NON SOLO EVENTI
Saggi interdisciplinari
su una fenomenologia
della contemporaneità
a cura di
Pierfranco Malizia
ARACNE
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via Raffaele Garofalo, 133 a/b
00173 Roma
(06) 93781065
ISBN
978–88–548–1778–4
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I edizione: maggio 2008
Indice
Presentazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
Il marketing per generare valore nel sistema eventi . . . . . . . . . .
(G. Iasevoli-S. Cherubini)
9
Dal fatto all’evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
(D. Pacelli)
35
L’evento: fenomenologia e prassi delle forme culturali nella
postmodernità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
(F. Ieracitano)
55
Magic moments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
(P. Malizia)
71
La società degli eventi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
(M.C. Marchetti)
89
5
7
PRESENTAZIONE
Anche indipendentemente dal fatto che il termine “evento” figura nella denominazione
del CRESEC, questo centro di ricerca che è (per sua “ragione sociale”) specificatamente
sensibile ed interessato alle forme e dinamiche comunicative della contemporaneità, in
particolare per ciò che concerne l’area “imprese – sistemi locali – realtà organizzative
complesse”, non poteva esimersi dal porre in essere una attività di ricerca (attraverso diverse
angolazioni e prospettive disciplinari) sull’ “evento”.
Trattasi infatti non solo, come è stato detto di un “luogo di comunicazione” del tutto
significativo, ma anche di un qualcosa che, nella contemporaneità (la c.d. “tardomodernità”),
viene ad assumere de facto (anche se non de jure) una serie di valenze, attribuzioni di
significato, funzioni certamente interessanti e, pertanto, più che degne di essere analizzate e
discusse (anche criticamente) dalla ricerca specie, come si diceva, se pluridisciplinare.
Ed ecco che “economia”, “marketing”, “cultura”, “rappresentazioni sociali”, “socialità”,
“media”, “interazione”, “partecipazione” attraverso l’evento (come focus discorsivo oltre che
come prassi) possono essere, in maniera feconda e differente da impostazioni tradizionali,
utilmente riconsiderati ed in grado, pertanto, di aggiungere ulteriori tasselli al puzzle (mai
comunque esauribile) della “società”.
Certamente in questo lavoro non vi è alcuna pretesa di esaustività; ma l’obiettivo che si
spera comunque di aver raggiunto è quello, da un lato, di rappresentare tratti essenziali della
fenomenologia in esame, dall’altro, di contribuire al dibattito ed all’approfondimento di un
qualcosa che è venuto tanto a caratterizzare la contemporaneità da chiedersi (interrogativo
presente peraltro in alcuni saggi che compongono il volume) se, in qualche modo, non si vada
verso una “società di eventi”.
Pierfranco Malizia
9
Il marketing per generare valore nel sistema evento(*)
di Sergio Cherubini* e Gennaro Iasevoli**
Premessa
Da qualche tempo è sempre più evidente la crescita dell’importanza degli eventi, a livello
sia nazionale che internazionale, e inoltre si assiste a una loro diversa interpretazione: da
strumenti di marketing per altri prodotti o servizi oggi sono sempre più spesso considerati in
modo più esplicito come vere e proprie attività di business e con una loro specifica autonomia
e professionalità.
Il fenomeno risulta abbastanza percepibile in modo empirico, mentre risulta più
complesso dimensionarlo in termini statistici dal momento che in molti casi gli eventi, nella
loro varia forma, risultano conteggiati sotto voci diverse.
Un punto di riferimento può essere, sicuramente, la spesa degli italiani per spettacoli,
sebbene non tutti gli spettacoli possono essere annoverati tra gli eventi, così come non sempre
accade che gli eventi spettacolo rientrano tra gli eventi a pagamento.
La tabella 1 riporta l’entità della spesa per spettacoli in Italia nel 2002, da cui si può
osservare la sua consistenza e articolazione.
In particolare, si rileva che la spesa del pubblico per lo spettacolo e lo sport in Italia,
elaborata in base ai biglietti venduti, è stata di circa 1.400 milioni di euro, che indicano un
aumento del 7% rispetto al 2001, in cui erano stati spesi oltre 1.300 milioni di euro; più
dettagliatamente, per il settore delle attività teatrali e musicali, sono stati spesi oltre 458
milioni di euro, e cioè quasi il 12% in più rispetto ai 410 del 2001. In questo ambito risultano
in forte crescita la spesa relativa agli spettacoli di varietà, ai recital letterari, alle commedie
musicali e ai concerti di musica leggera. Di oltre 629 milioni di euro è la spesa per il cinema,
che è aumentata del 6,8% rispetto al 2001 (589 milioni di euro circa), mentre è invece
diminuita (-2,1%) quella relativa alle manifestazioni sportive, che è passata dagli oltre 331
milioni di euro del 2001 ai 324 circa del 2002. Lo sport più popolare risulta comunque il
calcio, per un totale di spesa di quasi 240 milioni di euro. Di gran lunga inferiore la spesa per
gli altri sport, tra cui l’automobilismo, con quasi 30 milioni di euro, e la pallacanestro, con
oltre 26 milioni di euro.
Cinema
Teatro di prosa
Spettacoli di musica leggera
Teatro lirico
Rivista e commedia musicale
Concerti di musica classica
Varietà ed arte varia
Concerti di danza
Balletto classico e moderno
Concerti jazz
Operetta
629.384.678,57
147.390.676,83
114.077.910,76
78.302.263,27
44.510.115,13
32.355.353,13
11.227.953,25
9.877.905,29
6.303.730,24
5.366.815,72
2.654.366,45
(*)
Contributo tratto dal convegno CONVEGNO “LE TENDENZE DEL MARKETING ” Ecole Supérieure de
Commerce de Paris – EAP, 21-22 Gennaio 2005. Sergio Cherubini ha curato i paragrafi 2, 3, 5, 6 e Gennaro
Iasevoli i paragrafi 1, 4, 7, 8, 9.
*
Università di Tor Vergata, Roma
**
LUMSA, Roma.
10
Il marketing per generare valore nel sistema evento
Teatro di prosa dialettale
Teatro di prosa repertorio napoletano
Burattini e marionette
Recital letterari
Totale
2.523.234,01
1.818,430,03
1.233.536,31
685.557,15
1.085.793.432,68
Tab. 1 La spesa per spettacolo nel 2002
Fonte: SIAE
Calcio serie A - B e internazionale
Calcio serie C ed inferiorie
Automobilismo
Pallacanestro
Motociclismo
Sport vari senza scommesse
Pallavolo
Corse Cavalli (ingressi)
Sport Invernali
Rugby
Tennis
Pugilato
Concorsi Ippici
Nuoto e Pallanuoto
Ciclismo
Baseball
Totale
175.483.559,05
64.100.493,78
29.536.235,23
26.377.030,35
9.315.826,17
7.598.452,92
3.956.874,91
2.041.529,92
1.500.275,50
1.438.660,10
1.124.371,12
516.768,59
344.495,25
243.509,50
198.623,90
167.817,50
324.066.171,798
Tab. 2 La spesa per sport nel 2002
Fonte:SIAE
Un altro punto di riferimento può essere il settore congressuale dove gli eventi (tab. 3)
organizzati nel primo semestre del 2004 sono stati circa 64.000 mila (il 17% in più rispetto
allo stesso semestre del 2003), i quali hanno coinvolto circa 12 milioni di persone (+13%), per
un totale di circa 19 milioni di giornate congressuali (+8%).
I semestre 2003
Incontri
54.501
Partecipanti
10.371.749
Giornate di presenza congressuale 17.235.338
I semestre 2004
64.157
11.722.786
18.557.275
Delta (%)
17,7
13,0
7,6
Tab. 3 L’attività congressuale in Italia nel I semestre 2004
Fonte: Osservatorio Congressuale Italiano
Un altro aspetto molto significativo riguarda l’importanza crescente che viene attribuita
agli eventi congressuali non solo dalle imprese ma anche dagli altri enti e organizzazioni,
come risulta dalla tabella 4.
Il marketing per generare valore nel sistema evento
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Associazioni Associazioni Associazioni Associazioni
Partiti
culturali
sportive
politici e scientifiche religiose
sindacati
+20,97% +11,45%
+6,24%
+5,09%
4.82%
+6,04%
+25,48%
Imprese
Enti
pubblici
Tab. 4 La dinamica degli eventi congressuali: variazioni I semestre 2004
Fonte: Osservatorio Congressuale Italiano
Un ulteriore aspetto che può fornire una qualche indicazione statistica è anche la crescita,
sotto vari punti di vista, delle fiere (nella tabella 5 sono riportati alcuni dati piuttosto
significativi), in articolare a Milano il sistema fieristico genera un giro d’affari commerciale e
turistico stimato in 2,3 miliardi di euro.
Le manifestazioni internazionali in Italia sono passate da 150 nel 1985 a 168 nel 2003, gli
espositori totali da 88.519 a 104.113.111 e soprattutto i visitatori esteri da 525.377 a 895.111
sempre nello stesso periodo.
Superfici affittate
Espositori totali
Espositori diretti
Visitatori totali
Totale manifestazioni
8.082.214 mq
174.113
139.603
24.423.885
1.218
Tab. 5 Manifestazioni fieristiche in Italia nel 2003
Fonte: elaborazioni Cermes-Bocconi
In termini generali un altro segnale dell’attenzione crescente per gli eventi si può avere
collegandolo allo sviluppo del marketing territoriale e più specificatamente per il city
marketing, dove molti fattori d’intervento si richiamano proprio all’organizzazione di eventi a
beneficio sia dei turisti sia della popolazione locale. Un recente esempio è quello di Genova,
che cerca di riposizionarsi, dopo il declino dell’industria pesante, con manifestazioni come
quella che la vede Capitale europea della cultura per il 2004; oltre 1,7 milioni di persone
hanno seguito 167 manifestazioni, ma soprattutto è stato attivato un piano di ristrutturazione
per il miglioramento del sistema museale e del patrimonio architettonico e ambientale. Per
certi versi anche Torino, nel suo nuovo piano di sviluppo territoriale attribuisce grande
importanza all’effettuazione delle Olimpiadi invernali del 2006. D’altronde eventi come le
Olimpiadi generano un giro di affari diretto e indiretto estremamente rilevante, che nel caso,
soprattutto, di Los Angeles, Seul, Barcellona è stato valutato molto positivo (è stato stimato
che le Olimpiadi estive attirano oltre 4 miliardi di telespettatori). Al riguardo lo spettacolo
televisivo può essere un altro indicatore dell’importanza degli eventi e in Italia risulta che i
dieci spettacoli televisivi con il massimo di audience sono proprio specifici eventi a partire
dalle Olimpiadi e dai Campionati mondiali di calcio per arrivare anche al festival di Sanremo.
Queste valutazioni sono ulteriormente confermate se si volge lo sguardo al contesto mondiale:
è possibile leggere i dati in differenti modalità e con diverse angolature, ma il risultato è
sempre lo stesso: il fenomeno degli eventi a livello mondiale è in forte crescita e si configura,
in particolare, come una delle leve di marketing più dinamiche tra quelle a disposizione delle
imprese e delle organizzazioni. Ad esempio, se si analizza il mercato statunitense degli eventi
risulta che nel 2003 sono stati organizzati oltre 12.000 mostre e fiere commerciali, sono stati
tenuti oltre un milione di meetings e globalmente il settore vale almeno 100 miliardi di dollari.
Inoltre, come risulta da alcune ricerche empiriche (Westcott M., Vallee R., 2004) emerge che
12
Il marketing per generare valore nel sistema evento
i manager nell’allocazione delle risorse intendono attribuire un peso maggiore all’event
marketing rispetto al passato (nel 2003 il 47% dei manager intervistati intendeva attribuire
un’importanza crescente agli eventi rispetto al 40% del 2002). Tale tendenza è giustificata dal
fatto che sempre più frequentemente gli eventi sono inseriti nelle strategie di gestione e
sviluppo delle relazioni con la clientela; non è un caso che i quattro principali obiettivi
attribuiti alle iniziative di event marketing sono: 1) il supporto nel lancio di nuovi prodotti, 2)
l’incremento delle vendite, 3) il miglioramento delle relazioni con la clientela, 4) attività di
formazione relativa all’offerta aziendale.
Eppure, nonostante i dati evidenzino che il fenomeno degli eventi rappresenti uno di
quelli strategicamente sempre più rilevanti nell’ambito delle politiche di marketing, dal lato
della dottrina si rileva un interesse piuttosto limitato e focalizzato soprattutto sugli aspetti
organizzativi del fenomeno e meno su quelli analitici e strategici. In questo ambito, l’obiettivo
che si pone il contributo è quello di analizzare innanzitutto il quadro concettuale del
marketing degli eventi; successivamente, si approfondiscono le tipologie e le fasi di un
evento, nonché gli stakeholders coinvolti al fine di identificare le azioni operative di
marketing. In particolare, partendo dai benefici che - in un’ottica della clientela – si possono
ottenere dagli eventi, si cercherà di comprendere quali elementi potrebbero determinare il
valore di un evento (customer based event equity) e soprattutto di evidenziare la necessità di
un modello integrato di valutazione di quest’ultimo (event marketing scorecard), che consenta
a tutti gli operatori di agire con maggiore finalizzazione.
1. Definizione di eventi
Quando ci si avvicina al mondo degli eventi una delle problematiche principali è quella di
circoscrivere il campo di indagine e di approfondimento. In effetti, le difficoltà derivano dalla
natura stessa degli eventi: infatti, siamo di fronte a un fenomeno multivariegato e di
conseguenza risulta molto rischioso circoscriverlo in poche categorie o esempi. La definizione
secondo il Dizionario Zingarelli è semplice: “avvenimento o iniziativa di particolare rilievo”,
ma è difficile fissarne i confini. Rispetto a questo tema la dottrina ha fornito numerose
definizioni del fenomeno degli eventi, evidenziano di volta in volta alcuni elementi
caratterizzanti. In particolare, Getz (1993), uno degli studiosi che più approfonditamente si è
occupato del tema in esame, parla ad esempio di “una celebrazione pubblica tematizzata” e
successivamente sottolinea che devono avere una “durata limitata nel tempo” (1997).
In effetti, nel 1997 Goldblatt sottolineava nuovamente l’elemento celebrativo degli eventi
(“un evento speciale è riconoscibile in uno specifico momento temporale per l’intenzione e
per i rituali svolti al fine di soddisfare dei bisogni”). Anche McDonnel (1999) ritiene che gli
eventi siano “rituali specifici ... o celebrazioni che sono consciosamente programmate e
realizzate per rimarcare occasioni in qualche modo speciali” e che è di fatto impossibile
proporre una definizione esaustiva in grado di inglobare tutte le categorie e varietà di eventi.
Sul concetto di relazioni tra soggetti si sofferma anche Van Der Wagen (2001) il quale
ritiene che “la maggior parte degli eventi sono di fatto relazioni all’interno di una comunità”.
Questa teoria è supportata anche da Douglas e altri (2001) che identificano “i festival delle
comunità e gli eventi da essi originati ... come un bisogno originato dalla stessa comunità per
celebrare momenti o caratteristiche del proprio modo di intendere la vita (lifestyle) o la
storia”.
Partendo dal concetto di evento, si forniscono anche alcune concettualizzazioni
riguardanti il marketing applicato agli eventi come quella proposta da Behrer e Larsson
(2001) i quali si riferiscono a questi ultimi come “un tentativo di coordinare la comunicazione
intorno a un evento sponsorizzato. L’evento è un’attività che consente di raggiungere un
target in un preciso luogo e tempo, una riunione dove si indirizzano dei messaggi e si
svolgono attività ricreative”.
Il marketing per generare valore nel sistema evento
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Douglas ed altri (2001) si riferiscono ai festival e agli eventi “come quelle occasioni in
cui le persone si uniscono per celebrare, dimostrare, lavorare, onorare, ricordare, socializzare,
eccetera”.
La maggior parte di queste definizioni partono dal presupposto che un evento nasca come
celebrazione di una cerimonia o di un rito di una comunità; questo “presupposto originario”
degli eventi lo si ritrova anche nella definizione proposta dalla International Festival and
Events Association (IFEA) che nel 2002 postula che i “festival, gli eventi e le celebrazioni
civiche sono i fondamenti di quelle caratteristiche che distinguono le comunità di esseri
umani. Lo sviluppo di tali comunità nel mondo dipenderà in parte anche dall’esistenza degli
eventi celebratori” .
Shone e Parry (2004) evidenziano alcuni elementi distintivi degli eventi ed in particolare
ritengono che questi ultimi possano essere intesi come “that phenomenon arising from those
non-routine occasions which have leisure, cultural, personal or organizational objectives set
apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain
or challenge the experience of a group of a people”. Ma l’aspetto probabilmente più
significativo riguardante gli eventi è comunque la presenza di persone fisiche che si
aggregano per un determinato fine. In realtà, è opportuno ricordare che le figure che a vario
titolo possono essere coinvolte e interessate ai contenuti e allo svolgimento dell’evento
possono essere numerose e anche con caratteristiche notevolmente differenti.
2. Le tipologie di eventi
L'aumento della numerosità degli eventi è chiaramente correlata all'aumento delle
tipologie di eventi oggi presenti nella realtà dei nostri tempi. Ciascuna tipologia ha delle sue
specificità, pur nell'ambito di una caratterizzazione comune; ne consegue che anche dal punto
di vista del marketing si tratta di definire con precisione il tipo di evento da realizzare per
poterlo sviluppare al meglio.
Innanzitutto, ci si può riferire alle differenti aree di attività: in tal senso si possono
distinguere gli eventi culturali, religiosi, politici, sportivi, musicali, teatrali, cinematografici,
eno-gastronomici, folkloristici, commerciali, tecnologici, associazionistici, celebrativi,
lavorativi, ecc. ognuna di queste aree di attività può a sua volta articolarsi in vario modo. Qui
di seguito si riporta un elenco delle tipologie più frequenti.
Eventi spettacolo/pratica
Una prima distinzione può riguardare la finalità delle partecipazioni. In molti casi si tratta
di eventi in cui le presenze delle persone è finalizzata ad assistere a qualche spettacolo o
esibizione: questo naturalmente avviene in eventi come i concerti, le mostre, le manifestazioni
sportive professionistiche, ecc. In altri casi le persone sono interessate a svolgere un ruolo più
attivo come ad esempio nelle manifestazioni sportive amatoriali (maratone, ecc.).
Eventi a calendario/a data libera
Nel primo caso si tratta di eventi che devono essere collocati entro un calendario generale
e, pertanto, sono vincolati dagli altri eventi. In altri casi l'organizzatore è libero di scegliere la
data a lui più gradita non dovendo chiedere l'autorizzazione a nessuno o, comunque,
adeguarla alle scelte di altri organizzatori.
Eventi profit/ no profit
In molti casi l'organizzazione di un evento si aspetta di conseguire un profitto a valle
della manifestazione; in altri casi non vi è questo obiettivo in quanto la finalità è intrinseca
all'evento come nel caso di eventi religiosi o politici.
