Introduzione al web marketing - Corso di elementi di informatica e web

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI NAPOLI – FEDERICO II
FACOLTÀ
DI
SOCIOLOGIA - CORSO
DI
LAUREA
IN
CULTURE DIGITALI
E
DELLA COMUNICAZIONE
Introduzione al web
marketing
Il sito web: Progettazione, sviluppo, promozione e
monitoraggio
Elementi di informatica e web – a.a. 2012/2013
di Guido Fusco
Definizione di web marketing
Il web marketing è la branca delle attività di marketing , che ha
come mezzo di attuazione il web.
Implementare una campagna di Web Marketing vuol dire valutare e utilizzare al meglio le
peculiarità del web, e cioè:
q  Maggiore diffusione e penetrazione di mercati difficilmente raggiungibili attraverso altri
canali. Comunicazione istantanea, flessibile e reticolare
q  Facilità di contatto con gli utenti/consumatori, attraverso tutti i servizi di comunicazione
tipici del marketing on line;
q  Monitoraggio e misurabilità degli investimenti, grazie alle caratteristiche di misurabilità e
controllo intrinseche dei media digitali.
1 Digital Marketing
L’insieme di attività che, attraverso l’uso di
strumenti digitali, sviluppano campagne di
marketing e comunicazione integrate,
targettizzate e capaci di generare risultati
misurabili che aiutano l’organizzazione ad
individuare e mappare costantemente i bisogni
della domanda, a facilitarne gli scambi in modo
innovativo, costruendo con la stessa una
relazione interattiva che genererà valore nel
tempo(*).
OSSERVAZIONE
Questo nuovo modo di fare marketing, è parte integrante (sottoinsieme) dell’intero universo
del marketing.
2 I Sottoinsiemi del Marketing
Bisogna specificare che, spesso le numerose etichette (marketing on line, Internet marketing,
marketing digitale, web marketing), sono usate in modo interscambiabile.
In questa sede, faremo una distinzione netta, a seconda del “mezzo” attraverso il quale si
promuovono i servizi o i prodotti.
Se, nel caso specifico, un’azienda, promuove il proprio prodotto o servizio
attraverso l’uso dell’email, si sta facendo riferimento all’utilizzo esclusivo di
un particolare servizio d’internet.
Il web marketing, utilizzando il web come
strumento di promozione digitale, si
collocherà come sottoinsieme del
marketing digitale, affiancandosi quindi
alle strategie di promozione/vendita
tradizionali e alle analisi di mercato offline,
permettendo di avviare una relazione con il
pubblico di questo canale (il web).
3 Il sito web: attività primaria del web marketing
Solitamente, le attività di web marketing si traducono in primis con la pubblicazione di un
progetto, poi nella realizzazione di un sito web e la sua promozione, in questo modo
l'azienda presidia il canale web attirando visitatori interessati ai prodotti/servizi in
assortimento.
Le operazioni che caratterizzano una campagna di
web marketing sono:
1.  Progettazione e sviluppo di un sito web;
2.  Promozione;
3.  Misurare l’efficacia della campagna
4 Ajax
Progettazione e sviluppo di un sito web
“Modello di qualità” per la progettazione e sviluppo di un sito web
Il progetto e sviluppo di un sito web, resta ancora il riferimento su cui ruota qualsiasi attività di
marketing digitale. Purtroppo però, in particolare nel panorama italiano, la produzione di
contenuti dedicati al web, non è un modello prioritario nelle strategie marketing. Le imprese
preferiscono riversare sul web i contenuti predisposti per altri media, sicuramente più che per
carenze tecniche anche per mancata lungimiranza e comprensione del nuovo panorama
mediatico.
Serve un modello di qualità per la progettazione e sviluppo di un
sito web; un modello rappresentato da un “tracciato” ben preciso,
lungo il quale, sono definiti tutti i principali fattori che concorrono
a definire un sito web di qualità.
I fattori sui quali si basa il nostro modello di qualità sono sette:
1.  Architettura dell’informazione,
2.  Comunicazione;
3.  Sviluppo;
4.  Contenuto;
5.  Gestione;
6.  Accessibilità;
7.  Usabilità.
5 Tracciato del modello di qualità
“tracciato” su cui dono definiti i
principali fattori che concorrono
a definire un sito web appunto di
qualità.
6 Definizione dei requisiti
DEFINIZIONE DEI REQUISITI
Questa è la fase in cui si
pongono dei veri e propri vincoli
al progetto. Non è parte
integrante dell’intera attività
progettuale e realizzativa del sito
web.
7 Web Design (Architettura Informazione)
WEB DESIGN
Quando parliamo di web design
intendiamo quella fase che mira a
progettare l’intera architettura
dell’informazione del sito.
E’ attività complessa, che si
prefigge di rendere il contenuto
informativo chiaro e accessibile agli
utenti, mediante:
- la classificazione e del relativo
raggruppamento logico e la sua
successiva organizzazione;
- la progettazione di sistemi di
navigazione
di
labeling
(etichettatura), e di ricerca dei
contenuti.
8 Visual Web Design
VISUAL WEB DESIGN
è la fase che si occupa della
progettazione grafico-visuale della
comunicazione. Il visual designer,
deve realizzare in forma visiva e
creativa, l’informazione organizzata
precedentemente dall’architetto
dell’infor mazione, in modo da
stabilire un efficace livello di
interazione con i destinatari dei
messaggi stessi.
9 Sviluppo del sito
SVILUPO DEL SITO
Da questo punto inizia la fase di
sviluppo. Gli sviluppatori devono
scegliere il software da usare e
sviluppare l’intero impianto
funzionale. Da questo punto di vista,
un sito è di qualità quando supporta
bene l’utente nello svolgimento
delle funzioni che gli servono, e tutte
queste sono realizzate in modo
corretto dal software, cioè senza
errori.
10 Content Marketing
CONTENT MARKETING
è la fase riguardante la
creazione e la condivisione di
contenuti di qualità (affidabilità,
livello di aggiornamento,
comprensibilità del linguaggio),
al fine di attrarre, acquisire e
coinvolgere i consumatori/utenti
attuali e potenziali.
11 Gestione
GESTIONE
Un sito di qualità deve essere
continuamente presidiato, per
assicurarne
il
corretto
funzionamento durante tutto il
tempo in cui esso deve essere
attivo.
12 Usabilità
Con usabilità s’intende tutto ciò
che rende il sito facile e gradevole
da usare. L’usabilità è un filo rosso
che attraversa persone con
competenze diverse, animate dal
medesimo atteggiamento:
attenzione verso l’utente in ogni
fase del lavoro.
Proprio perché attraversa ogni
fase di lavoro, l’usabilità non è
associata a nessuna attività: si
basa su di esse e, in un certo
senso, le riassume tutte e le
completa.
13 Sito web è un software
Il tracciato riproduce la successione logica delle attività, che non necessariamente
corrisponde all’effettiva cadenza temporale dello svolgimento delle stesse.
Se consideriamo, infatti, le attività relative all’organizzazione dei contenuti (web design –
Architettura dell’informazione) e alla creazione degli stessi (content marketing), pur
appartenendo a fase logiche diverse, devono essere svolte in modo parallelo. Un errore tipico
è considerare queste due fasi del tutto slegate, anteponendo l’attività di design e di visual
alla creazione del contenuto, limitando quest’ultima a un ruolo limitato.
E’ bene porre l’accento che un sito web è un software. Può essere
più o meno complesso, ma resta comunque un software, e come
tale, la sequenza logica dei principali fattori che concorrono alla
qualità del modello, raramente segue un percorso lineare o a
cascata.
14 Modello a cascata
Il modello a cascata è il più semplice ed
è quello tradizionalmente usato.
Caratteristica fondamentale per il
corretto funzionamento del modello a
cascata è che non vi siano retroazioni; è
un modello secondo cui la realizzazione
di un prodotto consta di una sequenza di
fasi strutturata in analisi dei requisiti,
progettazione, sviluppo, collaudo,
integrazione e manutenzione. Ciascuna
di queste fasi produce un ben preciso
output (semilavorato) che viene utilizzato
come input per la fase successiva (da cui
la metafora “Cascata”). Di fatto questo
processo di sviluppo non prevede dei
checkpoint che consentano di
controllare se il processo sta procedendo
nella giusta direzione
15 Modello Iterativo
La metodologia iterativa propone un
modello in cui sono presenti le stesse fasi
del modello a cascata ma queste invece
di giacere su una linea retta, giacciono
su una circonferenza e l’ultimo passo
innesca uno nuovo riciclo (dalla fase di
test si torna a quella di pianificazione e
così via). Il movente che porta a questa
evoluzione è la necessità di non rischiare
di sviluppare tutto un progetto senza mai
avere un riscontro (ad esempio con il
committente) e accorgersi solo alla fine
di non avere centrato il bersaglio.
Un’iterazione quindi comprende le
attività di sviluppo che producono un
rilascio di un prototipo. Lo scopo è quindi
realizzare una serie di prototipi, via via
sempre più vicini al sistema finale.
16 Modello iterativo per i siti web
Prima di passare alla fase
successiva, ciascun prototipo
sarà sottomesso a un’attività di
verifica e convalida, per
appurare che sia coerente con
i bisogni dell’utente.
La verifica sarà eseguita
autonomamente dallo stesso
team del progetto.
La convalida, implicherà
necessariamente
il
coinvolgimento degli utenti
con dei test.
17 Ajax
Promozione di un sito web
Diverse soluzione per promuovere un sito web
La attività di promozione, comprendono tutte le azioni atte a generare
traffico qualificato verso un determinato sito web.
Per promuovere il proprio sito web esistono diverse soluzioni:
• Motori di Ricerca;
• Campagne di Advertising;
• Affiliation program;
• Directory;
• E-mail;
• Feed RSS;
• Social media
• Forum e Newsgroup;
• Comunicati stampa e Articles Marketing;
18 SEM - ADV
I motori di ricerca sono la scelta strategica migliore per
promuovere un sito. Lo scopo è portare al sito, tramite i
motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente
interessati ai suoi contenuti. Tale attività è denominata
Search Engine Marketing (SEM)
Tra le altre attività troviamo campagne di advertising a
mezzo banner e affiliation program.
•  La prima utilizza spazi a pagamento all'interno di un
contenuto di interesse dell'utente in cui promuovere un
prodotto/servizio.
•  Un’affiliazione è un accordo fra due siti che prevede la
‘rivendita’ sul sito affiliato dei prodotti o dei servizi del sito
affiliante. Lo strumento è utile soprattutto quando il sito
affiliato ha contenuti omogenei al sito dell’affiliante.
19 Directory - Forum
Le directory sono dei veri e propri raccoglitori di link utili,
dove si può segnalare e promuovere sito web.
A differenza dei motori di ricerca, le directory non utilizzano
dei software per classificare la rete, la registrazione avviene
completamente in modo manuale da appositi editor che
dopo aver vagliato ogni richiesta, visitano e giudicano i siti
da classificare, se giudicati all'altezza contribuiranno a
rappresentare la categoria.
I forum (o message board, o conferenze, o bacheche
elettroniche) sono luoghi d’incontro virtuali dove un certo
numero di persone si ritrovano per discutere problemi
d’interesse comune. Ne esistono di ogni tipo, da quelli
generici a quelli altamente specializzati, fino a quelli chiusi.
La promozione sui forum, richiede tempo, metodo e
attenzione.
20 Email Marketing - SMO
L’E-mail è uno strumento potente per promuovere il tuo sito.
In generale fare Email Marketing significa realizzare
strategie di marketing utilizzando la posta elettronica come
canale di comunicazione con il cliente attuale e potenziale
Per promuovere un sito, un blog o un brand i social media
sono ormai indispensabili.
La Social media Optimization (SMO) è un approccio per il
marketing, che ti permette di aumentare la visibilità del tuo
sito web sfruttando le potenzialità dei social media e delle
comunità online.
21 Comunicati stampa
Il Comunicato Stampa è un breve annuncio, solitamente di
un evento o di un fatto importante per l’azienda o
l’organizzazione, destinato ai giornalisti, addetti alle
pubbliche relazioni, editori, redattori o opinion leader, sia
off-line, sia on-line.
Caratteristica fondamentale e primaria di un buon
comunicato stampa è che deve presentare fatti in forma
concisa, non pubblicitaria, rispettando le regole delle “five
w” (chi, cosa, dove, come, quando e perché).
L'Articles Marketing invece, è una forma di marketing con
la quale si promuove il proprio sito
(o più in generale il
proprio marchio o i suoi prodotti) attraverso la
pubblicazione di articoli redazionali su portali, siti ad alto
traffico o di settore, nati appositamente per consentire a
utenti accreditati di inserire un proprio articolo, nel rispetto
di alcune regole.
h#p://liste.giorgiotave.it/ar2cle-­‐marke2ng/ 22 Ajax
Misurare l’efficacia della campagna
(…tutto ciò che si può misurare si può migliorare)
Web Analytics
Abbiamo visto in precedenza che, il monitoraggio e la misurabilità delle interazioni, sono una
prerogativa fondamentale di una campagna di web marketing (ma più in generale una
campagna di marketing digitale), peculiarità non tipiche di una campagna di marketing
offline.
La web analytics (l’attività statistica di misurazione ed analisi delle performance di un sito
web) diventa parte essenziale della business intelligence.
Nel 2008, la Web Analytics Association definisce la web analytics come:
Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of internet
data for the purposes of understanding and optimizing web usage.
OSSERVAZIONE:
E’ importante sottolineare come la Web Analytics Association metta al centro della sua
definizione l’utente. Infatti, vede la misurabilità e l’analisi dei dati raccolti
collection, analysis)
(measurement,
funzionale alla comprensione e l'ottimizzazione dell'utilizzo web (for
the
purposes of understanding and optimizing web usage).
In altre parole la web analytics è finalizzata alla cosiddetta User Experience (UX)
23 Licenza Creative Commons
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