INDICE - LABMEDIA

INDICE
I n t ro du z i o n e _________________________________________________________________ 1
1.
I L PR OD UC T P LACEM EN T : DE FIN IZION I E A MBI TI
5
1.1. IL PRODUCT PLACEMENT NEL CONTESTO DELLA TEORIA DEGLI ‘HYBRID
MESSAGES’ _____________________________________________________________ 5
1.2. DEFINIZIONE DEL FENOMENO PRODUCT PLACEMENT_______________________ 9
1.1.1.
Estensione del campo di azione __________________________________ 10
1.1.2.
‘Brand placement’ vs ‘product placement’_______________________ 12
1.1.3.
Intenzionalità del product placement ____________________________ 13
1.1.4.
Modalità del product placement_________________________________ 17
1.1.5.
Verso una nuova definizione _____________________________________ 18
1.2. COSA NON È IL PRODUCT PLACEMENT: CONFRONTI CON ALTRE FORME DI
COMUNICAZIONE______________________________________________________ 20
1.2.1.
Product placement vs pubblicità _________________________________ 20
1.2.1.1. La pubblicità occulta o clandestina __________________________ 23
1.2.1.2. La pubblicità redazionale ____________________________________ 24
1.2.1.3. La pubblicità subliminale _____________________________________ 26
1.2.1.4. La pubblicità testimoniale ____________________________________ 28
1.2.2.
Product placement vs sponsorizzazione ___________________________ 30
1.2.3.
Product placement vs merchandising, movie tie-in e
cross-promotion_________________________________________________ 33
1.3. TIPOLOGIE DI PRODUCT PLACEMENT ____________________________________ 38
2. B REV E S T OR IA D E L PRODU C T P LA CE MENT CINE MATOGRA FI CO
49
2.1. L’ERA DEL CINEMATOGRAFO ___________________________________________ 52
2.2. L’EPOCA DEL CINEMA MUTO ___________________________________________ 56
2.3. LA TRANSIZIONE AL SONORO ___________________________________________ 62
2.4. L’ETÀ D’ORO DI HOLLYWOOD___________________________________________ 65
2.5. LA SFIDA DELLA TELEVISIONE ____________________________________________ 71
2.6. IL CINEMA MODERNO __________________________________________________ 77
2.7. IL CINEMA POST-MODERNO_____________________________________________ 82
3. ASP ET TI LEG A LI E D E TI CI DE L P RO DU C T P LA CE MENT
91
3.1. IL QUADRO NORMATIVO _______________________________________________ 92
3.1.1.
Gli Stati Uniti_____________________________________________________ 92
3.1.2.
L’Unione Europea _______________________________________________ 99
3.1.3.
L’Italia _________________________________________________________ 102
3.1.3.1. Il product placement cinematografico: il decreto legislativo
28/2004 _____________________________________________________ 108
3.2. ASPETTI ETICI __________________________________________________________ 112
3.2.1.
Il product placement come pratica ingannevole ________________ 113
3.2.2.
Il collocamento di ‘ethically charged products’ __________________ 116
3.2.3.
Il product placement indirizzato ai giovani _______________________ 117
3.2.4.
‘Hyper-commercialization’ e rischi per l’integrità artistica _________ 119
4. IL PRODUCT P LA CEMEN T NEL MARK ETING MIX
4.1. CAUSE
DELLO
SVILUPPO
DEL
PRODUCT
PLACEMENT
124
NEL
MERCATO
PUBBLICITARIO ________________________________________________________ 126
4.1.1.
Affollamento pubblicitario ______________________________________ 129
4.1.2.
Cambiamento dello scenario media ____________________________ 130
4.1.3.
Il consumatore di nuova generazione ___________________________ 134
4.1.4.
Comunicazione Integrata_______________________________________ 135
ii
4.2. IL RUOLO DEL PRODUCT PLACEMENT NELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA 138
4.2.1.
Il ruolo delle agenzie____________________________________________ 140
4.2.2.
Pro e contro del product placement: gli inserzionisti, i produttori,
gli autori ________________________________________________________ 145
4.3. EFFICACIA DEL PRODUCT PLACEMENT __________________________________ 151
4.3.1.
Modelli di funzionamento _______________________________________ 152
4.3.2.
Valutazione del product placement _____________________________ 161
4.3.2.1. Metodo PREVA© di Propaganda GEM _______________________ 164
4.3.2.2. Il Coefficiente Dy’s di JMN & DY______________________________ 166
5. I L PR ODU CT P LA CEMEN T: UNO SGUAR DO SOCIOSEMIOTICO
171
5.1. L’ANALISI DELLA NARRAZIONE E IL PRODUCT PLACEMENT ________________ 172
5.1.1.
Il quadrato semiotico ___________________________________________ 175
5.1.2.
Enunciati narrativi elementari, attanti e schema narrativo _________ 179
5.1.3.
Le strutture discorsive e la testualizzazione________________________ 184
5.2. LE MARCHE: CONDENSATI DI SENSO SOCIALE ___________________________ 188
5.2.1.
False marche ed usi creativi_____________________________________ 193
5.3. IL CASO ‘CAST AWAY’_________________________________________________ 196
6. LE PROSPETTIVE DEL SETTORE
201
6.1. LE TENDENZE __________________________________________________________ 203
6.1.1.
Il product placement digitale ___________________________________ 204
6.1.2.
Nuovi formati___________________________________________________ 206
6.1.3.
Co-funding ____________________________________________________ 213
6.2. LE PROSPETIVE IN ITALIA DOPO LA RIFORMA URBANI _____________________ 217
iii
7. IL RAPP ORTO CINEMA -PUBBLICITÀ.
LA FANTA SCIENZA COME METAFORA DEL FUTURO DELLA P UBBLICITÀ
223
7.1. ‘2001: ODISSEA NELLO SPAZIO’ _________________________________________ 226
7.2. ‘BLADE RUNNER’ ______________________________________________________ 232
7.3. ‘MINORITY REPORT’____________________________________________________ 236
Co nc lusioni : le f abbri c he de i so gni _____________________________________ 242
B i bl io g raf ia _________________________________________________________________ 246
F i lm og raf ia _________________________________________________________________ 271
S i to g ra fi a ___________________________________________________________________ 279
I n di ce de ll e fi g u re ________________________________________________________ 280
I n di ce de ll e t ab el le _______________________________________________________ 280
A pp en d ic i __________________________________________________________________ 282
A.
INTERVISTA A GERARDO CORTI, JMN & DY ________________________ 282
B.
INTERVISTA A ANNA D’AURIA, MOVIE INSIDE ______________________ 286
C.
ESEMPI DI PRODUCT PLACEMENT ________________________________ 290
R i ng raz i am en t i _____________________________________________________________ 296
iv