PRONUNCIA N. 33/2013 Il Giurì, composto dai Signori: Prof. Avv

PRONUNCIA N. 33/2013
Il Giurì, composto dai Signori:
Prof. Avv. VINCENZO FERRARI
Prof. PASQUALE BARBELLA
Prof. Avv. MASSIMO CARTELLA
Dr. FRANCESCO MORACE
Presidente
Relatore
in data 14 maggio 2013 ha pronunciato la seguente decisione nella vertenza promossa da
Comitato di Controllo
contro
Cesare Fiorucci SpA
e nei confronti di
Publitalia ’80 SpA
RAI-Radiotelevisione Italiana SpA
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1. Il Presidente del Comitato di Controllo, in data 8 marzo 2013, ingiunge ai sensi dell’art. 39
del CA alla Fiorucci S.p.A. di desistere dalla diffusione del telecomunicato “Salumi Fiorucci” su
ogni mezzo. Il Presidente ritiene il telecomunicato contrario all’art. 10 (Convinzioni morali,
civili, religiose e dignità della persona) del Codice di Autodisciplina. Il telecomunicato “Salumi
Fiorucci”, trasmesso sulle reti RAI e Mediaset nel mese di febbraio 2013 è diffuso unitamente
ad altre immagini nel sito internet www.potereesalumi.it .
Il telecomunicato, volto a pubblicizzare la linea di salumi Fiorucci, si svolge come un servizio
di cronaca riguardante vicende che accadono in Italia e relative al coinvolgimento di politici in
fatti di corruzione. L’incipit del messaggio è infatti “Oggi l’Italia è tra i paesi più corrotti
d’Europa”; solo che al mercimonio di denaro viene sostituito quello di salumi, che servono per
comprare di tutto: licenze, permessi, partite di calcio (“lo scandalo calcio-prosciutti”), per
corrompere uomini delle istituzioni pubbliche. Lo spot si conclude con la dichiarazione di un
Pubblico Ministero “è un dovere della giustizia assicurare una democratica redistribuzione di
questa prelibatezza. Il sapore di Fiorucci è un diritto di tutti”.
Ad avviso del Comitato di Controllo la campagna di Fiorucci, articolata anche in altri
soggetti comparsi nel sito www.potereesalumi.it, risulta offensiva delle convinzioni civili dei
cittadini, ponendosi in contrasto con il dettato dell’art. 10 del Codice di Autodisciplina.
In particolare, l’uso della figura di un Pubblico Ministero, titolare dell’azione penale a tutela
della collettività, alla stregua di un testimonial di una marca di salumi, è tale da offendere le
convinzioni civili di tanti cittadini che invece ritengono che una tale figura meriti stima e tutela.
Allo stesso modo, l’immagine presente nel sito www.potereesalumi.it, che mostra lo
scranno presidenziale dell’aula di Montecitorio sul quale sono appoggiati alcuni salumi,
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offende le convinzioni di quanti ripongano fiducia nelle istituzioni democratiche parlamentari,
che invece sono rappresentate alla stregua di un banco di salumeria.
Anche il richiamato incipit “Oggi l’Italia è tra i paesi più corrotti d’Europa” e la sua
successiva declinazione sono censurabili. Indipendentemente dalla veridicità o meno di una
tale affermazione, la componente promozionale volta ad accreditare il prodotto Fiorucci è
costituita dalla volgarizzazione denigratoria di una convinzione che, ancorché diffusa, risulta
offensiva per chi, nonostante i vizi del nostro Paese, ritiene che ad esso ed alla sua immagine,
almeno in sede pubblica, si debba comunque continuare a portare rispetto.
La riferita volgarizzazione non è compensata da un’evidente componente ironica del
messaggio che possa far superare il contrasto di tutto l’impianto comunicativo con il principio
tutelato dall’art. 10 del Codice.
2. In data 18 marzo 2013 la Cesare Fiorucci SpA, tramite gli avvocati Massimo Tavella e
Barbara Mazzi, propone opposizione all’ingiunzione di desistenza, ritenendola priva di
fondamento con le seguenti osservazioni.
In primo luogo la Fiorucci SpA non aderisce in via autonoma al sistema autodisciplinare,
pertanto non accetta il contraddittorio circa le contestazioni in ordine ai messaggi presenti sul
sito www.potereesalumi.it (e/o veicolati tramite mezzi di comunicazione non aderenti al
sistema) per carenza di giurisdizione dell’Autorità Autodisciplinare.
Il telecomunicato pone in essere una parodia di fatti tratti dalla cronaca giudiziaria: nella
narrazione i salumi Fiorucci sono rappresentati come ”oggetti preziosi” che costituiscono (in
luogo del denaro) l’utilità per compensare comportamenti illeciti. Il collegamento salumidenaro punta, in chiave surreale, a sottolineare l’appetibilità dei prodotti. La chiusura del
filmato, con toni che richiamano una certa cinematografia demenziale, fa dichiarare all’
“autorità” che la bontà dei salumi è un bene comune, e come tale va garantita a tutti.
L’opponente rigetta la contestazione del Comitato, a suo dire basata su presupposti non
condivisibili. Non si comprende perché il tema della corruzione – espediente comunicazionale
trattato in chiave irreale – debba offendere le convinzioni civili dei cittadini.
Appare inoltre contraddittorio che la comunicazione commerciale possa svilire l’immagine
del Paese affrontando il tema della corruzione. Appare discutibile che tali iniziative
pubblicitarie possano svilire valori condivisi dalla comunità. Nella realtà contemporanea un
filmato come quello di Fiorucci può strappare un sorriso, senza porre in essere apologie di
comportamenti illeciti e senza banalizzare valori e comportamenti, senza provocare i “danni”
paventati dal Comitato.
Se anche, in ipotesi, si accettasse la decodifica del Comitato, la contestazione si basa su
un’interpretazione non condivisibile. Non si rilevano affermazioni irriverenti della figura del
magistrato. Al contrario, tale figura svolge il proprio ruolo con autorevolezza ed efficacia
(arresto dei malfattori, confisca dei prosciutti, redistribuzione della ricchezza). L’associazione
della figura del Pubblico Ministero al prodotto non svilisce l’immagine dell’Autorità.
L’opponente contesta che la censurabilità della frase “Oggi l’Italia è tra i paesi più corrotti
d’Europa” espressa dal Comitato e la presenza di una componente promozionale che
accrediterebbe il prodotto Fiorucci tramite la volgarizzazione denigratoria basata su una
convinzione offensiva (ancorché diffusa) per chi ritiene che al Paese ed alla sua immagine,
almeno in sede pubblica, si debba comunque continuare a portare rispetto. Il fenomeno della
“corruzione dei salumi” è scevro da ogni attinenza con il mondo reale. Il Comitato non
considera inoltre l’idea creativa sulla quale è incentrato il messaggio: i salumi sono così buoni
che le persone sarebbero capaci di tutto – anche di farsi corrompere – pur di consumarli.
L’espediente è volto esclusivamente ad evidenziare l’irresistibilità dei prodotti.
L’esponente osserva che la valutazione del Comitato si basa su un giudizio di valore di
“sconvenienza” soggettivo. Vengono richiamate tre pronunce (165/98, 170/98, 209/09) nelle
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quali l’offensività del messaggio non trova origine dal tema oggetto della pubblicità, ma dalla
modalità e dal contesto nel quale viene trattato. Inoltre (con riferimento alla pronuncia
125/2000) il territorio dell’assurdo e della satira deve ritenersi ambito espressivo che esclude
di per sé qualsiasi sillogismo, escludendone quindi la potenzialità lesiva. Il dialogo ironico e le
immagini irreali costituiscono la chiave di lettura del messaggio.
La decodifica del Comitato deve ritenersi frutto di una suggestione, che non può essere
codificata quale interpretazione univoca e inequivoca. Il Giurì deve funzionalmente evitare che
vengano presi in considerazione significati solo possibili. Tra i possibili significati, solo quello
palese deve essere valutato ai fini dell’art. 10. Il sindacato autodisciplinare non può fondarsi
sull’eventualità (pronuncia 402/99).
Pertanto Fiorucci SpA richiede la revoca dell’ingiunzione ed in via subordinata la
prosecuzione del procedimento ordinario.
3. In data 26 aprile 2013, il Comitato di Controllo, ritenute non convincenti le ragioni
dell’opposizione, trasmette gli atti al Presidente del Giurì.
Il Comitato prende atto del rifiuto del contraddittorio per carenza di giurisdizione per la
mancata adesione diretta al sistema autodisciplinare da parte dell’inserzionista in riferimento
ai messaggi sul sito internet www.potereesalumi.it. Il Comitato ritiene che, esistendo
un’identità funzionale e strutturale, deve essere consentito il sindacato dell’intera campagna,
rimettendosi a precedenti decisioni del Giurì (pronunce 2/09, 58/08 e 171/03).
Nel merito, il Comitato ribadisce le contestazioni nella convinzione che la decodifica del
messaggio configuri una violazione specifica dell’ art. 10.
Nonostante i vizi del Paese siano attribuiti in chiave “parodistica-alimentare”, il messaggio
confligge con il rispetto che l’art. 10 impone a chi crede nei valori incarnati dalle istituzioni.
L’uso in chiave strumentale dell’incipit “Oggi l’Italia è tra i paesi più corrotti d’Europa” è reso
ancor più grave dalla “suinità” che caratterizza il prodotto, a sintetizzare anche la “cifra” del
Paese.
Il Comitato rileva come, pur essendo il pensiero libero, non tutto ciò che è lecito in sede di
manifestazione di pensiero lo è anche nella comunicazione commerciale. Vi sono invece valori
che meritano di essere tutelati in se stessi, a prescindere dalla realtà dei fatti.
4. Vista la nota del 24 aprile 2013 del Comitato di Controllo ed esaminati gli atti, ritenuto
che l’articolato complessivo dell’opposizione rende opportuna una pronuncia del Giurì (ultima
parte, quarto comma, art. 39), il Presidente del Giurì dispone la convocazione delle parti
davanti al Giurì per il giorno 14 maggio 2013 e revoca nel frattempo l’ingiunzione di
desistenza.
5. In data 13 maggio 2013 Publitalia’80 – concessionaria pubblicitaria delle reti Mediaset –
fa pervenire richiesta di rigetto dell’istanza del Comitato di Controllo e chiede al Giurì di
dichiarare il telecomunicato conforme al Codice di Autodisciplina.
Publitalia ’80 ricorda che la concessionaria non può e non deve discutere la scelta del
cliente di comunicare nel modo che ritiene più efficace quando tale scelta rispetti le regole
fondamentali in materia di comunicazione pubblicitaria, in particolar modo la riconoscibilità
della natura pubblicitaria del messaggio, la non ingannevolezza dello stesso, nonché il rispetto
di valori fondamentali posti a tutela dei cittadini e dei concorrenti.
La difesa ritiene che il Comitato non abbia interpretato correttamente il messaggio
pubblicitario che, ad un esame attento, non si presta alle critiche che gli sono state rivolte.
Nel messaggio prevale il significato paradossale, ed il prodotto – insieme alla dicitura
“pubblicità”– stempera i contenuti accompagnando lo spettatore in una visione non
drammatica e divertente.
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Nel telecomunicato, la rappresentazione di situazioni anche verosimili, “ricostruite” in un
ambiente di natura così dichiaratamente pubblicitaria – in cui la corruzione si realizza
nell’accaparramento di salumi anziché di denaro – provoca la totale astrazione dalla realtà del
racconto e suscita da parte del telespettatore l’immediato distacco da qualsiasi credibilità. Ciò
a cui si assiste è un gioco, un divertissement, nulla di vero. Fin dalle prime immagini ci si trova
di fronte a una storia surreale e paradossale, i cui contenuti si palesano come assolutamente
inoffensivi.
Ad avviso di Publitalia ‘80, è importante che in pubblicità sia tutelata la libertà nella scelta
dei temi e nell’esplicazione dei contenuti, nei limiti della correttezza garantiti dal Codice di
Autodisciplina.
Diversamente, la pubblicità verrebbe ad appiattirsi, ad essere una mera “comunicazione di
mercuriali” e, come rilevato dal Giurì nella sua decisione n. 195/2000, rischierebbe di essere
ridotta “al meschino ruolo di imbonimento”, mentre essa “..E’ fuori discussione che (la
comunicazione d’impresa) può essere portatrice di temi non direttamente inerenti al prodotto
pubblicizzato … così come non si è dubitato della libertà più ampia nella scelta dei temi e
nell’esplicitazione dei contenuti ... Può certamente sollecitare l’attenzione dei consumatori,
attuali e potenziali, anche su aspetti e vicende lontane dalla patinata realtà di stereotipi che ne
costituiscono la caricatura, vicende e fatti che sollecitino il destinatario a meditare e riflettere
sulle proprie convinzioni morali, civili e religiose…”
Il dettato dell’art. 10 del CA - Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona –
“La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa
deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni
forma di discriminazione, compresa quella di genere” – non è, a detta della concessionaria
pertinente con il caso in oggetto.
Publitalia sottopone al Giurì l’ipotesi che al Comitato di Controllo non sia piaciuto il
telecomunicato: se così fosse l’istanza andrebbe rigettata poiché il cattivo gusto non può
essere oggetto di discussione né di censura autodisciplinare.
A supporto vengono citati estratti della pronuncia n. 239/1999 ( “...viene rimarcata
l’esigenza di una precisa linea di confine fra l’impatto emozionale, conseguenza di
rappresentazioni lesive degli interessi specificamente protetti dall’art. 10 e le reazioni emotive
e il fastidio e disagio personale o di gruppo o di gruppi di persone più o meno ampi, per i
messaggi in materia, caratterizzati da volgarità, grossolanità e dal cattivo gusto.) ( …non ogni
caduta di gusto e non ogni rugosità di linguaggio o di situazione riconducibile alle convinzioni
morali, civili e religiose e alla dignità della persona ricadono sotto la sanzione dell’art.10, pur se
idonee a provocare indirettamente disagio o rifiuto della comunicazione da parte dei
destinatari del messaggio. Per accertare la violazione dell’art.10 occorre che dal complesso
della comunicazione, dal concept trasferito al pubblico si staglino situazioni, immagini e
linguaggio idonei a suscitare un turbamento emozionale legato direttamente alla lesione degli
interessi primari ai quali è fatto riferimento. Oltre questa linea di confine, la grossolanità della
situazione, l’insensibilità nell’interpretare valori e doveri sociali, sfuggono alla competenza del
Giurì e la sanzione è legata al mercato e alla non produttività della comunicazione, in termini di
promozione del prodotto e del servizio. Vi è un’ulteriore sottolineatura, che non può essere
ignorata quando si fa riferimento alla comunicazione pubblicitaria commerciale e non
istituzionale o sociale. Il messaggio pubblicitario commerciale è caratterizzato, per sua natura,
da una qualche dissonanza idonea a richiamare l’attenzione e a mantenerla attiva per il tempo
necessario ad attivare la comunicazione. Se usa codici rappresentativi di tipo realistico non può
fare a meno di esprimere differenze rispetto all’ovvio e al banale, ai fini di intrigare il
destinatario sul contenuto del messaggio. Con la necessaria conseguenza che ammettere la
possibilità di utilizzare situazioni e linguaggi del reale, possibilità che nessuno ha mai messo in
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discussione, significa accettare l’ingresso di dissonanze, discrasie e ambiguità per evitare che il
messaggio promozionale si trasformi in qualcosa di diverso o si riduca a una mera registrazione
dei mercuriali di una certa area commerciale…”).
Il giudizio sul cattivo gusto non rientra quindi fra i compiti affidati al Giurì, come esplicitato
anche nella pronuncia n. 190/1997 (“…ma più volte il Giurì ha ribadito che la sanzione del
cattivo gusto non rientra nei suoi compiti…”). Il messaggio in questione può essere criticato
tutt’al più dal punto di vista del buon gusto o da altre simili prospettive, ininfluenti ai fini del
Codice: insensibilità, grossolanità ecc., ma deve escludersi in maniera categorica che lo stesso
violi l’art.10 del CA.
La rappresentazione pubblicitaria di uno dei “vizi” del Paese (così come si legge nell’istanza
del Comitato) non può essere giudicata offensiva, se essa non è accompagnata da immagini,
atteggiamenti e contenuti oltraggiosi o irriverenti nei confronti dello Stato. Nel comunicato
Fiorucci non vi è dileggio, né tantomeno irrisione o addirittura irriverenza nell’utilizzo della
figura del “titolare dell’azione penale”. Grazie alle modalità ironiche e allo stile parodistico
attraverso cui è raccontato e visualizzato tale spot, lo stesso non ha alcun impatto negativo
sulla percezione dei consumatori, né offende le loro convinzioni morali o civili. Peraltro, una
buona parte di telespettatori ha mostrato di apprezzare moltissimo lo spirito dello spot, e, in
particolare, la componente ironica, poiché solo sul sito di YouTube sono avvenute 2.350.516
visualizzazioni, questo vuol dire che 2.350.516 telespettatori, dopo aver visto lo spot in
televisione, sono andati appositamente su Internet per poterlo rivedere. E un tale gradimento
non sarebbe stato certamente registrato se una parte del pubblico avesse considerato il
telecomunicato Fiorucci offensivo o se i toni e/o i contenuti dello spot avessero creato negli
spettatori sentimenti di disagio o di disgusto.
6. All’udienza del 14 maggio 2013 sono comparsi davanti al Giurì:
per il Comitato di Controllo: Avv. Silvia Giudici
per Cesare Fiorucci SpA: Avv. Massimo Tavella e Avv. Barbara Mazzi (difensori),
Dr. Niccolò Anselmi
per Publitalia ’80 SpA: Dr.ssa Valeria Tosi
Dopo la relazione svolta dal Dr. Francesco Morace e la proiezione del comunicato, su invito
del Presidente prendono la parola illustrando le rispettive tesi:
Avv. Silvia Giudici
Avv. Massimo Tavella
Dr.ssa Valeria Tosi
le quali sostanzialmente ribadiscono quanto sostenuto nei rispettivi atti.
Esaurita la discussione, il Presidente invita le parti a ritirarsi, allo scopo di consentire al Giurì
di deliberare sull’istanza.
7. Il Giurì ritiene che la campagna non denigri alcuna istituzione dello Stato, né leda la
sensibilità civica dei cittadini. Al contrario, il comunicato segnala con ironia, e utilizzando un
registro surreale, un problema che emerge dal contesto politico-amministrativo italiano ed è
raccontato quotidianamente nelle cronache giudiziarie degli ultimi anni, se non decenni,
utilizzando l’artificio retorico di sostituire il denaro con i salumi. In questo registro surreale,
peraltro, a differenza di quanto sostenuto dal Comitato di Controllo, le figure che
rappresentano le istituzioni, come la polizia che arresta i corrotti o il pubblico ministero che
pronuncia le parole conclusive, non vengono ritratte in una chiave negativa. Al contrario esse
compaiono nell’atto di svolgere pienamente il loro ruolo istituzionale. Così pure, sempre nello
stesso registro surreale, vengono ritratti nel loro stereotipo abituale i personaggi che
compaiono nella veste di corrotti.
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Complessivamente, quindi, il messaggio pubblicitario non pare tale da offendere neppure la
sensibilità civica di quell’utente che, per avventura, sorvolasse sul carattere spiccatamente
ironico e, appunto, surreale della scena rappresentata.
Altro potrebbe essere il giudizio sul comunicato dal punto di vista dell’opportunità o del
gusto, in particolare (trascurando l’eccezione di giurisdizione sollevata sul punto
dall’opponente) a proposito dell’aula di Montecitorio. Ma al Giurì, come costantemente
espresso nella giurisprudenza autodisciplinare, non compete esprimere giudizi di questa
natura.
P. Q. M.
Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata non è in
contrasto con il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Milano, 14 maggio 2013
f.to Il Relatore
Dr. Francesco Morace
f.to Il Presidente
Prof. Avv. Vincenzo Ferrari
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