economia aziendale - Istituto Garcia Marquez
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ECONOMIA AZIENDALE V ANNO Funzione informativa del bilancio di esercizio La crescita dimensionale che le imprese hanno conosciuto negli ultimi decenni ha notevolmente ampliato la gamma di soggetti interessati a conoscere l”andamento della gestione aziendale. Gli stakeholders sono soggetti ( persone, gruppi e istituzioni , ecc ) che a vario titolo hanno interesse a conoscere l”andamento della gestione. Le principali categorie che si affiancano a quella costituita dai soci di maggioranza sono: i soci di minoranza, i finanziatori, i dipendenti, i fornitori, i clienti, le amministrazioni finanziarie, gli enti locali e le istituzioni pubbliche. Le aziende di recente hanno acquisito anche una responsabilità sociale; La responsabilità sociale sta diventando sempre più il punto di riferimento per l’attività dell”azienda. Il Bilancio sociale evidenzia le modalità attraverso cui un impresa persegue la responsabilità sociale. La responsabilità sociale è un vero e proprio impegno assunto dai soggetti preposti al suo governo ad adottare scelte guidate da valori etico-sociali contribuendo allo sviluppo sostenibile. Il Bilancio ambientale evidenzia i risultati ottenuti dall’ impresa riguardo la tutela dell’ ambiente. L’analisi di bilancio L’analisi di bilancio fornisce informazioni sulla situazione aziendale, attraverso la comparazione di dati tratti dai bilanci di più esercizi consecutivi .L’analisi di bilancio può essere interna ed esterna all’azienda. L’analista interno è il protagonista delle scelte aziendali con lo scopo di verificare l’equilibrio economico-finanziario-patrimoniale della gestione e pianificare la gestione futura.. L”nalista esterno è un soggetto estraneo all’azienda ; il suo interesse conoscitivo è rivolto a definire i rapporti economici che con essa intende iniziare, mantenere, oppure cessare. L’analisi di bilancio si sviluppa principalmente attraverso alcune fasi fondamentali: riclassificazione dello Stato patrimoniale e del Conto economico; anali per indici e analisi per flussi. La riclassificazione dello Stato Patrimoniale Lo Stato patrimoniale non esprime le caratteristiche di liquidità ed esigibilità delle voci attive e passive, per cui è necessario un processo di riclassificazione attraverso il quale predisporre una struttura finalizzata all’ analisi finanziaria. Nello Stato Patrimoniale riclassificato secondo criteri finanziari: gli impieghi vengono ordinati in relazione al loro grado di liquidità cioè secondo la loro capacità di ritornare in forma liquida in un periodo di tempo inferiore all’anno ( Attivo circolante ) o superiore all’anno ( Attivo immobilizzato). Le fonti sono esposte in funzione della loro esigibilità, cioè all’epoca di scadenza che può verificarsi entro l’anno ( Passività a breve termine correnti) o, oltre l’anno( Passività a medio e lungo termine e consolidate). Gli impieghi L’attivo circolante comprende: Le liquidità immediate( Cassa, banca c/c postali ) Le liquidità differite( tutti i crediti con scadenza entro 12 mesi) Le rimanenze finali L’attivo immobilizzato comprende: Le immobilizzazioni immateriali Le immobilizzazioni materiali Le immobilizzazioni finanziarie Le Fonti Le Passività correnti comprendono; I debiti con scadenza entro 12 mesi I risconti passivi a breve I fondi per rischi e oneri a breve Le Passività consolidate includono: I debiti con scadenza oltre i 12 mesi compresi i debiti per Tfr I fondi per rischi e oneri a medio e lungo termine I risconti passivi pluriennali Il Capitale proprio comprende: Il Capitale sociale Le riserve di utili e di capitale L’utile che sarà accantonato in sede di prossimo riparto o la perdita di esercizio con il segno negativo La riclassificazione del Conto economico Il Conto economico redatto in base all’art.2425c.c. non consente di determinare il reddito operativo ossia il risultato della sola gestione caratteristica .La differenza A-B coincide con il reddito operativo soltanto nell’ipotesi di assenza di componenti atipici. Si dovrà quindi procedere alla riclassificazione del Conto economico attraverso due configurazioni: a valore aggiunto a ricavi e costo del venduto. Entrambe le riclassificazioni hanno lo scopo di evidenziare risultati intermedi. La riclassificazione a valore aggiunto presuppone la classificazione dei fattori produttivi in fattori interni ed esterni. I risultati intermedi più significativi sono: il valore aggiunto e il margine operativo lordo. IL VALORE AGGIUNTO rappresenta la parte di valore della produzione che rimane dopo aver coperto i costi del fattori produttivi esterni. IL MARGINE OPERATIVO LORDO si ottiene sottraendo dal valore aggiunto il costo del lavoro; permette di analizzare il reddito operativo non influenzato dalle politiche di bilancio relative agli ammortamenti e agli accantonamenti. La configurazione a ricavi e costo del venduto rileva i costi per destinazione, distinguendo costi industriali, costi di amministrazione e costi di distribuzione. Il risultato intermedio più significativo è il RISULTATO LORDO INDUSTRIALE esso ha origine dalla gestione caratteristica per eccellenza cioè da quella attinente alla funzione di produzione. Analisi di bilancio per indici : Aspetti finalità e aspetti tecnici L’analisi di bilancio per indici, consente attraverso il calcolo di rapporti tra valori di bilancio, di conoscere la situazione patrimoniale, finanziaria ed economica dell’azienda e delle sue prospettive L’analisi di bilancio per indici non risulta significativa se non vengono effettuate due comparazioni: temporale confrontando indici tratti da una serie di bilanci degli anni precedenti della stessa azienda e, o interaziendale confrontando gli indici ottenuti da aziende concorrenti che operano nello stesso settore, se disponibili. Gli indici sono rapporti calcolati attraverso i valori ricavati dal Bilancio d’esercizio. L’analisi per indici è condotta a livello patrimoniale, finanziario ed economico. Analisi patrimoniale: indici di struttura semplici e composti L’analisi patrimoniale è condotta attraverso il calcolo di appositi indici di struttura distinti in semplici e composti. Gli indici di struttura semplici misurano l’incidenza di ciascuna classe ( voce) di impieghi o fonti sul totale degli impieghi ( che è uguale al totale delle fonti) Gli indici di struttura composti mettono in rapporto singole classi di impieghi o di fonti tra loro, Gli indici di struttura semplici relativi agli impieghi misurano il grado di elasticità della gestione ; quelli relativi alle fonti di finanziamento permettono di sapere se nell’azienda vi è una adeguata composizione delle fonti di finanziamento. Gli indici di struttura composti misurano l’elasticità e la rigidità degli impieghi e il rapporto di composizione tra il capitale di terzi e il capitale proprio. Analisi finanziaria: indici di copertura e di solvibilità: L’analisi finanziaria si propone di verificare se l’azienda è in condizioni di equilibrio finanziario. Viene fatta attraverso due tipologie di indici: gli indici di copertura e di solvibilità. Gli indici di copertura evidenziano come l’azienda finanzia gli investimenti durevoli: possiamo citare per esempio l’indice di copertura del capitale permanente che esprime la misura in cui le immobilizzazioni sono coperte dal capitale permanente. Gli indici di solvibilità misurano la capacità dell’azienda di far fronte regolarmente nel breve termine agli impegni assunti. A questo proposito citiamo gli indici di liquidità che esaminano la capacità dell’azienda,di far fronte agli impegni assunti a breve termine con le liquidità. Analisi economica: gli indici di redditività e di produttività L’analisi economica è finalizzata a verificare la capacità dell’azienda di ottenere un risultato economico remunerativo. Per l’analisi economica possiamo considerare il ROE, il ROI, il ROS, il ROD e il leverage. Il ROE esprime il rendimento del capitale proprio ed è uguale al rapporto tra il reddito netto di esercizio e il capitale proprio% Il ROI esprime il rendimento del capitale investito, e una valutazione della gestione caratteristica dell’azienda ed è uguale al rapporto tra il reddito operativo e il totale impieghi %. Il ROS esprime la redditività sul volume delle vendite ed è uguale al rapporto tra il reddito operativo e i ricavi netti di vendita% Il ROD indica il costo del denaro sostenuto dall’azienda per finanziare il capitale di terzi ed è uguale al rapporto tra gli interessi passivi e gli altri oneri finanziari e il capitale di terzi ( passività a breve+ passività consolidate)%, Il leverage misura il ricorso a finanziamenti di terzi ed è uguale al rapporto tra il totale degli impieghi e il capitale proprio. L’indice di indebitamento esercita un effetto leva sulla redditività del capitale proprio, infatti: se il ROI è superiore al ROD la leva finanziaria è positiva, ( aumenta il ROE) se il ROI è inferiore al ROD la leva finanziaria è negativo( diminuisce il ROE). Per quello che riguarda gli indici di produttività ne citiamo due : il fatturato medio pro capite cioè il rapporto tra i ricavi netti di vendita e il numero dei dipendenti e il valore della produzione pro capite cioè il valore della produzione e il numero dei dipendenti. Analisi di bilancio per flussi: finalità ed aspetti tecnici Lo Stato Patrimoniale del bilancio fornisce un ‘immagine statica ( una “ fotografia”) dei componenti del patrimonio dell’impresa , con i valori che essi assumono in un determinato istante( fondi). E’ evidente che questo prospetto è inadeguato a cogliere le possibili variazioni subite dai fondi nel corso del tempo, cioè i flussi. Manca quindi un prospetto che descriva i movimenti patrimoniali che nel corso dell’esercizio hanno prodotto o assorbito risorse finanziare. Ecco che entra in gioco l’analisi per flussi. L’analisi dei flussi finanziari mette in evidenza le possibili variazioni nella situazione patrimoniale e finanziaria dell’azienda. Tali variazioni sono riportate nel RENDICONTO FINANZIARIO. Il rendiconto finanziario è lo strumento tecnico che consente di effettuare l’analisi dei flussi finanziari. I modelli di rendiconto più noti sono: Il rendiconto finanziario delle variazioni di Capitale circolante netto che evidenzia le variazioni di capitale circolante netto e il rendiconto finanziario delle variazioni di liquidità ( CASH FLOW statement) che evidenzia le variazioni delle disponibilità liquide che hanno influito sull’equilibro monetario. Entrambi i modelli possono essere preventivi o consuntivi. Il rendiconto finanziario è obbligatorio solo per quelle società che devono redigere il bilancio di esercizio secondo i principi contabili internazionali. Per le restanti società il rendiconto finanziario non è obbligatorio anche se, in alcuni casi, in rispetto all’art. 2423 c.c. 3 comma , che prevede l’obbligo di fornire informazioni integrative ( ai fini della rappresentazione veritiera e corretta del bilancio ) si rende necessario. Il capitale circolante netto Ccn deriva dalla differenza tra l’attivo circolante e le passività a breve ed indica la solidità finanziaria dell’impresa. I flussi finanziari di Ccn derivano dalla gestione economica e dalla gestione patrimoniale. Per la gestione economica si deve riclassificare il conto economico secondo criteri finanziari; citiamo solo il procedimento indiretto cioè: Flusso generato dalla gestione reddituale o economica è uguale al risultato di esercizio + i costi non monetari – i ricavi non monetari. Per l’analisi dei flussi generati dalla gestione patrimoniale serve il Bilancio di esercizio in tutte e tre le sue parti ( Lo Stato patrimoniale, il conto economico e la Nota integrativa ). Non sono previsti schemi obbligatori per la strutture e la forma del rendiconto finanziario di Ccn . Uno degli schemi più utilizzati si compone di tre parti. La parte prima descrive le operazioni che nel corso dell’esercizio hanno prodotto nuovo Ccn ( fonti) o ne hanno assorbito una parte (impieghi) ; nella seconda parte sono evidenziate le variazioni subite dalle voci dell’attivo circolante e delle passività a breve. La terza parte descrive variazioni che non comportano modifiche al Ccn. Il cash flow, o flusso di cassa, è la differenza tra i flussi monetari in entrata e i flussi monetari in uscita che si è manifestata in un determinato periodo di tempo modificando il valore delle risorse finanziare che erano a disposizione dell’azienda all’inizio dell’anno. LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA E LE SUE FASI La pianificazione strategica è l’insieme delle attività dirette stabilire gli obiettivi che l’azienda deve raggiungere in un determinato arco di tempo, a individuare le modalità di realizzazione e a predisporre i mezzi necessari allo scopo. Si articola nelle seguenti fasi: Analisi della situazione di partenza Individuazione dei punti di forza e di debolezza Definizione degli obiettivi finali e intermedi Formulazione delle strategie Elaborazione del piano Approvazione ed esecuzione del piano Controllo ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA E IL VANTAGGIO COMPETITIVO I punti di forza sono i fattori che determinano il successo dell’ impresa; i punti di debolezza sono gli stessi fattori considerati rispetti al concorrente più forte. Il vantaggio competitivo si ha con una maggiore redditività e può essere ottenuto: vendendo un prodotto simile ad un prezzo più basso oppure offrendo un prodotto unico a un prezzo più elevato( vantaggio in termini di tecnologia). LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI La definizione degli obiettivi consiste nello specificare i risultati che l’impresa si propone di raggiungere in un determinato periodo di tempo I più significativi obiettivi sono: il conseguimento di un ROI soddisfacente nel lungo periodo; la massimizzazione della quota di mercato detenuta; la sopravvivenza dell’azienda nei periodi di crisi. La mission aziendale è la visione che il fondatore o l’Alta Direzione hanno dell’azienda e dei valori su cui si basa il processo di sviluppo. LA FORMULAZIONE DELLE STRAEGIE E L’ELABORAZIONE DEL PIANO La strategia è un insieme di decisioni che permettono di orientare l’utilizzo di risorse verso una posizione di vantaggio competitivo. I piani costituiscono il modo attraverso il quale si realizzano le strategie. Il piano generale di impresa si realizza attraverso la predisposizione di programmi operativi annuali tradotti nel budget di esercizio che è una sintesi dei risultati econmicifinanziari attesi dalla futura attività di gestione riferita ad un esercizio. La fase di controllo prevede la verifica dei risultati parziali conseguiti dall’applicazione del budget, attraverso l’analisi degli scostamenti tra dati effettivi e dati preventivati. LE SCELTE OPERATIVE AZIENDALI E LA GESTIONE DEI COSTI La gestione aziendale comporta scelte operative sia di investimento sia correnti. Entrambe richiedono informazioni idonee in termini di costi, ricavi e risultati che assicurino la massima razionalità alle decisioni delle impresa. La conoscenza del costo di produzione rappresenta l’informazione fondamentale. Il sistema informativo aziendale si articola in : la contabilità generale ( CO.GE), la contabilità analitico-gestionale ( COA) e il budget. Gli scopi della COA sono consentire: la programmazione e il controllo di gestione; studiare il comportamento dei costi; costituire il sistema informativo per le decisioni aziendali. LA CLASSIFICAZIONE DEI COSTI I costi possono essere classificati in relazione a vari criteri: Analizziamo solo due classificazioni : in relazione al modo in cui sono attributi agli oggetti di riferimento cioè costi diretti e indiretti e, in relazione alla loro variabilità rispetto alla quantità prodotta: costi variabili, costi fissi e semivariabili. Sono costi diretti quelli che vengono imputati direttamene all’oggetto di calcolo del costo. Sono indiretti quelli relativi ai fattori produttivi per i quali non è possibile o non conviene procedere alla misurazione del consumo. Sono costi diretti quelli relativi alla manodopera diretta e alle materie prime sono indiretti quelli legati per esempio, alle ore lavorate da un dipendente addetto ai servizi di pulizia o di manutenzione. I costi variabili sono quelli che variano in proporzione alla quantità prodotta. Esempi di costi variabili sono quelli delle materie prime, quello dell’energia elettrica ecc. I costi fissi sono quelli che rimangono costanti al variare del volume della produzione ad esempio gli ammortamenti, gli affitti di edifici industriali ecc. I costi semivariabili sono formati da una componente fissa e da una variabile. Un tipico esempio è rappresentato da una componente fissa, esistente anche in assenza di produzione, e da una variabile, che invece varia in misura direttamente proporzionale rispetto al volume di produzione. Un tipico esempio è rappresentato dalle spese per l’energia elettrica, i cui contratti di fornitura prevedono una componente fissa e una componente variabile in relazione ai kwh consumati. L’analisi costi, volumi, risultati ( Break even analysis) Questa analisi si basa sulla determinazione del punto di pareggio in cui si verifica l’uguaglianza tra i ricavi totali e i costi totali( fissi + variabili), relativi ad un determinato volume di attività. Il punto di pareggio ( Break even point), indica a quale livello di produzione l’azienda raggiunge l’equilibro economico. Esso può essere determinato con un modello matematico o grafico. Il primo : Quantità di equilibrio = CF/pv-cv dove pvcv rappresenta il margine di contribuzione unitario. Utilizzando il secondo metodo il BEP corrisponde al punto di intersezione tra la retta che rappresenta i costi totali e quella che rappresenta i ricavi totali. La break even analysis può essere utilizzata nelle scelte direzionali, in quanto permette di individuare gli effetti delle variazioni del volume di produzione, dei costi fissi e variabili e dei prezzi di vendita. Le configurazioni di costo Nelle aziende industriali si possono distinguere le seguenti configurazioni di costo: costo primo: è rappresentato dal costo delle materie prime, della manodopera diretta; costo industriale o di fabbricazione: è costituito dal costo primo aumentato di una quota delle spese generali industriali (retribuzioni del personale tecnico di stabilimento, ammortamenti dei beni strumentali destinati alla produzione; costo complessivo: è costituito dal costo industriale aumentato di una quota di costi amministrativi, commerciali, finanziari e tributari; costo economico-tecnico : si ottiene aggiungendo al costo complessivo alcuni costi come lo stipendio per l’opera prestata dall’imprenditore,i fitti figurativi ossia i canoni di locazione che l’azienda avrebbe ricevuto concedendo in locazione gli edifici di proprietà. Il livello minimo del prezzo di vendita deve permettere la copertura del costi effettivi. La contabilità full costing e direct costing La contabilità full costing permette di determinare il costo pieno di un prodotto attribuendogli tutti i costi sostenuti, sia variabili ( materie prime e manodopera diretta che fissi ( ammortamenti,manutenzioni ecc). SCHEMA DELLA CONTABILITA’ FULL COSTING Materie prime dirette +Manodopera diretta Costo primo +Costi fissi specifici e variabili +Costi comuni imputati indirettamente Costo industriale Ricavi di vendita - Costo industriale Risultato economico lordo La contabilità direct costing consiste nell’imputare all’oggetto di costo soltanto i costi variabili che rappresentano in questo caso i costi di prodotto. La differenza tra i ricavi di vendita e i costi variabili è definita margine lordo di contribuzione e indica, in quale misura, i ricavi delle vendite sono in grado di partecipare alla copertura dei costi fissi e alla formazione del risultato economico di esercizio. SCHEMA DELLA CONTABILITA’ DIRECT COSTING Ricavi di vendita + costi variabili Margine di contribuzione ( 1° livello) -costi fissi specifici Margine semilordo di contribuzione ( 2 livello) -costi fissi comuni Risultato economico lordo complessivo La programmazione della gestione La Direzione aziendale deve svolgere un’attività di pianificazione strategica e di controllo. I principali compiti sono: predisporre il piano strategico; stabilire i piani annuali; predisporre il budget di esercizio e i budget infrannuali e settoriali attuare il controllo strategico attraverso il reporting individuare e analizzare gli scostamenti predisporre gli interventi correttivi necessari. Business plan Il business plan è il piano generale d’impresa redatto nella fase iniziale della vita dell’impresa allo scopo di ottenere finanziamenti o, in un momento successivo, per attuare eventuali processi di riconversione aziendale. I principali destinatari sono l’imprenditore, il management, i potenziali soci e i finanziatori; permette all’imprenditore di razionalizzare le proprie idee, verificandone la fattibilità economico finanziaria e valutare la possibilità di successo dell’iniziativa. Il business plan non ha una forma e contenuto obbligatori ma deve contenere alcuni elementi essenziali: - descrizione del progetto imprenditoriale - analisi della struttura organizzativa e delle risorse umane - analisi del mercato e della concorrenza: in questa fase occorre indicare i mercati di riferimento attuali e, in caso di nuova attività, i potenziali, descrivendoli con precisione - definizione del piano di marketing che deve contenere la formulazione delle strategie da perseguire per raggiungimento degli obiettivi prefissati - formulazione del piano degli investimenti e delle relative risorse - predisposizione di un Conto economico e di uno Stato patrimoniale previsionali - valutazione complessiva del progetto. Il controllo di gestione e il budget Il controllo di gestione ha il fine di determinare i programmi da attuare e di verificarne la realizzazione. Gli strumenti contabili di controllo sono la contabilità generale, la contabilità analitico gestionale e il budget. Le funzioni del budget sono: guidare l’azione del manager verso il raggiungimento degli obiettivi, motivare i manager e coordinare i diversi organi dell’impresa. Il budget di esercizio Il budget di esercizio è un bilancio preventivo ed è a sua volta costituito dal budget economico, patrimoniale e finanziario Il budget economico è un Conto economico preventivo costruito con i costi e i ricavi tratti dai vari budget settoriali e serve a valutare anticipatamente la redditività della gestione economica. Il budget patrimoniale è uno Stato Patrimoniale preventivo redatto secondo criteri finanziarie e indica l’ammontare e la composizione del capitale investito e le relative fonti di finanziamento. Il budget finanziario è la sintesi dei movimenti di natura finanziaria con lo scopo di quantificare l’entità del fabbisogno finanziario e verificare la fattibilità finanziaria dei programmi operativi, valutando la capacità dell’azienda di far fronte ai fabbisogni di capitale attraverso l’autofinanziamento e il ricorso a fonti esterne. Il controllo budgetario e l’analisi degli scostamenti Il controllo budgetario costituisce una forma di controllo a consuntivo ed è rivolto a correggere gli errori commessi. Si attua attraverso il sistema di reporting. Il sistema di reporting è un insieme di rendiconti redatti al fine di segnalare dati e risultati relativi ad operazioni compiute. A consuntivo è possibile individuare le differenze ( scostamenti) fra i dati programmati e quelli effettivi. L’analisi degli scostamenti permette di rilevare il divario tra andamento atteso ed effettivo della gestione. Nei report solitamente vengono indicati nell’ordine i dati di budget, i dati consuntivi e gli scostamenti positivi o negativi. Gli scostamenti con segno più sono favorevoli all’impresa; quelli con segno meno sono sfavorevoli. La rendicontazione sociale e ambientale dell’impresa IL concetto di responsabilità sociale dell’impresa Lo sviluppo sostenibile consiste nella realizzazione di una crescita economica finalizzata al miglioramento delle generali condizioni di vita della società, tenendo conto non solo delle esigenze attuali , ma proiettandole nel futuro. La responsabilità sociale d’impresa ( in inglese Corporate Social Responsibility, (CSR) indica l’impegno dell’impresa per adottare volontariamente comportamenti socialmente ed eticamente responsabili, finalizzati a produrre benefici per tutti i portatori di interesse( STAKEHOLDERS) dell’attività di impresa. La comunicazione aziendale La comunicazione rappresenta un aspetto chiave nell’ambito delle attività di CSR. Ogni impresa deve orientare il proprio modello di comunicazione in base alla tipologia dei destinatari. In generale, gli investitori e i proprietari sono i soggetti più interessati agli aspetti inerenti costi, ricavi e implicazioni finanziarie. Le istituzioni ( La Pubblica Amministrazione,il legislatore ecc) e la società civile devono essere informati sull’ampiezza degli interventi di CSR sviluppati nel settore economico in cui l’impresa opera, e soprattutto devono essere evidenziati i benefici che la comunità potrà ottenere grazie all’applicazione di principi etici. IL Bilancio sociale Il bilancio sociale evidenzia le modalità attraverso cui l’azienda persegue la responsabilità sociale. Il Bilancio sociale integra il Bilancio di esercizio con informazioni relativi agli aspetti etici e sociali, tra i quali segnaliamo: condizioni di vita e di lavoro dei dipendenti; impatto sull’ambiente naturale, paesaggistico e turistico; rapporti con i consumatori; rapporti con i clienti; rispetto dei diritti dell’uomo; difesa dei minori; uguaglianza di genere e pari opportunità. Lo standard GRI Il bilancio di sostenibilità rappresenta una evoluzione del bilancio sociale e si fonda sul presupposto che, per comprendere le performance aziendali, sia necessario sintetizzare in un unico documento l’aspetto economico-finanziari,ambientale e sociale Infatti la novità più rilevante della Global Reporting Iniziative (GRI) è l’idea di affrontare in modo organico le tre aree fondamentali su cui oggi è articolata la responsabilità sociale d’impresa:obiettivi economici, sociali e ambientali. Il Bilancio ambientale Il bilancio ambientale è il documento informativo che descrive le relazioni tra impresa e ambiente. Questo documento viene pubblicato volontariamente e costituisce un canale di comunicazione diretto con i diversi stakeholders interni e esterni interessati, a vario titolo, a misurare gli effetti dell’attività aziendale sull’ambiente. Le principali informazioni che è possibile desumere dalla lettura del Bilancio ambientale sono: gli indicatori di performance ambientale relativi all’utilizzo di risorse in entrata( consumo di materie prime, energia, acqua e suolo) e la produzione di materiali in uscita ( emissioni, scarichi, rifiuti) che caratterizzano i processi produttivi; il costo e l’impatto ambientale dei singoli, prodotti o servizi realizzati dall’impresa; le modalità di gestione delle problematiche ambientali da parte dell’impresa. Il codice etico Il codice etico è un documento atto a favorire il rispetto dei valori e la tenuta dei comportamenti etici da parte dei dipendenti . Esso deve adattarsi alla “ cultura” di ogni singola impresa. Non esistono modelli predefiniti cui uniformarsi per la stesura del codice etico tuttavia ogni azienda dovrebbe al interno del proprio codice : definire i comportamenti attesi per affrontare i rischi e le sfide e i costumi dei diversi contesti nazionali in cui l’impresa opera; soddisfare i bisogni che si manifestano nell’ambito specifico del settore di appartenenza. Il linguaggio utilizzato dal codice deve essere semplice e conciso e deve presentare alcuni elementi standard come: la lettera di presentazione del gruppo dirigente; la dichiarazione nella quale si citano la mission aziendale, i valori e i principi guida; il quadro di riferimento per aiutare i dipendenti a fare correttamente le loro scelte in campo etico; l’elenco delle risorse disponibili per facilitare l’applicazioni dei principi enunciati e la segnalazione di eventuali comportamenti scorretti . La certificazione SA 8000 La SA 8000 è uno standard internazionale per la certificazione dell’impegno etico e sociale delle aziende che si ispira al rispetto dei principi sanciti dall’ONU nella carta dei diritti del fanciullo e nella Dichiarazione universale dei Diritti dell’uomo,oltre che ai principi promossi dall’Organizzazione Internazionale del lavoro. Per ottenere la certificazione, le imprese devono rispettare una serie di requisiti minimi riguardanti il divieto di condizioni di sfruttamento quali il lavoro minorile e forzato, la tutela della salute e della sicurezza, il diritto alla libertà d’associazione e alla contrattazione collettiva, il rispetto di condizioni contrattuali non lesive della dignità in ambito di retribuzione, orario di lavoro, ecc. La ISO 26000 ISO26000 è un complesso di regole che si propongono di contribuire allo sviluppo sostenibile promuovendo la responsabilità sociale delle imprese secondo un approccio unitario. La ISO 26000 si impegna a : contribuire allo sviluppo sostenibile inclusi la salute e il benessere della società; tenere in considerazione le aspettative dei suoi stakeholders; rispettare le leggi e le norme internazionali di comportamento. Politiche di mercato e piani di marketing aziendali Il marketing è l’insieme delle risorse , delle politiche e delle attività poste in essere dall’impresa per raggiungere gli obiettivi aziendali attraverso la soddisfazione delle esigenze dei consumatori. Il marketing management è il processo di ideazione, pianificazione ed esecuzione delle attività di marketing. Si ottiene attraverso la pianificazione strategica, la pianificazione di marketing e la fase di attuazione e contollo. Il processo di pianificazione strategica La pianificazione strategica è l’insieme delle attività che permettono il conseguimento degli obiettivi dell’intera azienda. Il processo di pianificazione strategica varia a seconda del tipo azienda, delle sue dimensioni ecc. Nelle imprese di grandi dimensioni il processo di pianificazione strategica viene svolto a livello centrale , a livello di Area Strategica di affari (ASA) e a livello di team interfunzionali che sono gruppi di lavoro costituiti da soggetti appartenenti a diverse funzioni aziendali. L’ASA è una specifica attività aziendale finalizzata a realizzare un determinato prodotto attraverso una specifica tecnologia e destinato a una specifica categoria di consumatori ( o segmento di mercato). La missione e gli obiettivi aziendali La mission è la “ ragion d’essere” dell’impresa, l’idea di business che essa si vuole dare. Per definire la mission occorre considerare la storia dell’impresa, le sue competenze distintive e l’ambiente in cui opera, La mission è una vera e propria dichiarazione di intenti nella quale si dà risposta ai seguenti interrogativi: chi siamo; che cosa facciamo; che cosa vogliamo rappresentare; perché lo facciamo. Gli obiettivi rappresentano la concretizzazione della missione aziendale e devono essere chiari, precisi, misurabili e condivisi. La determinazione degli obiettivi si articola principalmente in tre aree fondamentali: produzione, finanza e marketing. In generale tutti gli obiettivi aziendali possono essere: quantitativi: ad esempio, il tasso di crescita delle vendite, la quota di mercato, il volume della produzione, ecc; qualitativi: ad esempio, il livello di soddisfazione de cliente, i test di qualità,ecc.. IL portafoglio attività delle impresa - Modello BCG Il portafoglio attività delle impresa è formato dalle linee di prodotto e dalle divisioni aziendali. Per esempio il portafoglio attività della Barilla è costituito da varie linee di prodotto /marchi ( Pasta, biscotti secchi, torte , snack) e da due divisioni : pasta e prodotti da forno. Per gestire il portafoglio aziendale esistono vari modelli di riferimento. Possiamo prendere in considerazione il modello BCG ( Boston Consulting group) che, classifica le attività in base alla quota di mercato relativa e al tasso di crescita di quest’ultimo. Utilizzando queste due variabili possiamo identificare quattro categorie tipo ciascuna rappresentata da nomi di fantasia: stelle ( stars), “ vacche da mungere “ ( casch cows), cani ( DOGS) e “ punti interrogativi ( question ,marks)Le ASA denominate stelle sono quelle che detengono un’elevata quota di mercato e che operano in un mercato in forte crescita. Le question marks sono le ASA in cui l’impresa possiede una bassa quota di un mercato in forte espansione. Queste aree presentano forti potenzialità di sviluppo, Le vacche da mungere sono leader sul mercato ma il mercato nel quale operano è stabile oppure ha un tasso di crescita minimo. In questo caso l’impresa deve ottimizzare i ritorni economici . I cani sono le ASA in cui si registra una bassa quota in un mercato a bassa espansione e per questo diventano oggetto di disinvestimento da parte dell’impresa perche difficilmente sono fonte di liquidità. La segmentazione, la definizione dei mercati obiettivo e il posizionamento La segmentazione La segmentazione serve ad individuare nel mercato gruppi di consumatori omogenei al proprio interno e dissimili tra loro. Le basi di segmentazione sono le variabili che permettono di segmentare il mercato. Si possono distinguere in : geografiche( area geografica di residenza del’individuo; socio- demografiche: il sesso, l’età, la dimensione del nucleo familiare, il livello di reddito e quello di istruzione ecc..; psico-grafiche : tra queste rientrano gli stili di vita e la personalità comportamentali: si tratta di suddividere i clienti in base a come si comportano sul mercato.( i benefici ricercati nel prodotto, le occasioni d’uso, la fedeltà ecc. La definizione dei mercati obiettivo In questa fase vengono selezionati i gruppi ai quali l’azienda intende indirizzare i propri prodotti. I principali criteri da prendere in considerazione sono: la capacità dell’azienda di offrire un prodotto di successo; l’andamento crescente della domanda; la possibilità di realizzare profitti elevati. Il posizionamento IL posizionamento consiste nel differenziare il proprio prodotto da quelli dei concorrenti presenti su mercato, attraverso l’ individuazione di uno o più elementi che lo rendano unico o almeno riconoscibile. Il posizionamento deve essere riferito alla percezione dei clienti. Rispetto a questo valore possiamo identificare alcuni specifici approcci di posizionamento: per caratteristiche dei prodotti: qualità, stile ecc: per benefici attesi: ad esempio, lo yogurt con probiotico che stimola le difese immunitarie; per occasioni d’uso : ad esempio l’aceto balsamico proposto per ricette speciali ( con le fragole): per categorie di utilizzatori; ad esempio , lo shampoo per bambini che non brucia al contatto con gi occhi. Le mappe percettive sono un utile strumento per la valutazione del posizionamento. Per esempio il prodotto “ CAVALLI “ è visto come altamente innovativo e informale, mentre il prodotto “ Valentino” è visto come tradizionale e formale. La pianificazione di marketing La pianificazione di marketing sintetizza le modalità di raggiungimento degli obiettivi aziendali. Esistono diverse tipologie di piani di marketing: di marca :se l’impresa si presenta sul mercato con brand differenti; per i nuovi prodotti ; per segmento di mercato; per aree geografiche: per cliente. IL ciclo di vita del prodotto e il marketing mix L’identificazione delle politiche di marketing si riferiscono al prodotto, al prezzo, alla distribuzione e alla promozione. Uno degli elementi rilevanti attraverso il quale è possibile orientare le scelte di marketing è il ciclo di vita del prodotto. Il ciclo di vita del prodotto si articola in quattro fasi alle quali si può aggiungere quella del rilancio: introduzione, sviluppo, maturità e declino. Nella fase dell’introduzione il nuovo prodotto viene per la prima volta distribuito e reso disponibile per l’acquisto. Nella fase dello sviluppo si assiste ad una rapida crescita delle vendite. L’affacciarsi sul mercato di nuovi concorrenti porta all’introduzione di nuove caratteristiche del prodotto. Nella fase della maturità il tasso delle vendite rallenta: l’aumento della concorrenza soprattutto rispetto al prezzo determina la riduzione dei margini di profitto; le strategie nella fase di maturità sono orientate al mantenimento della quota di mercato. Nella fase del declino le vendite diminuiscono o per la continua innovazione tecnologica,o per il mutamento dei gusti dei consumatori o per l’aumentare della concorrenza nazionale e internazionale,Ciò comporta ulteriori tagli di prezzo con conseguente diminuzione dei profitti. Si registra quindi una riduzione degli investimenti. Nella fase di rilancio si potrebbero lanciare nuove versioni del prodotto di un modello di automobile per esempio, o nel caso di profumi cercare una nuova fragranza o confezione. Molteplici fattori influenzano la durata del ciclo di vita del prodotto. La curva di un prodotto “ moda” ha uno sviluppo con possibilità di aumenti e riduzioni cicliche delle vendite, mentre un prodotto “ meteora “ o “ flop”, dopo una fase di introduzione e di primo sviluppo, viene immediatamente escluso dal mercato. La responsabilità sociale ed etica nel marketing L’assunzione di principi di responsabilità sociale implica un forte coinvolgimento del marketing. Per mettere in pratica la propria sensibilità etico-sociale, le imprese svolgono alcune attività. Tra queste evidenziamo: il green marketing e le sponsorizzazioni sociali. Il green marketing si fonda sul tema della sostenibilità ambientale come strumento competitivo e come mezzo distintivo rispetto ai concorrenti: ad esempio, l’apertura di un supermercato che vende esclusivamente prodotti biologici o la produzione di una linea di prodotti “ verdi”. Le sponsorizzazioni sociali sono iniziative con le quali l’azienda decide di associare il proprio nome a quello di un ente o di una associazione non profit, che si impegna a finanziare ottenendo in cambio la possibilità di affiancare il proprio marchio o logo a quella dell’associazione in tutti gli ambiti e le fasi in cui questa attività viene svolta e comunicata al pubblico. In genere, la sponsorizzazione consiste nella partecipazione a eventi di solidarietà e altre attività umanitarie, che divengono per l’azienda altrettante occasioni per rafforzare la propria immagine sociale. .
