Esame 2014 Comunicazione integrata
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2014 Comunicazione integrata Zoo di Zurigo Durata dell'esame: 3 ore Problema 1a-b 2 3 4a-c 5 Punti 17 18 15 35 15 Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 7 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. © by Commissione d'esame MFL Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2014 Chi conosce gli animali, impara a proteggerli Lo Zoo di Zurigo è un'istituzione culturale e didattica della Città di Zurigo che intende fare da ponte fra l'uomo, gli animali e la natura. Si rivolge a vaste cerchie della popolazione, contribuendo così a una conservazione sostenibile della biodiversità. Tutte le attività dello Zoo di Zurigo si basano su una gestione economica innovativa e su un finanziamento sostenibile orientato al futuro. Il vasto interesse pubblico per lo Zoo viene impiegato in modo mirato e si sfrutta intensamente la stretta collaborazione con la rete mondiale dei giardini zoologici. Estratto del rapporto annuale 2012 Visitatori Rispetto all'anno precedente, nel 2012 lo Zoo di Zurigo è riuscito ad aumentare il numero di visitatori a oltre 1,8 milioni di persone. Simultaneamente c'è stata una leggera flessione dei ricavi generati dai biglietti di ingresso. Finanziamento dello Zoo di Zurigo Lo Zoo di Zurigo viene sovvenzionato dalla Città e dal Cantone di Zurigo in misura di metà ciascuno (6,687 mio. CHF) e nel 2012 ha generato 2,399 mio. CHF di entrate con padrinati e sponsorizzazioni. Ricavi di esercizio I ricavi generati dall'esercizio del ristorante dello Zoo (12,931 mio. CHF) e dagli ingressi (12,610 mio. CHF) sono di gran lunga la principale fonte di entrate dello Zoo di Zurigo. Altre importanti fonti di entrate sono lo shop (1,260 mio. CHF), come pure le visite guidate e gli eventi (1,583 mio. CHF). Visite guidate per gruppi Per lo Zoo di Zurigo le visite guidate costituiscono uno strumento importante per generare entrate, ma anche per comunicare al pubblico i propri valori, attività e impegni. Nel 2012 sono stati aggiunti 3 nuovi temi, portando l'offerta a un totale di 13 visite guidate a tema: "Pantanal – la palude sudamericana", "Previdenza nel regno animale" e "Visita del cantiere del parco degli elefanti di Kaeng Krachan". Alle 2’500 visite organizzate in totale hanno partecipato circa 40'000 persone. Pagina 2 di 7 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2014 La cucina dello Zoo Molte visite guidate sono state integrate con un evento serale e relative offerte culinarie. Tanto un banchetto in un padiglione degli animali quanto un apéro riche in un impianto esterno traggono vantaggio in pari misura dall'ambiente suggestivo. Due manifestazioni di spicco sono state l'inaugurazione del Pantanal con 150 invitati e il "ferragosto" del parco degli elefanti Kaeng Krachan, con 300 partecipanti. Sponsor principali Gli sponsor principali forniscono un importante contributo per lo Zoo per quanto concerne sia il finanziamento sia la comunicazione nella cerchia dei loro clienti. Si tratta della Banca Cantonale di Zurigo e della Cooperativa Migros di Zurigo (da oltre 10 anni), come pure della EWZ (Azienda Elettrica della Città di Zurigo), della compagnia di assicurazione La Mobiliare e della Sunrise, partner della comunicazione. Il nuovo parco degli elefanti Kaeng Krachan dello Zoo di Zurigo, inaugurazione nella primavera 2014 Quale ambasciatore degli animali e della natura, lo Zoo di Zurigo, fondato nel 1929, svolge una funzione importante nell'ambito della protezione della natura. Ma per svolgere tale compito è necessario che gli animali siano tenuti rispettando le esigenze della specie e tenendo conto delle più recenti conoscenze scientifiche. Un importante traguardo di tappa della strategia dello Zoo per la protezione della natura è stato raggiunto nel 2003 con l'inaugurazione del padiglione della foresta pluviale Masoala. Dal 2009 è in fase di realizzazione l'importante passo successivo: il nuovo parco degli elefanti Kaeng Krachan, che aprirà le porte nella primavera 2014. La nuova "sede" degli elefanti ha un'estensione di 10'000 metri quadrati, circa sei volte più grande dell'attuale impianto. Spazio sufficiente per tenervi fino a 10 elefanti. Per l'inaugurazione del parco Kaeng Krachan si organizzerà nella primavera 2014 un grande evento per gli invitati dei gruppi target stampa, sponsor principali e partner. Pagina 3 di 7 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2014 Una visita ricca di esperienze Lungo il percorso verso il parco degli elefanti il visitatore può ammirare gli impianti esterni da diverse posizioni. Un punto di osservazione è ai bordi di una piscina, un altro offre addirittura una visione subacquea degli animali mentre nuotano. Vi sono inoltre numerose possibilità di guardare come i pachidermi si procurano e consumano il cibo. L'highlight è costituito dal lodge per i visitatori, situato all'interno dell'impianto. Finanziamento Le infrastrutture di base per il parco degli elefanti Kaeng Krachan sono state rese possibili da una sovvenzione della Città e del Cantone di Zurigo. Invece lo Zoo deve finanziare da sé, mediante donazioni e altri contributi, la costruzione del parco vero e proprio, per un importo di 41 mio. CHF. Progetto dello Zoo di Zurigo per la protezione degli elefanti: il parco nazionale tailandese Kaeng Krachan Analogamente alla foresta pluviale Masoala, con il nuovo parco degli elefanti lo Zoo di Zurigo vuole contribuire a conservare durevolmente l'habitat di una popolazione di elefanti a rischio. Gli elefanti dello Zoo di Zurigo sono ambasciatori dei loro parenti a rischio in Asia. Con i mezzi del fondo per la protezione della natura lo Zoo di Zurigo sostiene un progetto del parco nazionale tailandese Kaeng Krachan. I partner della Wildlife Conservation Society tailandese operano a favore di una sdrammatizzazione del conflitto fra l'uomo e l'elefante e di una maggiore protezione degli elefanti. Pagina 4 di 7 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2014 Comunicazione integrata per il parco degli elefanti Kaeng Krachan dello Zoo di Zurigo Nel briefing per l'agenzia di comunicazione sono stati definiti i punti principali seguenti: Obiettivi di comunicazione Persone singole/Famiglie/Coppie - I gruppi target principali sanno che lo Zoo aprirà un nuovo parco degli elefanti e per il 2014 hanno in programma una gita allo Zoo di Zurigo con tutta la famiglia. - Tutti i gruppi target sanno che lo Zoo si impegna per la protezione della natura e delle specie anche al di fuori dello Zoo stesso. Analogamente al parco nazionale Masoala (Madagascar), lo Zoo di Zurigo sostiene anche il parco nazionale tailandese Kaeng Krachan. Gruppi/Aziende - I gruppi (da 20 a 150 persone) sanno che nel nuovo parco degli elefanti dello Zoo di Zurigo si possono organizzare eventi durante e dopo le ore di apertura; per il 2014 aziende, associazioni e anche famiglie prevedono di organizzare un evento nel nuovo parco degli elefanti, compreso il programma complementare nel lodge tailandese. Posizionamento L'istituzione culturale svizzera più visitata, per famiglie con figli fino a 12 anni. Concorrenza Zoo dei bambini di Rapperswil, Zoo di Basilea. Entrambi stanno pure realizzando un nuovo parco degli elefanti, con inaugurazione nella primavera del 2015 (Rapperswil) e nell'autunno 2016 (Basilea). Gruppi target principali – 1ª priorità Gruppo target principale – piccoli gruppi - Famiglie e adulti di 25 – 45 anni, con figli fino a 12 anni, tutta la Svizzera - Nonni con nipoti, padrini con figliocci Gruppo target principale – grossi gruppi / aziende - Gruppi per feste di famiglia o gite di società - Gruppi di PMI per feste aziendali e incentivi Ulteriori gruppi target (indirizzi a disposizione) - Titolari di un abbonamento annuale (ca. 70'000 attivi) - Azionisti (ca. 8'000) - Padrini di animali e piante (ca. 1'500) Vantaggi dello Zoo di Zurigo - Da anni lo Zoo di Zurigo svolge un ottimo lavoro PR con molto goodwill presso vari media. - Lo Zoo di Zurigo ha già posto una buona base nell'online marketing. - Lo Zoo di Zurigo dispone già di un online ticketing, che nell'estate 2013 è stato ampliato con il mobile ticketing. - Lo Zoo di Zurigo è il prodotto combinato RailAway più venduto in Svizzera. Direttiva generale e obiettivo per la comunicazione integrata Come può raggiungere nel più efficiente dei modi lo Zoo di Zurigo i suoi obiettivi e gruppi target? Lo Zoo di Zurigo sta cercando una strategia di comunicazione integrata che comprenda sia pubblicità e direct marketing sia PR ed event marketing. Pagina 5 di 7 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2014 Definizione del problema Lei lavora allo Zoo di Zurigo dal gennaio 2014 come specialista in marketing e assiste il responsabile del marketing. Problema 1 Problema 1a - Comunicazione integrata dello Zoo di Zurigo 9 punti Per il gruppo target degli sponsor principali dello Zoo di Zurigo deve allestire un documento di base per la CI (Comunicazione integrata). Spieghi, in modo comprensibile anche per un non addetto ai lavori, i seguenti elementi di una comunicazione integrata per lo Zoo di Zurigo: il posizionamento strategico, le caratteristiche e gli obiettivi. Problema 1b - Idea guida comunicativa per il parco degli elefanti Kaeng Krachan 8 punti Descriva senso e scopo di un'idea guida per la comunicazione integrata del parco degli elefanti Kaeng Krachan dello Zoo di Zurigo. Formuli inoltre una corrispondente idea guida comunicativa. Problema 2 - Orchestrazione degli strumenti – Progetto CI "Parco degli elefanti Kaeng Krachan" 18 punti Come può raggiungere nel più efficiente dei modi lo Zoo di Zurigo i suoi obiettivi e gruppi target? Sviluppi uno schema concreto per orchestrare gli strumenti rilevanti (pubblicità, direct marketing, PR, event marketing, come pure la vendita di biglietti di ingresso ed eventi) nel senso di una comunicazione integrata (periodo aprile 2014 - aprile 2015). Elabori il suo schema di soluzione in forma tabellare, includendo gli elementi seguenti: Gruppi bersaglio Impiego strumenti Forme orchestrazione CI Contenuto Aspetti formali Aspetti temporali Problema 3 - PR per gruppi target del sostegno al parco nazionale tailandese 15 punti Formuli e strutturi quelli che a suo parere sono i tre gruppi target più importanti per le PR relative al progetto di protezione degli elefanti in Tailandia, sostenuto dallo Zoo di Zurigo, e un corrispondente obiettivo (per ogni gruppo target) per la comunicazione in Svizzera. Pagina 6 di 7 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2014 Problema 4 Problema 4a - Briefing per l'agenzia per il parco degli elefanti Kaeng Krachan 23 punti Per l'elaborazione delle misure pubblicitarie nell'ambito del gruppo target principale dei piccoli gruppi famiglie/nonni/padrini (B2C) occorre un briefing per l'agenzia pubblicitaria. Definisca in stile telegrafico i contenuti necessari del briefing. Completi le direttive fissate dal presente caso mediante ipotesi (p.es. gli obiettivi e i gruppi target prestabiliti dal suo responsabile del marketing). Problema 4b - Piattaforma mediatica per il parco degli elefanti Kaeng Krachan 6 punti Citi e descriva le due strategie mediatiche più importanti. Sulla base del suo briefing elaborato alla cifra 4a prenda e motivi la sua decisione concernente la strategia mediatica. Problema 4c - Ricerca comunicativa per il parco degli elefanti Kaeng Krachan 6 punti Dopo la realizzazione della campagna, vorrebbe misurarne l'esito. Citi il possibile metodo di controllo del successo ottenuto e lo descriva brevemente. Problema 5 Misure - Gruppo target B2B: parco degli elefanti Kaeng Krachan 15 punti Sviluppi per la vendita degli eventi aziendali 2 misure per ognuno dei settori direct marketing/promozione vendite/online marketing e le rappresenti in forma tabellare. Armonizzi le sue misure con le soluzioni che ha elaborato per i precedenti problemi da 1 a 4. Definisca le priorità, in modo che per ogni strumento risulti una misura come raccomandazione all'attenzione della direzione dello Zoo. Rappresenti questa priorizzazione nella medesima tabella, compresa una breve motivazione. Pagina 7 di 7 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2014 Progetto di marketing Spirig Pharma SA – Daylong® Protezione solare Durata dell'esame: 3 ore Problema 1 2 3 4a-d 5 6a-b Punti 4 9 12 42 Totale 100 21 12 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 11 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. © by Commissione d'esame MFL Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2014 Spirig Pharma SA – lo specialista per la pelle La Spirig Pharma SA, con sede a Egerkingen, è un'azienda farmaceutica attiva sul piano internazionale. L'azienda sviluppa produce e vende prodotti dermatologici ed è focalizzata soprattutto sulla protezione solare, i danni causati dal sole (in particolare i tumori della pelle di colore chiaro) e le disfunzioni della barriera cutanea (pelle secca, infiammazioni, prurito). La Spirig Pharma SA è stata fondata a Olten nel 1948 in forma di ditta individuale, con la ragione sociale di "Apotheke zum Kreuz". Nel 1969 la sede è stata trasferita a Egerkingen e nel 1974 l'azienda è stata trasformata in società anonima. Successivamente la Spirig Pharma SA ha avuto una notevole espansione, con la costituzione di numerose affiliate all'estero, e sul mercato svizzero è divenuta il leader del settore della dermatologia. La dermatologia è un campo della medicina, che si occupa della diagnosi, del trattamento, della cura e della prevenzione delle malattie della pelle. Dal marzo 2013 la Spirig Pharma SA appartiene alla Galderma, una joint venture di Nestlé e L'Oréal, con sede a Losanna. Il centro di ricerca e produzione in Svizzera garantisce la massima qualità. L'organizzazione In totale a Egerkingen lavorano per la Spirig Pharma SA 230 persone, delle quali 150 nella produzione. Pagina 2 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2014 Marketing e distribuzione Le affiliate/succursali con marketing e distribuzione locali si trovano in Svizzera, Germania, Austria, Francia, Paesi Bassi, Cechia/Slovacchia. I partner della distribuzione operano in altri Paesi europei, in Canada e Medio Oriente. Per molti anni la Spirig Pharma SA è rimasta orientata soprattutto alla produzione, con un marketing abbastanza passivo. Però nel frattempo la direzione si è resa conto dell'importanza del marketing e ha iniziato a investire di più in questo settore. La divisione Marketing è stata potenziata e il budget per la ricerca di mercato è aumentato. Ogni area operativa strategica viene curata da un proprio marketing manager, che segue i product manager locali delle affiliate e rielabora e completa il portafoglio di prodotti, d'intesa con la divisione Ricerca & Sviluppo. Le 3 aree operative strategiche 1. Disfunzioni della barriera cutanea - Excipial® La Spirig Pharma SA produce e distribuisce con il marchio Excipial® prodotti specifici da impiegare contro le disfunzioni della barriera cutanea (pelle secca, infiammazioni e prurito). I vari prodotti si differenziano per composizione e il tenore di grassi, in modo da corrispondere il meglio possibile ai diversi bisogni e tipi di pelle. Per esempio le persone che lavorano intensamente con le mani utilizzano il programma di protezione cutanea Excipial® per la rigenerazione e la pulizia della pelle. Pagina 3 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2014 2. Protezione solare – Daylong® Dal 1993 Spirig offre con Daylong® prodotti di primissima qualità per la protezione solare: differenti fattori di protezione in diverse forme di applicazione, speciale protezione solare per i bambini e prodotti After-Sun. Il programma di protezione solare, acquistabile esclusivamente in farmacia o drogheria, viene raccomandato da dermatologi ed esperti della pelle ed è apprezzatissimo dai consumatori di numerosi Paesi europei. Daylong® Protezione solare rientra nella categoria dei cosmetici, regolamentata dall'ordinanza europea sui cosmetici. 3. Danni del sole – Alacare® e Actinica® Sono sempre più numerose le persone colpite da tumori cutanei. Eppure queste forme di tumore sarebbero evitabili, perché la loro causa principale è l'esposizione prolungata a un'intensa radiazione UV. Con la lozione Actinica® la Spirig Pharma SA mette a disposizione un prodotto medicinale, l'unico testato clinicamente con successo a livello mondiale, per la prevenzione dei tumori cutanei di colore chiaro. Adesso la Spirig Pharma SA si dedica – oltre che alla prevenzione – anche alla terapia del tumore cutaneo di colore chiaro: con Alacare® è riuscita a trovare un rimedio innovativo per la cura. La terapia viene eseguita direttamente dal medico. ► Qui di seguito ci occupiamo esclusivamente dell'area operativa strategica della protezione solare e dei prodotti del marchio Daylong®. Pagina 4 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2014 Protezione solare – un tema al centro dell'attenzione La radiazione solare intensa fa aumentare il rischio di tumore e causa inoltre un invecchiamento precoce della pelle. Grazie al costante lavoro di informazione da parte di specialisti e associazioni, nella popolazione sta aumentando la consapevolezza dei rischi della radiazione solare e quindi anche l'uso dei prodotti protettivi contro il sole. Non appena arriva l'estate il tema è puntualmente presente nei media e le riviste dei consumatori provano e confrontano i vari prodotti. Sempre più spesso capita che facciano titolo anche gli ingredienti, quali per esempio i filtri solari, il che rende indispensabile un'osservazione costante dei media stampati da parte del marketing, in modo da poter reagire rapidamente, se necessario. Il mercato della protezione solare L'ambiente del mercato Grazie al continuo aumento della domanda, in Europa il mercato della protezione solare cresce di circa il 2% all'anno. Ne traggono profitto specialmente i dettaglianti, mentre nelle farmacie e nelle drogherie le vendite sono in calo. Prezzi più bassi, un assortimento crescente e marchi forti, che investono ingenti somme in pubblicità, sono all'origine di questo spostamento osservabile sul mercato. Un altro fattore è costituito dai cambiamenti delle abitudini dei consumatori. I consumatori sono divenuti più indipendenti e sono meglio informati. Leggono le relazioni dei test, le review su internet, confrontano prezzi e prodotti e ascoltano le raccomandazioni di amici e familiari. Nella decisione di acquisto il prezzo, la marca e la confezione svolgono un ruolo importante e una buona presenza sul punto vendita (Point of Sale – POS) sta diventando sempre più determinante. Di conseguenza le farmacie si vedono confrontate con nuove sfide e si aspettano dai fornitori non solo prodotti di alta qualità, ma anche buone condizioni e un sostegno per il marketing e la pubblicità. Il mercato della protezione solare dipende molto da influssi esterni. Cattivo tempo, situazione economica difficile e nuove direttive in materia di ingredienti esigono dalle aziende grande flessibilità e creatività. Daylong® – una storia di successo La linea Daylong® ha iniziato a essere commercializzata in Svizzera nel 1993 e in un tempo brevissimo è divenuta leader del mercato. In tappe successive i prodotti sono stati lanciati anche su altri mercati. Marketing e distribuzione Ogni affiliata dispone di una propria struttura di marketing e di distribuzione, composta da uno o più product manager, un capovendita e un team del servizio esterno. Tutte queste persone seguono tutte le marche. Pagina 5 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2014 Daylong® viene venduta esclusivamente tramite le farmacie e le drogherie. La distribuzione si presenta nel modo seguente: Numero totale di punti vendita Numero di punti vendita ® Daylong Distribuzione numerica in % Austria 1'500 800 53% Svizzera 2'300 1'950 85% Cechia/Slovacchia 4'500 3'800 84% Germania 21'000 7'200 34% Francia 23'000 2'900 13% Paesi Bassi 2'000 450 23% 54'300 17'100 31% Paesi Totale complessivo Grazie all'immagine della Spirig Pharma SA quale specialista della pelle e ai suoi pluriennali rapporti di affari, molti esperti della pelle e medici consigliano Daylong® ai propri clienti e pazienti. Finora nella commercializzazione di Daylong® le affiliate sono sempre state molto indipendenti, il che si manifesta nelle differenti posizioni raggiunte dal marchio. Questo comporta una mancanza di uniformità dell'immagine sul mercato, che, secondo il Paese, può accentuare l'aspetto cosmetico piuttosto di quello medicinale e viceversa. Qualità di primordine Il know how farmaceutico di Spirig viene applicato allo sviluppo e alla produzione e tutte le materie prime sono selezionate con la massima cura. Si rinuncia volutamente a profumi e altri ingredienti, che possono causare allergie, in modo da non strapazzare la pelle senza necessità. Il fatto che il centro di ricerca e produzione si trovi in Svizzera è un ulteriore fattore positivo che contribuisce all'immagine di qualità di Daylong®. Con i prodotti Daylong® si possono portare i filtri solari dove devono arrivare: distribuiti uniformemente a tutte le altezze e profondità della cute. Importante è anche che il prodotto si possa spandere bene e che al tatto la pelle dia una sensazione piacevole e non sia appiccicosa. A procurargli queste proprietà provvede la lozione liposomale. Con il termine liposomi (dal greco «lypos» = grasso e «soma» = corpo) si indica una determinata disposizione sferica di molecole tensioattive in un liquido. La protezione dipende quindi molto dalla sensazione positiva che donano i prodotti Daylong®. Infatti alla Spirig Pharma SA i responsabili dello sviluppo di nuovi prodotti sono convinti di una cosa: una protezione solare di alta qualità si sente sulla pelle. La gamma di prodotti offre differenti fattori di protezione con differenti forme di applicazione (lozione, spray, gel, stick), come pure protezione solare per i bambini e prodotti AfterSun. Pagina 6 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2014 Compratori esigenti ma soddisfatti Che si tratti di madri con bambini, sportivi, operai che lavorano sui tetti o appassionati di giardinaggio, gli utilizzatori di Daylong® hanno aspettative elevate nei confronti di un prodotto per la protezione solare. Quanto a protezione, tollerabilità e qualità dovrebbe mantenere ciò che promette. Ciò che conta sono il risultato, la libertà e la sicurezza di potersi concentrare sulle proprie attività private o professionali, senza dover temere nulla dai raggi dannosi del sole. Finora i prodotti hanno saputo soddisfare appieno le aspettative degli utilizzatori. Da una ricerca internazionale di mercato risulta che il 75% degli utilizzatori riacquistano sempre Daylong® e che consiglierebbero il prodotto anche ad altri, senza nessuna riserva. Il 67% degli intervistati ha l'impressione che Daylong® sia migliore dei prodotti paragonabili. I concorrenti Sul mercato della protezione solare che utilizza il canale delle farmacie vige fra i diversi marchi una dura lotta mirante a soppiantare i concorrenti. Sul piano internazionale Daylong® deve resistere a questi forti concorrenti. La Roche-Posay / Anthelios La Roche Posay è specializzata nei prodotti per pelli sensibili e offre un vasto assortimento di prodotti per la cura del corpo e del viso. Il modo di presentarsi e la comunicazione sono professionali e sottolineano piuttosto l'aspetto medicinale. Nel settore della protezione solare La Roche Posay è uno dei marchi di maggior successo. Il marchio appartiene al gruppo L'Oréal. • Carattere: professionale, perfetto, medicale Eucerin Eucerin appartiene alla Beiersdorf, che fra l'altro produce anche la linea Nivea. I prodotti per la cura della pelle consigliati dagli esperti servono soprattutto alla cura del viso, però anche nel settore della protezione solare i tassi di crescita sono molto positivi. • Carattere: innovativo, scientifico Avène Avène è leader del mercato nel suo Paese di origine, la Francia, ma sta espandendosi sempre più anche in altri mercati. Tutti i prodotti Avène sono arricchiti con acqua termale e particolarmente adatti alle pelli sensibili. L'assortimento comprende prodotti per la cura sia del viso sia del corpo. • Carattere: contenuto, cosmetico, moderno, serio Vichy – Capital Soleil Anche la Vichy appartiene al gruppo L'Oréal. Tutti i prodotti contengono acqua termale di Vichy, che possiede numerose proprietà positive per la pelle. L'assortimento è completato da prodotti per la cura del viso e del corpo, che convincono con il loro profumo gradevole e gli aspetti cosmetici. • Carattere: cosmetico, puro, moderno Pagina 7 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2014 Una nuova era per Daylong® In collaborazione con un'agenzia internazionale è stato creato un nuovo design per le confezioni Daylong®, uniforme per tutti i Paesi, successivamente testato con successo in una grande indagine di mercato messa in atto con gli utilizzatori dei prodotti. Esattamente come i responsabili dello sviluppo di Daylong® si concentrano sugli ingredienti importanti, lasciando da parte tutto quello che non è necessario, altrettanto focalizzato si presenta ora il portafoglio di prodotti. Il nuovo design con i codici colorati rende particolarmente facile e rapida la scelta del prodotto giusto. In poche parole, vale il motto: i prodotti Daylong® sono buoni e si presentano bene. Pagina 8 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2014 Analisi SWOT Daylong® non riesce a mettere sufficientemente a frutto le proprie potenzialità. Questo si evince anche dall'analisi SWOT effettuata dal marketing manager di Daylong®: Punti forti Punti deboli • Elevata soddisfazione dei clienti • Fedeltà di consumatori e partner commerciali • Elevate prestazioni e qualità del prodotto • Assortimento di prodotti innovativo • Origine svizzera • Know-how scientifico • Immagine farmaceutica della Spirig Pharma SA • Scarsa uniformità nel presentarsi sul mercato • Marchio poco conosciuto al di fuori di Svizzera, Cechia e Slovacchia • Tempo necessario per sviluppare il prodotto dall'idea fino al lancio sul mercato • Risorse del marketing • Collaborazione fra Ricerca & Sviluppo e Marketing • Marketing orientato al consumatore e presenza sul POS • Immagine generica del marchio, senza chiaro posizionamento di Daylong® Opportunità Rischi • Aumento della domanda mediante un'informazione sistematica • I prodotti di qualità superiore svolgono un ruolo importante • Per i consumatori in primo piano vi sono le prestazioni dei prodotti • La swissness viene apprezzata sia in Svizzera che all'estero e trasmette un'idea di qualità ed eccellenza • Spostamento dal commercio specializzato al commercio al dettaglio • I marchi di prodotti di bellezza e cosmetici combinano sempre più spesso la cura della pelle con la protezione solare (p.es. BB Creams) • Share of voice (peso pubblicitario) e budget dei concorrenti • Situazione economica in Europa, per alcune categorie la protezione solare diventa troppo costosa La direzione si è resa conto che bisogna intervenire e ha conferito al marketing manager l'incarico di rilanciare il marchio Daylong®. ► Si prevede di iniziare il lancio sul mercato il 1º aprile 2014. Pagina 9 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2014 Voglia notare che nel presente caso gli indici aziendali e i tempi non corrispondono pienamente alla realtà. Sono stati modificati e adattati al caso. La sua posizione - il suo compito Ha superato con successo l'esame di specialista in marketing ed è stato assunto dalla Spirig Pharma SA come product manager internazionale per il marchio Daylong®. Nella sua funzione assiste il marketing manager Daylong® nelle attività di rilancio e ha la responsabilità di curarne con buon esito l'attuazione nelle affiliate e di provvedere all'ulteriore sviluppo del marchio. Nella risoluzione dei problemi abbia cura di mantenere la prospettiva del marketing internazionale e di non esulare dal caso descritto. Problema 1 4 punti Elenchi 2 fonti di informazione per il sistema di informazione del marketing e indichi per ognuna delle fonti le informazioni rilevanti per la Spirig Pharma SA. Problema 2 9 punti Spieghi i requisiti che deve soddisfare una nuova confezione uniforme internazionale nell'ottica della Spirig Pharma SA, del commercio e dei consumatori finali. Citi per ogni categoria 3 criteri e li descriva. Problema 3 12 punti Tragga prima le debite conclusioni dall'analisi SWOT a pagina 9. Ne deduca quindi 3 fattori critici di successo (Key Success Factors) e 3 posizioni strategiche di successo (SEP) e li descriva dettagliatamente. Problema 4 Per il relaunch bisogna ora allestire un un progetto di marketing, che servirà alle affiliate come base per i piani di marketing nazionali specifici. Problema 4a 7 punti Quali sono le 3 strategie concorrenziali che ha a disposizione? Le elenchi, ne scelga una e motivi la sua decisione. Pagina 10 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2014 Problema 4b 7 punti Allestisca come modello per tutti i Paesi il posizionamento di massima di Daylong® con 3 concorrenti. Problema 4c 4 punti Determini per l'impiego degli strumenti di marketing il rapporto adatto di misure push e pull (Push-Pull-Relation in %) e motivi la sua proposta. Problema 4d 24 punti Quali strumenti del mix di comunicazione devono impiegare le affiliate per il commercio e per i consumatori nella nuova campagna di Daylong®? Elabori un piano con 8 misure, nel quale siano indicati i punti seguenti: gruppo target, strumento, misura, compr. descrizione dettagliata, quota percentuale del budget, momento dell'impiego. Problema 5 21 punti Il relaunch di Daylong® è divenuto tema di discussione fra i collaboratori, durante le pause pranzo e caffè. Però quasi nessuno sa niente di preciso - si stanno diffondendo speculazioni e incomprensione. Molti collaboratori non ne comprendono la necessità, sono insicuri, temono un aumento di lavoro e sono del parere che non si dovrebbe cambiare qualcosa che funziona già bene. Quale responsabile del relaunch Lei sa che per il successo del relaunch di Daylong® è indispensabile che i collaboratori siano della partita. Allestisca un piano di misure con 8 misure concrete con le quali informare e motivare i collaboratori, entusiasmandoli per i suoi piani. Abbia cura di tenere conto di tutte le fasi del relaunch (prima, durante, dopo). Per questo la direzione le mette a disposizione un budget di CHF 50'000.-. Problema 6 La direzione vorrebbe prendere in considerazione ulteriori canali di distribuzione per Daylong®. Problema 6a 2 punti ® Elenchi 4 possibili canali per ampliare la distribuzione di Daylong . Problema 6b 10 punti Scelga i canali di distribuzione che a suo parere sono i più sensati. Citi per ognuna delle due opzioni 3 opportunità e 3 rischi che potrebbe comportare un tale ampliamento della distribuzione. Formuli poi all'attenzione della direzione una raccomandazione con una motivazione dettagliata. Pagina 11 di 11 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2014 Contabilità, controlling Costituzione di un'azienda Durata dell'esame: 1.5 ore Problema 1a-b 2a-d 3a-d 4a-c 5 Punti 24 27 17 24 8 Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 14 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. I fogli dei problemi di questo caso (pagine 3-12) vanno utilizzati come fogli personali per le soluzioni by Commissione d'esame MFL Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Contabilità, controlling / I / 2014 Situazione iniziale Per oltre 15 anni la signora Keller non ha più lavorato, volendosi dedicare alla famiglia, ai figli e alla casa. Dato che adesso i figli sono indipendenti, la signora Keller vorrebbe rientrare nella vita professionale e realizzare il sogno di un proprio negozio di borsette. Sono anni ormai che nel tempo libero si dedica al cucito, producendo originali borsette per amiche e colleghe. Adesso questo hobby dovrebbe diventare la base del suo progetto commerciale. La domanda è solo come finanziare l'avviamento e definire i prezzi, in modo che la signora Keller non lavori in perdita. Problemi In qualità di amico di famiglia Lei si è offerto di fornire alla signora Keller l'aiuto necessario. Risolva i problemi attenendosi ai fogli delle soluzioni. Informazioni generali Salvo indicazione diversa, bisogna attenersi alle regole seguenti: • • • • • Arrotondare i risultati a 2 cifre dopo la virgola Arrotondare i risultati finali (secondo la regola commerciale) ai 5 ct. per gli importi in franchi e (per eccesso) a numeri interi, se si tratta di quantitativi Arrotondare le percentuali a 1 cifra dopo la virgola L'IVA va presa in considerazione soltanto se così specificato espressamente nel testo del problema Le soluzioni senza indicazione dei passaggi per arrivare al risultato finale non vengono prese in considerazione Pagina 2 di 14 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Contabilità, controlling / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….…………… …………………… Problema 1 N. cand. …………………. Problema 1a 12 punti Completare bilancio e conto economico (v. allegato 1). Bisogna tenere conto delle seguenti ulteriori informazioni: Nei primi anni la signora Keller lavorerà al 40% circa. I dati (numeri / valori) corrispondono già a questo grado di occupazione. Per il salario proprio, assicurazioni sociali comprese, viene contabilizzato un importo di CHF 30'000. Non vi sono altri costi salariali da prendere in considerazione. Il capitale iniziale a disposizione della signora Keller ammonta a CHF 20'000. Per il 31.12.2014 si prevede che la voce debitori ammonterà a CHF 8'000 e la voce creditori a CHF 5'000. Il business plan prevede per il 2014 un utile netto di CHF 0, ossia i conti dovranno chiudere in pareggio. Problema: Completi il bilancio e il conto economico seguenti: Liquidi Debitori Attivo immobilizzato Totale attivi BILANCIO DI PREVISIONE al 31.12.2014 4'500.00 Creditori Accantonamenti a lungo termine Capitale proprio 13'500.00 Utile/perdita di esercizio Totale passivi CONTO ECONOMICO DI PREVISIONE 1.1.-31.12.2014 Costi delle merci Ricavi Utile lordo Utile lordo Costi del personale 30'000.00 Affitto Telefono / EED Manutenzione Pubblicità Altri costi di esercizio Ammortamenti 1'500.00 Costit. accanton. garanzia 1'000.00 Risultato operativo (EBIT) 100.00 Risultato operativo Oneri finanziari 100.00 Risultato netto 1'000.00 20'000.00 100.00 Pagina 3 di 14 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Contabilità, controlling / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….…………… …………………… N. cand. …………………. Problema: Calcoli gli indici seguenti in base al bilancio e al conto economico riportati qui sotto e, se così richiesto, formuli anche un breve commento al riguardo. Problema 1b 12 punti Liquidi Debitori Scorte Attivo immobilizzato Totale attivi BILANCIO 3'600.00 Creditori 4'000.00 5'000.00 Accantonamenti a lungo termine 2'000.00 800.00 Mutui 5'000.00 21'600.00 Capitale proprio 20'000.00 31'000.00 Totale passivi 31'000.00 CONTO ECONOMICO DI PREVISIONE 1.1.-31.12.2014 Costi delle merci 8'000.00 Ricavi Utile lordo 52'000.00 Utile lordo Costi del personale 30'000.00 Altri costi di esercizio 5'800.00 Ammortamenti 1'500.00 Risultato operativo 60'000.00 52'000.00 14'700.00 Grado di liquidità 1 Indice ___________________________________________________ ______________________________________________________________ Breve commento ______________________________________________ ______________________________________________________________ Grado di copertura 2 degli investimenti Indice _________________________________________________________ _______________________________________________________________ Breve commento _______________________________________________ _______________________________________________________________ Pagina 4 di 14 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Contabilità, controlling / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….…………… …………………… N. cand. …………………. Termine medio di pagamento dei debitori (tenendo conto delle informazioni seguenti) • per il 1.1.2014 nel bilancio di previsione la voce debitori è = 0 • si presume che tutto il venduto sia pagato tramite fattura (rotazione dei crediti) Indice __________________________________________________________ ________________________________________________________________ Quali misure si possono prendere per influire sul grado di liquidità 1? Elenchi 4 possibili misure, delle quali 2 per il caso in cui l'indice è minore del valore di riferimento e 2 per il caso in cui l'indice è invece maggiore di tale valore. Indice minore del valore di riferimento _______________________________ _______________________________ _______________________________ Indice maggiore del valore di riferimento _______________________________ _______________________________ _______________________________ Pagina 5 di 14 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Contabilità, controlling / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….…………… …………………… N. cand. …………………. Problema 2 Problema 2a 7 punti In base ai costi elencati provvisoriamente dalla signora Keller, compili uno schema di calcolo per determinare i costi complessivi per i quantitativi previsti. Salario unitario: CHF 40/h Costi comuni dei materiali (CCM): 20% dei costi variabili del materiale Costi comuni di lavorazione (CCL): CHF 10/h Costi comuni di amministrazione/distribuzione (CCAD): 25% dei costi di fabbricazione Problema: Completi il seguente schema di calcolo dei costi. in CHF Costi variabili unitari + materiali Borsa "Lusso" Borsa "Semplice" 3'840.00 + CCM 480.00 + Salari unitari + CC Lavorazione Borsa "Pratica" 5'760.00 2'880.00 = Costi di fabbricazione + CCAD = Costi complessivi Pagina 6 di 14 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Contabilità, controlling / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….…………… …………………… N. cand. …………………. Problema 2b 9 punti Adesso la signora Keller vorrebbe sapere a che prezzo deve vendere le borsette per realizzare un utile netto. Il supplemento di utile netto (sui costi complessivi) deve essere del 20%. Presuma inoltre che lei concederà sempre uno sconto del 5%. Ciò malgrado, il supplemento di utile netto deve restare del 20%. Per questi calcoli, si basi sui costi complessivi sotto indicati. Costi complessivi annui borse "Lusso" Costi complessivi annui borse "Pratica" Costi complessivi annui borse "Semplice" CHF 24'000 CHF 18'000 CHF 10'800 Problema: Calcoli il prezzo di vendita di ogni borsa (arrotondare ai 5 cts). Prezzo vendita borsa "Lusso" _____________________________ CHF / pz. Prezzo vendita borsa "Pratica" ____________________________ CHF / pz. Prezzo vendita borsa "Semplice" __________________________ CHF / pz. Calcoli:_____________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ La tabella ausiliaria non viene valutata e costituisce soltanto un aiuto. Tabella ausiliaria Borsa "Lusso" Borsa "Pratica" Borsa "Semplice" Costi complessivi 24'000.00 18'000.00 10'800.00 Utile netto Prezzo netto di vendita a credito Sconto sul prezzo Prezzo lordo di vendita a credito Prezzo di vendita di una borsa Pagina 7 di 14 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Contabilità, controlling / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….…………… …………………… N. cand. …………………. Problema 2c 5 punti Problema: Completi le lacune del seguente testo con le relative espressioni. economico-finanziario strategia di base calcolazione dei costi riserve occulte progetto aziendale La ____________________ indica in forma generale la direzione di marcia a lungo termine di un'azienda e non è destinata al pubblico. La precisazione avviene nel ____________________. Questo è composto da progetto di efficienza-economica finanziaria, ____________________ e progetto sociale. La contabilità analitica fornisce dati importanti per stabilire gli obiettivi del progetto aziendale. Dato che a tal fine sono indispensabili le cifre effettive, si devono prima rendere visibili le ____________________ della contabilità finanziaria. Inoltre le cifre interne costituiscono la base per la ____________________ di prodotti e servizi. Problema 2d 6 punti Problema: Marchi con una crocetta se l'affermazione è vera o falsa. Vero Falso Il calcolo del prezzo lordo di acquisto a credito viene detto calcolazione dei costi di acquisto. Lo sconto alla rivendita viene anche detto sconto commerciale. Il prezzo netto di acquisto a credito corrisponde al prezzo netto di acquisto a contanti, se non viene concesso uno sconto. La concessione di due pezzi in omaggio quando se ne acquistano 20 corrisponde a uno sconto del 10%. I costi di approvvigionamento, comprendono, fra l'altro, costi di trasporto, assicurazione e dazio e vengono contabilizzati dall'acquirente nel conto "Altri costi di esercizio". La clausola di consegna "Franco domicilio" significa che il venditore si assume i costi di trasporto fino alla destinazione indicata dal compratore. Pagina 8 di 14 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Contabilità, controlling / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….…………… …………………… N. cand. …………………. Problema 3 Adesso la signora Keller vorrebbe includere nel suo assortimento una borsa da viaggio. Non intende però produrre la borsa direttamente e pensa di acquistarla da un'azienda esterna. Ha ricevuto un'offerta da un produttore. Il prezzo di acquisto ammonta a CHF 250 e il prezzo di vendita è di CHF 330. Per commercializzare la borsa la signora Keller prevede costi fissi annui supplementari di CHF 4'000. Problema 3a 2 punti Problema: Calcoli il punto morto quantitativo: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Problema 3b 2 punti Problema: Calcoli il punto morto in base al valore: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Problema 3c 5 punti Calcoli quante borse dovrebbe vendere la signora Keller per realizzare con questo prodotto un utile di CHF 4'960: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Pagina 9 di 14 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Contabilità, controlling / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….…………… …………………… N. cand. …………………. Problema 3d 8 punti Il fornitore della borsa da viaggio ha aumentato del 10% il prezzo di acquisto. Lei è del parere che il prezzo di vendita sia troppo elevato e che debba essere abbassato del 10%. Problema: Calcoli quante borse bisogna vendere, tenendo conto dei cambiamenti descritti, affinché non vi sia un guadagno né una perdita: CHF Nuovo prezzo di acquisto Nuovo prezzo di vendita Nuovo margine di contribuzione Punto morto quantitativo Problema 4 La signora Keller sta pensando di ampliare l'assortimento e di produrre oppure acquistare borsette da sera, piccole ma eleganti. Lei vuole aiutarla nella sua decisione "make or buy". • Venduto massimo annuo 50 borsette Acquisto da terzi • • • Costi fissi Acquisto dal fornitore Corso EUR / CHF Nessun costo fisso EUR 150 / pz. 1.22 Produzione in proprio • • • • Costi fissi Materiale / borsetta inclusi CCM variabili Salario variabile unitario/h, compr. CCL Tempo di lavorazione di una borsa CHF CHF CHF h 2‘000 90 45 1.2 Pagina 10 di 14 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Contabilità, controlling / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….…………… …………………… N. cand. …………………. Problema 4a 14 punti Problema: Calcoli il quantitativo critico completando la tabella qui in basso. Acquisto da terzi Produzione in proprio Differenza costi fissi AT / PP Costi fissi Costi variabili unitari Acquisto Costi materiale / pz. Costi di fabbricazione Totale costi variabili Quantità critica = Diff. costi var. / pz. Differenza costi fissi Diff. costi var. / pz. Quantità critica (pz.) Calcoli: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Problema 4b 6 punti Problema: Formuli per la signora Keller una raccomandazione, affinché possa decidere se produrre direttamente le borsette da sera o acquistarle da terzi. Motivi la sua raccomandazione. Raccomandazione: _________________________ Motivazione: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Pagina 11 di 14 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Contabilità, controlling / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….…………… …………………… N. cand. …………………. Problema 4c 4 punti Citi quattro ulteriori criteri che influiscono in misura determinante sulla decisione se fabbricare le borsette in proprio o acquistarle da terzi. ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Problema 5 8 punti La signora Keller ha ricevuto un'offerta da un fornitore. Le propone di vendere astucci di pelle. La signora Keller calcola nel modo seguente i costi / ricavi supplementari che dovrebbero generare questi articoli. Astucci di pelle Cifre in CHF Ricavi del venduto Costi delle merci Utile lordo Costi del personale Costi dei locali Altri costi di esercizio Utile operativo 3'000 800 2'200 1'000 200 300 700 Problema: Calcoli le seguenti percentuali con la precisione di due cifre dopo la virgola. 1. Maggiorazione di utile lordo _________ % 2. Percentuale di utile lordo (margine commerciale) _________ % 3. Maggiorazione per costi comuni _________ % 4. Supplemento di utile netto _________ % Pagina 12 di 14 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Contabilità, controlling / I / 2014 Allegato 1 La signora Keller ha allestito un prospetto di cifre provvisorie, che secondo lei indica i costi annuali approssimativi e i fatturati delle borse: Produzione / 1 borsa "Lusso" Produzione / 1 borsa "Pratica" Produzione / 1 borsa "Semplice" 6 ore 5 ore 3 ore Vendite annue borse "Lusso" Vendite annue borse "Pratica" Vendite annue borse "Semplice" 48 pz. 48 pz. 48 pz. Costi materiale / 1 borsa "Lusso" Costi materiale / 1 borsa "Pratica" Costi materiale / 1 borsa "Semplice" 80 CHF 50 CHF 20 CHF 3'840 2'400 960 7200 CHF CHF CHF CHF CHF 43'200 14'400 1'200 1'200 5'800 68'300 102'380 100 3120 105'600 10'000 CHF 5'000 CHF 1500 1000 Costi annui locale affittato Costi annui telefono / EED Costi annui manutenzione e riparazioni Budget annuo pubblicità Altri costi di distribuzione ed esercizio Acquisto macchina da cucire automatica Altri investimenti 3'600 1'200 1'200 1'200 5'800 11'520 9'600 5'760 26'880 Pagina 13 di 14 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Contabilità, controlling / I / 2014 Allegato 2 Definizione degli indici Grado di finanziamento di terzi Grado di finanziamento proprio Grado di autofinanziamento Intensità dell'attivo circolante Intensità dell'attivo immobilizzato Grado di liquidità 1 Grado di liquidità 2 Grado di liquidità 3 Grado di copertura 1 degli investimenti Grado di copertura 2 degli investimenti Rendimento del capitale proprio Rendimento totale capitale (ROI) Margine utile netto Margine EBIT Rapporto cashflow/investimenti Margine cashflow Fattore di indebitamento Capitale di terzi x 100 Capitale totale Capitale proprio x 100 Capitale totale Capitale di crescita x 100 Capitale proprio Attivo circolante x 100 Capitale totale Attivo immobilizzato x 100 Capitale totale Liquidi x 100 Capitale di terzi a breve (Liquidi+Crediti) x 100 Capitale di terzi a breve Attivo circolante x 100 Capitale di terzi a breve Capitale proprio x 100 Attivo immobilizzato (Capitale proprio+Capitale di terzi a lungo) x 100 Attivo immobilizzato Utile netto x 100 ∅ Capitale proprio (Utile netto+Interessi) x 100 ∅ Capitale totale Utile netto x 100 Venduto netto EBIT x 100 Venduto netto Cashflow x 100 Investimenti netti Cashflow x 100 Venduto netto Indebitamento effettivo Cashflow (Indebitamento effettivo=Capitale di terzi./. Liquidi ./. Crediti) Termine medio pagamenti debitori ∅ Totale debitori x 360 Venduto a credito Termine medio pagamenti creditori ∅ Totale creditori x 360 Acquisti merci a credito Permanenza media in magazzino ∅ Stock in magazzino x 360 Costi delle merci Pagina 14 di 14 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2014 Ricerca di mercato Abbigliamento sportivo funzionale | Coolsports Durata dell'esame: 1.5 ore Problema 1a-b 2a-c 3a-c 4a-b Punti 24 32 30 14 Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 15 pagine, copertina e allegato compresi. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. I fogli dei problemi di questo caso (pagine 3-14) vanno utilizzati come fogli personali per le soluzioni! © by Commissione d'esame MFL Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Situazione iniziale La Coolsports SA è un'azienda svizzera titolare di uno dei maggiori marchi per l'abbigliamento sportivo funzionale. Offre un vasto assortimento di abbigliamento sportivo e accessori per le attività outdoor estive e invernali nel campo di bike, trekking, walking, running, inlineskating, sci, snowboard e sci di fondo. Con la sua capacità innovativa e le elevate esigenze in fatto di qualità, funzionalità e design dei prodotti, il marchio Coolsports si posiziona nel segmento di prezzi superiore. Una parte degli articoli di marca viene prodotta direttamente in Svizzera, il resto dell'assortimento viene acquistato da pluriennali fornitori in Svizzera e all'estero e pure venduto con il marchio Coolsports. Dopo parecchi anni di crescita continua sul mercato svizzero, la Coolsports si vede confrontata con un ristagno delle vendite. Oltre che alla generale diminuzione della propensione all'acquisto da parte dei consumatori, questo ristagno è dovuto anche alla comparsa sul mercato di Actics, che negli ultimi 2 anni, a causa del suo posizionamento nell'ambito dell'assortimento e dei prezzi è divenuto il concorrente principale di Coolsports. Lei lavora alla Coolsports SA in qualità di specialista in marketing per il mercato svizzero e assistente della direzione del marketing. In questa funzione si prende cura - fra le altre cose - dei progetti di ricerca di mercato e di vari altri compiti generici nel campo della ricerca di mercato. Pagina 2 di 15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….……… …………………….…… N. cand. ………………….. Problema 1 Per l'imminente workshop dei collaboratori del reparto marketing e vendite ha ricevuto l'incarico di spiegare ai partecipanti - nel quadro di una breve relazione - alcuni dei termini tecnici che si incontrano frequentemente nella ricerca di mercato e nella statistica. Problema 1a 14 punti Spieghi i termini della ricerca di mercato e della statistica che figurano nella tabella seguente: Termine La sua spiegazione del termine: Desk research Domanda a gradi Domanda filtro Popolazione Numero di casi (base) Escursione Livello di significatività Pagina 3 di 15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….……… …………………….…… N. cand. ………………….. Problema 1b 10 punti Nella sua relazione per il workshop vorrebbe parlare un po' più dettagliatamente delle differenze fra ricerca di mercato quantitativa e qualitativa. Descriva in stile telegrafico le differenze fra ricerca di mercato quantitativa e qualitativa, attenendosi ai criteri elencati nella tabella seguente. Criterio Ricerca di mercato quantitativa Ricerca di mercato qualitativa Informazioni principali Questionario Tipi di sondaggio Dimensioni del campione e rappresentatività Campi di impiego più importanti / Obiettivi Pagina 4 di 15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….……… …………………….…… N. cand. ………………….. Problema 2 Nel mercato dell'abbigliamento sportivo funzionale la notorietà del marchio è un importante fattore di successo. Pertanto Coolsports verifica periodicamente il proprio grado di notorietà mediante uno studio di ricerca di mercato che effettua ogni anno. Ha davanti a Lei i risultati dello studio dell'anno scorso. Mediante un'inchiesta telefonica sono stati determinati sia la notorietà spontanea sia la notorietà sostenuta di Coolsports e dei principali marchi concorrenti. Il campione era costituito dal 1001 persone di età fra 25 e 55 anni, che praticano regolarmente uno sport almeno una volta alla settimana. Problema 2a 10 punti Descriva sull'esempio di Coolsports che cosa si intende esattamente per notorietà spontanea (unaided recall) e notorietà sostenuta (aided recall). Formulate per questo caso specifico le due domande tipiche con le quali nel questionario si determinano la notorietà spontanea e la notorietà sostenuta. Notorietà spontanea (unaided recall) di Coolsports Notorietà sostenuta (aided recall) di Coolsports Descrizione: Domanda tipica, specifica del caso Pagina 5 di 15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….……… …………………….…… N. cand. ………………….. Problema 2b 12 punti La tabella seguente mostra i risultati della verifica effettuata l'anno scorso per la notorietà sostenuta: Marchi di abbigliamento sportivo funzionale / Mercato svizzero Capacità di riconoscimento Totale Sesso Uomo Donna 25-34 anni Età 35-44 anni 45-55 anni Luogo di residenza Figli in casa Reddito Città Campagna Sì No Basso/Medio Alto Totale campione 1001 100% 488 100% 513 100% 326 100% 357 100% 318 100% 396 100% 605 100% 567 100% 434 100% 336 100% 436 100% Concorrente A 870 87% 421 86% 449 88% 287 88% 319 89% 264 83% 351 89% 519 86% 500 88% 370 85% 287 85% 387 89% Concorrente B 725 72% 345 71% 380 74% 258 79% 257 72% 210 66% 314 79% 411 68% 421 74% 304 70% 228 68% 334 77% Coolsports 612 61% 222 45% 390 76% 147 45% 215 60% 250 79% 257 65% 355 59% 365 64% 247 57% 157 47% 340 78% Actics 455 45% 229 47% 226 44% 164 50% 184 52% 107 34% 196 49% 259 43% 255 45% 200 46% 151 45% 201 46% Concorrente E 244 24% 120 25% 124 24% 103 32% 85 24% 56 18% 113 29% 131 22% 145 26% 99 23% 77 23% 113 26% Analizzi i valori di notorietà di Coolsports rispetto al suo concorrente principale Actics. Illustri poi i principali lati forti e deboli di Coolsports concernenti il grado di notorietà e formuli all'attenzione della Coolsports SA due raccomandazioni sul da farsi, basate sulla sua analisi. Coolsports Lati forti: Lati deboli: 2 raccomandazioni sul da farsi: Pagina 6 di 15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….……… …………………….…… N. cand. ………………….. Problema 2c 10 punti Calcoli, con la precisione di una cifra dopo la virgola, l'intervallo di confidenza (con t=2) della notorietà sostenuta di Coolsports per la classe di età 35–44 anni. Calcolo dell'intervallo di confidenza: Indichi se la differenza del grado di notorietà di Coolsports e Actics, rispettivamente, è statisticamente significativa per la classe di età 35–44 anni. Motivi la risposta. Risposta e motivazione: Pagina 7 di 15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….……… …………………….…… N. cand. ………………….. Problema 3 Le cifre d'affari realizzate sul mercato svizzero dal concorrente principale Actics sono superiori a quelle di Coolsports. La direzione della Coolsports SA si sta domandando se quanto ai fattori prezzo/prestazioni, qualità, design alla moda, innovazione e funzionalità dei prodotti l'immagine del marchio si distingua a sufficienza da quella del concorrente principale Actics. Inoltre si sospetta che il marchio venga percepito in modo diverso, secondo il sesso e la classe di età, come pure secondo l'area linguistica (Svizzera tedesca e francese, rispettivamente). Per questo motivo, oltre alla misurazione del grado di notorietà, già eseguita a ritmo annuale, quest'anno si intende studiare l'immagine dei marchi Coolsports e Actics. Sulla base dei profili stilati per le immagini, si dovranno poi dedurre le conseguenze per una comunicazione di marketing più mirata per Coolsports, e per questo si tollera un intervallo di confidenza (t=2) pari al massimo a +/- 6% sui totali dei marchi e a +/- 10% sulle suddivisioni. I risultati dovranno essere presentati dall'istituto di ricerche di mercato al più tardi entro cinque settimane. Ha ricevuto l'incarico di richiedere le offerte di vari istituti di ricerche di mercato per lo studio previsto. Il briefing per la parte concernente la misurazione del grado di notorietà, comprese le informazioni di background sull'azienda e il mercato, è già a sua disposizione. Invece le manca ancora il briefing per la parte della verifica dell'immagine, per il quale ora vuole stilare un progetto. Pagina 8 di 15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….……… …………………….…… N. cand. ………………….. Problema 3a 4 punti Formuli, sulla base del presente caso, due ipotesi che si dovranno esaminare mediante la verifica dell'immagine: • Ipotesi del rapporto prezzo/prestazioni di Coolsports rispetto ad Actics • Ipotesi della differente percezione del design in base alla regione linguistica Ipotesi del rapporto prezzo/prestazioni rispetto ad Actics Ipotesi della differente percezione del design nelle varie regioni linguistiche Pagina 9 di 15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….……… …………………….…… N. cand. ………………….. Problema 3b 22 punti Allestisca, sulla base del presente caso, per la parte della verifica dell'immagine un progetto per il briefing destinato agli istituti di ricerche di mercato che dovranno presentare un'offerta. A tal fine utilizzi la griglia seguente: 1. Informazioni di background Informazioni sull'azienda Come da briefing misurazione notorietà e il mercato: (non occorrono ulteriori informazioni) 2. Problematica e obiettivo Problema di marketing: Obiettivo dello studio: Popolazione / Gruppo target: Domande programmatiche: Pagina 10 di 15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….……… …………………….…… N. cand. ………………….. 3. Direttive per la strategia di ricerca e la realizzazione Preferenza riguardo al metodo di rilevamento: Dimensioni del campione (numero di interviste): sui totali dei marchi: sulle suddivisioni del mercato: Aspettative in merito all'analisi e al reporting: 4. Tempi / Scadenze Scadenzario: Pagina 11 di 15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….……… …………………….…… N. cand. ………………….. Problema 3c 4 punti Formuli una domanda di test con la quale intende accertare l'immagine di Coolsports riguardo a come viene percepita la qualità dei prodotti. Pagina 12 di 15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….……… …………………….…… N. cand. ………………….. Problema 4 La Coolsports SA vorrebbe sapere di più sul comportamento di clienti e non clienti per quanto concerne gli acquisti. A tal fine viene commissionato uno studio. Come background si utilizzano i risultati dello studio effettuato sull'immagine, che ha evidenziato un problema di immagine rispetto al concorrente principale Actics. Si vuole scoprire per quale motivo un potenziale cliente compra (rispettivamente non compra) un determinato marchio. Al centro dello studio vi sono i motivi alla base dell'acquisto, le barriere che ostacolano l'acquisto e i fattori emotivi, che sono importanti quando si tratta di comprare abbigliamento sportivo funzionale e scegliere il marchio. Nello studio si dovrebbe tenere conto del fatto che riguardo al comportamento negli acquisti si sospetta vi siano differenze fra uomini e donne e fra le singole classi di età. Nel sondaggio si dovranno perciò prendere in considerazione tutti i gruppi, nella misura necessaria. Problema 4a 6 punti Determini il metodo di sondaggio più adatto per questo caso. Motivi la risposta. Metodo di sondaggio: Motivazione: Pagina 13 di 15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Foglio soluzione Pagina ……… Nome Cognome ……………….……… …………………….…… N. cand. ………………….. Problema 4b 8 punti Definisca il numero di interviste ragionevolmente necessarie per effettuare il sondaggio e motivi tale numero. Determini inoltre l'ammontare del budget da mettere a disposizione per questo sondaggio. Numero di interviste: Motivazione del numero di interviste: Budget in CHF: Pagina 14 di 15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2014 Allegato Formule per il calcolo degli errori casuali e delle dimensioni dei campioni Simboli Descrizione e Errore casuale / Intervallo di confidenza t Probabilità (in σ), generalmente 95.5% = 2σ p, q Valori delle quote di distribuzione delle risposte n Dimensioni del campione Calcolo dell'errore casuale e =t∙ ∙ Calcolo delle dimensioni del campione n= ∙∙ Pagina 15 di 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2014 Vendita e distribuzione "SNO-N-ICE" Il prodotto disgelante contro le lastre di ghiaccio e neve Durata dell'esame: 2.5 ore Problema 1 2a-b Punti 6 15 3a-b 4 5 6 7 33 12 20 8 6 Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 11 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita e distribuzione / I / 2014 Avvertenze importanti: Le informazioni contenute nel caso descritto – sempre che per ragioni tecniche inerenti all'esame non sia stata necessaria una leggera modifica – corrispondono in larghissima misura alla realtà. Se le mancasse qualche informazione, formuli ipotesi realistiche e conformi alla situazione pratica, marcandole chiaramente come tali. L'azienda Informazioni generali La Steinmann Zürich SA è una piccola azienda con sede nella città di Zurigo, che opera in un mercato di nicchia. Si è specializzata nel settore dei prodotti disgelanti con SNO-N-ICE, disponibile in Svizzera dall'inverno 1987/88. Obiettivo dell'azienda è servire una clientela soddisfatta con prodotti di primissima qualità. Le vendite sono aumentate in modo continuo. Per garantirsi il futuro, la Steinmann Zürich SA ha fatto anche brevettare il prodotto, in modo che non lo si possa copiare. Il prodotto SNO-N-ICE Il prodotto disgelante sviluppato dalla C.P. Industry, Salt Lake City (USA), si basa sì sul normale sale antigelo (cloruro di sodio), ma si distingue per il suo particolare trattamento, che consente di ridurre al minimo diverse proprietà aggressive del sale. Oggigiorno SNO-N-ICE viene prodotto sotto licenza in Svizzera e distribuito in tutta Europa. Quando la temperatura scende sotto zero, in Svizzera strade, marciapiedi e piazze vengono cosparsi di sale antigelo. Come noto, il sale ha moltissimi effetti collaterali. Danneggia le piante, i terreni e le acque e ha un'azione corrosiva, anche sui veicoli e le scarpe. Da oltre 25 anni SNO-N-ICE viene impiegato con successo in Svizzera e in molti paesi europei. I clienti pluriennali sono convinti della grande efficacia del prodotto. Oltre al materiale di base (sale), SNO-N-ICE contiene 6 inibitori (additivi). Rinomate referenze, come FFS Immobili, RailClean, lo Zoo di Zurigo, l'Aeroporto Unique di Zurigo, il Centro di ricerca IBM a Rüschlikon e un gran numero di comuni attestano un'efficacia eccellente. SNO-N-ICE è sottoposto ad un processo per fertilizzanti, dove viene compattato, sminuzzato e trasformato in un granulato. Pagina 2 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita e distribuzione / I / 2014 I vantaggi più importanti di SNO-N-ICE sono: 1.) Economico e pratico SNO-N-ICE agisce contro le lastre di neve e ghiaccio fino a -21°C e rende gli spostamenti a piedi o su veicoli immediatamente più sicuri. Con il normale sale antigelo il punto di congelamento è di soli -6°C e al di sotto di tale temperatura è inefficace. La colorazione rosa (ottenuta con un colorante alimentare) lo rende meglio visibile, il che consente uno spargimento mirato. Bastano pochi grammi per m2. 2.) Ideale per lo spargimento meccanico Gli utenti professionali confermano che SNO-N-ICE si può spandere in modo ottimale con i normali veicoli e macchine spargisale. 3.) Ottima biodegradabilità È stato constatato che i componenti organici di SNO-N-ICE possiedono una buona biodegradabilità. Non contiene urea, che è difficilmente biodegradabile. 4.) Azione aggressiva minima su calcestruzzo, acciaio e alluminio I normali prodotti disgelanti attaccano il calcestruzzo e i metalli. SNO-N-ICE contiene innanzi tutto un additivo per la protezione del calcestruzzo, altamente efficace nel prevenire lo sfaldamento e la disgregazione del calcestruzzo, mentre altri inibitori della corrosione riducono al minimo la formazione di ruggine. 5.) Effetto a lungo termine massimizzato SNO-N-ICE agisce notevolmente più a lungo del normale sale antigelo. Se con il sale antigelo i servizi spazzaneve devono intervenire più volte al giorno, l'azione di SNO-N-ICE dura fino a 24 ore, grazie alla differente granulometria e all'effetto a lungo termine. 6.) Più delicato per tutti Praticamente SNO-N-ICE non causa irritazioni alle zampe di cani e gatti. L'effetto sulle scarpe di pelle è delicato e su tappeti e pavimenti in pietra lascia solo deboli tracce. SNO-N-ICE nei test: Campione di calcestruzzo A sinistra: disgelante convenzionale A destra: disgelante SNO-N-ICE Formazione di ruggine A sinistra: disgelante convenzionale A destra: disgelante SNO-N-ICE Pagina 3 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita e distribuzione / I / 2014 SNO-N-ICE viene offerto in contenitori di diversa grandezza. I prezzi variano in funzione della grandezza del contenitore: Big Bag da 500 kg (contenitore riutilizzabile) Deposito: CHF 25.00 Prezzo unitario Sacco da 25 kg Bidone da 9 kg Paletta da 800 kg (32 x 25 kg) Paletta da 324 kg (36 x 9 kg) CHF / kg CHF / pz. CHF / kg CHF / pz. CHF / kg CHF / pz. 2.65 1'325.00 3.40 85.00 4.45 40.00 Tutti questi aspetti fanno sì che SNO-N-ICE si posizioni in un mercato di nicchia con prezzi elevati. Tutti i prezzi di vendita sono di circa 10 volte più alti di quelli del normale sale antigelo. La sfida della vendita consiste quindi nel sottolineare l'efficienza dell'effetto a lungo termine e la sostenibilità del prodotto. È vero sì che i costi a breve termine sono più elevati, però a lungo termine l'azione delicata permette di evitare i costosi lavori di manutenzione e riparazione che altrimenti i danni del sale renderebbero necessari. Gruppi target In massima parte i clienti della Steinmann Zürich SA sono comuni, che rappresentano l'85% del totale. Il rimanente 15% si ripartisce fra: Ospedali (20/355) Case per anziani e cliniche di riabilitazione (120/624) Amministrazioni immobiliari e cooperative edilizie (250/1641) Aziende di trasporti pubblici e funivie (36/205) Industria e artigianato (informazione non disponibile) I numeri fra parentesi si riferiscono ai clienti attuali e al potenziale di mercato, rispettivamente. Il gruppo target più importante è quello costituito dai 2515 comuni svizzeri. Il numero di abitanti determina la classificazione di un comune. Spesso i comuni piccoli formano un consorzio con i comuni limitrofi per acquistare il materiale per il servizio spazzaneve. Pagina 4 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita e distribuzione / I / 2014 Classificazione Numero abitanti Numero di comuni già clienti A ≥ 20'000 5 32 B 10'000 – 19'999 22 85 C 5'000 – 9'999 45 147 D 2'000 – 4'999 160 382 E < 2000 232 1405 464 2051 Totale Numero di comuni pot. clienti Prodotti concorrenti Il mercato svizzero dei disgelanti è dominato dal sale antigelo contro le lastre di ghiaccio e neve, a volte detto anche sale stradale. Altri prodotti che trovano lo stesso impiego sono: Prodotto Cloruro di calcio Tecnica del sale umido Ghiaietto spaccato Vantaggio Azione molto rapida, riduce il punto di congelamento Consumo minore, grazie alla miscelazione con una soluzione salina Svantaggio Nessuna azione corrosiva Ecologicamente dannoso Azione molto aggressiva Medesimi effetti collaterali del normale sale antigelo Mercato Dimensioni del mercato CH Dalle saline svizzere vengono estratte da 400'000 a 530'000 tonnellate all'anno di sale, secondo il fabbisogno. Dopo la tendenza crescente degli ultimi anni, durante gli inverni rigidi il consumo svizzero di sale antigelo supera complessivamente le 350'000 tonnellate. Il mercato del sale antigelo è suddiviso in due segmenti: - segmento spargimento stradale - segmento spargimento capillare Pagina 5 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita e distribuzione / I / 2014 SNO-N-ICE si concentra unicamente sul segmento dello spargimento capillare. Essendo un granulato, SNO-N-ICE è meno adatto per l'impiego su strade a forte traffico, perché il passaggio dei veicoli neutralizza rapidamente la sua azione. Gli impieghi più importanti sono per: scale, percorsi pedonali e marciapiedi fermate di tram e autobus piazze di stazioni e zone pedonali banchine ferroviarie perimetri aziendali autosili e parcheggi sopraelevati ponti e rampe di accesso ripide impianti di depurazione accessi di garage e parcheggi Consumo di sale in t/anno in Svizzera negli anni 2007/2008 - 2012/2013 400'000 71‘700 350'000 300'000 50'400 54‘600 41‘700 250'000 286'800 166'800 50'000 84'000 100'000 218'400 21'000 201'600 150'000 145'200 36‘300 200'000 0 2007/2008 2008/2009 2009/2010 Spargimento stradale 2010/2011 2011/2012 2012/2013 Spargimento capillare Fonte: Ufficio federale di statistica Pagina 6 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita e distribuzione / I / 2014 Distribuzione Rete di rivenditori della Steinmann Zürich SA in Svizzera Vendita in Svizzera La distribuzione di SNO-N-ICE avviene sia direttamente, tramite la Steinmann Zürich SA, che indirettamente, con una rete di rivenditori ben distribuiti sul territorio Svizzero. Steinmann Zürich SA 1 capovendita 1 venditrice servizio interno Svizzera 2 venditori servizio esterno Svizzera Finora i venditori del servizio esterno hanno mantenuto uno stile di vendita piuttosto passivo, dando seguito alle domande passive dei clienti, derivanti da inserzioni o partecipazione a fiere. Non sono state definite né assegnate regioni concrete. Dell'acquisizione attiva dei clienti ci si occupava solo marginalmente. Ogni giorno si visitano 6-8 clienti. Il capovendita ritiene che il servizio esterno dell'azienda abbia ancora un grosso potenziale per far aumentare le vendite. Rete di rivenditori La rete consiste di 16 rivenditori sparsi in tutta la Svizzera e viene curata direttamente dal capovendita. Si tratta di aziende relativamente piccole, che hanno una certa affinità con i prodotti antigelo. Il loro grosso vantaggio è costituito dai forti legami locali. Pagina 7 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita e distribuzione / I / 2014 Consumo di SNO-N-ICE in t/anno in Svizzera negli anni dal 2007/2008 al 2012/2013 1200 1000 972 620 299 400 905 764 600 1063 800 200 0 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013 Quantitativi venduti in Svizzera Suisse Public Suisse Public è la fiera svizzera specializzata per le aziende e le amministrazioni pubbliche e rappresenta la maggiore e più importante opportunità di far conoscere il prodotto. La fiera Suisse Public è una piattaforma ideale per lo scambio di idee e opinioni fra specialisti, impiegati del settore pubblico, utenti e pianificatori delle regioni, delle città e dei comuni più diversi di tutta la Svizzera. Sono ormai molti anni che la Steinmann Zürich SA non si lascia sfuggire questa opportunità ed è sempre presente con un piccolo stand di circa 50 m2. Internet Nel sito www.sno-n-ice.ch vi è la possibilità di ordinare online SNO-N-ICE, in tutte le confezioni disponibili. Negli ultimi anni le ordinazioni tramite internet sono andate aumentando in modo continuo. Inoltre un breve filmato illustra proprietà e vantaggi del prodotto, la produzione e le esperienze personali fatte dai collaboratori del servizio invernale. Su internet si possono trovare anche tutti i rivenditori. Logistica Produzione e logistica sono state trasferite all'esterno e si trovano a Uetikon am See, sulla sponda destra del lago di Zurigo. La consegna avviene mediante camion su europalette, in tutta la Svizzera. I clienti hanno anche la possibilità di ritirare direttamente la merce ordinata. A motivo della posizione esterna, per il supply-chain-management è indispensabile che i processi siano organizzati a perfezione. Pagina 8 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita e distribuzione / I / 2014 La sua posizione e i suoi compiti Quale futuro specialista in marketing, è stato assunto dalla Steinmann Zürich SA, con entrata in servizio il 1º febbraio 2014. Si occupa esclusivamente del mercato svizzero. Come prima priorità adesso deve procurarsi un quadro generale della situazione, analizzando, pianificando e mettendo in atto la distribuzione. Inoltre deve analizzare problemi logistici ed elaborare le proposte corrispondenti. Va notato che tutte le sue proposte di soluzione devono essere descritte nell'ottica del presente caso e motivate. Pagina 9 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita e distribuzione / I / 2014 Problema 1 6 punti Calcoli la quota di mercato quantitativa di SNO-N-ICE in Svizzera nel segmento dello spargimento capillare per gli anni 2011/2012 e 2012/2013 (con una precisione di 2 cifre dopo la virgola). Citi 2 possibili motivi per la differenza. Problema 2 Problema 2a 12 punti La Steinmann Zürich SA vende SNO-N-ICE sia direttamente sia indirettamente. Prepari una base decisionale con 6 criteri che la aiuti a definire dove concentrarsi in futuro per trattare il canale di vendita. Problema 2b 3 punti Formuli una proposta all'attenzione della direzione, indicando il canale di vendita da Lei scelto. Problema 3 Problema 3a 25 punti Prepari – indipendentemente dalla sua decisione nel problema 2 – una strategia di vendita basata su 6 sottovariabili per trattare il mercato svizzero (canale di vendita diretta senza rivenditori). A parte i comuni delle classi D ed E, preveda di visitare personalmente tutti i clienti. I clienti esistenti sono relativamente facili da trattare, perché SNO-N-ICE vanta un alto tasso di riacquisto. L'acquisizione di nuovi clienti è invece più complessa. Se non dispone di alcune informazioni, formuli delle ipotesi. Problema 3b 8 punti Calcoli di quanti collaboratori del servizio esterno ha bisogno la Steinmann Zürich SA. Motivate le sue decisioni, in modo da poter seguire il filo del suo ragionamento. Pagina 10 di 11 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita e distribuzione / I / 2014 Problema 4 12 punti Formuli per il team di vendita un argomentario per rimuovere le seguenti obiezioni dei clienti. Motivi i suoi argomenti. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Prezzo troppo alto Prodotto troppo poco conosciuto Non lo si può spargere meccanicamente Occorre troppo tempo prima che inizi ad agire Il granulato si attacca alle suole e viene portato all'interno dell'edificio I comuni possono impiegare esclusivamente ghiaietto spaccato e trucioli di legno Utilizzi lo schema seguente: Obiezione Argomento di vendita 1. Problema 5 Motivazione 20 punti La Suisse Public, che si svolge a metà giugno a Berna, è molto importante per far conoscere SNO-N-ICE. Prepari tempestivamente a questo riguardo un concetto completo per la fiera. L'obiettivo è far conoscere il prodotto ai diversi gruppi di interessati e richiamare la loro attenzione su SNO-N-ICE. Curi anche lo svolgimento cronologico delle misure e integri 6 idee interessanti, per dimostrare dettagliatamente il prodotto ai potenziali clienti. Per il concetto della fiera le viene messo a disposizione un budget di CHF 200'000. Problema 6 8 punti Per poter effettuare le consegne ai clienti in modo più rapido ed efficiente, la direzione sta considerando di realizzare un proprio magazzino per la logistica. Citi 2 vantaggi e 2 svantaggi differenziati per un magazzino proprio e per un magazzino di terzi. Problema 7 6 punti La Steinmann Zürich SA vuole potenziare tecnicamente la propria logistica. Strumenti logistici elettronici sono a disposizione per marcare i prodotti e quindi accelerare il processo logistico. Li descriva brevemente e raccomandi lo strumento più utile per SNO-N-ICE. Pagina 11 di 11
