CASEHistory
Competitivi con
L’obiettivo di Marco Polo Expert e il lavoro di VALUE LAB, un progetto di rafforzamento del
posizionamento
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anche nel giudizio del cliente
di Alberto Comunello e Marco Di Dio Roccazzella*
È
ormai conclamato che la fidelizzazione del cliente rappresenti
un elemento decisivo per competere ed emergere sui concorrenti.
Tale tendenza è stata evidenziata in
questi ultimi anni dall’aumento di case
history di successo, da cospicui dossier
dei più importanti istituti di business
research e dalla proliferazione di pubblicazioni accademiche sul tema. Attento a queste tematiche è il gruppo
SGM che, con oltre 1.600 dipendenti
e 70 punti vendita a insegna “Marco
Polo” e “Marco Polo Expert”, si con-
VALUE LAB è una società di consulenza di management e IT solutions specializzata nelle aree marketing, CRM, vendite e retail. Integra competenze
di management, approcci di geomarketing, tecniche di data mining, conoscenza e uso di fonti informative e basi dati, utilizzo mirato dell’Information
Tecnology.
www.valuelab.it
ferma come uno dei maggiori player
nazionali nella distribuzione di elettronica di consumo, grandi e piccoli
elettrodomestici, informatica e telefonia. Per realizzare quello che è fondamentale per competere, ovvero l’aumento e il mantenimento a livelli ottimali della fidelizzazione del consumatore, SGM ha individuato la necessità
di arrivare a una completa e sistematica conoscenza del cliente e dei
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suoi reali comportamenti d’acquisto.
Il partner che ha sostenuto SGM è VALUE LAB, società di consulenza di direzione aziendale che integra al suo interno competenze verticali in ambito
CRM, conoscenza del settore dell’elettronica e specifico know how sul fronte dell’innovazione tecnologica.
DUE STEP CON POLIS
Come è stato possibile arrivare a conoscere in modo capillare il valore e i
comportamenti dei clienti? Sfruttando
in modo innovativo le informazioni
che SGM aveva già al suo interno, ovvero i dati relativi alle proprie carte fedeltà, oltre 2 milioni e 200mila, sulle
quali transita circa il 70% dell’intero
fatturato. Nella pratica VALUE LAB ha
articolato il percorso in due distinti
momenti:
• Il primo, di “data management”,
con la realizzazione di un database di
marketing formato, da un lato, dai dati
anagrafici dei clienti e dai dati transazionali delle carte corredati dalle informazioni sugli stili di vita acquisite dalla
banca dati POLIS e, dall’altro, dai dati
esterni relativi alle caratteristiche specifiche della domanda e dell’offerta
del mercato dell’elettronica.
• Il secondo, di “analisi”, con la segmentazione della base clienti, dopo
un preliminare esame esplorativo dei
dati, utilizzando la tecnica statistica
strategia
e fidelizzazione
della “cluster analysis” che ha permesso di individuare gruppi omogenei,
descritti con variabili significative attraverso molteplici indicatori (scontrino,
numero medio di item, frequenza di
acquisto, continuità di spesa, etc.).
Nella prima fase si è rivelato decisivo
l’utilizzo della banca dati POLIS di VALUE LAB, segmentazione socio-economica e demografica della popolazione italiana, che ha permesso di
arricchire il database associando a
ogni cliente un profilo specifico. Infatti,
attraverso il data mining e le analisi
statistiche è possibile analizzare i dati
in modo approfondito, associando a
ciascuna area territoriale un determinato profilo socio-demografico ed
economico dominante, individuando
quindi stile di vita, abitudini di consumo, reddito e gusti prevalenti degli
abitanti di quella zona. Ognuna delle
circa 336mila sezioni di censimento
abitate (piccoli gruppi di vie e numeri
civici pari a circa 170 persone e 65 famiglie) è classificata in un cluster descrittivo delle caratteristiche delle persone che vi risiedono (es. periferia
rampante, urbano up, carriere metropolitane, ecc).
Questo procedimento consente di
correlare a ogni consumatore la sezione di censimento nella quale ricade e quindi, in via induttiva, attribuirgli statisticamente il profilo so-
cio-economico e demografico caratteristico dell’unità territoriale in cui
risiede.
risiede
EFFETTI SUL CAMPO
Sebbene la soluzione sia in fase di regime in SGM solo da qualche mese,
sono già stati prodotti effetti significativi nell’ottimizzazione delle campagne di marketing in termini di
contenimento dei costi di contatto
grazie alla più puntuale targettizzazione delle campagne. Prima del progetto, le comunicazioni dirette alla customer base in forma di e-mail, sms o
mailing cartacei erano di tipo flat, cioè
indirizzate in modo indifferenziato a
tutti coloro che avevano rilasciato il loro consenso: oggi le campagne sono
estremamente personalizzate e generano, a fronte di un risparmio immediato, un aumento della redemption (percentuale che esprime il rapporto tra le risposte ottenute nell’ambito di un’azione pubblicitaria o promozionale e i messaggi inviati). La volontà di intrattenere una relazione
personalizzata con il cliente, infatti,
presuppone la capacità di tracciare le
interazioni in tutti i punti in un’ottica
multicanale: SGM Distribuzione, quindi, intende applicare gli strumenti di
customer intelligence e di CRM in
tutti i punti di contatto di cui l’azienda dispone. Inoltre, con questo pro-
getto, SGM è stata insignita del premio
“Innovazione ICT”, istituito da SMAU
con l’obiettivo di valorizzare i migliori
casi di successo di aziende ed enti
pubblici che hanno innovato il proprio
business. La testimonianza del lavoro
svolto da VALUE LAB è racchiusa anche nelle parole di Marco Titi, marketing and communication manager di
SGM: ”La profilazione e la clusterizzazione del database clienti si sono tradotte in un calendario 2010 di campagne promozionali e attività di comunicazione rivolte a gruppi di clienti che
hanno manifestato determinati comportamenti d’acquisto e/o omogenei
per profilo sociodemografico e, infatti,
i primi mailing realizzati e spediti ai
cluster interessati hanno fatto registrare una redemption di assoluto valore”, e in quelle dell’amministratore
delegato Giancarlo Nicosanti Monterastelli: “Il progetto si inquadra in una
strategia essenzialmente multicanale:
per l’immediato futuro il nostro obiettivo è quello di declinare le attività di
customer intelligence e di Crm in tutti
i touch point di cui l’azienda dispone,
quelli di oggi (come i punti vendita, il
call center o l’e-shop) e quelli di domani, come le piattaforme mobili, le
community e i social network”.
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*Consultant e partner VALUE LAB
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