otto marchi prestigiosi per un grande gruppo

DISTRETTO DI REGGIO EMILIA • REGGIO EMILIA DISTRICT • DISTRETTO DI REGGIO
S
PECIALE
OTTO MARCHI PRESTIGIOSI
PER UN GRANDE GRUPPO
di Barbara Mengozzi
SYNERGIES OF SCALE: LANDINI
AND THE ARGO GROUP
Nel 2006 Argo Tractors ha prodotto circa
17.000 trattori, il 75% dei quali è stato
esportato/ In 2006, Argo Tractors made
about 17,000 tractors; foreign sales
account for 75% of output
by Barbara Mengozzi
andini is a historic name in
the history of Italian farm
equipment. In 1925, the company produced the first Italian tractor for farm use, the 25/30 Testa
Calda, named for its virtually indestructible single cylinder engine.
Then, in the mid 1930s, the company produced a full range of 40-50
HP tractors, which made the factory at Fabbrico south of Reggio
Emilia the most important tractor
plant in the country, precisely where
Giovanni Landini, the company’s
self-taught founder, opened his
workshop for farm and vineyard
equipment in 1884, going on to become a pioneer of mechanics applied to farming.
After World War II, other key dates
were 1957, when Landini had to
sign a supply agreement with
Perkins for multi-cylinder diesel engines to stave off increasingly active competitors, and 1959, when
the company became part of
Canada’s Massey Ferguson for
thirty-five years. The Landini trademark was maintained, and this period was memorable for the début
of the Large series, in 1977, and of
the first specialised tractors – the
orchard model in 1982 and the
model for vineyards in 1986 – followed by the renovated mediumpower 60-70-80 series with a
24+12 gear box in 1988.
But in many ways this impressive
pedigree has turned out to be nothing more than a prelude to an even
more striking phase in the company’s history. In 1994, it was bought
by the Argo Group, owned by two
Piedmontese brothers, Valerio and
Pierangelo Morra, who had long
and consolidated experience in
making farm equipment. They immediately moved into high gear,
L
36 – MMW n. 5/2007
el 1994, con l’acquisizione del pacchetto
di maggioranza della
Landini da parte del gruppo
industriale Argo, di proprietà dei fratelli piemontesi
Valerio e Pierangelo Morra,
è iniziata per questo storico
marchio, indiscusso protagonista della storia della meccanizzazione agricola italiana, una nuova brillante fase,
degna delle origini.Al nome
Landini è associato infatti il
primo trattore per usi agricoli, il modello 25/30 “Testa
Calda” (così era chiamato
l’indistruttibile motore monocilindrico che lo equipaggiava), che, realizzato nel
1925, ha rappresentato un
punto fisso nell’epopea del
lavoro nei campi. A questo
prototipo seguì poi, a metà
degli anni Trenta, una vera e
propria gamma di trattori da
40 e 50 HP e da quel momento lo stabilimento di
Fabbrico, nella bassa reggiana, diventò il più importante
centro di produzione di trattori agricoli nel nostro Paese. Fino ad arrivare al 1959,
anno in cui la Landini, che
due anni prima, per reggere
il passo con gli altri costruttori, si era vista costretta a
N
Il gruppo industriale Argo ha dato vita ad un polo produttivo e
commerciale incentrato su prodotti tecnicamente e
commercialmente sinergici tra loro. Al suo interno Landini, il
marchio storico per eccellenza, è specializzato nella
produzione di trattori da vigneto, frutteto e campo aperto, in
un range che recentemente si è allargato alle alte potenze
The Argo Group’s secret lies in the technical and commercial
synergies between its component parts , including Landini,
Italy’s first tractor make and still a specialist in specialised
tractors for vineyards, orchards and the open field, now
including the top of the power range
sottoscrivere un accordo con
la Perkins per la fornitura di
motori diesel pluricilindrici,
è entrata a far parte della
multinazionale canadese
Massey Ferguson.Tra le tappe principali dei 35 anni trascorsi dalla Landini nell’orbita MF, sempre però manteLa nuova serie Landini PowerMax
comprende al momento due
modelli da 145 e 165 HP (nella
foto)/The new Landini PowerMax
series includes now two models of
145 and 165 HP (here)
nendo il proprio marchio, va
ricordata l’entrata in produzione della serie Large, nel
1977, dei primi trattori specializzati Frutteto, nel 1982,
seguiti quattro anni
dopo da quelli Vi-
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La serie Landini Powemaster è formata da tre modelli
con motorizzazioni Iveco Nef a 6 cilindri da 171, 199 e
213 CV. Nella foto il Powermaster 220/The Landini
Powermaster series boasts 171, 199 or 213 HP sixcylinder Iveco NEF engines. Here, the Powermaster 220
gneto, e delle rinnovate serie
60-70-80 di media potenza
con cambio 24+12, lanciate
nel 1988.
Particolarmente densi di avvenimenti sono stati però soprattutto gli anni successivi al
passaggio dell’azienda reggiana al gruppo della famiglia
Morra, che, forte di una lunga e consolidata esperienza
nel campo della meccanizzazione agricola, ha subito dato
il via ad un importante piano
di ricapitalizzazione e ad un
programma di rilancio industriale e distributivo. Già nel
primo anno del nuovo corso
societario la Landini ha registrato un aumento del 30%
dei trattori venduti rispetto
all’anno precedente. Un record che si è riconfermato negli anni successivi. Nel 2006
l’azienda di Fabbrico, recentemente ribattezzata Argo
Tractors, ha prodotto circa
17.000 trattori e vanta nel
mercato domestico una quota
di penetrazione intorno al
13%, considerando tutte le
fasce di potenza, ma ottime
performance si registrano anche sul fronte dell’export
considerando che il 75% della produzione viene esportato. «Il dinamismo, associato alla ricerca di
nuovi importatori e di
nuovi sbocchi di mercato, è sempre stato
uno dei nostri punti
di forza – sottolinea
Uliano Bellesia, responsabile dell’area
marketing di Argo
Tractors –.La nostra strategia
attuale è quella di consolidare
le nostre posizioni nel mercato domestico e in Europa,
tramite filiali in Germania,
Francia, Spagna e Gran Bretagna; espanderci con importatori privati,a partire dal bacino del Mediterraneo, verso
il nord e l’est europeo ed infine affermare la nostra presenza sia in Nord-Sud America, tramite filiali in Usa, Canada e Messico, sia in Sud
Africa, Maghreb, Turchia e
Australia».
In questo piano espansionistico la Landini può avvalersi
delle sinergie derivanti dall’appartenenza ad un gruppo
industriale del calibro di Argo,forte di 9 stabilimenti produttivi, di cui 7 in Italia, 8 filiali e 95 importatori privati
suddivisi nei 5 continenti che
sviluppano l’attività commerciale ed i servizi post-vendita
nei Paesi di riferimento. Lo
scorso anno il gruppo Argo,
che conta complessivamente
oltre 3.000 addetti, ha realizzato un fatturato di circa 900
milioni di euro ed ha prodotto 23.000 trattori e 750 mietitrebbie. Oltre al marchio
Landini, fanno capo al gruppo McCormick (trattori),Laverda (mietitrebbie e macchine da raccolta), Fella (attrezzature per la fienagione),
Gallignani (macchine da raccolta-fienagione), Pegoraro
(attrezzature per la lavorazione del terreno), Valpadana
(trattorini garden e monoasse) e Sep (moltofalciatrici,
motozappe e motocoltivatori). Sul piano strategico Argo
intende perseguire la strada
del rafforzamento dell’identità di ciascun marchio, a livello sia commerciale sia di
sviluppo di prodotti e gamme, in linea con la propria tipologia,originalità e segmento di mercato.
Una parte significativa del core business Landini continua ad
identificarsi con la produzione dei trattori specializzati, per
vigneto e frutteto. Nella foto il Rex 95 F/A significant share of
the core business at Landini continues to revolve in large
round specialised functions in vineyards and orchards. Here
the Rex model 95 F
pouring in new capital and starting
out on an ambitious programme to
relaunch Landini’s industrial and
commercial strategy.
In the very first year under the new
owners, tractor sales bounced up
by 30%, a record that was to be
matched in subsequent years. In
2006, Landini made about 17,000
tractors and accounted for around
13% of the Italian market in all
power ranges. Foreign sales also
registered impressive results, accounting for 75% of output. “This
dynamism together with a search
for new importers and new market
outlets has always been one of our
strong points”, said Uliano Bellesia,
head of marketing at Argo Tractors.
“Our current strategy is to consolidate our position in the domestic
market and in Europe, through
subsidiaries in Germany, France,
Spain and Great Britain, to move
increasingly, through private importers, from the Mediterranean
Basin northward and eastward in
Europe, and to establish ourselves
both in North and South America,
through subsidiaries in US, Canada and Mexico, and in South Africa,
Maghreb, Turkey and Australia”.
Industrial experts say a major factor in Landini’s plans for expansion
is the synergies it enjoys from belonging top a group as large as Argo: 9 factories of which seven in
Italy and 8 branches plus 95 importers spread over the five continents, who supply the necessary
commercial and after-sales support in their reference markets.
Apart from Landini, the group also
includes McCormick (tractors),
Laverda (combine and other harvesters), Fella (forage equipment),
Gallignani (forage treatment and
harvesting), Pegoraro (soil tilling
equipment), Valpadana (garden
and single-axle tractors) and SEP
(motor mowers, diggers and cultivators). Argo’s strategy remains a
strengthening of each individual
make, commercially as well in
product innovation and an extension of the model range, each
maintaining its originality and target market.
During the year, one major piece of
reorganisation will be the the trans-
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Nel corso del 2007 verrà trasferita
nello stabilimento di Fabbrico la
produzione dei trattori McCormick,
fino ad oggi assemblati a Doncaster,
nel Regno Unito. Nella foto il
McCormick XTX 215/During 2007
the production of McCormick
tractors will be transferred
from Doncaster in the UK
to the Argo Tractors
factory at Fabbrico. Here,
the McCormick XTX 215
Nel corso di quest’anno verrà
progressivamente trasferita
nello stabilimento Argo Tractors di Fabbrico la produzione dei trattori McCormick,fino ad oggi assemblati a Doncaster, nel Regno Unito (si
tratta per lo più di macchine
da campo aperto di media e
alta potenza, con un elevato
livello tecnologico).Tale scelta si basa su criteri di ottimizzazione produttiva,finalizzata
all’ottenimento di significative sinergie di scala.Per quanto riguarda Landini, il lancio
di nuove gamme di potenza
medio-alta risale al 2005 con il
debutto della serie Powermaster, formata da tre modelli
con motorizzazioni Iveco Nef
a 6 cilindri da 171, 199 e 213
CV,che sarà completata verso
il basso dalla serie PowerMax, comprendente al momento i due modelli 145 e
165. «Il nostro obiettivo è
quello di riconquistare gradualmente un mercato nel
quale avevamo mosso i primi
passi alla fine degli anni Settanta con i Landini 12500,
14500, 10000 e 13000 e che
successivamente è diventato
appannaggio di trattori di
concezione per lo più nordamericana o centroeuropea.
Adesso riteniamo che sia
giunto il momento di rimetterci in lizza in questo segmento di potenza proponendo delle macchine perfettamente in linea con le richieste
dei contoterzisti».
Una parte significativa del
core business Landini conti-
nua però ad identificarsi con
la produzione dei trattori
specializzati, per applicazioni nei vigneti e nei frutteti:
circa 3.000 macchine che
rappresentano oltre il 20%
del fatturato aziendale. Si
tratta di prodotti fortemente
legati all’andamento del
comparto agricolo al quale
sono destinati, un comparto
al cui interno in questi ultimi
anni è andata ampliandosi
sempre più la forbice tra i
clienti con un reddito importante, che si rivolgono ad un
prodotto tecnologicamente
evoluto, in grado di offrire
prestazioni al top, e quelli
propensi all’acquisto di macchine più semplici, con specifiche medio-basse ed un
prezzo d’acquisto correlato.
E poiché sono questi ultimi a
prevalere numericamente, è
maturata l’esigenza di “ritoccare” le strategie del marchio. «Fino ad oggi – fa presente Bellesia – la nostra politica è stata quella di fornire
un prodotto per professionisti, contraddistinto da un alto
valore aggiunto in termini di
specifiche e di impiego. A
fronte però dell’attuale
trend del mercato ci stiamo
attrezzando e nell’arco di
quest’anno produrremo, senza nulla togliere alla nostra
impostazione originaria, delle macchine più competitive
interpretando le necessità di
un mercato in forte evoluzione e sensibile al prezzo. Oltre
alle macchine specialistiche
Landini offre gamme di bassa e media potenza, da 35 a
100 HP, dove le prestazioni,
l’affidabilità ed il comfort di
guida sono patrimonio indiscutibile del marchio. E’ in
questo scenario che la Landini di Fabbrico si trova ad
operare. Le sfide del mercato
globale vengono affrontate
all’interno del Gruppo industriale Argo, improntato al
costante sviluppo delle attività manifatturiere e commerciali, con la professionalità ed efficacia che la contraddistinguono».
Barbara Mengozzi
fer of the production of McCormick tractors from Doncaster
in the UK to the Argo Tractors
factory at Fabbrico. The McCormick brand covers medium
to high-powered machines for
the open field, with advanced
technology. The move is designed to optimise production
and obtain what management
describes as significant synergies of scale. As far as Landini
is concerned, the launch of
medium-high power tractor new
families dates back to 2005
when the Powermaster series
was launched with 171, 199 or
213 HP six-cylinder Iveco NEF
engines. The Powermaster series will be complemented with
the lower-powered PowerMax,
which includes now two models
of 145 and 165 HP. “Our aim is
to gradually win back a market
we had a first shot at in the late
1970s with the Landini 12500,
14500, 10000 and 13000 which
were later replaced by tractors
designed for the most part according to North American or
Central European ideas”, said
Bellesia. “Now we think the time
has come to get back into the
running in this power segment
with machines perfectly in line
with the agricultural contractors
requests”.
Yet, a significant share of the
core business at Landini continues to revolve in large round
specialised functions in vineyards and orchards, accounting
for about 3,000 sales a year for
over 20% of turnover. The fate of
these products follow closely on
the trend of business in the agricultural sectors they supply. In
recent years, this target market
has seen a widening gap between high-revenue customers
seeking advanced technology
and top performance, and customers wanting simpler machines with medium to low specifications and a lower price tag.
Since there are many more of
the latter than the former, business strategy is being recalibrated. “Hitherto”, said Bellesia, “our
policy was to supply professionals, offering high added value in
terms of specifications and use.
To cope with the present market
trend, we are gearing up and
during the present year, without
removing anything from our orig-
inal base, will produce more
competitive machinery by interpreting the needs of a market
undergoing great change and
sensitive to price. Other than the
specialized machines, Landini
will offer a low and mediumpower range, from 15 to 100 HP,
in which performance, reliability
and driving comfort are the unchallenged assets of the trademark. This is the scenario in
which Landini in Fabbricio is at
work to meet the challenges of
the global market within the Argo
industrial group characterized by
the ongoing development of
manufacturing and commercial
activities with the professionalism and efficiency which sets the
group apart”.
Barbara Mengozzi
38 – MMW n. 5/2007
C
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