UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI NAPOLI – FEDERICO II
FACOLTÀ
DI
SOCIOLOGIA - CORSO
DI
LAUREA
IN
CULTURE DIGITALI
E
DELLA COMUNICAZIONE
Nuovi modelli di business e d’impresa in chiave 2.0
• La Freeconomics;
• The long tail;
• Enterprise 2.0.
Elementi di informatica e web – a.a. 2012/2013
di Guido Fusco
La Freeconomics
Un modello di business basato con il concetto del
Gratis
La freeconomics e i modelli di business free
La rivoluzione del web 2.0, ha introdotto nuove forme di fruizione, più dinamiche e
partecipative, dei contenuti digitali. Tra questa vi è la nascita di un nuovo tipo di gratuità
che si presenta con caratteristiche completamente diverse rispetto alle forme precedenti.
Questa nuova gratuità, infatti, si basa sulle nuove possibilità offerte dalle tecnologie digitali
che consentono di azzerare i costi, e spesso anche i prezzi, di beni e servizi.
La “Freeconomics” (contrazione dei termini “free” ed “economy”) è un
concetto sintetizzato da Chris Anderson per la prima volta nel 2008, con
l'articolo “Free! Why $0.00 Is the Future of Business”(1)
su Wired, ed
approfondito nel libro “Gratis”, uscito in Italia nel 2009
Il giornalista illustra i modi per riuscire a creare ricchezza offrendo
qualcosa di gratis, con particolare attenzione al mercato di Internet e
dei beni digitali
<<Se la legge dice che “il prezzo tende a calare fino al costo marginale” allora il Gratis non è solo
un'opzione è l'esito inevitabile>>
(1) h&p://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-­‐03/ff_free?currentPage=all 1 Una teoria che parte da lontano…
(1838) Cournot : Due aziende in competizione su di uno stesso prodotto,
dovevano porre attenzione riguardo alla mole di produzione da mantenere,
per evitare di produrre una quantità eccessiva di beni, che arrivasse a
saturare il mercato, costringendo i prezzi a scendere.
(1883) Beltrand rielaborò questa teoria, incentrandola sui prezzi piuttosto che
sulle unità prodotte: comprese così che, invece di limitare la produzione, le
due aziende avevano la possibilità di competere sul prezzo, arrivando a
vendere poco sopra il costo marginale (ovvero la variazione nei costi totali di
produzione che occorre quando si varia di un'unità la quantità prodotta),
per aumentare la propria quota di mercato.
<<In un mercato competitivo il prezzo tende a calare fino al costo marginale>>
Tutto questo, sempre e solo all'interno di mercati realmente competitivi e caratterizzati da
abbondanza di produzione
2 I due punti cardini secondo Anderson
Ciò che è mutato nello scenario moderno, è stato l'avvento delle nuove tecnologie di
comunicazione, di Internet e dei beni totalmente digitali; difatti, queste peculiarità di reale
competizione e abbondanza, raggiungono il loro massimo potenziale
<<In
Internet, combinando gli strumenti democratizzati di produzione (i
computer) con gli strumenti democratici di distribuzione (le reti), si realizza
quello che Beltrand poteva solo immaginare: un mercato veramente
competitivo>>
Chris Anderson considera la scelta di offrire servizi e beni gratuitamente, l'unico business
redditizio in rete, basandosi principalmente su due punti cardini:
• La facilità di copia e di riproduzione delle informazioni, dei prodotti immateriali (software e i
servizi web), oppure dei beni totalmente digitali, come la musica e i film, scatena la
competizione a livelli inimmaginabili per i tempi di Beltrand.
• Questi prodotti informativi e digitali rappresentano il mercato abbondante per eccellenza,
giacché, una volta creati, possono essere riprodotti e diffusi a costo marginale prossimo allo
zero.
3 Il concetto di free nell’economia degli atomi
“free” è un concetto che può avere diversi significati ed è un’idea che genera spesso dubbi
poiché sospetta di sottendere operazioni di marketing che in un modo o in un altro implicano
un costo per l’acquirente.
In quella che Anderson definisce “economia degli atomi”, la maggior parte delle cose che ci
circonda, free, non vuol dire esattamente gratis:
§ Il modello by one, get one free, (compri uno e te ne regaliamo un
altro), cosa che vuol dire lo sconto del 50% se ne copri due;
§ Il modello free gift inside (il classico omaggio interno alla confezione),
ovvero il costo dell’omaggio è incluso nel prezzo;
§ Il modello free shipping (zero spese di spedizione), idem al
precedente, ovvero che il prezzo della spedizione è incluso nel
margine del profitto;
Capita poi alcuni esempi di ciò che è free risulta gratis veramente:
§ Il modello free sample (campione gratuito), una strategia di marketing che serve si a
presentare un nuovo prodotto ma anche a ingenerare una sorta di indebitamento
morale che potrebbe spingere all’acquisto;
§ Il modello free trail (periodo di prova);
4 Il concetto di free nell’economia dei bit
Tuttavia nell’” economia dei bit “, dove i costi marginali sono prossimi allo zero,
il free diventa davvero gratuito.
Economia del dono; l’accesso ai blog sono gratuiti e anche se non
presentano inserzioni pubblicitarie, vi è uno scambio di valore (non
monetario) ogni volta che un utente visita un blog. Infatti, in cambio
dell’accesso gratuito, il blogger migliora la sua reputazione in rete
grazie all’attenzione, sotto forma di visite o di link, che a sua volta
potrà sfruttare la reputazione acquisita, per migliorare la sua
posizione lavorativa, semmai con un conseguenziale guadagno in
denaro contante.
5 I sovvenzionamenti incrociati
Dietro a tutti questi meccanismi, opera un principio che gli economisti definiscono cross
subsidies o sovvenzionamenti incrociati:
i vari modi nei quali l’economia riesce a fare in modo che una cosa che ha un valore, prima o
poi venga pagata, anche se non subito e soprattutto non direttamente da chi ne usufruisce.
All’interno del meccanismo dei sovvenzionamenti incrociati, si possono identificare quattro
categorie di business utilizzate per riuscire a creare ricchezza dall'offerta di beni e servizi
gratuiti.
I primi due che pur essendo vecchi modelli di business si stanno evolvendo, e i restanti due
stanno emergendo nell’economia digitale.
1. Sovvenzionamenti incrociati indiretti
2. Mercato a tre vie (o a due versanti)
3. Freemium
4. Mercati non monetari
6 Sovvenzionamenti incrociati indiretti
Definito anche free to use, pay for related service. La logica di questa strategia è:
Si regala un bene o un servizio al fine di creare dei nuovi bisogni e si guadagna vendendo ciò
che soddisfa questi bisogni. In pratica, si offre gratis un qualsiasi prodotto che spinga i
consumatori a pagare qualcos'altro.
Economia degli atomi Economia dei bit Questo modello è caratterizzato da due soggetti:
produttore e consumatore. Il produttore regala il
prodotto 2 al consumatore che paga il prodotto 1. I
due prodotti possono essere analoghi (offerta del
"prendi 2 paghi 1") o differenti (spesso il prodotto 2 ha
bassi costi per il produttore). Usufruisce del gratis solo chi
decide di pagare.
7 Mercato a tre vie (o a due versanti)
Si tratta del modello pubblicitario classico, nel quale:
Il produttore regala gratuitamente un bene o un servizio a un consumatore, che non paga nulla,
e riceve poi denaro da un terzo attore (inserzionista), a cui vende spazi pubblicitari. In pratica, il
terzo attore paga per partecipare a un mercato creato dal libero scambio tra i primi due
E' la semplice trasposizione sul web di quanto accade per i giornali, per la radio e per la
televisione. E' senza dubbio il modello economico più diffuso su Internet e uno dei più redditizi,
oltre che dei più semplici da applicare.
In questo caso siamo di fronte a tre soggetti: a quelli
precedenti si aggiunge la figura dell'inserzionista, che
svolge un ruolo di intermediario pagando uno spazio
per inserzioni pubblicitarie al produttore il quale regala
al consumatore il contenuto. Il consumatore ripaga
acquistando il prodotto a pagamento
dall'inserzionista.
8 Freemium
Secondo questo modello:
si regala un bene o un servizio nella sua versione base e si offre anche una versione più
avanzata, a pagamento. Si tratta dell'evoluzione della logica dei campioni gratuiti, applicata a
Internet, con una fondamentale differenza:
• Nell'economia reale questi campioni hanno comunque un costo per il produttore, che ne
regala solo una piccola percentuale sperando di stimolare una grossa domanda nei
consumatori.
• In rete, al contrario, il prodotto o servizio digitale è realmente a costo marginale zero, quindi
il produttore lo regala interamente, sperando di vendere piccole percentuali della versione
a pagamento.
In questo modello, esistono un produttore e molti
potenziali consumatori. Il produttore adotta la
strategia del versioning e regala loro una versione
"Free" del prodotto nella speranza che una parte di
essi si trasformi in consumatore acquistando la
versione "Premium".]
9 Mercati non monetari
Detto anche freedom to pay. E' un modello di business basato sulle donazioni: si offre
gratuitamente un servizio utile per la comunità, che nessun altro è in grado di fornire al
medesimo livello qualitativo, e si apre un canale per ricevere denaro dagli utenti. Ovviamente,
è un modello di business molto particolare, efficace solo in pochi ambiti
Questo fenomeno viene solitamente indicato come “economia del dono”
La logica della strategia è semplice: offrendo un buon servizio, un buon
prodotto o una buona informazione si guadagna una certa reputazione
presso la propria base di utenti; questa reputazione porterà ad
un'attenzione sempre maggiore verso ciò che si fa, che si tradurrà in un
maggior numero di visitatori, consumatori o utenti, che potranno poi,
eventualmente, generare profitto tramite una delle strategie di business già
viste.
E’ l'unico modello che non prevede una transazione economica tra
le parti. La moneta in gioco è quella della reputazione e
dell'attenzione.
10
Alcuni esempi
di
servizi gratis nell’era 2.0
1
Yahoo mail VS GMail
VS • Nel 2004, in un mercato dei provider di webmail dominato da Yahoo!, Google annuncia il
lancio della sua Gmail. L’annuncio mette in allarme il principale concorrente poiché
promette uno spazio gratis di un gigabyte ovvero di cento volte superiore rispetto
all’offerta di Yahoo!.
• L’allarme era motivato dal fatto che nel mercato del gratis digitale, i nuovi arrivati
sembrano essere avvantaggiati rispetto a quelle più consolidate, le quali, avendo già molti
utenti, devono fare i conti con i costi derivanti da un incremento importante degli stessi
• l’atteggiamento degli utenti di Yahoo! non cambiò in modo repentino e significativo.
Yahoo! capì che aveva a disposizione altri metodi per controllare il consumo di spazio da
parte degli utenti, non legati necessariamente all’aumento degli spazi sui server, ma ad
esempio al controllo sullo spam. In sostanza il gratis di Yahoo! entrando in competizione
con il gratis di Google ha generato ancora più gratis senza compromettere la tenuta ed il
successo dei due provider.
11
Il mercato dei videogiochi
VS • Tradizionalmente i videogiochi erano venduti su supporti fisici e le vendite erano
concentrate sostanzialmente nel picco delle prime settimane di uscita. Questo modello è
tuttavia in esaurimento siccome le vendite si stanno spostando online(1).
• Si riducono i costi di produzione di supporti e manuali, così come quelli di distribuzione, è
inoltre più semplice e meno costoso apportare modifiche e migliorare funzionalità ed
eventuali bug
• I giochi non sono solamente distribuiti online ma anche giocati online. In questo caso il
gratis entra in gioco attraverso la distribuzione di demo gratuite con le quali i giocatori
possono giocare i primi livelli e decidere se proseguire con i successivi sbloccando dei
codici a pagamento
(1) Massively Multiplayer Online Game (MMOG o MMO) è un gioco per computer che è capace di supportare centinaia o migliaia di giocatori
contemporaneamente, e si gioca in Internet.
12
Il mercato dell’industria musicale
Mentre l’industria dei videogames ha saputo sfruttare con profitto il meccanismo del gratis
digitale, molto difficile sembra essere il cammino dell’industria musicale.
L’approccio al free determina una distinzione netta tra le grandi major del music business per
le quali il Gratis è alla base della crisi dell’industria discografica, e l’insieme di aziende, artisti e
appassionati che invece ne vedono la grandi potenzialità.
Nel 2007, i Radiohead lanciarono il proprio album “In Rainbows” on-line
chiedendo ai fan di decidere quanto pagare.
Ovviamente c’è stato chi ha scelto di non pagare nulla, ma nel complesso
l’album è stato il maggior successo commerciale della band e la versione
online ha avuto un grande effetto trainante anche sulla vendita successiva
del cd. La chiave del successo sta nell’aver compreso il potenziale del
gratis online nell’attrarre nuovo pubblico che nel tempo può tradursi in fan
appassionati e disposti a pagare per l’acquisto di cd e biglietti di concerto.
Questa intuizione sembra invece mancare completamente nel mainstream delle case
discografiche che restano bloccate nella consapevolezza di perdere giorno dopo giorno il
loro potere commerciale.
13
Spotify
Se da un lato la musica si diffonde attraverso canali nuovi e gratuiti riducendo le vendite dei
dischi, dall’altro la maggiore accessibilità della musica favorisce la conoscenza dei diversi
artisti e determina un aumento delle vendite dei biglietti di concerti e festival.
Spotify è un servizio musicale on demand che offre lo streaming di una
selezione di brani di varie case discografiche Il programma ha già
conquistato più di 24 milioni di utenti attivi in tutto il mondo, dei quali 6
milioni paganti.
14
Il mercato dell’industria del cinema
Un esempio del nuovo “gratis” è il famoso caso dei Monty Python, un
gruppo comico inglese, attivo dal 1969 al 1983, dopo il quale si sciolse.
Nel 2008, i membri superstiti, di fronte al dilagante fenomeno di pirateria
che interessava i loro video, aprirono un canale su YouTube
e
pubblicarono un video che ne spiegava la ragione.
Caricarono sul canale i loro video in alta definizione - ovvero con una qualità estremamente
superiore rispetto a avveniva con le copie piratate, chiedendo in cambio l’acquisto dei dvd.
Dopo pochi mesi, questo esperimento, si rivelò un successo e i dvd subirono incremento del
23.000% pur non implicando il sistema nessun obbligo di acquisto.
Alcune tra le più famose Università statunitensi come Berkeley,
Stanford e la MIT, note oltre che per la qualità dei loro corsi
anche per gli alti costi delle loro rette, mettono gratuitamente
a disposizione su YouTube le videoregistrazioni di lezioni dei
loro docenti, riportando un incredibile successo di pubblico
online
h&p://www.youtube.com/user/UCBerkeley -­‐ h&p://www.youtube.com/user/MIT -­‐ h&p://www.youtube.com/user/StanfordUniversity 15
La coda lunga
Non più 100 prodotti da 100 mila copie, ma 100
mila prodotti da 100 copie ciascuno
Anderson pubblica The long Tail
Il termine “long tail” è stato coniato da Chris Anderson, direttore della rivista
Wired nel 2004(1) . Il concetto sta a indicare come, con le tecnologie digitali,
aumentano enormemente i contenuti di media, rispetto ai modelli di
distribuzione tradizionali (bricks and mortar).
Secondo tale impostazione, starebbe emergendo un nuovo modello di business basato, non
più sull’economia della scarsità, ma sull’economia dell’abbondanza.
Il nuovo modello attraversa tutte le industrie dei media e dell’intrattenimento, dalla vendita di
libri alla distribuzione di audiovisivi, all’industria musicale.
L'offerta, la vendita e la diffusione di prodotti o servizi
di nicchia, di minoranza, spesso anche fuori moda,
che interessano a pochi consumatori o appassionati,
è diventata redditizia quanto la corrispettiva offerta
di materiale attuale e di successo (le cosiddette “hit”
o i cosiddetti “best sellers”).
(1) The long Tail. Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream. h&p://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html 16
Anderson pubblica The long Tail
Questo è avvenuto principalmente grazie a tre fattori, legati agli sviluppi del web e delle
comunicazioni:
q Vastità di scelta: I negozi online, ma anche altre componenti del web come il file sharing, il
software libero o la diffusione informativa tramite i wiki, offrono una libertà di scelta ed un
catalogo di possibilità assolutamente irraggiungibile da qualsiasi controparte nel mondo
reale.
q Costi di ricerca molto ridotti: Su Internet, i “costi di ricerca” di un prodotto, di
un'informazione o di qualsiasi altra cosa sono ormai ridicolmente bassi. Il tempo necessario
per trovare ciò che si sta cercando è pochissimo. Questo è reso possibile dalla potenza di
strumenti come i motori di ricerca o i filtri aggregativi e dalla presenza di servizi specializzati
di ogni genere.
q Costi marginali di fabbricazione e di distribuzione sempre più prossimi allo zero: Negli ultimi
anni, tre aspetti cardine dello sviluppo tecnologico hanno goduto di un aumento
esponenziale: la potenza dei computer, la velocità delle connessioni ad Internet (e la loro
diffusione) e la capacità di archiviazione dati. Contemporaneamente, il loro prezzo è sceso
in maniera inversamente proporzionale.
17
Rhapsody
Rhapsody è un negozio di musica on line in streaming. E’ fruibile grazie ad un
abbonamento di 10 $ al mese si può ascoltare quello che si desidera. Ad oggi
Download
conta un catalogo di 13 .000.000 milioni di brani
Numero di tracce musicali
(Fonte: The Long Tail di C. Anderson 2005) Se su un diagramma si riportano i dati mensili di
Rapshody – fermandosi alle prime 25.000 tracce – per le vendite ottenute, la prima cosa che
si evidenzia è che tutta l’attività sembra limitarsi ad un numero di bravi tutti posizionati sulla
sinistra del diagramma.
Tutto quello che segue i primi i 10000 brani sembra posizionarsi in prossimità dello zero. Sarebbe
ragionevole pensare di non interessarsi a questo mercato!!!
18
Rhapsody…fin giù la coda
In effetti se ci “avviciniamo” di più zoomando il grafico noteremo invece
“quaggiù” dove si è sempre pensato che non vi
x fosse domanda, si sono scaricate circa canzoni
ad una media di 250 al mese
(in migliaia)
Vedendo ancora l’estremità più lontana della
coda, si può notare che la domanda non è nulla.
In questa zona vi sono canzoni che non possono
essere reperite da nessuna parte, se non nei
negozi specializzati
(in migliaia)
19
Walmart VS Rhapsody
La Walmart Stores Inc, è una multinazionale americana,
proprietaria dell'omonima catena di negozi al dettaglio
Walmart. È il più grande rivenditore al dettaglio nel mondo,
prima multinazionale al mondo nel 2010 per fatturato e
numero di dipendenti.
VS Dal punto di vista di un negozio come Walmart, l’industria musicale termina a meno di
60.000 brani.
Per un rivenditore come Rhapsody, vengono scaricati almeno una volta al mese non
solo i primi top 1.000.000..ma tutto ciò si verifica anche per tutti i 13.000.000 di brani.
Appena Rhapsody aggiunge un brano al suo catalogo, questa canzoni vengono
trovate dagli estimatori, anche se solo una manciata al mese, in qualche angolo del
pianeta.
20
…dati interessanti
Vendite di prodotti non offerti dai loro
concorrenti in “calce e mattone”
oscilla tra il 25% e il 45% delle entrate
complessive…e questo dato cresce di
anno in anno
Ovvero la parte in maggiore crescita della loro attività è la vendita di prodotti non reperibili presso i
rivenditori tradizionali
21
…100.000 prodotti da 100 copie ciascuno
In quest’ottica si è sviluppato un mercato
Le infinite scelte ha comportato la possibilità
dalle scelte infinite, con economie e
di poter “esporre” e distribuire prodotti di
caratteristiche profondamente diverse da
nicchia, altrimenti relegati a pochissimi
quelle del mercato di massa. Possiamo
rivenditori. L’abbattimento dei costi di
scegliere infiniti prodotti, che ci arrivano
produzione e distribuzione, ma soprattutto le
direttamente a casa o che fruiamo
ampliate possibilità di fare storage hanno
direttamente online, che dobbiamo solo
messo a disposizione del pubblico tutti quei
“trovare”.
prodotti underground, un tempo introvabili
Con la conseguenza che il mercato si è allungato e ampliato, non essendo più i profitti e i
volumi determinati da pochi prodotti dai grandi numeri, bensì da un grande numero di merci
dalle minime quantità
Non più 100 prodotti da 100 mila copie, ma 100 mila prodotti da 100 copie ciascuno
22
Il grafico della coda lunga
Se si realizza un grafico di questa teoria economica su assi cartesiani, il risultato ottenuto sarà
una curva con l’estremità a sinistra (la testa) che raggiunge valori molto alti
e l’estremità destra (la coda) tendente all’infinito.
Il grafico palesa due principali fenomeni:
1. nella parte sinistra sono collocate le hit, sono gli
articoli più venduti, quelli trainanti dell’economia di un
settore che sicuramente vengono trattati dai
Popolarità
negozianti. La nostra cultura è sempre stata dominata
dalle hit
2. La parte destra del grafico rappresenta i prodotti di
nicchia, ossia quei prodotti la cui domanda è minima,
ma che producono comunque una rendita. Il valore
della nicchia non è nelle merci considerati
singolarmente, ma nel volume totale delle loro
vendite.
hit
prodotti di nicchia
Prodotti
23
Come nasce una coda lunga: le tre forze
Secondo Anderson, il digitale agisce sulla coda lunga attraverso quelle che definisce le tre
forze della coda lunga
1. Democratizzazione degli strumenti produttivi
2. Democratizzazione della distribuzione
3. Collegamento tra offerta e domanda
24
Democratizzazione degli
strumenti
(i nuovi produttori)
1
Democratizzazione degli strumenti
La democratizzazione degli strumenti ha permesso ai singoli individui di fare ciò che fino a pochi
anni fa era di esclusiva competenza dei professionisti.
Milioni di persone oggi hanno la possibilità di condividere i propri pensieri, produrre contenuti
Popolarità
unici, realizzare cortometraggi, e tanto altro
Il risultato è che l’universo dei contenuti disponibile sta crescendo giorno dopo
giorno in modo esponenziale.
Questo allunga la coda verso destra aumentando il numero di beni disponibili
Prodotti
25
Democratizzazione degli strumenti: i Pro-Am
La democratizzazione degli strumenti è stata la conseguenza diretta della nascita di una nuova
categoria di persone che per solo diletto producono contenuti di qualsiasi tipo:
Piccole band musicali
Film-maker casalinghi
Blog amatoriali si contendono
fanno uscire musica
p r o d u c o n o
l’attenzione con i mainstream,
senza
cortometraggi di alta
enciclopedie partecipative
qualità.
risultano più consultate di
etichetta
discografica alle spalle
quelle “autorevoli”
Si sta passando dal consumismo al produttivismo partecipativo
26
Democratizzazione degli strumenti: i contenuti partecipativi
L’uso dei social media, dal punto di vista della comunicazione, fa si che
ognuno di noi può partecipare alla creazione dei contenuti (UGC – User
Generated Contentes), generando un nuovo flusso di comunicazione dove
anziché essere calati dall’alto ( società specializzate, professionisti
dell’ICT) tendono a essere sempre più spinti dal basso. I nuovi contenuti vengo più
propriamente detti contenuti partecipativi.
Tre sono le principali caratteristiche di questo nuovo modo di concepire la comunicazione(1)
q Chiunque ha un collegamento ad internet può creare contenuti;
q I contenuti generati da ciascuno possono essere condivisi e catalogati attraverso sistemi di
indicizzazione e categorizzazione che parte dal basso “folksonomy”;
q Tutti possono replicare al contenuto proposto dagli altri utenti con un semplice commento
scritto, o contenuti multimediali, o attribuendo un voto di rating
(1) cfr. Di Bari (2007) 27
Ampiezza dell’audience complessivo
Democratizzazione degli strumenti: La coda lunga della comunicazione
Comunicazione
di Massa
User generated content sui social media:
• Blog;
• Contenuti condivisi su sui social network;
• Viedo caricati su You Tube;
• Aggiornamenti pubblicati su sistemi di Microblogging (twitter)
Numero
Numero di persone che diffondono i contenuti nei social media
Diffusori di contenuti
broadcaster
tradizionali
Se nei sistemi mainstream, un numero ristretto di emittenti, generava un elevato numero di
spettatori, nel modo digitale il rapporto si rovescia:
una schiera infinita di utenti producono contenuti rivolti ad altri individui che fanno parte del loro
piccolo network. Questi relazionandosi, creano un coda lunga di piccole audience, che
sommate, possono superare il numero di spettatori legati ai media classici.
28
Democratizzazione degli strumenti: la coda lunga di wikipedia
≈ • Le mille voci più popolari sono presenti in qualsiasi enciclopedia (come le Hit Musicali). In
Popolarità
quest’ambito wikipedia compete con i professionisti di alto livello ( ad es. Britannia);
hit
Voci di nicchia
Voci enciclopedia
• A metà della curva (ad esempio da voce 1000 a 120.000), si trovano argomenti più ristretti;
• Poi c’è la coda (da 120.000 a 1.000.000) sono voci che solo wikipedia ha e che nessun altra
enciclopedia tenta neppure di includere)
29
Democratizzazione della
distribuzione
(i nuovi aggregatori)
1
II forza: Democratizzazione della distribuzione
Il fatto che chiunque possa creare contenuti ha rilevanza soltanto se altri possono usufruirne. Il
PC ha reso ognuno di noi un potenziale produttore o editore, ma è stato internet a renderci
distributori
L’aspetto strabiliante è l’economia basati sugli atomi ossia i soldi che ci vogliono per distribuire
con camion, depositi e scaffali, contro l’economia basata sui bit dove ci vogliono solo frazioni
di centesimi a diffondere contenuti on line
Questo a sua volta, si traduce in un maggior consumo, facendo alzare al linea
delle vendite aumentando l’area sotto la curva
30
Democratizzazione della distribuzione. Gli aggregatori
Una palese manifestazione di questa seconda forza sono gli aggregatori ovvero fornitori di
servizi che raccolgono un’enorme quantità di beni e li rende disponibili e facili da reperire – di
solito in un unico posto -.
Gli aggregatori democratizzano la distribuzione , abbassano le barriere di accesso al mercato
permettendo a un numero crescente di prodotti di superare quell’ostacolo e arrivare la dove
trovano il proprio pubblico
1. Beni fisici: (Amazon, eBay)
2. Beni digitali: (iTunes, spike.com, Netflix, Amazon, Google video)
3. Pubblicità/servizi: (Google)
4. Informazione: (Google, wikipedia, RSS)
5. Comunità/contenuto creato dall’utente (Myspace, You tube, Blogline)
31
Democratizzazione della distribuzione. Tipologie di rivenditori
1. Rivenditori tradizionali
2. Rivenditori ibridi: sono aggregatori di beni fisici mediante applicazioni online. A differenza
della controparte in calce e mattone (rivenditori tradizionali) offrono un catalogo molto più
vasto, ma comunque limitato
3. Rivenditori digitali: sono aggregatori di beni digitali mediante applicazioni online. A
differenza dei rivenditori ibridi possono offrire tutto quello che è disponibile…sono quelli che
si estendono lungo tutta la coda
Vendite
1. Rivenditori tradizionali
2. Rivenditori Ibridi
3. Rivenditori digitali
Prodotti
32
Collegamento tra domanda e
offerta
(i nuovi filtri)
1
Collegamento tra domanda e offerta
La semplice offerta di una maggiore varietà, però non sposta da sola la domanda. Ai
consumatori deve essere dato il modo di trovare le nicchie adatte ai loro particolari interessi.
Il consumatore riesce a trovare il prodotto che vorrebbe acquistare grazie ad una scelta
guidata non da logiche di marketing o di comunicazione da parte di un’azienda, ma alla
guida e all’aiuto di altri utenti che, generalmente, si rivelano le guide più attendibili.
il collegamento tra domanda e offerta, che introduce i consumatori a questi
nuovi prodotti, e orienta la domanda giù per la coda
33
Collegamento tra domanda e offerta: i nuovi tastemakers fanno da filtro
I nuovi tastemakers (persone che condizionano i gusti, decidono ciò che è accettabile o di
tendenza) siamo noi!
[…]stiamo abbandonando l'era dell'informazione per
entrare nell'era della raccomandazione. […].Le
raccomandazioni servono da scorciatoia nella selva
delle informazioni
Il passaparola amplificato è la manifestazione della terza forza della coda lunga: sfruttare
l’opinione dei consumatori per far incontrare offerta e domanda.
Accanto alle opinioni di propri pari, esistono filtri - all’interno degli aggregatori - che hanno
l’effetto di indirizzare la domanda giù per la coda, facendo conoscere beni e servizi (nicchie),
attraverso un percorso agevole e tagliato su misura.
34
La coda lunga: il paradosso della scelta - La moltitudine di opzioni opprime se…
I rivenditori on line offrono una varietà di scelte inimmaginabile. Tutta questa scelta è
gestibile?
Un testo pubblicato nel 2004 – The paradox of choise – da Barry
Schwartz, sostiene che troppa scelta non è solo frastornante, ma anche
assolutamente oppressiva.
Nel libro si cita uno studio
(1)
sul comportamento dei consumatori in un
supermercato sulla scelta su diversi tipi marmellate tra quelle poco
conosciute.
Dallo studio emerse che i ricercatori, più scelta offrivano ai clienti, meno i clienti compravano
e meno erano soddisfatti dall’eventuale acquisto fatto.
Schwartz espose le sue conclusioni in questo modo:
[…] Con l’aumento della scelta, iniziano ad affiorare gli aspetti negativi derivanti dalla
moltitudine di opzioni. Se la scelta cresce ulteriormente, i fattori negativi si manifestano, fino a
farci sentire sovraccarichi. A quel punto la scelta non è più liberatoria ma spossante. Si
potrebbe addirittura definire tirannica
(1) Iyengar,S and M.Lepper (2000): When choice is demo,va,ng: Can one desire too much of a good thing? – in the “Journal of Personality and Social Psychology”, 75,pp 995-­‐1006 35
La coda lunga: La moltitudine di opzioni opprime…se non guidati!
Successivamente, Ivebgar, uno dei due ricercatori, usci con un articolo
(1)
nel quale
conclude dicendo:
[…] Nonostante gli svantaggi associati a una scelta eccessiva, i consumatori vogliono la scelta
e ne vogliono molta. I benefici però non derivano dalle opzioni in se, ma dal fatto che essi
devono percepirsi agenti attivi durante il processo di decisione. […] Offrite ai consumatori
scelta abbondante, ma aiutateli nel cercare. Adesso sappiamo come
La soluzione, scoprì Ivebgar, è di ordinare la scelta secondo criteri che siano d’aiuto ai
consumatori.
Amazon, conta circa duecento tipi di marmellate (24 erano sottoposte dai
due ricercatori). In questo caso il consumatore trova una quantità
d’informazioni che gli siano d’aiuto:
• In base al prezzo;
• Al gradimento di altri clienti;
• Recensioni;
(1) Knowing What You Like versus Discovering What You Want: The Influence of Choice Making Goals on Decision Sadsfacdon 36
La coda lunga di Google
(La più efficace macchina
pubblicitaria a coda lunga che il
mondo avesse mai visto)
1
Il costo esoso del mercato tradizionale della pubblicità
Il mercato classico della pubblicità funziona all’incirca così:
1. L’inserzionista predispone un budget per la pubblicità sui vari media;
2. Contatta un agenzia pubblicitaria all’interno della quale numerose figure
(account executive, strategic planner, media researcher , media planner,
media buyer) si attivano per il lavoro
3. Dal canto loro, i media si attivano per osannare le virtù dei propri veicoli
pubblicitari, martellando incessantemente sia gli inserzionisti che le stesse agenzie.
Inizia così un lavoro frenetico e costoso, che vede protagonisti
Agenzia pubblicitaria
Inserzionista
Media
In questo mercato, i piccoli inserzionisti sono lasciati fuori, e relegati a campagne pubblicitarie
fai da te.
37
Google: la coda lunga degli inserzionisti
In questa cornice, Google, prendendo a prestito di un modello fondato
da Overture, ha messo su la macchina pubblicitaria più
efficace a coda lunga che il mondo avesse mai visto.
Eliminando i costi di vendita e acquisto della pubblicità, sarebbe stato possibile raggiungere
un bacino enorme di inserzionisti che prima erano tagliati fuori, ovvero spingersi a scovare
Costi pubblicità
lungo la coda lunga, nuovi potenziali clienti.
Wall-Mart
Poalo Rossi
(attività individuale)
Inserzionisti
38
Google: la coda lunga delle parole chiave
Tutto ciò dovuto a due caratteristiche fondamentali:
1. Mentre nel mercato tradizionale i banner la facevano da padrona, ora invece
questo nuovo mercato si basa sulle parole chiave, dove c’è una coda pressoché
infinita di parole e combinazioni di parole.
In uno studio(1) Excite verificò che:
Frequenza
• Le dieci parole più digitate corrispondessero solo al 3% di
tutte le ricerche;
Sex Mp3 Britney Spears • Il restante 97% era ripartito tra decine di milioni di altri termini
97% 3% Keywords
10 (1) h&p://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html 100 1000 10 000 000 39
Google: il modello self service della pubblicità
Google capii per primo che ognuno di questi termini unici equivale a
un’opportunità pubblicitaria altrettanto unica: decine di milioni di espressioni di
interessi e intenzioni, ciascuna delle quali poteva diventare un’opportunità
pubblicitaria estremamente mirata
Ma come vendere le decine di milioni di pubblicità uniche?
Lasciare che fosse il software a farlo:
Ci porta alla seconda tecnica da coda lunga di Google che ha abbassato
drasticamente il costo di raggiungimento del mercato
2. Un modello self-service semplice ed economicissimo basate su aste una volta che
l’inserzionista compra la parola chiave
Il risultato è che Google si è estesa sulla “coda” come mai nessuna azienda nella storia.
Oggi su Google ci sono migliaia di piccoli inserzionistiche non avevano mai fatto
pubblicità, ad un costo basso, dal rendimento misurabile.
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Google: il modello self service del web pubblishing
Cosi come Google ha allungato la “coda” degli inserzionisti, con lo stesso strumento ha
partecipato all’allungamento della coda per gli editori
Nella pubblicità tradizionale gli editori traggono vantaggio dalla pubblicità sul web
arruolando venditori e corteggiando gli inserzionisti
Ancora una volta il modello self service fa si che sia che si tratti di un
grosso sito web o un semplice blogger, è sufficiente inserire poche
righe di codice HTML per farvi diventare editori e far comparire la
pubblicità.
inserzionista paga Google
Google gira un percentuale all’editore calcolata in base al numero di volte che le inserzioni
vengono cliccate
Questo modello è un ottimo modo per estendere il mercato della pubblicità giù per la coda
del web pubblishing fino a centinaia di migliaia di blog
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Enterprise 2.0
Nuovi modelli organizzativi aziendali in chiave 2.0
ll concetto di Enterprise 2.0
Social Media e piattaforme software collaborative negli
ultimi anni stanno varcando i primi confini aziendali,
proponendo soluzioni innovative in ambito di gestione della
comunicazione, della conoscenza e delle relazioni, asset
sempre più strategici nel mondo del business.
Il concetto Enterprise 2.0 è stato introdotto da Andrew P. McAfee, in un articolo del 2006(1)
« L’ Enterprise 2.0 consiste nell’uso emergente di piattaforme di social software, all’interno delle
società o tra le società e i loro partner e clienti » Con questa definizione McAfee, evidenzia come il processo di adozione sia emergente,
ovvero si prefigura come un ecosistema in continua evoluzione sia dal punto di vista
tecnologico, dove le piattaforme web 2.0, per loro stessa natura abbiamo visto in
precedenza, sono in costante beta permanente, sia dal punto di vista sociale dove le
numerose applicazioni ampliano l’utilizzo da parte degli utenti.
(1) A. P. McAfee, Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent CollaboraFon, MIT Sloan Management Review, Vol. 74, n. 3, Cambridge, Aprile 2006 42
I concetti base dell’Enterprise 2.0
La partecipazione e la relazione all’interno del social software,
è una modalità senza un workflow di tipo gerarchico definita
come organizzazione orizzontale. Permette alle idee di
arrivare dal basso, ovvero dai dipendenti non
necessariamente a capo del loro settore
In questo modo si stimola la collaborazione e migliora il coinvolgimento
di tutti nell’obiettivo principale che è quello di produrre di più e fare il
bene dell’azienda, ma anche lavorare in un ambiente mosso da una
sana voglia di partecipare e non controllato esclusivamente dall’alto.
Questo nuovo modo di fornire servizi all’interno delle aziende
(piattaforma software) rispetto al classico software utilizzato,
risulta immediato, semplice e disponibile on line. Quest’ultima
caratteristica, permette di aumentare la produttività
abbattendo i costi e i tempi necessari all’installazione e
all’aggiornamento, oltre all’eliminare la necessità di acquisto di
hardware dedicato.
43
ll concetto di Enterprise 2.0
Con Enterprise 2.0 o Social Enterprise s’intende prima di tutto un cambio
di mentalità da parte di tutti i settori aziendali. Le aziende che adottano
questo metodo, mettono al centro dell’azienda la persona (clienti e
lavoratori) per migliorare il prodotto; si accettano i consigli provenienti
dall’esterno, dai clienti stessi, migliorando la comunicazione e
raccogliendo il maggior numero d’idee possibili per poterle sfruttare a
favore del business.
All’interno dell’azienda, pochi dipendenti (spesso giovani dell’ Y
generation, i cosiddetti nativi tecnologici) abituati da sempre a
usare gli strumenti Web 2.0 nella loro vita, vorrebbero e
pretendono che pure nell’ambiente di lavoro fosse possibile
comunicare in modo semplice e diretto con colleghi in altre
parti del mondo senza doversi affidare alle e-mail o ai fax.
Nella maggior parte dei casi si creano le cosiddette community informali che non devono per
forza basarsi su applicativi web già presenti in rete, comunità di interlocutori che condividono
interessi e possono sorgere spontaneamente anche durante le riunioni o nelle banali pause
pranzo.
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ll concetto di Enterprise 2.0
PERSONE
COLLABORAZIONE
Il centro dell'impresa 2.0
Fondamentale
ENTERPRISE 2.0
Nasce da quì
COMMUNITY INFORMALI
Una nuova cultura
la piattaforma software
ORGANIZZAZIONE ORIZZONTALE
WEB 2.0 E SOCIAL MEDIA
Esempi
...
Social Network
Blog
Wiki
Folksonomy
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Le caratteristiche SLATES
McAfee indica le applicazioni di tipo Web 2.0 che le aziende possono usare al loro interno
valutando principalmente alcuni aspetti delle piattaforme di questo tipo e le analizza secondo
sei caratteristiche che le distinguono (o le accomunano) in funzione di quale punteggio si
riesce ad assegnare ad ognuna di queste categorie di indicatori, si parla di quello che lui indica
Un motore di ricerca interno (SEARCH);
La possibilità di aggiungere link interni o esterni (LINKS)
La possibilità di creare e di modificare documenti e contenuti
(AUTHORSHIP);
La possibilità di catalogarli a piacimento (TAGS);
La possibilità di aggiungere funzioni (EXTENSIONS)
La possibilità di segnalare agli utenti, mediante e-mail o feed RSS,
tutte le modifiche di proprio interesse (SIGNALS)
46 Le informazioni che circolano in un’azienda seguono la teoria della coda lunga
Oscar Berg, uno dei maggiori esperti do Enterprise 2.0, pubblicò nel 2010
due interessanti articoli sulle intranet aziendali, partendo dall’assunto che:
Ci sono poche informazioni che sono molto utili a molti dipendenti e moltissime
informazioni che sono utili, di volta in volta, a solo pochi di loro.
Le informazioni potenziali che circolano in un’azienda segue un andamento a coda lunga.
q In
genere, nelle aziende si opera con le informazioni
contenute nella parte rossa; si ha bisogno di volta in
volta d’informazioni molto specifiche e in grande
quantità;
entrano nella “testa” delle informazioni
q Difficilmente
richieste, quelle che realmente servono nel lavoro di
ciascuno
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Le informazioni che circolano in un’azienda seguono la teoria della coda lunga
Le intranet tradizionali aziendali selezionano una serie d’informazioni tra
quelle più richieste, perché sono quelle che garantiscono un vantaggio
rispetto al costo di produzione.
Purtroppo queste informazioni nella maggior
parte dei casi, entrano poco nei problemi
operativi di ciascun dipendente. Le intranet
tradizionali non sono in grado di dare le “altre”
informazioni, perché non hanno gli strumenti
umani e tecnologici per farlo (a un costo
sostenibile).
Le intranet sociali potrebbero rappresentare una
validissima soluzione: nelle intranet sociali la coda
lunga delle informazioni utili è assicurata da tutti
gli operatori di ciascun settore aziendale, che si
occupano di produrle a un costo via via
decrescente man mano che aumenta la
partecipazione.
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Bibliografia e sitografia
1. Gratis di Chris Anderson
1. La coda Lunga di di Chris Anderson
3. Enterprise 2.0 di A. Prunesti
4. Cultura convergente di Henry Jenkins
5. Google Marketing di F.Barbarossa
6. Google Adwords di P.Marshall, B.Tood
7. A. P. McAfee, Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration, MIT Sloan
Management Review, Vol. 74, n. 3, Cambridge, Aprile 2006
8. The long Tail. Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. The
future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream
9. The long tail of software. Millions of Markets of Dozens.(2005)
10. YouTube to launch music streaming service, take on Spotify - http://
tech.fortune.cnn.com/2013/03/05/youtube-streaming/
51
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