Università di Roma
Sapienza
Economia del turismo
TIPOLOGIA DI COSTI
I costi possono essere classificati sulla base della loro
destinazione o sulla loro natura.
COSTI IN BASE ALLA
DESTINAZIONE
COSTI IN BASE ALLA NATURA
COSTI DIRETTI ED
INDIRETTI
COSTI VARIABILI E
FISSI
Economia del turismo
METODI DEL CALCOLO DEI
COSTI
Le principali metodologie utilizzate per la determinazione dei
costi sono:
1) Direct costing;
2) Traceable costing
3) Full costing;
Il direct costing prende in considerazione solo i costi diretti
variabili. Tale metodo è stato criticato in quanto poco idoneo
alle aziende erogatrici di servizi.
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METODI DEL CALCOLO DEI
COSTI (2)
Il traceable costing è un’evoluzione del
direct
costing: vengono
presi
in
considerazione i costi diretti variabili e i
costi specifici;
Il metodo del full costing ha l’obiettivo di
trovare il costo pieno del servizio.
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LA DETERMINAZIONE DEI
PREZZI NEL TURISMO
Una delle tecniche maggiormente utilizzata è la tecnica del
mark up che parte dal metodo di analisi dei costi del direct
costing.
Si prende in considerazione il costo diretto unitario di un
servizio e si aggiunge una determinata percentuale detta mark
up.
P= Cdu + % mu * Cdu
Particolare attenzione deve essere rivolta alla percentuale di
mark up che può variare da servizio a servizio e anche a
seconda del periodo.
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COST PLUS PRICING
Attraverso tale tecnica la determinazione del
prezzo avviene prendendo in considerazione il
costo pieno unitario del prodotto a cui si
aggiunge una percentuale che corrisponde
all’utile unitario (utile sperato);
P= Cpu + %uu *Cpu
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IL PREZZO DI VENDITA
Il prezzo di vendita occupa una posizione centrale nelle
relazioni economico-finanziarie che governano il sistema
d’impresa e nella regolazione dei processi di scambio tra
impresa e consumatori.
Il prezzo appartiene a una delle leve del marketing mix ed è
l’unica leva in grado di generare ricavi;
Per l’impresa il prezzo è una variabile decisionale critica che
riflette gli obiettivi aziendali ed è frutto di considerazioni
manageriali; esso può essere sfruttato a scapito della
concorrenza.
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VENDITE/
PROFITTI
IL CICLO DI VITA
VENDITE
PROFITTI
INTRODUZIONE
SVILUPPO
MATURITÀ
DECLINO
TEMPO
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TECNICHE DEI PREZZI
INTRODUZIONE
SVILUPPO
MATURITÀ
DECLINO
•Bassi volumi di
vendita
•Pochi
concorrenti
•Alti costi
Crescita dei volumi
di vendita
•Aumento della
concorrenza
•Diminuzione dei
costi
•Crescita ridotta
dei volumi di
vendita
•Mercato saturo di
concorrenti
•Volumi di vendita
decrescenti
•Diminuzione dei
concorrenti
•Aumentano i costi
di differenziazione
PREZZI
ALTI
RIDUZIONE ULTERIORE PREZZI DI
DEI PREZZI RIBASSO DEI RIALZO
PREZZI
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LA DETERMINAZIONE DEL
PREZZO
La determinazione del prezzo deve tener conto delle attese del
cliente perché il prezzo rappresenta, per il cliente, il sacrificio
che è disposto a sostenere per l’acquisto di un bene o servizio.
Possono essere presi in considerazione due differenti tipologie
di prezzo:
I metodi tradizionali
Il target pricing
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IL METODO TRADIZIONALE
VALORE
PREZZO
COSTO
PROCESSI
PRODOTTO
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TARGET PRICING
PRODOTTO
COSTO
PREZZO
VALORE
CLIENTE
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L’ORIENTAMENTO ALLA
CONCORRENZA
I prezzi della concorrenza non possono essere tralasciati
dall’azienda, perché se si offrisse lo stesso prodotto, il cliente
preferirebbe l’azienda con il prezzo più basso;
L’azienda deve, dunque, orientarsi ai costi, alla domanda e alla
concorrenza al fine di fissare adeguatamente i propri prezzi.
Orientarsi esclusivamente sui concorrenti è idoneo solo nel
breve periodo, ma in un secondo momento è necessario tener
conto dei costi che l’azienda sostiene.
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IL PRICING NEL SETTORE
TURISTICO
Nel settore turistico si trova maggiore difficoltà nella
determinazione del prezzo; ciò accade a causa delle peculiarità
del prodotto turistico:
Intangibilità (package e lontananza con il
consumatore);
Non immagazzinabilità (il prodotto turistico è
altamente reperibile);
Stagionalità: annuale, mensile, settimanale, e per
fasce orarie. È necessario destagionalizzare.
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LA STAGIONALITÀ
DOMANDA
OFFERTA
D/O
TEMPO
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STRATEGIE DI PRICING NEL
TURISMO
Le principali strategie di pricing nel settore turistico sono:
A. Differenziazione;
B. Discriminazione.
Nella differenziazione il prezzo varia a seconda dei costi che il
prodotto o servizio determina.
Nella discriminazione il prezzo varia in base a esigenze esterne
di marketing.
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GLI INDICI DEL
TURISMO
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TASSO DI OCCUPAZIONE
CAMERE OCCUPATE
x 100
CAMERE DISPONIBILI
RICAVO MEDIO PER CAMERA
FATTURATO CAMERE
x 100
CAMERE OCCUPATE
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RICAVO MEDIO PER
CLIENTE
FATTURATO CAMERE
x 100
CLIENTI PER PERIODO
DURATA MEDIA DEL
SOGGIORNO
DURATA DEL SOGGIORNO= presenze all’inizio del
periodo + presenze alla fine del periodo / arrivi del
periodo + partenze del periodo
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MARGINE CAMERE
RICAVI NETTI CAMERE
x 100
FATTURATO TOTALE
MARGINE SUI CIBI
COSTO DEL CIBO VENDUTO
x 100
RICAVI DEL CIBO
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GIACENZA MEDIA DEI
CREDITI
CREDITI COMMERCIALI X 365
FATTURATO
GIACENZA MEDIA DEI
DEBITI
DEBITI COMMERCIALI X 365
FATTURATO
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INDICE DI COMPOSIZIONE
DELLA CLIENTELA
CLIENTI ITALIANI
CLIENTI TOTALI
PRODUTTIVITÀ
HOUSEKEEPING
COSTI HOUSEKEEPING
CAMERE OCCUPATE
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IL CRM
Con il termine Customer Relationship Management, il
cui acronimo è CRM, si intendono un insieme di
approcci, tecniche e tecnologie orientate alla gestione
con il cliente.
Il CRM consente di gestire la relazione con il cliente in
tre differenti fasi aziendali.
1. acquisizione del cliente;
2. mantenimento della relazione con il cliente;
3. personalizzazione della relazione con il cliente.
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IL CRM CON IL CLIENTE
NUOVO
Capire come adottare il CRM con il cliente nuovo
significa esaminare la tipologie di cliente. Tale studio
conduce a individuare cinque tipi di clienti:
1. innovatori;
2. adottatori precoci;
3. maggioranza precoce;
4. maggioranza tardiva;
5. ritardatari.
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LE TIPOLOGIE DI CLIENTELA
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IL CRM: COME VENDERE
UN SERVIZIO EXTRA
Le regole di Altmann per la vendita di un servizio extra
sono:
1. effettuare acquisti imprevisti;
2. concedersi un lusso che si era sempre negato;
3. acquistare qualcosa che lo aiuti a definire la propria
personalità;
4. acquistare qualcosa che lo aiuti a migliorare la
propria qualità della vita;
5. acquistare qualcosa che lo aiuti a modificare il
proprio stile di vita;
6. acquistare qualcosa che lo aiuti a ridurre i propri
costi.
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FATTORI DI DISTINZIONE TRA TURISMO
LEISURE E ALTRO COMPORTAMENTO
“LEISURE” (1)
A) IL DISTACCO ED IL RITORNO: ogni attività di svago
implica un distacco da una situazione quotidiana a cui
segue, poi, un ritorno alla situazione originaria. Negli
altri tipi di comportamento di svago non si viene a creare
un distacco così forte come accade nel caso del turismo.
B) L’ESCLUSIVITÀ: la vacanza prevede dei costi che
costringono le persone a poter viaggiare una, due o
massimo tre volte l’anno. La serata in pizzeria con gli
amici e senz’altro meno dispendiosa di una vacanza,
motivo per il quale la cena in pizzeria è un’attività più
frequente di una vacanza.
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FATTORI DI DISTINZIONE TRA
TURISMO LEISURE E ALTRO
COMPORTAMENTO “LEISURE” (2)
LA FREQUENZA: il turismo, rispetto agli altri comportamenti di svago si
manifesta occasionalmente, di solito non più di due, tre volte l’anno.
proprio perché si tratta di un’attività che viene svolta raramente,
l’esperienza turistica tende ad essere vissuta in anticipo.
L’INTERAZIONE UMANA: la comunicazione interpersonale è una
caratteristica di ogni tipo di comportamento di svago. Questa però
appare maggiormente sviluppata nel turismo: il turista, infatti,
durante il viaggio interagisce con una moltitudine di persone come,
ad esempio gli addetti al settore turistico, gli addetti ad altri settori, i
residenti della destinazione turistica e con altri turisti.
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IL CRM CON IL CLIENTE
FEDELE
Il processo di CRM può prevedere più fasi:
1. azioni di crescita;
2. azioni di mantenimento;
3. azioni di recupero.
Le azioni di crescita hanno l’obiettivo di aumentare il
proprio numero di clienti e richiedono strategie di
marketing di conquista che mirano ad acquisire nuovi
clienti.
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AZIONI DI MANTENIMENTO E
DI RECUPERO
Le azioni di mantenimento inducono alla loyalty, termine
inglese con il quale si fa riferimento al processo di
fidelizzazione.
Le azioni di recupero hanno l’obiettivo di cercare di attirare
l’attenzione degli ex clienti.
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GLI INDICATORI PER LO
STUDIO DELLA CLIENTELA
Gli indicatori più frequentemente utilizzati per l’analisi
della clientela sono:
1. il Customer retention rate;
2. l’anzianità media della clientela;
3. il Churn rate;
4. la probabilità di riacquisto.
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DEFINIZIONE DEGLI
INDICATORI
Il Customer Retention Rate (CRR) esprime il numero di
clienti rimasti fedeli a fine periodo rispetto a quelli che
esistevano a inizio periodo e ai nuovi clienti fedeli.
L’anzianità media della clientela è la durata media espressa in
anni dei clienti fedeli.
Il Churn Rate è simile al CRR ma indica anche il numero di
clienti che hanno abbandonato l’azienda per recarsi dai
concorrenti.
La probabilità di riacquisto si analizza sulla base dei
comportamenti della clientela
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