Psicologia della pubblicità
PROF. BENIAMINO STUMPO
OBIETTIVO DEL CORSO
La pubblicità dal punto di vista psicologico è ciò che il messaggio diventa nella
mente delle persone. Essa pone dunque in collegamento da un lato il mindset dei
consumatori, con i suoi processi, need, idee , aspettative, dall’altro il mondo dei
brand e dei consumi, contribuendo alla genesi dei successivi comportamenti di
acquisto.
Oggi poi il senso e valore della pubblicità per gli individui sono profondamente
mutati: essa è certo anche l’illustrazione del prodotto, ma è soprattutto narrazione
del mondo valoriale e simbolico del brand. In questo senso la pubblicità
rappresenta un elemento chiave di engagement del consumatore e di creazione del
valore della marca.
Il consumo infatti oggi non è più semplicemente di oggetti (le cose, la merce), ma
primariamente di aspetti immateriali, quali significati, valori, contenuti simbolici e
affettivi. Ciò significa che la pubblicità è anche fenomeno culturale: essa concorre
a spiegare e insieme a modellare il contesto socio-culturale in cui vivono le
persone.
Gli obiettivi fondativi del corso sono tre:
– Illustrare, sulla base dei paradigmi e teorie più efficaci della psicologia, gli
effetti, il funzionamento, il senso e valore della pubblicità (Perché la gente la
guarda? Dove la guarda, in un contesto di multicanalità?).
– Mostrare come essa influenzi i consumi, ossia quali legami e interazioni
esistano tra mondo mentale/decisionale e il consumer behavior (Come si
collega alle scelte di consumo?).
– Spiegare come, in che misura e per quali aspetti l’attuale crisi
economica/sociale impatti su pubblicità, consumi, valore del brand (Cosa è
cambiato, cosa sta cambiando? Qual è oggi il senso della pubblicità?).
PROGRAMMA DEL CORSO
– Pubblicità e psicologia: i fondamenti della loro interazione.
– Nascita ed evoluzione della pubblicità moderna, gli aspetti più recenti (in
particolare, i new media, l’impatto di Internet, ecc.).
– Il marketing in chiave psicologica, ovvero dal punto di vista delle persone.
– I paradigmi e le teorie della psicologia della pubblicità: origini, primi approcci,
i punti di osservazione e studio possibili e più efficaci. I contributi della
psicologia cognitiva, della psicologia sociale e in particolare dei valori, delle
neuroscienze, ecc.
– Marca, pubblicità, cultura: il nuovo ruolo del brand.
– Dal consumatore alla persona.
– Pubblicità e consumi: quale legame?
– Le persone di fronte alla crisi: strategie di coping psicologico, nuove strategie
di consumo, l’emergere di un nuovo paradigma di senso dei consumi, ruolo di
prezzo e promozioni, ridefinizione del valore del brand.
BIBLIOGRAFIA
G.A. MANCINI-V. RUSSO-M. BELLOTTO, Psicologia della pubblicità, Giunti O.S. Organizzazioni
Speciali, Firenze 2010.
A. DE MARTINI, La comunicazione people oriented, Guerini e associati, Milano 2007.
Ai testi suddetti vanno aggiunte le slide scaricabili da Blackboard, utilizzate per le lezioni.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni in aula.
Seminari e testimonianze tenuti da esperti di marketing e pubblicità (ad es. responsabili
di market intelligence, direttori marketing e brand manager di importanti aziende nazionali
e multinazionali, presidenti di agenzie di pubblicità, ecc.).
METODO DI VALUTAZIONE
Esami orali al termine del corso.
AVVERTENZE
Orario e luogo di ricevimento
Il Prof. Stumpo riceve gli studenti al termine di ciascuna lezione.
