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raipubblicità
Innovazione e qualità
Rai Pubblicità non si è fatta cogliere di sorpresa dal progressivo spostamento di parte del
pubblico verso i nuovi mezzi: non solo dispone di diverse piattaforme di fruizione dei contenuti,
ma la sua intera offerta si poggia proprio sul concetto di integrazione dei mezzi – nuovi e tradizionali
– per una maggiore efficacia delle pianificazioni multicanale dei clienti
INTERVISTA a Fabrizio Piscopo,
Amministratore Delegato RaiPubblicità.
Si chiude un anno di grande fermento per
il panorama televisivo: quali sono stati i
principali ‘fatti’ che hanno caratterizzato
la vostra presenza sul mercato nel corso
del 2015? E come si tradurranno a fine
anno in termini di risultato operativo?
Il 2015 Rai si è caratterizzato per
qualità dei contenuti e ancora una volta alta
fidelizzazione del pubblico, elementi che ci
hanno permesso di essere riconfermati
anche quest’anno come leader di ascolti,
dalla fiction all’intrattenimento passando
per la cultura e lo sport.
Per quanto riguarda Rai1 uno dei principali
‘fatti’ che ha caratterizzato la nostra
presenza sul mercato è stata l’introduzione
del concetto di serializzazione degli eventi,
vale a dire l’introduzione nel palinsesto di
canale di almeno due eventi mensili di
grande richiamo come per esempio i
concerti de Il Volo, i Capitani Coraggiosi e la
serata Bocelli. E aproposito di grandi eventi,
non possiamo non citare il ‘fenomeno Conti’
che ha portato a casa un Sanremo da record
– gli ascolti più alti degli ultimi dieci anni
con un primato importante, la leadership
sui target più giovani – e ha riconfermato il
successo ormai seriale di Tale e quale show.
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Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato Rai
Pubblicità
Le fiction Rai non temono rivali: fra i tanti
successi citiamo Braccialetti rossi, con
numeri assoluti uniti a target e profilazione
di eccellenza, Un passo dal cielo e la new entry
Il Paradiso delle signore.
RAI PUBBLICITÀ
Per quanto concerne Rai2 c’è certamente
da segnalare il raggiungimento di un
obiettivo cui puntavamo da tempo, cioè
l’abbassamento dell’età media degli
spettatori che sono passati da una media di
51 anni nel 2011 a una di 45 anni nel 2015.
La rete è inoltre riuscita a imporre diversi
titoli di successo, dei veri e propri marchi
di fabbrica amatissimi dal pubblico (per
citarne alcuni: The Voice, Pechino Express,
Made in Sud, Quelli che il calcio, Il più Grande P
asticcere).
L’abbassamento dell’età media riguarda
anche il pubblico di Rai3, che ha
riconfermato il proprio solido palinsesto
sempre teso verso l’attualità e la cultura
con diversi titoli di richiamo nelle prime
serate (per citarne alcuni: Report, Che
tempo che fa, Ballarò, Chi l’ha visto).
Last but not least, gli altri canali
dell’universo Rai (Rainews, Rai 4, Rai 5,
Rai Storia, Rai Gulp, Rai YoYo, Rai
Premium, Rai Scuola, Rai Movie,…) hanno
registrato a partire da novembre ascolti in
crescita intorno al +3% e +4 %, e Rai 4,
sempre negli ultimi mesi dell’anno, ha fatto
un salto iperluce con una crescita a due
cifre intorno al +20%, grazie al ‘booster’
dato dalla nuova linea editoriale e anche
grazie alla nuova posizione sul canale 104
del bouquet Sky.
L’andamento complessivo del mezzo è
apparentemente contraddittorio: calano
le audience ‘tradizionali’ ma aumenta il
tempo medio speso complessivamente
grazie agli ascolti sulle nuove piattaforme.
Via Giovanni Carlo Cavalli 6, Torino
Tel. 011 7441111
Fax 011 7441200
[email protected]
www.raipubblicita.it
Board di direzione: Giuseppe Pasciucco,
Presidente; Fabrizio Piscopo, Amministratore
Delegato; Luciano Flussi, Direttore Generale
Servizi offerti/mezzi gestiti: Televisione,
Radio, Cinema, Digitale, OOH (per Expo 2015)
Anno di Fondazione: 1926 (ex Sipra)
In questo quadro gli investimenti
pubblicitari hanno sostanzialmente
‘tenuto’: come leggete e interpretate
questi fenomeni? Come e quanto si
riflettono sul vostro personale
andamento?
Nonostante il calo fisiologico delle audience
‘tradizionali’, registriamo una forte tenuta
degli ascolti sui canali di fruizione
generalista, tanto da riconfermarci anche
quest’anno leader anche grazie alle
performance generaliste. Siamo poi ben
contenti dei recenti trend delle televisioni
specializzate made in Rai e delle performance
dei nostri mezzi IP (web, mobile e smart
tv), che compensano naturalmente la dieta
mediatica di chi non ha l’abitudine alla
fruizione dei mezzi tradizionali.
Lo spostamento di parte del pubblico sui
nuovi mezzi certamente non ci coglie di
sorpresa; si tratta di un trend chiaro che
abbiamo saputo leggere e interpretare da
tempo. Non solo Rai dispone di diverse
piattaforme di fruizione dei contenuti, ma
l’intera nostra offerta si struttura sul
concetto di integrazione dei mezzi.
Vogliamo che i nostri spettatori possano
fruire dei nostri contenuti nei modi e nei
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tempi che gli sono più congeniali, in questa
direzione va ad esempio il servizio di catch
up tv che rappresenta uno dei servizi più
graditi e utilizzati dal nostro pubblico
digital. Importantissima anche la crescita
della fruizione dei nostri contenuti in
mobilità grazie alla app Rai.tv che ha
ormai raggiunto e superato gli 8 milioni di
download.
I contenuti Rai sono disponibili in modalità
streaming, live, on demand, replay, podcast,
e arricchiti dai servizi informativi push di
Rai News 24.
Il sito (e l’app) Rai.it rappresentano la porta
d’ingresso principale al mondo Rai sul web
e raccolgono, sotto un’unica barra di
navigazione, un network di oltre 300 siti
che consentono di accedere velocemente
all’ampia offerta editoriale presente sul
web. Ogni programma televisivo trova
qui una declinazione web con schede di
programma, schede presentatori, attori,
riassunto delle puntate, fotogallery, ecc.
Il sito (e l’app) Rainews.it offrono un
quadro completo dell’informazione insieme
ai siti dei TG.
Inoltre con un’offerta complessiva di oltre
26 app firmate Rai – che fino a ottobre
2015 hanno totalizzato oltre 12,5 milioni
di download – siamo in grado di seguire gli
spettatori anche in mobilità, stimolandone
l’engagement.
Infine, da non dimenticare la fruizione
digitale in streaming dei nostri canali radio,
facilitata dalla gettonatissima app di Radio
Rai e la leadership assoluta per i contenuti
podcast.
In termini di revenue, quale percentuale
deriva oggi per voi dai canali broadcast e
lineari e quale dai ‘nuovi’ touchpoint
digitali? Come e quanto pensate cambierà
tale proporzione nel futuro prossimo?
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In termini di revenue i canali televisivi
coprono ancora una fetta importante delle
nostre entrate, naturale conseguenza del
successo che questi media ancora
riscuotono; tuttavia è già da qualche anno
che anche gli altri touchpoint digitali
pesano in modo gradualmente sempre più
significativo, anche in conseguenza della
nostra azione proattiva di integrazione
e lancio di questi nuovi canali: crediamo
fortemente infatti nel valore e nell’efficacia
della pianificazione multicanale e i
riscontri positivi da parte dei clienti ci
confermano che procediamo nella giusta
direzione.
Quali sono state le tipologie di aziende
e i settori merceologici che quest’anno
hanno investito più della media sui vostri
canali? Su quali formati hanno puntato
prevalentemente?
La platea dei nostri investitori si è sempre
caratterizzata per un’ampia varietà di settori
merceologici. Nel corso del 2015 abbiamo
rilevato una particolare presenza dei settori
Finance, Automotive, e Alimentare.
Il numero dei nostri investitori è tuttavia
cresciuto nel corso dell’ultimo anno anche
in funzione delle ottime performance della
nostra rete vendita, che ha saputo sfruttare
al meglio la leadership dei prodotti made in
Rai.
Inoltre grazie all’introduzione in palinsesto
di grandi eventi di richiamo, le occasioni
di visibilità per gli investitori si sono
moltiplicate grazie alla possibilità di
sfruttare pubblicità tabellare e iniziative
speciali come channel box, advideo, inspot,
inviti all’ascolto e billboard. Un’offerta che
è possibile estendere e declinare anche sui
canali digitali che seguono l’evento
attraverso l’acquisto di formati banner/video
su siti e app. Interessante anche la politica
del marketing Radio di Rai Pubblicità, che
ha saputo valorizzare i grandi eventi sul
territorio, come il Caterraduno e il Lucca
Summer Festival, investendo anche su
formule innovative come il product
placement radiofonico.
Inoltre abbiamo ‘portato a bordo’ diversi
nuovi clienti, che normalmente non avevano i mezzi e le energie per pensare a una
pianificazione radio-televisiva, grazie ai
pacchetti creatività + piano media offerti da
Air (Advertising in Rai), la nostra agenzia
creativa interna a Rai Pubblicità.
Come e quanto la vostra offerta è oggi
declinata e integrata sulle diverse
piattaforme?
All’interno della nostra offerta rientrano
diversi canali – televisione, radio, digital
e cinema – che, come già detto sopra,
cerchiamo di integrare all’interno dei piani
di comunicazione che proponiamo ai nostri
clienti. Offriamo ai nostri investitori la
possibilità di poter declinare coerentemente
lo stesso messaggio su più circuiti integrati
di comunicazione che si rivolgono a
audience ampie e pregiate. E dobbiamo
sottolineare che per ciascuno dei nostri
mezzi le offerte sono sempre molto varie,
iniziative speciali per ogni esigenza di
comunicazione e ogni target, dal placement
radio-televisivo alle iniziative d’atrio per le
nostre sale cinema, siamo sempre pronti a
offrire un abito tailor made di alta sartoria a
tutti i nostri clienti.
Proiettandoci al 2016, come vi state
preparando ad affrontare la prossima
stagione? Quali ‘carte’ avete intenzione
di giocare da un punto di vista editoriale
per poter continuare a mietere successi?
Anno pari: Europei di Calcio ed Olimpiadi,
alle porte, si aggiungono alla fitta rete di
appuntamenti fissi e distintivi dell’offerta
Rai; ma alla tradizione nel 2016 si
aggiungerà un forte sforzo di innovazione
e dinamismo, intento programmatico dei
nuovi vertici Rai. E quindi, ci aspettiamo,
senza nulla togliere alla tradizionale qualità
Rai, una ventata di nuovi prodotti tutti con
una declinazione digital native pronta a
competere sul mercato con sfidanti vecchi e
nuovi.
L’editore ha puntato su una strategia che è
capace di combinare prodotti riconoscibili e
innovazione e linee di prodotto interamente
e radicalmente nuove. Per tutte le reti si
confermano titoli di punta che ben si
adattano alla brand identity di canale e,
al loro fianco, si introdurranno importanti
novità sia di prodotto che di modalità di
fruizione.
E dal punto di vista commerciale? Quali
novità pensate di introdurre sul piano
della vostra offerta nel corso dei
prossimi mesi?
Abbiamo intenzione di proseguire la strada
già iniziata nel corso del 2015 di favorire
l’adozione del formato 15” per ottimizzare
il poco spazio a disposizione dati i limiti di
affollamento altrimenti non troverebbero
posto. La ripresa del mercato pubblicitario ci
sta portando sempre di più a cercare un
giusto equilibrio fra pricing ed effettive
disponibilità di spazi.
Proprio per ottimizzare il bacino, la rete
vendita sarà particolarmente focalizzata
sugli spazi tabellari pregiati con un
particolare focus sulle nostre iniziative
speciali.
Continueremo a spingere su alcuni formati
molto apprezzati che si basano su ricerche
di mercato avanzate, tematizzazioni e
grafiche riconoscibili, come il value
planinng, il no waste, e il tecno.
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