IL MERCATO MONDIALE
DELL’ABBIGLIAMENTO E SCARPE SPORTIVE
Il mercato dell’abbigliamento e delle scarpe sportive ha raggiunto un valore
nel 2001 di 29.5 miliardi di dollari, cosi suddivisi: 20 miliardi di dollari per
l’abbigliamento e 9,5 miliardi di dollari per le scarpe sportive.
Dopo la flessione registrata negli ultimi 4 anni, nel 2002 si prevede una crescita del 2%.
Il leader nel settore è Nike con il 32% del mercato (9,5 Miliardi di $ di fatturato nel 2001),
seguono Adidas con il 17% (5 Miliardi di $) e Reebok con il 10% c.a. (2,99 Miliardi di $).
I principali mercati sono quello USA e quello giapponese.
La politica di marketing delle principali marche è rivolta agli sportivi praticanti e alle persone che
fanno pratiche per mantenere la forma fisica.
Queste persone sono interessate a prodotti molto innovativi e di punta.
Per loro è più importante l’innovazione tecnologica e l’aspetto del prodotto che non il prezzo.
Quindi il marketing punta molto sulla performance e sullo stile: un prezzo basso può essere
interpretato come scarsa qualità.
Le campagne pubblicitarie puntano su tre aspetti essenziali: quello del “logo/marchio” legato al
campione vincente, quello tecnologico e quello del piacere/divertimento.
Grande è la competizione sul terreno della conquista delle quote di mercato: l’impostazione
sempre più sofisticata delle campagne pubblicitarie, la lotta per accaparrarsi i migliori atleti testimonial -, … hanno portato ad una crescita esponenziale dei budget pubblicitari .
Nel 2001 la spesa in pubblicità e sponsorizzazioni è stata di circa 5,9 miliardi
di $, si tratta del 20% del fatturato complessivo del settore (29,5 miliardi di $).
Questo significa che per una scarpa venduta al pubblico a 100 $ (circa 225.0000 lire) il
costo di produzione è 45 $; il peso della pubblicità è di 9 $ (circa 20.000 lire).
Un esempio su tutti: il famoso giocatore nero di golf Tiger Woods è titolare di un contratto
con la Nike per 17,4 milioni di $ all’anno, circa 48.000 $ al giorno (circa 100 milioni di lire).
E in Italia? In Italia la propensione all’acquisto è differente; siamo meno sportivi,
quindi il messaggio pubblicitario, made in USA, è efficace solo per un pubblico
giovanissimo, per gli altri, che sono soprattutto tifosi di calcio, conta l’aspetto
dell’appartenenza e dell’identificazione con la squadra del cuore.
Così si spiega la politica di sponsorizzazione verso le squadre.
Di particolare interesse è l’approccio di BasicNet, società italiana proprietaria dei marchi Kappa:
Robe di Kappa e Jesus, che sponsorizza la Nazionale di Calcio e la A.S. Roma.
Si tratta di un marchio di abbigliamento sportivo molto dinamico nel mercato italiano e
europeo (80% del fatturato), anche se rimane un nano rispetto a Nike e Adidas, con un
fatturato di “appena” 260 milioni di $. Adidas e Nike spendono per uno spot quanto
l’azienda italiana spende in un anno sul marchio Kappa (20 milioni di lire).
