Global Leadership Council Chapter Report

Dott. Daniele Tirelli
Presidente Popai Italia
Premessa
Nel suo Discorso Sul Metodo, Cartesio
esprime la sua convinzione nella “forza
della ragione e della razionalità” quando
dice che "una singola mente umana può
maturare una comprensione maggiore di
un gruppo molto ampio e utilizzare le
loro conoscenze per organizzare la
società"
Contrariamente
a
questa
visione
l’
“individualismo metodologico”, esprime una
visione
"antirazionalista"
dei
processi
conoscitivi. Da Mandeville, Smith, Hume,
Burke, Ferguson, Tucker, alle scuole
contemporanee l'uomo viene visto «non come
altamente razionale (nel tradizionale senso
dell’uomo economico) e intelligente, ma come
un essere irrazionale e fallibile i cui singoli
errori vengono corretti solo nel corso di un
processo sociale, che parte da basi molto
imperfette"
La natura dei fenomeni economici e sociali
studiata dai economisti, sociologi e uomini
di marketing è dunque complessa.
Il suo grado di complessità è misurato dal
"numero minimo di variabili distinte che
un
modello
deve
incorporare
per
riprodurne gli andamenti caratteristici”.
Al contrario, della fisica che si occupa di
fenomeni “semplici”, il numero di variabili
necessarie nelle scienze sociali è molto
grande, "spesso improponibile”.
Parliamo pertanto di una razionalità
ecologica come del risultato dell’agire di
persone immerse in un ambiente sociale,
persone che seguono delle regole ”che
loro stesse non sono neppure in grado di
formulare”.
La razionalità ecologica non è "creata da
una singola mente, ma emerge da processi
evolutivi culturali e biologici”
Queste regole tuttavia possono essere
isolate dal contesto e comprese.
Herbert Simon distingue la
sostantiva” (obiettiva) dalla
procedurale” (soggettiva).
“razionalità
“razionalità
La razionalità procedurale riguarda il processo
di scelta e le modalità seguite per prendere una
decisione.
Un individuo è quindi proceduralmente
razionale quando, dati i suoi limiti cognitivi, le
conclusioni a cui arriva in termini di decisioni
sono appropriate e coerenti. Viceversa un
processo decisionale del tutto impulsivo risulta
essere proceduralmente irrazionale
Vernon Smith puntualizza invece la differenza
tra “razionalità sostantiva” o “costruttivista” e
“razionalità ecologica”.
Smith sostiene che l'esistenza di razionalità
ecologica può essere verificata con esperimenti
di natura economica:
Smith ha dimostrato che l’ “economia
comportamentale”
aumenta
il
potere
esplicativo di quella classica, fornendole basi
psicologiche più realistiche...
In breve, Aumentando il realismo dei
fondamenti psicologici dell’analisi economica
si possono generare intuizioni teoriche e
migliorare le previsioni dei fenomeni a cui si è
interessati.
PROGETTI PER IL 2014
In Vivo BVA ha 25 anni di esperienza nell’osservazione dello
Shopper e nella comprensione del processo di acquisto
1° caso – La lettura dello scaffale
Combinando varie tecniche di eyetracking e di
osservazione partecipata, potremmo verificare
quale dinamica viene seguita dallo shopper
nella raccolta di informazione e quali sono gli
effetti di memorizzazione
1° caso – La lettura dei prezzi a scaffale
Dall’ipotesi astratta …
1° caso – La lettura dei prezzi a scaffale
Alla verifica empirica …
2° caso – Verifica dei formati e del packaging
Chi ha detto che gli shopper non sono pronti
alle proposte anticrisi: grandi formati ed
esposizioni tipo warehouse?
… Similmente all’ultimo formato di Wegmans?
2° caso – Verifica dei formati e del packaging
… e altri ancora …