LʼItalia tenga dʼocchio le nuove tecno-botteghe

Il Paginone
pag.sedici
N°1-2. 19gennaio2008
V
TECNO & MERCATO. New media e telco sedotti dalla digital art
PATRIZIALICATA
L
a chiamano arte digitale o anche
“new media art”: una vasta
gamma di linguaggi, possibilità
espressive e modalità di fruizione da parte
dello spettatore con un comune denominatore: l’uso della tecnologia. La digital
art per definizione si esprime attraverso
software, mezzi e supporti visivi, fino ad
arrivare a connubi con nanotecnologie,
sensori, intelligenza artificiale e realtà
virtuale. Un campo che spazia dal video
alle installazioni, dalla fotografia alla
musica, dall’animazione al cinema e dove
creatività pura e applicazioni business si
toccano fino a confondersi. La digital art
prolifera negli spot, come spiega Cristian
Jezdic, direttore e supervisore del reparto 3D/CGI di Square (parte del gruppo
Mediacontech), che realizza post produzione pubblicitaria e animazione 3D per
tv e cinema. “In Francia, con una società
del gruppo, Mikros Image, abbiamo realizzato un noto spot di un’automobile che si
trasforma in animali differenti”, racconta
Jezdic. “Per la realizzazione abbiamo usato
un mix di tecniche: dall’animazione in 3D
al compositing, dalla fotografia al girato.
Molta la progettazione artistica: per gli
animali è stato determinante l’intervento
dell’art director, che ha realizzato tutti i
bozzetti di ciò che poi è stato realizzato in
3D”. “Da noi l’arte digitale è protagonista
- continua Jezdic -. Ci permette di dare
forma all’idea dei nostri clienti, qualunque
essa sia”.
Spesso la presenza di arte digitale si
concretizza in effetti speciali invisibili,
dove il trucco “c’è ma non si vede”. “Sono interventi funzionali alla produzione
- sottolinea Jezdic -. Non solo per dare vita
a immagini e scene un tempo impensabili,
ma anche per produrre scene pericolose o
difficili che prima erano o molto costose o
troppo rischiose per attori e troupe”.
L’arte digitale, insomma, è venuta in
aiuto alle aziende, permettendo di ottimizzare i tempi e i costi. “Un esempio: la possibilità di inserire ed ambientare una scena
Dai video alla musica
fino alle installazioni
il confine tra affari
e creatività pura si fa
sempre più impalpabile
in una città lontana, o in luoghi di fantasia,
tramite l’utilizzo di strumenti digitali. Le
possibilità offerte dalla computer grafica
sono molteplici: la post-produzione riesce
a introdurre una serie potenzialmente infinita di modifiche e variazioni”, conclude
Jezdic.
Tutto questo coinvolge sempre più profondamente lo spettatore: anzi, l’audience
della digital art non è più spettatrice passiva. Il creativo del computer si aspetta un
utente quanto mai pronto a emozionarsi e
a partecipare in prima persona. È un aspetto su cui alcune aziende stanno puntando
per rinnovare la comunicazione. Come
spiega Paolo Rosa, partner dello Studio Azzurro di Milano, che riunisce un
team di digital artists: “Abbiamo realizzato
grosse operazioni con multinazionali che
hanno chiesto un apporto di arte digitale e
multimedialità nella loro cultura industriale. Non si tratta di ‘decorare’ l’immagine
dell’azienda ma di trasferire una sensibilità e comunicare valori. L’azienda usa in
questo caso le forme e i contenuti dell’arte
digitale per dare un significato simbolico a
Le nuove
tecnologie
aprono
fronti
nel campo
creativo
E le aziende
vanno
in cerca
sul Web
di talenti
che grazie
alle loro
invenzioni
possano
saziare
la fame
di contenuti
TAM-TAM SPOT
La pubblicità crede sempre
più nelle tecnologie digitali
iral marketing, ovvero come
l’arte ha contaminato la pubblicità. Con la complicità della tecnologia, ovvio. Nel backstage dello spot
per i noti biscotti bicolori farciti, il
campione del Milan Kakà si esibisce
in un miracoloso palleggio, con due
palloni da calcio, fino a lanciarne uno
dentro una lampada. Il video ha fatto
il giro dei blog e dei siti Internet. Vero
o montaggio? Stessa risonanza guadagnò un video simile messo online
che vedeva protagonista un altro asso
brasiliano: Ronaldinho. Con palleggi
miracolosi finiva col colpire 5 traverse di fila senza far toccare terra
al pallone. Video di questo genere,
che dipingono prodezze al limite tra
verosimile e impossibile, sono solo
l’ultima avanguardistica evoluzione
degli effetti speciali, dietro la quale
si nascondono e si fondono tecnica
e arte digitale. La caratteristica
dell’effetto speciale in salsa digitale
è di sembrare quasi credibile. La
pubblicità se n’è appropriata senza
esitazioni, intuendo l’enorme potenziale, non solo per realizzare contenuti nuovi e sorprendenti, per di più
spendendo molto meno, ma per dare
alla propria creazione una visibilità
e una risonanza impossibili prima. Si
tratta di viral marketing, la pubblicità dove il passaparola si espande
a macchia d’olio, come un virus. Il
look “amatoriale” fa apparire questi
video distanti da un spot televisivo
e adatti al pubblico degli internauti.
La ricerca “Video viral marketing
LA TV VA A CACCIA DI TALENTI IN RETE
In cosa consistono arte e creatività
ai tempi di Internet? Sul canale italiano
di Current tv (canale 130 Sky) se lo
chiede da ottobre il programma “Draft”,
appuntamento dedicato all’arte, condotto ogni venerdì da Angela Rafanelli
e Filippo Vaccari in diretta dalle ore 23
alle 23.30. Il programma ricerca, sperimenta e racconta tutto ciò che è arte
e creatività ai tempi di Internet, celebrando e omaggiando i protagonisti di
questa nuova era. Attraverso Pod, brevi
video e filmati inviati dalla community
del canale, Current Draft traccia una
bozza sul significato dell’espressione
creativa oggi: si scopre che la tec-
nologia in qualche modo sostiene lo
sviluppo naif di forme di espressione
artistiche, sempre più spesso legate a
manifestazioni spontanee (street art)
e ai mezzi digitali (uso della grafica al
computer e di Internet per interagire col
pubblico). La caccia ai talenti emergenti condotta dal programma tv viene
gestita con un atteggiamento da social
networking: chiacchierate informali
con gli artisti e con chi ama l’arte e la
sostiene. Con la Current Gallery, in ogni
puntata, l’artista di turno ha circa un minuto e mezzo per raccontarsi in prima
persona e parlare della propria poetica
e delle proprie opere.
L’intervista. Maria Grazia Mattei (MGM Digital Communication)
«LʼItalia tenga dʼocchio
le nuove tecno-botteghe»
I maestri del software
Business o Bohème?
ciò che fa e darsi in questo modo una forte
connotazione, un requisito fondamentale
sul mercato globalizzato”. Così è nata la
mostra Meditazioni Mediterraneo, presso
Castel Sant’Elmo a Napoli, concepita e
realizzata da Studio Azzurro e prodotta da
Hermès, in collaborazione con la Soprintendenza Speciale per il Polo Museale di
Napoli. Un nuovo modo di vivere le emozioni del Mediterraneo a cui il gruppo della
pag.diciassette
Viral marketing, il contagio dell’inverosimile
Vantaggi per la comunicazione
Molte imprese puntano sull’interattività
che la digital art riesce a ottenere
Lo spot abbatte i costi
Il digitale permette alla post-produzione
nei video di introdurre infinite modifiche
Il Paginone
N°1-2. 19gennaio2008
moda vuole essere accostato. Percorrendo
le sale e i corridoi di Castel Sant’Elmo il
pubblico incontra varie postazioni video.
In un primo tempo si confronta con la
fissità palpitante delle immagini, quasi
un invito a riflettere, a contemplare. Ma
basta un gesto, una parola e le proiezioni
si scompongono, reagiscono alla presenza
e cominciano a raccontare, a trasformarsi
in altri scenari. Lo spettatore vive così la
GLI ARTISTI DEL COLORE. IN HD
I programmi vincenti (e proprietari) del digital artist
Flint 2009, Smoke 2009, Combustion, Photoshop e
After Effects. È questo l’ABC, a livello di software, dei
digital artist che intervengono con i loro ritocchi in compositing creando animazioni, motion graphic ed effetti
speciali per pubblicità, televisione e cinema. Anche in
HD. I novelli artisti del 3D si chiamano oggi animatori,
modellatori, digital matte painters, riggers, sviluppatori.
Con software quali Maya 2009, Softimage XSI 7, Real
Flow, Deep Paint, Vue D’esprit e spesso software proprietari sviluppati in house, come fa l’italiana Square,
si procede alla modellazione di oggetti, personaggi
e set, alla realizzazione di set virtuali, all’integrazione
tra immagini generate al computer e girato live, alla
simulazione di fluidi, vestiti, capelli, alla realizzazione
di personaggi per serie animate e molto altro ancora.
La rivoluzione digitale ha trasformato anche il lavoro
dell’editing offline, rendendolo molto più veloce, grazie
all’uso di hardware e software quali Premiere, Final
CutPro, Avid, Vegas Video, Lightworks.
STRUMENTI
DI LAVORO
Software
e sensori
alla base
delle nuove
forme
di espressione
utilizzate
dai new media
duplice esperienza di stare davanti e dentro
un paesaggio. I linguaggi espressivi elaborati al computer hanno il potenziale per
diventare nuova fucina di idee e contenuti
anche per il mondo dei media e degli operatori telecom. Questi ultimi sono molto
attenti alle evoluzioni della digital art.
Tim, su www.streetacademy.it, ha avviato l’iniziativa TIMtribù Street Academy,
laboratorio di ricerca e sperimentazione
per nuove tendenze degli artisti di strada,
un blog per inviare foto, testi, video, progetti che vengono poi valutati e votati dagli
utenti registrati.
La prima sfida proposta è stata il restyling del sito TIMtribù (www.timtribu.it).
A sua volta il portale Virgilio di Telecom
Italia valorizza la creatività di “talenti” in
Rete, accogliendo i contenuti digitali e
non, proposti e prodotti dagli stessi utenti.
Sodalizio con l’arte anche per Vodafone
Italia, promotrice del Mobile Journey,
mostra di arte contemporanea (curatrice
Lorella Scacco), parte degli eventi collaterali della Biennale 2007. Si è trattato di una
collaborazione tra artisti visivi, ricercatori
universitari e Vodafone.
Gli undici gli artisti partecipanti, provenienti da tutto il mondo, hanno unito nuove
forme di arte con la fruizione tramite cellulare. Quest’anno a Venezia Vodafone e
Peggy Guggenheim Collection hanno
collaborato in occasione della mostra
“Coming of Age. Arte Americana dal
1850 al 1950” sperimentando un servizio
di audioguide via bluetooth che i visitatori
del museo veneziano hanno potuto scaricare sul proprio cellulare.
N
on chiamatela arte digitale. Si
tratta di nuove forme espressive, raggiungere le vette artistiche è prerogativa di pochi. A dirlo è Maria
Grazia Mattei, responsabile e ideatrice
di Visioni Digitali, un progetto di MGM
Digital Communication (studio di ricerca e
diffusione della cultura digitale: tra i clienti
la Biennale e l’Accademia di Brera), vero
e proprio cantiere creativo che, attraverso
incontri, dibattiti, proiezioni e anteprime
internazionali, offre un aggiornamento
continuo sui nuovi linguaggi espressivi. “Si
tratta di uno work in progress, un cantiere
sempre aperto dove si sperimentano e si
portano alla ribalta nuove forme espressive
e creative fondate sulle nuove tecnologie”,
spiega la Mattei.
Come vedete la situazione italiana dal
vostro osservatorio?
C’è molta creatività legata all’uso delle
nuove tecnologie che però spesso viene
soffocata. La responsabilità è da ricercarsi in una formazione troppo teorica e
poco pratica e da una scarsa attenzione
verso questi nuovi linguaggi, ma anche
- e questo è vero soprattutto a Milano e al
Nord - da un’eccessiva attenzione verso i
possibili sfruttamenti commerciali di tali
forme espressive che tarpa le ali a quella
che deve essere una libera ricerca e sperimentazione.
L’uso commerciale è auspicabile?
Può arrivare, ma solo in seconda battuta. Intanto vorrei chiarire l’uso della
definizione “digital art”. Il termine “arte”
è improprio, dato che i grandi autori che
riescono a esprimere un’estetica tramite
la tecnologia certamente esistono, ma non
sono in molti al mondo. Piuttosto parlerei di
cultura digitale, innovativa, al punto che sta
rompendo gli schemi del mercato dell’arte
ma soprattutto del mondo dei media e della
MARIA
GRAZIA
MATTEI
Responsabile
e ideatrice
di Visioni
Digitali
comunicazione.
Come avviene questo processo?
Con una nuova sensibilità espressiva
ed estetica. Stiamo assistendo alla nascita
di un’estetica del virtuale, dell’artificiale.
Una rivoluzione che si manifesta non
nell’ambito artistico classico, bensì nelle
la nuova cultura digitale: le risorse creative e il know-how nel nostro Paese non
mancano.
Cosa fare per promuovere questo tipo
di attività?
In Italia manca la volontà, a livello sia
pubblico che privato, di incentivare le forze creative giovanili e il collegamento con
l’estero: Germania, Francia e Gran Bretagna
sono un passo avanti a noi. Come in tutti
i settori, anche qui la sperimentazione e la
ricerca sono penalizzate. Eppure le possibili
applicazioni per il mercato ci sono, perché
i nuovi media, da Internet al cellulare, e in
generale il mondo della comunicazione,
possono attingere proficuamente da questo
serbatoio di idee e contenuti.
Ci fa qualche esempio?
Il vasto settore dei corti audiovisivi è
di fondamentale importanza per le web
tv che stanno emergendo oggi: sono un
inesauribile bacino di contenuti. È vero
che questi siti danno ampio spazio alle
idee degli utenti comuni, ma fanno anche
lavorare i giovani creativi. Anche la grafica
computerizzata ha importanti applicazioni
nel cartone animato, ma in Italia non c’è un
gran mercato e questi creativi finiscono per
ripiegare sul mondo degli effetti speciali
per la pubblicità.
Altri campo d’applicazione?
La comunicazione è l’altro grande
settore per il quale le aziende possono
«Non si tratta di vera e propria arte, ma di una lingua
che cambierà presto le regole di comunicazioni e media»
modalità linguistico-espressive. Artefici di
questi cambiamenti le nuove generazioni
che hanno metabolizzato l’uso delle nuove
tecnologie, sono sempre in Rete e connessi
con il resto del mondo. Da Milano a Roma
sono tante le botteghe dove si sperimenta
proficuamente attingere alle risorse della
cultura digitale, comunicando i propri valori
con nuovi linguaggi. Serve tenere d’occhio
prodotti non nati per essere commerciali,
ma cui il mercato può vantaggiosamente
attingere.
survey” di Feed Company condotta
ad agosto e settembre 2008 tra 40 top
manager di agenzie di comunicazione
americane, conferma che il 56% degli
intervistati è soddisfatto dei risultati
delle campagne con video virali e nel
2009 oltre il 70% aumenterà le spese
riservate ai viral. E in Italia? Fiat si
è cimentata con successo in queste
forme di pubblicità per promuovere
la Punto. L’Ospedale San Raffaele ha
utilizzato tecnologie digitali per uno
spot anti-obesità giovanile.
LIBRI
A cura di LUDOVICA RICCIARDI
E
spressioni come word-of-mouth,
viral marketing, guerrilla marketing,
ambient advertising, marketing tribale, buzz
marketing, future o
edge marketing sono
passate dall’essere
astruse definizioni di
eccentrici guru del
marketing d’oltreoceano ad oggetto di
pubblicazioni scientifiche e di seminari.
Il marketing sta cambiando per adeguarsi
ai rapidi mutamenti della società. Ci troviamo
di fronte ad uno scenario mutato con nuovi
paradigmi di riferimento, con un sistema in
crisi con un pubblico di ex-consumatori più
critici e consapevoli. Gli strumenti, le teorie
le tecniche finora utilizzati nel marketing si
rivelano inadeguati ad intercettare persone
più avvedute.
Marketing non convenzionale
DI BERNARD COVA, ALEX GIORDANO E
MIRKO PALLERA
278 PAGINE, 29 EURO
IL SOLE 24 ORE
I
nternet ha conquistato uno spazio
enorme, imponendosi come l’ambiente
nel quale si svolge grandissima parte delle
transazioni culturali,
grazie alla connettività
e alla rapidità e ubiquità d’accesso garantite
dalla rete. Una politica
più incisiva per lo sviluppo delle applicazioni dell’ICT nel campo
turistico e culturale risponderebbe anche alle
esigenze delle imprese
che hanno considerato, la valorizzazione del
patrimonio culturale, una zona privilegiata
per la sperimentazione ed introduzione di
nuovi applicativi, specialmente quelli incentrati sul linguaggio naturale.
Galassia web. La Cultura nella Rete
A CURA DI PAOLO GALLUZZI
E PIETRO A. VALENTINO
367 PAGINE, 35 EURO
GIUNTI
L
a Rete, le culture di cui è incubatrice,
sono un punto di osservazione privilegiato per scorgere relazioni che equivalgono
alla fondazione inconscia di nuovi rapporti
di potere e di sapere.
Siamo in un “paesaggio transpolitico” che
si va abbozzando in
una frattura fra politica e immaginario
collettivo, di cui sono
sintomo ed espressione le “ricreazioni
digitali” che concretizzano, come anticipato
da McLuhan, la “possibilità di organizzare
l’ambiente umano come un’opera d’arte”.
Transpolitica
NUOVI RAPPORTI DI POTERE E SUI SAPERI
DI SUSCA E DE KERCKHOVE
235 PAGINE, 15 EURO
APOGEO