marketing - Università del Salento

Approccio al marketing nelle amministrazioni pubbliche
Rispondere ai cittadini
MODULO: Marketing pubblico
Approccio al marketing nelle amministrazioni pubbliche
pag. 1
Facciamo alcune considerazioni sui rapporti
dell’amministrazione con l’ambiente
L’analisi della struttura e delle relazioni di sistema pubblico (tra i livelli di
Governo) e delle caratteristiche peculiari interne dell’Amministrazione
natura dei processi amministrativi,
processo decisionale,
processi organizzativi e di gestione del personale,
processi di programmazione e controllo,
processi di rilevazione,
va completata con l’analisi dei processi tramite cui l’azienda interagisce
con il proprio ambiente.
MODULO: Marketing pubblico
Approccio al marketing nelle amministrazioni pubbliche
pag. 2
I rapporti economici di cessione dei risultati dell’attività
amministrativa
Tali operazioni vanno interpretate:
Sul piano operativo come momento finale del processo di
amministrazione (erogazione dei servizi, esercizio delle funzioni e
dei poteri);
Sul piano decisionale come momento iniziale, in quanto la buona
amministrazione si basa:
»
»
sulla CORRETTA CONOSCENZA dei bisogni, della domanda e dei
problemi da risolvere;
sulla CAPACITA’ DI INTERAGIRE con i soggetti che esprimono
bisogni, domanda e problemi, adattando la gestione alle loro esigenze
o cercando di influenzare nei limiti e modi consentiti dalle leggi i loro
comportamenti.
MODULO: Marketing pubblico
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pag. 3
I soggetti con cui l’azienda pubblica interagisce
A. AZIENDE DI CONSUMO PRIVATO
B. AZIENDE DI PRODUZIONE
Le famiglie, le istituzioni non profit,
associazioni varie
Imprese
Servizi pubblici come
Servizi pubblici come
consumi finali
fattori produttivi
Poiché tali rapporti sono stati analizzati soprattutto dalle teorie del
consumatore o dalle teorie di marketing, spesso si usa l’accezione corrente di
“rapporti con il cittadino” che è più immediata anche se concettualmente
non corretta.
MODULO: Marketing pubblico
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pag. 4
Analizziamo la struttura del nuovo scenario dei rapporti 1
1.
Nuova forma di legittimazione dell’amministrazione pubblica
Ideologia politiche ed
identificazione nazionalistica o
campanilistica in diminuzione
2.
Soddisfazione dei destinatari
dell’azione amministrativa in
aumento
Orientamento al servizio collegato
Modello di “Welfare State”
Modello di “Stato dei Servizi”
Specifiche indicazioni di varie
leggi degli anni ‘90
MODULO: Marketing pubblico
Approccio al marketing nelle amministrazioni pubbliche
Modello di “Stato
Regolatore”
(orientamento al
problem solving)
pag. 5
Analizziamo la struttura del nuovo scenario dei rapporti 2
3.
Riaffermazione del principio di trasparenza e di partecipazione
Superamento della concezione di individui come “SUDDITI” e riconoscimento
del pieno DIRITTO DI CITTADINANZA;
I soggetti esterni non sono solo chiamati a rispettare le leggi e non sono
sottoposti ai poteri dell’amministrazione, ma hanno sempre più potere di scelta
e di influenza sulle scelte dell’amministrazione e sono dotati di strumenti per
far valere questo loro potere.
4. Caduta del monopolio pubblico in molti settori di attività
A seguito dell’evoluzione tecnologica che fa cadere le condizioni di monopolio
naturale;
A seguito della distinzione tra funzione e produzione diretta dei servizi.
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pag. 6
Si può parlare di un approccio di marketing per
l’amministrazione pubblica?
In passato l’approccio di marketing era considerato non applicabile alle aziende
pubbliche perché:
Mancava un mercato in senso tecnico per le tipiche aree di intervento
pubblico ( funzioni istituzionali);
Si riteneva che la funzione primaria (o esclusiva) del marketing fosse
quella di aumentare la domanda, non quella di favorire il migliore
equilibrio domanda-offerta;
Si confondeva (o si poneva l’equivalenza tra) marketing e pubblicitàpromozione “politica” a fini di acquisizione del consenso.
Nel nuovo scenario viene legittimata la funzione di marketing intesa come
gestione attiva delle relazioni economiche con soggetti esterni finalizzate al
raggiungimento di più soddisfacenti equilibri (interni ed eterni) operativi ed
economici dell’azienda pubblica.
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pag. 7
Il ruolo del marketing nelle Amministrazioni Pubbliche
marketing interno
Diffondere nei responsabili della gestione a tutti i livelli una cultura orientata al
cittadino/utente e sensibilizzarli al fatto che l’azione amministrativa non si giustifica in
sé né in relazione al semplice rispetto delle norme, ma deve essere sottoposta a una
valutazione di convenienza e/o di soddisfazione da parte dei destinatari.
marketing come strumento di analisi e anticipazione della domanda
Realizzare una gestione che non si limiti a rispondere semplicemente alla domanda
espressa ma si proponga di individuare esigenze non ancora manifestate.
marketing come strumento di segmentazione/differenziazione della
domanda
Evidenziare che l’azione amministrativa non si rivolge a bisogni o esigenze indistinte
al fine organizzare una risposta differenziata e superare nel servizio la logica della
“riproduzione standardizzata dell’azione” propria dei sistemi burocratici.
marketing come strumento di incentivazione/disincetivazione nei confronti
dell’utilizzazione dei servizi
Suggerire le combinazioni di qualità, quantità, prezzo e altre condizioni che,oltre a
soddisfare le esigenze dell’utenza, inducano una distribuzione spaziale e temporale
della domanda idonea a ottenere il migliore sfruttamento della capacità di offerta.
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pag. 8
Alcuni chiarimenti di tipo terminologico
Il Marketing
non ha l’obbiettivo di vendere l’immagine dell’Ente o i servizi che esso eroga
è una funzione attiva e propositiva verso i cittadini che cerca di sfruttare il
contatto con l’utente al fine di renderlo soggetto consapevole delle strategie e
delle politiche di erogazione dei servizi, ottimizzando l’utilizzo delle risorse per
conseguire una maggiore efficacia delle politiche
CITTADINO
=
titolare di diritti civili,
politici, sociali.
UTENTE DEI SERVIZI
=
Concetto che evoca una
posizione passiva
rispetto alle scelte
dell’azienda pubblica
(che rimane in un certo
senso “chiusa” e
monopolista).
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CLIENTE
=
Definizione che richiama
un rapporto attivo
bidirezionale nel quale il
soggetto esterno può
influenzare l’azienda
pubblica con le sue
scelte.
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In particolare chiariamo il concetto di cliente (o cittadino-cliente)
L’uso del termine cliente (o cittadino-cliente)
VIENE PROPOSTO
VIENE CRITICATO
per
sottolineare
che
l’azienda pubblica deve
operare
come
sistema
aperto che si trova in
condizioni di concorrenza o
che non usa i suoi poteri
sovraordinati.
in quanto riferibile alle sole funzioni
collegate a bisogni individuali e non
ai bisogni collettivi e in quanto
farebbe
dipendere
le
scelte
dell’azienda pubblica dalla capacità
di “disponibilità a pagare”, quando
invece
l’azienda
pubblica
è
chiamata ad intervenire proprio nelle
situazioni in cui non esiste
un’autonoma capacità di pagare
(Teorie della redistribuzione e
Principio di sussidiarietà)
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pag. 10
Passiamo ora ad alcuni chiarimenti di tipo contenutistico
Poiché sono state usate molte accezioni, si ritiene necessario chiarire che la differenza tra:
MARKETING POLITICO
riguarda
i
processi
di
rappresentanza politica (le
elezioni) e l’acquisizione del
consenso.
MARKETING ISTITUZIONALE
riguarda il ruolo dell’ente pubblico,
le caratteristiche delle sue funzioni
e le particolari condizioni-vincoli in
cui opera. Individua le priorità di
intervento sulla base dell’analisi dei
bisogni.
MARKETING DEI SERVIZI
MARKETING TERRITORIALE
si è diffuso con la globalizzazione e
la competizione tra aree-sistema e
riguarda i fattori del sistema locale
favorevoli a creare valore sociale ed
economico sul territorio.
riguarda le caratteristiche dei
servizi erogati e le condizioni
per utilizzarli con la massima
efficacia e/o soddisfazione.
Anche se logicamente distinti, i diversi contenuti possono sovrapporsi nella
percezione dei vari soggetti e nel fine strumentale di chi li utilizza.
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pag. 11
Operiamo una classificazione di marketing relativa alla tipologia
di processi ed agli obiettivi
Riguardo alla tipologia di processi
MARKETING DEI SERVIZI
MARKETING DEGLI ACQUISTI
riguarda la ricerca delle migliori
modalità di erogazione dei servizi
prodotti (equivale al marketing delle
vendite).
riguarda l’analisi del mercato per la scelta dei
migliori fornitori e la gestione attiva dei
rapporti con i fornitori per ottenere i fattori
produttivi alle migliori condizioni.
Riguardo agli obiettivi
MARKETING CONOSCITIVO
MARKETING OPERATIVO
riguarda le informazioni in entrata
(l’azienda pubblica impara a
conoscere
meglio
il
proprio
ambiente) ed in uscita (l’azienda
pubblica si fa conoscere meglio dal
e nel proprio ambiente, dalla e
nella società).
si propone di realizzare il miglior equilibrio tra
domanda e offerta di servizi.
MARKETING STRATEGICO – DI SISTEMA
si propone di rafforzare le relazioni di lungo
periodo dell’azienda pubblica con il proprio
ambiente e con i vari soggetti che lo
compongono.
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Si distinguono le seguenti fasi del marketing pubblico:
A.
B.
C.
ANALITICO CONOSCITIVA riferita a:
macroambiente
bisogni
domanda
sistema competitivo
DECISIONALE riferita alla definizione:
delle politiche
delle condizioni per la loro attuazione
VERIFICA
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Ci soffermiamo prima di tutto sull’analisi del macroambiente
Consiste nella raccolta, elaborazione ed interpretazione di dati
disponibili presso l’azienda pubblica o altre fonti che consentono di
comprendere le tendenze passate e prospettiche di:
Struttura demografica
Struttura sociale
Struttura economica
Tecnologia
Valori e cultura individuale o collettiva
Comportamenti
al fine di individuare opportunità e minacce per la propria attività.
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Consideriamo poi l’analisi dei bisogni
1. Per i bisogni pubblici NON CONTENDIBILI (perché non divisibili e non
escludibili nell’uso) si pongono solo problemi di:
Dimensionamento dell’offerta in modo da raggiungere un livello accettabile
di soddisfazione collettiva;
Modalità del loro finanziamento (struttura della tassazione).
2. Per un numero crescente di bisogni oggetto di intervento pubblico si pongono
problemi relativi a:
Definizione di QUALI bisogni considerare di pubblico interesse e di quali
lasciare al mercato;
Influenza delle valutazioni etiche e morali sulla natura dei bisogni (come
deve porsi l’ente pubblico di fronte ai bisogni degli immigrati clandestini,
alla tossicodipendenza, alla disoccupazione, ecc.).
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Caratteristiche dell’analisi del macroambiente nei diversi modelli
di marketing pubblico
Modello di
Marketing
Oggetto di analisi
Obiettivo dell’analisi
Politico
Individuare opportunità politiche
Istituzionale
Monitorare il ciclo di vita delle funzioni
pubbliche per fornire elementi che
consentano una valutazione oggettiva
della necessità del permanere o meno
nella funzione
Dei servizi
Tendenze
demografiche,
economiche,
tecnologiche,
politiche e sociali
Territoriale
Sociale
Monitorare il ciclo di vita delle funzioni
pubbliche per individuare le
caratteristiche del servizio più
adeguate
Individuare le potenzialità di sviluppo
Tendenze sociali e
culturali
MODULO: Marketing pubblico
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Permettere di modificare i
comportamenti dei cittadini
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Continuiamo considerando l’analisi della domanda
Per domanda si intende una richiesta esplicita rivolta ad un’azienda.
Con riferimento alla DOMANDA PUBBLICA si pongono alcune problematiche
peculiari, quali:
Come affrontare la “domanda negativa” (coloro che si oppongono alla
vaccinazione obbligatoria per evitare i rischi, chi si oppone a trattamenti sanitari
obbligatori, ecc.);
Agire per far emergere una domanda latente o inespressa o non intervenire per
contenere la spesa pubblica;
Con quali priorità rispondere alla domanda di diversi gruppi sociali e per bisogni
qualitativamente diversi;
Come evitare, ridurre, o eliminare la domanda “impropria”, cioè non correlata a
bisogni reali.
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Quali sono gli strumenti per realizzare una migliore conoscenza
dei bisogni e della domanda?
Ricerche ed elaborazione di dati quantitativi;
Indagini sulle attese e le aspettative degli utenti/clienti
attuali (per i servizi già erogati) o potenziali (per nuovi
servizi);
Conoscenze accumulate dal personale che eroga il servizio
(ruolo fondamentale del front-office);
Esperimentazioni-prova del servizio su gruppi pilota.
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Caratteristiche dell’analisi della domanda nei diversi modelli di
marketing pubblico
Modello di
Marketing
Oggetto di analisi
Obiettivo dell’analisi
Politico
Dimensioni, caratteristiche e
attese dell’elettorato
Individuare fattori critici di successo e
modalità di attrazione dell’elettorato
Istituzionale
Dimensione dei bisogni
Definizione delle priorità e degli ambiti
di intervento dell’ente
Dei servizi
Dimensioni, caratteristiche
ed attese dell’utenza
soddisfatta e potenziale dei
servizi
Individuare modalità di offerta
coerente con i bisogni e con le attese
(tariffe, modalità di accesso, modalità
di riorientamento della domanda
inappropriata, ecc)
Territoriale
Caratteristiche dei territori in
concorrenza
Individuare modalità di
differenziazione dell’offerta locale
Sociale
Dimensioni, caratteristiche e Individuare messaggi e azioni coerenti
attese dei soggetti cui si
con le attese e con le motivazioni che
intende far modificare un
inducono le persone ad adottare
comportamento
determinati comportamenti
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Soffermiamoci infine sull’analisi del sistema competitivo
Si ha competizione in presenza di diversi soggetti che sono in grado di
rispondere alla stessa domanda.
Con riferimento alla realtà pubblica si può dire che la competizione:
riguarda un numero sempre più ampio di servizi per effetto delle nuove
tecnologie che in molti casi hanno eliminato condizioni di monopolio
naturale;
si amplia con l’affermarsi della separazione tra FUNZIONE
(responsabilità per il soddisfacimento del bisogno) e SERVIZIO
(produrre ed erogare beni idonei a soddisfarlo);
Il sistema competitivo dipende da caratteristiche strutturali dei diversi settori.
È fortemente influenzato dall’esistenza o meno di BARRIERE ALL’ENTRATA
di tipo operativo, economico-finanziario o istituzionale.
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Caratteristiche dell’analisi dell’offerta nei diversi modelli di
marketing pubblico
Modello di
Marketing
Oggetto di analisi
Obiettivo dell’analisi
Politico
Programma di altri partiti
Individuare fattori di differenziazione
ed eventuali minacce
Istituzionale
Attività di altri soggetti pubblici
e privati che concorrono a
soddisfare il bisogno
Rafforzamento o riduzione
dell’intervento pubblico
Dei servizi
Caratteristiche del servizio
erogato da concorrenti pubblici
e privati
Individuare modalità di offerta
differenziate(tariffe, modalità di
accesso, ecc)
Territoriale
Caratteristiche dei territori in
concorrenza
Individuare modalità di
differenziazione dell’offerta locale
Sociale
Dimensioni dei prodotti, servizi
e comportamenti che hanno
impatto negativo pei i cittadini
Individuare modalità che
consentano di modificare i
comportamenti facendo percepire i
vantaggi differenziali
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Passiamo ora alla fase decisionale delle politiche di marketing
In passato, dal principio giuridico secondo cui “il cittadino è uguale davanti alla
legge” era derivata:
L’idea prevalente che l’azienda pubblica dovesse esercitare le funzioni in
modo uniforme ed erogare servizi uguali, ossia standardizzati;
Il prevalere di una concezione secondo cui attuare politiche di marketing
significasse fare discriminazioni tra cittadini.
Oggi, queste concezioni sono ormai superate e quindi si può parlare di
POLITICHE di:
SEGMENTAZIONE
POSIZIONAMENTO DELL’ENTE-AZIENDA
SCELTA DEGLI STRUMENTI DEL MARKETING MIX
(variabili operative di azione)
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Per quanto riguarda il primo punto: la SEGMENTAZIONE
Rappresenta una politica REALISTICA e CONCRETA tra i due modelli ideali
e ideologici dell’UGUAGLIANZA DEI CITTADINI da un lato e della
PERSONALIZZAZIONE DELLA RISPOSTA dall’altro;
Consente di individuare un numero limitato e concretamente gestibile
dall’azienda di soggetti (persone fisiche o giuridiche) che hanno bisogni
relativamente omogenei;
Consentono di individuare MERCATI (O PUBBLICI) DIVERSI che hanno
attesa di ricevere SERVIZI DIVERSI O SERVIZI EROGATI CON MODALITA’
DIVERSE (politiche di differenziazione del servizio);
Consente di specializzare, qualificare l’offerta di servizi e di aumentare la
soddisfazione dei destinatari dell’azione pubblica.
I principali criteri di segmentazione sono demografici (età, sesso, dimensione
del nucleo familiare, reddito, etnia), psicografici (stile di vita, valori, personalità) o
legati a comportamenti specifici (intensità di uso dei servizi, livello di fedeltà, ecc)
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In riferimento al secondo punto: il POSIZIONAMENTO
Significa scegliere la propria collocazione nel sistema di offerta. In termini più
articolati
si
può
definire
come
“il
POSTO
che
un
partito/Ente/servizio/territorio/comportamento occupa in un dato momento,
ovvero come viene PERCEPITO da un gruppo rilevante di cittadini/utenti/clienti
che rappresentano il suo target”.
In passato la politica di posizionamento si riduceva essenzialmente alla scelta
di erogare/non erogare il servizio pubblico. Oggi la scelta è più varia e articolata
e può riguardare:
L’erogazione di livelli minimi o essenziali di servizi a tutta la popolazione;
Erogare il servizio solo quando altri soggetti (tipicamente privati) non
intervengono;
Erogare il servizio solo per certi segmenti di bisogni/domande.
Al contrario di quanto avviene per le imprese, l’azienda pubblica dovrebbe
privilegiare le politiche di copertura di vuoti d’offerta ed evitare le politiche di
“sottrazione di domanda ad altri soggetti”.
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Infine per quanto riguarda la scelta degli strumenti
(marketing operativo)
MARKETING OPERATIVO
Le politiche di segmentazione o di posizionamento si realizzano attraverso la scelta
degli strumenti operativi.
Il classico paradigma delle 4 P del Marketing Mix può essere adattato nei seguenti
termini:
Nelle Imprese
Nelle AA.PP
Personale
Product
Servizio
Price
Tariffa – Prezzo politico
Point of sale
Accessibilità dei servizi
Promotion
Comunicazione
MODULO: Marketing pubblico
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Analizziamo la prima componente nelle amministrazioni
pubbliche: il PERSONALE
E’ la componente più rilevante di una politica del servizio, ma è
anche quella più difficile da gestire data la cultura prevalente nelle
Amministrazioni Pubbliche;
Pur essendo molto diffuse le figure di front office (gli operatori degli
sportelli pubblici o addetti alle informazioni), esse seguono
prevalentemente la logica dell’adempimento e non quella del
servizio;
Vi è una grande esigenza di formazione specifica del personale in
contatto con il pubblico.
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Per quanto riguarda la seconda componente nelle
amministrazioni pubbliche: il SERVIZIO
Il concetto di servizio è assai diverso da quello dell’atto, dall’adempimento e
dalla prestazione, in quanto significa dare una risposta soddisfacente al
bisogno dovendo a volte interpretare la domanda;
La qualità del servizio è data dalla corretta combinazione di:
persone
processi
supporti fisici (gli ambienti fisici in cui è erogato il servizio)
modalità di erogazione;
Spesso si pensa che per realizzare una politica del servizio sia sufficiente
cambiare il personale e le modalità di erogazione, ossia le condizioni di front
office, e si dimentica che invece occorre combinare tutti i processi, tutta
l’organizzazione dell’azienda e quindi cambiare anche l’attività di back office.
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Entriamo nel merito dell’evoluzione delle funzioni e della politica
dei servizi
1. FASE DI INTRODUZIONE (pubblicizzazione di una funzione): i servizi
Rivolti a specifici e spesso limitati gruppi di utenti/clienti;
Accettati anche ad un livello qualitativo non elevato.
2. FASE DI SVILUPPO (spesso collegate al riconoscimento di un certo bisogno come
“diritto del cittadino”): i servizi
Quantitativamente crescenti per seguire l’espansione rapida della domanda;
Creano pressione sulla spesa pubblica;
Richiedono attenzione crescente ai costi di produzione.
3. FASE DI MATURITÀ (spesso collegata alla cultura del “diritto acquisito”): nei servizi
Diventa sempre più rilevante la qualità;
Diventano rilevanti per gli utenti/clienti gli elementi accessori del servizio cui in
genere nelle AA.PP. si attribuisce scarsa importanza.
NOTA
La risposta alla fase di maturità della funzione è il passaggio al modello dello “Stato Regolatore”. Se non si
dà questa risposta, in genere si producono effetti di DELEGITTIMAZIONE DELL’INTERVENTO PUBBLICO.
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Passiamo ora alla terza componente nelle AA.PP.:
TARIFFA – PREZZO POLITICO dei servizi
In passato le tariffe e i prezzi politici erano utilizzati prevalentemente con
obiettivi redistributivi e perequativi.
In seguito sono stati utilizzati con obiettivi di contenimento della domanda e di
lotta agli abusi all’uso inappropriato dei servizi.
Oggi sono sempre più usati anche dalle aziende pubbliche come strumenti di
marketing nell’ambito delle politiche con obiettivi:
» di copertura dei costi dei servizi (o di una data percentuale del costo)
per non pesare sui tributi come strumento di copertura della spesa;
» come vera e propria leva competitiva, nei settori nei quali l’azienda
pubblica si apre (per legge o per scelta) alla competizione.
MODULO: Marketing pubblico
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Consideriamo la quarta componente nelle AA.PP.:
l’ACCESSIBILITÀ ai servizi
E’ preferibile usare il concetto di accessibilità al servizio rispetto a quello più riduttivo di
sistema di distribuzione del servizio
In passato il concetto di istituto/azienda “chiusa” era evidenziato anche dal fatto che in
genere i servizi erano erogati in luoghi definiti (il Municipio o un’unica sede per tutto un
ambito territoriale) e chi aveva il bisogno doveva andare verso tali luoghi (accessibilità rigida).
In seguito si è via via affermato il modello di istituzione/azienda aperta evidenziato da
politiche di servizio che “andavano verso chi aveva il bisogno” (capillarizzazione dei servizi
pubblici).
Si sono poi diffusi sistemi di erogazione “on demand” (es. certificati inviati a domicilio, ecc).
Oggi esistono alcune sperimentazioni di servizi pubblici erogati on line che consentono il
massimo livello di accessibilità e di flessibilità dell’accesso ai servizi pubblici: per alcuni esiste
ancora l’ostacolo (ora quasi del tutto rimosso) della firma digitale.
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Che cosa si intende per COMUNICAZIONE pubblica e quali sono
le sue principali caratteristiche?
1. Nel settore pubblico si preferisce fare riferimento alla comunicazione evitando il
riferimento alla promozione e alla pubblicità che sono ritenute non coerenti con le qualità
dell’azienda pubblica.
2. I processi di comunicazione strutturati, sistematici e finalizzati contribuiscono a
mantenere un migliore equilibrio operativo ed economico dell’azienda pubblica in quanto
consentono di ridurre il gap tra servizio atteso e servizio percepito.
Bisogno
Esperienze Dirette
Servizio atteso
Esperienze di altri
utenti/clienti
(comunicazione
informale)
Servizio percepito
Servizio erogato
Comunicazione
Standard di Servizio
Analisi della domanda
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Caratteristiche della fase stretegico-operativa nei diversi modelli
di marketing pubblico
Modello di
Marketing
Oggetto del
posizionamento
Politico
Partito
Istituzionale
Ente
Leve di marketing mix
• Programmi
• Promozione e propaganda
• Persone
• Norme e provvedimenti
• Procedimenti e processi
• Comunicazione
• Servizi
• Persone
Servizio
•
•
•
•
Territoriale
Territorio
• Comunicazione
• Interventi diretti
• Programmazione negoziata
Sociale
Comportamenti
socialmente
responsabili
• Servizi associati al prodotto
• Comunicazione
Dei servizi
Offerta allargata di servizio
Comunicazione interna ed esterna
Processi di semplificazione amministrativa
Tariffa
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• Costo
• Luogo
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Vediamo come si realizza la fase di valutazione
L’obiettivo della rilevazione è valutare la coerenza tra le variabili
di marketing mix, le attività svolte e i servizi erogati e i bisogni dei
cittadini e dell’utenza
1. Verifica del rapporto tra dimensione della domanda e quantità
dei servizi erogati.
2. Verifica del rapporto degli standard qualitativi.
3. Realizzazione del livello di soddisfazione dei destinatari
dell’azione pubblica.
4. Rilevazione del GAP tra:
servizio erogato e servizio percepito;
servizio percepito e servizio atteso.
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Caratteristiche della fase stretegico-operativa nei diversi modelli
di marketing pubblico
Modello di Marketing
Politico
Oggetto del posizionamento
• Numero elettori
Istituzionale
•
•
•
•
Percentuale coperture dei bisogni pubblici
Livello qualità della vita
Citizen satisfaction
Immagine dell’ente
Dei servizi
• Qualità dei servizi
• Customer satisfaction
• Immagine del servizio
Territoriale
• Indici di attrattività del territorio
• Citizen satisfaction
• Customer satisfaction
Sociale
• Numero di persone che hanno modificato il
comportamento
• Percentuale di copertura del bisogno
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