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IL CONTENT MARKETING E LA BIANCHERIA INTIMA
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IL CONTENT MARKETING E LA BIANCHERIA INTIMA
Il segreto di un contenuto sta nel titolo.
È possibile imparare a formulare dei titoli efficaci? Scrivere un post che stimoli
interazioni? Pubblicare annunci Adword che attraggono potenziali clienti? È possibile
far riferimento a delle semplici linee guida?
Si, certo.
In questo articolo andrò a suggerire delle indicazioni utili per chi intende migliorare
queste importanti abilità. Importanti perché il risultato di pubblico che un contenuto
andrà ad ottenere, che sia un articolo, una news del sito, una newsletter, una email, ma
anche un video, un’immagine, un’infografica, si decide in quelle poche parole iniziali.
Insomma, un titolo deve colpire, attrarre l’attenzione; deve far “intravedere” il
contenuto ma, allo stesso tempo, lasciare delle tracce di mistero; deve affascinare e far
venire l’acquolina in bocca; deve promettere ma mai tradire.
Esatto! Proprio come un completino di biancheria intima. E come questo, soprattutto,
deve spingere a spogliare, scoprire, leggere, cliccare.
Per questo è fondamentale dedicare tempo ed energie alla formulazione di titoli efficaci,
perché sono proprio i titoli ad avere il compito di condurre alla fruizione del contenuto
completo il numero maggiore possibile di appartenenti al target di riferimento.
Accontentarsi di un titolo approssimativo, dunque, può vanificare tutto il ben fatto.
Ma alziamo l’asticella, e cerchiamo di ampliare la portata dell’utilità di queste
indicazioni.
Il buon post si vede dal mattino
Ciò che usualmente viene definito "titolo", in realtà, è associabile ad altri
importanti format testuali, che si sono diffusi con le principali forme di comunicazione
digitale, e che svolgono ugualmente il ruolo di anticipare un contenuto.
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Possiamo ricondurre la pratica di formulare dei titoli, ad esempio, anche alla scrittura
di:

post di socialnetwork (soprattutto quelli con cui si condividono particolari
contenuti);

annunci testuali di AdWords;

oggetti delle email.
L’importanza di questi format emerge soprattutto perché, spesso, sono elementi di
riferimento di campagne e iniziative di marketing e comunicazione, in cui il risultato di
“engage” del target si lega alla proposta di contenuti vari: analisi, articoli, informazioni,
consigli, attraverso post sponsorizzati, campagne Google pay per click, campagne DEM
(Direct Email Marketing) e varie forme di content marketing (sezione news del sito,
blog, newsletter ecc.). Tutta una serie di attività per le quali, di solito, vengono dedicati
dei budget finanziari e l’impegno di risorse umane. Commettere errori, perciò,
significherebbe sprecare tempo e denaro.
In tutti questi ambiti abbiamo sempre, o quasi, una componente testuale iniziale che
viene posta all’attenzione e che, con poche parole, deve cercare di “traghettare” il
lettore verso la fruizione integrale del content.
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Le probabilità di raggiungere il risultato sperato aumentano se, nel formulare il titolo,
si dedica attenzione a determinati aspetti che spaziano dalla semantica, alla sintassi,
alla creatività e all’ergonomia cognitiva.
Prima di procedere, però, facciamo una breve premessa.
Nella ricerca di un tiolo efficace occorre non perdere mai di vista due aspetti molto
importanti:
1) il target, ovvero il profilo, o i profili, con determinate caratteristiche comuni, ai quali
si intende rivolgersi e per i quali è stata modulata l'elaborazione del contenuto; ma
prima di quest'ultimo, è proprio il titolo a dover “parlare” e farsi capire dal pubblico
scelto.
“Il vescovo Berkeley (che, vi rammento, è stato un profeta della grandezza degli Stati
Uniti) ha detto che il sapore della mela non si trova nella mela – che non può gustare
se stessa – né nella bocca di colui che la mangia. Ci vuole un contatto fra l’una e
l’altra.”
(Jorge Luis Borges in L’invenzione della poesia – Oscar Mondadori)
2) non creare mai delle attese che, poi, il contenuto non è in grado di soddisfare.
Tradire la fiducia di un lettore attraverso un titolo che, rispetto agli argomenti esposti,
si rivela menzognero è molto pericoloso e si ritorce sempre contro. Dio perdona, il
pubblico forse, il target no.
Bene, ora andiamo al sodo.
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In poche parole
Innanzitutto, prendiamo in considerazione quella che dovrebbe essere la lunghezza di
un titolo e la prima raccomandazione è di sintetizzare sempre e comunque. In
particolare, le esperienze che si sono succedute nei mestieri del copywriting, almeno
fino ad oggi, indicano delle “misure” abbastanza precise e collaudate: l’ideale è un titolo
con al massimo circa 5/6 parole e 50 battute (spazi inclusi). Questa raccomandazione si
basa sull’esigenza di permettere al lettore di recepire, in maniera rapida e semplice,
l’essenza di un contenuto e, quindi, la sua significatività da un punto di vista
qualitativo.
Ma non solo.
La necessità di formulare titoli con precisi caratteri di brevità fa riferimento anche a
delle esigenze connesse con i processi di percezione visiva e di visione attentiva.
In contesti di sovraffollamento comunicativo, la “misura”, o anche una grossolana
stima, del numero di parole che costituiscono un titolo, a prescindere dal loro
significato, consente al sistema cognitivo del lettore di acquisire innanzitutto
un’importante informazione: quella di poter valutare la significatività del contenuto in
maniera rapidissima, immediata e, soprattutto, con poco sforzo. Questa è una
valutazione che il nostro sistema cognitivo svolge, spesso, a livello inconscio.
Pensiamo, ad esempio, a una pagina di un quotidiano, a un sito di news online, al
sommario di una rivista specializzata ecc.
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Mentre l’attenzione conscia è dedicata a determinati punti, magari proprio alla lettura
di altri titoli, la nostra mente, attraverso la visione periferica (con la coda dell’occhio,
per intenderci), “pesa” gli altri oggetti (titoli) in prossimità, per decidere verso quali
direzionare, successivamente, il nuovo focus attentivo.
Si tratta di quelle valutazioni anticipatorie che hanno il compito di decidere le direzioni
dei cosiddetti movimenti saccadici, ovvero quei movimenti oculari con cui, quando
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abbiamo necessità di acquisire informazioni dall’ambiente esterno, spostiamo la nostra
attenzione visiva da un punto all’altro con scatti e movimenti rapidi.
Già Steve Krug (2014) aveva rilevato che “We don’t read pages. We scan them.”. Ma gli
studi condotti negli ambiti dell’ergonomia cognitiva, in particolare nei processi di
interazione con dei display, ci consentirebbero anche di approfondire ulteriormente
questo concetto, affermando:
“First of all, we don’t scan what, but how much...”.
Ovvero, la fase iniziale di questa scannerizzazione è quasi un riflesso istintivo, che non è
finalizzato all’interpretazione semantica e, quindi, del significato delle parole; bensì,
innanzitutto, ad una valutazione quantitativa della loro lunghezza e, perciò,
dell’impegno che richiederebbe la successiva lettura.
Questo “riflesso”, di fronte a più titoli presenti nel nostro orizzonte visivo, potrebbe
decidere di guidare via via l’attenzione verso i titoli più brevi e, quindi, più “economici”
da un punto di vista cognitivo. Il nostro sistema mentale, infatti, è naturalmente
orientato a risparmiare risorse e, perciò, andrà a guidare l’attenzione, innanzitutto,
verso quei titoli che consentono un impegno minore.
Riuscire ad attrarre questo focus attentivo può essere determinante per emergere dal
caos e, quindi, “catturare” il lettore, soprattutto in particolari situazioni mediatiche,
come:
 in contesti competitivi, con la concorrenza di altre “sirene” che cercano di catturare i
moderni cyber Ulisse;
 in ambiti in cui le impostazioni grafiche che possono influenzare la gerarchia visiva e
la percezione attentiva (contrasti cromatici, gerarchie spaziali, layout e griglie,
grandezza dei font ecc.), sono predefinite, o comunque, stabilite da altri soggetti (ad
esempio gli editori).
“La semplicità ha il dono della sintesi emozionale,
il privilegio di raccontare universi esistenziali in qualche parola,
a volte nessuna. ” (Michelangelo da Pisa)
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Stuzzicare ma non saziare
È chiaro che, con il titolo, occorre dare un’idea dell’oggetto del contenuto; o meglio,
mettere in evidenza quegli aspetti (informazioni, tematiche, consigli ecc.) che rendono
particolarmente interessante il contenuto agli occhi del lettore al quale è destinato.
Questo, forse, è l’esercizio più importante e più difficile perché l’obiettivo è quello di
stuzzicare, dare un assaggio del piatto. Un assaggio gustoso. Ma, comunque, solo un
assaggio.
Questo dosaggio, perciò, deve essere condotto cercando il giusto equilibrio con
l’esigenza di non scoprire subito “tutte le carte”, perché l’obiettivo principale,
comunque, è sempre quello di condurre il lettore alla visualizzazione del contenuto
completo.
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Alchimie di creatività
Una marcia in più ad un titolo può derivare dalla creatività che riesce a sprigionare. Un
risultato che può essere raggiunto attraverso un impiego diverso, “non convenzionale”,
delle parole (in particolare delle “parole chiave”) che riteniamo possano generare
interesse per il nostro contenuto.
Si tratta di riuscire a trovare i possibili incastri tra le keyword di riferimento e le
terminologie e le forme espressive maggiormente diffuse e, perciò, in grado di
rendere l’alchimia creativa apprezzabile in maniera, più o meno, chiara e lampante.
A questo scopo può essere particolarmente utile giocare con le parole prendendo in
considerazione il loro significato e le possibili, diverse, interpretazioni. Partire, cioè, dal
loro significato letterale (nella lingua di appartenenza) per cercare eventuali impieghi
alternativi resi possibili dal linguaggio parlato, popolare, tecnico del settore di
riferimento.
Particolarmente utile può rivelarsi la considerazione dell’omofonia di parole che si
scrivono in maniera identica o simile ma hanno un significato diverso. Questa pratica
rientra, soprattutto in ambito giornalistico, in quegli esercizi di stile che vengono
definiti “calembour".
Provate a svelare i riferimenti a cui “strizzano l’occhio” i titoli che seguono:
L’eccezione conferma la tegola
Nessuna nuora, buona nuora
Chi si informa è perduto
Il Grande Fardello
Plaid Runner
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Via col lento
Il Signore degli Agnelli
Mafia tempora currunt
Se questo è un uovo
La guerra dei ponti
Viaggio al centro della serra
La Tigre e il Pavone
Come si può notare, i risultati più efficaci si ottengono, spesso, trovando degli incastri
con i titoli di opere famose (libri, film, programmi televisivi ecc.), con modi di dire, con
proverbi, con aforismi e così via.
In questi casi, infatti, si vanno a sfruttare dei riferimenti molto diffusi e conosciuti (sia a
livello di cultura generale, sia a livello di cultura specifica di un determinato settore)
che permettono di rendere evidente, e quindi apprezzabile in maniera immediata,
l’”artificio” linguistico.
Altrettanto efficace può rivelarsi stuzzicare la curiosità del lettore attraverso un utilizzo
originale di figure retoriche come, ad esempio:
a) le similitudini, proponendo un confronto “non convenzionale”, ovvero tra due
elementi che apparentemente non sembrano avere niente in comune, suggerendo, in
questo modo, che l’oggetto del contenuto andrà a svelare quali sono le caratteristiche
comuni. Ad esempio:
Pelè gioca da Dio
Usare la penna come una spada
Lewis: veloce come il vento
Si sta come / d’autunno / sugli alberi / le foglie (Giuseppe Ungaretti in Soldati)
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b) le metafore, considerate anche come similitudini abbreviate. Queste figure si
hanno quando ad una espressione o ad una parola ne vengono sostituite altre che
consentono di esprimere un concetto e un senso particolari. Ad esempio:
capelli d’oro
il tramonto della vita
mani di pastafrolla
la pecora nera
sono piovute proteste
avere il cuore in gola
c) gli ossimori, quando dei termini antitetici vengono uniti in maniera paradossale,
per creare una particolare enfasi proprio attraverso l’evidente contrasto:
una fredda estate
un silenzio che dice molto
ghiaccio bollente
un equilibrio instabile
l’amore è eterno finchè dura
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Titolo, occhiello, sommario e catenaccio
In molti ambiti, inoltre, ci possono essere degli alleati che, per vocazione, sono proprio
disposti a soccorrere il titolo. Parliamo innanzitutto del sottotitolo, spesso presente, e
che deve essere sempre pronto a fare da “spalla” al suo fratello maggiore. Nelle diverse
aree editoriali, comunque, se ne possono avere anche altre forme, ciascuna delle quali
ha una funzione precisa.
L’occhiello introduce il titolo, magari chiarendone l’ambito e l’area tematica;
il sommario è una sintesi, in poche righe, del contenuto; il catenaccio, quando c’è, è
una sorta di secondo titolo.
Per tutti vale il requisito della semplicità, della scorrevolezza e del ritmo. In particolare,
occorre evitare periodi complessi, abusi di aggettivi, cercando, soprattutto, di non
ripetere mai gli stessi termini.
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Insomma, parole ed espressioni devono essere considerate come materie prime e
semilavorati da smontare e rimontare, assemblare, collegare, incastrare, al fine di
elaborare una formula efficace per suscitare interesse, curiosità e fascino.
A questo punto è utile riassumere le principali indicazioni:
a) il target al centro;
b) vietato tradire;
c) attenzione alle dimensioni;
d) stuzzicare ma non saziare;
e) spiazzare con creatività.
Come tutte le buone ricette, il dosaggio di ogni ingrediente deve essere deciso in base al
sapore che il piatto finale deve avere.
Spieghiamoci meglio.
Ognuno dei principali format che abbiamo associato ai titoli (post condivisi, annunci
testuali Google AdWords, oggetti delle email) ha delle caratteristiche, dei target e degli
obiettivi specifici che possono richiedere un dosaggio diverso dell’attenzione da
dedicare a ogni indicazione suggerita.
Rispetto a ciascun format possiamo far riferimento a delle accortezze di carattere
generale e che, comunque, andrebbero approfondite e sviscerate ex-novo per ogni
singolo progetto.
Gli annunci testuali di Google AdWords
Molta attenzione deve essere dedicata ai punti a) e b). Per quanto riguarda il punto d),
si tratta di esprimere al meglio le caratteristiche, i benefit e la Call To Action per la
proposta di beni e servizi che si intendono promuovere. Mentre il requisito del punto
c), in pratica, è obbligato, perché ogni elemento dell’annuncio non può superare un
determinato numero di caratteri.
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Infine, il punto e) potrebbe risultare addirittura controproducente. Marshall & Todd
(2012, p. 58) arrivano anche a delle affermazioni alquanto drastiche, condivisibili e
non:
“Tuttavia un bello stile di scrittura è un netto svantaggio, così come lo è uno stile
letterario. Queste caratteristiche distraggono l’attenzione dal soggetto… Gli oratori
più fini raramente sono buoni venditori… I venditori di successo raramente sono
buoni oratori… sono uomini schietti e sinceri che conoscono bene i loro clienti… La
stessa cosa è valida per la scrittura degli annunci.”
L'oggetto delle email
Molto importanti sono i requisiti a), b) e c). Il requisito e) è da dosare in base al punto
a) e al tipo di email (comunicazione interna o esterna). Ma il punto più importante è
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sicuramente d) perché l’obiettivo primario dell’email è quello di essere “aperta” e,
quindi, diventa determinante stimolare l’azione del click, sia che si tratta di
comunicazione interna aziendale sia che si tratti di iniziative di marketing (campagne
DEM).
Un obiettivo che può essere agevolato mettendo in risalto nell’oggetto anche uno
soltanto degli elementi specifici alla base del contenuto.
Facciamo alcuni esempi:
Tutti gli eventi dell’Estate in città
Estate in città con Ligabue e Jovanotti
Tutti i dati della pubblicità 2015
Pubblicità 2015: Internet supera la stampa
La classifica delle auto più vendute nel 2015
Vendite auto 2015: la BMW è solo terza
Cena aziendale venerdì 10
Cena aziendale: manca solo il tuo si
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I post sponsorizzati di Facebook
Nonostante il numero dei caratteri vincolato, è sempre bene considerare il requisito c),
soprattutto in base all’obiettivo specifico della campagna.
Il dosaggio dei requisiti d) ed e) deve essere deciso in tutto e per tutto in base alle
indicazioni di a). Per quanto riguarda il punto b), che dire: stampate un post-it e
attaccatelo sul display del pc.
Bene, non resta che fare pratica. Già, perché per imparare a scrivere dei titoli efficaci
non esiste metodo migliore che osservare e allenarsi.
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Osservare, per riconoscere un buon titolo (o uno cattivo), analizzandone i punti di forza
(o di debolezza). La parola d’ordine, quindi, non può che essere: leggere, leggere,
leggere.
Allenarsi, perché ogni abilità può essere sviluppata e migliorata soltanto con la pratica.
Un esercizio utile e anche divertente può essere questo: prendere un contenuto che ha
suscitato un certo interesse; analizzarlo; cancellare il titolo originale e riscriverlo finchè
il risultato soddisfa.
In conclusione, mi piace sottolineare che queste indicazioni non pretendono di essere
delle regole esaustive, ne tantomeno degli insegnamenti. Tant’altro ci sarebbe da dire,
ad esempio sull’utilizzo della punteggiatura e sul supporto delle immagini. Ma,
soprattutto, tutti coloro che si sono appassionati, per lavoro o divertimento, alla
scrittura, e a tutto ciò che le ruota attorno, sanno benissimo che ciò che si è appreso è
ben poca roba rispetto a ciò che resta da imparare. Perciò, i contenuti di questo
approfondimento intendono essere perlopiù dei punti di vista, frutto dell'esperienza,
che, spero, si possano rivelare utili per ampliare analisi e fornire spunti di riflessione.
“Vedo me stesso essenzialmente come un lettore. Mi è accaduto di avventurarmi a
scrivere, ma ritengo che quello che ho letto sia molto più importante di quello che ho
scritto. Si legge quello che piace leggere, ma non si scrive quello che si vorrebbe scrivere, bensì quello che si è capaci di scrivere.” (Jorge Luis Borges)
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Compiti per casa
Supponiamo di avere diverse tipologie di contenuto per le quali occorre formulare dei
titoli efficaci. Quali sarebbero le vostre proposte? Alla fine dell’articolo ci saranno le
mie.
Esercizio 1
Format: articolo per portale di settore
Target: dirigenti d’azienda
Oggetto: l’articolo analizza l’importanza dei processi di pianificazione e di
formulazione delle strategie aziendali, mettendo in risalto i principali rischi di una loro
omissione.
Sottotitolo: “Pianificazione e strategia d’impresa: mai navigare a vista!”.
Titolo?
Esercizio 2
Format: post di socialnetwork per gallery fotografica
Target: amanti della fotografia
Oggetto: la gallery raccoglie le foto scattate all’alba nelle località più suggestive del
pianeta.
Post?
Esercizio 3
Format: articolo per portale di notizie sportive online
Target: lettori del quotidiano
Oggetto: l’articolo parla del calciatore brasiliano Dodò, José Rodolfo Pires Ribeiro,
neo acquisto dell’Inter. Nonostante l’assenza di infortuni, l’apporto del calciatore al
gioco della squadra milanese non è ancora quello che i dirigenti si aspettavano al
momento della scelta di investimento.
Sottotitolo: Il terzino brasiliano rischia la panchina
Titolo?
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Esercizio 4
Format: email
Target: cittadini della Sardegna
Oggetto: l’email annuncia la disponibilità degli ultimi dati (con il link dedicato) sulla
diffusione del fumo e delle patologie connesse. Tra le regioni italiane spicca la Sardegna
per l’alto numero di fumatori.
Oggetto?
Esercizio 5
Format: banner su un quotidiano sportivo online
Target: professionisti e dirigenti tifosi della squadra di calcio Udinese
Oggetto: è il 1996, e l’Udinese Calcio festeggia i cento anni dalla sua fondazione. La
celebrazione prevede un programma di eventi in città durante il fine settimana. Dal
banner si atterra su una landing page dove si invitano gli interessati ad iscriversi alla
newsletter per essere aggiornati su tutti gli eventi e per ricevere i gadget celebrativi.
Sottotitolo: Tre giorni di festa dedicati a noi.
Titolo?
Le mie soluzioni:
Esercizio 1 Escogito ergo sum.
Esercizio 2 #Albacadabra. La magia di un giorno che inizia.
Esercizio 3 Aspettando Dodò
Esercizio 4 Tutti i dati: Sardegna L’isola dei fumosi
Esercizio 5 Cent’anni di solo Udine
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Riferimenti bibliografici:
- Krug S. (2014) - Don't make me think. Un approccio di buon senso all'usabilità web e
mobile - Tecniche Nuove, Milano, 224 pp.
- Marshall P. & Todd B. (2013) - Google AdWords. La guida definitiva – Hoepli
Informatica, Milano, 328 pp.
- Borges J. L. (2004) - L'invenzione della poesia. Le lezioni americane - Mondadori,
Milano, 146 pp.
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