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CONSUMATORI
MARKETING
Alla conquista
dei ragazzi
Creatività, coinvolgimento emotivo e uso di nuove tecnologie
sono le strategie vincenti per emergere nel mercato dei giovani.
Un target sempre più attento e informato.
di Marco Mancinelli
Per uno sguardo allargato sugli argomenti
trattati in questo ar ticolo digita su
www.largoconsumoinformationsystem.info
il titolo: “Un marketing molto giovane”.
un dato di fatto ormai inconfutabile: la marcata moltiplicazione
sia dei messaggi sia delle modalità di comunicazione (radio, tv,
stampa e Internet) induce il consumatore a essere sempre meno attento e sensibile ai messaggi e ai canali di tipo tradizionale. Va da sé che, per le aziende del
largo consumo, diventa necessario sorprendere e coinvolgere il consumatore
nel processo di scelta/acquisto e ciò vale, in particolare, sul versante del segmento relativo ai giovani e ai bambini.
Negli ultimi anni, una marcata rivoluzione nel modo di comunicare ha conquistato spazi significativi, una rivoluzione
guidata da chi, all’interno della nostra società, non ha ancora il potere decisionale:
i giovanissimi. Sempre più spesso sono
proprio loro che, essendo al centro dei
pensieri dei genitori, ispirano importanti
strategie di marketing aziendale. La nuova sfida che si è delineata consiste nell’individuare i mezzi e gli strumenti più
idonei ed efficaci a conquistare la fedeltà
e la fiducia del giovane consumatore, sviluppando un senso di valori condivisi nei
confronti del prodotto e del brand. Non a
caso, l’attenzione delle aziende
verso le iniziative di youth
marketing vive una fase di ascesa: il target giovanile è sempre
più attento, oltre che ai messaggi, anche alle politiche di
marketing e di comunicazione.
È
degli acquisti, il proprio ruolo di influenza sulle decisioni di acquisto delle
famiglie risulta marcato. Ed è in ragione
di tale trend che, spesso, i più attenti
analisti marketing affermano che sia
bambini sia i ragazzi crescono insieme
ai brand stessi delle aziende, rendendo,
rispetto al passato, ancora più indispensabile conoscere le proprie attitudini e i
propri sogni, conoscere ciò che risulta
essere di moda oggi e ciò che, invece, è
in procinto di diventarlo. Oggi, il target
giovane (fino a 10 anni; Tween, da 11 a
14 anni; Teen, da 14 a 17 anni) è raggiunto e saturato da intense attività di
marketing e advertising. Gli sforzi del
marketing tradizionale rischiano di essere rifiutati e non compresi: di conseguenza, le aziende ricorrono a un approccio coordinato e sofisticato di tecniche, anche di tipo non convenzionale,
per creare un “brand message” creativo
e capace di stupire. I marketer del largo
consumo sono quindi sempre più impegnati a catturare l’attenzione del target
veicolando il messaggio nei luoghi di
aggregazione del target stesso: in primis, luoghi come Internet, eventi sportivi o programmi televisivi. In tale contesto, l’advertising deve assumere un carattere diretto ed estremamente divertente. Ma, in concreto, come si sono attrezzate le grandi aziende del largo con-
Cresce, dunque, il peso del
target dei giovani consumatori
in diversi settori del largo consumo: anche se si tratta di soggetti non ancora responsabili
Foto: Tetra Pak Brik
DA KID
A TEEN
LARGO CONSUMO n. 6/2009
sumo rivolte ai giovani? Feliziano Crisafulli, direttore marketing di Kellogg’s
Italia, ci offre un quadro preciso: «Sul
versante dei prodotti, Coco Pops e Miel
Pops con le storiche Frosties e Rice Krispies sono le linee che abbiamo creato
per i bambini, mentre per gli adolescenti, nel 2008, abbiamo lanciato Tresor.
Crediamo che l’avere prodotti sani e nutrizionalmente equilibrati che forniscano energia per la giornata e non appesantiscano rappresentino l’aspettativa
delle mamme, verso cui ci rivolgiamo
per i prodotti destinati ai più piccoli. Ci
sono, poi, bisogni diversi a seconda dell’età: per i bambini, è più importante il
fattore divertimento, insieme a gusto e
varietà; dagli adolescenti, invece, è apprezzato il fattore sazietà e un gusto che
non stanca». Per quanto riguarda la
commercializzazione e le principali
strategie di marketing e di comunicazione? «Il nostro canale di vendita principale è la gdo (90%). Da sempre, promuoviamo il meglio in termini di salute,
nutrizione e gusto secondo la mission
aziendale: produrre alimenti di qualità
per un mondo più sano. Sosteniamo
l’importanza della prima colazione: ben
il 22% dei giovani italiani non la fa, con
ripercussioni negative su rendimento
scolastico e salute in generale; per questo, stiamo avviando un vasto progetto
di promozione della colazione, per il target young, ma non solo. Ci impegniamo
costantemente a migliorare le caratteristiche nutrizionali dei nostri prodotti,
che i nuovi criteri nutrizionali di Kellogg’s definiscono e in base ai quali decidiamo se comunicare. Per un rapporto
duraturo e diretto con i consumatori aumentiamo gli investimenti in una comunicazione specifica per target e differenziata per brand, riducendo licenze e promozioni. Questo per una migliore qualità della comunicazione, che parli il linguaggio dei consumatori, li incontri dove essi sono maggiormente
presenti e stabilisca con loro
un legame emozionale». Come è valutato da Kellog’s lo
scenario futuro del marketing
rivolto ai giovani consumatori? «Vediamo svilupparsi due
temi: una maggiore responsabilità aziendale, per una comunicazione al consumatore
sempre più chiara, trasparente
e corretta; un rapporto più diretto del consumatore con la
marca, con aziende più interattive e rispondenti alle esigenze in crescita provenienti
da target sempre più evolu- 53
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CONSUMATORI
Il licensing va di moda
Se ormai il concetto di licensing – ovvero quell’attività di marketing attraverso cui chi detiene
un diritto con riferimento alla licenza lo cede a un altro
soggetto dietro pagamento di un compenso unico o percentuale – è ampiamente diffuso, nella grande distribuzione sono ancora poche le aziende che hanno uffici dedicati, preferendo appoggiarsi a società specializzate.
Confinato in passato al semplice merchandising, oggi l’utilizzo di un character, ossia di un personaggio noto al
vasto pubblico, è sempre più considerato come un’opportunità di comunicazione per l’azienda, e, nell’accezione fashion, adatto anche a un target femminile o adulto,
pur mantenendo la preminenza quello infantile. I dati
generali sul licensing in Italia e nel mondo non lasciano
spazio a dubbi in proposito alla crescita progressiva di
questa attività di marketing, soprattutto negli Stati Uniti.
Annualmente, infatti, l’associazione mondiale delle
aziende di licensing e merchandising Lima, pubblica i
dati di fatturato generati sul mercato americano e le stime relative ad alcuni Paesi europei. I dati pubblicati nel
corso del 2007 fanno riferimento ai due anni precedenti
e mostrano un incremento, nel mercato statunitense, pari all’1,5%, passando dai 5.952 milioni di dollari relativi
al 2005 ai 6.040 dell’anno successivo. La stima relativa al-
ti». Enrico Grani, presidente di Preziosi Food e Ceo di Grani & Partners
(gruppo Preziosi): «La strategia vincente di Preziosi Food si basa su due semplici fattori, combinati però in maniera
ottimale: giusto prodotto e corretta promozione. Nel caso dei consumatori più
giovani, chi spinge all’acquisto sono i
bambini, ma chi effettivamente lo realizza sono i genitori. Abbiamo elaborato
un innovativo concept di prodotto basato sull’abbinamento di alimenti di elevata qualità (il puro cioccolato delle nostre
uova è garantito anche per soggetti celiaci e gli snack dolci e salati non contengono ogm) con sorprese divertenti e
innovative, dedicate ai personaggi del
cinema, tv, musica e giocattoli più amati da bambini e ragazzi». Quali sono le
maggiori aspettative del target “young”
al quale vi rivolgete? «Il bambino non
vuole essere deluso nelle sue aspettative: se ciò accade è capace di abbandonarti senza remore in favore di un competitor da lui considerato più affidabile e
sincero. Ecco perché le sorprese dei personaggi reclamizzati all’esterno delle
confezioni si trovano sempre anche all’interno, in 3 casi su 3. I prodotti Preziosi Food, sia dolci sia salati, sono presenti in tutti i principali ipermercati italiani e nella maggior parte della distribuzione moderna. I prodotti Dolci Preziosi
e Salati Preziosi vantano infatti 3.800
clienti e 60.000 punti di fatturazione:
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l’anno 2006 nel mercato europeo, invece, mostra un valore, aggregato per tutte le categorie, pari a 1.460 milioni
di dollari, con una proporzione che evidenzia come l’Europa valga un quarto del mercato americano (oggi 24,4 su
106,7 bilioni di dollari). Scendendo nel dettaglio, in merito ai valori di tutte le categorie del licensing, a primeggiare è sicuramente il Regno Unito con il 28%, seguito dal
24% della Germania, il 20% della Francia, il 12% dell’Italia e un 13% che riunisce la Spagna e altri Paesi. Nel
complesso, il mercato italiano del licensing vale oggi 3,8
bilioni di dollari. L’impiego di un character consente a
un’azienda di incrementare o mantenere il fatturato e attualmente il mercato del licensing sta attraversando una
fase di evoluzione. Si registrano, infatti, sia la nascita di
diverse società specializzate nel trattamento e lo sviluppo
delle licenze, sia nuovi approcci a questa realtà da parte
di aziende che in precedenza erano assenti dal settore.
Il licensing crea indubbiamente valore aggiunto, nuove
argomentazioni per la forza vendita, un incremento del
sell out, ulteriori canali distributivi e, più in generale,
svariate opportunità di comunicazione. Per una panoramica delle possibilità offerte dal licensing, è sufficiente
osservare lo spaccato offerto dai settori coinvolti, con
una ripartizione che riesce a toccare target molto diversi
15.000 nella grande distribuzione e
45.000 presso bar, tabacchi, gas station
e distributori automatici».
LE LICENZE
DEI PICCOLI
Quali sono le vostre principali strategie di marketing e di comunicazione?
«Completiamo il marketing mix con
campagne media su tv e riviste direttamente dedicate alle licenze che trattiamo e rivolte al nostro target di riferimento, quali, per esempio, i magazine
dei Gormiti, di Hello Kitty, dei Cuccioli Cerca Amici, ecc. I marchi Dolci Preziosi e Salati Preziosi sono poi al centro
di iniziative di sponsorizzazioni ed
eventi in co-marketing con il gruppo
Preziosi o gestite autonomamente, e
che comprendono sampling di prodotti
durante fiere e workshop, cartellonistica, giornate dedicate al food e ai bambini. C’è poi il prezzo dei prodotti, certamente competitivo se paragonato all’elevata qualità sia degli alimenti sia delle
sorprese. A ciò, va aggiunto il concetto
fondamentale della collezionabilità e
della giocabilità dei gadget, che da un
lato contribuisce a creare unione fra i
bambini, dando origine a community
all’interno delle quali i giovanissimi
posso scambiarsi le sorprese doppie e
giocare con i propri coetanei, dall’altro
LARGO CONSUMO n. 6/2009
contribuisce a fidelizzare la clientela».
Come valuta lo scenario futuro del
marketing rivolto ai giovani consumatori? «Giovani e giovanissimi sono attratti dai gadget e dal concetto di sorpresa esattamente come lo eravamo noi
alla loro età: il mercato in questo senso
non cambia. È l’offerta degli snack e
ancor più delle sorprese a essersi notevolmente evoluta e tutto questo senz’altro rende i bambini a loro volta più attenti alle novità e più determinati nelle
richieste di offerta e di acquisto prodotti. Ciò che noi facciamo è stare alla finestra con un occhio aperto su tutto ciò
che succede nel mondo dell’intrattenimento, valutiamo il da farsi, servendoci
del nostro fiuto e di studi di mercato oggettivi. La sfida più ardua è riuscire a
prevedere in anticipo che cosa attirerà
l’attenzione del pubblico: sbagliare significherebbe non vendere nulla, poiché
il bambino, se non coinvolto per via
emotiva, ti ignora completamente». Antonio Allegra, direttore mercato Italia,
Figurine e Card di Panini Group: «Ragionando sull’attività storica del gruppo
Panini, i Collectibles, le figurine e i collezionabili editoriali in genere, l’offerta
copre in senso ampio il target 6-14 anni,
con diversi prodotti focalizzati per i sotto-target specifici. Se una collezione di
figurine come i Calciatori è fondamentalmente maschile e copre l’intera fascia
di età, prodotti come le Winx o Barbie
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CONSUMATORI
tra loro. Se moda e abbigliamento coprono il 32,5%, il
publishing arriva al 22,7%; seguono food & beverage
con 10,6%, giocattoli e videogame per un 9,2%, stessa
percentuale per il personal care & beauty, fino al 5,3%
di scuola e cartoleria. L’applicazione è evidente sia nel
promo to retail, ovvero operazioni in store con allestimenti realizzati con prodotti delle aziende licenziatarie,
sia nel direct to retail, ovvero attraverso operazioni di
declinazione di una determinata property su prodotti
private label. Queste due soluzioni consentono di sviluppare operazioni promozionali e di fidelizzazione come
cataloghi, carte fedeltà, concorsi, ma anche eventi o vere
e proprie campagne pubblicitarie. Un caso emblematico
è certamente quello di Carrefour in concomitanza con
l’uscita dell’ultimo film di Indiana Jones, con una teatralizzazione dei 60 punti di vendita, giochi a premi presso
gli ipermercati e su sito Internet dedicato, passaggi in interfono/radio interna, affissioni sui carrelli della spesa,
community sul web.
Tra i settori merceologici che maggiormente si affidano ai
personaggi famosi, specialmente dei fumetti, per fidelizzare il pubblico dei giovanissimi e incrementare le vendite, sicuramente il food ha una posizione preminente. Se
ancora in Italia si punta sulla simpatia del personaggio,
all’estero, e in particolare nel Regno Unito, ai character
sono collegati messaggi educativi, specialmente su una
sono ovviamente femminili e rivolte alla fascia di età elementari, più verso i
primi anni». In tema di aspettative,
«Kids, Tweens e Teens sono target decisamente difficili, oggi ancora più che in
passato: l’elevato livello di stimoli a cui
sono sottoposti, la velocità con cui vivono, ma anche la facilità alla noia e la
necessità di continue novità, anche al di
là dei contenuti reali delle novità stesse,
li rendono quasi inafferrabili. Con i nostri prodotti collezionabili rispondiamo
a un bisogno di “fisicità” e “ordine”
(mentale, ancora prima che fisico) che
si sono persi nella maggior parte dei
giochi e delle attività svolte da questi
target». Commercializzazione? «Il nostro canale di distribuzione principale è
rappresentato dalle edicole: abbiamo un
accordo con un distributore nazionale
che cura per conto nostro la diffusione
presso gli oltre 100 distributori locali i
quali a loro volta servono le edicole –
più di 30.000 – su tutto il territorio nazionale. È un canale “rischioso” per l’editore, poiché vi è il diritto di reso totale dei prodotti invenduti, ma anche molto capillare e rapido. Per attività specifiche e/o di promozione siamo presenti in
gdo così come in canali specializzati.
La vendita on-line è complementare e
assolutamente non concorrenziale a
quella off-line: per chiarire, se in edicola vendiamo gli album e le bustine di
una collezione, sui nostri siti Internet
corretta e sana alimentazione, o sull’importanza del movimento fisico. Cereali, yogurt e affini sono quindi veicoli
per azioni di social marketing o, meglio, per una comunicazione sociale a cui viene associata l’immagine del prodotto specifico. Messaggio, questo, recepito positivamente anche da chi detiene reale potere d’acquisto, ovvero le
madri. Il licensing è pertanto una forma di marketing in
evoluzione, dove un’azienda o, anche se ancora raramente, una cordata di imprese possono intervenire sul mercato e su un target specifico attraverso la diffusione del proprio brand attraverso una molteplicità di canali, attuando
magari, in caso di flessione nelle vendite di un prodotto,
il rilancio dello stesso tramite il posizionamento su un altro canale di distribuzione.
Non trascurabile è anche l’interscambiabilità di un personaggio, che in base al modo in cui viene lanciato può
essere poliedrico e addirittura multitarget, come nel caso di alcuni personaggi Disney, che se da un lato attirano
i bambini in tenera età, dall’altro vengono apprezzati in
ambito fashion anche da un pubblico adulto. Un settore,
il licensing, che merita attenzione. Nei prossimi anni, infatti, si potrà assistere a un suo ulteriore sviluppo, come
dimostrano già la nascita di testate, portali, newsletter,
eventi, corsi di formazione, indagini e altre situazioni ad
alto potenziale mediatico.
Matteo Barboni
vendiamo le singole figurine mancanti
per il completamento della collezione
stessa». Quali sono le vostre principali
strategie di marketing e di comunicazione? «Per ogni collezione definiamo
un piano di marketing ad hoc e le leve
attivate sono funzione diretta del tipo di
collezione e del target a cui si rivolge.
Un occhio di riguardo lo stiamo dedicando sempre più al marketing on-line:
siti dedicati, canali su YouTube, attività
su Facebook, ecc. il tutto finalizzato ad
arricchire la user experience con riferimento ai nostri prodotti, tramite stimoli,
servizi complementari, momenti aggregativi e ludici». Scenario prossimo?
«Stimolante credo sia l’aggettivo giusto: i linguaggi con cui comunicare
stanno avendo un’evoluzione rapidissima così come i canali di comunicazione; la definizione di “screen-agers” rifeL’ ESPOSIZIONE DEI RAGAZZI AI MEZZI
DI COMUNICAZIONE: 2007 (in %)
fasce d’età (anni)
11-13 14-19 20-24
Televisione
76
91
79
65
Cellulare
71
50
72
79
Internet
39
30
37
44
Radio
34
15
34
46
8
2
6
14
Quotidiani
Fonte: GfK Eurisko
Largo Consumo
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rita ai giovani nati e cresciuti nell’era
digitale, abituati sin da piccoli alla console di un videogioco, il telefonino, lo
schermo di un computer, rende perfettamente l’idea e deve far riflettere noi
pseudo-esperti di comunicazione ma di
fatto “immigrati digitali”, poiché abbiamo appreso l’uso delle tecnologie nel
corso della maturità».
Barbara Donadon, direttore generale
di Altana: «Le nostre collezioni offrono un total look ricercato, attento alle
novità e ai dettagli e sempre fashion. Il
nostro giovane consumatore vuole essere stupito ogni stagione e vuole un prodotto che vada bene sia per l’occasione
importante sia per il quotidiano. Il desiderio prevalente è quello di assomigliare e avvicinarsi al mondo adulto. Assomigliare a mamma e papà. I nostri prodotti sono venduti esclusivamente nelle
migliori boutique in Italia e all’estero».
Strategie attuali e scenario futuro?
«Siamo presenti nelle più importanti testate del settore, partecipiamo a Pitti
Bimbo, evento tra i più importanti a livello nazionale e internazionale, effettuiamo promozione direttamente sul
punto di vendita con materiale espositivo e da consegnare direttamente al
cliente finale. Lo scenario futuro è sempre più difficile, i ragazzi d’oggi sono
sempre più esigenti. È un momento di
selezione e noi, come azienda, cerchiamo
di fare la differenza dando al nostro 55
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Focus
consumatore un prodotto d’alto livello».
Renato Roca, direttore marketing di
Algida: «Il gelato vanta, tra i suoi punti di forza, l’universalità di consumi e
consensi e quindi riteniamo che un po’
tutti i nostri prodotti siano appetibili
anche per i target più giovani. Volendo,
però, fare una distinzione, la marca che
noi tendiamo più a portare in sintonia
con le giovani generazioni è Cornetto;
ancora oggi, Cornetto Classico è l’icona della nostra offerta e, più in generale, dell’intero panorama del gelato industriale in Italia e noi cerchiamo, con
un forte percorso di innovazione e comunicazione, di far crescere con Cornetto nuove generazioni di consumatori. Il target young ha bisogno, secondo
noi più degli altri target, di sentirsi vicino alle marche che vogliono entrarci in
contatto.
«È un target affascinante e difficile
da raggiungere soprattutto per l’alta
fruizione di nuovi media per definizione molto più frammentati e meno di
massa di quelli tradizionali. Per superare queste barriere bisogna avere delle
offerte sempre più credibili e bisogna
riuscire a portare le nostre marche negli
spazi, fisici e virtuali, dove questo target vive ed è questo che ha fatto in
questi anni Cornetto con una forte sintonia con la musica e una costante presenza sul territorio e sul web. Fondamentalmente, abbiamo due grosse canalizzazioni; da un lato abbiamo tutto
il mondo del canale alimentare che va
dalla distribuzione moderna ai piccoli
alimentari che ancora resistono nel nostro Paese e dall’altro abbiamo tutto il
mondo dei bar e più in generale del
fuoricasa, che rappresentano una peculiarità del nostro sistema distributivo e
che serviamo con una rete di concessionari esclusivi».
Strategie attuali e scenari futuri?
«Tendiamo a mantenere costanti i nostri investimenti e la nostra pressione
bilanciandoli tra il sostegno alle innovazioni e il sostegno ai nostri prodotti
e marche core e spostando progressivamente il mix verso una differenziazione di canali di comunicazione soprattutto quando parliamo ai consumatori giovani. È uno scenario complicato e affascinante per tutte le ragioni
che ho descritto sopra. La rete e gli
user generated content stanno cambiando fortemente il contesto e la cultura giovanile e noi dobbiamo adattare
le nostre strategie di comunicazione
cercando di svolgere un ruolo attivo e
non invasivo all’interno di queste nuove arene sia fisiche sia virtuali».
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Lipton Green Ice Tea:
arriva in Italia un’ondata
di gustoso benessere
n estate ci sentiamo più vitali, più liberi, più spensierati. Abbiamo bisogno di rinfrescarci e di bere qualcosa
che ci offra energia e benessere, una
bevanda che ci disseti senza placare
la sete di vita. Allora non c’è niente di
meglio di Lipton Green Ice Tea.
Arriva in Italia per la prima volta il nuovo Tè Freddo Verde Lipton, una bevanda dissetante che combina l’eccezionale sapore del tè verde con la freschezza del limone. Ideale per l’estate
e adatta anche per l’autunno, perché
offre al corpo l’idratazione di cui ha bisogno. A ogni sorso
ci avvolge il senso di
benessere che viene
dagli elementi antiossidanti, contenuti
naturalmente nel tè
verde e che contribuiscono a rafforzare le funzionalità dell’organismo.
Lipton Green Ice
Tea non ha conservanti e contiene solo ingredienti naturali come acqua,
zucchero, estratto
di tè verde, succo di
limone; è inoltre ricchissimo di antiossidanti (AOX),
estratti dalle foglie di tè. Queste preziose sostanze proteggono l’organismo dagli attacchi dei radicali liberi
che si trovano nell’ambiente e sono la
causa primaria dell’invecchiamento
cellulare. Una sola lattina di Tè Verde
Lipton al limone, pari a 33 cl, infatti,
contribuisce all’apporto di 385 ml di
antiossidanti raccomandati per ottenere i benefici quotidiani degli AOX.
Un adeguato consumo di Tè Freddo
Verde al limone associato a una dieta equilibrata aiuta il corpo a
eliminare le tossine.
I
33 cl di prodotto contengono solamente 94 Kcal, 23 grammi di zucchero e lo 0% di grassi.
La storia
di Lipton
Nel 1880, Sir Thomas Lipton decise di
acquistare un elevato numero di terreni in Ceylon (Sri Lanka). Sir Thomas
garantì un controllo minuzioso dell’intero processo di produzione del tè:
dalla raccolta, al confezionamento e
al trasporto fino al raggiungimento
della sua destinazione, in questo
modo il tè manteneva la consistenza, l’aroma e la sua
qualità anche dopo
il lungo viaggio. La
passione di Sir
Thomas per questa
bevanda lo indusse
a girare il mondo in
cerca delle migliori
qualità di tè. Questo, unito alla sua
straordinaria capacità di mescolare i
vari tipi di tè, fece di
lui il più famoso
produttore di tè del Regno Unito. Lipton divenne, alla fine del 1800, il fornitore ufficiale di tè delle case reali di
tutta Europa, inclusa la corte della Regina Vittoria, che, in onore della sua
attività imprenditoriale, lo nominò cavaliere nel 1889.
Il tè freddo nacque nel 1904, inventato
casualmente durante un caldissimo
giorno d’estate a Saint Louis da un delegato inglese che lo offrì ai suoi ospiti.
Vennero messi dentro una teiera dei
pezzi di ghiaccio e proprio questo segnò la
scoperta della bevanda per gli americani.
Pepsico Beverages Italia srl
Via Tiziano, 32 – 20145 Milano
Tel. 02.434381 – Fax 02.4348200
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