti) nell’influenzare le decisioni degli elettori.
 La ricerca dei tre studiosi smentisce quindi l’assunto di
atomizzazione sociale.
 Emerge la consapevolezza che alcuni soggetti si
pongono, nei confronti delle persone a loro prossime,
come leader d’opinione.
 Il riconoscimento delle reti sociali conduce alla
riscoperta del gruppo primario.
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L’importanza delle reti sociali
 Gli esperimenti condotti tra gli anni ‘20 e ‘30 negli
stabilimenti Hawthorne, nei pressi di Chicago, evidenziano
l’instaurarsi, tra gli operai, di gruppi informali con opinioni
e codici di condotta autoprodotti.
 Conferme della rilevanza delle reti sociali in cui sono
inseriti gli individui provengono anche dalla ricerca The
American Soldier: l’appartenenza a un gruppo primario
incide sulla predisposizione al combattimento.
 Privazione relativa (Merton)
lo stato di privazione non
deriva dalla situazione effettiva ma da un modello di
aspettativa: rispetto alla possibilità di una promozione, i
soldati confrontavano il loro reparto (gruppo di
appartenenza) con gli altri (gruppo di riferimento).
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L’influenza personale
 La ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948) ha
collocato i contatti personali in una posizione
privilegiata nei processi decisionali degli individui.
 La rilevanza dei contatti personali è ricondotta alla loro
casualità, la loro flessibilità e alla non intenzionalità della
comunicazione (ossia: comunicazione non strumentale).
 «L’influenza personale è più pervasiva e meno autoselettiva di quanto non lo siano i media» (Lazarsfeld,
Berelson e Gaudet).
 Inoltre, i contatti personali offrono un feedback
immediato, positivo se si condivide una stessa opinione
o negativo nel caso in cui ciò non si verifichi (possibilità
di emarginazione).
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L’influenza personale
 Fiducia e prestigio dell’interlocutore sono, per gli individui,
importanti fattori di “credibilità” della comunicazione.
 L’ipotesi che alcune persone abbiano maggiori capacità
persuasorie rispetto ai media ha portato all’identificazione
di alcuni soggetti in grado di esercitare influenza sugli
altri: appunto i leader d’opinione.
 I leader d’opinione risultano essere “leader molecolari”,
perché rintracciabili all’interno di qualunque strato
socio-economico; non hanno un ruolo istituzionalizzato
ma sono considerati figure di riferimento dai soggetti
con cui sono in relazione.
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Il flusso a due fasi della comunicazione
 Una volta individuata l’importanza dell’influenza
personale, diventa necessario studiare il rapporto tra
leader d’opinione e mezzi di comunicazione.
 Il leader d’opinione si caratterizza per un elevato e
frequente ricorso ai media per ottenere informazioni.
 I leader d’opinione sono soggetti che operano una
mediazione tra i messaggi dei media e le reti sociali in
cui sono inseriti. Ne consegue un flusso della
comunicazione a due fasi.
 «le idee sembrano spesso passare dalla radio e dalla stampa
ai leader d’opinione e da questi ai settori meno attivi della
popolazione» (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1948).
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Il flusso a due fasi della comunicazione
 L’ipotesi del flusso a due fasi della comunicazione,
quindi, si distanzia nettamente dalle ipotesi
semplicistiche e lineari della teoria ipodermica.
Mass Media
Flusso a due fasi
Mass media
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Il flusso a due fasi della comunicazione
 Con la concezione della comunicazioni di massa come un
flusso a due fasi si postulano alcuni principi:
 gli individui non sono socialmente isolati
 la risposta ai messaggi dei media non è diretta e immediata,
bensì mediata e influenzata dalle relazioni sociali
 sono all’opera due processi: attenzione/ricezione e
risposta, espressa nella forma di accettazione o rifiuto
 Gli individui non sono tutti uguali davanti ai messaggi
veicolati dai media
 I leader d’opinione hanno un consumo mediale
maggiore, un minor livello di gregarismo e si
autopercepiscono come influenti nei confronti degli altri.
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Il flusso a due fasi della comunicazione
 Katz e Lazarsfeld (1955) riprendono gli assunti sul flusso
a due fasi e li verificano nella ricerca sull’influenza
personale che conducono a Decatur, una cittadina di
circa 60.000 abitanti nell’Illinois.
 La ricerca, focalizzata sulla figura del leader d’opinione
nelle sue relazioni con gli altri e rispetto al suo consumo
mediale, adotta tecniche di ricerca sociometriche per
individuare i rapporti tra i membri dei gruppi.
 I ricercatori individuano, all’interno di un campione di
800 donne, le persone più influenti in merito ad alcune
attività di vita quotidiana: acquisto di oggetti di uso
domestico, moda, scelta di spettacoli cinematografici e
formazione di opinioni su questioni di interesse pubblico.
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Il flusso a due fasi della comunicazione
 Tramite la somministrazione di due questionari a
distanza di pochi mesi l’uno dall’altro, Katz e Lazasfeld
hanno chiesto alle intervistate se avessero preso
decisioni rispetto alle aree individuate.
 In caso di risposta affermativa, si è tentato di individuare
l’influenza esercitata dai mezzi di comunicazione e/o da
altre persone. Alle intervistate è stato chiesto anche se
esse stesse avessero esercitato influenza su altri.
 Alle persone “influenti” o “influenzate” sono stati
somministrati speciali questionari di follow-up per
cogliere la presenza e l’ambito dell’influenza.
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Il flusso a due fasi della comunicazione
 La leadership d’opinione è complessa; possono infatti darsi
diversi tipi di leadership:
 leadership orizzontale d’opinione: è esercitata tra simili e
può essere reversibile
 leadership verticale d’opinione: è esercitata da soggetti con una
posizione sociale superiore; gli viene attribuita competenza
 Merton (1949) distingue tra:
 leader d’opinione locale: è molto inserito nel territorio ma
non possiede competenze specifiche; è “polimorfico”.
 leader d’opinione cosmopolita: ha un debole legame con
il territorio ma possiede competenze specifiche in ambiti
ben definiti; è “monomorfico”.
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Gli effetti: rafforzamento e conversione
 La tematica degli effetti dei media è stata impostata da
Klapper (1960) nella prospettiva di effetti limitati: «la
comunicazione persuasoria di massa tende, di norma,
ad agire più in direzione del rafforzamento e della
modificazione di lieve entità».
 In una ricerca condotta nella Contea di Erie (Ohio)
emerge che, su 600 soggetti intervistati in due momenti
distinti delle elezioni ― al termine della campagna
elettorale e a ridosso del voto ― il 53% ha confermato
le intenzioni di voto iniziali, il 26% si è mostrato più
incerto e solo il 5% ha cambiato decisamente idea
(conversione).
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Gli effetti: rafforzamento e conversione
 In una ricerca di Berelson , Lazarsfeld e McPhee (1954)
sulla campagna elettorale del 1949 ad Elmira (New
York) l’ipotesi degli effetti limitati dei media viene
confermata: «l’esposizione cristallizza e rafforza più che
non converta».
 Conferme a questa ipotesi sono venute anche da
occasioni comunicative diverse dalle campagne elettorali.
 Secondo Berelson (1948), «la comunicazione ha
maggiore efficacia quando si deve influenzare
l’opinione pubblica su argomenti nuovi o non
strutturati, tali cioè da non essere collegati con
costellazioni di atteggiamento preesistenti».
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Gli effetti: rafforzamento e conversione
 Secondo la prospettiva degli effetti limitati, il fenomeno
della conversione non deve essere confuso con
l’«attivazione» di predisposizioni inconsce, la quale
costituisce invece il fenomeno, più frequente, del
rafforzamento.
 La difficoltà di operazionalizzare il concetto di
“neutralità” verso gli argomenti trattati (nel senso di
mancanza di opinioni), porta Klapper ad affermare che:
«l’efficacia della comunicazione di massa nella
creazione di opinioni va misurata soltanto su argomenti
per i quali sia ben nota la mancanza di opinioni da
parte del pubblico al momento dell’esposizione».
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Gli effetti: rafforzamento e conversione
 Riassumendo, la visione che attribuisce ai media effetti
limitati si basa sui seguenti presupposti:
 le comunicazioni di massa di solito non sono causa
necessaria e sufficiente per gli effetti sul pubblico; è
più probabile che si combinino con fattori e
influenze intermediarie
 i mass media costituiscono un elemento cooperante
e non la causa principale di un processo di
rafforzamento delle condizioni preesistenti
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Gli effetti: rafforzamento e conversione
 qualora i mass media dovessero produrre delle
modificazioni sull’audience, è probabile che i fattori
intermediari non siano operanti o che siano essi
stessi promotori della modificazione
 In alcuni casi le comunicazioni di massa possono
produrre effetti diretti
 l’efficacia delle comunicazioni di massa dipende da
molti aspetti che riguardano: i mezzi, la
comunicazione stessa, la situazione e il contesto in
cui si realizza il processo comunicativo.
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Il paradigma degli effetti limitati dei media
 Con l’attenzione rivolta all’influenza personale e al
flusso a due fasi della comunicazione, negli anni ‘50 la
communication research si è indirizzata verso il
«paradigma degli effetti limitati».
 L’adesione a questo paradigma è stata talvolta acritica
e ha comportato la messa in ombra di altri approcci e
altri modi di concepire i processi comunicativi e i loro
effetti (ad es. le acquisizioni della Scuola di Chicago).
 La concezione del flusso a due fasi della comunicazione
rispecchia l’idea della democrazia americana fondata
sull’individualismo e la partecipazione; questa concezione
prende le distanze dall’idea di una società di massa.
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Il paradigma degli effetti limitati dei media
 L’idea che la comunicazione venisse mediata dai contatti
sociali ha ricevuto nel corso del tempo alcune rivisitazioni:
 in Olanda, Van Den Ban (1969) rileva che i leader d’opinione
sono solo di tipo verticale, non sono più esposti all’offerta
mediale ed hanno un consumo mediale differenziato
(leggono molto i giornali ma non ascoltano la radio).
 Robinson (1976) individua, oltre ai leader d’opinione e i
soggetti influenzati, una categoria nuova: «coloro che
non discutono».
 Greenberg (1964) mette in relazione i contatti personali
con le modalità di diffusione delle notizie: relazione forte
per i temi di grande interesse e debole per gli argomenti
“di nicchia”.
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Il paradigma degli effetti limitati dei media
 L’ancoraggio teorico della comunicazione alle relazioni
sociali rispecchia la concezione, molto in auge negli anni
‘50, di una società integrata e coesa.
 Questa idea di società è alla base del funzionalismo, che
insiste sulla dimensione dell’integrazione sociale mettendola
in relazione ai processi comunicativi.
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IL FUNZIONALISMO E
L’APPROCCIO DEGLI USI E GRATIFICAZIONI
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Media e struttural-funzionalismo / 1
• L’attenzione si sposta dalla tensione verso gli
obiettivi della comunicazione (effetti), dalla
manipolazione, alla persuasione, all’influenza,
fino alle funzioni svolte dai media nella società.
• Da situazioni specifiche di fruizione mediale si
passa alla situazione comunicativa “normale” e
consueta della produzione e diffusione quotidiana
di messaggi di massa. (Wolf 1992)
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La teoria funzionalista
“Nel funzionalismo, la società è concepita come un
insieme di parti interconnesse, nel quale nessuna
parte può essere compresa se isolata dalle altre. Un
qualsiasi mutamento in una delle parti è
considerato come causa di uno squilibrio che
produce, a sua volta, ulteriori mutamenti in altre
parti del sistema se non, addirittura, una
riorganizzazione del sistema stesso. Il modello del
funzionalismo è basato su quello che troviamo nelle
scienze biologiche.”
(Theodorson, 1969)
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La teoria funzionalista
Gli elementi che caratterizzano questo approccio sono:
a) L’interconnessione delle parti
b) L’equilibrio naturalmente autoprodotto
c) La riorganizzazione che segue l’eventuale
perturbamento dell’equilibrio
La società è equiparata ad un organismo biologico,
all’interno del quale i vari organi si dividono i compiti,
lavorando di concerto per mantenere uno stato di
equilibrio.
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La teoria funzionalista
Parsons: all’interno della società esistono istituzioni che
mantengono l’equilibrio e garantiscono gli “imperativi
funzionali”:
a) L’adattamento all’ambiente
b) Il raggiungimento di un fine
c) L’integrazione delle varie parti
d) Il mantenimento della struttura latente e la gestione delle
tensioni
Per fare ciò, diversi sottosistemi sono chiamati a collaborare.
Il sottosistema dei media contribuisce a soddisfare il bisogno del
mantenimento della struttura valoriale, sostenendo e
rinforzando i modelli di comportamento esistenti nella struttura
sociale.
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Le funzioni delle comunicazioni di massa
• Le comunicazioni di massa non vengono più analizzate in
relazione agli effetti prodotti ma alle funzioni, ovvero alle
disfunzioni che vengono attivate.
• Per Lasswell il processo di comunicazione svolge tre
funzioni sociali:
a) Vigilanza sull'ambiente
b) Mediazione fra le componenti sociali
c) Trasmissione dell'eredità sociale
• Wright aggiunge una quarta funzione: il divertimento
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Le funzioni delle comunicazioni di massa
In termini funzionali, i rapporti tra media e società devono essere
letti con l’obiettivo di articolare:
1. le funzioni e
2. le disfunzioni
3. latenti e
4. manifeste
delle trasmissioni
5. giornalistiche
6. informative
7. culturali
8. di intrattenimento
rispetto
9. alla società
10. ai gruppi
11. all’individuo
12. al sistema culturale
(Wright, 1960)
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Le funzioni delle comunicazioni di massa
Rispetto al sistema sociale, i media esercitano funzioni:
• di allertamento, quando avvisano di minacce e pericoli
• strumentale per alcune attività della società
.. e disfunzioni:
• diffusione potenzialmente indiscriminata di notizie
Rispetto agli individui, esercitano funzioni:
• di utilità e controllo sull’ambiente circostante
• di attribuzione di prestigio a coloro che si tengono aggiornati
• di rafforzamento delle norme sociali
.. e disfunzioni:
• eccesso di informazione a cui si può reagire con l’isolamento
• spinta al conformismo
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Media e struttural-funzionalismo / 2
• La funzione dei media viene assimilata all’uso
strumentale che il pubblico fa dei media, al fine di
soddisfare i propri bisogni e riceverne una
gratificazione.
• Per la prima volta ci si chiede (Blumler e Katz) “che
cosa fanno le persone con i media” piuttosto che
“cosa fanno i media alle persone”
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L’«infanzia» degli usi e gratificazioni
• Primi tentativi di pervenire a una “descrizione
penetrante degli orientamenti dei sottogruppi
dell’audience nei riguardi di selezionati contenuti
mediali”.
• Studio delle molteplici motivazioni che
accompagnavano la scelta del consumo mediale e
ricerca del nesso tra le gratificazioni tratte dagli
individui e il loro consumo dei media.
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L’«infanzia» dell’approccio usi e gratificazioni
Klapper: il consumo dei media da parte degli individui può essere
ridotto a
a) funzioni semplici
offerta di relax, stimolazione dell’immaginazione, interazione
sostitutiva, creazione di un terreno comune per i contatti
sociali.
b) funzioni complesse
distensione emotiva, scuola di vita
Entrambe si occupano di dare visibilità alle gratificazioni
ottenute dai soggetti a seguito del consumo di prodotti mediali.
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L’«infanzia» degli usi e gratificazioni
Il vasto material prodotto nella fase d’infanzia di questo
approccio si può ricondurre a dei tratti comuni:
a) un approccio metodologico fondato su domande
aperte
b) un approccio esclusivamente qualitativo
c) nessuna attenzione ai nessi tra le gratificazioni cercate
e le origini sociali e psicologiche del bisogno che deve
essere soddisfatto
d) nessun tentativo di individuare la complessa rete di
relazioni tra le funzioni dei diversi media
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L’approccio degli usi e gratificazioni / 5 postulati di fondo
1) L’audience è considerata come attiva, una parte
importante del contenuto mediale è considerato
finalizzato.
2) All’interno del processo comunicativo, una parte
significativa dell’iniziativa di connettere le
gratificazioni e l’offerta mediale è nelle mani del
destinatario.
3) Il sistema dei media compete con altre fonti per
la soddisfazione dei bisogni
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L’approccio degli usi e gratificazioni / 5 postulati di fondo
4) In termini metodologici, molti degli obiettivi
connessi all’esposizione ai media possono essere
conosciuti attraverso i dati forniti dagli stessi
soggetti.
5) I giudizi di valore circa il significato culturale dei
mezzi di comunicazione di massa dovrebbero
essere sospesi finchè gli orientamenti
dell’audience non possono essere indagati
autonomamente.
(Katz, Blumler, Gurevitch, 1974)
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L’approccio degli usi e gratificazioni
Questi studi si occupano delle
“1) origini sociali e psicologiche dei 2) bisogni, che
generano 3) le attese dei 4) mass media e di altre
fonti, che conducono a 5) modelli differenti di
esposizione ai media (o coinvolgimento in altre
attività) che risultano in 6) gratificazioni del
bisogno e 7) altre conseguenze, molte delle quali
forse involontarie”.
(Katz, Blumler, Gurevitch, 1974)
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L’approccio degli usi e gratificazioni / i bisogni
I media soddisfano cinque classi di bisogni:
• i bisogni cognitivi
acquisizione e rafforzamento delle conoscenze e della comprensione
• i bisogni affettivi-estetici
rafforzamento dell’esperienza estetica o emotiva
• i bisogni integrativi a livello della personalità
rassicurazione, stabilità emotiva, incremento di credibilità e status
• I bisogni integrativi a livello sociale
rafforzamento delle relazioni interpersonali, con la famiglia e con i
componenti dei gruppi di riferimento
• i bisogni di evasione
allentamento delle tensioni e dei conflitti
(Katz, Gurevitch e Haas , 1973)
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L’approccio degli usi e gratificazioni / i limiti
• Assumere un modello funzionalista all’interno del
quale si ipotizza che la società “funzioni” come
un sistema che, prima, stimola i bisogni della
gente, poi propone dei media in grado di
soddisfarli, fa emergere la visione di soggetti
come “drogati culturali” (Talcott Parsons).
• Appare rischiosa e ambigua una metodologia
basata principalmente su quanto espresso
direttamente dall’audience in merito a ciò che
“trae” dal contenuto dei media, anche perché i
resoconti personali possono fornire immagini
stereotipate del consumo.
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L’approccio degli usi e gratificazioni / i limiti
• I media non sono l’unica fonte di soddisfazione dei
bisogni dell’individuo: non tutte le alternative
funzionali sono equivalenti e ugualmente
accessibili.
• Ne deriva che il contesto socioculturale e
relazionale nel quale sono vissute le alternative
funzionali concorre esso stesso a formare,
descrivere e “prescrivere” l’accessibilità, l’uso e la
funzionalità dei media (Wolf 1992)
• i bisogni, gli usi e le gratificazioni non sono
categorie statiche, ma socialmente prodotte e
storicamente sviluppate in processi specifici (Peck
1989)
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