Il Paginone pag.sedici N°1-2. 19gennaio2008 V TECNO & MERCATO. New media e telco sedotti dalla digital art PATRIZIALICATA L a chiamano arte digitale o anche “new media art”: una vasta gamma di linguaggi, possibilità espressive e modalità di fruizione da parte dello spettatore con un comune denominatore: l’uso della tecnologia. La digital art per definizione si esprime attraverso software, mezzi e supporti visivi, fino ad arrivare a connubi con nanotecnologie, sensori, intelligenza artificiale e realtà virtuale. Un campo che spazia dal video alle installazioni, dalla fotografia alla musica, dall’animazione al cinema e dove creatività pura e applicazioni business si toccano fino a confondersi. La digital art prolifera negli spot, come spiega Cristian Jezdic, direttore e supervisore del reparto 3D/CGI di Square (parte del gruppo Mediacontech), che realizza post produzione pubblicitaria e animazione 3D per tv e cinema. “In Francia, con una società del gruppo, Mikros Image, abbiamo realizzato un noto spot di un’automobile che si trasforma in animali differenti”, racconta Jezdic. “Per la realizzazione abbiamo usato un mix di tecniche: dall’animazione in 3D al compositing, dalla fotografia al girato. Molta la progettazione artistica: per gli animali è stato determinante l’intervento dell’art director, che ha realizzato tutti i bozzetti di ciò che poi è stato realizzato in 3D”. “Da noi l’arte digitale è protagonista - continua Jezdic -. Ci permette di dare forma all’idea dei nostri clienti, qualunque essa sia”. Spesso la presenza di arte digitale si concretizza in effetti speciali invisibili, dove il trucco “c’è ma non si vede”. “Sono interventi funzionali alla produzione - sottolinea Jezdic -. Non solo per dare vita a immagini e scene un tempo impensabili, ma anche per produrre scene pericolose o difficili che prima erano o molto costose o troppo rischiose per attori e troupe”. L’arte digitale, insomma, è venuta in aiuto alle aziende, permettendo di ottimizzare i tempi e i costi. “Un esempio: la possibilità di inserire ed ambientare una scena Dai video alla musica fino alle installazioni il confine tra affari e creatività pura si fa sempre più impalpabile in una città lontana, o in luoghi di fantasia, tramite l’utilizzo di strumenti digitali. Le possibilità offerte dalla computer grafica sono molteplici: la post-produzione riesce a introdurre una serie potenzialmente infinita di modifiche e variazioni”, conclude Jezdic. Tutto questo coinvolge sempre più profondamente lo spettatore: anzi, l’audience della digital art non è più spettatrice passiva. Il creativo del computer si aspetta un utente quanto mai pronto a emozionarsi e a partecipare in prima persona. È un aspetto su cui alcune aziende stanno puntando per rinnovare la comunicazione. Come spiega Paolo Rosa, partner dello Studio Azzurro di Milano, che riunisce un team di digital artists: “Abbiamo realizzato grosse operazioni con multinazionali che hanno chiesto un apporto di arte digitale e multimedialità nella loro cultura industriale. Non si tratta di ‘decorare’ l’immagine dell’azienda ma di trasferire una sensibilità e comunicare valori. L’azienda usa in questo caso le forme e i contenuti dell’arte digitale per dare un significato simbolico a Le nuove tecnologie aprono fronti nel campo creativo E le aziende vanno in cerca sul Web di talenti che grazie alle loro invenzioni possano saziare la fame di contenuti TAM-TAM SPOT La pubblicità crede sempre più nelle tecnologie digitali iral marketing, ovvero come l’arte ha contaminato la pubblicità. Con la complicità della tecnologia, ovvio. Nel backstage dello spot per i noti biscotti bicolori farciti, il campione del Milan Kakà si esibisce in un miracoloso palleggio, con due palloni da calcio, fino a lanciarne uno dentro una lampada. Il video ha fatto il giro dei blog e dei siti Internet. Vero o montaggio? Stessa risonanza guadagnò un video simile messo online che vedeva protagonista un altro asso brasiliano: Ronaldinho. Con palleggi miracolosi finiva col colpire 5 traverse di fila senza far toccare terra al pallone. Video di questo genere, che dipingono prodezze al limite tra verosimile e impossibile, sono solo l’ultima avanguardistica evoluzione degli effetti speciali, dietro la quale si nascondono e si fondono tecnica e arte digitale. La caratteristica dell’effetto speciale in salsa digitale è di sembrare quasi credibile. La pubblicità se n’è appropriata senza esitazioni, intuendo l’enorme potenziale, non solo per realizzare contenuti nuovi e sorprendenti, per di più spendendo molto meno, ma per dare alla propria creazione una visibilità e una risonanza impossibili prima. Si tratta di viral marketing, la pubblicità dove il passaparola si espande a macchia d’olio, come un virus. Il look “amatoriale” fa apparire questi video distanti da un spot televisivo e adatti al pubblico degli internauti. La ricerca “Video viral marketing LA TV VA A CACCIA DI TALENTI IN RETE In cosa consistono arte e creatività ai tempi di Internet? Sul canale italiano di Current tv (canale 130 Sky) se lo chiede da ottobre il programma “Draft”, appuntamento dedicato all’arte, condotto ogni venerdì da Angela Rafanelli e Filippo Vaccari in diretta dalle ore 23 alle 23.30. Il programma ricerca, sperimenta e racconta tutto ciò che è arte e creatività ai tempi di Internet, celebrando e omaggiando i protagonisti di questa nuova era. Attraverso Pod, brevi video e filmati inviati dalla community del canale, Current Draft traccia una bozza sul significato dell’espressione creativa oggi: si scopre che la tec- nologia in qualche modo sostiene lo sviluppo naif di forme di espressione artistiche, sempre più spesso legate a manifestazioni spontanee (street art) e ai mezzi digitali (uso della grafica al computer e di Internet per interagire col pubblico). La caccia ai talenti emergenti condotta dal programma tv viene gestita con un atteggiamento da social networking: chiacchierate informali con gli artisti e con chi ama l’arte e la sostiene. Con la Current Gallery, in ogni puntata, l’artista di turno ha circa un minuto e mezzo per raccontarsi in prima persona e parlare della propria poetica e delle proprie opere. L’intervista. Maria Grazia Mattei (MGM Digital Communication) «LʼItalia tenga dʼocchio le nuove tecno-botteghe» I maestri del software Business o Bohème? ciò che fa e darsi in questo modo una forte connotazione, un requisito fondamentale sul mercato globalizzato”. Così è nata la mostra Meditazioni Mediterraneo, presso Castel Sant’Elmo a Napoli, concepita e realizzata da Studio Azzurro e prodotta da Hermès, in collaborazione con la Soprintendenza Speciale per il Polo Museale di Napoli. Un nuovo modo di vivere le emozioni del Mediterraneo a cui il gruppo della pag.diciassette Viral marketing, il contagio dell’inverosimile Vantaggi per la comunicazione Molte imprese puntano sull’interattività che la digital art riesce a ottenere Lo spot abbatte i costi Il digitale permette alla post-produzione nei video di introdurre infinite modifiche Il Paginone N°1-2. 19gennaio2008 moda vuole essere accostato. Percorrendo le sale e i corridoi di Castel Sant’Elmo il pubblico incontra varie postazioni video. In un primo tempo si confronta con la fissità palpitante delle immagini, quasi un invito a riflettere, a contemplare. Ma basta un gesto, una parola e le proiezioni si scompongono, reagiscono alla presenza e cominciano a raccontare, a trasformarsi in altri scenari. Lo spettatore vive così la GLI ARTISTI DEL COLORE. IN HD I programmi vincenti (e proprietari) del digital artist Flint 2009, Smoke 2009, Combustion, Photoshop e After Effects. È questo l’ABC, a livello di software, dei digital artist che intervengono con i loro ritocchi in compositing creando animazioni, motion graphic ed effetti speciali per pubblicità, televisione e cinema. Anche in HD. I novelli artisti del 3D si chiamano oggi animatori, modellatori, digital matte painters, riggers, sviluppatori. Con software quali Maya 2009, Softimage XSI 7, Real Flow, Deep Paint, Vue D’esprit e spesso software proprietari sviluppati in house, come fa l’italiana Square, si procede alla modellazione di oggetti, personaggi e set, alla realizzazione di set virtuali, all’integrazione tra immagini generate al computer e girato live, alla simulazione di fluidi, vestiti, capelli, alla realizzazione di personaggi per serie animate e molto altro ancora. La rivoluzione digitale ha trasformato anche il lavoro dell’editing offline, rendendolo molto più veloce, grazie all’uso di hardware e software quali Premiere, Final CutPro, Avid, Vegas Video, Lightworks. STRUMENTI DI LAVORO Software e sensori alla base delle nuove forme di espressione utilizzate dai new media duplice esperienza di stare davanti e dentro un paesaggio. I linguaggi espressivi elaborati al computer hanno il potenziale per diventare nuova fucina di idee e contenuti anche per il mondo dei media e degli operatori telecom. Questi ultimi sono molto attenti alle evoluzioni della digital art. Tim, su www.streetacademy.it, ha avviato l’iniziativa TIMtribù Street Academy, laboratorio di ricerca e sperimentazione per nuove tendenze degli artisti di strada, un blog per inviare foto, testi, video, progetti che vengono poi valutati e votati dagli utenti registrati. La prima sfida proposta è stata il restyling del sito TIMtribù (www.timtribu.it). A sua volta il portale Virgilio di Telecom Italia valorizza la creatività di “talenti” in Rete, accogliendo i contenuti digitali e non, proposti e prodotti dagli stessi utenti. Sodalizio con l’arte anche per Vodafone Italia, promotrice del Mobile Journey, mostra di arte contemporanea (curatrice Lorella Scacco), parte degli eventi collaterali della Biennale 2007. Si è trattato di una collaborazione tra artisti visivi, ricercatori universitari e Vodafone. Gli undici gli artisti partecipanti, provenienti da tutto il mondo, hanno unito nuove forme di arte con la fruizione tramite cellulare. Quest’anno a Venezia Vodafone e Peggy Guggenheim Collection hanno collaborato in occasione della mostra “Coming of Age. Arte Americana dal 1850 al 1950” sperimentando un servizio di audioguide via bluetooth che i visitatori del museo veneziano hanno potuto scaricare sul proprio cellulare. N on chiamatela arte digitale. Si tratta di nuove forme espressive, raggiungere le vette artistiche è prerogativa di pochi. A dirlo è Maria Grazia Mattei, responsabile e ideatrice di Visioni Digitali, un progetto di MGM Digital Communication (studio di ricerca e diffusione della cultura digitale: tra i clienti la Biennale e l’Accademia di Brera), vero e proprio cantiere creativo che, attraverso incontri, dibattiti, proiezioni e anteprime internazionali, offre un aggiornamento continuo sui nuovi linguaggi espressivi. “Si tratta di uno work in progress, un cantiere sempre aperto dove si sperimentano e si portano alla ribalta nuove forme espressive e creative fondate sulle nuove tecnologie”, spiega la Mattei. Come vedete la situazione italiana dal vostro osservatorio? C’è molta creatività legata all’uso delle nuove tecnologie che però spesso viene soffocata. La responsabilità è da ricercarsi in una formazione troppo teorica e poco pratica e da una scarsa attenzione verso questi nuovi linguaggi, ma anche - e questo è vero soprattutto a Milano e al Nord - da un’eccessiva attenzione verso i possibili sfruttamenti commerciali di tali forme espressive che tarpa le ali a quella che deve essere una libera ricerca e sperimentazione. L’uso commerciale è auspicabile? Può arrivare, ma solo in seconda battuta. Intanto vorrei chiarire l’uso della definizione “digital art”. Il termine “arte” è improprio, dato che i grandi autori che riescono a esprimere un’estetica tramite la tecnologia certamente esistono, ma non sono in molti al mondo. Piuttosto parlerei di cultura digitale, innovativa, al punto che sta rompendo gli schemi del mercato dell’arte ma soprattutto del mondo dei media e della MARIA GRAZIA MATTEI Responsabile e ideatrice di Visioni Digitali comunicazione. Come avviene questo processo? Con una nuova sensibilità espressiva ed estetica. Stiamo assistendo alla nascita di un’estetica del virtuale, dell’artificiale. Una rivoluzione che si manifesta non nell’ambito artistico classico, bensì nelle la nuova cultura digitale: le risorse creative e il know-how nel nostro Paese non mancano. Cosa fare per promuovere questo tipo di attività? In Italia manca la volontà, a livello sia pubblico che privato, di incentivare le forze creative giovanili e il collegamento con l’estero: Germania, Francia e Gran Bretagna sono un passo avanti a noi. Come in tutti i settori, anche qui la sperimentazione e la ricerca sono penalizzate. Eppure le possibili applicazioni per il mercato ci sono, perché i nuovi media, da Internet al cellulare, e in generale il mondo della comunicazione, possono attingere proficuamente da questo serbatoio di idee e contenuti. Ci fa qualche esempio? Il vasto settore dei corti audiovisivi è di fondamentale importanza per le web tv che stanno emergendo oggi: sono un inesauribile bacino di contenuti. È vero che questi siti danno ampio spazio alle idee degli utenti comuni, ma fanno anche lavorare i giovani creativi. Anche la grafica computerizzata ha importanti applicazioni nel cartone animato, ma in Italia non c’è un gran mercato e questi creativi finiscono per ripiegare sul mondo degli effetti speciali per la pubblicità. Altri campo d’applicazione? La comunicazione è l’altro grande settore per il quale le aziende possono «Non si tratta di vera e propria arte, ma di una lingua che cambierà presto le regole di comunicazioni e media» modalità linguistico-espressive. Artefici di questi cambiamenti le nuove generazioni che hanno metabolizzato l’uso delle nuove tecnologie, sono sempre in Rete e connessi con il resto del mondo. Da Milano a Roma sono tante le botteghe dove si sperimenta proficuamente attingere alle risorse della cultura digitale, comunicando i propri valori con nuovi linguaggi. Serve tenere d’occhio prodotti non nati per essere commerciali, ma cui il mercato può vantaggiosamente attingere. survey” di Feed Company condotta ad agosto e settembre 2008 tra 40 top manager di agenzie di comunicazione americane, conferma che il 56% degli intervistati è soddisfatto dei risultati delle campagne con video virali e nel 2009 oltre il 70% aumenterà le spese riservate ai viral. E in Italia? Fiat si è cimentata con successo in queste forme di pubblicità per promuovere la Punto. L’Ospedale San Raffaele ha utilizzato tecnologie digitali per uno spot anti-obesità giovanile. LIBRI A cura di LUDOVICA RICCIARDI E spressioni come word-of-mouth, viral marketing, guerrilla marketing, ambient advertising, marketing tribale, buzz marketing, future o edge marketing sono passate dall’essere astruse definizioni di eccentrici guru del marketing d’oltreoceano ad oggetto di pubblicazioni scientifiche e di seminari. Il marketing sta cambiando per adeguarsi ai rapidi mutamenti della società. Ci troviamo di fronte ad uno scenario mutato con nuovi paradigmi di riferimento, con un sistema in crisi con un pubblico di ex-consumatori più critici e consapevoli. Gli strumenti, le teorie le tecniche finora utilizzati nel marketing si rivelano inadeguati ad intercettare persone più avvedute. Marketing non convenzionale DI BERNARD COVA, ALEX GIORDANO E MIRKO PALLERA 278 PAGINE, 29 EURO IL SOLE 24 ORE I nternet ha conquistato uno spazio enorme, imponendosi come l’ambiente nel quale si svolge grandissima parte delle transazioni culturali, grazie alla connettività e alla rapidità e ubiquità d’accesso garantite dalla rete. Una politica più incisiva per lo sviluppo delle applicazioni dell’ICT nel campo turistico e culturale risponderebbe anche alle esigenze delle imprese che hanno considerato, la valorizzazione del patrimonio culturale, una zona privilegiata per la sperimentazione ed introduzione di nuovi applicativi, specialmente quelli incentrati sul linguaggio naturale. Galassia web. La Cultura nella Rete A CURA DI PAOLO GALLUZZI E PIETRO A. VALENTINO 367 PAGINE, 35 EURO GIUNTI L a Rete, le culture di cui è incubatrice, sono un punto di osservazione privilegiato per scorgere relazioni che equivalgono alla fondazione inconscia di nuovi rapporti di potere e di sapere. Siamo in un “paesaggio transpolitico” che si va abbozzando in una frattura fra politica e immaginario collettivo, di cui sono sintomo ed espressione le “ricreazioni digitali” che concretizzano, come anticipato da McLuhan, la “possibilità di organizzare l’ambiente umano come un’opera d’arte”. Transpolitica NUOVI RAPPORTI DI POTERE E SUI SAPERI DI SUSCA E DE KERCKHOVE 235 PAGINE, 15 EURO APOGEO