CAMPAGNE PUBBLICITARIE STORICHE di Orie'a Berlanda Bene4on e Oliviero Toscani di Orie'a Berlanda PARTE 1 Cfr: Andrea Semprini, Analizzare la comunicazione, Franco Angeli, Milano Lorella Pagnucco Savelmini, Toscani. Die Werbekampagnen fur Bene9on 1984-­‐2000, Knesebeck GmbH, Munchen 2002. Il Gruppo Bene'on -­‐ Ponzano Veneto (Treviso) 1965. -­‐ Oggi impianU in tu'o il mondo Società di 4 fratell (il padre vendeva bicicle'e) -­‐ Idee fondan? -­‐ COLORI: Luciano Bene'on -­‐ Olimpiadi di Roma indossa un maglione giallo lavorato a mano dalla sorella Giuliana. Le bandiere delle Olimpiadi sUmolano l’idea di lavorare sui colori. -­‐ NUOVA FORMULA DEI NEGOZI: I Bene'on colsero un bisogno nelle famiglie: le mercerie, che vendevano capi dai colori classici, avevano fa'o il loro tempo. Strategia aziendale vincente RIDUZIONE SCORTE TAPPE DI ESPANSIONE Fine anni ’70: 1000 negozi Italia 1000 , 250 Germania, 280 in Francia, 100 in Inghilterra e 25 in Olanda e Belgio. Nel 2002 annunciata la costruzione di 100 megastore in Europa, infine l’apertura all’Oriente. Sede Bene'on a Ponzano Veneto, Villa Minelli I PUNTI FORZA: -­‐ prezzi accessibili dei prodoH (ves?? per tu4e le tasche) -­‐ colore -­‐ design e qualità -­‐ distribuzione capillare Il balzo economico dell’azienda avviene con l’introduzione del metodo geniale del “Unto in capo” i capi sono realizzaU in un unico colore base della lana e UnU alloccorrenza, sulla base delle ordinazioni, evitando le rimanenze. LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA DI BENETTON FASE “PREISTORICA”-­‐ 1966-­‐1983 1966-­‐1983 Periodo “preistorico” Nella fase “preistorica”
la pubblicità non appare parUcolarmente originale, tu'avia esprime già alcuni elemenU dello sviluppo socioculturale poi seguito Oliviero Toscani. I primi annunci di Carlo Mazzaro, fino al 1972 conosciuto come Studio Formica. Vengono presentaU abiU per il tempo libero, modelli a'uali che risultassero a'raenU per un pubblico giovane. Queste modalità corrispondono all’idenUtà della nascente industria basata su produzione di massa e la molUplicazione dei prodod
Fase pre Oliviero Toscani 1963-­‐1983 VISUAL: Modelle/modelli esprimono giovinezza, salute. Lo sfondo facile da idenUficare. ANNI ‘70 Gli annunci pubblicitari Bene'on recepiscono 2 tendenze socioculturali: -­‐ Moda unisex -­‐ Fascinazione per personalità ribelli (industria spe'acolo) 1. Moda unisex Nel 1972 Bene'on fonda il marchio Jeans West, in corrispondenza alla nascita di tendenza moda unisex. AbiU e abitudini, prima a'ribuiU ai maschi, fad propri da una donna “indipendente”: -­‐fumare, gioco del biliardo, guidare la Jeep. 1972 circa 2. Personaggi ribelli • In quesU anni gli idoli dei giovani erano i personaggi ribelli del mondo della musica, cinema e arte. Personaggi famosi nelle pubblicità: Mick Jagger, Andy Warhol, Jimmy Hendrix, Frank Zappa Mick Jagger, 1975-­‐76 Estate-­‐inverno 1975-­‐76 Anni ‘80 • Cara'erizzaU poliUcamente dalla fine della guerra fredda e dalla caduta del muro di Berlino nel 1989, può essere riassunto nella canzone di Madonna “I am a material girl and im’ living in a material world” RICERCA DI UTOPIA Roland Barthes scrive che la moda crea un “altrove utopico” dove tu'o acquista un senso esoUco. Eccone alcuni esempi. Bene'on, 1983 Autunno – inverno 1983-­‐84 Vengono individuate qui 2 temaUche che Toscani avrebbe ulteriormente sviluppato nell’evoluzione del discorso di marca. 1. Omogeneità di 1 gruppo ristre'o: gli individui sono tud idenUci io sono come gli altri 2. Molteplicità/eterogeneità: nelle parures dei vesUU io posso ves?rmi in mol? modi Modalità corrispondondenU all’idenUtà della nascente industria di massa: produzione di massa e la molUplicazione dei prodod. OLIVIERO TOSCANI OLIVIERO TOSCANI Padre fotoreporte del Corriere della Sera che apre un’agenzia di fotografie SUOLA D’ARTE A ZURIGO DOVE apprende da un docente allievo di Marcel Duchamp. Viaggio di formazione a New York dove conosce ANDY WARHOL OLIVIERO TOSCANI, Andy W/Camera, data ignota, (Polaroid, Taschen) In Toscani troviamo asped in comune con Marcel Duchamp: ironia, spiazzamento E con Andy Warhol: Lavora con le immagini mediaUche, immagini fa'e da altri. Marcel Duchamp, Scolabodglie, 19 14 1966, Incontro con Maurizio Vitali, erede del Maglificio Calzificio Torinese (costumi Beatrix e calze Roba di Kappa) Toscani, Jeus, 1973 • Le campagne curate da Oliviero Toscani per Bene4on Dal 1984 i messaggi pubblicitari Bene'on sono divenuU espressione del nostro tempo, si sono serviU dei mezzi stampa e affissioni. Le campagne pubblicitarie firmate Toscani hanno o'enuto molU premi, e hanno suscitato dure reazioni (polemiche e censure, processi). COME MAI? 1. CICLO DELLA DIFFERENZA 1984-­‐1985 • Presentato a Bene'on da Fiorucci, inizio sodalizio lungo 18 anni, forse saltato dopo l’ulUma campagna sui condannaU a morte americani, molU staU Usa hanno riUrato le loro ordinazioni. 1. “Ciclo della differenza” 1984-­‐85 Campagna “All the Colors of the World” (primo slogan) La strategia di comunicazione Bene'on prende il via nel 1984 con la campagna All the Colors of the World ragazzi di etnie diverse che saltellano). È dire'a da Oliviero Toscani, L’obiedvo: varietà e eterogeneità prosegue. • La moteplicità viene veicolata non solo a4raverso un gruppo, ma anche dai colori e dall’den?tà delle etnie, qui interseca il resgistro dell’essere. La molteplicità, ?pica della pubblicità, in quanto mescolata con l’etorogeneità degli individui acquisisce una carica simbolica, diventa valore socioculturale. Benché innovaUvo dal punto di vista formale e visivo questo ciclo rimane ancorato ai codici del linguaggio pubblicitario tradizionale: discorso semplice, i sogged trasudano euforia inseriU in un mondo di senUmenU fa'o di facili relazioni interperso Lo slogan “All Colors of the World” ha più livelli di le'ura 1) idenUficazione dell’azienda con il colore 2) internazionalizzazione azienda: prodod rivolU a gente di razze e luoghi diversi 3) enfasi sul tema dell’egualitarismo e democrazia 1984, All Colors of the World 2. CICLO DELL’UGUAGLIANZA 1986-­‐1991 II slogan: United Colors of Bene'on Razionalizza la dissoluzione della differenza so'o un’unica bandiera (quella della marca). Lo slogan diviene anche marchio effedvo e ragione sociale del Bene'on Group Le differenze vengono ostentate per annullarle Visione posiUva dei conflid, odmismo. -­‐ Scompare il gruppo e l’a'enzione si focalizza su 2 sogged contrapposU: opposizione religiosa, poliUca, razziale , morale (bene vs male). -­‐ Scompare il prodo'o . Grzazie a stabilità e idenUtà di marca e visiva il prodo'o diviene solo uno degli a'ribuU. FiguraUvamente il conce'o di uguaglianza è espresso con: • semplificazione dei contrasU posU su uno stesso piano oppure l’unicità (neonato). • proliferazione di cose o ogged uguali (marione'e, prove'e), UNITED COLORS OF BENETTON Scelta di un marchio neutro Si passa da un marchio significaUvo (che agisce sul piano mentale e cogniUvo), ad uno neutro, elementare che agisce su un piano emoUvo grazie al colore: Scri'a bianca, cara'ere bastoni, su fondo verde • Costruzione di uno s?le che iden?fica la marca: -­‐ Semplificazione del marchio -­‐ La scelta e reiterazione dei qua'ro colori fondamentali: giallo, rosso, blu, verde • PresenU negli annunci, nel packaging delle calze, nei colori della Formula 1, nella squadra di pallacanestro. • Nessun’ altra marca impiega quesU stessi colori (es. l’Invicta e gli zained coloraU). La strada vincente sta nel puntare sul potere percedvo oltre che sui riferimenU culturali dei colori. Formula 1 Bene'on di Alessandro Nannini LA MOLTEPLUCITA’ VIENE RIDOTTA A DUE ENTITA’ (A VOLTE TRE RARAMENTE UNA) È del 1985 la campagna che mostra bambini con bandiera americana e russa in occasione della visita di Gorbaciov a Parigi. Essa prelude già al ciclo successivo 012 Bene'on, 1985 012 Bene'on, 1985 1986 1988 RICHIAMO AD ARCHETIPI MITOLOGICI O DEL MONDO DELLE FIABE ContrasU di miU: Giovanna d’Arco vs Marilyn, 1988 Andy Warhol, Marilyn, 1963 1988 Masolino, Peccato originale, 1425, Santa Maria del Carmine Firenze 012, 1988 1989-­‐90 LA PECULIARITA’ DEI VOLTI CommenU di Toscani sulle top model Helmut Newton 1989 Piero della Francesca, 1465 IMPIEGO DI SINNEOCHE (PARTE PER IL TUTTO) United Contrasts of Bene'on, 1989-­‐90 L’immagine della donna nera che alla'a un neonato bianco viene premiata, ma molU ne individuano un aspe'o discriminatorio poiché viene proposto uno stereoUpo di subalternità del ruolo di nurse delle donne di colore rispe'o alla razza bianca. Giorgione, La tempesta, 1506 1989, le immagini diventano sempre più simboliche. Cambio del tesUmone, 1990 Mani 1990 ANIMALI 1990 1990 Nel 1990 l’immagine di due bimbi sul vaso da no'e viene proibita dal Comune di Milano poiché esposta in un manifesto davanU ad una chiesa e ritenuta irriverente 1990 Ciclo: opposizione per indicare uguaglianza delle razze Bacio tra prete e suora, 1991 Angelo vs diavolo 1991-­‐92 Reiterazione ogged uguali: 1990-­‐91 Autunno inverno 1990
