Il Community based social marketing

5° LABORATORIO DI MARKETING SOCIALE
DoRS – Regione Piemonte
La comunità incontra il Marketing Sociale:
il Community-Based Social Marketing
Elisa Ferro, 30 maggio 2012
MARKETING SOCIALE
… è l'utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare
un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare
un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un
vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso.
[Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improving the Quality of Life, 2002]
COMUNITA’
… un gruppo di persone che condivide elementi comuni: il luogo di
vita (abitanti di uno stesso quartiere, di una stessa città o regione,
ecc.), l’identità (persone appartenenti alla stessa etnia, che hanno la
stessa età o la stessa occupazione, ecc.), la sfera degli interessi o
delle affinità (individui che condividono la stessa fede, ecc.) o altre
circostanze comuni. È un concetto multidimensionale che richiama una
complessità di relazioni orizzontali e verticali tra le persone e le
Organizzazioni [National Institute for Health and Clinical Excellence (NICE), 2008].
Il Community-Based Social Marketing (CBSM)
… ovvero il marketing sociale basato sulla comunità
“… iniziative che promuovono un
cambiamento di comportamento sono
più efficaci quando sono realizzate a
livello di comunità e comprendono un
contatto diretto con le persone”
[Doug Mc-Kenzie Mohr, 1999]
Da dove arriva?
La diffusione del CBSM, che combina le tecniche di
marketing sociale con un approccio di comunità,
deriva dalla crescente consapevolezza che i
programmi che si basano unicamente sulla pubblicità
che informa o sulla Promozione in generale possono
essere efficaci per creare consapevolezza e favorire
la comprensione delle azioni che si intendono
proporre ai destinatari, ma sono limitati nella loro
capacità di promuovere cambiamenti
comportamentali.
… Possibile alternativa alle campagne informative
Da dove si parte?
1. Quale comportamento promuovere?
2. A chi è rivolto l’intervento?
3. Quali situazioni/condizioni/limitazioni deve affrontare un
individuo per adottare il nuovo comportamento
proposto?
L’interesse principale è valutare effettivi cambiamenti di
comportamento e non di conoscenza, atteggiamenti,…
… Cambiamento basato su un’azione volontaria
Elementi fondamentali per un approccio di CBSM
1. Scelta del comportamento
Analizzando i problemi di salute più rilevanti e significativi
per una determinata comunità, si individua l’obiettivo di
salute e il comportamento che si intende promuovere con
l’iniziativa di marketing sociale basato sulla comunità.
Per operare tale scelta è consigliabile attingere le
informazioni sia di tipo quantitativo, sia di tipo qualitativo
dalle ricerche o indagini ad hoc, revisioni di letteratura,
esperienze già realizzate da altri, sistemi di sorveglianza,…
2. Individuazione di barriere che ostacolano il cambiamento
9 Esaminare la letteratura disponibile: articoli,
report, newsletter,… rilevanti che possano
fornire informazioni in merito.
9 Raccogliere informazioni di tipo qualitativo
attraverso focus group e osservazioni dirette
per esplorare a fondo gli atteggiamenti ed i
comportamenti dei membri della comunità nei
confronti dell’attività che si intende proporre.
9 Realizzare un’indagine intervistando
campioni rappresentativi dei residenti nel
territorio di riferimento per individuare gli
ostacoli al cambiamento interni ed esterni agli
individui.
ANALISI DEI
DESTINATARI
TEORIA DELLO SCAMBIO
Siamo disposti ad adottare un nuovo
comportamento solo se riteniamo che i
BENEFICI che ci vengono prospettati siano
pari o maggiori (e i COSTI pari o minori) di
quelli che avremmo continuando a mantenere
le abitudini che ci si chiede di cambiare…
COSTI
BENEFICI
TEORIA DELLO SCAMBIO
“Favorire la sensazione di ricevere più di quanto si dà”
3. Sviluppo della strategia
Una volta identificati gli ostacoli al cambiamento occorre
realizzare un programma in grado di contrastare ciascuno di essi
e sottoporlo al giudizio della comunità attraverso focus group.
COMPORTAMENTO
BARRIERE
BENEFICI
INCORAGGIARE
SCORAGGIARE
PER PROMUOVERE UN COMPORTAMENTO DESIDERATO:
Ridurre costi, barriere, ostacoli - Aumentare benefici e incentivi
PER FAVORIRE L’ABBANDONO DI UN COMPORTAMENTO DANNOSO:
Aumentare costi, barriere, ostacoli - Ridurre benefici e incentivi
ESEMPIO
Promozione dell’attività fisica favorendo l’utilizzo
della bicicletta come mezzo per recarsi al lavoro
STRATEGIA
Riduzione delle barriere all’utilizzo della bicicletta:
• realizzazione di piste ciclabili e percorsi sicuri
• creazione di luoghi idonei al “parcheggio” sicuro delle biciclette nei
luoghi di lavoro
• creazione delle condizioni per potersi fare la doccia quando si
arriva al lavoro
Incremento delle barriere all’utilizzo dell’auto:
• riduzione degli spazi per il parcheggio delle auto
• aumento del costo del parcheggio
• modifica della viabilità per rallentare il traffico
• aumento del prezzo della benzina
Alcuni strumenti per favorire il cambiamento
9 Promuovere l’impegno diretto del cittadino
Se un individuo si assume in prima persona un impegno,
meglio se pubblicamente e/o per iscritto, modificherà il suo
atteggiamento nei confronti del tema e tenderà a comportarsi
in modo coerente alla promessa fatta.
9 Creare stimoli che ricordino il comportamento da adottare
A volte le persone “dimenticano” di mettere in atto un
comportamento, un messaggio visivo o audio può suggerire di
agire in un determinato modo
(es. cartelli posizionati vicino agli ascensori che
ricordano di fare le scale o sugli autobus che
suggeriscono di scendere qualche fermata prima
della destinazione per promuovere l’attività fisica).
9 Favorire lo sviluppo di norme sociali che promuovano
l’adozione del comportamento
Creare un “modello” del comportamento desiderato da
diffondere e “mostrare” guida i destinatari nel mettere in
atto quella determinata condotta.
Tale modello può essere diffuso attraverso dei soggetti
significativi per il target e gradualmente diventare norma
sociale tanto da rendere “diverso” chi non aderisce al
comportamento promosso.
9 Comunicare il messaggio del programma
Elaborare una strategia di comunicazione mirata consente
di diffondere il messaggio del cambiamento proposto
all’interno della comunità.
La comunicazione per essere efficace deve conoscere a
fondo il destinatario, attirare l’attenzione, essere credibile,
essere facile da ricordare, contenere obiettivi sia
personali, sia di comunità.
9 Utilizzare incentivi per motivare i cittadini
Gli incentivi sono uno strumento utile a motivare una
persona ad abbandonare un comportamento nocivo per
la sua salute e a favorire l’adozione di uno stile di vita più
sano. Possono essere di tipo economico quali compensi,
rimborsi, sconti o di altro tipo quali trattamenti privilegiati
o il riconoscimento e l’approvazione sociale della
comunità.
Barriere
Strumenti
Dimenticare di mettere in atto
Impegno
Norme
Incentivi
Stimoli
Mancanza di pressione sociale
Norme sociali
Mancanza di conoscenze
Comunicazione
Mancanza di motivazione
4. Sperimentazione
Prima di realizzare un intervento è consigliabile sperimentarlo
attraverso un progetto “pilota” su una porzione della comunità.
Al fine di poter misurare gli effettivi cambiamenti di
comportamento, è utile individuare un gruppo di controllo su
cui non si effettua l'intervento.
Eseguita la valutazione di efficacia della strategia, se si sono
registrati effettivi cambiamenti di comportamento, l'intervento è
pronto ad essere implementato su più ampia scala. Se ciò non
è avvenuto si devono apportare le opportune modifiche, risperimentarlo e valutarne nuovamente i risultati di
cambiamento.
5. Implementazione e valutazione
Sviluppo dell’intervento su tutta la comunità di riferimento
senza minime differenze di contenuti e di strategia rispetto al
progetto pilota e valutazione degli effettivi risultati di
cambiamento.
Per riassumere…
Consultazione della comunità almeno in tre momenti della
progettazione:
1. Dopo la revisione della letteratura focus group per
ottenere informazioni sulle barriere e i benefici relativi al
comportamento che si intende proporre.
2. Studio che approfondisce ulteriormente le informazioni su
barriere e benefici, atteggiamenti e livelli di coinvolgimento
nelle attività.
3. Focus group per valutare l’idea strategica e ricevere un
feedback sulla pianificazione delle azioni.
Questi 3 passaggi garantiscono che la strategia sia ”tagliata
su misura” della comunità
Commissione di stakeholder
In alcuni casi può essere utile coinvolgere ulteriormente la
comunità nella scelta del comportamento su cui focalizzare
le azioni e nello sviluppo della strategia oppure
consultandola in momenti critici quali ad esempio:
ogniqualvolta il programma preveda azioni che possano
essere di particolare interesse o preoccupazione
Î
quando l’attività stessa è difficile da comprendere e quindi
si crea la necessità di ricevere feedback da più fonti
possibili
Î
Per concludere…
ANALISI DELTARGET:
BARRIERE AL CAMBIAMENTO
COMPORTAMENTO
CBSM:
SVILUPPO SU TUTTA
LA COMUNITA’ E
VALUTAZIONE
MARKETING
SOCIALE E
COMUNITA’
STRATEGIA
SPERIMENTAZIONE:
“PROGETTO PILOTA”CON
VALUTAZIONE
Un esempio
“LOSE THE FAGS”
2007-2010
Progetto inglese per la lotta al fumo di sigaretta realizzato
dalla National Health Society di Stockport in collaborazione
con il National Social Marketing Center.
Strategia di marketing sociale unita ad un approccio di
comunità che ha contribuito a modificare la percezione di una
norma culturale radicata: il fumare, incidendo sulla modifica
dei comportamenti.
OBIETTIVO
La diminuzione del numero di fumatori nel
territorio di Brinnington, un piccolo paese nella
cintura urbana di Manchester, a nord di
Stockport, scelto a causa dell’alta prevalenza dei
fumatori: 54% della popolazione totale.
SEGMENTAZIONE
Avvenuta in base alle seguenti variabili:
9 COMPORTAMENTALI - soggetti che hanno già
pianificato di smettere di fumare, con alcuni tentativi
falliti alle spalle o che hanno già richiesto una
consulenza di supporto
9 GEOGRAFICHE - soggetti che vivono sulla collina di
Brinnington in un’area delimitata da un lato da prati e
dall’altro da un ponte che la separa da Stockport
9 SOCIO-DEMOGRAFICHE – uomini lavoratori e donne
con figli in età pre-scolare
ANALISI DELLE BARRIERE
Attraverso dei focus group e delle interviste con alcuni
rappresentanti dei due gruppi di destinatari si sono
individuati gli elementi che impediscono/ostacolano
l’abbandono delle sigarette:
9 larga diffusione dei fumatori tra la popolazione (da qui
la percezione del fumare come una norma sociale diffusa
e condivisa che quindi “non può essere così nociva”)
9 alto tasso di stress dichiarato da entrambi i
gruppi di destinatari
9 scarse risorse finanziarie (fumo come svago ed
evasione dalla realtà a basso costo)
9 senso di saturazione (come area depressa
Brinnington era bersagliata da una moltitudine di
messaggi sui temi di salute)
STRATEGIA
9 1^ Consultazione della comunità
Workshop di consultazione dei soggetti chiave della comunità
di Brinnington: responsabili e operatori dei servizi sanitari, ex
fumatori, utilizzatori dei servizi di sostegno per la cessazione
dell’abitudine al fumo, responsabili e operatori dei centri
antifumo, rappresentanti dei principali gruppi della comunità.
Presentazione dei risultati dell’analisi dei due target per lavoro
in piccoli gruppi per discutere nuove idee su quali servizi
sviluppare per i due gruppi di destinatari all’interno della loro
comunità.
9 Sviluppo del servizio
Il progetto si è focalizzato sullo sviluppo di nuovi servizi
che rispondessero in modo adeguato alle esigenze dei due
gruppi di destinatari, individuando i luoghi più adatti
presenti nella comunità.
Uomini
Il servizio è stato organizzato all’interno della palestra
di Brinnington al fine di utilizzare l’esercizio fisico per gestire la
rabbia e la tensione derivanti dal non fumare. Il personale
interno è stato coinvolto per insegnare a gestire lo stress e
supportare i destinatari anche negli altri ambienti della palestra
con atteggiamenti amichevoli.
Chiedere consigli e ricevere supporto dal personale della
palestra già conosciuto è risultato più “normale” ed accettabile
rispetto a consultare professionisti della sanità estranei alla
comunità. Questo ha consentito il superamento della difficoltà
di molti uomini di ammettere di avere bisogno di aiuto, emersa
dall’analisi dei destinatari.
Donne
Le attività sono state realizzate nel più grande asilo
infantile della zona per dare supporto alla cessazione
dal fumo in un contesto familiare ed amichevole dove le
mamme erano accolte dal personale della scuola che già
frequentavano e conoscevano.
Si sono creati dei momenti di relax in cui le mamme potevano
dedicare del tempo unicamente a se stesse, libere dagli
impegni con i figli e con la famiglia. In questo contesto recarsi
una volta in più all'asilo per ricevere il supporto necessario a
smettere di fumare non è stato considerato dalle mamme
troppo oneroso da sostenere.
9 Strategia di comunicazione
Nel secondo workshop si è chiesto ai rappresentanti
della comunità di contribuire allo sviluppo dell'idea di fondo
per l'elaborazione dei messaggi del progetto. Tali idee sono
state inviate a diverse agenzie e le 5 proposte creative sono
state nuovamente sottoposte alla comunità attraverso focus
group suddivisi per genere.
Gli obiettivi della strategia sono stati:
9
la promozione del nuovo servizio per la lotta al fumo
9
l'attivazione di un numero verde di supporto
9
la disponibilità continua di consultori
Gli strumenti
Evento di presentazione del progetto a tutti cittadini che ha
creato un vero senso di supporto di comunità
9
9
Materiali divulgativi: pieghevole, poster, locandine,...
9
Blog e pagina facebook
9
Spettacoli di strada
Testimonial credibili: personale della palestra e dell'asilo,
persone già conosciute e radicate nella comunità, “vicini di
casa” che hanno vinto la propria personale lotta la fumo e
hanno rilanciato la sfida e contribuito a diffondere l'idea che è
possibile smettere di fumare per sempre.
9
Risultati
9 Il numero totale di tentativi di dismissione dal fumo è
cresciuto del 47%
9 Il numero di dismissioni riuscite è salito da 60 (2008-2009) a
84 (2009-2010)
9 111 persone hanno preso direttamente contatti con i servizi
di lotta al fumo esistenti
9 Gli spettacoli di strada hanno fruttato 25 richieste di
supporto per la dismissione dal fumo
Punti di forza
9 Sviluppo di partenship tra il sistema sanitario, la
palestra a la scuola d'infanzia
9 Mobilitazione di una rete coesa di soggetti sociali
9 Utilizzo delle leve del marketing sociale
Conclusioni
Le strategie di marketing sociale unite all'approccio di
comunità consentono di mobilitare le risorse sociali che
caratterizzano le diverse comunità per contribuire al
raggiungimento di risultati misurabili e concreti in quelle
situazioni in cui la sola comunicazione per la salute incontra
maggiori difficoltà nel far presa sulla popolazione locale.
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