FORMAZIONE
HealthCare Retailization
Nuovi strumenti per accrescere
competitività e fiducia
Dopo i marchi di moda, telefonia e le banche, anche il mondo della sanità
si sta “retailizzando”.
n a cura di Erika Mallarini responsabile di OCPS Bocconi, Osservatorio sui consumi privati in sanità e Coordinatore dei corsi
SDA Bocconi Management per lo studio odontoiatrico
I
l Centro medico Sant’Agostino a
Milano e Bologna, il Centro diagnostico
italiano a Milano, la ASL di Bologna,
Welfare Italia, Amplifon, per non parlare
poi dei network odontoiatrici, sono solo
alcuni dei casi di soggetti del mondo della
salute che hanno scelto, pur con forme e
intensità diverse, di utilizzare logiche retail.
È sempre più frequente incontrare nelle
principali strade cittadine centri sanitari che
sembrano, per tipo di scelte di ergonomia
e di comunicazione, negozi. Lo studio
medico tradizionale collocato all’interno dei
palazzi viene progressivamente sostituito
da centri con la vetrina sulla strada, oppure
capita che in ambulatorio si distribuiscano
ai pazienti carte fedeltà come nei centri
commerciali o che in farmacia, a fianco
ai farmaci di marca, appaiano quelli
equivalenti con il marchio dell’insegna del
network cui tale farmacia aderisce. Alla
proposta di servizi per la salute sempre più
spesso si associa la vendita di prodotti, alla
comunicazione tradizionale si affianca il
merchandising e così via.
Lo studio odontoiatrico indipendente in
alcuni casi guarda a queste esperienze con
sospetto, in altri al contrario è un convinto
fautore e sostenitore di questa innovazione.
Accessibilità, fruibilità e convenienza delle
prestazioni odontoiatriche sono infatti
elementi sempre più rilevanti nei processi
di selezione della struttura in cui farsi
curare, ma non solo: incidono ormai anche
sulla scelta di usufruire o meno di una
prestazione, anche se necessaria.
Il paziente si sta rivelando sempre più
attore-protagonista nelle proprie scelte di
salute, ma in parte fatica a identificare e
muoversi tra le diverse risposte possibili,
talvolta perché non ne è a conoscenza
oppure, paradossalmente, perché il
proliferare di soggetti che offrono soluzioni di
cura diversificate genera varietà, ma anche e
soprattutto confusione. In questa confusione
le leve tradizionali di gestione della relazione
con il cliente si rivelano spesso inefficaci.
Il retailing mix per attrarre
e fidelizzare i clienti
In altri settori – abbigliamento, elettronica
di consumo, arredamento, alimentari,
Eventi Promozioni Location
servizi bancari e finanziari, solo per citare
qualche esempio – la crescente competizione
e altri elementi hanno contribuito a spostare
progressivamente, ma rapidamente, la
fedeltà del consumatore dai brand delle
aziende di produzione ai brand dei retailer.
Ciò ha spinto i produttori a ricercare e
creare dei punti di contatto con il cliente
finale: veri e propri flagship store oppure
temporary shop all’interno dei quali hanno
attivato tutte le leve di retailing mix per
scambiare messaggi verbali e non verbali
con il cliente, funzionali a rendere il marchio
aziendale il top of mind per il consumatore.
L’accessibilità propria del retailer insieme
alla numerosità e completezza delle leve di
marketing a sua disposizione rafforzano
l’efficacia dei messaggi. L’effetto non è solo
la facile comprensibilità del posizionamento
aziendale, ovvero sul valore aggiunto
dell’azienda rispetto alle altre, ma anche
un impatto sull’engagement, ovvero
sull’attaccamento razionale ed emotivo del
Layout display Comunicazione Persone New media Private label Servizi
merchandising
Assortimento
Antecedenti value based
Antecedenti knowledge based
Processi
Antecedenti calculus based
FIDUCIA E
ENGAGEMENT
Tasso di
riacquisto
Cross Selling
Vendite a nclienti
attuali
Immagine
Reputazione
Premium price e/o
+ volumi
Vendite a nuovi
clienti
Inerzia Esperienza
cognitiva
Nuove opzioni
di crescita
Fatturato
Costi di
marketing
Redditività business
attuale
Flussi di reddito
potenziali
Stabilizzazioni
delle relazioni
Riduzione
rischio
d’impresa
VALORE ECONOMICO
D’IMPRESA
Impatto delle leve di retailing mix su fiducia, engagement e valore economico di impresa.
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consumatore verso l’azienda.
“Retailizzare” lo studio odontoiatrico non
implica aprire l’ambulatorio sulla strada o
peggio “commercializzare” o “banalizzare”
l’offerta al paziente, ma mettere in atto un
reale percorso di empowerment del paziente
che accresca la competitività e redditività
dello studio, rafforzando la fiducia dell’utente.
Se i clienti si fidano e sono “attaccati” allo
studio non hanno ragione di scegliere un
altro fornitore di servizi (inerzia cognitiva).
Quindi, ciò riduce il rischio di impresa e
i costi di marketing necessari a sostenere
l’impresa. Inoltre, la fiducia è direttamente
correlata all’immagine e alla reputazione
dello studio odontoiatrico, fattori che
consentono di attrarre nuovi clienti nonché
di sostenere un eventuale premium price,
in quanto il cliente riconosce la competente
di servizio e il valore aggiunto. Infine, il
cliente che si fida dello studio è propenso
ad acquistare anche altri prodotti e servizi
diversi, e a ripetere l’esperienza di acquisto:
elementi che accrescono il fatturato.
Ma come si traducono le leve di
retailing mix nella gestione dello studio
odontoiatrico?
Partiamo dalla location. La localizzazione
influenza le performance dello studio, sia
tramite attributi funzionali (accessibilità,
dimensione, visibilità ecc.), sia attraverso
fattori cognitivi, che attengono alle
modalità con cui i clienti percepiscono
una determinata offerta in una certa
localizzazione. Spesso nello studio
odontoiatrico la localizzazione è data,
ma in caso di una nuova apertura una
buona strategia retail non può prescindere
dall’utilizzo di logiche di geomarketing per
l’identificazione della sede.
Layout, merchandising e visual
merchandising. Lo spazio dello studio,
nelle sue articolazioni, e gli strumenti di
comunicazione all’interno dello stesso
costituiscono il packaging del servizio, che
attrae o respinge il cliente, e rappresenta il
differenziatore in quanto comunica in via
immediata il posizionamento aziendale
veicolando “significati”; può agire da
socializzatore, favorendo le interazioni con il
personale, ma anche con gli altri pazienti.
Assortimento. La definizione dell’insieme
delle prestazioni offerte e la loro
Le persone sono sempre
il fattore determinante
del successo dello studio.
Restano condizione
necessaria, ma non sono
più condizione sufficiente:
le altre leve di retailing
mix possono valorizzarle
sensibilmente
presentazione in “pacchetti” ha il ruolo di
realizzare un matching tra i bisogni del
cliente e l’architettura dell’offerta. La capacità
dello studio di selezionare una a che risponda
ai bisogni dei pazienti e sia coerente con i
benefici ricercati è fondamentale per creare
un posizionamento differenziante.
Servizi. I servizi possono essere legati a
migliorare l’accessibilità, come un servizio
a domicilio per pazienti disabili, o rivolti
alla fruibilità, come remainder per le visite,
o alla convenienza come la rateizzazione
del pagamento e le convenzioni con fondi,
assicurazioni e aziende
Procedure. Le procedure costituiscono
un elemento fondamentale nelle aziende
di servizi per garantire il coordinamento
delle risorse e la qualità. I meccanismi su
cui si basa l’organizzazione dei servizi,
quali la logistica o le linee guida per i
comportamenti del personale, hanno un forte
impatto sulla fiducia: è molto importante
quindi che vengano proceduralizzati e
siano comunicati al cliente. Certificazioni
da parte di soggetti terzi, controlli qualità,
carte dei servizi trasparenti, che esplicitino
processi e procedure con ovvi riflessi sulla
qualità del servizio, possono costituire un
importante punto di forza per lo studio
odontoiatrico. Dare adeguata comunicazione
delle procedure può contribuire ad attrarre
l’attenzione dei pazienti su attributi che in un
primo momento non sarebbero rientrati nel
processo di valutazione dello studio.
Promozioni. Sono attività temporanee
di animazione dello studio che hanno
l’obiettivo di: attrarre clientela e fidelizzarla;
differenziare l’azienda rispetto ai
concorrenti; indirizzare gli acquisti verso
particolari prestazioni; spostare gli acquisti
del consumatore nel tempo. Le promozioni
possono essere classificate secondo gli
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obiettivi (above the line, orientate alla
fidelizzazione della clientela, e below the
line, orientate alla convenienza), secondo le
modalità di veicolazione (promozioni sulla
prestazione, di un pacchetto di prestazioni
e dello studio) e il tipo di contratto
(promozioni che garantiscono in ogni caso
l’ottenimento del vantaggio e iniziative
condizionate al raggiungimento di un
obiettivo).
Eventi. Gli eventi, i quali possono essere
considerati come una particolare categoria di
promozione, hanno lo scopo di: promuovere
lo studio ai potenziali clienti; allargare le
stringhe di consumo; divulgare l’offerta;
comunicare il valore e l’eventuale finalità
sociale delle attività, con l’obiettivo di
stimolare un atteggiamento favorevole
allo studio odontoiatrico nella mente del
pubblico e di altri interlocutori.
Comunicazione. Nel retail la comunicazione
è meno rilevante rispetto ai settori di
produzione, ma completa la relazione con il
cliente. In particolare, essa ha come obiettivo
quello di affiancare la location nel creare il
primo contatto con il cliente e di mantenere
la relazione con l’utente anche al di fuori
dello studio. Gli strumenti di comunicazione
sono la pubblicità, le pubblicazioni, le
sponsorizzazioni e i patrocini, il direct
marketing. La nuova comunicazione viaggia
oggi anche attraverso i new media web
based e i social network, che consentono
ampia flessibilità e l’approfondimento delle
informazioni.
Private label. Si definiscono private label
tutti quei prodotti che anziché con il
nome o con il marchio del fabbricante,
vengono proposti al consumatore con un
marchio o nome di proprietà dello studio
che ne garantisce direttamente il livello
qualitativo. Fanno percepire al cliente un
forte investimento nella relazione con lui
e contribuiscono, quindi, ad affermare la
leadership dello studio.
E da ultimo, ma non per ultimo, la leva
centrale di un retailing mix di successo
sono le persone. Le risorse umane – dentisti,
igienisti dentali e personale di segreteria e
accoglienza – sono un elemento centrale
nel processo di generazione di fiducia:
impersonificano la competenza e la capacità
relazionale dello studio.
