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Marketing strategico per le PMI
Che cosa è, perché non possiamo farne a meno
Mauro Marini – OPTA
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Che cosa è il Marketing Strategico
• Non è l’attività di vendita (Sales)
• Non è la ricerca di contatti commerciali, procacciatori, agenti, reti distributive
• Non è la gestione dell’immagine dell’azienda (“la brochure”)
• Non è la “ricerca di mercato”
CREARE IL PRODOTTO/SERVIZIO «GIUSTO» PER IL «GIUSTO » INSIEME DI CLIENTI
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Che cosa succede quando il Marketing Strategico è carente
• Si sbagliano prodotti e mercati
• Si perde la focalizzazione dell’azienda
• Aumentano i costi commerciali senza riscontri sul fatturato
• Si fanno investimenti sbagliati con ritorno troppo basso/lungo
• Si brucia liquidità e quindi valore
SPIRALE PERICOLOSA: PERDITA DI COMPETITIVITÀ E QUOTE DI MERCATO
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Il Marketing Strategico «all’italiana»
• Parziale (orientato verso l’interno – efficienza produttiva e sviluppo prodotto)
• Qualitativo (intuito ed esperienza dell’imprenditore)
• Adattativo/Reattivo più che propositivo
• Poca cooperazione tra commerciale, produzione e progettazione: tende a prevalere il parere
dell'’area tecnica
• Insufficiente conoscenza di costi e margini
• Logiche poco strutturate per il calcolo dei prezzi sia a livello di singolo prodotto che di gamma
L’IDEA CHE ESISTA UN MARKETING STRATEGICO ALL’ITALIANA
FINISCE NEL 2008;
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Il Marketing Strategico in pratica
• Analisi del proprio portafoglio prodotti e del proprio portafoglio clienti
• Analisi delle tendenze dei mercati ed ai fattori che li determinano
• Individuazione delle competenze e dei fattori distintivi su cui investire
• Individuazione del concept di prodotto che li esprime
• Analisi economico/finanziaria del concept, stima dei margini potenziali
• Formulazione del marketing mix (prodotto, confezione, naming&branding, distribuzione,
modelli di pricing e simulazioni di marginalità)
• Sviluppo del prodotto
• Pianificazione ciclo di vita (piano promozionale, piano commerciale, conto economico
previsionale);
• Lancio, monitoraggio e calibratura
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Il Marketing Strategico in pratica
Perciò il Marketing Strategico:
• non è solo per grandi aziende
• è un modo per dare logica e metodo alla strategia di crescita, incanalando l’intuizione ed il
“fiuto” dell’imprenditore in una modalità di lavoro strutturata e pianificata
• non è qualcosa da inventare, ma una best practice consolidata
• non richiede conoscenze statistiche sofisticate: occorrono una normale capacità di
analisi, metodo e la semplice conoscenza di un foglio elettronico.
• non è necessario commissionare ricerche di mercato, che a volte sono impossibili, o
assumere persone: si parte dalle conoscenze che in azienda esistono, ma non sono
pienamente sfruttate, dei mercati e dei prodotti propri e dei concorrenti
• è un processo aziendale che coinvolge più funzioni
È UNA ROBA «PRATICA»
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E allora perché non lo facciamo?
Alcune risposte prese dalla vita reale:
• «perché ci basta quello che già facciamo per crescere e fare profitti soddisfacenti»
• « perché non c’è tempo »
• « perché devo lavorare»
• « perché non sappiamo bene come si fa »
• « perchè sono tutte chiacchiere da consulenti »
• « perché è roba da grandi aziende»
• « perché4no!»
PER COMPETERE BISOGNA CONOSCERE
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