pdf - Fondazione Pubblicità Progresso

Introduzione alle digital PR e
al marketing non convenzionale
Rossella Sobrero - 22 aprile 2015
Dalle Relazioni Pubbliche
alle digital PR
Le Relazioni Pubbliche sono una disciplina della comunicazione
d’impresa e fanno parte della scienza del management, che si
occupa della gestione delle organizzazioni complesse. La loro
funzione è contribuire al raggiungimento degli obiettivi di
un’organizzazione con un’attività continuativa, consapevole e
programmata di gestione e di coordinamento dei sistemi di relazione
che si attivano tra l’organizzazione e i suoi diversi segmenti di
pubblico influente. Un’attività che deve essere sempre trasparente,
corretta, a due vie. Compito specifico delle Relazioni Pubbliche è
orientare opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni, anche
di consumo, degli stakeholders-influenti: soggetti che possono
ostacolare o agevolare il raggiungimento degli obiettivi di
un’organizzazione perché dotati di specifici poteri decisionali o
perchè ritenuti in grado di influenzare i primi.
Toni Muzi Falconi, Past President Ferpi (2005)
“Public relations is a strategic communication
process
that
builds
mutually
beneficial
relationships between organizations and their
publics”: questa definizione è frutto di una
consultazione pubblica internazionale promossa
da Global Alliance e durata tre mesi. Contiene due
concetti importanti: il riconoscimento delle
Relazioni
Pubbliche
come
processo
di
comunicazione strategica e la simmetria della
relazione tra l’organizzazione e i suoi pubblici.
Le RP hanno una funzione strategica perché:
partecipano alla definizione delle strategie
dell’organizzazione
ascoltano gli stakeholder e portano
all’interno dell’organizzazione l’evoluzione dei
valori sociali, delle aspirazioni, delle attese
delle persone e delle altre organizzazioni
governano le relazioni esistenti con i
diversi pubblici e ne creano di nuove
coordinano le attività di comunicazione che
l’organizzazione realizza sia per il pubblico
interno sia per i diversi pubblici esterni.
Le RP sono finalizzate a coinvolgere soggetti
preidentificati e selezionati: dai decisori pubblici ai
giornalisti, dai personaggi influenti della comunità
economica e finanziaria a rappresentanti del mondo
della cultura, della formazione, dello spettacolo.
A volte queste persone non sono consapevoli di
essere oggetto di un’azione di Relazioni Pubbliche
gestita professionalmente: per questo motivo i
relatori pubblici vengono spesso accusati di agire in
modo poco trasparente.
Le Relazioni Pubbliche hanno anche
la funzione di integrare i processi di
comunicazione per rendere coerenti
i messaggi rivolti all’esterno con
quelli destinati a dipendenti e
collaboratori; favorire il lavoro tra i
componenti della funzione interna e
le agenzie esterne; migliorare la
comunicazione
tra
le
diverse
funzioni dell’organizzazione.
Fino a pochi anni fa tutte le organizzazioni consideravano
fondamentale valutare come la propria immagine veniva
interpretata dal sistema dei media. La rassegna stampa era
importante per chi si occupava di media relations per rilevare
l’attenzione di quotidiani, periodici, radio, televisione. Oggi,
come dice Toni Muzi Falconi, abbiamo la sindrome dell’agenda
setting: le nostre opinioni, i nostri comportamenti, le nostre
decisioni, i nostri consumi, la nostra auto-proiezione sociale
sono determinate, del cosiddetto discorso pubblico. Pochi però
sanno distinguere l’inutile dall’utile.
Un vero paradosso: oggi chi comunica consapevolmente può
farlo direttamente con efficacia senza dover passare per forme di
intermediazione. Nonostante questo, il sistema dei media
riconfigurato domina la nostra attenzione e l’agenda setting
assume un’importanza chiave per la governance, il governo, la
psicologia, la sociologia, le scienze, l’economia, la
comunicazione, il giornalismo, l’organizzazione, la cultura…
Le Relazioni Pubbliche diventano digitali
Si parla di Digital PR quando l’organizzazione decide di impostare una strategia di
comunicazione che considera con particolare attenzione la rete con l’obiettivo di
coinvolgere in modo professionale e strutturato operatori e utenti del web. Una
strategia di Digital PR deve prevedere una mappatura della blogsfera per
individuare influencer, blogger, blog e forum che si occupano del tema. Per poter
disporre di una fotografia della situazione esistente è necessario rivolgersi a
società che hanno team di monitoraggio continuativo fornendo indicazioni su
contenuti, temi, indicazioni utili a inquadrare l’argomento nella sua complessità.
E’ necessario produrre notizie adatte
alla rete da distribuire direttamente o
attraverso portali esistenti.
Si parla di Social Media News Release
quando un comunicato è pensato per
il web e inserito in un portale
indicizzato che funge da repository
delle informazioni.
Il portale rappresenta un punto di
incontro tra organizzazioni e persone
attraverso Internet.
I vantaggi di utilizzare questi portali
sono numerosi: incrementare la
indicizzazione
del
proprio
sito,
generare feedback, veicolare notizie in
forme diverse (video, podcast, foto,
sondaggi) etc.
I contenuti vanno semplificati e corredati da foto, dati, video per essere
maggiormente fruibili dalla rete. È utile proporre storie interessanti e raccogliere
testimonianze, anche video. Si possono creare concorsi, sondaggi, iniziative
finalizzate a tenere alta l’attenzione attraverso i social network. E’ importante
che il rapporto con giornalisti e blogger sia continuativo: solo così questi
soggetti assumono il ruolo di portavoce del messaggio e amplificatori sulla rete.
Introduzione al marketing
non convenzionale
Ciò che oggi non è convenzionale,
domani semplicemente, lo diventerà.
La comunicazione di successo è quella a rete, tipica della comunità, all’interno
delle quali le persone condividono valori, interessi e conoscenza: il web 2.0 e il
marketing non convenzionale stanno cambiando il modo di fare comunicazione.
La definizione di marketing non convenzionale appare per la prima volta nel
2004 prendendo il posto di altre definizioni: marketing alternativo e edge
marketing. La nuova definizione riprende la terminologia militare: guerra e armi
non convenzionali (guerrilla, sabotaggio, sovversione, attività di intelligence) e
di armamenti (chimici, batteriologici, nucleari) non regolamentati dai codici
di condotta delle convenzioni internazionali.
In Italia nascono, alcuni anni dopo, realtà dedicate alla comunicazione non
convenzionale. Tra le altre, GuerrillaMarketing, collettivo politico legato alle
pratiche di communication guerrilla; Chuc, fanzine elettronica realizzata dai cool
hunter di JWT; Ebolaindustries, che si definiva il prima viral engine italiano.
In Italia, i pionieri del movimento sono Alex
Giordano e Mirko Pallera che danno vita al primo
blog
sul
marketing
non
convenzionale
NinjaMarketing.it.
Il nome deriva dai famosi guerrieri che
padroneggiavano l’arte dell’invisibilità. Rispetto
ai Samurai, i Ninja riuscivano comunque a
raggiungere i loro obiettivi strategici anche se si
trovavano a combattere contro un nemico con
molti più mezzi a disposizione. Vincevano
soprattutto grazie alla conoscenza del territorio,
alla creatività e all’intelligenza.
Alcune parole chiave
Ci sono alcune parole che, più di altre, sottolineano il diverso approccio del
marketing non convenzionale. Anche grazie all’uso di questi nuovi termini si
comprende meglio il cambiamento avvenuto che ha portato a un nuovo
modo di pensare e fare marketing.
Advertainment
La capacità di “tenere dentro” ovvero catturare l’attenzione e mantenerla
all’interno di un ambiente o di un’esperienza. E’ un neologismo composto da
advertising, pubblicità, e entertainment, intrattenimento.
Brand hijack
Azioni dei consumatori finalizzate a cambiare la marca. Il dirottamento della
marca può vedere l’impresa con il ruolo il vittima o di promotrice. L’impresa
può infatti co-creare il significato della marca insieme alla tribù dei
consumatori.
Cool hunter
Un modo per definire i cacciatori di tendenze, persone che hanno il compito
di scoprire stili e tendenze culturali e di consumo in fase embrionale che
spesso nascono nel substrato sociale.
Empowerment marketing
Processo strategico per aiutare
il consumatore a prendere
consapevolezza del proprio
potere. Il consumatore può
assumere in questo modo un
maggior controllo su alcuni
argomenti che lo riguardano.
Grassroot
Da grass, erba, e root, radice:
sono iniziative che nascono
spontaneamente in contesti
locali organizzati. Con questo
termine si definiscono anche i
media alternativi che spesso
hanno posizioni molto radicali.
Fake
Creare falsi è una tecnica che
può essere utilizzata in una
strategia
di
unconventional
marketing.
Per
esempio,
attraverso la creazione di un
fake che può essere imitazione,
straniamento,
invenzione
e
sovra identificazione.
Holistic marketing
E’ un marketing che considera e
riconosce l’ampiezza e le
interdipendenze che esistono
nella
vita
sociale
e
nell’ambiente.
Può
essere
articolato in quattro varianti:
interno, integrato, relazionale,
socialmente responsabile.
Relationship marketing
Un aspetto molto attuale
del marketing che sottolinea
la capacità di instaurare o
rafforzare le relazioni con i
clienti. Il marketing relazionale
punta sulla fidelizzazione
creando un rapporto tra brand
e consumatore che possa
durare nel tempo.
Seeding
Nel marketing virale le attività di
seeding corrispondono a quelle del
media planning nella
comunicazione tradizionale. Si
tratta di impollinare video, notizie,
link, concetti nei social network più
sensibili alla propagazione del
messaggio.
Sneezer
Letteralmente il termine indica
chi starnutisce e attacca il contagio,
ossia chi racconta ad amici e parenti pregi
e difetti di un prodotto, di un servizio,
di un progetto. La loro opinione è tenuta
in grande considerazione: in questo
senso possiamo dire che gli sneezer
sono opinion maker.
Unconventional: diverse tipologie
Guerriglia
Ambient
Buzz
Ambush marketing
Flash mob
Buzz
La parola buzz è onomatopeica e richiama il ronzio delle api. Il buzz marketing
rappresenta la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello
che viene definito “sciame”, cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi
rispetto a un tema o a una categoria di prodotti e servizi.
Tecnica specifica che utilizza le modalità
dei guerriglieri, soggetti imprevedibili che
attaccano quando gli altri dormono, si
ritirano quando gli altri contrattaccano,
conoscono le insidie del terreno, sanno
come ottenere grandi risultati con pochi
mezzi.
Flash mob
È un termine inglese, Flash “lampo” e Mob “folla”, nato nel 2003 per indicare una
riunione di persone che intende mettere in pratica un’azione insolita in poco
tempo. Il Flash mob è organizzato attraverso la rete e la sua caratteristica
principale è lo spettacolo o l’intrattenimento.
Ambush
Espressione comunemente usata nel mondo anglosassone. Riguarda
l’associazione indebita e non autorizzata di un brand ad un evento mediatico.
Ambient
Sfrutta uno spazio a volte chiuso (un negozio, un ascensore, una stazione, il
bagno di una discoteca etc.) per coinvolgere il target. In queste situazioni le
persone sono più ricettive perché colte di sorpresa in un ambiente dove si sono
recate per motivi diversi.
Il manifesto dei Ninja
Il decalogo del marketing non convenzionale
Come ogni arte marziale, anche il marketing non convenzionale ha alcuni principi
o regole considerate fondamentali. Si tratta di 10 punti che evidenziano i principali
cambiamenti e ricordano i passaggi dal vecchio al nuovo marketing.
I principi descritti nelle slide che seguono vogliono fornire alcuni suggerimenti
per lo sviluppo di strategie non convenzionali. Il più interessante è però l’11°
principio che dice «Il marketing non convenzionale non esiste. Esiste solo un
marketing, quello che funziona.»
Regola n. 1 - Dal brand-DNA al viral-DNA
Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra cosa.
Il primo principio evidenzia la necessità di cambiamento. Si è passati da
un’era in cui il brand era un re assoluto a un‘era in cui il cliente è in una
posizione di potere rispetto alla marca grazie alla possibilità di ri-codificare
il senso dei messaggi a lui indirizzati. Ma sopratutto la capacità di produrre
messaggi.
Regola n. 2 - Dai target alle persone
Non ci sono target da colpire ma persone con cui risuonare.
E’ necessario cambiare la prospettiva passando dall’idea che è necessario
avere un atteggiamento diverso in una società globalizzata in cui imprese e
persone sono nodi di network sempre più interdipendenti e interconnessi.
Regola n. 3 - Dagli stili ai momenti di vita
Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita.
Il consumatore è sempre più imprevedibile quando non addirittura
incoerente e contradditorio. Inoltre interpreta una molteplicità di ruoli che si
manifestano in comportamenti anche molto diversi tra loro. Si tende ad
assumere come criterio quello dei momenti di vita: le persone si incontrano
anche in ambienti virtuali formando comunità attorno a interessi comuni.
Regola n. 4 - Dalla brand awaress alla brand affinity
Non puoi piacere a tutti, scegli e alimenta le tue affinità.
Muoversi in diversi scenari non per imporre la propria marca ma per cercare
le affinità tra il brand e il consumatore. Lo scopo deve essere non tanto di
imporre la propria immagine aziendale quanto diventare parte integrante dei
diversi movimenti tribali.
Regola n. 5 – Dalla brand image alla brand reputation
Non costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazione.
Nel nuovo modo di concepire il marketing è sempre più importante che
siano i consumatori, più in generale le persone, a parlare bene della marca e
non l’impresa stessa. Sempre di più emerge un principio: una buona
reputazione dipende soprattutto dai comportamenti dell’impresa e non solo
dal modo in cui l’organizzazione comunica.
Regola n. 6 - Dall’advetising all’advertainment
Non cercare di persuadere, ma divertititi e stimola la conversazione.
Il coinvolgimento delle persone diventa sempre più importante: è quindi
necessario intrattenere le persone più che tempestarle con messaggi
pubblicitari. La convergenza tra i diversi media e la diffusione dei social
network richiede una trasformazione nel modo di comunicare. Per esempio,
ibridando la comunicazione con generi e linguaggi narrativi differenti:
promozioni interattive, videogiochi, siti multimediali, filmati etc.
Regola n. 7 - Dal media planning al media hunting
Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra cosa.
Per capire come nasce una tendenza bisogna considerare prima di tutto i
flussi emozionali e i dispositivi che possono innescare il cambiamento.
Essere attenti ai segnali, che possono essere inizialmente anche deboli, può
consentire all’impresa di rivedere prodotti e servizi in funzione di nuove
esigenze dei consumatori. Oggi la figura del trend setter può essere
ricoperta da chiunque: in una società in rapida evoluzione, segni di
cambiamento possono essere individuati anche dai singoli cittadini.
Regola n. 8 - Dal broadcasting al narrowcasting
Non ci sono solo i mezzi di massa; pensa a quanto è lunga la coda.
Anche a causa della crescente frammentazione dei media e alla diminuzione
dei costi di produzione e di distribuzione, oggi non si può pensare di
utilizzare un media unico (per anni la televisione è stata al centro di quasi tutti
i piani media). Secondo la teoria di Chris Anderson, La coda lunga, esistono
oggi tante nicchie che rappresentano tanti pubblici importanti. La fioritura di
tante nicchie di pubblico porta alla nascita di generi e stili diversi. Ognuno
può avere un pubblico.
Regola n. 9 - Dal fare comunicazione all’essere comunicazione
Perdi il controllo e sii parte del flusso co-creativo.
Le imprese non possono dimenticare che oggi i consumatori sono sempre
critici e sempre più in grado di resistere alla proposte di marketing: le
persone, anche grazie alla diffusione della rete, hanno imparato ad
informarsi, a confrontarsi, a proporre idee. In generale il rapporto tra chi
produce e distribuisce sembra diventare più paritario. Partecipando alla
creazione dei contenuti, il consumatore assume il controllo su temi che lo
riguardano.
Regola n.10 - Dal market position al sense providing
Non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società.
Anche se i prodotti delle grandi multinazionali continuano a vendere ci sono
segnali che creano allarmismo sul futuro nelle imprese. Un brand oggi deve
essere anche un fornitore di senso: non si deve quindi limitare a informare
sulle caratteristiche del prodotto o del servizio ma anche condividere alcuni
problemi sociali.
Campagne e strumenti non convenzionali
McDonald’s - Boston
WWF
COSTA RICA - BANCO DE SANGRE SAN JOSÈ
The End
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