Centrare il futuro
Vicenza 15-6-2000
1
Che treno ha perso il Nord Est
negli anni 80
• Sicuramente l’investimento in
comunicazione e la creazione di
brand forti
2
Le eccezioni
•
•
•
•
Benetton
De Longhi
Diesel
Il finto successo Luxottica ha investito
su marchi altrui e non ha costruito il
goodwill dell’azienda
3
Investimenti pubblicitari
• Perso il treno degli investimenti nel ventennio
passato
• La soglia di ingresso è altissima
• Una volta i business si giudicavano per il livello di
intensità e si dividevano tra:
• Capital intensive
• Labour intensive
• Technological intensive
Più convivevano questi tre livelli di intensità più
erano difficili
4
Oggi
• I business sono anche advertising intensive
• Questo è il motivo per cui l’automobile è diventato
il business più difficile del mondo in assoluto
• A titolo di esempio Fiat Auto per il 1999:
•
•
•
•
•
Ha fatturato 46.666 miliardi di lire
Ha 82.553 dipendenti
Ha investito in impianti e in R&S :
Ha investito in pubblicità :
Capitale di funzionamento:
4.211 miliardi
1.584 miliardi
9.722 miliardi
5
Oggi
Fiat Auto per il 1999:
Ha 82.553 dipendenti
quindi è labour intensive
Ha investito in impianti e in R&S:
il 9% del fatturato
quindi è technological intensive
Ha investito in pubblicità:
il 3.4% del fatturato
quindi è advertising intensive
Il capitale di funzionamento è
il 20.8% del fatturato
quindi è capital intensive
6
Perché Internet è il nuovo
motore dello sviluppo
• Perché non è advertising intensive
• Perché è technological friendly
• Perché non è labour intensive e
last but non least
• Non è capital intensive
7
Un computer
Un ragazzo
Poche lire
E poi partire
• Non è una canzone degli anni ’60, ma il
nostro slogan per partire su Internet
8
Si abbattono le barriere
• La pubblicità di I.B.M. fa vedere che con
l’e-commerce una grande multinazionale
giapponese trova a Modena un piccolo
produttore di valvole,
• Ma anche un piccolo agriturismo trova i
clienti attorno al mondo
9
Ma la pubblicità non è morta,
anzi risorge grazie a Internet
• La crescita del mercato dei primi 4 mesi
sarebbe tendente a zero, ma grazie a
Internet risorge e aumenta di più del 15%.
• I mezzi locali sono il segreto del nuovo
sviluppo
10
• Quando è partito Berlusconi si potevano
sprecare i contatti con la tv nazionale perché
costava poco
• Oggi quotidiani locali e tv locali hanno
una nuova resurrezione perché devono
crescere con la clientela che ha una
distribuzione nel territorio
11
• Quindi solo pubblicità dove si ha la distribuzione
senza sprechi e senza traviazioni di sponsorizzazioni
costose e poco redditizie. Per provocazione l’unica
sponsorizzazione che un’impresa può fare è quella di
una gara do golf che costa come un viaggio come
un’amante, ma che, per esempio, può essere molto
mirata.
• Un’azienda di sicurezza antincendio ha sponsorizzato
con un costo di 3 milioni di lire una gara di golf nel
club di Valeggio e sono sicuro che ha contattato gli
imprenditori che le servivano.
12
B2B o B2C
• E’ la differenza tra essere advertising
intensive e no
Che cosa conviene fare
• L’investimento immateriale in pubblicità è
• il più costoso,
• il più difficile da fare,
• il più facile da sbagliare
13
La case history Liabel
• Venduta a Sara Lee dopo 10 anni di
investimenti
14
Attenti a come spendete
•
•
•
•
Meglio non spendere che spendere poco
Spendere tanto non sempre basta
Spendere bene è difficile
Trovare un consigliere disinteressato ancora
di più
15
Il panorama dei mezzi locali
• Tv locali: piccoli bacini con costi molto bassi
• Quotidiani locali: molto flessibili, gestibili anche
per edizioni
16
OFFERTA MULTIMEDIALE
PUBLIKOMPASS
IN AREA 4
PER
UN PRODOTTO DI LARGO CONSUMO
17
PK”TV
ANNO 2000
Area IV Nielsen
SHARE PRIME TIME
TELENORBA
TELEDUE
1,6%
TOTALE ASCOLTO 5.348
Quota % consumi 18,9
TELESPAZIO 1
TELETNA
RTP1
RTP2
18
PKTV
UN CIRCUITO COMPOSTO DA
EMITTENTI LEADER
Dati Auditel aprile 2000 Totale Giorno
• TELENORBA
1° IN ITALIA
DELLE OLTRE 100 EMITTENTI RILEVATE AUDITEL
• TELEDUE LEADER CON TELENORBA IN PUGLIA E
BASILICATA
• TELETNA
1° IN SICILIA
• TELESPAZIO CALABRIA UNO 1°IN CALABRIA
• RTP / RTP2 2 EMITTENTI CHE INSIEME A TELETN A RAFFORZANO L’AREA SICILIANA
ESSENDO LEADER A REGGIO E MESSSINA
PK STAMPA
Area IV Nielsen
Quota % consumi 18,9
1.940.000* LETTORI
233.000 ** COPIE
GAZZETTA DEL
MEZZOGIORNO
QUOTA % DI LETTURA 74%
QUOTA % DIFFUSIONE 52%
PK leader per numero di
lettori in tutte le 21 provincie
del Mezzogiorno
GIORNALE DI SICILIA
SICILIA
GAZZETTA
DEL SUD
20
PK STAMPA + TV
Area IV
Nielsen
TELENORBA
TELEDUE
GAZZETTA DEL
MEZZOGIORNO
10 VEICOLI PER
SUPPORTARE LA
QUOTA DI MERCATO
PER UNA EFFETTIVA
POLITICA DI PRESIDIO
DEL TERRITORIO
GIORNALE DI SICILIA
TELESPAZIO 1
SICILIA
TELETNA
RTP1
GAZZETTA DEL SUD
RTP2
21
L’OFFERTA MULTIMEDIALE
MEZZO
QUOTIDIANI
USCITE
FORMATO
10 1/2 PAG.B/N
TV AREALI
224
TOTALE
234
SPOT 30"
CONTATTI
GIORNI
19.400.000
42
19.900.000
42
39.300.000
PREZZO CAMPAGNA 300 Milioni con costo contatto di 7 lire
22
