ECONOMIA AZIENDALE V ANNO
Funzione informativa del bilancio di esercizio
La crescita dimensionale che le imprese hanno conosciuto negli ultimi decenni ha
notevolmente ampliato la gamma di soggetti interessati a conoscere l”andamento
della gestione aziendale. Gli stakeholders sono soggetti ( persone, gruppi e
istituzioni , ecc ) che a vario titolo hanno interesse a conoscere l”andamento della
gestione. Le principali categorie che si affiancano a quella costituita dai soci di
maggioranza sono: i soci di minoranza, i finanziatori, i dipendenti, i fornitori, i
clienti, le amministrazioni finanziarie, gli enti locali e le istituzioni pubbliche.
Le aziende di recente hanno acquisito anche una responsabilità sociale; La
responsabilità sociale sta diventando sempre più il punto di riferimento per
l’attività dell”azienda. Il Bilancio sociale evidenzia le modalità attraverso cui un
impresa persegue la responsabilità sociale. La responsabilità sociale è un vero e
proprio impegno assunto dai soggetti preposti al suo governo ad adottare scelte
guidate da valori etico-sociali contribuendo allo sviluppo sostenibile.
Il Bilancio ambientale evidenzia i risultati ottenuti dall’ impresa riguardo la tutela
dell’ ambiente.
L’analisi di bilancio
L’analisi di bilancio fornisce informazioni sulla situazione aziendale, attraverso la
comparazione di dati tratti dai bilanci di più esercizi consecutivi .L’analisi di
bilancio può essere interna ed esterna all’azienda. L’analista interno è il
protagonista delle scelte aziendali con lo scopo di verificare l’equilibrio
economico-finanziario-patrimoniale della gestione e pianificare la gestione futura..
L”nalista esterno è un soggetto estraneo all’azienda ; il suo interesse conoscitivo è
rivolto a definire i rapporti economici che con essa intende iniziare, mantenere,
oppure cessare.
L’analisi di bilancio si sviluppa principalmente attraverso alcune fasi
fondamentali:
riclassificazione dello Stato patrimoniale e del Conto economico;
anali per indici e analisi per flussi.
La riclassificazione dello Stato Patrimoniale
Lo Stato patrimoniale non esprime le caratteristiche di liquidità ed esigibilità delle
voci attive e passive, per cui è necessario un processo di riclassificazione
attraverso il quale predisporre una struttura finalizzata all’ analisi finanziaria.
Nello Stato Patrimoniale riclassificato secondo criteri finanziari: gli impieghi
vengono ordinati in relazione al loro grado di liquidità cioè secondo la loro
capacità di ritornare in forma liquida in un periodo di tempo inferiore all’anno (
Attivo circolante ) o superiore all’anno ( Attivo immobilizzato).
Le fonti sono esposte in funzione della loro esigibilità, cioè all’epoca di scadenza
che può verificarsi entro l’anno ( Passività a breve termine correnti) o, oltre
l’anno( Passività a medio e lungo termine e consolidate).
Gli impieghi
L’attivo circolante comprende:
Le liquidità immediate( Cassa, banca c/c postali )
Le liquidità differite( tutti i crediti con scadenza entro 12 mesi)
Le rimanenze finali
L’attivo immobilizzato comprende:
Le immobilizzazioni immateriali
Le immobilizzazioni materiali
Le immobilizzazioni finanziarie
Le Fonti
Le Passività correnti comprendono;
I debiti con scadenza entro 12 mesi
I risconti passivi a breve
I fondi per rischi e oneri a breve
Le Passività consolidate includono:
I debiti con scadenza oltre i 12 mesi compresi i debiti per Tfr
I fondi per rischi e oneri a medio e lungo termine
I risconti passivi pluriennali
Il Capitale proprio comprende:
Il Capitale sociale
Le riserve di utili e di capitale
L’utile che sarà accantonato in sede di prossimo riparto o la perdita di esercizio
con il segno negativo
La riclassificazione del Conto economico
Il Conto economico redatto in base all’art.2425c.c. non consente di determinare il
reddito operativo ossia il risultato della sola gestione caratteristica .La differenza A-B
coincide con il reddito operativo soltanto nell’ipotesi di assenza di componenti
atipici. Si dovrà quindi procedere alla riclassificazione del Conto economico
attraverso due configurazioni:
a valore aggiunto
a ricavi e costo del venduto.
Entrambe le riclassificazioni hanno lo scopo di evidenziare risultati intermedi.
La riclassificazione a valore aggiunto presuppone la classificazione dei fattori
produttivi in fattori interni ed esterni. I risultati intermedi più significativi sono: il
valore aggiunto e il margine operativo lordo.
IL VALORE AGGIUNTO rappresenta la parte di valore della produzione che rimane
dopo aver coperto i costi del fattori produttivi esterni.
IL MARGINE OPERATIVO LORDO si ottiene sottraendo dal valore aggiunto il
costo del lavoro; permette di analizzare il reddito operativo non influenzato dalle
politiche di bilancio relative agli ammortamenti e agli accantonamenti.
La configurazione a ricavi e costo del venduto rileva i costi per destinazione,
distinguendo costi industriali, costi di amministrazione e costi di distribuzione. Il
risultato intermedio più significativo è il RISULTATO LORDO INDUSTRIALE
esso ha origine dalla gestione caratteristica per eccellenza cioè da quella attinente alla
funzione di produzione.
Analisi di bilancio per indici : Aspetti finalità e aspetti tecnici
L’analisi di bilancio per indici, consente attraverso il calcolo di rapporti tra valori di
bilancio, di conoscere la situazione patrimoniale, finanziaria ed economica
dell’azienda e delle sue prospettive
L’analisi di bilancio per indici non risulta significativa se non vengono effettuate due
comparazioni: temporale confrontando indici tratti da una serie di bilanci degli anni
precedenti della stessa azienda e, o interaziendale confrontando gli indici ottenuti da
aziende concorrenti che operano nello stesso settore, se disponibili.
Gli indici sono rapporti calcolati attraverso i valori ricavati dal Bilancio d’esercizio.
L’analisi per indici è condotta a livello patrimoniale, finanziario ed economico.
Analisi patrimoniale: indici di struttura semplici e composti
L’analisi patrimoniale è condotta attraverso il calcolo di appositi indici di struttura
distinti in semplici e composti.
Gli indici di struttura semplici misurano l’incidenza di ciascuna classe ( voce) di
impieghi o fonti sul totale degli impieghi ( che è uguale al totale delle fonti)
Gli indici di struttura composti mettono in rapporto singole classi di impieghi o di
fonti tra loro,
Gli indici di struttura semplici relativi agli impieghi misurano il grado di elasticità
della gestione ; quelli relativi alle fonti di finanziamento permettono di sapere se
nell’azienda vi è una adeguata composizione delle fonti di finanziamento.
Gli indici di struttura composti misurano l’elasticità e la rigidità degli impieghi e il
rapporto di composizione tra il capitale di terzi e il capitale proprio.
Analisi finanziaria: indici di copertura e di solvibilità:
L’analisi finanziaria si propone di verificare se l’azienda è in condizioni di equilibrio
finanziario. Viene fatta attraverso due tipologie di indici: gli indici di copertura e di
solvibilità.
Gli indici di copertura evidenziano come l’azienda finanzia gli investimenti durevoli:
possiamo citare per esempio l’indice di copertura del capitale permanente che
esprime la misura in cui le immobilizzazioni sono coperte dal capitale permanente.
Gli indici di solvibilità misurano la capacità dell’azienda di far fronte regolarmente
nel breve termine agli impegni assunti. A questo proposito citiamo gli indici di
liquidità che esaminano la capacità dell’azienda,di far fronte agli impegni assunti a
breve termine con le liquidità.
Analisi economica: gli indici di redditività e di produttività
L’analisi economica è finalizzata a verificare la capacità dell’azienda di ottenere un
risultato economico remunerativo.
Per l’analisi economica possiamo considerare il ROE, il ROI, il ROS, il ROD e il
leverage.
Il ROE esprime il rendimento del capitale proprio ed è uguale al rapporto tra il
reddito netto di esercizio e il capitale proprio%
Il ROI esprime il rendimento del capitale investito, e una valutazione della gestione
caratteristica dell’azienda ed è uguale al rapporto tra il reddito operativo e il totale
impieghi %.
Il ROS esprime la redditività sul volume delle vendite ed è uguale al rapporto tra il
reddito operativo e i ricavi netti di vendita%
Il ROD indica il costo del denaro sostenuto dall’azienda per finanziare il capitale di
terzi ed è uguale al rapporto tra gli interessi passivi e gli altri oneri finanziari e il
capitale di terzi ( passività a breve+ passività consolidate)%,
Il leverage misura il ricorso a finanziamenti di terzi ed è uguale al rapporto tra il
totale degli impieghi e il capitale proprio.
L’indice di indebitamento esercita un effetto leva sulla redditività del capitale
proprio, infatti: se il ROI è superiore al ROD la leva finanziaria è positiva, ( aumenta
il ROE) se il ROI è inferiore al ROD la leva finanziaria è negativo( diminuisce il
ROE).
Per quello che riguarda gli indici di produttività ne citiamo due : il fatturato medio
pro capite cioè il rapporto tra i ricavi netti di vendita e il numero dei dipendenti e il
valore della produzione pro capite cioè il valore della produzione e il numero dei
dipendenti.
Analisi di bilancio per flussi: finalità ed aspetti tecnici
Lo Stato Patrimoniale del bilancio fornisce un ‘immagine statica ( una “ fotografia”)
dei componenti del patrimonio dell’impresa , con i valori che essi assumono in un
determinato istante( fondi). E’ evidente che questo prospetto è inadeguato a cogliere
le possibili variazioni subite dai fondi nel corso del tempo, cioè i flussi. Manca
quindi un prospetto che descriva i movimenti patrimoniali che nel corso dell’esercizio
hanno prodotto o assorbito risorse finanziare. Ecco che entra in gioco l’analisi per
flussi.
L’analisi dei flussi finanziari mette in evidenza le possibili variazioni nella
situazione patrimoniale e finanziaria dell’azienda. Tali variazioni sono riportate nel
RENDICONTO FINANZIARIO.
Il rendiconto finanziario è lo strumento tecnico che consente di effettuare l’analisi dei
flussi finanziari. I modelli di rendiconto più noti sono: Il rendiconto finanziario delle
variazioni di Capitale circolante netto che evidenzia le variazioni di capitale
circolante netto e il rendiconto finanziario delle variazioni di liquidità ( CASH
FLOW statement) che evidenzia le variazioni delle disponibilità liquide che hanno
influito sull’equilibro monetario. Entrambi i modelli possono essere preventivi o
consuntivi. Il rendiconto finanziario è obbligatorio solo per quelle società che devono
redigere il bilancio di esercizio secondo i principi contabili internazionali. Per le
restanti società il rendiconto finanziario non è obbligatorio anche se, in alcuni casi,
in rispetto all’art. 2423 c.c. 3 comma , che prevede l’obbligo di fornire informazioni
integrative ( ai fini della rappresentazione veritiera e corretta del bilancio ) si rende
necessario.
Il capitale circolante netto Ccn deriva dalla differenza tra l’attivo circolante e le
passività a breve ed indica la solidità finanziaria dell’impresa. I flussi finanziari di
Ccn derivano dalla gestione economica e dalla gestione patrimoniale.
Per la gestione economica si deve riclassificare il conto economico secondo criteri
finanziari; citiamo solo il procedimento indiretto cioè: Flusso generato dalla gestione
reddituale o economica è uguale al risultato di esercizio + i costi non monetari – i
ricavi non monetari. Per l’analisi dei flussi generati dalla gestione patrimoniale serve
il Bilancio di esercizio in tutte e tre le sue parti ( Lo Stato patrimoniale, il conto
economico e la Nota integrativa ). Non sono previsti schemi obbligatori per la
strutture e la forma del rendiconto finanziario di Ccn . Uno degli schemi più utilizzati
si compone di tre parti. La parte prima descrive le operazioni che nel corso
dell’esercizio hanno prodotto nuovo Ccn ( fonti) o ne hanno assorbito una parte
(impieghi) ; nella seconda parte sono evidenziate le variazioni subite dalle voci
dell’attivo circolante e delle passività a breve. La terza parte descrive variazioni che
non comportano modifiche al Ccn.
Il cash flow, o flusso di cassa, è la differenza tra i flussi monetari in entrata e i flussi
monetari in uscita che si è manifestata in un determinato periodo di tempo
modificando il valore delle risorse finanziare che erano a disposizione dell’azienda
all’inizio dell’anno.
LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA E LE SUE FASI
La pianificazione strategica è l’insieme delle attività dirette stabilire gli obiettivi che
l’azienda deve raggiungere in un determinato arco di tempo, a individuare le modalità
di realizzazione e a predisporre i mezzi necessari allo scopo.
Si articola nelle seguenti fasi:
Analisi della situazione di partenza
Individuazione dei punti di forza e di debolezza
Definizione degli obiettivi finali e intermedi
Formulazione delle strategie
Elaborazione del piano
Approvazione ed esecuzione del piano
Controllo
ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA E IL VANTAGGIO
COMPETITIVO
I punti di forza sono i fattori che determinano il successo dell’ impresa; i punti di
debolezza sono gli stessi fattori considerati rispetti al concorrente più forte.
Il vantaggio competitivo si ha con una maggiore redditività e può essere ottenuto:
vendendo un prodotto simile ad un prezzo più basso
oppure offrendo un prodotto unico a un prezzo più elevato( vantaggio in termini di
tecnologia).
LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
La definizione degli obiettivi consiste nello specificare i risultati che l’impresa si
propone di raggiungere in un determinato periodo di tempo
I più significativi obiettivi sono:
il conseguimento di un ROI soddisfacente nel lungo periodo;
la massimizzazione della quota di mercato detenuta;
la sopravvivenza dell’azienda nei periodi di crisi.
La mission aziendale è la visione che il fondatore o l’Alta Direzione hanno
dell’azienda e dei valori su cui si basa il processo di sviluppo.
LA FORMULAZIONE DELLE STRAEGIE E L’ELABORAZIONE DEL
PIANO
La strategia è un insieme di decisioni che permettono di orientare l’utilizzo di risorse
verso una posizione di vantaggio competitivo.
I piani costituiscono il modo attraverso il quale si realizzano le strategie. Il piano
generale di impresa si realizza attraverso la predisposizione di programmi operativi
annuali tradotti nel budget di esercizio che è una sintesi dei risultati econmicifinanziari attesi dalla futura attività di gestione riferita ad un esercizio.
La fase di controllo prevede la verifica dei risultati parziali conseguiti
dall’applicazione del budget, attraverso l’analisi degli scostamenti tra dati effettivi e
dati preventivati.
LE SCELTE OPERATIVE AZIENDALI E LA GESTIONE DEI COSTI
La gestione aziendale comporta scelte operative sia di investimento sia correnti.
Entrambe richiedono informazioni idonee in termini di costi, ricavi e risultati che
assicurino la massima razionalità alle decisioni delle impresa. La conoscenza del
costo di produzione rappresenta l’informazione fondamentale.
Il sistema informativo aziendale si articola in : la contabilità generale ( CO.GE), la
contabilità analitico-gestionale ( COA) e il budget.
Gli scopi della COA sono consentire:
la programmazione e il controllo di gestione;
studiare il comportamento dei costi;
costituire il sistema informativo per le decisioni aziendali.
LA CLASSIFICAZIONE DEI COSTI
I costi possono essere classificati in relazione a vari criteri:
Analizziamo solo due classificazioni : in relazione al modo in cui sono attributi agli
oggetti di riferimento cioè costi diretti e indiretti e, in relazione alla loro variabilità
rispetto alla quantità prodotta: costi variabili, costi fissi e semivariabili.
Sono costi diretti quelli che vengono imputati direttamene all’oggetto di calcolo del
costo. Sono indiretti quelli relativi ai fattori produttivi per i quali non è possibile o
non conviene procedere alla misurazione del consumo. Sono costi diretti quelli
relativi alla manodopera diretta e alle materie prime sono indiretti quelli legati per
esempio, alle ore lavorate da un dipendente addetto ai servizi di pulizia o di
manutenzione.
I costi variabili sono quelli che variano in proporzione alla quantità prodotta. Esempi
di costi variabili sono quelli delle materie prime, quello dell’energia elettrica ecc.
I costi fissi sono quelli che rimangono costanti al variare del volume della produzione
ad esempio gli ammortamenti, gli affitti di edifici industriali ecc.
I costi semivariabili sono formati da una componente fissa e da una variabile.
Un tipico esempio è rappresentato da una componente fissa, esistente anche in
assenza di produzione, e da una variabile, che invece varia in misura direttamente
proporzionale rispetto al volume di produzione. Un tipico esempio è rappresentato
dalle spese per l’energia elettrica, i cui contratti di fornitura prevedono una
componente fissa e una componente variabile in relazione ai kwh consumati.
L’analisi costi, volumi, risultati ( Break even analysis)
Questa analisi si basa sulla determinazione del punto di pareggio in cui si verifica
l’uguaglianza tra i ricavi totali e i costi totali( fissi + variabili), relativi ad un
determinato volume di attività.
Il punto di pareggio ( Break even point), indica a quale livello di produzione
l’azienda raggiunge l’equilibro economico. Esso può essere determinato con un
modello matematico o grafico. Il primo : Quantità di equilibrio = CF/pv-cv dove pvcv rappresenta il margine di contribuzione unitario.
Utilizzando il secondo metodo il BEP corrisponde al punto di intersezione tra la retta
che rappresenta i costi totali e quella che rappresenta i ricavi totali.
La break even analysis può essere utilizzata nelle scelte direzionali, in quanto
permette di individuare gli effetti delle variazioni del volume di produzione, dei costi
fissi e variabili e dei prezzi di vendita.
Le configurazioni di costo
Nelle aziende industriali si possono distinguere le seguenti configurazioni di costo:
costo primo: è rappresentato dal costo delle materie prime, della manodopera diretta;
costo industriale o di fabbricazione: è costituito dal costo primo aumentato di una
quota delle spese generali industriali (retribuzioni del personale tecnico di
stabilimento, ammortamenti dei beni strumentali destinati alla produzione;
costo complessivo: è costituito dal costo industriale aumentato di una quota di costi
amministrativi, commerciali, finanziari e tributari;
costo economico-tecnico : si ottiene aggiungendo al costo complessivo alcuni costi
come lo stipendio per l’opera prestata dall’imprenditore,i fitti figurativi ossia i canoni
di locazione che l’azienda avrebbe ricevuto concedendo in locazione gli edifici di
proprietà.
Il livello minimo del prezzo di vendita deve permettere la copertura del costi effettivi.
La contabilità full costing e direct costing
La contabilità full costing permette di determinare il costo pieno di un prodotto
attribuendogli tutti i costi sostenuti, sia variabili ( materie prime e manodopera diretta
che fissi ( ammortamenti,manutenzioni ecc).
SCHEMA DELLA CONTABILITA’ FULL COSTING
Materie prime dirette
+Manodopera diretta
Costo primo
+Costi fissi specifici e variabili
+Costi comuni imputati indirettamente
Costo industriale
Ricavi di vendita
- Costo industriale
Risultato economico lordo
La contabilità direct costing consiste nell’imputare all’oggetto di costo soltanto i costi
variabili che rappresentano in questo caso i costi di prodotto. La differenza tra i ricavi
di vendita e i costi variabili è definita margine lordo di contribuzione e indica, in
quale misura, i ricavi delle vendite sono in grado di partecipare alla copertura dei
costi fissi e alla formazione del risultato economico di esercizio.
SCHEMA DELLA CONTABILITA’ DIRECT COSTING
Ricavi di vendita
+ costi variabili
Margine di contribuzione ( 1° livello)
-costi fissi specifici
Margine semilordo di contribuzione ( 2 livello)
-costi fissi comuni
Risultato economico lordo complessivo
La programmazione della gestione
La Direzione aziendale deve svolgere un’attività di pianificazione strategica e di
controllo. I principali compiti sono:
predisporre il piano strategico;
stabilire i piani annuali;
predisporre il budget di esercizio e i budget infrannuali e settoriali
attuare il controllo strategico attraverso il reporting
individuare e analizzare gli scostamenti
predisporre gli interventi correttivi necessari.
Business plan
Il business plan è il piano generale d’impresa redatto nella fase iniziale della vita
dell’impresa allo scopo di ottenere finanziamenti o, in un momento successivo, per
attuare eventuali processi di riconversione aziendale.
I principali destinatari sono l’imprenditore, il management, i potenziali soci e i
finanziatori; permette all’imprenditore di razionalizzare le proprie idee, verificandone
la fattibilità economico finanziaria e valutare la possibilità di successo dell’iniziativa.
Il business plan non ha una forma e contenuto obbligatori ma deve contenere alcuni
elementi essenziali:
- descrizione del progetto imprenditoriale
- analisi della struttura organizzativa e delle risorse umane
- analisi del mercato e della concorrenza: in questa fase occorre indicare i
mercati di riferimento attuali e, in caso di nuova attività, i potenziali,
descrivendoli con precisione
- definizione del piano di marketing che deve contenere la formulazione delle
strategie da perseguire per raggiungimento degli obiettivi prefissati
- formulazione del piano degli investimenti e delle relative risorse
- predisposizione di un Conto economico e di uno Stato patrimoniale
previsionali
- valutazione complessiva del progetto.
Il controllo di gestione e il budget
Il controllo di gestione ha il fine di determinare i programmi da attuare e di
verificarne la realizzazione. Gli strumenti contabili di controllo sono la contabilità
generale, la contabilità analitico gestionale e il budget.
Le funzioni del budget sono: guidare l’azione del manager verso il raggiungimento
degli obiettivi, motivare i manager e coordinare i diversi organi dell’impresa.
Il budget di esercizio
Il budget di esercizio è un bilancio preventivo ed è a sua volta costituito dal budget
economico, patrimoniale e finanziario
Il budget economico è un Conto economico preventivo costruito con i costi e i ricavi
tratti dai vari budget settoriali e serve a valutare anticipatamente la redditività della
gestione economica.
Il budget patrimoniale è uno Stato Patrimoniale preventivo redatto secondo criteri
finanziarie e indica l’ammontare e la composizione del capitale investito e le relative
fonti di finanziamento.
Il budget finanziario è la sintesi dei movimenti di natura finanziaria con lo scopo di
quantificare l’entità del fabbisogno finanziario e verificare la fattibilità finanziaria dei
programmi operativi, valutando la capacità dell’azienda di far fronte ai fabbisogni di
capitale attraverso l’autofinanziamento e il ricorso a fonti esterne.
Il controllo budgetario e l’analisi degli scostamenti
Il controllo budgetario costituisce una forma di controllo a consuntivo ed è rivolto a
correggere gli errori commessi. Si attua attraverso il sistema di reporting.
Il sistema di reporting è un insieme di rendiconti redatti al fine di segnalare dati e
risultati relativi ad operazioni compiute.
A consuntivo è possibile individuare le differenze ( scostamenti) fra i dati
programmati e quelli effettivi.
L’analisi degli scostamenti permette di rilevare il divario tra andamento atteso ed
effettivo della gestione. Nei report solitamente vengono indicati nell’ordine i dati di
budget, i dati consuntivi e gli scostamenti positivi o negativi.
Gli scostamenti con segno più sono favorevoli all’impresa; quelli con segno meno
sono sfavorevoli.
La rendicontazione sociale e ambientale dell’impresa
IL concetto di responsabilità sociale dell’impresa
Lo sviluppo sostenibile consiste nella realizzazione di una crescita economica
finalizzata al miglioramento delle generali condizioni di vita della società, tenendo
conto non solo delle esigenze attuali , ma proiettandole nel futuro.
La responsabilità sociale d’impresa ( in inglese Corporate Social Responsibility,
(CSR) indica l’impegno dell’impresa per adottare volontariamente comportamenti
socialmente ed eticamente responsabili, finalizzati a produrre benefici per tutti i
portatori di interesse( STAKEHOLDERS) dell’attività di impresa.
La comunicazione aziendale
La comunicazione rappresenta un aspetto chiave nell’ambito delle attività di CSR.
Ogni impresa deve orientare il proprio modello di comunicazione in base alla
tipologia dei destinatari. In generale, gli investitori e i proprietari sono i soggetti più
interessati agli aspetti inerenti costi, ricavi e implicazioni finanziarie. Le istituzioni (
La Pubblica Amministrazione,il legislatore ecc) e la società civile devono essere
informati sull’ampiezza degli interventi di CSR sviluppati nel settore economico in
cui l’impresa opera, e soprattutto devono essere evidenziati i benefici che la comunità
potrà ottenere grazie all’applicazione di principi etici.
IL Bilancio sociale
Il bilancio sociale evidenzia le modalità attraverso cui l’azienda persegue la
responsabilità sociale. Il Bilancio sociale integra il Bilancio di esercizio con
informazioni relativi agli aspetti etici e sociali, tra i quali segnaliamo:
condizioni di vita e di lavoro dei dipendenti;
impatto sull’ambiente naturale, paesaggistico e turistico;
rapporti con i consumatori;
rapporti con i clienti;
rispetto dei diritti dell’uomo;
difesa dei minori;
uguaglianza di genere e pari opportunità.
Lo standard GRI
Il bilancio di sostenibilità rappresenta una evoluzione del bilancio sociale e si fonda
sul presupposto che, per comprendere le performance aziendali, sia necessario
sintetizzare in un unico documento l’aspetto economico-finanziari,ambientale e
sociale Infatti la novità più rilevante della Global Reporting Iniziative (GRI) è l’idea
di affrontare in modo organico le tre aree fondamentali su cui oggi è articolata la
responsabilità sociale d’impresa:obiettivi economici, sociali e ambientali.
Il Bilancio ambientale
Il bilancio ambientale è il documento informativo che descrive le relazioni tra
impresa e ambiente. Questo documento viene pubblicato volontariamente e
costituisce un canale di comunicazione diretto con i diversi stakeholders interni e
esterni interessati, a vario titolo, a misurare gli effetti dell’attività aziendale
sull’ambiente.
Le principali informazioni che è possibile desumere dalla lettura del Bilancio
ambientale sono:
gli indicatori di performance ambientale relativi all’utilizzo di risorse in entrata(
consumo di materie prime, energia, acqua e suolo) e la produzione di materiali in
uscita ( emissioni, scarichi, rifiuti) che caratterizzano i processi produttivi;
il costo e l’impatto ambientale dei singoli, prodotti o servizi realizzati dall’impresa;
le modalità di gestione delle problematiche ambientali da parte dell’impresa.
Il codice etico
Il codice etico è un documento atto a favorire il rispetto dei valori e la tenuta dei
comportamenti etici da parte dei dipendenti . Esso deve adattarsi alla “ cultura” di
ogni singola impresa. Non esistono modelli predefiniti cui uniformarsi per la stesura
del codice etico tuttavia ogni azienda dovrebbe al interno del proprio codice :
definire i comportamenti attesi per affrontare i rischi e le sfide e i costumi dei diversi
contesti nazionali in cui l’impresa opera;
soddisfare i bisogni che si manifestano nell’ambito specifico del settore di
appartenenza.
Il linguaggio utilizzato dal codice deve essere semplice e conciso e deve presentare
alcuni elementi standard come:
la lettera di presentazione del gruppo dirigente;
la dichiarazione nella quale si citano la mission aziendale, i valori e i principi guida;
il quadro di riferimento per aiutare i dipendenti a fare correttamente le loro scelte in
campo etico;
l’elenco delle risorse disponibili per facilitare l’applicazioni dei principi enunciati e la
segnalazione di eventuali comportamenti scorretti .
La certificazione SA 8000
La SA 8000 è uno standard internazionale per la certificazione dell’impegno etico e
sociale delle aziende che si ispira al rispetto dei principi sanciti dall’ONU nella carta
dei diritti del fanciullo e nella Dichiarazione universale dei Diritti dell’uomo,oltre che
ai principi promossi dall’Organizzazione Internazionale del lavoro. Per ottenere la
certificazione, le imprese devono rispettare una serie di requisiti minimi riguardanti il
divieto di condizioni di sfruttamento quali il lavoro minorile e forzato, la tutela della
salute e della sicurezza, il diritto alla libertà d’associazione e alla contrattazione
collettiva, il rispetto di condizioni contrattuali non lesive della dignità in ambito di
retribuzione, orario di lavoro, ecc.
La ISO 26000
ISO26000 è un complesso di regole che si propongono di contribuire allo sviluppo
sostenibile promuovendo la responsabilità sociale delle imprese secondo un
approccio unitario.
La ISO 26000 si impegna a :
contribuire allo sviluppo sostenibile inclusi la salute e il benessere della società;
tenere in considerazione le aspettative dei suoi stakeholders;
rispettare le leggi e le norme internazionali di comportamento.
Politiche di mercato e piani di marketing aziendali
Il marketing è l’insieme delle risorse , delle politiche e delle attività poste in essere
dall’impresa per raggiungere gli obiettivi aziendali attraverso la soddisfazione delle
esigenze dei consumatori.
Il marketing management è il processo di ideazione, pianificazione ed esecuzione
delle attività di marketing. Si ottiene attraverso la pianificazione strategica, la
pianificazione di marketing e la fase di attuazione e contollo.
Il processo di pianificazione strategica
La pianificazione strategica è l’insieme delle attività che permettono il
conseguimento degli obiettivi dell’intera azienda.
Il processo di pianificazione strategica varia a seconda del tipo azienda, delle sue
dimensioni ecc.
Nelle imprese di grandi dimensioni il processo di pianificazione strategica viene
svolto a livello centrale , a livello di Area Strategica di affari (ASA) e a livello di
team interfunzionali che sono gruppi di lavoro costituiti da soggetti appartenenti a
diverse funzioni aziendali.
L’ASA è una specifica attività aziendale finalizzata a realizzare un determinato
prodotto attraverso una specifica tecnologia e destinato a una specifica categoria di
consumatori ( o segmento di mercato).
La missione e gli obiettivi aziendali
La mission è la “ ragion d’essere” dell’impresa, l’idea di business che essa si vuole
dare. Per definire la mission occorre considerare la storia dell’impresa, le sue
competenze distintive e l’ambiente in cui opera,
La mission è una vera e propria dichiarazione di intenti nella quale si dà risposta ai
seguenti interrogativi:
chi siamo;
che cosa facciamo;
che cosa vogliamo rappresentare;
perché lo facciamo.
Gli obiettivi rappresentano la concretizzazione della missione aziendale e devono
essere chiari, precisi, misurabili e condivisi. La determinazione degli obiettivi si
articola principalmente in tre aree fondamentali: produzione, finanza e marketing.
In generale tutti gli obiettivi aziendali possono essere:
quantitativi: ad esempio, il tasso di crescita delle vendite, la quota di mercato, il
volume della produzione, ecc;
qualitativi: ad esempio, il livello di soddisfazione de cliente, i test di qualità,ecc..
IL portafoglio attività delle impresa - Modello BCG
Il portafoglio attività delle impresa è formato dalle linee di prodotto e dalle divisioni
aziendali. Per esempio il portafoglio attività della Barilla è costituito da varie linee di
prodotto /marchi ( Pasta, biscotti secchi, torte , snack) e da due divisioni : pasta e
prodotti da forno. Per gestire il portafoglio aziendale esistono vari modelli di
riferimento. Possiamo prendere in considerazione il modello BCG ( Boston
Consulting group) che, classifica le attività in base alla quota di mercato relativa e al
tasso di crescita di quest’ultimo. Utilizzando queste due variabili possiamo
identificare quattro categorie tipo ciascuna rappresentata da nomi di fantasia:
stelle ( stars), “ vacche da mungere “ ( casch cows), cani ( DOGS) e “ punti
interrogativi ( question ,marks)Le ASA denominate stelle sono quelle che detengono un’elevata quota di mercato e
che operano in un mercato in forte crescita.
Le question marks sono le ASA in cui l’impresa possiede una bassa quota di un
mercato in forte espansione. Queste aree presentano forti potenzialità di sviluppo,
Le vacche da mungere sono leader sul mercato ma il mercato nel quale operano è
stabile oppure ha un tasso di crescita minimo. In questo caso l’impresa deve
ottimizzare i ritorni economici .
I cani sono le ASA in cui si registra una bassa quota in un mercato a bassa espansione
e per questo diventano oggetto di disinvestimento da parte dell’impresa perche
difficilmente sono fonte di liquidità.
La segmentazione, la definizione dei mercati obiettivo e il posizionamento
La segmentazione
La segmentazione serve ad individuare nel mercato gruppi di consumatori omogenei
al proprio interno e dissimili tra loro. Le basi di segmentazione sono le variabili che
permettono di segmentare il mercato. Si possono distinguere in :
geografiche(
area
geografica
di
residenza
del’individuo;
socio- demografiche: il sesso, l’età, la dimensione del nucleo familiare, il livello di
reddito e quello di istruzione ecc..;
psico-grafiche : tra queste rientrano gli stili di vita e la personalità
comportamentali: si tratta di suddividere i clienti in base a come si comportano sul
mercato.( i benefici ricercati nel prodotto, le occasioni d’uso, la fedeltà ecc.
La definizione dei mercati obiettivo
In questa fase vengono selezionati i gruppi ai quali l’azienda intende indirizzare i
propri prodotti. I principali criteri da prendere in considerazione sono:
la capacità dell’azienda di offrire un prodotto di successo;
l’andamento crescente della domanda;
la possibilità di realizzare profitti elevati.
Il posizionamento
IL posizionamento consiste nel differenziare il proprio prodotto da quelli dei
concorrenti presenti su mercato, attraverso l’ individuazione di uno o più elementi
che lo rendano unico o almeno riconoscibile.
Il posizionamento deve essere riferito alla percezione dei clienti. Rispetto a questo
valore possiamo identificare alcuni specifici approcci di posizionamento:
per caratteristiche dei prodotti: qualità, stile ecc:
per benefici attesi: ad esempio, lo yogurt con probiotico che stimola le difese
immunitarie;
per occasioni d’uso : ad esempio l’aceto balsamico proposto per ricette speciali ( con
le fragole):
per categorie di utilizzatori; ad esempio , lo shampoo per bambini che non brucia al
contatto con gi occhi.
Le mappe percettive sono un utile strumento per la valutazione del posizionamento.
Per esempio il prodotto “ CAVALLI “ è visto come altamente innovativo e
informale, mentre il prodotto “ Valentino” è visto come tradizionale e formale.
La pianificazione di marketing
La pianificazione di marketing sintetizza le modalità di raggiungimento degli
obiettivi aziendali. Esistono diverse tipologie di piani di marketing:
di marca :se l’impresa si presenta sul mercato con brand differenti;
per i nuovi prodotti ;
per segmento di mercato;
per aree geografiche:
per cliente.
IL ciclo di vita del prodotto e il marketing mix
L’identificazione delle politiche di marketing si riferiscono al prodotto, al prezzo, alla
distribuzione e alla promozione.
Uno degli elementi rilevanti attraverso il quale è possibile orientare le scelte di
marketing è il ciclo di vita del prodotto.
Il ciclo di vita del prodotto si articola in quattro fasi alle quali si può aggiungere
quella del rilancio: introduzione, sviluppo, maturità e declino.
Nella fase dell’introduzione il nuovo prodotto viene per la prima volta distribuito e
reso disponibile per l’acquisto.
Nella fase dello sviluppo si assiste ad una rapida crescita delle vendite. L’affacciarsi
sul mercato di nuovi concorrenti porta all’introduzione di nuove caratteristiche del
prodotto.
Nella fase della maturità il tasso delle vendite rallenta: l’aumento della concorrenza
soprattutto rispetto al prezzo determina la riduzione dei margini di profitto; le
strategie nella fase di maturità sono orientate al mantenimento della quota di mercato.
Nella fase del declino le vendite diminuiscono o per la continua innovazione
tecnologica,o per il mutamento dei gusti dei consumatori o per l’aumentare della
concorrenza nazionale e internazionale,Ciò comporta ulteriori tagli di prezzo con
conseguente diminuzione dei profitti. Si registra quindi una riduzione degli
investimenti.
Nella fase di rilancio si potrebbero lanciare nuove versioni del prodotto di un modello
di automobile per esempio, o nel caso di profumi cercare una nuova fragranza o
confezione. Molteplici fattori influenzano la durata del ciclo di vita del prodotto.
La curva di un prodotto “ moda” ha uno sviluppo con possibilità di aumenti e
riduzioni cicliche delle vendite, mentre un prodotto “ meteora “ o “ flop”, dopo una
fase di introduzione e di primo sviluppo, viene immediatamente escluso dal mercato.
La responsabilità sociale ed etica nel marketing
L’assunzione di principi di responsabilità sociale implica un forte coinvolgimento del
marketing. Per mettere in pratica la propria sensibilità etico-sociale, le imprese
svolgono alcune attività. Tra queste evidenziamo:
il green marketing e le sponsorizzazioni sociali.
Il green marketing si fonda sul tema della sostenibilità ambientale come strumento
competitivo e come mezzo distintivo rispetto ai concorrenti: ad esempio, l’apertura di
un supermercato che vende esclusivamente prodotti biologici o la produzione di una
linea di prodotti “ verdi”.
Le sponsorizzazioni sociali sono iniziative con le quali l’azienda decide di associare
il proprio nome a quello di un ente o di una associazione non profit, che si impegna a
finanziare ottenendo in cambio la possibilità di affiancare il proprio marchio o logo a
quella dell’associazione in tutti gli ambiti e le fasi in cui questa attività viene svolta e
comunicata al pubblico.
In genere, la sponsorizzazione consiste nella partecipazione a eventi di solidarietà e
altre attività umanitarie, che divengono per l’azienda altrettante occasioni per
rafforzare la propria immagine sociale.
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