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Press Release
Business school a caccia sui media
di Alessio Odini
23 agosto 2008
I manager di domani leggono il giornale, guardano la tv, navigano su internet. E le business school di
tutto il mondo partono dai media per comunicare la loro eccellenza con strategie marketing diverse, ma
convergenti sull'idea che la frequentazione dei corsi dell'ateneo, o dei singoli professori, possono
rappresentare un'esperienza unica per la futura carriera dei propri iscritti. Al contempo, il mercato dei
master è in crescita e rappresenta un'importante fonte economica per la stessa scuola.Il primo approccio,
dunque, è la pubblicità, il bando di partecipazione, o un redazionale su un quotidiano, quasi sempre
economico. Si va da messaggi accattivanti, a seriosi banner pubblicitari su internet, laddove si scrive di
scuole, economia e finanza. Basta sfogliare allora la stampa internazionale per imbattersi in tale genere
di annunci. Sull'inglese The Economist, per esempio, l'Università Bocconi ha presentato i master dello
Sda, la Scuola di direzione aziendale (www.sdabocconi.it/masterhome), nata nel 1971. Gli argomenti dei
corsi sono tra i più richiesti dal mercato: Fashion & Design (moda e design), Fine Food & Beverage
(alimentare), Finance, Healtcare e Public management (salute e management pubblico). Il tutto
presentato con le credenziali dell'ateneo (primo in Italia, quinto in Europa, 15° nel mondo) e l'immagine
simbolica di un casco di scafandro, alla moda Ventimila leghe sotto i mari di Jules Verne. Claim della
pubblicità, firmata Ogilvy & Mather, è «Never stop exploring», mai smettere di esplorare. Un invito
rivolto a una platea internazionale di manager, al punto che gli studenti italiani dello Sda, in alcuni casi,
sono leggermente in minoranza.La tradizione, invece («educhiamo leader da 800 anni»), è ancora una
volta la leva su cui punta l'Università di Oxford per pubblicizzare lo Strategic leadership programme, il
corso per aspiranti executive. Anche qui, il claim è a effetto: «Darkness o illumination?». Oscurità o
illuminazione, si domanderà il lettore, scrutando sullo sfondo i raggi del sole che bucano un nuvolone
nero. La risposta ce l'ha Ms Dorothy Cooke, referente dei corsi, oppure, nella più recente tradizione
inglese, il sito internet (www.sbs.oxford.edu/leadership). Restando sul suolo britannico, traino europeo
del web, merita un cenno l'iniziativa della London business school, ai vertici fra gli istituti del settore (ma
recentemente scavalcata dallo Sda Bocconi), che dà voce e volto ai suoi docenti. Visibili sul sito
(www.london.edu) e sul canale all-news Cnn, i professori spiegano, in spot da 45 secondi circa, le linee
guida dei propri corsi, da quelli di marketing a quelli di finanza e management. Fra loro, anche l'italiana
Francesca Cornelli.In termini di strategia e di autorevolezza, non sono da meno le università francesi, ma
originale è il caso della Edhec business school, con sedi a Lille e Nizza (www.edhec.com). E proprio
sull'autorevolezza è basata la campagna stampa comparsa su Le Figaro, in cui l'ateneo annunciava, su
più pagine, di aver arruolato il professore più citato negli articoli scientifici del settore. È Florencio LópezdeSilanes, che con 2.811 riferimenti è il primo professore appartenente a un'istituzione europea, il
secondo a livello mondiale, a classificarsi ai vertici della categoria «ricercatori in economia» e «gestione»,
secondo Science Watch, l'ente che certifica questi dati (www.sciencewatch.com). Ma se il professore è la
punta di diamante, anche la scuola ci tiene a far sapere di essere la più citata, con 52 articoli in tre anni,
sulle colonne del Financial Times. Il quotidiano economico inglese, edito dal gruppo Pearson, è fra i più
attendibili punti di riferimento riguardo al valore di una business school. Di queste pubblica una classifica
annuale a livello europeo e mondiale (http://rankings.ft.com), in cui si tiene conto di diversi parametri,
dal numero di corsi proposti al giudizio degli studenti.Questo per quanto riguarda il primo approccio delle
scuole con i futuri studenti, che in definitiva puntano su una comunicazione a effetto, quasi mai
sensazionalistica, in cui prevalgono tradizione, serietà e competenze certificate. Una volta guadagnata
l'attenzione grazie al marchio della scuola, sarà poi il caso di convincere i futuri manager attraverso
incontri e lezioni preliminari. Il vero banco di prova per chi decide di migliorare le proprie conoscenze.
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