cover story
Analytics,
una marcia
in più per il
marketing
Il patrimonio informativo ha poco
valore a fini decisionali se non è
supportato da una strumentazione
analitica adeguata. L’esperienza di
SGM Distribuzione, player nazionale
nell’elettronica di consumo,
nell’intervista all’Amministratore
Delegato Giancarlo Nicosanti
Monterastelli
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itasascom 3/2010
Se è vero che la disponibilità di una
customer base centralizzata si è ormai
imposta come una best practice in qualsiasi percorso di business, è altrettanto
vero che il valore di questo patrimonio
informativo risiede principalmente negli elementi di conoscenza che esso è
in grado di offrire. Conoscenza che solo
una strumentazione analitica avanzata è
in grado di ricavare e di trasformare in
azioni mirate di marketing volte a massimizzare la redditività della relazione
con il cliente. Come ci spiega l’Amministratore Delegato Giancarlo Nicosanti Monterastelli, è questa la direzione
strategica intrapresa da SGM Distribuzione che, con oltre 1.600 dipendenti, 67
punti vendita con insegna “Marco Polo”
e “Marco Polo Expert” e un fatturato
2009 di 580 milioni di euro, si conferma
come uno dei maggiori player nazionali
nella distribuzione di elettronica di consumo, grandi e piccoli elettrodomestici,
informatica e telefonia.
Quali motivazioni hanno dato origine
al progetto?
Con il lancio del programma fedeltà, che
ha portato al rilascio di quasi 2 milioni e
200mila carte, abbiamo accumulato nel
corso del tempo una ricca mole di informazioni sulla nostra base clienti. L’esigenza prioritaria era quella di acquisire
una soluzione adeguata che ci permettesse un’analisi di dettaglio dei clienti
per scoprire caratteristiche, comportamenti e propensioni di acquisto e identificare cluster significativi a cui proporre
iniziative di micromarketing efficienti e
produttive.
Analisi quindi come presupposto
dell’azione?
Se si pensa che circa il 70% del nostro
fatturato transita attraverso le carte fedeltà, si capisce che l’analisi delle variabili correlate con gli atti di acquisto può
avere un impatto diretto sulla crescita e
sull’evoluzione dei ricavi. Ricostruire
come sono segmentati i comportamenti
di acquisto nei singoli punti vendita o
qual è la frequenza di riacquisto in un
determinato negozio è il presupposto per
agire in modo più efficiente sulle leve di
marketing, per comunicare le proposte
giuste ai cluster più ricettivi nei confronti di una certa tecnologia o di una
determinata categoria merceologica. Per
fare solo un esempio, se individuiamo
un cluster di clienti particolarmente interessato ai videogames, possiamo definire in collaborazione con le aziende del
settore un programma di attività mirato
con elevata probabilità di redemption.
Come si inquadra il progetto nella
strategia di relazione con il cliente?
La nostra strategia è quella di essere
un’azienda integrata e multicanale. Questo significa che il cliente identificato
come possessore di carta fedeltà, viene
visto in maniera univoca indipendentemente dal canale scelto per interagire
con la nostra insegna.
Il progetto, realizzato in collaborazione
con Value Lab, partner di SAS specializzato nelle aree del marketing e del
retailing, ha visto appunto l’applicazione delle tecnologie analitiche SAS al database di marketing, che raccoglie i dati
anagrafici dei clienti e le informazioni
transazionali generate dalle carte nei diversi punti di contatto, dai negozi al call
center al sito di e-commerce. Gli utenti
business hanno così l’opportunità di applicare gli analytics e le tecniche di data
mining per segmentare i clienti, definire cluster omogenei, elaborare modelli
comportamentali, valutare indicatori di
interesse e pianificare le iniziative di
marketing più opportune.
Quali gli elementi di innovazione
e quali le ricadute sui processi di
business?
Anche se la soluzione è entrata in fase
di regime nei primi mesi dell’anno, ha
già prodotto ricadute significative nella
ottimizzazione delle campagne di marketing. Prima del progetto, le comunicazioni dirette alla customer base in forma
di e-mail, sms o mailing cartacei erano
di tipo flat, venivano cioè indirizzate in
modo indifferenziato a tutti coloro che
avevano rilasciato il loro consenso. La
Multicanalità ad alta redemption
Abbiamo chiesto anche il parere di Marco Titi, Marketing
Communication Manager, il quale ha dichiarato ”la profilatura e la clusterizzazione del database clienti si è tradotta
in un calendario 2010 di campagne promozionali e attività
di comunicazione rivolte a gruppi di clienti che hanno manifestato determinati comportamenti d’acquisto e/o omogenei per profilo socio demografico.
Le campagne saranno tutte multicanale e declinate sia
offline che online via direct, newsletter, volantini, sms ed
mms e verranno sviluppate anche in collaborazione con il
mondo dell’industria per sfruttare le sinergie e per offrire
opportunità commerciali personalizzate. Il primo mailing a
tema “benessere e personal care” realizzato e spedito ai
cluster residenti interessati ha fatto registrare una redemption del 10%.”
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profilatura e la clusterizzazione della
base clienti ci mettono oggi in grado
di affiancare alle iniziative tradizionali
campagne estremamente mirate, rivolte
ai gruppi che hanno manifestato il più
alto tasso di propensione nei confronti di
un prodotto o di una tecnologia.
Al di là della ottimizzazione delle campagne, quali sono i benefici nel medio
periodo?
È indubbio che il migliore indirizzamento delle campagne si traduce in un
risparmio immediato dei costi di spedizione e in un aumento della redemption.
Al di là di questo, il nostro obiettivo attuale è di dare valore alla carta, offrendo
ai clienti una vasta gamma di opportunità commerciali in termini di proposte,
promozioni, iniziative personalizzate.
Perché quello che ci preme maggiormente è instaurare con il cliente una relazione stabile e duratura che sia foriera
di vantaggi reciproci nel medio e lungo
periodo. Oggi più che mai la partita si
gioca proprio sul piano della loyalty:
estremizzando, è senz’altro importante
massimizzare il valore dello scontrino,
ma è ancora più importante puntare sulla redditività del cliente nel suo intero
ciclo di vita.
È prevista un’evoluzione del progetto?
Come dicevo, il progetto si inquadra in
una strategia essenzialmente multicanale. Per l’immediato futuro, il nostro
obiettivo è quello di declinare le attività
di customer intelligence e di Crm in tutti
i touch point di cui l’azienda dispone:
quelli di oggi, come i punti vendita, il
call center o l’e-shop, e quelli di domani, come le piattaforme mobili, le community, i social network. ◆
IL PARTNER
Aumentare la fedeltà e ridurre i costi
Il progetto di customer intelligence SGM si inserisce in una collaborazione
pluriennale con VALUE LAB, società di consulenza e IT solutions specializzata in Sales&Marketing, che ha permesso di sviluppare in SGM competenze innovative di Micromarketing per la gestione del programma loyalty
e lo sviluppo della rete di punti vendita. Supportati dalla tecnologia SAS, i
modelli di Geo Data Mining sviluppati da VALUE LAB permettono a SGM
di identificare, segmentare e profilare i clienti migliori, definendo campagne mirate rivolte ai cluster più ricettivi nei confronti di specifiche offerte,
con aumento della redemption e riduzione dei costi di marketing.
SGM Distribuzione vince il Premio Innovazione
ICT a Smau Business Bologna
In occasione della tappa di Bologna del 9 e 10 giugno,
Smau ha presentato il Premio Innovazione ICT, con l’obiettivo di valorizzare i migliori casi di successo di aziende
ed enti pubblici dell’Emilia Romagna che hanno innovato
con successo il proprio business attraverso le tecnologie
digitali. Il Premio Innovazione ICT è un’iniziativa che l’Osservatorio Smau-School of Management ha lanciato per
sostenere la cultura dell’innovazione nel mondo dell’impresa: l’obiettivo è generare un meccanismo virtuoso di
condivisione delle esperienze di eccellenza, con particolare riferimento alle PMI italiane, che troppo spesso non
conoscono a pieno i benefici derivanti dall’adozione di
moderne tecnologie come leva per aumentare la propria
competitività. E come già successo a SMAU Roma, un
cliente SAS ha ottenuto il riconoscimento come miglior
progetto nella categoria Business Intelligence e CRM.
Ha ritirato il premio Marco Titi, Direttore Marketing Communication di SGM Distribuzione, una delle più importanti
aziende italiane nella distribuzione di elettronica di consumo, elettrodomestici, e articoli per la casa, con 67 punti
vendita nelle principali aree del centro-nord Italia e una
piattaforma logistica di oltre 23.000 quadrati.
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Da sinistra :
Marco Titi, direttore marketing SGM Distribuzione
Pierantonio Macola, Amministratore Delegato Smau
Anna Micossi, Responsabile Comunicazione Smau
Marco Pondrelli, Assessore ai Sistemi Informativi
della Provincia di Bologna
