Centrare il futuro - Confindustria Vicenza
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Centrare il futuro Vicenza 15-6-2000 1 Che treno ha perso il Nord Est negli anni 80 • Sicuramente l’investimento in comunicazione e la creazione di brand forti 2 Le eccezioni • • • • Benetton De Longhi Diesel Il finto successo Luxottica ha investito su marchi altrui e non ha costruito il goodwill dell’azienda 3 Investimenti pubblicitari • Perso il treno degli investimenti nel ventennio passato • La soglia di ingresso è altissima • Una volta i business si giudicavano per il livello di intensità e si dividevano tra: • Capital intensive • Labour intensive • Technological intensive Più convivevano questi tre livelli di intensità più erano difficili 4 Oggi • I business sono anche advertising intensive • Questo è il motivo per cui l’automobile è diventato il business più difficile del mondo in assoluto • A titolo di esempio Fiat Auto per il 1999: • • • • • Ha fatturato 46.666 miliardi di lire Ha 82.553 dipendenti Ha investito in impianti e in R&S : Ha investito in pubblicità : Capitale di funzionamento: 4.211 miliardi 1.584 miliardi 9.722 miliardi 5 Oggi Fiat Auto per il 1999: Ha 82.553 dipendenti quindi è labour intensive Ha investito in impianti e in R&S: il 9% del fatturato quindi è technological intensive Ha investito in pubblicità: il 3.4% del fatturato quindi è advertising intensive Il capitale di funzionamento è il 20.8% del fatturato quindi è capital intensive 6 Perché Internet è il nuovo motore dello sviluppo • Perché non è advertising intensive • Perché è technological friendly • Perché non è labour intensive e last but non least • Non è capital intensive 7 Un computer Un ragazzo Poche lire E poi partire • Non è una canzone degli anni ’60, ma il nostro slogan per partire su Internet 8 Si abbattono le barriere • La pubblicità di I.B.M. fa vedere che con l’e-commerce una grande multinazionale giapponese trova a Modena un piccolo produttore di valvole, • Ma anche un piccolo agriturismo trova i clienti attorno al mondo 9 Ma la pubblicità non è morta, anzi risorge grazie a Internet • La crescita del mercato dei primi 4 mesi sarebbe tendente a zero, ma grazie a Internet risorge e aumenta di più del 15%. • I mezzi locali sono il segreto del nuovo sviluppo 10 • Quando è partito Berlusconi si potevano sprecare i contatti con la tv nazionale perché costava poco • Oggi quotidiani locali e tv locali hanno una nuova resurrezione perché devono crescere con la clientela che ha una distribuzione nel territorio 11 • Quindi solo pubblicità dove si ha la distribuzione senza sprechi e senza traviazioni di sponsorizzazioni costose e poco redditizie. Per provocazione l’unica sponsorizzazione che un’impresa può fare è quella di una gara do golf che costa come un viaggio come un’amante, ma che, per esempio, può essere molto mirata. • Un’azienda di sicurezza antincendio ha sponsorizzato con un costo di 3 milioni di lire una gara di golf nel club di Valeggio e sono sicuro che ha contattato gli imprenditori che le servivano. 12 B2B o B2C • E’ la differenza tra essere advertising intensive e no Che cosa conviene fare • L’investimento immateriale in pubblicità è • il più costoso, • il più difficile da fare, • il più facile da sbagliare 13 La case history Liabel • Venduta a Sara Lee dopo 10 anni di investimenti 14 Attenti a come spendete • • • • Meglio non spendere che spendere poco Spendere tanto non sempre basta Spendere bene è difficile Trovare un consigliere disinteressato ancora di più 15 Il panorama dei mezzi locali • Tv locali: piccoli bacini con costi molto bassi • Quotidiani locali: molto flessibili, gestibili anche per edizioni 16 OFFERTA MULTIMEDIALE PUBLIKOMPASS IN AREA 4 PER UN PRODOTTO DI LARGO CONSUMO 17 PK”TV ANNO 2000 Area IV Nielsen SHARE PRIME TIME TELENORBA TELEDUE 1,6% TOTALE ASCOLTO 5.348 Quota % consumi 18,9 TELESPAZIO 1 TELETNA RTP1 RTP2 18 PKTV UN CIRCUITO COMPOSTO DA EMITTENTI LEADER Dati Auditel aprile 2000 Totale Giorno • TELENORBA 1° IN ITALIA DELLE OLTRE 100 EMITTENTI RILEVATE AUDITEL • TELEDUE LEADER CON TELENORBA IN PUGLIA E BASILICATA • TELETNA 1° IN SICILIA • TELESPAZIO CALABRIA UNO 1°IN CALABRIA • RTP / RTP2 2 EMITTENTI CHE INSIEME A TELETN A RAFFORZANO L’AREA SICILIANA ESSENDO LEADER A REGGIO E MESSSINA PK STAMPA Area IV Nielsen Quota % consumi 18,9 1.940.000* LETTORI 233.000 ** COPIE GAZZETTA DEL MEZZOGIORNO QUOTA % DI LETTURA 74% QUOTA % DIFFUSIONE 52% PK leader per numero di lettori in tutte le 21 provincie del Mezzogiorno GIORNALE DI SICILIA SICILIA GAZZETTA DEL SUD 20 PK STAMPA + TV Area IV Nielsen TELENORBA TELEDUE GAZZETTA DEL MEZZOGIORNO 10 VEICOLI PER SUPPORTARE LA QUOTA DI MERCATO PER UNA EFFETTIVA POLITICA DI PRESIDIO DEL TERRITORIO GIORNALE DI SICILIA TELESPAZIO 1 SICILIA TELETNA RTP1 GAZZETTA DEL SUD RTP2 21 L’OFFERTA MULTIMEDIALE MEZZO QUOTIDIANI USCITE FORMATO 10 1/2 PAG.B/N TV AREALI 224 TOTALE 234 SPOT 30" CONTATTI GIORNI 19.400.000 42 19.900.000 42 39.300.000 PREZZO CAMPAGNA 300 Milioni con costo contatto di 7 lire 22
