III CAPITOLO. Sottovalutare il modello di business, concentrando l

III CAPITOLO.
Sottovalutare il modello di business, concentrando l’attenzione esclusivamente sul prodotto e su
analisi quantitative.Nascita di nuovi e più efficaci modelli economici (basati principalmente proprio
sulla partecipazione collettiva e l’interazione degli utenti ) che sono oggi alla base della rivoluzione
del Web 2.0.
• Nuova logica del “gratis” (Freeconomics)
• Si possono raggiungere aree di mercato più diffuse con minori investimenti, tanto da
rendere sostenibile anche l’offerta di servizi o prodotti di nicchia (The long tali theory)
• Fenomeni di “rottura” all’interno dei modelli organizzativi tradizionali, portando
all’interno delle imprese, tutte le tendenze nate in ambito consumer (Enterprise 2.0)
La Freeconomics: Un modello di business basato con il concetto del Gratis
La rivoluzione del web 2.0, ha introdotto nuove forme di fruizione, più dinamiche e partecipative,
dei contenuti digitali. Tra questa vi è la nascita di un nuovo tipo di gratuità che si presenta con
caratteristiche completamente diverse rispetto alle forme precedenti. Questa nuova gratuità,
infatti, si basa sulle nuove possibilità offerte dalle tecnologie digitali che consentono di azzerare i
costi, e spesso anche i prezzi, di beni e servizi.La “Freeconomics” (contrazione dei termini “free” ed
“economy”) è un concetto sintetizzato da Chris Anderson per la prima volta nel 2008, con l'articolo
“Free! Why $0.00 Is the Future of Business”(1) su Wired, ed approfondito nel libro “Gratis”, uscito
in Italia nel 2009Il giornalista illustra i modi per riuscire a creare ricchezza offrendo qualcosa di
gratis, con particolare attenzione al mercato di Internet e dei beni digitali <<Se la legge dice che “il
prezzo tende a calare fno al costo marginale” allora il Gratis non è solo un'opzione è l'esito
inevitabile>>
Una teoria che parte da lontano
(1838) Cournot : Due aziende in competizione su di uno stesso prodotto, dovevano porre
attenzione riguardo alla mole di produzione da mantenere, per evitare di produrre una quantità
eccessiva di beni, che arrivasse a saturare il mercato, costringendo i prezzi a scendere.
(1883) Beltrand rielaborò questa teoria, incentrandola sui prezzi piuttosto che sulle unità
prodotte: comprese così che, invece di limitare la produzione, le due aziende avevano la possibilità
di competere sul prezzo, arrivando a vendere poco sopra il costo marginale (ovvero la variazione
nei costi totali di produzione che occorre quando si varia di un'unità la quantità prodotta), per
aumentare la propria quota di mercato. <<In un mercato competitivo il prezzo tende a calare fno
al costo marginale>>Tutto questo, sempre e solo all'interno di mercati realmente competitivi e
caratterizzati da abbondanza di produzione.
I due punti cardini secondo Anderson
Ciò che è mutato nello scenario moderno, è stato l'avvento delle nuove tecnologie di
comunicazione, di Internet e dei beni totalmente digitali; difatti, queste peculiarità di reale
competizione e abbondanza, raggiungono il loro massimo potenziale
<<In Internet, combinando gli strumenti democratizzati di produzione (i computer) con gli
strumenti democratici di distribuzione (le reti), si realizza quello che Beltrand poteva solo
immaginare: un mercato veramente competitivo>>
Chris Anderson considera la scelta di offrire servizi e beni gratuitamente, l'unico business redditizio
in rete, basandosi principalmente su due punti cardini:
• La facilità di copia e di riproduzione delle informazioni, dei prodotti immateriali (software e i
servizi web), oppure dei beni totalmente digitali, come la musica e i film, scatena la competizione a
livelli inimmaginabili per i tempi di Beltrand.
• Questi prodotti informativi e digitali rappresentano il mercato abbondante per eccellenza,
giacché, una volta creati, possono essere riprodotti e diffusi a costo marginale prossimo allo zero.
Il concetto di free nell’economia degli atomi
“free” è un concetto che può avere diversi significati ed è un’idea che genera spesso dubbi poiché
sospetta di sottendere operazioni di marketing che in un modo o in un altro implicano un costo
per l’acquirente. In quella che Anderson definisce “economia degli atomi”, la maggior parte delle
cose che ci circonda, “free”, non vuol dire esattamente gratis:
Il modello by one, get one free, (compri uno e te ne regaliamo un altro), cosa che vuol dire lo
sconto del 50% se ne copri due;“free” è un concetto che può avere diversi significati ed è un’idea
che genera spesso dubbi poiché sospetta di sottendere operazioni di marketing che in un modo o
in un altro implicano un costo per l’acquirente. In quella che Anderson definisce “economia degli
atomi”, la maggior parte delle cose che ci circonda, “free”, non vuol dire esattamente gratis:

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Il modello free gift inside (il classico omaggio interno alla confezione), ovvero il costo
dell’omaggio è incluso nel prezzo;
Il modello free shipping (zero spese di spedizione), idem al precedente, ovvero che il
prezzo della spedizione è incluso nel margine del profitto;
Capita poi alcuni esempi di ciò che è free risulta gratis veramente:
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Il modello free sample (campione gratuito), una strategia di marketing che serve si a
presentare un nuovo prodotto ma anche a ingenerare una sorta di indebitamento morale
che potrebbe spingere all’acquisto;
Il modello free trail (periodo di prova);
Il concetto di free nell’economia dei bit
Tuttavia nell’” economia dei bit “, dove i costi marginali sono prossimi allo zero, il free diventa
davvero gratuito. Economia del dono; l’accesso ai blog sono gratuiti e anche se non presentano
inserzioni pubblicitarie, vi è uno scambio di valore (non monetario) ogni volta che un utente visita
un blog. Infatti, in cambio dell’accesso gratuito, il blogger migliora la sua reputazione in rete grazie
all’attenzione, sotto forma di visite o di link, che a sua volta potrà sfruttare la reputazione
acquisita, per migliorare la sua posizione lavorativa, semmai con un conseguenziale guadagno in
denaro contante.
I sovvenzionamenti incrociati
Dietro a tutti questi meccanismi, opera un principio che gli economisti definiscono cross subsidies
o sovvenzionamenti incrociati: i vari modi nei quali l’economia riesce a fare in modo che una cosa
che ha un valore, prima o poi venga pagata, anche se non subito e soprattutto non direttamente
da chi ne usufruisce.
All’interno del meccanismo dei sovvenzionamenti incrociati, si possono identificare quattro
categorie di business utilizzate per riuscire a creare ricchezza dall'offerta di beni e servizi gratuiti:
1. Sovvenzionamenti incrociati indiretti
2. Mercato a tre vie (o a due versanti) I primi due, che pur essendo vecchi modelli di business,
nell’economia dei bit, si stanno evolvendo.,
3. Freemium
4. Mercati non monetari
I restanti due stanno emergendo nell’economia digitale.
Sovvenzionamenti incrociati indiretti
Definito anche free to use, pay for related service. La logica di questa strategia è: Si regala un bene
o un servizio al fine di creare dei nuovi bisogni e si guadagna vendendo ciò che soddisfa questi
bisogni. In pratica, si offre gratis un qualsiasi prodotto che spinga i consumatori a pagare
qualcos'altro.
Questo modello è caratterizzato da due soggetti: produttore e consumatore. Il produttore regala il
prodotto 2 al consumatore che paga il prodotto 1. I due prodotti possono essere analoghi (offerta
del "prendi 2 paghi 1") o differenti (spesso il prodotto 2 ha bassi costi per il produttore). Usufruisce
del gratis solo chi decide di pagare.
Sovvenzionamenti incrociati indiretti: ESEMPI
Economia dei bit
LINUX : Il sistema operativo è gratuito, ma se volete un servizio di assistenza tecnica qualificata,
dovete pagarla, solitamente in abbonamento.
Solo su Internet i prodotti hanno effettivamente un costo marginale pari a zero, mentre
nell'economia tradizionale le cose sono diverse ed i prodotti, nella maggior parte dei casi, non si
potranno regalare, ma tutt'al più vendere sottocosto…
Mercato a tre vie (o a due versanti)
Si tratta del modello pubblicitario classico, nel quale: Il produttore regala gratuitamente un bene o
un servizio a un consumatore, che non paga nulla, e riceve poi denaro da un terzo attore
(inserzionista), a cui vende spazi pubblicitari. In pratica, il terzo attore paga per partecipare a un
mercato creato dal libero scambio tra i primi dueE' la semplice trasposizione sul web di quanto
accade per i giornali, per la radio e per la televisione. E' senza dubbio il modello economico più
diffuso su Internet e uno dei più redditizi, oltre che dei più semplici da applicare.
In questo caso siamo di fronte a tre soggetti: a quelli precedenti si aggiunge la figura
dell'inserzionista, che svolge un ruolo di intermediario pagando uno spazio per inserzioni
pubblicitarie al produttore il quale regala al consumatore il contenuto. Il consumatore ripaga a c q
u i s t a n d o i l p r o d o t t o a p a g a m e n t o dall'inserzionista.
ESEMPI: Al contrario di AdSense, facendo l'affiliazione con TradeDoubler o con Zanox, è il
proprietario d e l s i t o a d e c i d e r e q u a l i a n n u n c i compariranno sul proprio sito web,
decidendo al formattazione delle immagini ed altro
Freemium
Secondo questo modello: si regala un bene o un servizio nella sua versione base e si offre anche
una versione più avanzata, a pagamento. Si tratta dell'evoluzione della logica dei campioni gratuiti,
applicata a Internet, con una fondamentale differenza:
• Nell'economia degli atomi campioni hanno comunque un costo per il produttore, che ne regala
solo una piccola percentuale sperando di stimolare una grossa domanda nei consumatori.
• In rete, al contrario, il prodotto o servizio digitale è realmente a costo marginale zero, quindi il
produttore lo regala interamente, sperando di vendere piccole percentuali della versione a
pagamento.
In questo modello, esistono un produttore e molti potenziali consumatori. Il produttore adotta la
strategia del versioning e regala loro una versione "Free" del prodotto nella speranza che una
parte di essi si trasformi in consumatore acquistando la versione "Premium".]
Freemium: ESEMPI
Flickr, il sito di condivisione di fotografie più utilizzato sul web, può essere utilizzato gratuitamente
con alcune limitazioni come il numero di foto o la possibilità di creare il numero desiderato di
album.
L’utilizzo del software pc-to-pc è gratuito, mentre è a pagamento l’utilizzo del software per
chiamare telefoni fissi e cellulari. Skype offre inoltre servizi quali la segreteria telefonica, SkypeIn,
la possibilità di farsi chiamare sul telefono personale utilizzando Skype, e diversi altri servizi
acquistabili dal sito di Skype
Mercati non monetari
Detto anche freedom to pay. E' un modello di business basato sulle donazioni: si offre
gratuitamente un servizio utile per la comunità, che nessun altro è in grado di fornire al medesimo
livello qualitativo, e si apre un canale per ricevere denaro dagli utenti. Ovviamente, è un modello
di business molto particolare, efficace solo in pochi ambitiQuesto fenomeno viene solitamente
indicato come “economia del dono”Offrendo un buon servizio, un buon prodotto o una buona
informazione si guadagna una certa reputazione presso la propria base di utenti; questa
reputazione porterà ad un'attenzione sempre maggiore verso ciò che si fa, che si tradurrà in un
maggior numero di visitatori, consumatori o utenti, che potranno poi, eventualmente, generare
profitto tramite una delle strategie di business già viste. E’ l'unico modello che non prevede una
transazione economica tra le parti. La moneta in gioco è quella della reputazione e dell'attenzione.
Un esempio di servizio che utilizza questo modello è Wikipedia: gli utilizzatori possono donare
denaro alla “Wikimedia Foundation”, che gestisce l'enciclopedia libera, tramite carta di credito,
“PayPal”, bonifico bancario o devolvendole il 5x1000 durante la dichiarazione dei redditi. Perché
questa strategia di business abbia successo, è necessario avere un numero molto grande di utenti
ed è necessario anche che questi siano talmente affezionati o entusiasti del servizio da sentire il
bisogno di contribuire alla sua sussistenza tramite una donazione.
Alcuni esempi di servizi gratis nell’era 2.0
Yahoo mail VS GMail
• Nel 2004, in un mercato dei provider di webmail dominato da Yahoo!, Google annuncia il lancio
della sua Gmail. L’annuncio mette in allarme il principale concorrente poiché promette uno spazio
gratis di un gigabyte ovvero di cento volte superiore rispetto all’offerta di Yahoo!.
• L’allarme era motivato dal fatto che nel mercato del gratis digitale, i nuovi arrivati sembrano
essere avvantaggiati rispetto a quelle più consolidate, le quali, avendo già molti utenti, devono
fare i conti con i costi derivanti da un incremento importante degli stessi
• l’atteggiamento degli utenti di Yahoo! non cambiò in modo repentino e significativo. Yahoo! capì
che aveva a disposizione altri metodi per controllare il consumo di spazio da parte degli utenti,
non legati necessariamente all’aumento degli spazi sui server, ma ad esempio al controllo sullo
spam. In sostanza il gratis di Yahoo! entrando in competizione con il gratis di Google ha generato
ancora più gratis senza compromettere la tenuta ed il successo dei due provider.
Il mercato dei videogiochi
• Tradizionalmente i videogiochi erano venduti su supporti fisici e le vendite erano concentrate
sostanzialmente nel picco delle prime settimane di uscita. Questo modello è tuttavia in
esaurimento siccome le vendite si stanno spostando online(1).
• Si riducono i costi di produzione di supporti e manuali, così come quelli di distribuzione, è inoltre
più semplice e meno costoso apportare modifiche e migliorare funzionalità ed eventuali bug
• I giochi non sono solamente distribuiti online ma anche giocati online. In questo caso il gratis
entra in gioco attraverso la distribuzione di demo gratuite con le quali i giocatori possono giocare i
primi livelli e decidere se proseguire con i successivi sbloccando dei codici a pagamento
Il mercato dell’industria musicale
Mentre l’industria dei videogames ha saputo sfruttare con profitto il meccanismo del gratis
digitale, molto difficile sembra essere il cammino dell’industria musicale. L’approccio al free
determina una distinzione netta tra le grandi major del music business per le quali il Gratis è alla
base della crisi dell’industria discografica, e l’insieme di aziende, artisti e appassionati che invece
ne vedono la grandi potenzialità.Nel 2007, i Radiohead lanciarono il proprio album “In Rainbows”
on-line chiedendo ai fan di decidere quanto pagare. Ovviamente c’è stato chi ha scelto di non
pagare nulla, ma nel complesso l’album è stato il maggior successo commerciale della band e la
versione online ha avuto un grande effetto trainante anche sulla vendita successiva del cd. La
chiave del successo sta nell’aver compreso il potenziale del gratis online nell’attrarre nuovo
pubblico che nel tempo può tradursi in fan appassionati e disposti a pagare per l’acquisto di cd e
biglietti di concerto. Questa intuizione sembra invece mancare completamente nel mainstream
delle case discografiche che restano bloccate nella consapevolezza di perdere giorno dopo giorno
il loro potere commerciale.
Spotify
Se da un lato la musica si diffonde attraverso canali nuovi e gratuiti riducendo le vendite dei dischi,
dall’altro la maggiore accessibilità della musica favorisce la conoscenza dei diversi artisti e
determina un aumento delle vendite dei biglietti di concerti e festival. Spotify è un servizio
musicale on demand che offre lo streaming di una selezione di brani di varie case discografiche Il
programma ha già conquistato più di 24 milioni di utenti attivi in tutto il mondo, dei quali 6 milioni
paganti.
Il mercato dell’industria del cinema
Un esempio del nuovo “gratis” è il famoso caso dei Monty Python, un gruppo comico inglese,
attivo dal 1969 al 1983, dopo il quale si sciolse. Nel 2008, i membri superstiti, di fronte al dilagante
fenomeno di pirateria che interessava i loro video, aprirono un canale su YouTube e pubblicarono
un video che ne spiegava la ragione. Caricarono sul canale i loro video in alta definizione - ovvero
con una qualità estremamente superiore rispetto a avveniva con le copie piratate, chiedendo in
cambio l’acquisto dei dvd. Dopo pochi mesi, questo esperimento, si rivelò un successo e i dvd
subirono incremento del 23.000% pur non implicando il sistema nessun obbligo di acquisto.Alcune
tra le più famose Università statunitensi come Berkeley, Stanford e la MIT, note oltre che per la
qualità dei loro corsi anche per gli alti costi delle loro rette, mettono gratuitamente a disposizione
su YouTube le videoregistrazioni di lezioni dei loro docenti, riportando un incredibile successo di
pubblico online.
La coda lunga :Non più 100 prodotti da 100 mila copie, ma 100 mila prodotti da 100 copie
ciascuno
Il termine “long tail” è stato coniato da Chris Anderson, direttore della rivista Wired nel 2004(1) . Il
concetto sta a indicare come, con le tecnologie digitali, aumentano enormemente i contenuti di
media, rispetto ai modelli di distribuzione tradizionali (bricks and mortar).Secondo tale
impostazione, starebbe emergendo un nuovo modello di business basato, non più sull’economia
della scarsità, ma sull’economia dell’abbondanza. Il nuovo modello attraversa tutte le industrie dei
media e dell’intrattenimento, dalla vendita di libri alla distribuzione di audiovisivi, all’industria
musicale.L'offerta, la vendita e la diffusione di prodotti o servizi di nicchia, di minoranza, spesso
anche fuori moda, che interessano a pochi consumatori o appassionati, è diventata redditizia
quanto la corrispettiva offerta di materiale attuale e di successo (le cosiddette “hit” o i cosiddetti
“best sellers”).
Questo è avvenuto principalmente grazie a tre fattori, legati agli sviluppi del web e delle
comunicazioni:
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Vastità di scelta: I negozi online, ma anche altre componenti del web come il file sharing, il
software libero o la diffusione informativa tramite i wiki, offrono una libertà di scelta ed un
catalogo di possibilità assolutamente irraggiungibile da qualsiasi controparte nel mondo
reale.
Costi di ricerca molto ridotti: Su Internet, i “costi di ricerca” di un prodotto, di
un'informazione o di qualsiasi altra cosa sono ormai ridicolmente bassi. Il tempo
necessario per trovare ciò che si sta cercando è pochissimo. Questo è reso possibile dalla
potenza di strumenti come i motori di ricerca o i filtri aggregativi e dalla presenza di servizi
specializzati di ogni genere.
Costi marginali di fabbricazione e di distribuzione sempre più prossimi allo zero: Negli
ultimi anni, tre aspetti cardine dello sviluppo tecnologico hanno goduto di un aumento
esponenziale: la potenza dei computer, la velocità delle connessioni ad Internet (e la loro
diffusione) e la capacità di archiviazione dati. Contemporaneamente, il loro prezzo è sceso
in maniera inversamente proporzionale.
Rhapsody è un negozio di musica on line in streaming. E’ fruibile grazie ad un abbonamento di 10 $
al mese si può ascoltare quello che si desidera. Ad oggi conta un catalogo di 13 .000.000 milioni di
brani. Se su un diagramma si riportano i dati mensili di Rapshody – fermandosi alle prime 25.000
tracce – per le vendite ottenute, la prima cosa che si evidenzia è che tutta l’attività sembra
limitarsi ad un numero di bravi tutti posizionati sulla sinistra del diagramma.Tutto quello che segue
i primi i 10000 brani sembra posizionarsi in prossimità dello zero. Sarebbe ragionevole pensare di
non interessarsi a questo mercato!!! In effetti se ci “avviciniamo” di più zoomando il grafico
noteremo invece“quaggiù” dove si è sempre pensato che non vi fosse domanda, si sono scaricate
circa canzoni ad una media di 250 al mese. Vedendo ancora l’estremità più lontana della coda, si
può notare che la domanda non è nulla. In questa zona vi sono canzoni che non possono essere
reperite da nessuna parte, se non nei negozi specializzatiAppena Rhapsody aggiunge un brano al
suo catalogo, questa canzoni vengono trovate dagli estimatori, anche se solo una manciata al
mese, in qualche angolo del pianeta.
Vendite di prodotti non offerti dai loro concorrenti in “calce e mattone” oscilla tra il 25% e il 45%
delle entrate complessive…e questo dato cresce di anno in anno. Ovvero la parte in maggiore
crescita della loro attività è la vendita di prodotti non reperibili presso i rivenditori tradizionali
In quest’ottica si è sviluppato un mercato dalle scelte infinite, con economie e caratteristiche
profondamente diverse da quelle del mercato di massa. Possiamo scegliere infiniti prodotti, che ci
arrivano direttamente a casa o che fruiamo direttamente online, che dobbiamo solo “trovare”. Le
infinite scelte ha comportato la possibilità di poter “esporre” e distribuire prodotti di nicchia,
altrimenti relegati a pochissimi rivenditori. L’abbattimento dei costi di produzione e distribuzione,
ma soprattutto le ampliate possibilità di fare storage hanno messo a disposizione del pubblico tutti
quei prodotti underground, un tempo introvabili.Con la conseguenza che il mercato si è allungato
e ampliato, non essendo più i profitti e i volumi determinati da pochi prodotti dai grandi numeri,
bensì da un grande numero di merci dalle minime quantità.Non più 100 prodotti da 100 mila
copie, ma 100 mila prodotti da 100 copie ciascuno.
Se si realizza un grafico di questa teoria economica su assi cartesiani, il risultato ottenuto saràuna
curva con l’estremità a sinistra (la testa) che raggiunge valori molto altie l’estremità destra (la
coda) tendente all’infinito. Il grafico palesa due principali fenomeni:
1. nella parte sinistra sono collocate le hit, sono gli articoli più venduti, quelli trainanti
dell’economia di un settore che sicuramente vengono trattati dai negozianti. La nostra cultura è
sempre stata dominata dalle hit
2. La parte destra del grafico rappresenta i prodotti di nicchia, ossia quei prodotti la cui domanda è
minima, ma che producono comunque una rendita. Il valore della nicchia non è nelle merci
considerati singolarmente, ma nel volume totale delle loro vendite.
Come nasce una coda lunga: le tre forze
Secondo Anderson, il digitale agisce sulla coda lunga attraverso quelle che definisce le tre forze
della coda lunga
1.Democratizzazione degli strumenti produttivi
2.Democratizzazione della distribuzione
3.Collegamento tra offerta e domanda
Democratizzazione degli strumenti (i nuovi produttori)
La democratizzazione degli strumenti ha permesso ai singoli individui di fare ciò che fino a pochi
anni fa era di esclusiva competenza dei professionisti.Democratizzazione degli strumentiMilioni di
persone oggi hanno la possibilità di condividere i propri pensieri, produrre contenuti unici,
realizzare cortometraggi, e tanto altro.Il risultato è che l’universo dei contenuti disponibile sta
crescendo giorno dopo giorno in modo esponenziale. Questo allunga la coda verso destra
aumentando il numero di beni disponibili.
La democratizzazione degli strumenti è stata la conseguenza diretta della nascita di una nuova
categoria di persone (Professional–Amateur) che per solo diletto producono contenuti di qualsiasi
tipo:
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Piccole band musicali fanno uscire musica s e n z a e t i c h e t t a discografica alle spalle
Film-maker casalinghi p r o d u c o n o cortometraggi di alta qualità.
Blog amatoriali si contendono l’attenzione con i mainstream, enciclopedie partecipative
risultano più consultate di quelle “autorevoli”
Si sta passando dal consumismo al produttivismo partecipativo.
L’uso dei social media, dal punto di vista della comunicazione, fa si che ognuno di noi può
partecipare alla creazione dei contenuti (UGC – User Generated Contentes), generando un nuovo
flusso di comunicazione dove anziché essere calati dall’alto ( società specializzate,
professionistiDemocratizzazione degli strumenti: i contenuti partecipatividell’ICT) tendono a
essere sempre più spinti dal basso. I nuovi contenuti vengo più propriamente detti contenuti
partecipativi.
Tre sono le principali caratteristiche di questo nuovo modo di concepire la comunicazione
 Chiunque ha un collegamento ad internet può creare contenuti;
 I contenuti generati da ciascuno possono essere condivisi e catalogati attraverso sistemi di
indicizzazione e categorizzazione che parte dal basso “folksonomy”;
 Tutti possono replicare al contenuto proposto dagli altri utenti con un semplice commento
scritto, o contenuti multimediali, o attribuendo un voto di rating
Se nei sistemi mainstream, un numero ristretto di emittenti, genera un elevato numero di
spettatori, nel modo digitale il rapporto si rovescia:una schiera infinita di utenti producono
contenuti rivolti ad altri individui che fanno parte del loro piccolo network. Questi relazionandosi,
creano un coda lunga di piccole audience, che sommate, possono superare il numero di spettatori
legati ai media classici.
Democratizzazione della distribuzione (i nuovi aggregatori)
Il fatto che chiunque possa creare contenuti ha rilevanza soltanto se altri possono usufruirne. Il PC
ha reso ognuno di noi un potenziale produttore o editore, ma è stato internet a renderci
distributoriII forza: Democratizzazione della distribuzioneL’aspetto strabiliante è l’economia basati
sugli atomi ossia i soldi che ci vogliono per distribuire con camion, depositi e scaffali, contro
l’economia basata sui bit dove ci vogliono solo frazioni di centesimi a diffondere contenuti on
line.Questo a sua volta, si traduce in un maggior consumo, facendo alzare al linea delle vendite
aumentando l’area sotto la curva. Una palese manifestazione di questa seconda forza sono gli
aggregatori ovvero fornitori di servizi che raccolgono un’enorme quantità di beni e li rende
disponibili e facili da reperire – di solito in un unico posto .Democratizzazione della distribuzione.
Gli aggregatori democratizzano la distribuzione , abbassano le barriere di accesso al mercato
permettendo a un numero crescente di prodotti di superare quell’ostacolo e arrivare la dove
trovano il proprio pubblico
1. Beni fisici: (Amazon, eBay)
2. Beni digitali: (iTunes, spike.com, Netflix, Amazon, Google video)
3. Pubblicità/servizi: (Google)
4. Informazione: (Google, wikipedia, RSS)
5. Comunità/contenuto creato dall’utente (Myspace, You tube, Blogline)
Democratizzazione della distribuzione. Tipologie di rivenditori
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Rivenditori tradizionali
Rivenditori ibridi: sono aggregatori di beni fisici mediante applicazioni online. A differenza
della controparte in calce e mattone (rivenditori tradizionali) offrono un catalogo molto più
vasto, ma comunque limitato
Rivenditori digitali: sono aggregatori di beni digitali mediante applicazioni online. A
differenza dei rivenditori ibridi possono offrire tutto quello che è disponibile…sono quelli
che si estendono lungo tutta la coda
Collegamento tra domanda e offerta (i nuovi filtri)
La semplice offerta di una maggiore varietà, però non sposta da sola la domanda. Ai consumatori
deve essere dato il modo di trovare le nicchie adatte ai loro particolari interessi. Il consumatore
riesce a trovare il prodotto che vorrebbe acquistare grazie ad una scelta guidata non da logiche di
marketing o di comunicazione da parte di un’azienda, ma alla guida e all’aiuto di altri utenti che,
generalmente, si rivelano le guide più attendibili. il collegamento tra domanda e offerta, che
introduce i consumatori a questi nuovi prodotti, e orienta la domanda giù per la coda.
I nuovi tastemakers (persone che condizionano i gusti, decidono ciò che è accettabile o di
tendenza) siamo noi! […]stiamo abbandonando l'era dell'informazione per entrare nell'era della
raccomandazione. […].Le raccomandazioni servono da scorciatoia nella selva delle informazioniIl
passaparola amplificato è la manifestazione della terza forza della coda lunga: sfruttare l’opinione
dei consumatori per far incontrare offerta e domanda.Accanto alle opinioni di propri pari, esistono
filtri - all’interno degli aggregatori - che hanno l’effetto di indirizzare la domanda giù per la coda,
facendo conoscere beni e servizi (nicchie), attraverso un percorso agevole e tagliato su misura.
I rivenditori on line offrono una varietà di scelte inimmaginabile. Tutta questa scelta è gestibile?
Un testo pubblicato nel 2004 – The paradox of choise – da Barry Schwartz, sostiene che troppa
scelta non è solo frastornante, ma anche assolutamente oppressiva. Nel libro si cita uno studio (1)
sul comportamento dei consumatori in un supermercato sulla scelta su diversi tipi marmellate tra
quelle poco conosciute. Dallo studio emerse che i ricercatori, più scelta offrivano ai clienti, meno i
clienti compravano e meno erano soddisfatti dall’eventuale acquisto fatto.Schwartz espose le sue
conclusioni in questo modo:[…] Con l’aumento della scelta, iniziano ad affiorare gli aspetti negativi
derivanti dalla moltitudine di opzioni. Se la scelta cresce ulteriormente, i fattori negativi si
manifestano, fino a farci sentire sovraccarichi. A quel punto la scelta non è più liberatoria ma
spossante. Si potrebbe addirittura definire tirannica
Successivamente, Ivebgar, uno dei due ricercatori, usci con un articolo (1) nel quale conclude
dicendo:
[…] Nonostante gli svantaggi associati a una scelta eccessiva, i consumatori vogliono la scelta e ne
vogliono molta. I benefici però non derivano dalle opzioni in se, ma dal fatto che essi devono
percepirsi agenti attivi durante il processo di decisione. […] Offrite ai consumatori scelta
abbondante, ma aiutateli nel cercare. Adesso sappiamo come La soluzione, scoprì Ivebgar, è di
ordinare la scelta secondo criteri che siano d’aiuto ai consumatori. Amazon, conta circa duecento
tipi di marmellate (24 erano sottoposte dai due ricercatori).
In questo caso il consumatore trova una quantità d’informazioni che gli siano d’aiuto:
•In base al prezzo;
•Al gradimento di altri clienti;
•Recensioni;
La coda lunga di Google (La più efficace macchina pubblicitaria a coda lunga che il mondo avesse
mai visto)
Il mercato classico della pubblicità funziona all’incirca così:
1. L’inserzionista predispone un budget per la pubblicità sui vari media;
2. Contatta un agenzia pubblicitaria all’interno della quale numerose figure
(account executive, strategic planner, media researcher , media planner, media buyer) si attivano
per il lavoro
3. Dal canto loro, i media si attivano per osannare le virtù dei propri veicoli
pubblicitari, martellando incessantemente sia gli inserzionisti che le stesse agenzie.Inizia così un
lavoro frenetico e costoso, che vede protagonisti



Inserzionista
Agenzia pubblicitaria
Media
In questo mercato, i piccoli inserzionisti e i piccoli media (editori) sono lasciati fuori, e relegati a
campagne pubblicitarie fai da te.
In questa cornice, Google, prendendo a prestito di un modello fondato da Overture, ha messo su
la macchina pubblicitaria più efficace a coda lunga che il mondo avesse mai visto.Eliminando i costi
di vendita e acquisto della pubblicità, sarebbe stato possibile raggiungere un bacino enorme di
inserzionisti che prima erano tagliati fuori, ovvero spingersi a scovare lungo la coda lunga, nuovi
potenziali clienti.
Tutto ciò dovuto a due caratteristiche fondamentali:
1. Mentre nel mercato tradizionale i banner la facevano da padrona, ora invece questo nuovo
mercato si basa sulle parole chiave, dove c’è una coda pressoché infinita di parole e combinazioni
di parole. In uno studio Excite verificò che:
• Le dieci parole più digitate corrispondessero solo al 3% di tutte le ricerche;
• Il restante 97% era ripartito tra decine di milioni di altri termini
Google capii per primo che ognuno di questi termini unici equivale a un’opportunità pubblicitaria
altrettanto unica: decine di milioni di espressioni di interessi e intenzioni, ciascuna delle quali
poteva diventare un’opportunità pubblicitaria estremamente mirata Ma come vendere le decine
di milioni di pubblicità uniche?Lasciare che fosse il software a farlo:Ci porta alla seconda tecnica da
coda lunga di Google che ha abbassato drasticamente il costo di raggiungimento del mercato . Un
modello self-service semplice ed economicissimo basate su aste una volta che l’inserzionista
compra la parola chiave Il risultato è che Google si è estesa sulla “coda” come mai nessuna azienda
nella storia. Oggi su Google ci sono migliaia di piccoli inserzionistiche non avevano mai fatto
pubblicità, ad un costo basso, dal rendimento misurabile.
Cosi come Google ha allungato la “coda” degli inserzionisti, con lo stesso strumento ha partecipato
all’allungamento della coda per gli editori Nella pubblicità tradizionale gli editori traggono
vantaggio dalla pubblicità sul web arruolando venditori e corteggiando gli inserzionisti .Ancora una
volta il modello self service fa si che sia che si tratti di un grosso sito web o un semplice blogger, è
sufficiente inserire poche righe di codice HTML per farvi diventare editori e far comparire la
pubblicità. inserzionista paga Google. Google gira un percentuale all’editore calcolata in base al
numero di volte che le inserzioni vengono cliccate.Questo modello è un ottimo modo per
estendere il mercato della pubblicità giù per la coda del web pubblishing fino a centinaia di
migliaia di blog.
Enterprise 2.0
Social Media e piattaforme software collaborative negli ultimi anni stanno varcando i primi confini
aziendali, proponendo soluzioni innovative in ambito di gestione della comunicazione, della
conoscenza e delle relazioni, asset sempre più strategici nel mondo del business.Il concetto
Enterprise 2.0 è stato introdotto da Andrew P. McAfee, in un articolo del 2006(1)« L’ Enterprise 2.0
consiste nell’uso emergente di piattaforme di social software, all’interno delle società o tra le
società e i loro partner e clienti »Con questa definizione McAfee, evidenzia come il processo di
adozione sia emergente, ovvero si prefigura come un ecosistema in continua evoluzione sia dal
punto di vista tecnologico, dove le piattaforme web 2.0, per loro stessa natura abbiamo visto in
precedenza, sono in costante beta permanente, sia dal punto di vista sociale dove le numerose
applicazioni ampliano l’utilizzo da parte degli utenti.
La partecipazione e la relazione all’interno del social software, è una modalità senza un workflow
di tipo gerarchico definita come organizzazione orizzontale. Permette alle idee di arrivare dal
basso, ovvero dai dipendenti non necessariamente a capo del loro settore.In questo modo si
stimola la collaborazione e migliora il coinvolgimento di tutti nell’obiettivo principale che è quello
di produrre di più e fare il bene dell’azienda, ma anche lavorare in un ambiente mosso da una sana
voglia di partecipare e non controllato esclusivamente dall’alto Questo nuovo modo di fornire
servizi all’interno delle aziende (piattaforma software) rispetto al classico software utilizzato,
risulta immediato, semplice e disponibile on line. Quest’ultima caratteristica, permette di
aumentare la produttività abbattendo i costi e i tempi necessari all’installazione e
all’aggiornamento, oltre all’eliminare la necessità di acquisto di hardware dedicato.
Con Enterprise 2.0 o Social Enterprise s’intende prima di tutto un cambio di mentalità da parte di
tutti i settori aziendali. Le aziende che adottano questo metodo, mettono al centro dell’azienda la
persona (clienti e lavoratori) per migliorare il prodotto; si accettano i consigli provenienti
dall’esterno, dai clienti stessi, migliorando la comunicazione e raccogliendo il maggior numero
d’idee possibili per poterle sfruttare a favore del business.All’interno dell’azienda, pochi
dipendenti (spesso giovani dell’ Y generation, i cosiddetti nativi tecnologici) abituati da sempre a
usare gli strumenti Web 2.0 nella loro vita, vorrebbero e pretendono che pure nell’ambiente di
lavoro fosse possibile comunicare in modo semplice e diretto con colleghi in altre parti del mondo
senza doversi affidare alle e-mail o ai fax.Nella maggior parte dei casi si creano le cosiddette
community informali che non devono per forza basarsi su applicativi web già presenti in rete,
comunità di interlocutori che condividono interessi e possono sorgere spontaneamente anche
durante le riunioni o nelle banali pause pranzo.
McAfee indica le applicazioni di tipo Web 2.0 che le aziende possono usare al loro interno
valutando principalmente alcuni aspetti delle piattaforme di questo tipo e le analizza secondo sei
caratteristiche che le distinguono (o le accomunano) in funzione di quale punteggio si riesce ad
assegnare ad ognuna di queste categorie di indicatori, si parla di quello che lui indica
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Un motore di ricerca interno (SEARCH);
La possibilità di aggiungere link interni o esterni (LINKS)
La possibilità di creare e di modificare documenti e contenuti (AUTHORSHIP);
La possibilità di catalogarli a piacimento (TAGS);
La possibilità di aggiungere funzioni (EXTENSIONS)
La possibilità di segnalare agli utenti, mediante e-mail o feed RSS, tutte le modifiche di
proprio interesse (SIGNALS)
Oscar Berg, uno dei maggiori esperti do Enterprise 2.0, pubblicò nel 2010 due interessanti articoli
sulle intranet aziendali, partendo dall’assunto che:« Ci sono poche informazioni che sono molto
utili a molti dipendenti e moltissime informazioni che sono utili, di volta in volta, a solo pochi di
loro.»In genere, nelle aziende si opera con le informazioni contenute nella parte rossa (coda); si ha
bisogno di volta in volta d’informazioni molto specifiche e in grande quantità; Difficilmente
entrano nella parte gialla (testa) delle informazioni richieste, quelle che realmente servono nel
lavoro di ciascuno Le informazioni potenziali che circolano in un’azienda segue un andamento a
coda lunga.
Le intranet tradizionali aziendali selezionano una serie d’informazioni tra quelle più richieste,
perché sono quelle che garantiscono un vantaggio rispetto al costo di produzionePurtroppo
queste informazioni nella maggior parte dei casi, entrano poco nei problemi operativi di ciascun
dipendente. Le intranet tradizionali non sono in grado di dare le “altre” informazioni, perché non
hanno gli strumenti umani e tecnologici per farlo (a un costo sostenibile).Le intranet sociali
potrebbero rappresentare una validissima soluzione: nelle intranet sociali la coda lunga delle
informazioni utili è assicurata da tutti gli operatori di ciascun settore aziendale, che si occupano di
produrle a un costo via via decrescente man mano che aumenta la partecipazione.