Capitolo 5 Il contesto esterno

Capitolo 5
Il contesto esterno
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.1 Introduzione
5.2 La qualificazione del contesto esterno
5.3 Il settore
5.4 Settore e risultati delle imprese
5.5 La profittabilità potenziale del settore
5.6 Dalla profittabilità potenziale del settore alla profittabilità
dell’impresa
5.6.1 Il modello struttura condotta performance
5.6.1 Un modello ampliato di analisi della competizione
2.7 Il ciclo di vita del settore
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
Obiettivi di apprendimento
●
●
●
●
●
●
Macro e micro ambiente
I settori industriali
Concentrazione dei settori e potere di mercato
Il paradigma struttura-condotta-performance
Le cinque forze competitive
Il ciclo di vita del prodotto
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.1 Introduzione
● L’attività d’impresa è inevitabilmente condizionata dal
contesto ambientale in cui essa si svolge
● l’impresa necessita costantemente di nuova energia
(sottoforma di materie prime, tecnologie, conoscenze
ecc.) di provenienza esterna in misura tale da
controbilanciare l’energia precedentemente distrutta
nell’ambito dei processi input-trasformazione-output.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● L’impresa intrattiene relazioni con una pluralità di
soggetti, quali le controparti commerciali, da cui acquista
materie e a cui cede prodotti finiti, e finanziarie, con cui
negozia fonti di finanziamento, e le istituzioni pubbliche
● Il contesto esterno è, inoltre, rilevante in quanto tende a
penetrare nell’impresa attraverso le norme e i vincoli
normativi, le regole e le prassi consolidate nonché la
cultura degli individui. In questo senso, l’impresa diviene
un elemento di un ambito socio-culturale più vasto.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● L’impresa riceve dal contesto pressioni da parte di
gruppi di interesse. Si consideri, per esempio,
l’affermarsi di organizzazioni dei consumatori che,
possono influenzare l’impresa nella produzione di beni,
proponendo azioni collettive (class action) nei casi in cui
con tale produzione di beni l’impresa abbia leso gli
interessi di diversi consumatori
● L’influenza esercitata dal contesto esterno nei confronti
dell’impresa può essere colta attraverso la cosiddetta
griglia delle regole del gioco. Questa griglia specifica i
vincoli e le regole che sono alla base dei comportamenti
delle imprese
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Il contesto emerge anche in termini di opportunità per
l’impresa. Al riguardo, si parla di matrice di convenienze
e di opportunità. Tale matrice concorre a definire le
ragioni di convenienza nella scelta di una combinazione
produttiva piuttosto che un’altra così come a qualificare
le opportunità correnti e future
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Opportunità ambientali dirette e indirette:
o
o
le opportunità dirette sono rinvenibili nella individuazione di una
domanda non soddisfatta di beni da parte dei consumatori,
nella scoperta di spazi di mercato nei quali non sono presenti
altri produttori e nella possibilità di combinare i fattori della
produzione in modi originali in vista di produrre nuovi beni
fissazione dei traguardi
le opportunità indirette si legano alla disponibilità di fattori
infrastrutturali, quali, per esempio, vie di comunicazione e
sistemi di telecomunicazione, che abilitano ovvero rendono
possibile lo svolgimento di attività imprenditoriali
.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● La griglia delle regole del gioco e la matrice delle
convenienze e delle opportunità non implicano che le
imprese presenti in un dato contesto tendano ad
assumere decisioni e azioni similari:
o
o
o
le informazioni e le rappresentazioni inerenti il contesto esterno
possono differire tra le imprese e, quindi, queste differenze
dare luogo a comportamenti diversi
l’influenza del contesto esterno sull’impresa è mediato dalla
disponibilità dei fattori della produzione dell’impresa stessa
l’impresa può essa stessa influenzare il contesto esterno
alterando così la griglia delle regole del gioco e la matrice delle
convenienze e opportunità
.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.2 La qualificazione del contesto
esterno
● Il contesto esterno si articola in:
o
o
contesto generale
contesto specifico
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● I fattori del contesto esterno generale si articolano in:
o
o
o
fattori politici,quali i cambiamenti nelle maggioranze politiche,
le relazioni tra le imprese e la pubblica amministrazione, la
politica industriale, i sussidi, i programmi di formazione, gli
investimenti in infrastrutture, le restrizioni agli scambi e le
barriere all’ingresso
fattori economici, come il PIL e la sua crescita, i tassi di
interesse, la tassazione, i tassi di cambio, il rischio paese,
l’inflazione
fattori sociali, che comprendono le tendenze demografiche così
come la composizione della popolazione, la formazione di
relazioni, gruppi e comunità tra individui, l’attenzione alle
minoranze, la domanda di pari opportunità, l’urbanizzazione, la
criminalità e la sicurezza
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
o
o
o
fattori tecnologici, che insistono sugli avanzamenti nelle
conoscenze scientifiche, nelle modalità di realizzazione dei
processi di produzione, trasmissione e conservazione
dell’energia, nei mezzi di trasporto, nei sistemi di
telecomunicazione, negli strumenti di controllo delle emissioni
inquinanti ecc.
fattori ambientali, concernenti cambiamenti climatici, le
politiche pubbliche in materia ambientale, le regole condivise
tra imprese, lo sviluppo della sensibilità alle tematiche in
oggetto da parte di individui e di loro organizzazioni ecc.
fattori legali, che riguardano aspetti diversi quali le norme sul
lavoro, sulla proprietà intellettuale, sulla protezione dei
consumatori, sul benessere e la salute dei cittadini
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● L’impresa nel contesto esterno generale:
o
o
o
l’impresa si qualifica come parte di un sistema economico e
sociale nel quale si intrecciano fenomeni, vicende, interessi,
relazioni variegate, talora anche non rientranti nella sfera
prettamente economica
i fattori del contesto esterno generale sono esogeni rispetto
all’operare delle singole imprese, salvo casi eccezionali di
imprese portatrici, attraverso tecnologie di rottura, di fenomeni
innovativi, tali da incidere a livello generale sul sistema
economico e sociale nel suo complesso
l’impresa può comunque, anche con processi di anticipazione,
azionare scelte di adattamento rispetto a fenomeni e tendenze
che si manifestano a livello macro
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Il contesto esterno specifico riguarda un insieme di
soggetti, oggetti e condizioni che influenzano una
singola impresa e si compone di:
o
o
un ambito transazionale, quale complesso di relazioni
contrattuali che l’impresa instaura con una pluralità di soggetti
sui versanti dell’approvvigionamento degli input e del
collocamento dell’output
ambito competitivo, quale spazio ove l’impresa instaura
relazioni con i concorrenti diretti, con i produttori di beni
sostituti o complementari così come con nuovi potenziali
concorrenti
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Ogni impresa ha la facoltà di definire e modificare il
contesto esterno in ragione delle scelte che adotta e dei
connessi effetti che queste producono sul numero e
sull’intensità delle relazioni esterne. Per esempio, la
decisione di adottare una strategia di
internazionalizzazione allarga il contesto esterno
dell’impresa in termini di mercati di sbocco da servire e
altera il profilo quali/quantitativo dei concorrenti da
fronteggiare.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Interdipendenze tra contesto esterno generale, contesto
esterno specifico e impresa:
o
o
o
le due dimensioni del contesto esterno (generale e specifico)
sono interdipendenti e si riflettono con diversa intensità sulla
dinamica evolutiva dell’impresa
la dipendenza dal contesto esterno generale di una singola
impresa può essere amplificata o mitigata in ragione del
contesto specifico in cui la stessa agisce. Per esempio, il
deprezzamento della moneta di riferimento rispetto alle
principali valute produce maggiori perdite di valore per quelle
imprese operanti in ambiti che necessitano, per l’espletamento
della funzione di produzione, d’ingenti forniture dall’estero.
la dipendenza dell’impresa dal contesto esterno generale
dipende anche da fattori distintivi di natura strategica,
finanziaria e organizzativa
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.3 Il settore
● Con il termine settore ci si riferisce a un insieme di
imprese tra le quali emerga, in ragione di un
denominatore comune, un elevato grado d’omogeneità
● Gli elementi costitutivi di un settore sono, dunque,
rappresentati da due o più imprese, da un denominatore
comune e dagli aspetti del settore che il soggetto
decisore intende approfondire
● Non esiste un’unica definizione dei settore. Questa viene
ad essere influenzata dalle finalità rispetto alle quali il
settore viene indagato
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Al concetto di settore possono essere interessati
soggetti diversi:
o
o
o
o
il decisore pubblico, il quale indaga i settori al fine di
intraprendere interventi di politica industriale
l’intermediario finanziario , interessato ad analizzare i settori al
fine di comprendere la solvibilità delle imprese prenditrici delle
risorse finanziarie
lo studioso, interessato alla costruzione di modelli teorici sul
funzionamento del sistema economico e delle sue parti
costituenti
il decisore dell’impresa, interessato alla raccolta di informazioni
e allo sviluppo di rappresentazioni utili all’assunzione di
decisioni
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Il settore nell’ottica dell’impresa:
o
o
il settore identifica una porzione del sistema economico,
composta da raggruppamenti di imprese tra loro simili, in
quanto accumunate dai beni che producono, dai mercati di
riferimento, dagli input produttivi, dalla tecnologia e/o dai
processi interni
da un lato, ogni settore configura un particolare contesto
produttivo/commerciale; dall’altro, ogni impresa può essere
studiata come tassello di un certo settore e, pertanto, come
componente di una specifica parte del sistema economico
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Il denominatore comune per l’individuazione dei settori.
Il problema dell’ampiezza:
o
o
un denominatore comune troppo ristretto, definito sulla base
delle peculiari combinazioni produttive di un’impresa potrebbe
far incorrere il decisore nel rischio di considerare un numero
limitatissimo, talvolta insignificante di imprese che condividono
con l’impresa lo stesso settore
un denominatore comune troppo ampio, definito sulla base di
aspetti generali relativi alle combinazioni produttive delle
imprese (si pensi per esempio al settore dei trasporti) potrebbe
sommare nel settore imprese assai differenti tra loro
(un’impresa di trasporto aereo e una di trasporto pubblico
locale su gomma)
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Il denominatore comune per l’individuazione dei settori.
Il problema della demarcazione:
o
o
una modalità, spesso utilizzata nell’ambito di statistiche ufficiali,
consiste nel demarcare i settori in funzione di gli aspetti
prettamente merceologici. In questa ottica, un settore si
compone di imprese che producono lo stesso bene o servizio.
tuttavia la similarità merceologica non indica necessariamente
un’omogeneità tra le rispettive imprese produttrici in quanto gli
stessi prodotti possono essere realizzabili con tecnologie
diverse, oppure essere offerti a clienti differenti, o ancora
distribuiti in differenti aree geografiche e/o attraverso diversi
canali di distribuzione.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
o
o
o
un secondo approccio si basa sull’individuazione del fattore
comune in funzione parametri legati a fattori di domanda come
per esempio i bisogni dei consumatori
un terzo approccio considera rilevanti i fattori legati all’offerta,
quali i costi di produzione e le tecnologie utilizzate nel processo
produttivo
un quarto approccio pone l’accento sul grado di concorrenza.
Ciò si lega al tema della sostituibilità tra prodotti offerti da
imprese diverse quale parametro per identificare un settore. In
sostanza, due imprese appartengono allo stesso settore se i
prodotti sono tra loro succedanei (o sostituti), cioè tra loro
sostituibili. Per esempio, il trasporto ferroviario e quello aereo si
qualificano come succedanei nel momento in cui il prezzo e la
prestazione di uno dei due servizi di trasporto impatta sulla
domanda e il prezzo dell’altro servizio
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Il concetto di sostituibilità:
o
o
o
o
la sostituibilità, quale criterio di demarcazione dei settori, si
manifesta sia in termini di prodotti offerti (si parla di sostituibilità
nell’ottica del consumatore) che di aree geografiche servite (si
parla di sostituibilità nell’ottica dell’area geografica).
in termini di prodotti offerti, la sostituibilità è presente quando i
consumatori possono scegliere, per ragioni di convenienza
economica o utilità percepita, un bene offerto da un’impresa
piuttosto che un altro offerto da un concorrente
in termini di aree geografiche, la sostituibilità è ravvisabile
quando i consumatori possono scegliere di acquistare un
prodotto in una determinata area piuttosto che in un’altra
sulla base del criterio di sostituibilità nelle due ottiche del
consumatore e dell’area geografica,due beni potrebbero
essere sostituti sebbene difformi sul piano merceologico
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● L’elasticità incrociata della domanda:
o
o
la cosiddetta elasticità incrociata della domanda emerge come
parametro quantitativo per circoscrivere i settori in termini di
sostituibilità tra prodotti
tale elasticità esprime la sensibilità della domanda di un
prodotto rispetto alla variazione di prezzo di un altro prodotto e
può, quindi, essere assunta come indice del grado di
sostituibilità tra due beni
 x, y
Q y p x


Q y p x
εx,y = elasticità incrociata tra i prodotti x,y
Qy = quantità domandata del prodotto y
px = prezzo unitario del prodotto x
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● La demarcazione del settore in funzione delle
combinazioni produttive e delle tecnologie:
o
o
o
o
a prescindere dal tipo di bisogno che un’impresa soddisfa, la
sua appartenenza a un certo settore dipende dal processo
produttivo e dalla tecnologia adottata
tale prospettiva, quindi, sposta il focus dalla sostituibilità del
prodotto alla sostituzione tra tecnologie di produzione
nel senso che fanno parte dello stesso settore due imprese che
adottano tecnologie tra loro sostituibili
si consideri il caso di imprese informatiche tra loro differenziate
in ordine ai software che, in un dato periodo, collocano sul
mercato, ma similari sul piano tecnologico, delle conoscenze di
cui dispongono e dei processi produttivi e commerciali che
adottano. Nell’ipotesi prospetta, a fronte di una sostituibilità
limitata dal lato della domanda, emerge un’elevata sostituibilità
dal lato dell’offerta.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Il settore visto dal lato della domanda e dell’offerta, non
sono approcci necessariamente alternativi.
● In particolare, il denominatore comune può
congiuntamente considerare in un settore tutte le
imprese che presentano condizioni di sostituibilità
nell’ottica del consumatore, dell’area geografica e delle
tecnologie produttive.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Il sistema economico settoriale.
Dal
Dal
Secondario Primario
Materie prime
Energia
Impianti e macchinari
Approvvigionam
ento
Automazione e layout di fabbrica
Trasformazione
Dal
Terziario
Servizi di progettazione
Servizi di assistenza tecnologica
Servizi di logistica
Terziario avanzato (es. marketing,
promozione, riciclo)
Ottenimento dei
prodotti
Imballaggio e
magazzinaggio
Distribuzione
commerciale
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.4 Il settore e i risultati delle imprese.
Tre prospettive
● La prima prospettiva afferma che le differenze in termini
di redditività e, quindi, di profittabilità delle imprese sono
legate alle specifiche caratteristiche del settore. La
scelta dell’impresa di operare in un settore favorevole
consente all’impresa stessa di godere di adeguati livelli
di redditività.
● La seconda prospettiva ritiene che nello stesso settore si
possono osservare imprese con elevata redditività e
imprese con minore redditività. I differenziali di redditività
dipendono dall’efficienza legata a fattori di scala.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● La terza prospettiva considera che differenze di
redditività registrate a parità di settore e di scala
produttiva e quota di mercato dell’impresa si legano alla
disponibilità in capo alle imprese di fattori della
produzione eterogenei, disponibili in maniera scarsa e
difficilmente acquisibili da altre imprese sul mercato. In
buona sostanza, le caratteristiche specifiche dell’impresa
e la disponibilità di fattori della produzione spiegano i
differenziali di redditività nelle imprese.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.5 La profittabilità potenziale del settore
● Il potenziale di profittabilità generabile da una industria è
rappresentato, dato il volume di produzione e vendita,
dalla differenza tra il massimo valore che il cliente è
disponibile a pagare per i beni offerti dalle imprese
operanti in un settore (cosiddetto valore percepito
indicato con ‘VP’) e il costo opportunità connesso alla
produzione dei beni stessi
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
VP
Curva di domanda
Profittabilità
potenziale
31
Curva di offerta
Quantità
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.6 Dalla profittabilità del settore alla
profittabilità dell’impresa
● La capacità di un’impresa di generare flussi di reddito
dipende non solo dalla profittabilità potenziale del
settore, ma anche e soprattutto dalla capacità
dell’impresa stessa di partecipare alla sua distribuzione
in misura maggiore rispetto alle altre imprese del settore
● Passaggio dalla fase di creazione di un profitto
potenziale a livello di settore a una fase di
appropriazione del profitto da parte di una specifica
impresa
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.6.1 Il modello struttura-condottaperformance (SCP)
● Il modello SCP considera come le caratteristiche
strutturali di un settore influenzano le condotte delle
imprese; condotte che a loro volta influenzano i risultati
dell’imprese
● Il modello SCP considera le caratteristiche strutturali di
un settore come persistenti e difficilmente modificabili nel
breve periodo
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
34
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.6.1.1 Il grado concentrazione
● Il numero e la distribuzione delle imprese in un settore è
un elemento centrale nella comprensione della
competizione corrente o effettiva
● Al crescere del numero di imprese, in presenza di una
sostanziale uniformità della distribuzione dimensionale
delle imprese, si amplia il potenziale di concorrenza
attuale tra le imprese presenti in un settore
● un settore è concentrato se è limitato il numero di
imprese che vi operano e, dato il numero di imprese, se
esistono alcune imprese che prevalgono
significativamente rispetto ad altre
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Concentrazione del settore e potere di mercato:
o
o
un grado di concentrazione di un settore elevato segnala un
potenziale potere di mercato da parte delle imprese esistenti
consistente nella capacità di determinare i prezzi, le quantità di
prodotto disponibili sul mercato, il profilo quali/quantitativo delle
informazioni disponibili.
attraverso il potere di mercato, le imprese, soprattutto quelle di
dimensione maggiore, sono in grado di appropriarsi di una fetta
maggiore del profitto potenziale dell’industria e, quindi, di
conseguire elevati livelli di redditività.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.6.1.2 La differenziazione dell’offerta
● La differenziazione dell’offerta qualifica la presenza di
caratteristiche nei beni tali da creare nella mente del
consumatore delle differenze tra i prodotti offerti da
un’impresa e quelli offerti da altre imprese del settore
● La differenziazione può basarsi su:
o
o
o
aspetti tangibili del bene, quali per esempio la funzionalità del
bene, le sue prestazioni e la qualità offerta
aspetti intangibili, quali immagine, marchi, segni distintivi ecc
relazioni specifiche attivate dai produttori con i clienti. Si pensi,
per esempio, alla creazione di club di consumatori di un
prodotto oppure ai servizi di assistenza pre e post-vendita
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Differenziazione dell’offerta e percezione dei
consumatori:
o
o
la presenza di caratteristiche tangibili, intangibili e di relazioni
con i clienti di un bene rispetto ad altri è condizione necessaria
ma non sufficiente per la differenziazione del prodotto aspetti
intangibili, quali immagine, marchi, segni distintivi ecc
la differenziazione di realizza quando le caratteristiche
distintive dei beni sono percepite come tali dai consumatori
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Differenziazione orizzontale e verticale:
o
o
nella differenziazione orizzontale i consumatori hanno
preferenze diverse: alcuni preferiscono una tipologia di
prodotto (per esempio yogurt congelato oppure un energy
dring) mentre altri tendono a preferire prodotti alternativi (per
esempio gelati oppure una soft drink)
nella differenziazione verticale i consumatori sono in grado di
ordinare i prodotti su una scala univoca di valutazione (per
esempio, due o più hotel classificati in funzione della qualità
offerta oppure due o più capi di abbigliamento considerati in
relazione alle rifiniture). In questo caso, se i prodotti sono offerti
allo stesso prezzo i consumatori tenderanno tutti a concentrarsi
su quei prodotti che presentano la maggiore qualità percepita.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Differenziazione e competizione:
o
o
o
la differenziazione dei prodotti influenza sia l’intensità che le
modalità attraverso le quali la competizione si manifesta
in assenza di differenziazione i prodotti offerti da diverse
imprese in un settore sono in concorrenza. Stante la
sostanziale omogeneità dei prodotti e, quindi, la sostanziale
uniformità del valore percepito assegnato dai consumatori ai
prodotti, la competizione si esplica sostanzialmente attraverso
la leva del prezzo
in presenza di differenziazione dei prodotti, la concorrenza si
manifesta in maniera più intensa con riferimento ai beni che il
consumatore percepisce come similari e meno rispetto ai beni
che sono percepiti come sostanzialmente differenti
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
o
o
o
in presenza di differenziazione dei beni la competizione tra
imprese può assumere un carattere più mite e fondarsi più su
leve commerciali e di marketing (con l’obiettivo di accrescere il
valore percepito assegnato al proprio prodotto) e meno sul
prezzo
in presenza di differenziazione, stante le differenze percepite
tra i prodotti, le imprese possono incrementare i prezzi di
vendita senza che ciò comporti sostanziali spostamenti di
consumatori da un prodotto a un altro
si immagini un produttore i cui orologi siano percepiti come
beni di lusso. In questo caso, incrementi di prezzo non
potranno (entro certi limiti) dissuadere i clienti dall’acquistare
tale bene, stante il loro interesse per le caratteristiche del
prodotto piuttosto che per il prezzo di vendita.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
pB>0
a1
A
a2 b 1
B
b2
c1
C
c2
Settore ad alta differenziazione
pB>0
a1
A
b1
a2 Bc2
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42
b2 C
c2
Settore a bassa differenziazione
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.6.1.2 Le barriere all’entrata e le
condizioni di uscita
● Le barriere all’entrata riguardano la cosiddetta
concorrenza potenziale ovvero la concorrenza esercitata
sulle imprese del settore da parte di potenziali entranti
● I nuovi entranti sono imprese esterne al settore che
dispongono della capacità di farne parte e, quindi, di
ridurre la quota di mercato per ciascuna impresa
operante in un certo mercato
● Le barriere all’entrata proteggono, dunque, il settore
rispetto al rischio nuovi concorrenti, ponendo i potenziali
entranti in condizioni di svantaggio rispetto alle imprese
operanti nel settore
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● La forza di tali barriere emerge come determinante
positiva della profittabilità settoriale e al contempo come
fattore di conservazione delle posizioni competitive
acquisite dalle imprese già presenti nel settore
● Si considerano come principali barriere all’entrata:
o
o
o
o
o
il fabbisogno di capitale
le economie di scala
le economie di scopo
le economie di esperienza
i vantaggi assoluti di costo
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Altre fonti di barriere all’entrata:
o
o
o
il controllo da parte delle imprese esistenti nel settore di fattori
della produzione scarsi e difficilmente acquisibili sul mercato
la presenza di relazioni contrattuali ed extra-contrattuali che
vincolano la fornitura di determinati beni a specifiche condizioni
ai produttori esistenti
le difficoltà di accesso ai canali distributivi
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Le barriere all’uscita
o
o
o
o
le barriere all’entrata si correlano anche alle cosiddette barriere
all’uscita che esprimono i costi che un’impresa esistente in un
settore deve sostenere per cessare la sua produzione e uscire
dal settore stesso
le barriere all’uscita derivano dai costi sommersi (sunk cost),
costi che si manifestano quando l’entrata nel settore richiede
elevati investimenti, non recuperabili nella fase di uscita dallo
stesso. In sostanza
la propensione a investire in un certo settore si riduce al
crescere dell’irreversibilità degli investimenti
le condizioni di uscita dal settore possono ridurre o aumentare
il rischio di nuovi concorrenti rispettivamente nei casi di elevate
o basse barriere all’uscita.
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.6.1.3 Sintesi
● La concentrazione dei produttori, la differenziazione del
prodotto e le barriere all’entrata, concorrono insieme a
qualificare il regime competitivo in cui le imprese sono
inserite:
Concorrenza
perfetta
Oligopolio
Monopolio
Concentrazione
Bassa
Alta
Massima
Differenziazione
Bassa
Alta
Alta
Assenti
Medie/Alte
Alte
Barriere all’entrata
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● La concorrenza cooperativa:
o
o
o
o
spesso tra imprese concorrenti può emergere l’opportunità di
cartelli spontanei o, più in generale, di forme collaborative
finalizzate a tutelare un interesse comune
un attore si qualifica come complementare rispetto a una data
impresa nel momento in cui la sua presenza ne amplifica la
profittabilità connessa al mercato di sbocco
di contro, si qualifica come concorrente se, in virtù della sua
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presenza, il mercato perde valore per l’impresa.
all’interno dei sistemi concorrenziali le imprese possono
interagire in vario modo in termini di cooperazione nel processo
di creazione del valore, ovvero di battaglia competitiva per
l’acquisizione del valore disponibile
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.6.2 Un modello ampliato di settore. Il
modello delle 5 forze competitive
● Il modello delle cinque forze competitive proposto da
Porter (1985) offre una doppia chiave di lettura: da una
parte, consente di studiare l’attrattività di un dato settore;
dall’altra, emerge come quadro di riferimento in sede di
selezione delle strategie competitive e delle risorse
necessarie al perseguimento delle stesse
● Le cinque forze competitive sono:
o minaccia dei prodotti sostituti
o minaccia dei concorrenti potenziali
o potere contrattuale dei fornitori
o potere contrattuale dei clienti
o imprese esistenti
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
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Fonte: Porter (1985)
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Le 5 forze competitive agiscono in modo diverso in
ragione delle caratteristiche strutturali del settore
● In ogni caso, tali forze esercitano, in maniera combinata,
effetti negativi sulle dinamiche settoriali ed aziendali:
tanto più potente è una forza competitiva, tanto minore è
la redditività del settore e delle imprese a esso
appartenenti
● Il miglioramento reddituale aziendale genera maggiore
redditività di settore quando l’innovazione strategica è di
largo respiro, tale, cioè, da non produrre benefici di
breve termine per l’impresa, forieri di distruzione di
valore per il micro-ambiente nel lungo periodo
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Le imprese in grado di modificare la struttura del settore,
migliorandone o salvaguardandone la redditività di lungo
termine, si qualificano come imprese leader, consapevoli
del nesso sempre presente tra performance aziendali e
caratteristiche dell’ambiente di riferimento. Tale
posizione di leader può essere assunta da quelle unità la
cui solidità economico-finanziaria consente di rinunciare
a immediati benefici lucrativi
● Di contro, le imprese più fragili sul piano economicofinanziario tendono a trasferire parte della propria
debolezza sul settore, in quanto portate a realizzare
strategie nell’ottica del breve termine
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
5.7 Il ciclo di vita del settore
● La struttura del settore si qualifica per elementi pro
tempore invarianti
● Tuttavia, questi elementi sono soggetti a cambiamenti,
talora lenti, nel corso del tempo, ma con effetti cumulativi
importanti sul settore e sulle imprese chi in esso sono
presenti
● I cambiamenti a livello di settore influenzano la condotta
e i risultati delle imprese
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Nell’analisi delle dinamiche di settore occorre distinguere
tra:
o analisi di breve periodo, volte alla assunzione di
decisioni tattiche volte a fronteggiare gli effetti delle
tendenze di contesto e allo stesso tempo avviare
una riflessione più ampia in vista di modifiche da
attuare al piano di sviluppo e ai connessi piani degli
investimenti e dei finanziamenti
o analisi di lungo periodo, volte a comprendere e
prevedere le possibili tendenze irreversibili di fondo
e i momenti di rottura, se non anche di suscitarli
attraverso le proprie politiche di investimento
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● La variabile tecnologica assume un ruolo foondamentale
rispetto alle dinamiche settoriali. La tecnologia:
o definisce i beni che possono formare oggetto di
combinazioni produttive
o specifica gli input che possono essere utilizzati per
la produzione dei beni
o concorre a definire i rapporti tra input e output
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Il modello della curva a S:
o in modello descrive la dinamica evolutiva della
tecnologia alla base di un settore
o è rappresentato dalla cosiddetta curva a S che
coglie l’evoluzione nel corso del tempo delle
prestazioni di una determinata tecnologia
evidenziando i periodi nei quali la tecnologia è
sostanzialmente stabile e le sue prestazioni
migliorano in termini incrementali specifica gli input
che possono essere utilizzati per la produzione dei
beni
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
o l’evoluzione della tecnologia di un settore è
caratterizzata da lunghi periodi di stabilità costellati
da momenti sparsi di cambiamento radicale
o un momento di cambiamento radicale può essere il
portato di una nuova tecnologia le cui prestazioni
sono inizialmente inferiori a quella corrente, almeno
con riferimento a una o più dimensioni di merito
o nonostante lo svantaggio iniziale, queste tecnologie
possono assumere nel tempo un carattere di rottura
nel senso che le prestazioni crescono rapidamente e
superano quelle delle tecnologie tradizionali, anche
con riferimento a dimensioni di merito
precedentemente non considerate dagli utenti,
generando così una transizione dalla vecchia alla
nuova tecnologia
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
o a fronte dell’affermarsi di una tecnologia innovativa
di rottura, nel breve periodo sono osservabili alcune
potenziali reazioni da parte delle imprese esistenti,
consistenti nell’investire nella tecnologica corrente
cercando di aumentarne le prestazioni, nell’investire
nella nuova tecnologia, dismettendo quella corrente,
nell’utilizzare un approccio ambidestro, ovvero
sviluppare la nuova tecnologia mentre si riducono i
benefici nell’ambito della tecnologia corrente
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
Prestazione
della
tecnologia
Nuova
tecnologia
Tecnologia
corrente
Punto di
discontinuità
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Tempo
Fonte: tratto da Foster (1987)
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Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi
● Le fasi del ciclo di vita di un settore:
Livello dei
ricavi a livello
di settore
4
3
5
2
6
1
60
Tempo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Creazione del settore
Era del fermento
Emergenza del design dominante
Miglioramenti incrementali
Maturità
Discontinuità
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