Dalla comunicazione alla comunicazione etica
La comunicazione è un elemento connaturato nell’uomo: nessuno può esistere
senza comunicare. Di per sé la comunicazione è neutrale, sono i contenuti che
essa esprime che la rendono, rispetto ad un sistema valoriale, etica o meno.
Nel tempo molti filosofi hanno studiato il valore di persuasione, di convinzione, di
trasmissione di valori o disvalori della comunicazione.
“Nel modo seguente la parola è un potente signore che, pur dotato di corpo
piccolissimo e invisibile compie le opere più divine. Essa può far cessare il timore,
togliere il dolore, dare una gioia, accrescere la compassione. Chi la ascolta è
invaso da un brivido, dal terrore, da una compassione che strappa le lacrime e da
una struggente brama di dolore Il fascino divino che suscita la parola è anche
generatore di piacere e può liberare dal dolore. La forza dell’incantesimo,
accompagnandosi all’opinione dell’anima, la seduce, persuade e trasforma per
mezzo del suo incanto.”
Queste parole sono contenute nell’Elogio ad Elena di Gorgia da Lentini, famoso
sofista vissuto nel V secolo A.C., uno degli iniziatori della retorica. Queste parole,
se ce ne fosse bisogno, sottolineano il riconoscimento, sin da tempi remoti, della
forza della comunicazione nella nostra società.
Ma come può la comunicazione essere etica?
Una comunicazione per essere etica deve avere due caratteristiche:
- avere al centro l’uomo;
- trasmettere novità.
Questa idea vale sia nel sistema di comunicazione privato che pubblico.
La nostra attenzione si deve ora spostare sui mezzi di comunicazione.
Lo sviluppo tecnologico ha notevolmente mutato i sistemi relazionali: i mezzi di
comunicazione di massa e ora dei neo-media, si traducono in una sorta di
distacco comunicativo tra gli attori della comunicazione. La comunicazione è,
pertanto, un prodotto che non necessita di una presenza faccia a faccia, nello
stesso luogo e nello stesso momento, dei diversi attori. Ne segue, ad esempio
tramite la TV, che mentre sono pochi quelli che producono informazione sono
molti quelli che la utilizzano/ricevono. Ciò ha, almeno due conseguenze: la prima
permette alle persone di avere una rappresentazione dell’ambiente prescindendo
da una relazione diretta con esso e la seconda, molto importante, comporta un
rapporto individuale con l’ambiente, cioè una certa solitudine nella costruzione
della propria identità culturale la quale utilizza le informazioni mediate dai mezzi
di comunicazione.
Che cosa cercano di fare i mezzi di comunicazione?
Il loro primo obiettivo è quello di persuaderci.
Uno degli aspetti della comunicazione è la volontà di persuadere. Gli individui
sono continuamente bersagliati da messaggi che hanno il fine di indurli ad
assumere qualche atteggiamento e a mettere in pratica specifici comportamenti.
Ora si tratta di votare, ora di acquistare un prodotto, ora di scegliere un certo film
con cui passare la serata, piuttosto che uscire con una certa persona. La ricerca
della persuasione è così intimamente insita in tutte le relazioni umane che non
può essere davvero messa in discussione.
Le aziende comunicano con il loro pubblico per persuaderlo che il
prodotto/servizio di cui si occupano risponde perfettamente ai bisogni dei propri
interlocutori.
La comunicazione persuasiva da impulso alle attività dell’azienda. L’azienda che si
sviluppa da più lavoro. Ma è etico questo sviluppo se si appoggia alla possibile
ambiguità della comunicazione?
E’ etico nel breve o nel lungo termine?
Partiamo dal concetto che la comunicazione etica ed istituzionale, se applicata al
progetto giusto, rimane etica. Diversamente il progetto non lo è anche se la
comunicazione è etica.
La comunicazione persuasiva non deve essere vista in un’accezione solamente
negativa. Può divenire anche uno strumento di etica sociale se utilizzata in un
certo modo. Possiamo ricordare la campagne a favore del marchio Benetton, dove
l’investimento era mirato alla sensibilizzazione su temi di convivenza e di amore
per il prossimo anche utilizzando modelli di forte provocazione.
Altri esempi di comunicazione persuasiva etica li troviamo nel CRM (Cause
Related Marketing, una attività in cui le imprese, le organizzazioni non profit o le
cause di utilità sociale, formano un partnership al fine di promuovere
un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente vantaggio”).
Il prodotto eticamente accettabile, deve avvalersi di una comunicazione
eticamente accettabile; il prodotto non eticamente accettabile, in una società che
si autodefinisce civile, non dovrebbe esistere.
L’impresa che ritiene di avere un prodotto e/o servizio etico da proporre ai propri
potenziali clienti lo deve fare con modalità di comunicazione etica.
Perché ci sia persuasione su basi etiche non basta convincere qualcuno, ma
bisognerà convincerlo di essere convinto, conferendo alle sue posizioni quella
consapevolezza che può derivare dalle argomentazioni razionali.
E’ indispensabile garantire al cliente un diritto “riflessivo” per salvaguardare la
ricerca dell’informazione, così come un diritto “passivo” volto a tutelare la
possibilità di ricevere informazione senza interferenze.
Il passaggio da una comunicazione aziendale tradizionale con intenti meramente
persuasivi ad una comunicazione etica segna il passaggio per l’impresa dalla
creazione di pura immagine, effimera nel tempo, alla creazione di reputazione,
valore ben più pregiato perché di lunga durata.
Come arrivare ad un modo di comunicare che crei reputazione nella comunità
sarà l’obiettivo degli articoli che nei prossimi mesi pubblicheremo in questa
sezione.
Edi Florian – Impresa Responsabile
