Document

Analisi sullo
strumento direct
per eccellenza
Email Marketing
Check up
Workshop – 26 Novembre 2014
26 Novembre 2014, Iab Forum, Milano
Agenda Workshop
Email Marketing Check up
Analisi sullo strumento
direct per eccellenza
Premesse
Il Panorama
Macro Dati
Focus:
• Pianificazione
• Grafica
• Fattori Critici
Spunti di Riflessione
Domande
Chi Siamo
Attivi da oltre 10 anni
CRM
Socio IAB
Google Partner
SALES
4 le macro aree di servizi
MARKETING
PUBBLICITA’
Il Contesto
• L’unico supporto era il PC
• Si navigava solo da browser
tradizionali
• I motori di ricerca erano al centro
della navigazione degli utenti
• I contenuti multimediali erano
scarsamente condivisibili
Si è passati dal
“vecchio web” in cui
• Sono disponibili diversi device
• Si naviga anche attraverso le
applicazioni
• Gli utenti si connettono e sono
sempre più social
• Si possono condividere contenuti
multimediali come i video
Al “nuovo web” in cui
In questa evoluzione, cosa sta succedendo all’Email Marketing,
uno degli strumenti più longevi della comunicazione online?
Le componenti in gioco
3 le componenti principali in una
campagna Email Marketing
Azienda
L’utente è posto al centro dell’analisi
delle comunicazioni di
Email Marketing in termini di
redemption e performance
Messaggio
Utenti
Ma l’azienda che rapporto
ha con l’Email Marketing
?
L’approccio dell’indagine
Obiettivo:
Analizzare il rapporto
tra azienda e gli strumenti
Email Marketing e Newsletter
3 i canali utilizzati
per promuovere
l’indagine
Indagine su Prospect e Clienti,
Direttori Commerciali,
Amministratori Delegati,
Responsabili Marketing
Sistema utilizzato per la raccolta
dati del questionario
Il questionario
L’approccio della survey è stato dal macro al micro:
Macro Area:
• Investimenti
• Canali di Comunicazione Utilizzati
• Modalità di Offerta
Per poi passare tramite la domanda
«Rispetto a pianificazioni con
Email Promozionali, che tipologia di
campagne effettuate?»
ad approfondire l’indagine indirizzando
l’utente verso quattro soluzioni
Solo Newsletter
Solo Email Marketing
Sia Newsletter che Email
Nessuna delle due
Il Contesto
Gli investimenti online del campione
Quanto pesa la comunicazione online nel budget
annuale destinato alle campagne promozionali?
7%
29%
28%
Sul totale investimenti in pubblicità
le previsioni per il 2014 parlano di
un peso variabile tra il 23% e il 25%
di spesa in investimenti pubblicitari
di comunicazione online.
Il campione quindi si attesta in linea
con i trend del mercato e rivela una
leggera maggiore propensione.
0% Budget Online
Inferiore al 10% Budget Online
Inferiore al 30% Budget Online
36%
Maggiore del 30% Budget Online
*Fonte Nielsen
Stare al passo coi tempi
Il sito dell’azienda è ottimizzato per la navigazione da tutti
i dispositivi (tablet, smartphone, pc)?
Il 19% non ha un sito responsive
Il 18% ha in programma di aggiornarlo nei prossimi mesi
63%
Il
dichiara che il sito dell’azienda è ottimizzato per la
navigazione da tutti i dispositivi (pc, smartphone, tablet)
Le aziende sembrano aver capito il trend del mercato.
Gli utenti unici collegati ad Internet almeno una volta
nel mese di Agosto 2014 sono 27,4 milioni.
L’audience da dispositivi mobile durante il periodo di
Agosto 2014, sono 18,2 milioni gli utenti unici al mese.
Va valutata la reale conoscenza del concetto di
responsive. Queste percentuali si discostano
infatti se prendiamo come benchmark i clienti
E-Business Consulting nel 2014:
solo il 32% ha effettivamente sito responsive
*Fonte Audiweb Trends- Agosto 2014
I Canali Coinvolti
Come pianificate le vostre campagne?
23%
42%
Quali canali digitali l’azienda
utilizza per la comunicazione?
22%
25%
19%
22%
15%
11%
10%
8%
CPM
3%
Display
Come
Retargeting
in RTB
o Affiliazione
CPC
CPL
ALTRO
Come costi interni o CPS
(cost per sales)
La comunicazione online e l’email in
particolare sono diventati schiavi delle
perfomance rispetto agli altri media.
La modalità a CPL ha quasi raggiunto la
modalità a CPM a conferma dell’evoluzione
del mercato.
Newsletter, Email Marketing o Nessuna?
Che tipologia di campagne effettuate?
78%
dichiara di pianificare
campagne di
Email Promozionali tra
Email e Newsletter
non pianifica
nessuna di queste
strategie
22%
La Pianificazione
Il Contesto
Newsletter o Email Marketing?
Rispetto a pianificazioni con Email Promozionali, che tipologia di campagne effettuate?
• Il 55% pianifica sia Email che Newsletter
• Il 41% pianifica solo Newsletter
Indice di quanto è importante il rapporto azienda utente
• Solo il 4% pianifica solo Email Marketing
Valore sotto le aspettative
Obiettivo Pianificazione
Gli obiettivi per le
Il 44% per aggiornare gli utenti su news e info
Il 39% per promuovere nuovi servizi/prodotti
Il 15% per monitorare l’interesse/comportamento
Il 2% altri fattori come vendere
Veicolando come tipologia
di promozioni
Il 63% aggiornamenti su prodotti/servizi
Il 25% offerte speciali
Il 12% Coupon Digitali/Buoni Sconto
Target Obiettivo
Il 53% B2C
Il 30% B2C E B2B
Il 17% B2B
Focus Newsletter
Come è stato generato il vostro Database?
43%
Il sito aziendale si rivela la maggiore
fonte di raccolta per le aziende
che devono costantemente
mantenere viva la relazione con i
propri utenti
22%
19%
Da qui la necessità di prestare
massima attenzione alla
presenza e struttura del form
all’interno del sito studiando
una formula ottimizzata per
l’action dell’utente (per
esempio n° di campi richiesti o
incentivo alla registrazione)
10%
6%
Registrazione
newsletter tramite il
sito
Eventi di Settore (fiere,
congressi…)
Lead Generation /
incentivi alla
registrazione
Iniziative a Premi/
Concorsi
Altro
Come contatti diretti o
clienti acquisiti
Focus Newsletter
Come inviate?
Come aggiornate il vostro database?
48%
Piattaforme
Il 45% Piattaforme a Pagamento
26%
Il 25% il Mio programma di Posta
Il 22% Piattaforma Open Source
15%
Il 8% Altro (come piattaforme CRM)
10%
1%
In mondo orientato al performance stupisce che
meno del 50% pianifica con piattaforme professionali
e il 25% invia con propri programmi di posta
Procediamo
alla
cancellazione
degli utenti
che lo
richiedono
Puliamo il
database ad
ogni singolo
lancio dagli
utenti non
attivi
Monitoriamo
Non
le statistiche registriamo
degli utenti le statistiche
ma non
degli utenti
eliminiamo
gli utenti non
attivi
Altro
Focus Email Marketing
Le Agenzie e Centri Media sono partner importanti.
A chi vi affidate per la
gestione delle campagne?
L’offerta deve essere ampia non solo a livello di
target offerto ma anche di modalità di pianificazione
per rispondere alle richieste del mercato.
La richiesta di profilazione si scontra però con
l’esigenza di pianificare a performance.
Si rivela inoltre una bassa fedeltà
nei confronti dei fornitori
• Il 38% ad agenzie di comunicazione
• Il 30% centri media
• Il 23% editori/concessionarie
• Il 9% in autonomia
Profilazioni di target possibili
I partner
vengono
selezionati in
base a
29%
Modalità di offerta (CPM, CPC, CPL)
23%
Affidabilità del database e del fornitore
23%
Investimenti
13%
Accordi continuativi col fornitore
Altro
9%
3%
Timing di Planning
Con che Frequenza?
Il 33%
una volta
al mese
Il 13%
più volte
all’anno
Il 6%
secondo
esigenze
aziendali
Il 21%
una volta alla
settimana
Il 8%
una volta
al giorno
Con che Frequenza?
Il 14%
più volte al
mese
Il 5%
più volte alla
settimana
Il 27%
più volte alla
settimana
Il 24%
una volta al
mese
Il 22%
più volte
all’anno
Il 14%
Una volta alla
settimana
Il 8%
secondo
esigenze
aziendali
Il 5%
più volte al
mese
Vengono pianificate più
volte alla settimana le
campagne verso contatti
esterni rispetto alle
newsletter che sono
maggiormente pianificate
su base mensile
… il monitoraggio
In contesto sempre più
performance stupisce che
ancora il 18% si affida ai dati
esterni forniti da terzi
Con che sistemi monitorate le campagne?
6%
18%
In un contesto dove il CPL
è sempre più utilizzato è
decisivo monitorare le
performance per
verificare i risultati e
monitorare il ROI
14%
DoubleClick by Google
Google Analytics
33%
29%
Sistemi/Piattaforme di monitoraggio
(Adform, …)
I dati mi vengono forniti dalla agenzia
/ centro media
Altro
La Pianificazione
Il Contesto
La Grafica
Grafica e Landing
Nella Newsletter la tipologia di grafica utilizzata è:
• 54% Template Standard aggiornato ad ogni singolo invio
• 27% Grafica realizzata ad hoc per ogni singolo invio
• 19% Non c’è una linea guida
Per le Campagne Email la produzione viene affidata:
•
•
•
•
65% Ai grafici interni all’azienda
20% Ad agenzie esterne per email e landing page
13% Ad agenzie esterne solo per l’email
2% Vorremmo sperimentare nuove soluzioni
Tendenzialmente la vostra landing?
• 43% Una pagina all’interno del sito
• 36% Home page del sito
• 18% Una landing page costruita ad hoc per ogni iniziativa
• 3% Altro
Per le aziende potrebbe
essere positivo appoggiarsi
anche a produzioni esterne
al fine di sperimentare
soluzioni alternative
Puntare all’home page può
influire negativamente sulle
performance di una
campagna e si pone in
contrasto con le richieste
stesse della aziende di
ottenere risultati dalle
pianificazioni
Responsive?
Newsletter e relative Landing sono ottimizzate?
• 66% si
• 15% no
• 15% in programma
• 4% la news si ma la landing no
Campagne Email sono ottimizzate?
• 84% si
• 8% no
• 8% in programma
Troppo bello per essere vero!
Il dato sembra molto incoraggiante.
Bisogna valutare l’effettiva
conoscenza del responsive: non solo
la corretta visualizzazione del sito da
mobile ma il reale riadattamento di
questo in base al dispositivo.
Campagne Landing sono ottimizzate?
• 78% si
• 11% no
• 11% in programma
L’importanza di Testare Test a/b
Effettuate test A/B su Email e Landing Page per verificare le performance delle grafiche?
•
•
•
•
•
44% Si
28% No
16% Si, solo per la grafica email
9% Non ancora ma abbiamo in programma di farlo
3% Si, solo per la grafica landing page
Testare e monitorare le performance di diverse grafiche (sia email
che landing) permette di analizzare l’action dell’utente capire
eventuali punti di forza della comunicazione su cui focalizzarsi poi
per ottimizzare sempre i risultati
La Pianificazione
Il Contesto
La Grafica
Fattori
Critici
Perché non si pianifica l’Email Marketing?
Non attiviamo newsletter e email perché:
•
•
•
•
•
43% Lo conosciamo ma non lo riteniamo utile rispetto ai nostri obiettivi
La percezione negativa della
19% Altro (non ritorno sui risultati/policy interne)
strumento è dovuta
14% Non conosciamo lo strumento
principalmente a esperienze
negative o a fornitori non
14% Lo conosciamo ma non l’abbiamo mai valutato
realmente all’altezza del
10% Lo abbiamo fatto in passato ma non è stato performante
servizio
Chi fa news non attiva email perché:
•
•
•
•
38% Lo conosciamo ma non l’abbiamo mai valutato
38% Lo conosciamo ma non lo riteniamo utile rispetto ai nostri obiettivi
12% Non conosciamo lo strumento
12% Lo abbiamo fatto in passato ma non è stato performante
Come incentivarne l’utilizzo?
Cosa vi spingerebbe a testarlo?
•
•
•
•
•
47% Garanzie sui risultati
28% Investimenti ridotti per una campagna test
15% Il supporto di un'agenzia qualificata
10% Altro (nessun fattore determinante)
0% Realizzazione grafica della comunicazione compresa nel servizio
Che supporto?
• 48% Solo affitto database
• 30% Sviluppo grafico e affitto database
• 11% Solo sviluppo grafico
• 11% Altro (nessun fattore determinante)
Emerge come le
pianificazioni sono sempre
più schiave del performance
e la mancanza di conoscenza
del mezzo sembra quasi
scaricare l’onere del progetto
solo sul fornitore
Spunti di
Riflessione
Punti Di Sviluppo
Incrementare il rapporto Azienda & Agenzia
E’ importante dare sicurezza ai propri clienti
La Garanzia dei risultati ha più potere rispetto a scontistiche o
investimenti ridotti
Conferma l’affermarsi del mercato dove il CPL sta superando il CPM
Maggiore consapevolezza dell’importanza del responsive e del suo
reale sviluppo
Le Agenzie devono essere apri pista e guida per le aziende in questo momento
Va aumentata la cultura relativa al monitoraggio e all’analisi delle
performance
Al fine di guidare le aziende verso pianificazioni a performance correttamente
strutturate
Scivoloni da Evitare!






Target e/o Numeriche Impossibili
Grafiche solo immagine e non testo
Immagini sgranate o troppo pesanti
Grafiche senza Call to Action
Grafiche non responsive e assenza test a/b
Campagne che puntano all’home page con obiettivo di performance
 Form di registrazione con troppi campi
 Landing Page costruite senza Thankyou Page
Mancanza di monitoraggio delle Url
Best Practices per Email Marketing
Curare la grafica
email e landing a
Individuare gli
livello di codice,
obiettivi, gli
ottimizzazione
strumenti e i
responsive
partner
combinazione
affidabili per le
immagine e testo,
strategie di
call to action
comunicazione
Effettuare test Aggiornare il database,
A/B per testare attivare le disiscrizioni
le perfomance tramite box come da
normativa privacy,
sia di grafica
Attivare
pulirlo dagli utenti
email che
pianificazioni di
non attivi per
landing
ottimizzare delivery remarketing
ottimizzando le
e perfomance
performance
Analizzare i risultati per valutare i ritorni sugli investimenti e
migliorare l’andamento delle redemption
Domande?
Grazie per l’attenzione!
Per ogni informazione:
E-Business Consulting S.r.l.
Corso del Popolo, 8 - 35131 Padova
Tel. +39 049 9817360 - Fax +39 049 9817364
Email: [email protected]