Berufsprüfung für Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes de vente avec brevet fédéral
Esame per l'attestato professionale federale di specialista in vendita
Esame 2012
Marketing
Panetteria-pasticceria Süsser
Durata dell'esame: 90 minuti
Problema
1
2
3
4
5
6
7
Punti
7
25
23
12
8
15
10
Totale
100
Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile.
Questo caso comprende 9 pagine, copertina e fogli per le soluzioni compresi. È
pregato di controllare che il suo esemplare sia completo.
I fogli dei problemi di questo caso (pagine 8 e 9) vanno utilizzati come fogli
personali per le soluzioni.
by Commissione d'esame
Esame per l'attestato prof. federale di specialista in vendita
Marketing / I / 2012
Panetteria-pasticceria Süsser
Storia dell'azienda
La Panetteria-pasticceria Süsser è stata fondata nel 1975 da Marie e Hugo Süsser.
Da allora la ditta si è sviluppata, diventando un'azienda sana e dinamica con oltre
110 collaboratori. Un successo che non è dovuto al caso, ma è il risultato di un'applicazione coerente della filosofia aziendale: fresca, cortese, variata, sana.
Il successo conseguito finora si è basato su:
qualità e freschezza delle merci offerte
varietà dell'assortimento, costantemente integrato da proprie novità assolutamente originali
ambiente accogliente e simpatico dei moderni negozi
servizio pronto e competente
Panetteria-pasticceria Süsser - Oggi
Attualmente la panetteria-pasticceria conta sette negozi nella regione e nell'agglomerato urbano di Zurigo. Grazie a una clientela fedele, negli ultimi anni il fatturato è rimasto stabile.
Attualmente l'assortimento comprende prevalentemente convenzionali prodotti di panetteria e pasticceria. Inoltre una parte del fatturato viene realizzata con i piccoli tearoom integrati nei punti vendita.
Idee commerciali
Hugo Süsser sta sempre pensando a nuove idee per ampliare l'azienda e la base di
clienti. Per questo sta considerando tre temi principali: innovazione nel settore della
panetteria, espansione e nuovi gruppi target.
Innovazione - prodotti senza farina di frumento
All'inizio dell'anno il panettiere Süsser ha inserito nel suo assortimento una nuova
linea di prodotti. Dall'inizio del 2012 è la prima panetteria a vendere prodotti di panetteria e pasticceria senza farina di frumento. Hugo Süsser aveva appreso da diversi
articoli e servizi nei media che sono sempre più numerose le persone affette da
un'allergia alla farina di frumento e che quindi non possono più mangiare i convenzionali prodotti di panetteria e pasticceria. Nella sua nuova linea di prodotti vede una
grossa opportunità di sviluppare ulteriormente la sua azienda.
Espansione - una nuova filiale
Per reagire alla stagnazione del fatturato, Hugo Süsser ha avuto un'altra idea. In
concomitanza con la nuova linea di prodotti lanciata recentemente, sta cercando il
posto per una nuova filiale nel centro di Zurigo. Al momento sta esaminando diverse
opzioni.
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Marketing / I / 2012
Le cifre del fatturato della panetteria-pasticceria Süsser
2011
21.0 mln.
2010
21.5 mln.
2009
20.9 mln.
2008
19.8 mln.
Per il 2012 Hugo Süsser prevede un netto aumento del fatturato. Grazie alla nuova
linea di prodotti, si aspetta che il fatturato superi del 5% quello dell'anno precedente.
Inoltre bisogna aggiungere l'aumento del fatturato generato dalla nuova filiale.
Organizzazione
Lei è appena entrato a far parte della direzione, quale responsabile del settore vendite e marketing della panetteria-pasticceria Süsser. Deve aiutare Hugo Süsser a sviluppare ulteriormente la sua azienda.
Alla fine dell'esame si assicuri di avere consegnato le pagine 8 e 9, che ha utilizzato per le soluzioni.
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Marketing / I / 2012
Problema 1
7 punti
Problema 1.1
4 punti
Descriva 2 possibilità concrete, che consentano a Süsser di testare con la clientela
i suoi nuovi prodotti innovativi senza farina di frumento. Descriva ete succintamente ogni possibilità di test.
Problema 1.2
3 punti
Decida quale strategia di mercato ha scelto il panettiere Süsser per l'innovazione
"prodotti senza farina di frumento".
Motivi la sua scelta della strategia.
Problema 2
25 punti
Problema 2.1
11 punti
Disegni un ciclo di vita dei prodotti (compresa la curva di utili/perdite) e scriva il
nome di ogni fase. Indichi l'innovazione (con X) e i prodotti convenzionali di panetteria-pasticceria (con Y) nella fase corrispondente.
Problema 2.2
6 punti
Si basi sul problema 2.1, indichi nel ciclo di vita dei prodotti per il collocamento di
X (innovazione) e per quello di Y (prodotti convenzionali di panetteria-pasticceria)
3 caratteristiche ciascuno relative al presente caso, che fanno parte della fase corrispondente.
Problema 2.3
8 punti
Indichi per X (innovazione) e Y (prodotti convenzionali di panetteria-pasticceria) lo
strumento dominante (pubblicità o promozione vendite) e motivi succintamente la
sua scelta. Citi rispettivamente 2 misure concrete e adeguate.
Utilizzi la griglia seguente sul foglio delle sue soluzioni.
Prodotti
Strumento
dominante
Motivazione
Misure
Innovazione
Prodotti convenzionali
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Problema 3
23 punti
Hugo Süsser sta pure pensando ai prezzi per la nuova linea di prodotti. Dato che,
almeno all'inizio, è in posizione di monopolio, il panettiere Süsser fa qualche calcolo.
Problema 3.1
3 punti
Definisca il termine di monopolio sulla base di 3 caratteristiche.
Problema 3.2
8 punti
Menzioni 3 possibilità generiche di definire il prezzo (processo di formazione del
prezzo) e spieghi molto brevemente ogni possibilità.
Faccia una scelta per conto del panettiere Süsser e la motivi.
Problema 3.3
4 punti
Scegliete, in merito a questo caso, la strategia dei prezzi giusta per l'innovazione
"prodotti senza farina di frumento" e motivatela sulla base di 3 caratteristiche.
Problema 3.4
8 punti
Hugo Süsser ha letto anche qualcosa sull'elasticità dei prezzi, ma non padroneggia bene questo tema. Aiuti il panettiere Süsser.
Spieghi se i prezzi dei convenzionali prodotti di panetteria-pasticceria (un bene di
uso quotidiano) normalmente sono elastici o no. Rappresenti graficamente la sua
risposta.
Motivi la sua risposta con l'aiuto del grafico.
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Problema 4
12 punti
Sappiamo che il panettiere Süsser vuole espandersi e nel centro di Zurigo può scegliere fra due posti differenti per la nuova filiale. Per prendere una decisione dispone
delle informazioni seguenti:
Piccolissimo negozio a
Paradeplatz
30 m2
8 coll.
Shop-in-shop nel
Globus
25m2
6 coll.
Costi:
Investimento (riattazione)
Affitto mensile
Costi annui collaboratori
Costi annui variabili
550'000 CHF
30'000 CHF
550'000 CHF
900'000 CHF
375'000 CHF
20'000 CHF
360'000 CHF
600'000 CHF
Entrate:
Fatturato annuo previsto
2.5 mln.
1.9 mln.
Superficie
Collaboratori
Problema 4.1
5 punti
Citi 5 vantaggi di uno shop-in-shop.
Problema 4.2
7 punti
Scelga per conto del panettiere Süsser il posto finanziariamente più interessante.
Il panettiere calcola lo scenario per cinque anni. Motivi con fatti la sua decisione.
Problema 5
8 punti
Per il 2012 il panettiere Süsser ha bisogno di obiettivi concreti e realistici.
Definisca 2 obiettivi qualitativi e altri 2 quantitativi per l’azienda Panetteria-pasticceria
Süsser.
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Problema 6
15 punti
Il panettiere Süsser sta già pensando al di là del 2012 e per il 2013 ha avuto l'idea di
iniziare a rifornire le mense. L'idea è semplice: intende fornire prodotti di panetteria
alle mense aziendali, in modo da realizzare un forte aumento del fatturato con un
minimo di costi e lavoro. Inoltre spera anche che questo gli consenta di fare conoscere meglio la sua nuova linea di prodotti.
Adesso sta pensando concretamente a questo modello di attività.
Problema 6.1
6 punti
Definisca il gruppo target in base a 3 criteri determinanti. Motivi la sua definizione.
Problema 6.2
9 punti
Tracci per il servizio di rifornimento delle mense l'ambiente di mercato (noto anche
come volto del mercato o sistema di mercato) con il flusso di informazioni e di domanda e indichi i nomi di tutti gli attori del mercato.
Pagina 7 di 9
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Marketing / I / 2012
Foglio soluzioni
Pagina ……
Nome…………………………..
Cognome……………………
N. cand. …………………..
Problema 7
10 punti
Multiple choice (i problemi 7.1 - 7.10 non si riferiscono in alcun modo al presente caso)
Contrassegni con una crocetta la soluzione corretta. Ogni problema ha una sola risposta giusta. Se a un problema si risponde con più di una crocetta, la risposta non
viene presa in considerazione.
Problema 7.1
1 punto
Quali sono i cinque livelli della piramide di Maslow?
Soddisfazione, bisogni sociali, bisogni fondamentali, sicurezza, libertà
Autorealizzazione, motivazione, bisogni fondamentali, sicurezza, stima
Autorealizzazione, bisogni sociali, bisogni fondamentali, sicurezza, stima
Problema 7.2
1 punto
Cosa si intende per "bene sostitutivo"?
Un prodotto che viene integrato in modo ottimale da un altro prodotto
Un prodotto che può sostituire un altro prodotto
Un prodotto che si può adeguare alla situazione
Problema 7.3
1 punto
Qual è il termine che si usa quando si ha la possibilità di vendere a un cliente un prodotto di valore più elevato?
Promozione vendite
Up-selling
Cross-selling
Problema 7.4
1 punto
Nello schema di portafoglio del Boston Consulting Group si parla di stars, cows, dogs
e question marks. Qual è la descrizione pertinente per le stars?
elevata quota relativa di mercato, cresce in fretta, rende poco, investimenti
elevata quota di mercato, crescita debole, rende parecchio, nessun investimento
o solo investimenti modesti
bassa quota relativa di mercato, crescita debole, praticamente senza possibilità
di sviluppo
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Foglio soluzioni
Pagina ……
Nome…………………………..
Cognome……………………
N. cand. …………………..
Problema 7.5
1 punto
Quali sono i motivi?
Difetti accertati
Desideri accertati
Moventi accertati
Problema 7.6
1 punto
Quale definizione descrive meglio il termine "segmentazione"?
Gruppi eterogenei con caratteristiche simili
Gruppo di persone che comprano tutte le stesse cose
Gruppo omogeneo con caratteristiche differenti
Problema 7.7
1 punto
Cosa significa 20% push / 80% pull?
Principio di Pareto
80% promozione vendite / 20% pubblicità
80% pubblicità / 20% promozione vendite
Problema 7.8
1 punto
Cosa significa il termine "profondità dell'assortimento"?
Differenti varianti di un prodotto
Gran numero di prodotti differenti
Differenti varianti di un prodotto e un gran numero di prodotti differenti
Problema 7.9
1 punto
Che cos'è un UAP?
Area operativa strategica
Un vantaggio eccezionale della pubblicità
Un vantaggio eccezionale del prodotto
Problema 7.10
1 punto
Qual è il termine specifico per indicare l'azione di riportare sul mercato un prodotto
completamente rielaborato?
Product placement
Revival
Relaunch
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