articolo 360.com 15 settembre 2010

EFFETTICOLLATERALI
# 10|9 SETTEMBRE 2010
di Simone Freddi r TGSFEEJ!HSPXJOHDNDPN
AMBUSH MARKETING:SE
A VINCERE È IL PARASSITA
EVENTI / VERSO IL MOTOR SHOW 2010
Un business che corre su quattro ruote
di Lorenzo Mosciatti
NELL’ANNO IN CUI IL SALONE RITORNA ALLA DIMENSIONE
INTERNAZIONALE DEL CALENDARIO OICA, L’AGENZIA DI
COMUNICAZIONE E MARKETING COMARK AFFIANCHERÀ
GL EVENTS ITALIA PER SIGLARE NUOVE PARTNERSHIP
L’
anno scorso, nonostante l’”edizione speciale” resa inevitabile
dalla crisi, i visitatori sono stati oltre 460 mila: basta il dato
a provare il legame e la passione che lega il Motor Show
di Bologna al pubblico italiano (e non solo). E nell’anno in
cui l’evento, lasciandosi alle
spalle ogni incertezza, ritorna
alla dimensione internazionale del calendario OICA, Comark (agenzia di comunicazione e marketing da sempre
specializzata in partnership)
affiancherà gli organizzatori dell’evento, GL Events Italia,
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nella ricerca di partner commerciali che siano interessati
ad investire in comunicazione in occasione dell’importantissima fiera automobilistica in programma dal 4 al
12 dicembre. Comark, da parte sua, dovrà individuare delle aziende che vogliano legarsi all’evento potendo contare
così di sviluppare il proprio
business attraverso una vetrina internazionale che darà
all’azienda massima visibilità e che le consentirà di raggiungere un target ben determinato di potenziali clienti.
Grazie all’impressionante nu-
PER LE AZIENDE CHE SIGLANO
L’ACCORDO COMMERCIALE
SONO PREVISTE ATTIVITÀ DI
BRANDED ENTERTAINMENT
DISTINTIVE E “MEMORABILI”
mero di visitatori e di espositori che il Motor Show ha
raccolto nei suoi 34 anni di
storia, molte aziende hanno
scelto l’appuntamento bolognese per promuovere i propri brand e lanciare nuove
iniziative dedicate agli operatori economici e al pubblico.
Comark si occuperà da una
parte della ricerca di partner
per il Motor Show e dall’altra di gestire in modo ottimale la comunicazione per conto
dell’azienda partner dell’evento in modo tale da suscitare
interesse nel visitatore (coinvolgendo il prime prospect
con attività di branded entertainment distintive e “memorabili”) dando valore aggiunto a quella che troppo spesso
è una semplice presenza istituzionale.
G
li avvenimenti sportivi globali rappresentano una grande opportunità di comunicazione per
i brand, che non esitano a sottoscrivere contratti multimilionari per legare
il proprio nome ai grandi eventi come
Mondiali di calcio, Olimpiadi o Tour de
France. Ma è anche possibile sfruttare a livello commerciale un evento, pur
non essendone partner ufficiale, attraverso l’“ambush marketing” (praticamente, marketing-imboscata): un
esempio spettacolare in
questo senso ci è stato offerto da Nike, che
con la campagna “Write the future” realizzata da Wieden+Kennedy
Amsterdam e mandata on air in occasione dei
Mondiali di calcio sudafricani, è riuscita ad ottenere, in
termini di popolarità e associazione all’evento, risultati addirittura superiori ri-
spetto allo sponsor ufficiale Adidas (che
per i diritti dei Mondiali 2010 e 2014
ha sborsato ben 351 milioni di dollari). Secondo uno studio Nielsen, che un
mese prima del torneo teneva conto
del traffico internet relativo alla Coppa
del Mondo, Nike aveva il 30,2% di share contro il 14,4 di Adidas. Ancora: una
ricerca di Mediaedge:cia, effettuata più
o meno nello stesso periodo, ha rilevato che il 17% degli intervistati identificava erroneamente Nike quale sponsor
dei Mondiali contro il 15% che sapeva
essere Adidas. E tutto questo - va sottolineato - senza che si sia violata alcuna legge perché Nike non ha utilizzato
il logo Fifa, né ha mai detto di di essere
sponsor dell’evento. Sempre al Mondiale, tuttavia, 36 tifose olandesi in minigonna sono state fermate per “pubblicità occulta” durante la sfida tra Olanda
e Danimarca. Le giovani indossavano i
gonnellini sponsorizzati dalla birra Bavaria e distribuiti in Olanda con le casse
di lattine. Ma in effetti, più che un imboscata, qua si trattava di un’imbucata.