Case-history
DENTIFRICI
DI FAMIGLIA
D
La Ciccarelli, tipica
azienda italiana,
ha attraversato il
Novecento e, negli anni
della crisi, guarda
con fiducia al futuro.
Una storia aziendale
emblematica
ICI Pasta del Capitano
un callifugo pensato per la guer-
e pensi a uno dei den-
ra di Libia (marciare con i piedi
tifrici più diffusi sui
stretti in scarponi di duro cuoio
lavandini dei bagni
poteva mettere in ginocchio an-
italiani. Il brand vintage e immu-
che l’esercito più agguerrito).
tato nel tempo è associato al volto
Non solo i piedi, anche i denti
austero ma rassicurante impresso
erano i punti deboli dell’Italia
su ogni tubetto. È quello di Cle-
postunitaria: all’epoca o non si
mente Ciccarelli, ufficiale del Sa-
lavavano o tutt’al più si utilizza-
voia Cavalleria, discendente di
vano polveri abrasive a base di
una famiglia storica di speziali e
sale, gesso e carbone. In questo
poi farmacisti.
contesto di scarsa igiene perso-
La “saga” dei Ciccarelli, oggi me-
nale nascono due ricette di pasta,
dia azienda con 68 dipendenti,
una per
inizia nella seconda metà dell’Ottocento con
Davide Mura
52
GIUGNO 2013
i calli e una per il dentifricio, ma
scorso con Nicola, lo zio di Paset-
soprattutto un’avventura im-
ti, che dalle Marche apre una se-
prenditoriale che prosegue fino a
rie di farmacie a Milano. Tra le li-
oggi. Marco Pasetti, nipote del
nee di prodotto, quella pionieri-
baffuto Ciccarelli, ci racconta la
stica dedicata a una clientela ma-
storia avvincente della sua fami-
schile, Dimensione Uomo, lan-
glia e dell’azienda nel libro La
ciata nel 1975, in un periodo do-
formula del Capitano (Mursia).
ve ancora “l’omo per essere omo
È tutto un comparto a essere esplo-
aveva da puzzà”, quindi non
rato. Le farmacie sono mutate nel
c’era nient’altro che la schiuma
tempo e nella considerazione col-
da barba e il dopobarba che bru-
lettiva, basti pensare a quello che
ciava come il napalm.
erano durante gli anni Trenta:
luoghi sempre in penombra, do-
Capitalismo made in Italy
ve si entrava di soppiatto con il ti-
La Ciccarelli è un caso aziendale
more di essere riconosciuti; ricor-
emblematico dell’imprenditoria
rere al farmacista significava in-
italiana, con tutti i suoi limiti e pun-
fatti essere ammalati e nell’Italia
ti di forza. Iniziamo con il principa-
fascista la malattia andava nasco-
le limite, che poi è quello della stra-
sta come se fosse una colpa.
grande maggioranza delle pmi ita-
Quanto al segmento dei dentifri-
liane. È un’azienda 100% fa-
ci, Pasetti sottolinea come tra gli
miliare, dinastica, verrebbe quasi
anni Cinquanta e Sessanta fosse
da dire. Il potere è sempre stato in
dominato da grandi marchi tipo
poche, fidate, mani. Passano le ge-
Durban’s, Binaca, Gvm, Colgate,
nerazioni, ma al comando ci sono
Chlorodent, Marvis. In Italia i
ancora Marco Pasetti, ammini-
consumi dei prodotti per la cura
stratore unico e azionista di mag-
della persona a cavallo di quei
gioranza, e i suoi due figli: Luca,
due decenni erano sì in ascesa ma
responsabile settore farmacie, e
lontani dalle percentuali di altri
Monica, direttore generale. Anche
paesi europei: basti pensare che
il principale metodo di assunzio-
passo più lungo della gamba. Di
solo l’11% degli italiani usava il
ne lungo i decenni è tremenda-
espandersi senza farsi assorbire
dentifricio, contro il 75% dei fran-
mente italiano: «Si sceglievano le
dai gruppi americani, senza quo-
cesi o dei tedeschi.
persone sulla base di segnalazioni
tarsi in Borsa e inserendosi dopo
La Ciccarelli ha lanciato prodotti
di amici di cui ci si fidava». E an-
aver valutato i pro e i contro nei
molto noti come la cera di Cupra
cora: «Mio zio (Nicola Ciccarelli)
nuovi canali di vendita della gdo.
(dalla località dove sorgeva in
assumeva più facilmente intere fa-
Anche le attività di networking so-
epoca romana il santuario dedi-
miglie, marito e moglie, oppure
no mirate: tra le prime iniziative da
cato alla dea Cupra, oggi Cupra
padri e figli». Questa attenzione
presidente dell’associazione di ca-
Marittima, in provincia di Ascoli
per i legami, la stabilità e un ap-
tegoria Unipro, Pasetti riunisce
Piceno) e ha debuttato ufficial-
proccio conservativo, ha tuttavia
tutte le aziende produttrici per or-
mente verso la metà del secolo
permesso all’azienda di non fare il
ganizzare una strategia d’azione
Marco Pasetti con i figli Luca e Monica.
Caso aziendale
emblematico
dell’imprenditoria
italiana, con tutti
i suoi limiti
e punti di forza
GIUGNO 2013
53
Case-history
Prudente la
pianificazione pubblicitaria,
con il periodo d’oro del
Carosello e una diffidenza
verso la tv commerciale:
«La pubblicità da sola
non bastava a tenere in
piedi un’azienda»
gia (e sarei curioso di sapere quan-
università ed esperienze cumulate
to sia 2.0 oggi l’azienda). Prudente
in tante aziende. La Ciccarelli guar-
anche la pianificazione pubblicita-
da con diffidenza i manager bocco-
ria, con il periodo d’oro del Caro-
niani che rivoltano le aziende:
sello e una diffidenza verso la tv
«Mercenari che mettono le loro ca-
commerciale: «La pubblicità da so-
pacità al servizio del migliore offe-
la non bastava a tenere in piedi
rente. Portano innovazione nelle
un’azienda» scrive Pasetti «come
aziende-famiglia che tendono per
dimostra il fatto che delle imprese
natura all’autismo imprenditoria-
italiane del nostro settore pubbli-
le. Il problema è che il mercenario
cizzate da Carosello negli anni Ses-
è di fatto un’azienda a sé. Ha i suoi
santa siamo rimaste in due, noi e
obiettivi, un suo business plan, un
Paglieri».
suo fatturato da raggiungere e prima o poi i suoi interessi entrano in
nei confronti della grande distribuzione. L’approccio ponderato
I manager, anzi, dirigenti
conflitto con l’altra azienda, quella
coinvolge anche la rete di agenti e
Se a partire dagli anni Ottanta c’è
che dovrebbe guidare e sviluppa-
il marketing: poche le sperimenta-
la frenesia dell’outsourcing, si dif-
re». Ecco allora che i dirigenti (il
zioni e le iniziative audaci di guer-
fonde anche la smania di inserire in
termine manager fa venire l’ortica-
rilla, come il lancio dei campionci-
azienda manager dai curricula im-
ria a Pasetti perché lo associa al
ni da piccoli paracadute in spiag-
portanti, con master in prestigiose
verbo francese déménager, che si-
gnifica traslocare, andarsene) devono essere fatti crescere internamente, coltivati, piuttosto che ricercati all’esterno. Più utile per un
imprenditore è il manager integrato, che condivide i valori etici dell’azienda e riesce a coniugarli con
il business. È il caso ad esempio del
direttore amministrativo Silvio
Ruschena, nominato in seguito direttore generale.
La “formula”anticrisi
«Questo paese è sempre stato
schizofrenico. La nostra ricchezza
nasce dalle piccole aziende ma
tutte le politiche industriali, dal
Dopoguerra in poi, sono state modulate dalla grande industria»:
Pasetti muove un j’accuse duro,
considerando che ancora oggi
l’85% delle aziende italiane è a
proprietà familiare, eppure si premiano i grandi magnati mortificando le pmi, che ora hanno come
sfida quella dei mercati internazionali (per la Ciccarelli l’export
vale per il momento il 10% del fatturato ma è destinato a crescere).
La sfida globale per una media
azienda è una grande incognita,
ma è inevitabile in un mercato
senza confini come il nostro. Qual
è allora la ricetta, il “segreto” per
essere competitivi? Nulla di più
semplice, ci ricorda Pasetti con
borghese buonsenso: la formula
anticrisi per gestire una media impresa familiare è quella di sempre:
prudenza, nessun indebitamento,
attenzione al prodotto, attenzione
ai costi e conti in ordine.
䡵
