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gastromarketing
Davide Pini, gestisce da
oltre vent’anni progetti
innovativi di marketing
nell’ambito dei consumi alimentari fuori casa a livello locale e internazionale.
www.gastromarketing.it
Come un omaggio può accrescere il valore
della relazione con i propri clienti
“Non esiste un uomo tanto povero
da non poter donare qualcosa agli altri”
Romano Battaglia
È una sera di fine estate, quando le giornate sono
ancora calde ma il tramonto annuncia l’inderogabile
arrivo dell’autunno. In un bar del centro un gruppo di
amici si gode una delle ultime serate che possono essere spese chiacchierando amabilmente all’aperto.
L’argomento su cui indugia la conversazione sono i
ricordi delle vacanze; qualcuno lo fa per ostentare le
proprie scelte, qualcuno perché ancora profondamente imbevuto di quel senso di pace, ma tutti, questo è
sicuro, lo fanno con quella punta di nostalgia che porta
già a pensare alla prossima avventura. Si ricordano i
luoghi incantevoli, i problemi con la lingua per chi è
stato all’estero, gli inevitabili contrattempi che, nel
ricordo, sembrano sempre così simpatici e, con la
stessa forza e a volte con ancora maggiore vigore, si
raccontano i luoghi in cui si è andati a mangiare e
bere. Siamo italiani, si sa, siamo fatti così.
Luisa è un’attenta osservatrice, le piace ascoltare più
che parlare, adora cogliere le sfumature nascoste in
ciò che le viene raccontato, non si ferma alla mera
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superficie. È così che si accorge di come, nella maggior parte dei casi, tutti i suoi amici mostrino particolare
enfasi ricordando non solo i cibi o i vini degustati, ma
ancor più gli episodi in cui il ristoratore ha offerto loro
un piccolo cadeau. A volte un oggetto, altre volte un
fiore, ma per lo più degustazioni di piatti locali che, non
conoscendoli, non avevano richiesto o ancora un brindisi a fine pasto con un “giro” del liquore locale “offerto dalla casa”. Luisa si estrania per un momento dalla
discussione con la comitiva e si chiede come sia possibile che il ricordo di un gesto economicamente così
poco rilevante, possa invece essersi sedimentato
così fortemente nella mente di tutti e, inconsciamente,
si ritrova a pensare ai tanti locali che in città frequenta
abitualmente, stilando una sorta di classifica di quelli
che ricorda con piacere e più volentieri.
È con una certa sorpresa che si accorge di come quelli
ai primi posti siano proprio i più ospitali e disponibili,
dove la frase “offerto dalla casa” risuona come un
mantra all’interno del locale.
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gastromarketing
Carol R. Ember e Melvin Ember sono direttore e presidente di Human Relations Area Files, un Istituto di ricerca noprofit della Yale University; sono gli autori di
un manuale di antropologia (intitolato appunto “Antropologia culturale”). Spiegano come il dono sia un
momento di forte scambio di valori simbolici, che genera forti aspettative di bilanciamento; quando ciò non
avviene, nasce una situazione di “reciprocità negativa”,
in cui “prendere qualcosa senza dare in cambio un
compenso significa approfittare”. Visto in questi termini, offrire qualcosa alla clientela all’interno di un locale
di ristoro, sembra essere un giusto riconoscimento al
fatto che il cliente, tra le alternative possibili nei dintorni, abbia scelto di entrare proprio in quello. Gli antropologi spiegano che, nell’effettuare un dono, il suo valore
economico è meno importante dei simbolismi che produce a livello subliminale; è il suo valore “relazionale”
quello che conta. Questa forma di “scambio equo”
sdrammatizza il rapporto venditore-acquirente che,
da un punto di vista economico, si instaura tra ristoratore e avventore. Va considerato che, sebbene le transazioni commerciali siano più sofisticate del baratto di
secoli fa, le emozioni e le regole non scritte dei rapporti
di scambio, non sono di fatto cambiate e soggiacciono
parcheggiate nel nostro subconscio. Chi non ricorda
l’effetto che generavano i primi ristoranti cinesi che, a
prescindere dalla valutazione sulla tipologia di cibo,
venivano di solito ricordati per il prezzo competitivo,
sempre accompagnato da un dono, un gadget di solito inutile, ma che rendeva più simpatico il ricordo. La
semplice frase “offerto dalla casa” ha una valenza simbolica che travalica il valore oggettivo di ciò che viene
realmente offerto; il caffè o l’amaro, il sorbetto, uno
stuzzichino prima dell’ordinazione, una degustazione
di un piatto non ordinato o un omaggio all’uscita. La
creatività, in questo specifico campo, non ha limiti.
Che dire di veicolare un messaggio sociale alla clientela attraverso un omaggio insolito?
È ciò che avviene da Cabbages & Condoms, letteralmente Cavoli & Preservativi, un ristorante di Bangkok che ha fatto del sesso sicuro e della lotta contro l’Aids la propria missione. Il ristorante offre una magnifica atmosfera sulla spiaggia, con un menu che spazia
dal pesce fresco a specialità regionali, costituite da un’ottima selezione di cucina Thai tradizionale con verdure, frutta ed erbe coltivate sul posto. Il bouquet sui tavoli è composto
da profilattici a forma di fiore e un condom in omaggio accompagna il conto.
Gli omaggi più graditi sono sempre quelli inattesi. Tutti ricordano piacevolmente coloro
che si presentano con un piccolo regalo non dovuto. Fatelo dunque con i vostri clienti. È un giusto
tributo alla loro scelta di essere venuti proprio da voi; è un modo di farli sentire coccolati;
è un piccolo gesto che lavora sulla loro sfera emotiva che, nella maggior parte dei casi, è quella
che governerà le loro prossime scelte. Il dono fidelizza; veicola una piccola privazione personale,
di un oggetto o di un incasso, mirata a far sentire il proprio ospite più a suo agio e lo aiuta
a ricordare il locale simpaticamente. Non pensiate che il dono serva solo nei casi in cui bisogna farsi
perdonare una mancanza o soffocare una lamentela; è l’aspetto più limitante di un gesto che deve
veicolare emozioni e sentimenti positivi. Pensate a come un biglietto disegnato da un bambino apra il
cuore a chiunque. Il valore del dono è sempre e solo nel suo significato. Scegliete liberamente
il quando, se prima, durante o a fine pasto; ciò che è importante è farlo realmente con il cuore.
Preparate il vostro miglior sorriso e pronunciate le magiche parole “offerto dalla casa”.
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