LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
1 FASE IL BRIFING
Si tratta dell’incontro tra account executive, responsabile dell’agenzia e l’azienda cliente.
Non si tratta di un semplice colloquio ma di un importante scambio di informazioni tra
azienda e agenzia.
Il briefing porterà alla stesura di un documento, il brief, che in alcuni casi è preparato
preventivamente dal cliente e in altri è steso dall’accaunt executive.
I dati contenuti nel brief riguardano tutte le informazioni necessarie allo sviluppo della
campagna pubblicitaria, che possono riassumersi nei seguenti punti:
l’azienda:
- storia dell’azienda
- caratteristichetecniche ed organizzative
- corporate image (immagine coordinata dell’azienda)
- punti di forza e di debolezza
la marca:
- brand equity (il carattere e la personalità che si vuole esprimere dell’azienda
attraverso il proprio marchio
il prodotto:
- fase del ciclo di vita
- categoria merceologica
- caratteristiche tecniche
il mercato:
- caratteristiche del mercato
- situazione concorrenziale
il target:
- taget generale (consumatori potenziali)
- focus target (target in base all’obiettivo dell’azienda)
- Target di marketing (colui che compra effettivamente il prodotto, la mamma ovetto
kinder)
- Consumer (colui che effettivamente lo consuma, bambino ovetto kinder)
- Target audience ( il pubblico a cui si rivolge, mamma + bambino ovetto kinder)
La distribuzione:
- i canali di vendita
il prezzo
obiettivi di marketing
il budget
2 FASE: CREAZIONE DEL GRUPPO DI LAVORO
Rientrato in agenzia l’account executive rappresenterà il cliente. In relazione al problema
di comunicazione posto, l’account si occuperà della creazione del gruppo di professionisti
che lavorerà alla campagna.
Il gruppo che si costituirà per sviluppare la campagna si chiama “product team”, che sarà
composto dai responsabili dei diversi reparti dell’agenzia “above the line” (sopra la linea
pubb. Classica) a cui si aggiungeranno i responsabili delle unità esterne nel caso di
“campagne integrate (above + belowe).
Il product team sarà composto:
- account executive, referente della campagna
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-
-
planner (si occupa di attivare la strategia di comunicazione), eventualmente
affiancato da un ricercatore per approfondire la conoscenza del target e del
mercato
coppia di creativi affiancati dall’art buyer ( colui che contatta i professionisti e si
interessa del budget) in funzione della tipologia di messaggi da sviluppare
media men chiamati dalle strutture esterne, responsabili della pianificazione di
mezzi e veicoli
specialisti della comunicazione below the line nel caso di campagne integrate
3 FASE: L’INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI:
La prima operazione svolta dal product team è l’analisi del brief.
Acquisiti i dati, il planner è in grado di procedere alla individuazione degli obiettivi
pubblicitari e alla definizione del posizionamento del prodotto e della marca.
4 FASE: DEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO
Per definire il posizionamento è necessario rispondere alle seguenti domande:
Per chiè il prodotto?
Che cosa offre?
Che cosa rappresenta il prodotto e/o la marca per il consumatore?
5 FASE: FASE CREATIVA LO SVILUPPO DEL PANO INTEGRATO DI
COMUNICAZIONE
Verificati gli obiettivi di comunicazione con il cliente, il team è pronto a procedere allo
sviluppo del piano integrato di comunicazione.
Si tratta del piano strategico che riassume tutte le azioni di comunicazione above e below
the line che compongono il communication mix ritenuto opportuno, per una campagna
pubblicitaria integrata.
Potrebbe ttrattarsi per esempio di una campagna pubblicitaria che si avvale dei mezzi
classici per raggiungere gli obiettivi nel lungo termine, ma che prevede nel communication
mix una prima fase promozionale da sviluppare nel breve termine, coinvolgendo in questo
caso all’interno del “product team” gli esperti di attività promozionali che seguiranno la fase
di lancio della campagna.
Il piano integrato di comunicazione si sviluppa attraverso tre fasi fondamentali svolte dal
product team:
- la copy strategy
- la promotion strategy
- il copy breaf
che permettono al gruppo creativo prima ed esecutivo dopo di procedere
- allo sviluppo della proposta creativa
- alla elaborazione degli esecutivi
Lo sviluppo della copy strategy
E’ la fase più importante della campagna pubblicitaria. Si tratta di un documento che
riassume tutti gli elementi che costituiscono la chiave della campagna. E’ una guida allo
sviluppo dell’intera campagna.
- in essa è chiaramente indicato il motivo per il quale il prodotto e/o la marca devono
essere scelti dal consumatore.
- Si propone di raggiungere gli obiettivi pubblicitari nel medio e lungo termine.
- La copy strategy è composta da tre elementi:
promise:
Si tratta della promessa che deve essere contenuta nella comunicazione pubblicitaria.
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Può essere in base a due fattori, molto simili tra loro:
il plus ciò che il prodotto offre in più e meglio degli altri (caratteristiche uniche del
prodotto)
il benefit il beneficio che il consumatore trae dall’utilizzo del prodotto. Tale beneficio
può essere reale o psicologico
reason why:
è l’argomentazione di prova, il motivo per cui è vero quanto sostenuto nella promessa.
E’ chiamata anche supporting evidence.
Brand identity:
E’ la personalità, il carattere della marca. La marca si comporta come una persona,
tutte le sue azioni sono legate ad esprimere una personalità, un carattere, un valore
trasmesso attraverso ogni forma espressiva dell’azienda: attraverso le caratteristiche
del prodotto ma anche e soprattutto attraverso ogni forma di comunicazione aziendale.
E’ quel fattore capace di suscitare sensazioni e sentimenti da parte del consumatore
La copy strategy indica “che cosa dire” con la campagna pubblicitaria, è
compito dei creativi trovare il modo, l’idea di “come dirlo”
PROMISE
REASON WHY
Supporting
evidence
BRAND
IDENTITY
COPY STRATEGY
PLUS
Ciò che il prodotto offre più degli altri o è in grado
di fare meglio degli altri (es. sbianca meglio i
capi)
BENEFIT
Il beneficio reale o psicologico che il
consumatore trae dall’utilizzo del prodotto
(sempre camicie perfette come appena comprate
E’ la prova, il motivo, l’argomentazione, che sostiene e quindi rende
vera e credibile la veridicità della promessa (grazie alle microsfere
contenute nel detersivo)
Sono tutti gli elementi che comunicano: il carattere, la personalità, il
valore di una marca
Alcune regole fondamentali da rispettare quando si scrive una strategia di
comunicazione:
• chiarezza: il creativo deve facilmente capire il motivo per cui il consumatore dovrà
preferire questa marca
• semplicità: meglio un’unica idea ma semplice, formulata in modo diretto
• mancanza di indicazioni creative: il come dire è compito della creatività, la strategia di
comunicazione deve limitarsi al cosa dire
Lo sviluppo della promotion strategy
Mentre la copy strategy si prefigge di raggiungere i propri obiettivi nel medio e lungo
termine, le azioni promozionali sono intraprese per fare agire il consumatore in tempi
brevi. Quando viene sviluppata una ca integrata è necessario pianificare anche la
strategia da sviluppare per la comunicazione below the line.
Rispetto alla copy strategy: è più snella, ha tempi di attuazione più brevi.
La promotion strategy si basa sulla pubblicità Below the line. Quindi le tecniche da lei
usate sono:
- Le promozioni
- Sponsorizzazioni
PROMOZIONI:
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Definizione: La promozione delle vendite è un’attività che utilizza un insieme di tecniche e
mezzi di comunicazione allo scopo di suscitare nel target prescelto la nascita o
l’evoluzione di un comportamento di acquisto o di consumo, tipicamente a breve termine,
tramite l’offerta temporanea di un vantaggio supplementare detto incentivo
Caratteristiche
-Dà risultati immediati
-Ha il ruolo di far compiere “l’ultimo passo”, mentre la pubblicità lavora sulle fasi a monte
-Può diventare la ragione dell’acquisto--- pericolo
Le tipologie di promozione
Promozioni di prezzo
- Offerte speciali
- Buoni sconto
Promozioni non di prezzo
- Campioni (prova prodotto)
- Raccolta punti
- Regali
Area di gioco
- Concorsi a estrazione
- Cancella e vinci
Obiettivi delle promozioni
OBIETTIVI INCENTRATI
SULLE VENDITE
OBIETTIVI INCENTRATI
SUL CONSUMATORE
Di breve periodo
Aumento quantità venduta e
fatturato
Mantenimento quantità
venduta
Risposta ad una azione della
concorrenza
Smaltimento quote in eccesso
Stimolare la prova del prodotto
Di piu lungo periodo
Aumento della quota di
mercato
Aumento del numero di
consumatori della marca
Spingere al riacquisto
Aumento stabile della
quantità del prodotto
consumato
Modifica del posizionamento
Aumento della quantità
acquistata
Aumento della frequenza di
acquisto
Incentivo all’acquisto d’impulso
Raccolta informazioni sui
consumatori
Sviluppo della fedeltà
Supporto allo sviluppo
dell’immagine di marca
SPONSORIZZAZIONI:
Lo sponsor è l'impresa o l'ente che a fini pubblicitari paga tutto o in parte uno spettacolo,
un evento, un'attività, una manifestazione, un programma, ottenendo in cambio, un suo
spazio pubblicitario,
L’azienda sponsor viene conosciuta dal pubblico e beneficia del prestigio e della notorietà
del personaggio o dell’organizzazione sponsorizzata che metterà in evidenza il suo
marchio oppure la sua denominazione.
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In genere si tratta di sponsorship di massa, riguardanti attività sportive che polarizzano
l’attenzione di larghi strati della popolazione; vi sono però anche sponsorizzazioni
selettive, rivolte a segmenti di pubblico ben definiti e circoscritti.
La sponsorizzazione è una tecnica sviluppatasi nell’ambito del marketing con la quale
un’impresa (chiamata sponsor), pagando un determinato compenso, ottiene che il proprio
marchio venga evidenziato da un personaggio, da una squadra o da un’organizzazione
che svolgono attività culturali, sportive o di spettacolo seguite dal pubblico. Attraverso le
sponsorizzazioni l'impresa persegue finalità di notorietà e di immagine.
Negli ultimi tempi, accanto alle sponsorizzazioni dei campioni e delle squadre sportive,
sono in voga sponsorizzazioni di spettacoli musicali e di manifestazioni culturali.
Nel caso di sponsorizzazioni culturali, lo sponsor, che normalmente consente la copertura
dei costi della manifestazione culturale rendendola così possibile, non punta tanto alla
messa in evidenza visiva del proprio marchio quanto al vantaggio riservatogli dalla
risonanza che i mezzi di comunicazione di massa (giornali, radio, televisione, ecc.)
producono diffondendo il messaggio del patrocinatore dell’iniziativa.
Le sponsorizzazioni sportive e culturali, pur diverse nelle modalità di attuazione, hanno
entrambe lo scopo di promuovere l’attività aziendale dello sponsor creandogli
un’immagine gradevole presso il pubblico.
Quando le sponsorizzazioni riguardano manifestazioni di notevoli proporzioni e di grande
risonanza (Olimpiadi, ecc.) vengono attuate in forma associata e le varie imprese si
fregiano della qualifica di "fornitrici ufficiali" o di "sponsor ufficiali", il che conferisce loro
notevole prestigio.
Gli esperti sostengono che la sponsorizzazione non è una forma alternativa di pubblicità,
ma un tipo di propaganda con caratteristiche sue proprie sia sul piano aziendale sia sul
piano sociale.
Dal punto di vista aziendale, mentre la pubblicità mira direttamente all’incremento delle
vendite, la sponsorizzazione mira a "ritorni" in immagine o in notorietà che daranno i loro
frutti a più a lungo termine.
Lo sviluppo della copy brief
E’ la traduzione della copy strategy (del cosa dire) all’interno dell’azione creativa che porta
alla ideazionedella campagna pubblicitaria (come dirlo)
secondariamente, il documento vuole suggerire alla creatività uno o più elementi, in
genere riferiti al consumatore, sui quali far leva per l’idea esecutiva della campagna.
La struttura di un copy brief è la seguente:
1) La descrizione del progetto: è il compito specifico che viene assegnato ai creativi;
2) Il target: la descrizione del pubblico;
3) La copy strategy;
4) Il contesto competitivo: la descrizione del posizionamento delle marche concorrenti;
5) La distintività: chiarisce quali elementi della copy strategy sono diversi dalla
concorrenza;
6) L’azione desiderata cioè l’obiettivo di comunicazione;
Il copy brief fornisce ai creativi:
- indicazioni e suggerimenti concreti per sviluppare le proposte creative
- indicazioni significative per individuare il concept e svilupparlo attraverso gli
opportuni roughs
I layout elaborati dai visualizer, selezionati in prima istanza dal gruppo di lavoro verranno
quindi presentati al cliente.
Lo sviluppo degli esecutivi
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Una volta ottenuta l’approvazione del cliente con l’individuazione del layout, si procede
alla fase esecutiva con il coinvolgimento delle case di produzione.
6 FASE: LO SVILUPPO DEL PIANO MEDIA
In realtà si tratta di una fase non successiva ma parallela a quella creativa. Mentre i
responsabili dei reparti creativi elaborano il piano integrato di comunicazione, i media men
del centro media si occupano di sviluppare il piano media, cioè di prendere tutte le
decisioni necessarie per la pianificazione e l’acquisto dei media.
Il piano si articola in:
- analisi dei media: Il media research (colui che raccoglie i dati necessari prima
della pianificazione) svolge un insieme di studi e di ricerche finalizzate alla raccolta
delle informazioni. Il fine è quello di individuare i veicoli con una maggiore copertura
di target alle condizioni più vantaggiose,alla valutazione del costo-contatto, rapporto
tra budget e numero di persone appartenenti al target colpito, raccolta delle indagini
strategiche (eseguite dagli istituti di ricerca) più significative ai fini della concorrenza
del target.
- Strategia media: analizza tutti i dati, il media planner ( colui che pianifica e
individua i mezzi da utilizzare per la campagna pubblicitaria) è in grado di tradurre
in termini di media le strategie e gli obiettivi individuando il media mix più opportuno
- Pianificazione media: Tutti i dati raccolti e sviluppati, che hanno portato alla
individuazione della strategia media, confluiscono nella pianificazione. Si tratta della
definizione: della durata della campagna, dei veicoli, all’interno del media mix
ritenuto opportuno, che garantiscono una migliore copertura con il più conveniente
costo/contatto, della frequenza e durata dei messaggi.
- Acquisto: Infine il media buyer ( persona che acquista gli spazi
pubblicitariintraprende tutte le trattative e le negoziazioni con le concessionarie, al
fine di acquistare, con il prezzo tariffario più favorevole, i necessari tempi e spazi di
trasmissione.
- Gestione dei media: Non bisogna dimenticare che la campagna pubblicitaria
prevede un tempo, una durata. Il reparto media si occuperà anche di monitorare la
trasmissione dei messaggi sui diversi media durante l’intera campagna,
controllando che i tempi e i modi prtevisti dall’attività di pianificazione siano
rispettati.
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