Esame 2014 Comunicazione integrata

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Esame 2014
Comunicazione integrata
Zoo di Zurigo
Durata dell'esame: 3 ore
Problema
1a-b
2
3
4a-c
5
Punti
17
18
15
35
15
Totale
100
Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare
ogni volta anche la forma femminile.
Questo testo comprende 7 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il
suo esemplare sia completo.
Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici.
© by Commissione d'esame MFL
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Comunicazione integrata / I / 2014
Chi conosce gli animali, impara a proteggerli
Lo Zoo di Zurigo è un'istituzione culturale e didattica
della Città di Zurigo che intende fare da ponte fra
l'uomo, gli animali e la natura. Si rivolge a vaste
cerchie della popolazione, contribuendo così a una
conservazione sostenibile della biodiversità. Tutte le
attività dello Zoo di Zurigo si basano su una gestione
economica innovativa e su un finanziamento
sostenibile orientato al futuro. Il vasto interesse
pubblico per lo Zoo viene impiegato in modo mirato e
si sfrutta intensamente la stretta collaborazione con la
rete mondiale dei giardini zoologici.
Estratto del rapporto annuale 2012
Visitatori
Rispetto all'anno precedente, nel 2012 lo Zoo di Zurigo è riuscito ad aumentare il numero
di visitatori a oltre 1,8 milioni di persone. Simultaneamente c'è stata una leggera flessione
dei ricavi generati dai biglietti di ingresso.
Finanziamento dello Zoo di Zurigo
Lo Zoo di Zurigo viene sovvenzionato dalla Città e dal Cantone di Zurigo in misura di metà
ciascuno (6,687 mio. CHF) e nel 2012 ha generato 2,399 mio. CHF di entrate con
padrinati e sponsorizzazioni.
Ricavi di esercizio
I ricavi generati dall'esercizio del ristorante dello Zoo (12,931 mio. CHF) e dagli ingressi
(12,610 mio. CHF) sono di gran lunga la principale fonte di entrate dello Zoo di Zurigo.
Altre importanti fonti di entrate sono lo shop (1,260 mio. CHF), come pure le visite guidate
e gli eventi (1,583 mio. CHF).
Visite guidate per gruppi
Per lo Zoo di Zurigo le visite guidate costituiscono uno strumento importante per generare
entrate, ma anche per comunicare al pubblico i propri valori, attività e impegni. Nel 2012
sono stati aggiunti 3 nuovi temi, portando l'offerta a un totale di 13 visite guidate a tema:
"Pantanal – la palude sudamericana", "Previdenza nel regno animale" e "Visita del
cantiere del parco degli elefanti di Kaeng Krachan". Alle 2’500 visite organizzate in totale
hanno partecipato circa 40'000 persone.
Pagina 2 di 7
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Comunicazione integrata / I / 2014
La cucina dello Zoo
Molte visite guidate sono state integrate con un
evento serale e relative offerte culinarie.
Tanto un banchetto in un padiglione degli
animali quanto un apéro riche in un impianto
esterno traggono vantaggio in pari misura
dall'ambiente suggestivo. Due manifestazioni di
spicco sono state l'inaugurazione del Pantanal
con 150 invitati e il "ferragosto" del parco degli
elefanti Kaeng Krachan, con 300 partecipanti.
Sponsor principali
Gli sponsor principali forniscono un
importante contributo per lo Zoo per quanto
concerne sia il finanziamento sia la
comunicazione nella cerchia dei loro clienti.
Si tratta della Banca Cantonale di Zurigo e
della Cooperativa Migros di Zurigo (da oltre
10 anni), come pure della EWZ (Azienda
Elettrica della Città di Zurigo), della
compagnia di assicurazione La Mobiliare e
della Sunrise, partner della comunicazione.
Il nuovo parco degli elefanti Kaeng Krachan dello Zoo di Zurigo, inaugurazione nella
primavera 2014
Quale ambasciatore degli animali e della natura, lo Zoo di Zurigo, fondato nel 1929, svolge
una funzione importante nell'ambito della protezione della natura. Ma per svolgere tale
compito è necessario che gli animali siano tenuti rispettando le esigenze della specie e
tenendo conto delle più recenti conoscenze scientifiche. Un importante traguardo di tappa
della strategia dello Zoo per la protezione della natura è stato raggiunto nel 2003 con
l'inaugurazione del padiglione della foresta pluviale Masoala. Dal 2009 è in fase di
realizzazione l'importante passo successivo: il nuovo parco degli elefanti Kaeng Krachan,
che aprirà le porte nella primavera 2014.
La nuova "sede" degli elefanti ha un'estensione di 10'000 metri quadrati, circa sei volte più
grande dell'attuale impianto. Spazio sufficiente per tenervi fino a 10 elefanti. Per
l'inaugurazione del parco Kaeng Krachan si organizzerà nella primavera 2014 un grande
evento per gli invitati dei gruppi target stampa, sponsor principali e partner.
Pagina 3 di 7
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Comunicazione integrata / I / 2014
Una visita ricca di esperienze
Lungo il percorso verso il parco degli elefanti il
visitatore può ammirare gli impianti esterni da diverse
posizioni. Un punto di osservazione è ai bordi di una
piscina, un altro offre addirittura una visione
subacquea degli animali mentre nuotano. Vi sono
inoltre numerose possibilità di guardare come i
pachidermi si procurano e consumano il cibo.
L'highlight è costituito dal lodge per i visitatori, situato
all'interno dell'impianto.
Finanziamento
Le infrastrutture di base per il parco degli elefanti Kaeng Krachan sono state rese possibili
da una sovvenzione della Città e del Cantone di Zurigo. Invece lo Zoo deve finanziare da
sé, mediante donazioni e altri contributi, la costruzione del parco vero e proprio, per un
importo di 41 mio. CHF.
Progetto dello Zoo di Zurigo per la protezione degli elefanti:
il parco nazionale tailandese Kaeng Krachan
Analogamente alla foresta pluviale Masoala, con il nuovo parco
degli elefanti lo Zoo di Zurigo vuole contribuire a conservare
durevolmente l'habitat di una popolazione di elefanti a rischio. Gli
elefanti dello Zoo di Zurigo sono ambasciatori dei loro parenti a
rischio in Asia. Con i mezzi del fondo per la protezione della
natura lo Zoo di Zurigo sostiene un progetto del parco nazionale
tailandese Kaeng Krachan. I partner della Wildlife Conservation
Society tailandese operano a favore di una sdrammatizzazione
del conflitto fra l'uomo e l'elefante e di una maggiore protezione
degli elefanti.
Pagina 4 di 7
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Comunicazione integrata / I / 2014
Comunicazione integrata per il parco degli elefanti Kaeng Krachan dello
Zoo di Zurigo
Nel briefing per l'agenzia di comunicazione sono stati definiti i punti principali seguenti:
Obiettivi di comunicazione
Persone singole/Famiglie/Coppie
- I gruppi target principali sanno che lo Zoo aprirà un nuovo parco degli elefanti e per il 2014
hanno in programma una gita allo Zoo di Zurigo con tutta la famiglia.
- Tutti i gruppi target sanno che lo Zoo si impegna per la protezione della natura e delle specie
anche al di fuori dello Zoo stesso. Analogamente al parco nazionale Masoala (Madagascar),
lo Zoo di Zurigo sostiene anche il parco nazionale tailandese Kaeng Krachan.
Gruppi/Aziende
- I gruppi (da 20 a 150 persone) sanno che nel nuovo parco degli elefanti dello Zoo di Zurigo si
possono organizzare eventi durante e dopo le ore di apertura; per il 2014 aziende,
associazioni e anche famiglie prevedono di organizzare un evento nel nuovo parco degli
elefanti, compreso il programma complementare nel lodge tailandese.
Posizionamento
L'istituzione culturale svizzera più visitata, per famiglie con figli fino a 12 anni.
Concorrenza
Zoo dei bambini di Rapperswil, Zoo di Basilea. Entrambi stanno pure realizzando un nuovo parco
degli elefanti, con inaugurazione nella primavera del 2015 (Rapperswil) e nell'autunno 2016
(Basilea).
Gruppi target principali – 1ª priorità
Gruppo target principale – piccoli gruppi
- Famiglie e adulti di 25 – 45 anni, con figli fino a 12 anni, tutta la Svizzera
- Nonni con nipoti, padrini con figliocci
Gruppo target principale – grossi gruppi / aziende
- Gruppi per feste di famiglia o gite di società
- Gruppi di PMI per feste aziendali e incentivi
Ulteriori gruppi target (indirizzi a disposizione)
- Titolari di un abbonamento annuale (ca. 70'000 attivi)
- Azionisti (ca. 8'000)
- Padrini di animali e piante (ca. 1'500)
Vantaggi dello Zoo di Zurigo
- Da anni lo Zoo di Zurigo svolge un ottimo lavoro PR con molto goodwill presso vari media.
- Lo Zoo di Zurigo ha già posto una buona base nell'online marketing.
- Lo Zoo di Zurigo dispone già di un online ticketing, che nell'estate 2013 è stato ampliato con il
mobile ticketing.
- Lo Zoo di Zurigo è il prodotto combinato RailAway più venduto in Svizzera.
Direttiva generale e obiettivo per la comunicazione integrata
Come può raggiungere nel più efficiente dei modi lo Zoo di Zurigo i suoi obiettivi e gruppi target?
Lo Zoo di Zurigo sta cercando una strategia di comunicazione integrata che comprenda sia
pubblicità e direct marketing sia PR ed event marketing.
Pagina 5 di 7
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Comunicazione integrata / I / 2014
Definizione del problema
Lei lavora allo Zoo di Zurigo dal gennaio 2014 come specialista in marketing e assiste il
responsabile del marketing.
Problema 1
Problema 1a - Comunicazione integrata dello Zoo di Zurigo
9 punti
Per il gruppo target degli sponsor principali dello Zoo di Zurigo deve allestire
un documento di base per la CI (Comunicazione integrata). Spieghi, in modo
comprensibile anche per un non addetto ai lavori, i seguenti elementi di una
comunicazione integrata per lo Zoo di Zurigo: il posizionamento strategico, le
caratteristiche e gli obiettivi.
Problema 1b - Idea guida comunicativa per il parco degli elefanti Kaeng Krachan
8 punti
Descriva senso e scopo di un'idea guida per la comunicazione integrata del
parco degli elefanti Kaeng Krachan dello Zoo di Zurigo. Formuli inoltre una
corrispondente idea guida comunicativa.
Problema 2 - Orchestrazione degli strumenti –
Progetto CI "Parco degli elefanti Kaeng Krachan"
18 punti
Come può raggiungere nel più efficiente dei modi lo Zoo di Zurigo i suoi obiettivi
e gruppi target? Sviluppi uno schema concreto per orchestrare gli strumenti
rilevanti (pubblicità, direct marketing, PR, event marketing, come pure la vendita
di biglietti di ingresso ed eventi) nel senso di una comunicazione integrata
(periodo aprile 2014 - aprile 2015). Elabori il suo schema di soluzione in forma
tabellare, includendo gli elementi seguenti:
Gruppi bersaglio
Impiego strumenti
Forme orchestrazione CI
Contenuto Aspetti formali
Aspetti
temporali
Problema 3 - PR per gruppi target del sostegno al parco nazionale tailandese
15 punti
Formuli e strutturi quelli che a suo parere sono i tre gruppi target più importanti
per le PR relative al progetto di protezione degli elefanti in Tailandia, sostenuto
dallo Zoo di Zurigo, e un corrispondente obiettivo (per ogni gruppo target) per la
comunicazione in Svizzera.
Pagina 6 di 7
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Comunicazione integrata / I / 2014
Problema 4
Problema 4a - Briefing per l'agenzia per il parco degli elefanti Kaeng Krachan
23 punti
Per l'elaborazione delle misure pubblicitarie nell'ambito del gruppo target
principale dei piccoli gruppi famiglie/nonni/padrini (B2C) occorre un briefing
per l'agenzia pubblicitaria. Definisca in stile telegrafico i contenuti necessari
del briefing. Completi le direttive fissate dal presente caso mediante ipotesi
(p.es. gli obiettivi e i gruppi target prestabiliti dal suo responsabile del marketing).
Problema 4b - Piattaforma mediatica per il parco degli elefanti Kaeng Krachan
6 punti
Citi e descriva le due strategie mediatiche più importanti. Sulla base del suo
briefing elaborato alla cifra 4a prenda e motivi la sua decisione concernente
la strategia mediatica.
Problema 4c - Ricerca comunicativa per il parco degli elefanti Kaeng Krachan
6 punti
Dopo la realizzazione della campagna, vorrebbe misurarne l'esito. Citi il
possibile metodo di controllo del successo ottenuto e lo descriva brevemente.
Problema 5 Misure - Gruppo target B2B: parco degli elefanti Kaeng Krachan
15 punti
Sviluppi per la vendita degli eventi aziendali 2 misure per ognuno dei settori
direct marketing/promozione vendite/online marketing e le rappresenti in forma
tabellare. Armonizzi le sue misure con le soluzioni che ha elaborato per i
precedenti problemi da 1 a 4. Definisca le priorità, in modo che per ogni strumento
risulti una misura come raccomandazione all'attenzione della direzione dello Zoo.
Rappresenti questa priorizzazione nella medesima tabella, compresa una breve
motivazione.
Pagina 7 di 7
Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Esame 2014
Progetto di marketing
Spirig Pharma SA – Daylong® Protezione solare
Durata dell'esame: 3 ore
Problema
1
2
3
4a-d
5
6a-b
Punti
4
9
12
42
Totale
100
21
12
Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare
ogni volta anche la forma femminile.
Questo testo comprende 11 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che
il suo esemplare sia completo.
Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici.
© by Commissione d'esame MFL
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2014
Spirig Pharma SA – lo specialista per la pelle
La Spirig Pharma SA, con sede a Egerkingen, è un'azienda farmaceutica attiva sul piano
internazionale. L'azienda sviluppa produce e vende prodotti dermatologici ed è focalizzata
soprattutto sulla protezione solare, i danni causati dal sole (in particolare i tumori della pelle di colore chiaro) e le disfunzioni della barriera cutanea (pelle secca, infiammazioni, prurito).
La Spirig Pharma SA è stata fondata a Olten nel
1948 in forma di ditta individuale, con la ragione
sociale di "Apotheke zum Kreuz". Nel 1969 la sede è stata trasferita a Egerkingen e nel 1974 l'azienda è stata trasformata in società anonima.
Successivamente la Spirig Pharma SA ha avuto
una notevole espansione, con la costituzione di
numerose affiliate all'estero, e sul mercato svizzero è divenuta il leader del settore della dermatologia.
La dermatologia è un campo della medicina, che
si occupa della diagnosi, del trattamento, della
cura e della prevenzione delle malattie della pelle.
Dal marzo 2013 la Spirig Pharma SA appartiene alla Galderma, una joint venture di Nestlé
e L'Oréal, con sede a Losanna. Il centro di ricerca e produzione in Svizzera garantisce la
massima qualità.
L'organizzazione
In totale a Egerkingen lavorano per la Spirig Pharma SA 230 persone, delle quali 150 nella
produzione.
Pagina 2 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2014
Marketing e distribuzione
Le affiliate/succursali con marketing e distribuzione locali si trovano in Svizzera, Germania,
Austria, Francia, Paesi Bassi, Cechia/Slovacchia.
I partner della distribuzione operano in altri Paesi europei, in Canada e Medio Oriente.
Per molti anni la Spirig Pharma SA è rimasta orientata soprattutto alla produzione, con un
marketing abbastanza passivo. Però nel frattempo la direzione si è resa conto dell'importanza del marketing e ha iniziato a investire di più in questo settore. La divisione Marketing
è stata potenziata e il budget per la ricerca di mercato è aumentato.
Ogni area operativa strategica viene curata da un proprio marketing manager, che segue i
product manager locali delle affiliate e rielabora e completa il portafoglio di prodotti, d'intesa con la divisione Ricerca & Sviluppo.
Le 3 aree operative strategiche
1. Disfunzioni della barriera cutanea - Excipial®
La Spirig Pharma SA produce e distribuisce con il marchio Excipial® prodotti specifici da
impiegare contro le disfunzioni della barriera cutanea (pelle secca, infiammazioni e prurito). I vari prodotti si differenziano per composizione e il tenore di grassi, in modo da corrispondere il meglio possibile ai diversi bisogni e tipi di pelle. Per esempio le persone che
lavorano intensamente con le mani utilizzano il programma di protezione cutanea Excipial®
per la rigenerazione e la pulizia della pelle.
Pagina 3 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2014
2. Protezione solare – Daylong®
Dal 1993 Spirig offre con Daylong® prodotti di primissima qualità per la protezione solare:
differenti fattori di protezione in diverse forme di applicazione, speciale protezione solare
per i bambini e prodotti After-Sun.
Il programma di protezione solare, acquistabile esclusivamente in farmacia o drogheria,
viene raccomandato da dermatologi ed esperti della pelle ed è apprezzatissimo dai consumatori di numerosi Paesi europei.
Daylong® Protezione solare rientra nella categoria dei cosmetici, regolamentata dall'ordinanza europea sui cosmetici.
3. Danni del sole – Alacare® e Actinica®
Sono sempre più numerose le persone colpite da tumori cutanei. Eppure queste forme di
tumore sarebbero evitabili, perché la loro causa principale è l'esposizione prolungata a
un'intensa radiazione UV.
Con la lozione Actinica® la Spirig Pharma SA mette a disposizione un prodotto medicinale,
l'unico testato clinicamente con successo a livello mondiale, per la prevenzione dei tumori
cutanei di colore chiaro.
Adesso la Spirig Pharma SA si dedica – oltre che alla prevenzione – anche alla terapia del
tumore cutaneo di colore chiaro: con Alacare® è riuscita a trovare un rimedio innovativo
per la cura. La terapia viene eseguita direttamente dal medico.
► Qui di seguito ci occupiamo esclusivamente dell'area operativa strategica della
protezione solare e dei prodotti del marchio Daylong®.
Pagina 4 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2014
Protezione solare – un tema al centro dell'attenzione
La radiazione solare intensa fa aumentare il rischio di tumore e causa inoltre un invecchiamento precoce della pelle. Grazie al costante lavoro di informazione da parte di specialisti e associazioni, nella popolazione sta aumentando la consapevolezza dei rischi della radiazione solare e quindi anche l'uso dei prodotti protettivi contro il sole.
Non appena arriva l'estate il tema è puntualmente presente nei media e le riviste dei consumatori provano e confrontano i vari prodotti. Sempre più spesso capita che facciano titolo anche gli ingredienti, quali per esempio i filtri solari, il che rende indispensabile un'osservazione costante dei media stampati da parte del marketing, in modo da poter reagire
rapidamente, se necessario.
Il mercato della protezione solare L'ambiente del mercato
Grazie al continuo aumento della domanda, in Europa il mercato della protezione solare
cresce di circa il 2% all'anno. Ne traggono profitto specialmente i dettaglianti, mentre nelle
farmacie e nelle drogherie le vendite sono in calo. Prezzi più bassi, un assortimento crescente e marchi forti, che investono ingenti somme in pubblicità, sono all'origine di questo
spostamento osservabile sul mercato.
Un altro fattore è costituito dai cambiamenti delle abitudini dei consumatori. I consumatori
sono divenuti più indipendenti e sono meglio informati. Leggono le relazioni dei test, le
review su internet, confrontano prezzi e prodotti e ascoltano le raccomandazioni di amici e
familiari.
Nella decisione di acquisto il prezzo, la marca e la confezione svolgono un ruolo importante e una buona presenza sul punto vendita (Point of Sale – POS) sta diventando sempre
più determinante.
Di conseguenza le farmacie si vedono confrontate con nuove sfide e si aspettano dai fornitori non solo prodotti di alta qualità, ma anche buone condizioni e un sostegno per il marketing e la pubblicità.
Il mercato della protezione solare dipende molto da influssi esterni. Cattivo tempo, situazione economica difficile e nuove direttive in materia di ingredienti esigono dalle aziende
grande flessibilità e creatività.
Daylong® – una storia di successo
La linea Daylong® ha iniziato a essere commercializzata in Svizzera nel 1993 e in un tempo brevissimo è divenuta leader del mercato. In tappe successive i prodotti sono stati lanciati anche su altri mercati.
Marketing e distribuzione
Ogni affiliata dispone di una propria struttura di marketing e di distribuzione, composta da
uno o più product manager, un capovendita e un team del servizio esterno. Tutte queste
persone seguono tutte le marche.
Pagina 5 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2014
Daylong® viene venduta esclusivamente tramite le farmacie e le drogherie. La distribuzione si presenta nel modo seguente:
Numero
totale di
punti vendita
Numero di
punti vendita
®
Daylong
Distribuzione
numerica in %
Austria
1'500
800
53%
Svizzera
2'300
1'950
85%
Cechia/Slovacchia
4'500
3'800
84%
Germania
21'000
7'200
34%
Francia
23'000
2'900
13%
Paesi Bassi
2'000
450
23%
54'300
17'100
31%
Paesi
Totale complessivo
Grazie all'immagine della Spirig Pharma SA quale specialista della pelle e ai suoi pluriennali rapporti di affari, molti esperti della pelle e medici consigliano Daylong® ai propri clienti
e pazienti.
Finora nella commercializzazione di Daylong® le affiliate sono sempre state molto indipendenti, il che si manifesta nelle differenti posizioni raggiunte dal marchio. Questo comporta
una mancanza di uniformità dell'immagine sul mercato, che, secondo il Paese, può accentuare l'aspetto cosmetico piuttosto di quello medicinale e viceversa.
Qualità di primordine
Il know how farmaceutico di Spirig viene applicato allo sviluppo e alla produzione e tutte le
materie prime sono selezionate con la massima cura. Si rinuncia volutamente a profumi e
altri ingredienti, che possono causare allergie, in modo da non strapazzare la pelle senza
necessità. Il fatto che il centro di ricerca e produzione si trovi in Svizzera è un ulteriore fattore positivo che contribuisce all'immagine di qualità di Daylong®.
Con i prodotti Daylong® si possono portare i filtri solari dove devono arrivare: distribuiti uniformemente a tutte le altezze e profondità della cute. Importante è anche che il prodotto si
possa spandere bene e che al tatto la pelle dia una sensazione piacevole e non sia appiccicosa. A procurargli queste proprietà provvede la lozione liposomale. Con il termine liposomi (dal greco «lypos» = grasso e «soma» = corpo) si indica una determinata disposizione sferica di molecole tensioattive in un liquido.
La protezione dipende quindi molto dalla sensazione positiva che donano i prodotti Daylong®. Infatti alla Spirig Pharma SA i responsabili dello sviluppo di nuovi prodotti sono convinti di una cosa: una protezione solare di alta qualità si sente sulla pelle.
La gamma di prodotti offre differenti fattori di protezione con differenti forme di applicazione (lozione, spray, gel, stick), come pure protezione solare per i bambini e prodotti AfterSun.
Pagina 6 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2014
Compratori esigenti ma soddisfatti
Che si tratti di madri con bambini, sportivi, operai che lavorano sui tetti o appassionati di
giardinaggio, gli utilizzatori di Daylong® hanno aspettative elevate nei confronti di un prodotto per la protezione solare. Quanto a protezione, tollerabilità e qualità dovrebbe mantenere ciò che promette. Ciò che conta sono il risultato, la libertà e la sicurezza di potersi
concentrare sulle proprie attività private o professionali, senza dover temere nulla dai raggi
dannosi del sole.
Finora i prodotti hanno saputo soddisfare appieno le aspettative degli utilizzatori. Da una
ricerca internazionale di mercato risulta che il 75% degli utilizzatori riacquistano sempre
Daylong® e che consiglierebbero il prodotto anche ad altri, senza nessuna riserva. Il 67%
degli intervistati ha l'impressione che Daylong® sia migliore dei prodotti paragonabili.
I concorrenti
Sul mercato della protezione solare che utilizza il canale delle farmacie vige fra i diversi
marchi una dura lotta mirante a soppiantare i concorrenti. Sul piano internazionale Daylong® deve resistere a questi forti concorrenti.
La Roche-Posay / Anthelios
La Roche Posay è specializzata nei prodotti per pelli sensibili e offre un vasto assortimento di prodotti per la cura del corpo e del viso. Il modo di presentarsi e la comunicazione
sono professionali e sottolineano piuttosto l'aspetto medicinale. Nel settore della protezione solare La Roche Posay è uno dei marchi di maggior successo. Il marchio appartiene al
gruppo L'Oréal.
• Carattere: professionale, perfetto, medicale
Eucerin
Eucerin appartiene alla Beiersdorf, che fra l'altro produce anche la linea Nivea. I prodotti
per la cura della pelle consigliati dagli esperti servono soprattutto alla cura del viso, però
anche nel settore della protezione solare i tassi di crescita sono molto positivi.
• Carattere: innovativo, scientifico
Avène
Avène è leader del mercato nel suo Paese di origine, la Francia, ma sta espandendosi
sempre più anche in altri mercati. Tutti i prodotti Avène sono arricchiti con acqua termale e
particolarmente adatti alle pelli sensibili. L'assortimento comprende prodotti per la cura sia
del viso sia del corpo.
• Carattere: contenuto, cosmetico, moderno, serio
Vichy – Capital Soleil
Anche la Vichy appartiene al gruppo L'Oréal. Tutti i prodotti contengono acqua termale di
Vichy, che possiede numerose proprietà positive per la pelle. L'assortimento è completato
da prodotti per la cura del viso e del corpo, che convincono con il loro profumo gradevole e
gli aspetti cosmetici.
• Carattere: cosmetico, puro, moderno
Pagina 7 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2014
Una nuova era per Daylong®
In collaborazione con un'agenzia internazionale è stato creato un nuovo design per le confezioni Daylong®, uniforme per tutti i Paesi, successivamente testato con successo in una
grande indagine di mercato messa in atto con gli utilizzatori dei prodotti.
Esattamente come i responsabili dello sviluppo di Daylong® si concentrano sugli ingredienti importanti, lasciando da parte tutto quello che non è necessario, altrettanto focalizzato si
presenta ora il portafoglio di prodotti.
Il nuovo design con i codici colorati rende particolarmente facile e rapida la scelta del prodotto giusto. In poche parole, vale il motto: i prodotti Daylong® sono buoni e si presentano
bene.
Pagina 8 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2014
Analisi SWOT
Daylong® non riesce a mettere sufficientemente a frutto le proprie potenzialità. Questo si
evince anche dall'analisi SWOT effettuata dal marketing manager di Daylong®:
Punti forti
Punti deboli
• Elevata soddisfazione dei clienti
• Fedeltà di consumatori e partner
commerciali
• Elevate prestazioni e qualità del prodotto
• Assortimento di prodotti innovativo
• Origine svizzera
• Know-how scientifico
• Immagine farmaceutica della Spirig
Pharma SA
• Scarsa uniformità nel presentarsi sul
mercato
• Marchio poco conosciuto al di fuori di
Svizzera, Cechia e Slovacchia
• Tempo necessario per sviluppare il prodotto dall'idea fino al lancio sul mercato
• Risorse del marketing
• Collaborazione fra Ricerca & Sviluppo e
Marketing
• Marketing orientato al consumatore e
presenza sul POS
• Immagine generica del marchio, senza
chiaro posizionamento di Daylong®
Opportunità
Rischi
• Aumento della domanda mediante
un'informazione sistematica
• I prodotti di qualità superiore svolgono
un ruolo importante
• Per i consumatori in primo piano vi sono le prestazioni dei prodotti
• La swissness viene apprezzata sia in
Svizzera che all'estero e trasmette
un'idea di qualità ed eccellenza
• Spostamento dal commercio specializzato al commercio al dettaglio
• I marchi di prodotti di bellezza e cosmetici combinano sempre più spesso la cura della pelle con la protezione solare
(p.es. BB Creams)
• Share of voice (peso pubblicitario) e
budget dei concorrenti
• Situazione economica in Europa, per
alcune categorie la protezione solare
diventa troppo costosa
La direzione si è resa conto che bisogna intervenire e ha conferito al marketing manager
l'incarico di rilanciare il marchio Daylong®.
► Si prevede di iniziare il lancio sul mercato il 1º aprile 2014.
Pagina 9 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2014
Voglia notare che nel presente caso gli indici aziendali e i tempi non corrispondono pienamente alla realtà. Sono stati modificati e adattati al caso.
La sua posizione - il suo compito
Ha superato con successo l'esame di specialista in marketing ed è stato assunto dalla Spirig Pharma SA come product manager internazionale per il marchio Daylong®. Nella sua
funzione assiste il marketing manager Daylong® nelle attività di rilancio e ha la responsabilità di curarne con buon esito l'attuazione nelle affiliate e di provvedere all'ulteriore sviluppo
del marchio.
Nella risoluzione dei problemi abbia cura di mantenere la prospettiva del marketing internazionale e di non esulare dal caso descritto.
Problema 1
4 punti
Elenchi 2 fonti di informazione per il sistema di informazione del marketing e indichi per
ognuna delle fonti le informazioni rilevanti per la Spirig Pharma SA.
Problema 2
9 punti
Spieghi i requisiti che deve soddisfare una nuova confezione uniforme internazionale
nell'ottica della Spirig Pharma SA, del commercio e dei consumatori finali. Citi per ogni
categoria 3 criteri e li descriva.
Problema 3
12 punti
Tragga prima le debite conclusioni dall'analisi SWOT a pagina 9. Ne deduca quindi 3 fattori critici di successo (Key Success Factors) e 3 posizioni strategiche di successo (SEP) e li
descriva dettagliatamente.
Problema 4
Per il relaunch bisogna ora allestire un un progetto di marketing, che servirà alle affiliate
come base per i piani di marketing nazionali specifici.
Problema 4a
7 punti
Quali sono le 3 strategie concorrenziali che ha a disposizione? Le elenchi, ne scelga
una e motivi la sua decisione.
Pagina 10 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2014
Problema 4b
7 punti
Allestisca come modello per tutti i Paesi il posizionamento di massima di Daylong® con
3 concorrenti.
Problema 4c
4 punti
Determini per l'impiego degli strumenti di marketing il rapporto adatto di misure push e
pull (Push-Pull-Relation in %) e motivi la sua proposta.
Problema 4d
24 punti
Quali strumenti del mix di comunicazione devono impiegare le affiliate per il commercio
e per i consumatori nella nuova campagna di Daylong®?
Elabori un piano con 8 misure, nel quale siano indicati i punti seguenti: gruppo target,
strumento, misura, compr. descrizione dettagliata, quota percentuale del budget, momento dell'impiego.
Problema 5
21 punti
Il relaunch di Daylong® è divenuto tema di discussione fra i collaboratori, durante le pause
pranzo e caffè. Però quasi nessuno sa niente di preciso - si stanno diffondendo speculazioni e incomprensione. Molti collaboratori non ne comprendono la necessità, sono insicuri, temono un aumento di lavoro e sono del parere che non si dovrebbe cambiare qualcosa
che funziona già bene. Quale responsabile del relaunch Lei sa che per il successo del relaunch di Daylong® è indispensabile che i collaboratori siano della partita.
Allestisca un piano di misure con 8 misure concrete con le quali informare e motivare i collaboratori, entusiasmandoli per i suoi piani.
Abbia cura di tenere conto di tutte le fasi del relaunch (prima, durante, dopo). Per questo
la direzione le mette a disposizione un budget di CHF 50'000.-.
Problema 6
La direzione vorrebbe prendere in considerazione ulteriori canali di distribuzione per Daylong®.
Problema 6a
2 punti
®
Elenchi 4 possibili canali per ampliare la distribuzione di Daylong .
Problema 6b
10 punti
Scelga i canali di distribuzione che a suo parere sono i più sensati. Citi per ognuna delle due opzioni 3 opportunità e 3 rischi che potrebbe comportare un tale ampliamento
della distribuzione. Formuli poi all'attenzione della direzione una raccomandazione con
una motivazione dettagliata.
Pagina 11 di 11
Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Esame 2014
Contabilità, controlling
Costituzione di un'azienda
Durata dell'esame: 1.5 ore
Problema
1a-b
2a-d
3a-d
4a-c
5
Punti
24
27
17
24
8
Totale
100
Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare
ogni volta anche la forma femminile.
Questo testo comprende 14 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che
il suo esemplare sia completo.
I fogli dei problemi di questo caso (pagine 3-12) vanno utilizzati come fogli personali per le soluzioni
by Commissione d'esame MFL
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Contabilità, controlling / I / 2014
Situazione iniziale
Per oltre 15 anni la signora Keller non ha più lavorato, volendosi dedicare alla famiglia, ai
figli e alla casa. Dato che adesso i figli sono indipendenti, la signora Keller vorrebbe rientrare nella vita professionale e realizzare il sogno di un proprio negozio di borsette. Sono anni ormai che nel tempo libero si dedica al cucito, producendo originali borsette per amiche e colleghe. Adesso questo hobby dovrebbe diventare la base del suo progetto commerciale. La domanda è solo come
finanziare l'avviamento e definire i prezzi, in modo che la signora Keller
non lavori in perdita.
Problemi
In qualità di amico di famiglia Lei si è offerto di fornire alla signora Keller l'aiuto necessario.
Risolva i problemi attenendosi ai fogli delle soluzioni.
Informazioni generali
Salvo indicazione diversa, bisogna attenersi alle regole seguenti:
•
•
•
•
•
Arrotondare i risultati a 2 cifre dopo la virgola
Arrotondare i risultati finali (secondo la regola commerciale) ai 5 ct. per gli importi in
franchi e (per eccesso) a numeri interi, se si tratta di quantitativi
Arrotondare le percentuali a 1 cifra dopo la virgola
L'IVA va presa in considerazione soltanto se così specificato espressamente nel testo del problema
Le soluzioni senza indicazione dei passaggi per arrivare al risultato finale non
vengono prese in considerazione
Pagina 2 di 14
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Contabilità, controlling / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….…………… ……………………
Problema 1
N. cand. ………………….
Problema 1a
12 punti
Completare bilancio e conto economico (v. allegato 1).
Bisogna tenere conto delle seguenti ulteriori informazioni:
Nei primi anni la signora Keller lavorerà al 40% circa. I dati (numeri / valori) corrispondono già a questo grado di occupazione. Per il salario proprio, assicurazioni
sociali comprese, viene contabilizzato un importo di CHF 30'000. Non vi sono altri
costi salariali da prendere in considerazione.
Il capitale iniziale a disposizione della signora Keller ammonta a CHF 20'000.
Per il 31.12.2014 si prevede che la voce debitori ammonterà a CHF 8'000 e la voce
creditori a CHF 5'000.
Il business plan prevede per il 2014 un utile netto di CHF 0, ossia i conti dovranno
chiudere in pareggio.
Problema: Completi il bilancio e il conto economico seguenti:
Liquidi
Debitori
Attivo immobilizzato
Totale attivi
BILANCIO DI PREVISIONE al 31.12.2014
4'500.00
Creditori
Accantonamenti a lungo termine
Capitale proprio
13'500.00
Utile/perdita di esercizio
Totale passivi
CONTO ECONOMICO DI PREVISIONE 1.1.-31.12.2014
Costi delle merci
Ricavi
Utile lordo
Utile lordo
Costi del personale
30'000.00
Affitto
Telefono / EED
Manutenzione
Pubblicità
Altri costi di esercizio
Ammortamenti
1'500.00
Costit. accanton. garanzia
1'000.00
Risultato operativo (EBIT)
100.00
Risultato operativo
Oneri finanziari
100.00
Risultato netto
1'000.00
20'000.00
100.00
Pagina 3 di 14
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Contabilità, controlling / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….…………… ……………………
N. cand. ………………….
Problema: Calcoli gli indici seguenti in base al bilancio e al conto economico riportati qui sotto e, se così richiesto, formuli anche un breve commento al riguardo.
Problema 1b
12 punti
Liquidi
Debitori
Scorte
Attivo immobilizzato
Totale attivi
BILANCIO
3'600.00
Creditori
4'000.00
5'000.00
Accantonamenti a lungo termine
2'000.00
800.00
Mutui
5'000.00
21'600.00
Capitale proprio
20'000.00
31'000.00
Totale passivi
31'000.00
CONTO ECONOMICO DI PREVISIONE 1.1.-31.12.2014
Costi delle merci
8'000.00
Ricavi
Utile lordo
52'000.00
Utile lordo
Costi del personale
30'000.00
Altri costi di esercizio
5'800.00
Ammortamenti
1'500.00
Risultato operativo
60'000.00
52'000.00
14'700.00
Grado di liquidità 1
Indice
___________________________________________________
______________________________________________________________
Breve commento
______________________________________________
______________________________________________________________
Grado di copertura 2 degli investimenti
Indice _________________________________________________________
_______________________________________________________________
Breve commento
_______________________________________________
_______________________________________________________________
Pagina 4 di 14
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Contabilità, controlling / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….…………… ……………………
N. cand. ………………….
Termine medio di pagamento dei debitori (tenendo conto delle informazioni seguenti)
• per il 1.1.2014 nel bilancio di previsione la voce debitori è = 0
• si presume che tutto il venduto sia pagato tramite fattura (rotazione dei
crediti)
Indice __________________________________________________________
________________________________________________________________
Quali misure si possono prendere per influire sul grado di liquidità 1? Elenchi 4 possibili
misure, delle quali 2 per il caso in cui l'indice è minore del valore di riferimento e 2 per il
caso in cui l'indice è invece maggiore di tale valore.
Indice minore del valore di riferimento
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Indice maggiore del valore di riferimento
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Pagina 5 di 14
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Contabilità, controlling / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….…………… ……………………
N. cand. ………………….
Problema 2
Problema 2a
7 punti
In base ai costi elencati provvisoriamente dalla signora Keller, compili uno schema di
calcolo per determinare i costi complessivi per i quantitativi previsti.
Salario unitario:
CHF 40/h
Costi comuni dei materiali (CCM):
20% dei costi variabili del materiale
Costi comuni di lavorazione (CCL):
CHF 10/h
Costi comuni di amministrazione/distribuzione (CCAD): 25% dei costi di fabbricazione
Problema: Completi il seguente schema di calcolo dei costi.
in CHF
Costi variabili unitari
+ materiali
Borsa "Lusso"
Borsa "Semplice"
3'840.00
+ CCM
480.00
+ Salari unitari
+ CC Lavorazione
Borsa "Pratica"
5'760.00
2'880.00
= Costi di fabbricazione
+ CCAD
= Costi complessivi
Pagina 6 di 14
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Contabilità, controlling / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….…………… ……………………
N. cand. ………………….
Problema 2b
9 punti
Adesso la signora Keller vorrebbe sapere a che prezzo deve vendere le borsette per
realizzare un utile netto. Il supplemento di utile netto (sui costi complessivi) deve essere
del 20%. Presuma inoltre che lei concederà sempre uno sconto del 5%. Ciò malgrado, il
supplemento di utile netto deve restare del 20%.
Per questi calcoli, si basi sui costi complessivi sotto indicati.
Costi complessivi annui borse "Lusso"
Costi complessivi annui borse "Pratica"
Costi complessivi annui borse "Semplice"
CHF 24'000
CHF 18'000
CHF 10'800
Problema: Calcoli il prezzo di vendita di ogni borsa (arrotondare ai 5 cts).
Prezzo vendita borsa "Lusso" _____________________________
CHF / pz.
Prezzo vendita borsa "Pratica" ____________________________
CHF / pz.
Prezzo vendita borsa "Semplice" __________________________
CHF / pz.
Calcoli:_____________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
La tabella ausiliaria non viene valutata e costituisce soltanto un aiuto.
Tabella ausiliaria
Borsa "Lusso" Borsa "Pratica" Borsa "Semplice"
Costi complessivi
24'000.00
18'000.00
10'800.00
Utile netto
Prezzo netto di vendita a credito
Sconto sul prezzo
Prezzo lordo di vendita a credito
Prezzo di vendita di una borsa
Pagina 7 di 14
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Contabilità, controlling / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….…………… ……………………
N. cand. ………………….
Problema 2c
5 punti
Problema: Completi le lacune del seguente testo con le relative espressioni.
economico-finanziario
strategia di base
calcolazione dei costi
riserve occulte
progetto aziendale
La ____________________ indica in forma generale la direzione di marcia a lungo
termine di un'azienda e non è destinata al pubblico. La precisazione avviene nel
____________________. Questo è composto da progetto di efficienza-economica finanziaria, ____________________ e progetto sociale. La contabilità analitica fornisce
dati importanti per stabilire gli obiettivi del progetto aziendale. Dato che a tal fine sono
indispensabili le cifre effettive, si devono prima rendere visibili le
____________________ della contabilità finanziaria. Inoltre le cifre interne costituiscono la base per la ____________________ di prodotti e servizi.
Problema 2d
6 punti
Problema: Marchi con una crocetta se l'affermazione è vera o falsa.
Vero
Falso
Il calcolo del prezzo lordo di acquisto a credito viene detto calcolazione dei costi di acquisto.
Lo sconto alla rivendita viene anche detto sconto commerciale.
Il prezzo netto di acquisto a credito corrisponde al prezzo netto di
acquisto a contanti, se non viene concesso uno sconto.
La concessione di due pezzi in omaggio quando se ne acquistano
20 corrisponde a uno sconto del 10%.
I costi di approvvigionamento, comprendono, fra l'altro, costi di
trasporto, assicurazione e dazio e vengono contabilizzati dall'acquirente nel conto "Altri costi di esercizio".
La clausola di consegna "Franco domicilio" significa che il venditore si assume i costi di trasporto fino alla destinazione indicata dal
compratore.
Pagina 8 di 14
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Contabilità, controlling / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….…………… ……………………
N. cand. ………………….
Problema 3
Adesso la signora Keller vorrebbe includere nel suo assortimento una borsa da viaggio.
Non intende però produrre la borsa direttamente e pensa di acquistarla da un'azienda
esterna. Ha ricevuto un'offerta da un produttore. Il prezzo di acquisto ammonta a CHF 250
e il prezzo di vendita è di CHF 330. Per commercializzare la borsa la signora Keller prevede costi fissi annui supplementari di CHF 4'000.
Problema 3a
2 punti
Problema: Calcoli il punto morto quantitativo:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Problema 3b
2 punti
Problema:
Calcoli il punto morto in base al valore:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Problema 3c
5 punti
Calcoli quante borse dovrebbe vendere la signora Keller per realizzare con questo prodotto un utile di CHF 4'960:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Pagina 9 di 14
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Contabilità, controlling / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….…………… ……………………
N. cand. ………………….
Problema 3d
8 punti
Il fornitore della borsa da viaggio ha aumentato del 10% il prezzo di acquisto. Lei è del
parere che il prezzo di vendita sia troppo elevato e che debba essere abbassato
del 10%.
Problema: Calcoli quante borse bisogna vendere, tenendo conto dei cambiamenti descritti, affinché non vi sia un guadagno né una perdita:
CHF
Nuovo prezzo di acquisto
Nuovo prezzo di vendita
Nuovo margine di contribuzione
Punto morto quantitativo
Problema 4
La signora Keller sta pensando di ampliare l'assortimento e di produrre oppure acquistare
borsette da sera, piccole ma eleganti. Lei vuole aiutarla nella sua decisione "make or buy".
•
Venduto massimo annuo
50 borsette
Acquisto da terzi
•
•
•
Costi fissi
Acquisto dal fornitore
Corso EUR / CHF
Nessun costo fisso
EUR 150 / pz.
1.22
Produzione in proprio
•
•
•
•
Costi fissi
Materiale / borsetta inclusi CCM variabili
Salario variabile unitario/h, compr. CCL
Tempo di lavorazione di una borsa
CHF
CHF
CHF
h
2‘000
90
45
1.2
Pagina 10 di 14
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Contabilità, controlling / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….…………… ……………………
N. cand. ………………….
Problema 4a
14 punti
Problema: Calcoli il quantitativo critico completando la tabella qui in basso.
Acquisto da terzi
Produzione in proprio
Differenza costi fissi AT / PP
Costi fissi
Costi variabili unitari
Acquisto
Costi materiale / pz.
Costi di fabbricazione
Totale costi variabili
Quantità critica =
Diff. costi var. / pz.
Differenza costi fissi
Diff. costi var. / pz.
Quantità critica (pz.)
Calcoli:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Problema 4b
6 punti
Problema: Formuli per la signora Keller una raccomandazione, affinché possa decidere
se produrre direttamente le borsette da sera o acquistarle da terzi. Motivi la sua raccomandazione.
Raccomandazione: _________________________
Motivazione:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Pagina 11 di 14
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Contabilità, controlling / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….…………… ……………………
N. cand. ………………….
Problema 4c
4 punti
Citi quattro ulteriori criteri che influiscono in misura determinante sulla decisione se fabbricare le borsette in proprio o acquistarle da terzi.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Problema 5
8 punti
La signora Keller ha ricevuto un'offerta da un fornitore. Le propone di vendere astucci di
pelle. La signora Keller calcola nel modo seguente i costi / ricavi supplementari che dovrebbero generare questi articoli.
Astucci di pelle
Cifre in CHF
Ricavi del venduto
Costi delle merci
Utile lordo
Costi del personale
Costi dei locali
Altri costi di esercizio
Utile operativo
3'000
800
2'200
1'000
200
300
700
Problema: Calcoli le seguenti percentuali con la precisione di due cifre dopo la virgola.
1. Maggiorazione di utile lordo
_________ %
2. Percentuale di utile lordo (margine commerciale)
_________ %
3. Maggiorazione per costi comuni
_________ %
4. Supplemento di utile netto
_________ %
Pagina 12 di 14
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Contabilità, controlling / I / 2014
Allegato 1
La signora Keller ha allestito un prospetto di cifre provvisorie, che secondo lei indica i costi
annuali approssimativi e i fatturati delle borse:
Produzione / 1 borsa "Lusso"
Produzione / 1 borsa "Pratica"
Produzione / 1 borsa "Semplice"
6 ore
5 ore
3 ore
Vendite annue borse "Lusso"
Vendite annue borse "Pratica"
Vendite annue borse "Semplice"
48 pz.
48 pz.
48 pz.
Costi materiale / 1 borsa "Lusso"
Costi materiale / 1 borsa "Pratica"
Costi materiale / 1 borsa "Semplice"
80 CHF
50 CHF
20 CHF
3'840
2'400
960
7200
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
43'200
14'400
1'200
1'200
5'800
68'300
102'380
100
3120
105'600
10'000 CHF
5'000 CHF
1500
1000
Costi annui locale affittato
Costi annui telefono / EED
Costi annui manutenzione e riparazioni
Budget annuo pubblicità
Altri costi di distribuzione ed esercizio
Acquisto macchina da cucire automatica
Altri investimenti
3'600
1'200
1'200
1'200
5'800
11'520
9'600
5'760
26'880
Pagina 13 di 14
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Contabilità, controlling / I / 2014
Allegato 2
Definizione degli indici
Grado di finanziamento di terzi
Grado di finanziamento proprio
Grado di autofinanziamento
Intensità dell'attivo circolante
Intensità dell'attivo immobilizzato
Grado di liquidità 1
Grado di liquidità 2
Grado di liquidità 3
Grado di copertura 1 degli investimenti
Grado di copertura 2 degli investimenti
Rendimento del capitale proprio
Rendimento totale capitale (ROI)
Margine utile netto
Margine EBIT
Rapporto cashflow/investimenti
Margine cashflow
Fattore di indebitamento
Capitale di terzi x 100
Capitale totale
Capitale proprio x 100
Capitale totale
Capitale di crescita x 100
Capitale proprio
Attivo circolante x 100
Capitale totale
Attivo immobilizzato x 100
Capitale totale
Liquidi x 100
Capitale di terzi a breve
(Liquidi+Crediti) x 100
Capitale di terzi a breve
Attivo circolante x 100
Capitale di terzi a breve
Capitale proprio x 100
Attivo immobilizzato
(Capitale proprio+Capitale di terzi a lungo) x 100
Attivo immobilizzato
Utile netto x 100
∅ Capitale proprio
(Utile netto+Interessi) x 100
∅ Capitale totale
Utile netto x 100
Venduto netto
EBIT x 100
Venduto netto
Cashflow x 100
Investimenti netti
Cashflow x 100
Venduto netto
Indebitamento effettivo
Cashflow
(Indebitamento effettivo=Capitale di terzi./. Liquidi ./.
Crediti)
Termine medio pagamenti debitori
∅ Totale debitori x 360
Venduto a credito
Termine medio pagamenti creditori
∅ Totale creditori x 360
Acquisti merci a credito
Permanenza media in magazzino
∅ Stock in magazzino x 360
Costi delle merci
Pagina 14 di 14
Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Esame 2014
Ricerca di mercato
Abbigliamento sportivo funzionale | Coolsports
Durata dell'esame: 1.5 ore
Problema
1a-b
2a-c
3a-c
4a-b
Punti
24
32
30
14
Totale
100
Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare
ogni volta anche la forma femminile.
Questo testo comprende 15 pagine, copertina e allegato compresi. È pregato di
controllare che il suo esemplare sia completo.
Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici.
I fogli dei problemi di questo caso (pagine 3-14) vanno utilizzati come fogli
personali per le soluzioni!
© by Commissione d'esame MFL
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Situazione iniziale
La Coolsports SA è un'azienda svizzera titolare di uno dei maggiori marchi per
l'abbigliamento sportivo funzionale. Offre un vasto assortimento di abbigliamento sportivo
e accessori per le attività outdoor estive e invernali nel campo di bike, trekking, walking,
running, inlineskating, sci, snowboard e sci di fondo.
Con la sua capacità innovativa e le elevate esigenze in fatto di qualità, funzionalità e
design dei prodotti, il marchio Coolsports si posiziona nel segmento di prezzi superiore.
Una parte degli articoli di marca viene prodotta direttamente in Svizzera, il resto
dell'assortimento viene acquistato da pluriennali fornitori in Svizzera e all'estero e pure
venduto con il marchio Coolsports.
Dopo parecchi anni di crescita continua sul mercato svizzero, la Coolsports si vede
confrontata con un ristagno delle vendite. Oltre che alla generale diminuzione della
propensione all'acquisto da parte dei consumatori, questo ristagno è dovuto anche alla
comparsa sul mercato di Actics, che negli ultimi 2 anni, a causa del suo posizionamento
nell'ambito dell'assortimento e dei prezzi è divenuto il concorrente principale di Coolsports.
Lei lavora alla Coolsports SA in qualità di specialista in marketing per il mercato svizzero e
assistente della direzione del marketing. In questa funzione si prende cura - fra le altre
cose - dei progetti di ricerca di mercato e di vari altri compiti generici nel campo della
ricerca di mercato.
Pagina 2 di 15
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….………
…………………….……
N. cand. …………………..
Problema 1
Per l'imminente workshop dei collaboratori del reparto marketing e vendite ha ricevuto
l'incarico di spiegare ai partecipanti - nel quadro di una breve relazione - alcuni dei termini
tecnici che si incontrano frequentemente nella ricerca di mercato e nella statistica.
Problema 1a
14 punti
Spieghi i termini della ricerca di mercato e della statistica che figurano nella tabella
seguente:
Termine
La sua spiegazione del termine:
Desk research
Domanda a gradi
Domanda filtro
Popolazione
Numero di casi (base)
Escursione
Livello di
significatività
Pagina 3 di 15
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….………
…………………….……
N. cand. …………………..
Problema 1b
10 punti
Nella sua relazione per il workshop vorrebbe parlare un po' più dettagliatamente delle
differenze fra ricerca di mercato quantitativa e qualitativa.
Descriva in stile telegrafico le differenze fra ricerca di mercato quantitativa e qualitativa,
attenendosi ai criteri elencati nella tabella seguente.
Criterio
Ricerca di mercato
quantitativa
Ricerca di mercato qualitativa
Informazioni
principali
Questionario
Tipi di sondaggio
Dimensioni del
campione e
rappresentatività
Campi di impiego
più importanti /
Obiettivi
Pagina 4 di 15
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….………
…………………….……
N. cand. …………………..
Problema 2
Nel mercato dell'abbigliamento sportivo funzionale la notorietà del marchio è un
importante fattore di successo. Pertanto Coolsports verifica periodicamente il proprio
grado di notorietà mediante uno studio di ricerca di mercato che effettua ogni anno.
Ha davanti a Lei i risultati dello studio dell'anno scorso. Mediante un'inchiesta telefonica
sono stati determinati sia la notorietà spontanea sia la notorietà sostenuta di Coolsports e
dei principali marchi concorrenti. Il campione era costituito dal 1001 persone di età fra 25 e
55 anni, che praticano regolarmente uno sport almeno una volta alla settimana.
Problema 2a
10 punti
Descriva sull'esempio di Coolsports che cosa si intende esattamente per notorietà
spontanea (unaided recall) e notorietà sostenuta (aided recall).
Formulate per questo caso specifico le due domande tipiche con le quali nel
questionario si determinano la notorietà spontanea e la notorietà sostenuta.
Notorietà spontanea (unaided
recall) di Coolsports
Notorietà sostenuta (aided recall)
di Coolsports
Descrizione:
Domanda
tipica,
specifica del
caso
Pagina 5 di 15
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….………
…………………….……
N. cand. …………………..
Problema 2b
12 punti
La tabella seguente mostra i risultati della verifica effettuata l'anno scorso per la
notorietà sostenuta:
Marchi di abbigliamento sportivo funzionale / Mercato svizzero
Capacità di riconoscimento
Totale
Sesso
Uomo
Donna
25-34
anni
Età
35-44
anni
45-55
anni
Luogo di residenza
Figli in casa
Reddito
Città
Campagna
Sì
No
Basso/Medio
Alto
Totale campione
1001
100%
488
100%
513
100%
326
100%
357
100%
318
100%
396
100%
605
100%
567
100%
434
100%
336
100%
436
100%
Concorrente A
870
87%
421
86%
449
88%
287
88%
319
89%
264
83%
351
89%
519
86%
500
88%
370
85%
287
85%
387
89%
Concorrente B
725
72%
345
71%
380
74%
258
79%
257
72%
210
66%
314
79%
411
68%
421
74%
304
70%
228
68%
334
77%
Coolsports
612
61%
222
45%
390
76%
147
45%
215
60%
250
79%
257
65%
355
59%
365
64%
247
57%
157
47%
340
78%
Actics
455
45%
229
47%
226
44%
164
50%
184
52%
107
34%
196
49%
259
43%
255
45%
200
46%
151
45%
201
46%
Concorrente E
244
24%
120
25%
124
24%
103
32%
85
24%
56
18%
113
29%
131
22%
145
26%
99
23%
77
23%
113
26%
Analizzi i valori di notorietà di Coolsports rispetto al suo concorrente principale Actics.
Illustri poi i principali lati forti e deboli di Coolsports concernenti il grado di notorietà e
formuli all'attenzione della Coolsports SA due raccomandazioni sul da farsi, basate sulla
sua analisi.
Coolsports
Lati forti:
Lati deboli:
2 raccomandazioni
sul da farsi:
Pagina 6 di 15
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….………
…………………….……
N. cand. …………………..
Problema 2c
10 punti
Calcoli, con la precisione di una cifra dopo la virgola, l'intervallo di confidenza (con t=2)
della notorietà sostenuta di Coolsports per la classe di età 35–44 anni.
Calcolo dell'intervallo di confidenza:
Indichi se la differenza del grado di notorietà di Coolsports e Actics, rispettivamente, è
statisticamente significativa per la classe di età 35–44 anni. Motivi la risposta.
Risposta e motivazione:
Pagina 7 di 15
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….………
…………………….……
N. cand. …………………..
Problema 3
Le cifre d'affari realizzate sul mercato svizzero dal concorrente principale Actics sono
superiori a quelle di Coolsports. La direzione della Coolsports SA si sta domandando se
quanto ai fattori prezzo/prestazioni, qualità, design alla moda, innovazione e funzionalità
dei prodotti l'immagine del marchio si distingua a sufficienza da quella del concorrente
principale Actics. Inoltre si sospetta che il marchio venga percepito in modo diverso,
secondo il sesso e la classe di età, come pure secondo l'area linguistica (Svizzera tedesca
e francese, rispettivamente).
Per questo motivo, oltre alla misurazione del grado di notorietà, già eseguita a ritmo
annuale, quest'anno si intende studiare l'immagine dei marchi Coolsports e Actics. Sulla
base dei profili stilati per le immagini, si dovranno poi dedurre le conseguenze per una
comunicazione di marketing più mirata per Coolsports, e per questo si tollera un intervallo
di confidenza (t=2) pari al massimo a +/- 6% sui totali dei marchi e a +/- 10% sulle
suddivisioni. I risultati dovranno essere presentati dall'istituto di ricerche di mercato al più
tardi entro cinque settimane.
Ha ricevuto l'incarico di richiedere le offerte di vari istituti di ricerche di mercato per lo
studio previsto. Il briefing per la parte concernente la misurazione del grado di notorietà,
comprese le informazioni di background sull'azienda e il mercato, è già a sua disposizione.
Invece le manca ancora il briefing per la parte della verifica dell'immagine, per il quale ora
vuole stilare un progetto.
Pagina 8 di 15
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….………
…………………….……
N. cand. …………………..
Problema 3a
4 punti
Formuli, sulla base del presente caso, due ipotesi che si dovranno esaminare mediante
la verifica dell'immagine:
• Ipotesi del rapporto prezzo/prestazioni di Coolsports rispetto ad Actics
• Ipotesi della differente percezione del design in base alla regione linguistica
Ipotesi del rapporto
prezzo/prestazioni rispetto
ad Actics
Ipotesi della differente
percezione del design
nelle varie regioni
linguistiche
Pagina 9 di 15
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….………
…………………….……
N. cand. …………………..
Problema 3b
22 punti
Allestisca, sulla base del presente caso, per la parte della verifica dell'immagine un
progetto per il briefing destinato agli istituti di ricerche di mercato che dovranno
presentare un'offerta. A tal fine utilizzi la griglia seguente:
1. Informazioni di background
Informazioni sull'azienda Come da briefing misurazione notorietà
e il mercato:
(non occorrono ulteriori informazioni)
2. Problematica e obiettivo
Problema di marketing:
Obiettivo dello studio:
Popolazione / Gruppo
target:
Domande
programmatiche:
Pagina 10 di 15
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….………
…………………….……
N. cand. …………………..
3. Direttive per la strategia di ricerca e la realizzazione
Preferenza riguardo al
metodo di rilevamento:
Dimensioni del campione
(numero di interviste):
sui totali dei marchi:
sulle suddivisioni del mercato:
Aspettative in merito
all'analisi e al reporting:
4. Tempi / Scadenze
Scadenzario:
Pagina 11 di 15
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….………
…………………….……
N. cand. …………………..
Problema 3c
4 punti
Formuli una domanda di test con la quale intende accertare l'immagine di Coolsports
riguardo a come viene percepita la qualità dei prodotti.
Pagina 12 di 15
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….………
…………………….……
N. cand. …………………..
Problema 4
La Coolsports SA vorrebbe sapere di più sul comportamento di clienti e non clienti per
quanto concerne gli acquisti. A tal fine viene commissionato uno studio. Come background
si utilizzano i risultati dello studio effettuato sull'immagine, che ha evidenziato un problema
di immagine rispetto al concorrente principale Actics.
Si vuole scoprire per quale motivo un potenziale cliente compra (rispettivamente non
compra) un determinato marchio. Al centro dello studio vi sono i motivi alla base
dell'acquisto, le barriere che ostacolano l'acquisto e i fattori emotivi, che sono importanti
quando si tratta di comprare abbigliamento sportivo funzionale e scegliere il marchio.
Nello studio si dovrebbe tenere conto del fatto che riguardo al comportamento negli
acquisti si sospetta vi siano differenze fra uomini e donne e fra le singole classi di età. Nel
sondaggio si dovranno perciò prendere in considerazione tutti i gruppi, nella misura
necessaria.
Problema 4a
6 punti
Determini il metodo di sondaggio più adatto per questo caso. Motivi la risposta.
Metodo di sondaggio:
Motivazione:
Pagina 13 di 15
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….………
…………………….……
N. cand. …………………..
Problema 4b
8 punti
Definisca il numero di interviste ragionevolmente necessarie per effettuare il sondaggio
e motivi tale numero.
Determini inoltre l'ammontare del budget da mettere a disposizione per questo
sondaggio.
Numero di
interviste:
Motivazione del
numero di interviste:
Budget in CHF:
Pagina 14 di 15
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Ricerca di mercato / I / 2014
Allegato
Formule per il calcolo degli errori casuali e delle dimensioni dei campioni
Simboli
Descrizione
e
Errore casuale / Intervallo di confidenza
t
Probabilità (in σ), generalmente 95.5% = 2σ
p, q
Valori delle quote di distribuzione delle risposte
n
Dimensioni del campione
Calcolo dell'errore casuale
e =t∙
∙
Calcolo delle dimensioni del campione
n=
∙∙
Pagina 15 di 15
Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Esame 2014
Vendita e distribuzione
"SNO-N-ICE"
Il prodotto disgelante contro le lastre di ghiaccio e neve
Durata dell'esame: 2.5 ore
Problema
1
2a-b
Punti
6
15
3a-b
4
5
6
7
33
12
20
8
6
Totale
100
Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare
ogni volta anche la forma femminile.
Questo testo comprende 11 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che
il suo esemplare sia completo.
Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici.
by Commissione d'esame MFL
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Vendita e distribuzione / I / 2014
Avvertenze importanti:
Le informazioni contenute nel caso descritto – sempre che per ragioni tecniche inerenti all'esame non sia stata necessaria una leggera modifica – corrispondono in larghissima misura alla
realtà.
Se le mancasse qualche informazione, formuli ipotesi realistiche e conformi alla situazione pratica, marcandole chiaramente come tali.
L'azienda
Informazioni generali
La Steinmann Zürich SA è una piccola azienda con sede nella città di Zurigo, che opera in
un mercato di nicchia. Si è specializzata nel settore dei prodotti disgelanti con SNO-N-ICE,
disponibile in Svizzera dall'inverno 1987/88. Obiettivo dell'azienda è servire una clientela
soddisfatta con prodotti di primissima qualità. Le vendite sono aumentate in modo continuo. Per garantirsi il futuro, la Steinmann Zürich SA ha fatto anche brevettare il prodotto,
in modo che non lo si possa copiare.
Il prodotto SNO-N-ICE
Il prodotto disgelante sviluppato dalla C.P. Industry, Salt Lake City (USA), si basa sì sul
normale sale antigelo (cloruro di sodio), ma si distingue per il suo particolare trattamento,
che consente di ridurre al minimo diverse proprietà aggressive del sale. Oggigiorno
SNO-N-ICE viene prodotto sotto licenza in Svizzera e distribuito in tutta Europa.
Quando la temperatura scende sotto zero, in Svizzera strade, marciapiedi e piazze vengono cosparsi di sale antigelo.
Come noto, il sale ha moltissimi effetti collaterali. Danneggia le piante, i terreni e le acque e ha un'azione corrosiva,
anche sui veicoli e le scarpe. Da oltre 25 anni SNO-N-ICE
viene impiegato con successo in Svizzera e in molti paesi
europei. I clienti pluriennali sono convinti della grande efficacia del prodotto. Oltre al materiale di base (sale),
SNO-N-ICE contiene 6 inibitori (additivi). Rinomate
referenze, come FFS Immobili, RailClean, lo Zoo di Zurigo,
l'Aeroporto Unique di Zurigo, il Centro di ricerca IBM a
Rüschlikon e un gran numero di comuni attestano un'efficacia eccellente. SNO-N-ICE è sottoposto ad un processo per
fertilizzanti, dove viene compattato, sminuzzato e trasformato in un granulato.
Pagina 2 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Vendita e distribuzione / I / 2014
I vantaggi più importanti di SNO-N-ICE sono:
1.) Economico e pratico
SNO-N-ICE agisce contro le lastre di neve e ghiaccio fino a -21°C e rende gli spostamenti a piedi o su veicoli immediatamente più sicuri. Con il normale sale antigelo
il punto di congelamento è di soli -6°C e al di sotto di tale temperatura è inefficace.
La colorazione rosa (ottenuta con un colorante alimentare) lo rende meglio visibile,
il che consente uno spargimento mirato. Bastano pochi grammi per m2.
2.) Ideale per lo spargimento meccanico
Gli utenti professionali confermano che SNO-N-ICE si può spandere in modo ottimale con i normali veicoli e macchine spargisale.
3.) Ottima biodegradabilità
È stato constatato che i componenti organici di SNO-N-ICE possiedono una buona
biodegradabilità. Non contiene urea, che è difficilmente biodegradabile.
4.) Azione aggressiva minima su calcestruzzo, acciaio e alluminio
I normali prodotti disgelanti attaccano il calcestruzzo e i metalli. SNO-N-ICE contiene innanzi tutto un additivo per la protezione del calcestruzzo, altamente efficace
nel prevenire lo sfaldamento e la disgregazione del calcestruzzo, mentre altri inibitori della corrosione riducono al minimo la formazione di ruggine.
5.) Effetto a lungo termine massimizzato
SNO-N-ICE agisce notevolmente più a lungo del normale sale antigelo. Se con il
sale antigelo i servizi spazzaneve devono intervenire più volte al giorno, l'azione di
SNO-N-ICE dura fino a 24 ore, grazie alla differente granulometria e all'effetto a
lungo termine.
6.) Più delicato per tutti
Praticamente SNO-N-ICE non causa irritazioni alle zampe di cani e gatti. L'effetto
sulle scarpe di pelle è delicato e su tappeti e pavimenti in pietra lascia solo deboli
tracce.
SNO-N-ICE nei test:
Campione di calcestruzzo
A sinistra:
disgelante convenzionale
A destra:
disgelante SNO-N-ICE
Formazione di ruggine
A sinistra: disgelante convenzionale
A destra: disgelante SNO-N-ICE
Pagina 3 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Vendita e distribuzione / I / 2014
SNO-N-ICE viene offerto in contenitori di diversa grandezza. I prezzi variano in funzione
della grandezza del contenitore:
Big Bag da 500 kg
(contenitore riutilizzabile)
Deposito: CHF 25.00
Prezzo unitario
Sacco da 25 kg
Bidone da 9 kg
Paletta da 800 kg
(32 x 25 kg)
Paletta da 324 kg
(36 x 9 kg)
CHF / kg
CHF / pz.
CHF / kg
CHF / pz.
CHF / kg
CHF / pz.
2.65
1'325.00
3.40
85.00
4.45
40.00
Tutti questi aspetti fanno sì che SNO-N-ICE si posizioni in un mercato di nicchia con prezzi
elevati. Tutti i prezzi di vendita sono di circa 10 volte più alti di quelli del normale sale antigelo. La sfida della vendita consiste quindi nel sottolineare l'efficienza dell'effetto a lungo
termine e la sostenibilità del prodotto. È vero sì che i costi a breve termine sono più elevati, però a lungo termine l'azione delicata permette di evitare i costosi lavori di manutenzione e riparazione che altrimenti i danni del sale renderebbero necessari.
Gruppi target
In massima parte i clienti della Steinmann Zürich SA sono comuni, che rappresentano
l'85% del totale. Il rimanente 15% si ripartisce fra:
Ospedali (20/355)
Case per anziani e cliniche di riabilitazione (120/624)
Amministrazioni immobiliari e cooperative edilizie (250/1641)
Aziende di trasporti pubblici e funivie (36/205)
Industria e artigianato (informazione non disponibile)
I numeri fra parentesi si riferiscono ai clienti attuali e al potenziale di mercato, rispettivamente.
Il gruppo target più importante è quello costituito dai 2515 comuni svizzeri. Il numero di
abitanti determina la classificazione di un comune. Spesso i comuni piccoli formano un
consorzio con i comuni limitrofi per acquistare il materiale per il servizio spazzaneve.
Pagina 4 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Vendita e distribuzione / I / 2014
Classificazione
Numero abitanti
Numero di
comuni
già clienti
A
≥ 20'000
5
32
B
10'000 – 19'999
22
85
C
5'000 – 9'999
45
147
D
2'000 – 4'999
160
382
E
< 2000
232
1405
464
2051
Totale
Numero di
comuni
pot. clienti
Prodotti concorrenti
Il mercato svizzero dei disgelanti è dominato dal sale antigelo contro le lastre di ghiaccio e
neve, a volte detto anche sale stradale. Altri prodotti che trovano lo stesso impiego sono:
Prodotto
Cloruro di calcio
Tecnica del sale
umido
Ghiaietto
spaccato
Vantaggio
Azione molto rapida, riduce il punto di congelamento
Consumo minore, grazie alla miscelazione
con una soluzione salina
Svantaggio
Nessuna azione corrosiva
Ecologicamente dannoso
Azione molto aggressiva
Medesimi effetti collaterali del
normale sale antigelo
Mercato
Dimensioni del mercato CH
Dalle saline svizzere vengono estratte da 400'000 a 530'000 tonnellate all'anno di sale,
secondo il fabbisogno. Dopo la tendenza crescente degli ultimi anni, durante gli inverni
rigidi il consumo svizzero di sale antigelo supera complessivamente le 350'000 tonnellate.
Il mercato del sale antigelo è suddiviso in due segmenti:
- segmento spargimento stradale
- segmento spargimento capillare
Pagina 5 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Vendita e distribuzione / I / 2014
SNO-N-ICE si concentra unicamente sul segmento dello spargimento capillare. Essendo
un granulato, SNO-N-ICE è meno adatto per l'impiego su strade a forte traffico, perché il
passaggio dei veicoli neutralizza rapidamente la sua azione. Gli impieghi più importanti
sono per:
scale, percorsi pedonali e marciapiedi
fermate di tram e autobus
piazze di stazioni e zone pedonali
banchine ferroviarie
perimetri aziendali
autosili e parcheggi sopraelevati
ponti e rampe di accesso ripide
impianti di depurazione
accessi di garage e parcheggi
Consumo di sale in t/anno in Svizzera
negli anni 2007/2008 - 2012/2013
400'000
71‘700
350'000
300'000
50'400
54‘600
41‘700
250'000
286'800
166'800
50'000
84'000
100'000
218'400
21'000
201'600
150'000
145'200
36‘300
200'000
0
2007/2008
2008/2009
2009/2010
Spargimento stradale
2010/2011
2011/2012
2012/2013
Spargimento capillare
Fonte: Ufficio federale di statistica
Pagina 6 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Vendita e distribuzione / I / 2014
Distribuzione
Rete di rivenditori della Steinmann Zürich SA in Svizzera
Vendita in Svizzera
La distribuzione di SNO-N-ICE avviene sia direttamente, tramite la Steinmann Zürich SA,
che indirettamente, con una rete di rivenditori ben distribuiti sul territorio Svizzero.
Steinmann Zürich SA
1 capovendita
1 venditrice servizio interno Svizzera
2 venditori servizio esterno Svizzera
Finora i venditori del servizio esterno hanno mantenuto uno stile di vendita piuttosto passivo, dando seguito alle domande passive dei clienti, derivanti da inserzioni o partecipazione
a fiere. Non sono state definite né assegnate regioni concrete. Dell'acquisizione attiva dei
clienti ci si occupava solo marginalmente. Ogni giorno si visitano 6-8 clienti. Il capovendita
ritiene che il servizio esterno dell'azienda abbia ancora un grosso potenziale per far aumentare le vendite.
Rete di rivenditori
La rete consiste di 16 rivenditori sparsi in tutta la Svizzera e viene curata direttamente dal
capovendita. Si tratta di aziende relativamente piccole, che hanno una certa affinità con i
prodotti antigelo. Il loro grosso vantaggio è costituito dai forti legami locali.
Pagina 7 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Vendita e distribuzione / I / 2014
Consumo di SNO-N-ICE in t/anno in Svizzera
negli anni dal 2007/2008 al 2012/2013
1200
1000
972
620
299
400
905
764
600
1063
800
200
0
2007/2008
2008/2009
2009/2010
2010/2011
2011/2012
2012/2013
Quantitativi venduti in Svizzera
Suisse Public
Suisse Public è la fiera svizzera specializzata per le aziende e le amministrazioni pubbliche e rappresenta la maggiore e più importante opportunità di far conoscere il prodotto. La
fiera Suisse Public è una piattaforma ideale per lo scambio di idee e opinioni fra specialisti,
impiegati del settore pubblico, utenti e pianificatori delle regioni, delle città e dei comuni più
diversi di tutta la Svizzera. Sono ormai molti anni che la Steinmann Zürich SA non si lascia
sfuggire questa opportunità ed è sempre presente con un piccolo stand di circa 50 m2.
Internet
Nel sito www.sno-n-ice.ch vi è la possibilità di ordinare online SNO-N-ICE, in tutte le confezioni disponibili. Negli ultimi anni le ordinazioni tramite internet sono andate aumentando
in modo continuo. Inoltre un breve filmato illustra proprietà e vantaggi del prodotto, la produzione e le esperienze personali fatte dai collaboratori del servizio invernale. Su internet
si possono trovare anche tutti i rivenditori.
Logistica
Produzione e logistica sono state trasferite all'esterno e si trovano a Uetikon am See, sulla
sponda destra del lago di Zurigo. La consegna avviene mediante camion su europalette, in
tutta la Svizzera. I clienti hanno anche la possibilità di ritirare direttamente la merce ordinata. A motivo della posizione esterna, per il supply-chain-management è indispensabile che
i processi siano organizzati a perfezione.
Pagina 8 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Vendita e distribuzione / I / 2014
La sua posizione e i suoi compiti
Quale futuro specialista in marketing, è stato assunto dalla Steinmann Zürich SA, con entrata in servizio il 1º febbraio 2014. Si occupa esclusivamente del mercato svizzero.
Come prima priorità adesso deve procurarsi un quadro generale della situazione, analizzando, pianificando e mettendo in atto la distribuzione. Inoltre deve analizzare problemi
logistici ed elaborare le proposte corrispondenti.
Va notato che tutte le sue proposte di soluzione devono essere descritte nell'ottica del
presente caso e motivate.
Pagina 9 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Vendita e distribuzione / I / 2014
Problema 1
6 punti
Calcoli la quota di mercato quantitativa di SNO-N-ICE in Svizzera nel segmento dello
spargimento capillare per gli anni 2011/2012 e 2012/2013 (con una precisione di 2 cifre
dopo la virgola). Citi 2 possibili motivi per la differenza.
Problema 2
Problema 2a
12 punti
La Steinmann Zürich SA vende SNO-N-ICE sia direttamente sia indirettamente. Prepari
una base decisionale con 6 criteri che la aiuti a definire dove concentrarsi in futuro per
trattare il canale di vendita.
Problema 2b
3 punti
Formuli una proposta all'attenzione della direzione, indicando il canale di vendita da Lei
scelto.
Problema 3
Problema 3a
25 punti
Prepari – indipendentemente dalla sua decisione nel problema 2 – una strategia di vendita basata su 6 sottovariabili per trattare il mercato svizzero (canale di vendita diretta
senza rivenditori). A parte i comuni delle classi D ed E, preveda di visitare personalmente tutti i clienti. I clienti esistenti sono relativamente facili da trattare, perché SNO-N-ICE
vanta un alto tasso di riacquisto. L'acquisizione di nuovi clienti è invece più complessa.
Se non dispone di alcune informazioni, formuli delle ipotesi.
Problema 3b
8 punti
Calcoli di quanti collaboratori del servizio esterno ha bisogno la Steinmann Zürich SA.
Motivate le sue decisioni, in modo da poter seguire il filo del suo ragionamento.
Pagina 10 di 11
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Vendita e distribuzione / I / 2014
Problema 4
12 punti
Formuli per il team di vendita un argomentario per rimuovere le seguenti obiezioni dei
clienti. Motivi i suoi argomenti.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Prezzo troppo alto
Prodotto troppo poco conosciuto
Non lo si può spargere meccanicamente
Occorre troppo tempo prima che inizi ad agire
Il granulato si attacca alle suole e viene portato all'interno dell'edificio
I comuni possono impiegare esclusivamente ghiaietto spaccato e trucioli di legno
Utilizzi lo schema seguente:
Obiezione Argomento di vendita
1.
Problema 5
Motivazione
20 punti
La Suisse Public, che si svolge a metà giugno a Berna, è molto importante per far conoscere SNO-N-ICE. Prepari tempestivamente a questo riguardo un concetto completo per
la fiera. L'obiettivo è far conoscere il prodotto ai diversi gruppi di interessati e richiamare la
loro attenzione su SNO-N-ICE. Curi anche lo svolgimento cronologico delle misure e integri 6 idee interessanti, per dimostrare dettagliatamente il prodotto ai potenziali clienti. Per il
concetto della fiera le viene messo a disposizione un budget di CHF 200'000.
Problema 6
8 punti
Per poter effettuare le consegne ai clienti in modo più rapido ed efficiente, la direzione sta
considerando di realizzare un proprio magazzino per la logistica. Citi 2 vantaggi e 2 svantaggi differenziati per un magazzino proprio e per un magazzino di terzi.
Problema 7
6 punti
La Steinmann Zürich SA vuole potenziare tecnicamente la propria logistica. Strumenti logistici elettronici sono a disposizione per marcare i prodotti e quindi accelerare il processo
logistico. Li descriva brevemente e raccomandi lo strumento più utile per SNO-N-ICE.
Pagina 11 di 11