Introduzione al web marketing Il sito web: Progettazione, sviluppo

Introduzione al web marketing
Il sito web: Progettazione, sviluppo, promozione e monitoraggio
I Sottoinsiemi del Marketing
Bisogna specificare che, spesso le numerose etichette (marketing on line, Internet marketing,
marketing digitale, web marketing), sono usate in modo interscambiabile. In questa sede, faremo
una distinzione netta, a seconda del “mezzo” attraverso il quale si promuovono i servizi o i
prodotti. Se, nel caso specifico, un’azienda, promuove il proprio prodotto o servizio attraverso
l’uso dell’email, si sta facendo riferimento all’utilizzo esclusivo di un particolare servizio d’internet.
Il web marketing, utilizzando il web come strumento di promozione digitale, si collocherà come
sottoinsieme del marketing digitale, affiancandosi quindi alle strategie di promozione/vendita
tradizionali e alle analisi di mercato offline, permettendo di avviare una relazione con il pubblico di
questo canale (il web).
Il web marketing è la branca delle attività di marketing , che ha come mezzo di attuazione il web.
Implementare una campagna di Web Marketing vuol dire valutare e utilizzare al meglio le
peculiarità del web, e cioè:



  Maggiore diffusione e penetrazione di mercati difficilmente raggiungibili attraverso altri
canali. Comunicazione istantanea, flessibile e reticolare
  Facilità di contatto con gli utenti/consumatori, attraverso tutti i servizi di comunicazione
tipici del marketing on line;
  Monitoraggio e misurabilità degli investimenti, grazie alle caratteristiche di misurabilità e
controllo intrinseche dei media digitali.
Progettazione e realizzazione di un modello di qualità per i siti web
“Modello di qualità” per la progettazione e sviluppo di un sito web
Il progetto e sviluppo di un sito web, resta ancora il riferimento su cui ruota qualsiasi attività di
marketing digitale. Purtroppo però, in particolare nel panorama italiano, la produzione di
contenuti dedicati al web, non è un modello prioritario nelle strategie marketing. Le imprese
preferiscono riversare sul web i contenuti predisposti per altri media, tendono infatti a replicare
on-line le stesse strategie che realizzano off- line, (vetrine incomplete, semplici brochure) senza
investire, senza creare un team dedicato, senza farsi affiancare dalle persone giuste, e cosa ancora
più grave implementare siti di cui nessuno analizza i dati. Tutto ciò, sicuramente più che per
carenze tecniche anche per mancata lungimiranza e comprensione del nuovo panorama
mediatico.
Serve un modello di qualità per la progettazione e sviluppo di un sito web; un modello
rappresentato da un “tracciato” ben preciso, lungo il quale, sono definiti tutti i principali fattori
che concorrono a definire un sito web di qualità.
Fattori che incidono su un “Modello di qualità”
aI fattori sui quali si basa il nostro modello di qualità sono :
1.  Definizione dei requisiti
2.  Progettazione e sviluppo di un sito web
3  Promozione
4.  Misurare l’efficacia della campagn
-  Architettura dell’informazione,
-  Comunicazione;
-  Sviluppo;
-  Contenuto;
-  Gestione;
-  Accessibilità;
-  Usabilità
DEFINIZIONE DEI REQUISITI
Questa è la fase in cui si pongono dei veri e propri vincoli al progetto. Non è parte integrante
dell’intera attività progettuale e realizzativa del sito web. l’obiettivo è di giungere a una
descrizione del sistema non ambigua, che consenta di procedere con le fasi successive di
progettazione del sistema. Il risultato di questa fase sarà un insieme di documenti di progetto che
descrivono i requisiti;
WEB DESIGN
Quando parliamo di web design intendiamo quella fase che mira a progettare l’intera architettura
dell’informazione del sito. E’ attività complessa, che si prefigge di rendere il contenuto informativo
chiaro e accessibile agli utenti, mediante:
- la classificazione e del relativo raggruppamento logico e la sua successiva organizzazione;
- la progettazione di sistemi di n a v i g a z i o n e d i l a b e l i n g (etichettatura), e di ricerca dei
contenuti.
VISUAL WEB DESIGN
è la fase che si occupa della progettazione grafico-visuale della comunicazione. Il visual designer,
deve realizzare in forma visiva e creativa, l’informazione organizzata precedentemente
dall’architetto dell’informazione, in modo da stabilire un efficace livello di interazione con i
destinatari dei messaggi stessi.
SVILUPO DEL SITO
Da questo punto inizia la fase di sviluppo. Gli sviluppatori devono scegliere il software da usare e s
v i l u p p a r e l ’ i n t e r o i m p i a n t o funzionale. Da questo punto di vista, un sito è di qualità
quando supporta bene l’utente nello svolgimento delle funzioni che gli servono, e tutte queste
sono realizzate in modo corretto dal software, cioè senza errori.
CONTENT MARKETING
è l a f a s e r i g u a r d a n t e l a creazione e la condivisione di contenuti di qualità (affidabilità, l i v
e l l o d i a g g i o r n a m e n t o , comprensibilità del linguaggio), al fine di attrarre, acquisire e
coinvolgere i consumatori/utenti attuali e potenziali.
GESTIONE
Un sito di qualità deve essere continuamente presidiato, per a s s i c u r a r n e i l c o r r e t t o
funzionamento durante tutto il tempo in cui esso deve essere attivo.
Con usabilità s’intende tutto ciò che rende il sito facile e gradevole da usare. L’usabilità è un filo
rosso che attraversa persone con competenze diverse, animate dal m e d e s i m o a t t e g g i a m e
n t o : attenzione verso l’utente in ogni fase del lavoro. Proprio perché attraversa ogni fase di
lavoro, l’usabilità non è associata a nessuna attività: si basa su di esse e, in un certo senso, le
riassume tutte e le completa.
Sito web è un software
Il tracciato riproduce la successione logica delle attività, che non necessariamente corrisponde
all’effettiva cadenza temporale dello svolgimento delle stesse. Se consideriamo, infatti, le attività
relative all’organizzazione dei contenuti (web design – Architettura dell’informazione) e alla
creazione degli stessi (content marketing), pur appartenendo a fase logiche diverse, devono essere
svolte in modo parallelo. Un errore tipico è considerare queste due fasi del tutto slegate,
anteponendo l’attività di design e di visual alla creazione del contenuto, limitando quest’ultima a
un ruolo limitato. E’ bene porre l’accento che un sito web è un software. Può essere più o meno
complesso, ma resta comunque un software, e come tale, la sequenza logica dei principali fattori
che concorrono alla qualità del modello, raramente segue un percorso lineare o a cascata.
Il modello a cascata è il più semplice ed è quello tradizionalmente usato. Caratteristica
fondamentale per il corretto funzionamento del modello a cascata è che non vi siano retroazioni; è
un modello secondo cui la realizzazione di un prodotto consta di una sequenza di fasi strutturata in
analisi dei requisiti, progettazione, sviluppo, collaudo, integrazione e manutenzione. Ciascuna di
queste fasi produce un ben preciso output (semilavorato) che viene utilizzato come input per la
fase successiva (da cui la metafora “Cascata”). Di fatto questo processo di sviluppo non prevede
dei c h e c k p o i n t c h e c o n s e n t a n o d i controllare se il processo sta procedendo nella giusta
direzione
La metodologia iterativa propone un modello in cui sono presenti le stesse fasi del modello a
cascata ma queste invece di giacere su una linea retta, giacciono su una circonferenza e l’ultimo
passo innesca uno nuovo riciclo (dalla fase di test si torna a quella di pianificazione e così via). Il
movente che porta a questa evoluzione è la necessità di non rischiare di sviluppare tutto un
progetto senza mai avere un riscontro (ad esempio con il committente) e accorgersi solo alla fine
di non avere centrato il bersaglio. Un’iterazione quindi comprende le attività di sviluppo che
producono un rilascio di un prototipo. Lo scopo è quindi realizzare una serie di prototipi, via via
sempre più vicini al sistema finale.
Prima di passare alla fase successiva, ciascun prototipo sarà sottomesso a un’attività di verifica e
convalida, per appurare che sia coerente con i bisogni dell’utente. La verifica sarà eseguita
autonomamente dallo stesso team del progetto. La convalida, implicherà n e c e s s a r i a m e n t e
i l coinvolgimento degli utenti con dei test.
Promozione di un sito web
La attività di promozione, comprendono tutte le azioni atte a generare traffico qualificato verso un
determinato sito web. Per promuovere il proprio sito web esistono diverse soluzioni:
• Motori di Ricerca;
• Campagne di Advertising;
• Affiliation program;
• Directory;
• E-mail;
• Feed RSS;
• Social media
• Forum e Newsgroup;
• Comunicati stampa e Articles Marketing;
I motori di ricerca sono la scelta strategica migliore per promuovere un sito. Lo scopo è portare al
sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi
contenuti. Tale attività è denominata Search Engine Marketing (SEM)
Tra le altre attività troviamo campagne di advertising a mezzo banner e affiliation program.
•  La prima utilizza spazi a pagamento all'interno di un contenuto di interesse dell'utente in cui
promuovere un prodotto/servizio.
•  Un’affiliazione è un accordo fra due siti che prevede la ‘rivendita’ sul sito affiliato dei prodotti o
dei servizi del sito affiliante. Lo strumento è utile soprattutto quando il sito affiliato ha contenuti
omogenei al sito dell’affiliante.
Le directory sono dei veri e propri raccoglitori di link utili, dove si può segnalare e promuovere sito
web. A differenza dei motori di ricerca, le directory non utilizzano dei software per classificare la
rete, la registrazione avviene completamente in modo manuale da appositi editor che dopo aver
vagliato ogni richiesta, visitano e giudicano i siti da classificare, se giudicati all'altezza
contribuiranno a rappresentare la categoria.
I forum (o message board, o conferenze, o bacheche elettroniche) sono luoghi d’incontro virtuali
dove un certo numero di persone si ritrovano per discutere problemi d’interesse comune. Ne
esistono di ogni tipo, da quelli generici a quelli altamente specializzati, fino a quelli chiusi. La
promozione sui forum, richiede tempo, metodo e attenzione
L’E-mail è uno strumento potente per promuovere il tuo sito. In generale fare Email Marketing
significa realizzare strategie di marketing utilizzando la posta elettronica come canale di
comunicazione con il cliente attuale e potenziale
Per promuovere un sito, un blog o un brand i social media sono ormai indispensabili. La Social
media Optimization (SMO) è un approccio per il marketing, che ti permette di aumentare la
visibilità del tuo sito web sfruttando le potenzialità dei social media e delle comunità online.
Il Comunicato Stampa è un breve annuncio, solitamente di un evento o di un fatto importante per
l’azienda o l’organizzazione, destinato ai giornalisti, addetti alle pubbliche relazioni, editori,
redattori o opinion leader, sia off-line, sia on-line. Caratteristica fondamentale e primaria di un
buon comunicato stampa è che deve presentare fatti in forma concisa, non pubblicitaria,
rispettando le regole delle “five w” (chi, cosa, dove, come, quando e perché). L'Articles Marketing
invece, è una forma di marketing con la quale si promuove il proprio sito (o più in generale il
proprio marchio o i suoi prodotti) attraverso la pubblicazione di articoli redazionali su portali, siti
ad alto traffico o di settore, nati appositamente per consentire a utenti accreditati di inserire un
proprio articolo, nel rispetto di alcune regole.
Misurare l’efficacia della campagna (…tutto ciò che si può misurare si può migliorare)
Web Analytics
Abbiamo visto in precedenza che, il monitoraggio e la misurabilità delle interazioni, sono una
prerogativa fondamentale di una campagna di web marketing (ma più in generale una campagna
di marketing digitale), peculiarità non tipiche di una campagna di marketing offline. La web
analytics (l’attività statistica di misurazione ed analisi delle performance di un sito web) diventa
parte essenziale della business intelligence. Nel 2008, la Web Analytics Association definisce la
web analytics come: Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of
internet data for the purposes of understanding and optimizing web usage.
OSSERVAZIONE: E’ importante sottolineare come la Web Analytics Association metta al centro
della sua definizione l’utente. Infatti, vede la misurabilità e l’analisi dei dati raccolti (measurement,
collection, analysis) funzionale alla comprensione e l'ottimizzazione dell'utilizzo web (for the
purposes of understanding and optimizing web usage). In altre parole la web analytics è finalizzata
alla cosiddetta User Experience (UX)