2. Gli effetti limitati dei media
Il funzionalismo e l’approccio degli
usi e gratificazioni
Facoltà di Scienze della Comunicazione
Teoria della Comunicazione e dei Nuovi Media
Prof. Alberto Marinelli
GLI EFFETTI LIMITATI
DEI MEDIA
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L’importanza delle reti sociali
Nella loro ricerca sulla campagna presidenziale del 1940,
Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948) riconoscono il
ruolo dei rapporti interpersonali (amici, familiari,
parenti) nell’influenzare le decisioni degli elettori.
La ricerca dei tre studiosi smentisce quindi l’assunto di
atomizzazione sociale.
Emerge la consapevolezza che alcuni soggetti si
pongono, nei confronti delle persone a loro prossime,
come leader d’opinione.
Il riconoscimento delle reti sociali conduce alla
riscoperta del gruppo primario.
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L’importanza delle reti sociali
Gli esperimenti condotti tra gli anni ‘20 e ‘30 negli
stabilimenti Hawthorne, nei pressi di Chicago, evidenziano
l’instaurarsi, tra gli operai, di gruppi informali con opinioni
e codici di condotta autoprodotti.
Conferme della rilevanza delle reti sociali in cui sono
inseriti gli individui provengono anche dalla ricerca The
American Soldier: l’appartenenza a un gruppo primario
incide sulla predisposizione al combattimento.
Privazione relativa (Merton)
lo stato di privazione non
deriva dalla situazione effettiva ma da un modello di
aspettativa: rispetto alla possibilità di una promozione, i
soldati confrontavano il loro reparto (gruppo di
appartenenza) con gli altri (gruppo di riferimento).
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L’influenza personale
La ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948) ha
collocato i contatti personali in una posizione
privilegiata nei processi decisionali degli individui.
La rilevanza dei contatti personali è ricondotta alla loro
casualità, la loro flessibilità e alla non intenzionalità della
comunicazione (ossia: comunicazione non strumentale).
«L’influenza personale è più pervasiva e meno autoselettiva di quanto non lo siano i media» (Lazarsfeld,
Berelson e Gaudet).
Inoltre, i contatti personali offrono un feedback
immediato, positivo se si condivide una stessa opinione
o negativo nel caso in cui ciò non si verifichi (possibilità
di emarginazione).
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L’influenza personale
Fiducia e prestigio dell’interlocutore sono, per gli individui,
importanti fattori di “credibilità” della comunicazione.
L’ipotesi che alcune persone abbiano maggiori capacità
persuasorie rispetto ai media ha portato all’identificazione
di alcuni soggetti in grado di esercitare influenza sugli
altri: appunto i leader d’opinione.
I leader d’opinione risultano essere “leader molecolari”,
perché rintracciabili all’interno di qualunque strato
socio-economico; non hanno un ruolo istituzionalizzato
ma sono considerati figure di riferimento dai soggetti
con cui sono in relazione.
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Il flusso a due fasi della comunicazione
Una volta individuata l’importanza dell’influenza
personale, diventa necessario studiare il rapporto tra
leader d’opinione e mezzi di comunicazione.
Il leader d’opinione si caratterizza per un elevato e
frequente ricorso ai media per ottenere informazioni.
I leader d’opinione sono soggetti che operano una
mediazione tra i messaggi dei media e le reti sociali in
cui sono inseriti. Ne consegue un flusso della
comunicazione a due fasi.
«le idee sembrano spesso passare dalla radio e dalla stampa
ai leader d’opinione e da questi ai settori meno attivi della
popolazione» (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1948).
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Il flusso a due fasi della comunicazione
L’ipotesi del flusso a due fasi della comunicazione,
quindi, si distanzia nettamente dalle ipotesi
semplicistiche e lineari della teoria ipodermica.
Mass Media
Flusso a due fasi
Mass media
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Il flusso a due fasi della comunicazione
Con la concezione della comunicazioni di massa come un
flusso a due fasi si postulano alcuni principi:
gli individui non sono socialmente isolati
la risposta ai messaggi dei media non è diretta e immediata,
bensì mediata e influenzata dalle relazioni sociali
sono all’opera due processi: attenzione/ricezione e
risposta, espressa nella forma di accettazione o rifiuto
Gli individui non sono tutti uguali davanti ai messaggi
veicolati dai media
I leader d’opinione hanno un consumo mediale
maggiore, un minor livello di gregarismo e si
autopercepiscono come influenti nei confronti degli altri.
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Il flusso a due fasi della comunicazione
Katz e Lazarsfeld (1955) riprendono gli assunti sul flusso
a due fasi e li verificano nella ricerca sull’influenza
personale che conducono a Decatur, una cittadina di
circa 60.000 abitanti nell’Illinois.
La ricerca, focalizzata sulla figura del leader d’opinione
nelle sue relazioni con gli altri e rispetto al suo consumo
mediale, adotta tecniche di ricerca sociometriche per
individuare i rapporti tra i membri dei gruppi.
I ricercatori individuano, all’interno di un campione di
800 donne, le persone più influenti in merito ad alcune
attività di vita quotidiana: acquisto di oggetti di uso
domestico, moda, scelta di spettacoli cinematografici e
formazione di opinioni su questioni di interesse pubblico.
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Il flusso a due fasi della comunicazione
Tramite la somministrazione di due questionari a
distanza di pochi mesi l’uno dall’altro, Katz e Lazasfeld
hanno chiesto alle intervistate se avessero preso
decisioni rispetto alle aree individuate.
In caso di risposta affermativa, si è tentato di individuare
l’influenza esercitata dai mezzi di comunicazione e/o da
altre persone. Alle intervistate è stato chiesto anche se
esse stesse avessero esercitato influenza su altri.
Alle persone “influenti” o “influenzate” sono stati
somministrati speciali questionari di follow-up per
cogliere la presenza e l’ambito dell’influenza.
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Il flusso a due fasi della comunicazione
La leadership d’opinione è complessa; possono infatti darsi
diversi tipi di leadership:
leadership orizzontale d’opinione: è esercitata tra simili e
può essere reversibile
leadership verticale d’opinione: è esercitata da soggetti con una
posizione sociale superiore; gli viene attribuita competenza
Merton (1949) distingue tra:
leader d’opinione locale: è molto inserito nel territorio ma
non possiede competenze specifiche; è “polimorfico”.
leader d’opinione cosmopolita: ha un debole legame con
il territorio ma possiede competenze specifiche in ambiti
ben definiti; è “monomorfico”.
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Gli effetti: rafforzamento e conversione
La tematica degli effetti dei media è stata impostata da
Klapper (1960) nella prospettiva di effetti limitati: «la
comunicazione persuasoria di massa tende, di norma,
ad agire più in direzione del rafforzamento e della
modificazione di lieve entità».
In una ricerca condotta nella Contea di Erie (Ohio)
emerge che, su 600 soggetti intervistati in due momenti
distinti delle elezioni ― al termine della campagna
elettorale e a ridosso del voto ― il 53% ha confermato
le intenzioni di voto iniziali, il 26% si è mostrato più
incerto e solo il 5% ha cambiato decisamente idea
(conversione).
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Gli effetti: rafforzamento e conversione
In una ricerca di Berelson , Lazarsfeld e McPhee (1954)
sulla campagna elettorale del 1949 ad Elmira (New
York) l’ipotesi degli effetti limitati dei media viene
confermata: «l’esposizione cristallizza e rafforza più che
non converta».
Conferme a questa ipotesi sono venute anche da
occasioni comunicative diverse dalle campagne elettorali.
Secondo Berelson (1948), «la comunicazione ha
maggiore efficacia quando si deve influenzare
l’opinione pubblica su argomenti nuovi o non
strutturati, tali cioè da non essere collegati con
costellazioni di atteggiamento preesistenti».
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Gli effetti: rafforzamento e conversione
Secondo la prospettiva degli effetti limitati, il fenomeno
della conversione non deve essere confuso con
l’«attivazione» di predisposizioni inconsce, la quale
costituisce invece il fenomeno, più frequente, del
rafforzamento.
La difficoltà di operazionalizzare il concetto di
“neutralità” verso gli argomenti trattati (nel senso di
mancanza di opinioni), porta Klapper ad affermare che:
«l’efficacia della comunicazione di massa nella
creazione di opinioni va misurata soltanto su argomenti
per i quali sia ben nota la mancanza di opinioni da
parte del pubblico al momento dell’esposizione».
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Gli effetti: rafforzamento e conversione
Riassumendo, la visione che attribuisce ai media effetti
limitati si basa sui seguenti presupposti:
le comunicazioni di massa di solito non sono causa
necessaria e sufficiente per gli effetti sul pubblico; è
più probabile che si combinino con fattori e
influenze intermediarie
i mass media costituiscono un elemento cooperante
e non la causa principale di un processo di
rafforzamento delle condizioni preesistenti
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Gli effetti: rafforzamento e conversione
qualora i mass media dovessero produrre delle
modificazioni sull’audience, è probabile che i fattori
intermediari non siano operanti o che siano essi
stessi promotori della modificazione
In alcuni casi le comunicazioni di massa possono
produrre effetti diretti
l’efficacia delle comunicazioni di massa dipende da
molti aspetti che riguardano: i mezzi, la
comunicazione stessa, la situazione e il contesto in
cui si realizza il processo comunicativo.
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Il paradigma degli effetti limitati dei media
Con l’attenzione rivolta all’influenza personale e al
flusso a due fasi della comunicazione, negli anni ‘50 la
communication research si è indirizzata verso il
«paradigma degli effetti limitati».
L’adesione a questo paradigma è stata talvolta acritica
e ha comportato la messa in ombra di altri approcci e
altri modi di concepire i processi comunicativi e i loro
effetti (ad es. le acquisizioni della Scuola di Chicago).
La concezione del flusso a due fasi della comunicazione
rispecchia l’idea della democrazia americana fondata
sull’individualismo e la partecipazione; questa concezione
prende le distanze dall’idea di una società di massa.
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Il paradigma degli effetti limitati dei media
L’idea che la comunicazione venisse mediata dai contatti
sociali ha ricevuto nel corso del tempo alcune rivisitazioni:
in Olanda, Van Den Ban (1969) rileva che i leader d’opinione
sono solo di tipo verticale, non sono più esposti all’offerta
mediale ed hanno un consumo mediale differenziato
(leggono molto i giornali ma non ascoltano la radio).
Robinson (1976) individua, oltre ai leader d’opinione e i
soggetti influenzati, una categoria nuova: «coloro che
non discutono».
Greenberg (1964) mette in relazione i contatti personali
con le modalità di diffusione delle notizie: relazione forte
per i temi di grande interesse e debole per gli argomenti
“di nicchia”.
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Il paradigma degli effetti limitati dei media
L’ancoraggio teorico della comunicazione alle relazioni
sociali rispecchia la concezione, molto in auge negli anni
‘50, di una società integrata e coesa.
Questa idea di società è alla base del funzionalismo, che
insiste sulla dimensione dell’integrazione sociale mettendola
in relazione ai processi comunicativi.
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IL FUNZIONALISMO E
L’APPROCCIO DEGLI USI E GRATIFICAZIONI
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Media e struttural-funzionalismo / 1
• L’attenzione si sposta dalla tensione verso gli
obiettivi della comunicazione (effetti), dalla
manipolazione, alla persuasione, all’influenza,
fino alle funzioni svolte dai media nella società.
• Da situazioni specifiche di fruizione mediale si
passa alla situazione comunicativa “normale” e
consueta della produzione e diffusione quotidiana
di messaggi di massa. (Wolf 1992)
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La teoria funzionalista
“Nel funzionalismo, la società è concepita come un
insieme di parti interconnesse, nel quale nessuna
parte può essere compresa se isolata dalle altre. Un
qualsiasi mutamento in una delle parti è
considerato come causa di uno squilibrio che
produce, a sua volta, ulteriori mutamenti in altre
parti del sistema se non, addirittura, una
riorganizzazione del sistema stesso. Il modello del
funzionalismo è basato su quello che troviamo nelle
scienze biologiche.”
(Theodorson, 1969)
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La teoria funzionalista
Gli elementi che caratterizzano questo approccio sono:
a) L’interconnessione delle parti
b) L’equilibrio naturalmente autoprodotto
c) La riorganizzazione che segue l’eventuale
perturbamento dell’equilibrio
La società è equiparata ad un organismo biologico,
all’interno del quale i vari organi si dividono i compiti,
lavorando di concerto per mantenere uno stato di
equilibrio.
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La teoria funzionalista
Parsons: all’interno della società esistono istituzioni che
mantengono l’equilibrio e garantiscono gli “imperativi
funzionali”:
a) L’adattamento all’ambiente
b) Il raggiungimento di un fine
c) L’integrazione delle varie parti
d) Il mantenimento della struttura latente e la gestione delle
tensioni
Per fare ciò, diversi sottosistemi sono chiamati a collaborare.
Il sottosistema dei media contribuisce a soddisfare il bisogno del
mantenimento della struttura valoriale, sostenendo e
rinforzando i modelli di comportamento esistenti nella struttura
sociale.
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Le funzioni delle comunicazioni di massa
• Le comunicazioni di massa non vengono più analizzate in
relazione agli effetti prodotti ma alle funzioni, ovvero alle
disfunzioni che vengono attivate.
• Per Lasswell il processo di comunicazione svolge tre
funzioni sociali:
a) Vigilanza sull'ambiente
b) Mediazione fra le componenti sociali
c) Trasmissione dell'eredità sociale
• Wright aggiunge una quarta funzione: il divertimento
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Le funzioni delle comunicazioni di massa
In termini funzionali, i rapporti tra media e società devono essere
letti con l’obiettivo di articolare:
1. le funzioni e
2. le disfunzioni
3. latenti e
4. manifeste
delle trasmissioni
5. giornalistiche
6. informative
7. culturali
8. di intrattenimento
rispetto
9. alla società
10. ai gruppi
11. all’individuo
12. al sistema culturale
(Wright, 1960)
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Le funzioni delle comunicazioni di massa
Rispetto al sistema sociale, i media esercitano funzioni:
• di allertamento, quando avvisano di minacce e pericoli
• strumentale per alcune attività della società
.. e disfunzioni:
• diffusione potenzialmente indiscriminata di notizie
Rispetto agli individui, esercitano funzioni:
• di utilità e controllo sull’ambiente circostante
• di attribuzione di prestigio a coloro che si tengono aggiornati
• di rafforzamento delle norme sociali
.. e disfunzioni:
• eccesso di informazione a cui si può reagire con l’isolamento
• spinta al conformismo
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Media e struttural-funzionalismo / 2
• La funzione dei media viene assimilata all’uso
strumentale che il pubblico fa dei media, al fine di
soddisfare i propri bisogni e riceverne una
gratificazione.
• Per la prima volta ci si chiede (Blumler e Katz) “che
cosa fanno le persone con i media” piuttosto che
“cosa fanno i media alle persone”
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L’«infanzia» degli usi e gratificazioni
• Primi tentativi di pervenire a una “descrizione
penetrante degli orientamenti dei sottogruppi
dell’audience nei riguardi di selezionati contenuti
mediali”.
• Studio delle molteplici motivazioni che
accompagnavano la scelta del consumo mediale e
ricerca del nesso tra le gratificazioni tratte dagli
individui e il loro consumo dei media.
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L’«infanzia» dell’approccio usi e gratificazioni
Klapper: il consumo dei media da parte degli individui può essere
ridotto a
a) funzioni semplici
offerta di relax, stimolazione dell’immaginazione, interazione
sostitutiva, creazione di un terreno comune per i contatti
sociali.
b) funzioni complesse
distensione emotiva, scuola di vita
Entrambe si occupano di dare visibilità alle gratificazioni
ottenute dai soggetti a seguito del consumo di prodotti mediali.
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L’«infanzia» degli usi e gratificazioni
Il vasto material prodotto nella fase d’infanzia di questo
approccio si può ricondurre a dei tratti comuni:
a) un approccio metodologico fondato su domande
aperte
b) un approccio esclusivamente qualitativo
c) nessuna attenzione ai nessi tra le gratificazioni cercate
e le origini sociali e psicologiche del bisogno che deve
essere soddisfatto
d) nessun tentativo di individuare la complessa rete di
relazioni tra le funzioni dei diversi media
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L’approccio degli usi e gratificazioni / 5 postulati di fondo
1) L’audience è considerata come attiva, una parte
importante del contenuto mediale è considerato
finalizzato.
2) All’interno del processo comunicativo, una parte
significativa dell’iniziativa di connettere le
gratificazioni e l’offerta mediale è nelle mani del
destinatario.
3) Il sistema dei media compete con altre fonti per
la soddisfazione dei bisogni
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L’approccio degli usi e gratificazioni / 5 postulati di fondo
4) In termini metodologici, molti degli obiettivi
connessi all’esposizione ai media possono essere
conosciuti attraverso i dati forniti dagli stessi
soggetti.
5) I giudizi di valore circa il significato culturale dei
mezzi di comunicazione di massa dovrebbero
essere sospesi finchè gli orientamenti
dell’audience non possono essere indagati
autonomamente.
(Katz, Blumler, Gurevitch, 1974)
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L’approccio degli usi e gratificazioni
Questi studi si occupano delle
“1) origini sociali e psicologiche dei 2) bisogni, che
generano 3) le attese dei 4) mass media e di altre
fonti, che conducono a 5) modelli differenti di
esposizione ai media (o coinvolgimento in altre
attività) che risultano in 6) gratificazioni del
bisogno e 7) altre conseguenze, molte delle quali
forse involontarie”.
(Katz, Blumler, Gurevitch, 1974)
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L’approccio degli usi e gratificazioni / i bisogni
I media soddisfano cinque classi di bisogni:
• i bisogni cognitivi
acquisizione e rafforzamento delle conoscenze e della comprensione
• i bisogni affettivi-estetici
rafforzamento dell’esperienza estetica o emotiva
• i bisogni integrativi a livello della personalità
rassicurazione, stabilità emotiva, incremento di credibilità e status
• I bisogni integrativi a livello sociale
rafforzamento delle relazioni interpersonali, con la famiglia e con i
componenti dei gruppi di riferimento
• i bisogni di evasione
allentamento delle tensioni e dei conflitti
(Katz, Gurevitch e Haas , 1973)
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L’approccio degli usi e gratificazioni / i limiti
• Assumere un modello funzionalista all’interno del
quale si ipotizza che la società “funzioni” come
un sistema che, prima, stimola i bisogni della
gente, poi propone dei media in grado di
soddisfarli, fa emergere la visione di soggetti
come “drogati culturali” (Talcott Parsons).
• Appare rischiosa e ambigua una metodologia
basata principalmente su quanto espresso
direttamente dall’audience in merito a ciò che
“trae” dal contenuto dei media, anche perché i
resoconti personali possono fornire immagini
stereotipate del consumo.
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L’approccio degli usi e gratificazioni / i limiti
• I media non sono l’unica fonte di soddisfazione dei
bisogni dell’individuo: non tutte le alternative
funzionali sono equivalenti e ugualmente
accessibili.
• Ne deriva che il contesto socioculturale e
relazionale nel quale sono vissute le alternative
funzionali concorre esso stesso a formare,
descrivere e “prescrivere” l’accessibilità, l’uso e la
funzionalità dei media (Wolf 1992)
• i bisogni, gli usi e le gratificazioni non sono
categorie statiche, ma socialmente prodotte e
storicamente sviluppate in processi specifici (Peck
1989)
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