L`evoluzione dei consumi nella pubblicità televisiva in

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L’evoluzione dei consumi nella pubblicità televisiva in Italia
IST. PROF. “F. PODESTI” ANCONA PROGETTO TERZA AREACorso di Marketing e Comunicazione
docente Pier Paolo Lisi
L’evoluzione dei consumi nella pubblicità televisiva in Italia
ieri
in Italia la pubblicità televisiva nasce nel 1957 con ‘Carosello’: sono passati solo tre anni dall’inizio
delle trasmissioni della RAI, nel 1954, un unico canale, in bianco e nero, che apre i programmi alle 5 di pomeriggio e
chiude a mezzanotte. Il palinsesto è essenziale ma completo: la ‘TV dei Ragazzi’ con cartoni animati e
documentari, le previsioni del tempo, il Telegiornale alle 8 di sera, e in prima serata i programmi di massimo ascolto: film
il lunedi, il quiz di Mike Bongiorno il giovedi, il settimanale di approfondimento giornalistico TG7 il venerdi, lo spettacolo di
varietà il sabato, le notizie sportive la domenica; ogni settimana si potevano anche seguire concerti e spettacoli teatrali
gli analfabeti, ancora numerosi, possono imparare a leggere e scrivere con ‘Non è mai troppo tardi’,
programma tenuto da un maestro elementare; ‘A come agricoltura’ è il settimanale dedicato agli agricoltori
(gran parte della popolazione viveva ancora del lavoro in campagna); se si avvicinano le elezioni i partiti si confrontano a
‘Tribuna politica’
la seconda guerra mondiale è finita da meno di dieci anni e tutto il Paese è concentrato nello sforzo della ricostruzione
e della nascita di un nuovo sistema sociale, politico ed economico: in pochi anni milioni di persone si spostano dalla
campagna e dai paesi alle città, dal sud al nord, dai campi alle fabbriche; nel 1946 si è tenuto il referendum per scegliere
se l’Italia deve rimanere una monarchia o diventare una Repubblica, per la prima volta votano tutti i cittadini
maggiorenni, maschi e femmine
sono gli anni della ‘Guerra Fredda’, e la ricostruzione è sostenuta dagli aiuti economici del ‘Piano
Marshall’, messo in atto dagli USA per contrastare l’espansione sovietica: in Francia, in Germania, in
Grecia ma soprattutto in Italia, dove è presente il più forte Partito Comunista d’Europa; con gli aiuti economici
arrivano anche i prodotti americani, con nomi che vengono italianizzati nella pronuncia, come Palmolive e Colgate
c’è lavoro per tutti e dalla ricostruzione si passa al periodo del ‘boom economico’, gira molto più
denaro rispetto al passato, e cambiano velocemente bisogni e consumi: nella società contadina si consumava poco e si
produceva direttamente il cibo e anche altro, come il sapone; nel nuovo modello di vita cittadino non solo bisogna
comprare tutto e occorre risparmiare tempo, ma soprattutto si spera di vivere meglio e faticare meno
accendere la caldaia a gasolio è più semplice e comodo che tagliare un albero e spaccare la legna, accatastarla e
trasportarla; per usare la lavatrice bastano pochi minuti; con la Vespa o la Lambretta non bisogna pedalare, e con la 500
non ci si bagna se piove; e non occorre più imparare a cucire se i vestiti si comprano già confezionati
anche la televisione è utile e comoda, e le trasmissioni sono seguite da gran parte della popolazione; il televisore è però
ancora abbastanza costoso e ci sono altre spese più importanti, ed è presente in poche case: le persone quindi si
organizzano, e si ritrovano insieme per vedere le trasmissioni più popolari dove c’è un televisore, al bar, nella
Casa del Popolo, in parrocchia o dal vicino
la pubblicità entra nella televisione italiana come un vero e proprio spettacolo, con una propria sigla di apertura e di
chiusura; ‘Carosello’ va in onda alle 20.30, dopo il Telegiornale: ‘dopo Carosello, tutti a
nanna’ diventa un modo di dire nazionale, per i bambini che è ora di andare a dormire, per essere ben riposati la
mattina dopo a scuola
oggi sembra strano, ma Carosello era atteso e seguito da un pubblico numeroso, c’era chi accendeva il
televisore apposta per vederlo, e in particolare era gradito dai più piccoli: la maggior parte delle ‘scenette’
(solo 5 in tutta la giornata) erano scritte pensando a loro, soprattutto per non turbarli con immagini o situazioni scabrose
o equivoche; era infatti diffuso il timore che la televisione, e ancora più la pubblicità televisiva, potesse avere un effetto
diseducativo sui modelli di comportamento: sia la cultura cattolica che quella socialcomunista erano molto diffidenti e
molto prudenti, e si trovavano d’accordo su molte limitazioni rigide ai contenuti che potevano passare in
televisione
quelle prime inserzioni pubblicitarie quindi, per regolamento, non erano per nulla simili ai nostri ‘spot’, ma
sketches sponsorizzati, ciascuno della durata di oltre due minuti, ma in cui la reclame vera e propria del prodotto poteva
occupare solo una minima parte del tempo, e il resto era dedicato ad altre immagini: a volte semplici riprese di paesaggi,
ma soprattutto scenette divertenti
protagonisti di molte scenette erano comici ben conosciuti dal pubblico grazie ai film ma, nei primi tempi, soprattutto agli
spettacoli teatrali di commedia o varietà (come Macario o Tino Scotti); anche la regia era spesso teatrale, con lunghe
inquadrature fisse, molto parlato (spesso in rima o con monologhi), qualche ballo e scenografie da teatro
con il passare del tempo il riferimento allo spettacolo teatrale diminuisce fino a sparire del tutto e aumentano i
personaggi e i riferimenti cinematografici (‘Peppone e don Camillo’, ‘I soliti ignoti’, in seguito
il filone degli ‘spaghetti western’); e si cominciano a vedere i primi riferimenti strettamente televisivi, per
esempio ai telefilm polizieschi americani (Brillantina Linetti) o a personaggi di spettacoli di intrattenimento (come lo
Scaramacai di Sandra Mondaini)
oggi vediamo lo stesso spot più volte al giorno e anche per diverse settimane di seguito; per Carosello al contrario le
scenette dovevano essere sempre nuove, e cominciano quindi a nascere dei personaggi specificamente pubblicitari,
come ‘l’uomo in ammollo’ o il Calindri del Cynar ‘contro il logorio della vita moderna’
all’epoca quindi tutte le pubblicità televisive erano concepite in modo seriale, come puntate che nel tempo
siluppavano un personaggio o un argomento; il collegamento tra le diverse puntate era garantito dallo slogan, che
spesso diventava un ‘tormentone’ di uso comune, o da un ritornello musicale (nelle scenette di Carosello
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la colonna sonora musicale era molto meno presente ripetto a oggi, ma si trattava quasi sempre di brani realizzati
appositamente)
un altro grande filone delle serie di scenette era costituito dai cartoni animati, con personaggi creati appositamente,
come Calimero, Gregorio il guardiano del Pretorio, Unca Dunca, i Filibustieri della Fabbri, la Linea della Lagostina
(geniale nella sua estrema essenzialità): un’occasione di lavoro e di crescita professionale per un’intera
generazione di disegnatori che (con l’eccezione di Bruno Bozzetto e pochissimi altri) hanno dovuto subire il
predominio della Disney e di Hanna e Barbera nel settore
all’epoca non esistevano applicazioni del computer alla grafica, e per tutti gli effetti speciali bisognava lavorare
fotogramma per fotogramma, come per esempio per rendere l’effetto del movimento dei pupazzi animati (in
questo caso il termine tecnico è ‘passo uno’), il terzo filone fondamentale di Carosello fin dai primi anni e già
sviluppato in precedenza per le inserzioni pubblicitarie proiettate nei cinema tra primo e secondo tempo dei film
al filone dei pupazzi animati appartengono alcuni esperimenti innovativi, come il Cavaliere Misterioso e Carmencita per
la Lavazza e il pianeta Papalla per la Philco, realizzati da Armando Testa con semplici coni e sfere e minimi particolari
per caratterizzare i personaggi; il ricorso a cartoni e pupazzi animati ha permesso ritmi narrativi più veloci, con un
numero di inquadrature notevolmente superiore rispetto ai normali filmati con attori; sono infine da citare due esempi di
tecnica mista: Topo Gigio e Gringo
Topo Gigio è una marionetta, animata con la mano e spesso ripresa in scene insieme a personaggi umani; oltre a
Carosello è un personaggio presente in trasmissioni televisive dedicate ai più giovani e può essere considerato un
precursore di altri pupazzi simili, come i Muppet; le scenette sono comunque di tipo tradizionale
decisamente più innovativa sul piano tecnico e narrativo la serie di Gringo per la carne in scatola Montana: Gringo e il
suo antagonista Black Jack sono attori, ma sono ripresi in singoli scatti fotografici, poi montati all’interno di un
vero e proprio cartone animato, con scenografie disegnate e rumori scritti come si usa nel fumetto; il ritmo narrativo è
veloce, sostenuto dalla colonna sonora che racconta in rima non solo la storia, ma presenta anche il prodotto,
realizzando per la prima volta una fusione completa tra scenetta e reclame: in precedenza le due parti erano sempre
nettamente separate, anche con cambi di scena, personaggi e addirittura tecnica di realizzazione (per esempio un
cartone animato integrato dal messaggio pubblicitario recitato da attori); il risultato è un filmato veloce e unitario,
estremamente gradevole e tecnicamente originale nel panorama delle pubblicità dell’epoca i prodotti
nei primi anni di televisione italiana troviamo soprattutto pubblicità di prodotti di base, che rappresentano però
cambiamenti sostanziali nel modo di vivere della popolazione: dentifrici, saponi, vestiti confezionati in materiali sintetici, i
primi alimenti lavorati industrialmente (crackers, carne in scatola, marmellate, sciroppi, caramelle, merendine)
anche in campo tecnologico i prodotti reclamizzati sono ‘semplici’, ma in realtà innovativi per
l’epoca: lavatrici, frigoriferi, caldaie; rare le pubblicità di televisori o rasoi elettrici, inesistenti quelle di automobili
(all’epoca in Italia la Fiat aveva praticamente il monopolio nel settore delle utilitarie, con la 500 e la 600)
oggi
‘la televisione’ non esiste più: con le varie riforme del settore sono prima nate RAI 2 e RAI3, poi le prime
emittenti private locali e infine i network; le influenze politiche ed economiche ci hanno portato oggi a un mercato con
due attori assolutamente prevalenti (RAI e Mediaset) e un solo, piccolo antagonista di livello nazionale (La7); resistono
diverse centinaia di piccole emittenti locali, e qualche raro caso di TV specializzata in campo musicale
questo per quanto riguarda i canali visibili col la vecchia tecnologia di trasmissione via etere; molti di più sono oggi i
canali (a volte dei colossi economici) visibili tramite altre tecnologie, prima con le trasmissioni via satellite e ora anche via
cavo con il digitale terrestre
oggi tutte le trasmissioni sono a colori (qualche vecchio programma ancora messo in onda è stato addirittura colorato
con tecniche digitali, come molte comiche di Stanlio e Ollio), e la programmazione televisiva non ha più inizio né fine,
ma procede su tutti i canali a tutte le ore del giorno e della notte
soprattutto, la pubblicità televisiva non ha più uno spazio ridotto e rigidamente delimitato in contenitori dedicati: gli spot
hanno una durata molto più breve (il taglio classico è di 15 secondi, a volte 30, ma spesso anche solo 7), introducono e
seguono (e spesso interrompono) ogni tipo di trasmissione, e di recente hanno cominciato a invadere lo schermo anche
durante i programmi; oggi lo stesso spot passa decine di volte nel corso di una giornata su più canali televisivi, per
essere sicuri di colpire lo spettatore nella sua continua (e disperata) fuga dalla pubblicità
a livello narrativo il poco tempo a disposizione non permette più a uno spot di parlare di altro che non sia il prodotto, e
solo gli inserzionisti con maggiori possibilità economiche possono ancora giocare sulla serialità degli episodi, con nuove
‘puntate’ ogni settimana; la narrazione trova più spazio nelle telepromozioni gestite direttamente da
conduttori di programmi di successo, con scenette che possono svilupparsi all’interno di una maggiore durata; ma
la maggiornza delle telepromozioni usa tutto il tempo per vendere pentole e materassi
i protagonisti degli spot oggi sono soprattutto personaggi televisivi, con rare eccezioni di personaggi radiofonici come
Fiorello; il cinema dà ancora il suo apporto, anche con ‘comparse’ di livello come Dustin Hoffman o George
Clooney, (ma ormai anche il cinema è mediato soprattutto dal mezzo televisivo)
in aumento negli ultimi anni i riferimenti grafici a Internet, mentre quelli interni al mondo della pubblicità televisiva vanno
oltre il singolo personaggio, con situazioni che vedono avvicendarsi nel tempo protagonisti diversi (come il Paradiso della
Lavazza), richiami al passato recente come il fortino un tempo Telecom e oggi Tim, o i tentativi di rivitalizzare i vecchi
Caroselli (gli esempi più recento sono Gringo per la Montana e Carmencita per la Lavazza); ammirevole la resistenza di
Pennello Cinghiale, uno spot storico degli anni ’70 e riproposto ogni anno in rari passaggi
il trattamento computerizzato dell’immagine è ormai presente in quasi tutti gli spot, dai semplici interventi per la
realizzazione di marchi e sigle a effetti anche di grande complessità; in compenso sono praticamente spariti i pupazzi
animati, mentre i cartoni animati sono diventati piuttosto rari e soprattutto si tratta quasi solo di realizzazioni estere -ed è
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così finita (Wynx a parte) la breve storia dell’animazione italiana
quasi tutti gli spot, infine, sono oggi forniti di una colonna sonora musicale, che quasi sempre accompagna il filmato
dall’inizio alla fine; nella maggior parte dei casi, però, vengono utilizzati brani musicali già esistenti, mentre lo
sviluppo di brani esclusivi è limitato quasi solo ai jingles, le sigle che caratterizzano il marchio o il prodotto
anche la società italiana è cambiata profondamente: qualcuno sogna di trasferirsi in campagna, ma quasi tutti vivono
nelle città e soprattutto in periferia; dopo i campi anche le fabbriche si sono svuotate, e la maggior parte delle famiglie vive
di lavori d’ufficio, di commercio o altri servizi; in ogni casa c’è lavatrice e frigorifero, in quasi tutte un
impianto hi-fi e un videoregistratore o un lettore DvD; in molte la lavastoviglie, il computer e anche i condizionatori si
stanno diffondendo; sono poche ormai le famiglie che possiedono solo un’automobile o solo un televisore, e
quasi tutti gli italiani sopra i 10 anni possiedono almeno un telefono cellulare
i prodotti
a 50 anni di distanza la differenza negli stili di vita e di consumo appare enorme: sono ancora presenti lavatrici e
frigoriferi, ma la varietà dei saponi si è moltiplicata all’infinito, integrata da cosmetici per ogni esigenza; ai normali
prodotti alimentari si sono aggiunti quelli dietetici; ma è il versante dei prodotti tecnologici che presenta le differenze più
notevoli
impensabile, fino alla fine del monopolio Sip (ma ora si chiama Telecom), l’esistenza di pubblicità di servizi
telefonici; ancora più recente e più pressante la pubblicità di servizi telefonici cellulari, oggi tra i maggiori sostenitori del
mercato pubblicitario; improponibile il confronto nel settore delle automobili, altro grande contributore di TV e pubblicitari
erano poi del tutto inesistenti, fino a pochissimi anni fa, le pubblicità di servizi finanziari (mutui, prestiti e offerte
azionarie), così come quelle di prodotti contro la stitichezza… non so se esiste un nesso tra le due cose, ma di
sicuro la coincidenza è intrigante…
nel magma della comunicazione pubblicitaria, infine, due tipologie di prodotti che almeno in apparenza guardano al
passato: per primi sono arrivati i prodotti, soprattutto alimentari, che propongono un collegamento con la tradizione
artigianale di un tempo, se non addirittura casalinga (Barilla a suo tempo creò una linea di prodotto apposita, Mulino
Bianco); molto più recenti i richiami alle tematiche ecologiste, ambientali e del risparmio energetico
in conclusione
la pubblicità registra passo per passo i cambiamenti della società, ed è impensabile tornare indietro all’epoca felice
in cui i bambini si radunavano per vedere Carosello: in fondo la grande popolarità di Calimero o del Bramieri che
presentava i prodotti Moplen era dovuta soprattutto al ristretto numero delle inserzioni pubblicitarie televisive, ed è
improbabile sperare oggi in una televisione meno affollata di messaggi pubblicitari
è anche difficile sperare in un ripensamento sulla struttura produttiva dei filmati pubblicitari: Carosello è stato importante
anche perché ha permesso di vivere e di crescere a una gran parte dei professionisti italiani del cinema, del teatro, della
musica e dell’illustrazione, registi, grafici, sceneggiatori; sembra paradossale, ma l’enorme quantità di spot
di oggi porta gran quantità di soldi a pochi soggetti (grandi Agenzie, qualche regista, e soprattutto testimonial già
superpagati) e solo briciole ai tanti creativi di secondo piano
è utile però riflettere su quanto la pubblicità di oggi si sia impoverita in termini di originalità tecnica e creativa, e senza
ragioni di risparmio sui costi di produzione, tutt’altro: un cartone animato di assoluta essenzialità come la Linea, un
‘passo uno’ come Papalla o un prodotto a tecnica mista come Gringo, per esempio, non sono solo
eccellenti per efficacia, ma avrebbero, anche oggi, costi di realizzazione decisamente inferiori rispetto agli sperperi in
testimonial, location e grafica tridimensionale degli spot di oggi
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