Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Esame 2015
Comunicazione integrata
Rotel SA, Schönenwerd
Durata dell'esame: 3 ore
Problema
Punti
1a
8
1b
10
1c
12
2a
8
2b
24
2c
10
3a
18
3b
10
Totale
100
Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare
ogni volta anche la forma femminile.
Questo testo comprende 10 pagine, copertina e allegato compresi. È pregato di
controllare che il suo esemplare sia completo.
Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici.
© by Commissione d'esame MFL
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Comunicazione integrata / I / 2015
Rotel – un marchio con tradizione
Rotel è un'azienda svizzera di lunga tradizione con sede a Schönenwerd/SO. Fondata nel
1948, la storia del suo successo è iniziata con la produzione di un ventilatore. Peraltro
allora il successo si fece aspettare un po', perché a causa dell'estate piovosa le vendite
del ventilatore furono molto modeste.
Ma i costruttori ebbero una buona idea: dotarono il ventilatore di un riscaldamento e
lanciarono l'innovazione nell'inverno seguente con il nome di «termoventilatore Rotel
Climaboy».
Il successo non mancò. E questo indusse i responsabili a potenziare la produzione e ad
ampliare l'assortimento. Negli anni seguenti la Rotel iniziò a produrre elettrodomestici di
ogni genere. Tale competenza tecnica ha consentito all'azienda di prosperare fino ai nostri
giorni.
Da produttore a commerciante
Nel corso degli anni la Rotel si è trasformata da azienda produttrice in un'azienda
puramente commerciale. Attualmente vende circa 400'000 elettrodomestici all'anno in tutta
la Svizzera, realizzando un fatturato di oltre 20 milioni di franchi.
La sede della ditta si trova in uno stabile industriale completamente rinnovato, ubicato
sull'ex-sedime della Bally. Nelle immediate vicinanze c'è tutta una serie di outlet di articoli
di moda e sportivi, che offrono grandi marche a «prezzi stracciati» – per esempio gli outlet
Bally o Fashion Fish, con marche come Beldona, Billabong, Bogner, Boss, Chiemsee,
Lacoste, Navyboot e tante altre ancora.
«Swiss Quality» come filosofia
Il marchio Rotel è sinonimo di un vasto assortimento di apparecchi elettrici per uso
domestico. A questo vanno aggiunti gli apparecchi per impieghi semiprofessionali
nell'industria alberghiera e della ristorazione. Con Rotel i clienti ricevono apparecchi
funzionali e affidabili con un design piacevole e a prezzi equi.
Lo slogan attuale è «Swiss Selection». Il che significa: gli addetti acquisti della Rotel
scelgono apparecchi di produttori sperimentati, basandosi su severi criteri di qualità. Gli
apparecchi vengono poi collaudati dai tecnici della Rotel, sottoponendoli a duri test
continuativi. Soltanto gli apparecchi che soddisfano le elevate esigenze di qualità svizzere
vengono inclusi nell'assortimento e ricevono il marchio Rotel.
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Comunicazione integrata / I / 2015
Le elevate esigenze di qualità della Rotel si riscontrano non solo nella severa selezione
degli apparecchi, ma anche nell'efficiente servizio tecnico e di riparazione. Per esempio
per tutti gli apparecchi Rotel viene concessa una garanzia di almeno 2 anni. Il servizio di
assistenza tecnica esegue le riparazioni entro 48 ore.
L'azienda
Dal 2008 la Rotel SA è di proprietà di una famiglia di imprenditori indipendenti e offre un
posto di lavoro sicuro a circa 40 collaboratori.
L'azienda è organizzata con una gerarchia piatta. Il responsabile della strategia e del
marketing della Rotel è il CEO e titolare dell'azienda.
I dipartimenti Vendite, Product Management, Servizio tecnico e Spedizione sono gestiti
ognuno da un capodipartimento.
Un vasto assortimento
Attualmente i prodotti offerti dalla Rotel sono suddivisi in 6 categorie:
- Caffè (macchine automatiche, macchine espresso e macchine filtro)
- Cottura a tavola (grill da tavolo, raclette, fondue)
- Cucina (frullatori, frullini, bollitori, tostapane, friggitrici, wok, estrattori di succo,
microonde, macchine sottovuoto, essiccatori, ecc.)
- Lavori domestici (ferri da stiro, asciugacapelli)
- Pulizia (aspirapolvere, apparecchi per la pulizia a vapore)
- Clima ambientale (umidificatori, stufe elettriche, ventilatori, climatizzatori)
L'ampiezza dell'assortimento è di per sé una caratteristica che permette di distinguersi
positivamente rispetto alla concorrenza. Simultaneamente la grande varietà rende più
difficile anche un posizionamento chiaro e nitido del marchio. Per questo motivo la
direzione aziendale ha deciso di definire come «aree strategiche» tre segmenti di mercato:
cucina, cottura a tavola e clima ambientale.
Numerosi concorrenti
Come fornitore globale per il settore domestico, in Svizzera la Rotel non ha praticamente
concorrenza. Di regola i concorrenti si limitano a singoli segmenti di mercato. Alcuni
esempi di concorrenti nelle tre aree strategiche sono:
- Cucina: Kenwood, KitchenAid, Moulinex, Solis, ecc.
- Cottura a tavola: Koenig, Stöckli, TTM, ecc.
- Clima ambientale: Solis, DeLonghi, Honeywell, ecc.
- come pure i marchi propri dei grandi distributori svizzeri (Coop, Migros, ecc.)
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Comunicazione integrata / I / 2015
Distribuzione tramite tutti i canali
La Rotel distribuisce i propri prodotti in tutta la Svizzera attraverso tutti i canali attualmente
disponibili:
- Retail (c. 60%): p.es. Coop, Manor, Mediamarkt, Conforama, ecc.
- Rivenditori specializzati (c. 10%): commercianti di caffè, negozi di elettrodomestici
(Fust, Séquin-Dormann, Sibler, ecc.)
- Internet-Shops (c. 15%): p.es. Digitec, Nettoshop, Alltron, ecc.
- Vendita per corrispondenza (c. 10%): p.es. Vedia, VAC, Lehner, ecc.
- Proprio shop online (c. 3%)
- Shop di fabbrica (c. 2%)
Riflessioni del CEO sul tema della comunicazione integrata
Il CEO si è reso conto che a medio termine l'effetto e l'efficienza della comunicazione
possono essere migliorate sensibilmente solo mediante un'integrazione. Pertanto la
direzione ha deciso di elaborare nel 2015 un progetto di comunicazione integrata e di
iniziare a metterlo in pratica ancora nello stesso anno. Obiettivo di tale progetto di
comunicazione integrata è mantenere anche nei prossimi anni la posizione di mercato,
attualmente forte, e addirittura di potenziarla.
In passato si è fatto poco per la comunicazione
Al momento, quanto a comunicazione, sul mercato la Rotel si nota poco. Essenzialmente
le misure si limitano alla homepage su internet, che è stata rielaborata un anno fa, come
pure alle misure puntuali, come la nuova concezione del catalogo di prodotti.
Posizione poco chiara
La Rotel è un'azienda di successo, con un marchio ben ancorato. Peraltro a causa del
vasto assortimento e dei numerosi prodotti si sente la mancanza di una posizione univoca
e nitida.
Invecchiamento del gruppo target
La Rotel descrive nel modo seguente il suo gruppo target principale: donne, 45-55 anni,
regioni urbane e rurali, potere di acquisto da medio a elevato, puntano sulla qualità, non
sono «cacciatrici di prezzi stracciati». Questo gruppo target è invecchiato insieme con
l'azienda. L'afflusso di clienti giovani non appare sufficiente.
Clienti ibridi
I consumatori ibridi ottimizzano di caso in caso il loro comportamento di acquirenti. Ciò
significa che non comprano basandosi soltanto sulle prestazioni, sul prezzo o sul servizio
tecnico. La conseguenza è che si tratta di clienti «infedeli». Tale situazione va affrontata
con misure efficaci per fidelizzare i clienti.
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Lotta dei prezzi
I prezzi dei prodotti Rotel sono da medi a elevati. I consumatori che guardano al prezzo
trovano nei marchi commerciali o nel commercio online prodotti più convenienti e paragonabili, per quanto concerne le prestazioni di base. La Rotel deve cercare di creare una
differenza sensibile nel campo del dopo vendita (servizio tecnico, garanzia, correntezza).
Obiettivi strategici da raggiungere nel quadro dell'introduzione della comunicazione
integrata
Riguardo ai consumatori
- Entro il 2015 l'età media del gruppo target principale deve diminuire di 5 anni.
- La maggioranza del gruppo target principale conosce la Rotel e attesta al marchio
swissness, qualità di alto livello e un rapporto equo fra prezzo e prestazioni.
- I soggetti del gruppo target principale descrivono il marchio Rotel come simpatico,
orientato ai clienti e affidabile.
- Per il loro prossimo acquisto pensano di dedicare maggiore attenzione agli apparecchi
Rotel.
- Anche dai clienti più giovani la Rotel viene percepita e stimata.
Riguardo al commercio
- Fra gli addetti acquisti la Rotel gode di una fama eccellente quale partner affidabile,
leale e innovativo.
- I venditori Rotel ottengono un appuntamento da quasi il 100% dei clienti contattati.
- Per la Rotel diventa sempre più facile motivare e far valere i prezzi per il commercio.
Gruppi target per la comunicazione
Gruppi target principali
Consumatori
Attualmente: donne, 45-55 anni, regioni urbane e rurali, potere di acquisto da medio a
elevato, puntano sulla qualità, non sono «cacciatrici di prezzi stracciati»
Commercio
Tutti i livelli
Ulteriori gruppi target
Interni
Media
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Abitanti della regione
Comune di Schönenwerd/SO con circa 5'000 abitanti.
Distretti circostanti, come p.es.:
- Olten, 18'000 abitanti
- Gösgen, 24'000 abitanti
- Kölliken, 4'000 abitanti
come pure i cantoni limitrofi:
- BL, 280'000 abitanti
- AG, 194'000 abitanti
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Comunicazione integrata / I / 2015
Logo Rotel
Negozio della fabbrica con apparecchi
storici e attuali
Cottura a tavola
Pietra ollare
Fondue
Grill da tavolo
Cucina
Wok
Tostapane
Estrattori di succo
Robot da cucina
Clima ambientale
Ventilatori
Termoventilatori
Umidificatori
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Comunicazione integrata / I / 2015
La sua funzione e il suo compito alla Rotel
Lavora alla Rotel dall'inizio del 2015 in qualità di specialista in marketing.
In tale funzione partecipa in misura determinante all'introduzione a lungo termine di una
comunicazione integrata.
Simultaneamente ha la responsabilità di pianificare e realizzare misure a breve termine
per promuovere le vendite.
È alle dirette dipendenze del CEO e titolare dell'azienda, che simultaneamente è il
supremo responsabile del marketing.
Avvertenza:
Se a suo parere le informazioni per questo caso sono incomplete o mancano del tutto,
formuli delle ipotesi e le motivi.
Problema 1: Tema «Introduzione di una comunicazione integrata»
Problema 1a: Caratteristiche della comunicazione integrata
30 punti
8 punti
Elenchi quattro caratteristiche essenziali che contraddistinguono la comunicazione
integrata.
Problema 1b: Obiettivi comunicazione integrata (CI) Rotel
10 punti
Alla base dell'introduzione della comunicazione integrata alla Rotel c'è il progetto CI.
Uno dei capitoli di questo documento fondamentale definisce l'obiettivo. Formuli 4
obiettivi CI concreti che vuole raggiungere con la Rotel nel 2015. Nel farlo, pensi
all'attuale situazione, in cui si trova la Rotel.
Problema 1c: Posizionamento della Rotel
12 punti
Insieme con il suo capo lavorate sul posizionamento strategico. Elabori la
rappresentazione verbale e grafica del posizionamento. Nel farlo, tenga conto della
futura concentrazione sui 3 segmenti di mercato (aree strategiche) e dell'intenzione di
ringiovanire la clientela.
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Problema 2: Tema «Cottura a tavola»
42 punti
Parallelamente all'introduzione della comunicazione integrata alla Rotel, riceve anche il
compito di proporre e realizzare a breve termine misure efficaci per promuovere le vendite
dell'area strategica «Cottura a tavola».
Problema 2a: Definizione dei gruppi target
8 punti
In una prima fase deve determinare e descrivere i gruppi target per la promozione delle
vendite. Pensi ai diversi gradi di promozione delle vendite e all'intenzione di rivolgersi
maggiormente a una clientela più giovane, ossia nuova.
Problema 2b: Creazione di un progetto per la promozione delle vendite
24 punti
Per l'autunno 2015 la Rotel ha previsto un'offensiva per promuovere le vendite dell'area
«Cottura a tavola». Intenzione primaria della direzione è entusiasmare una clientela più
giovane e migliorare la fedeltà dei clienti esistenti, senza peraltro impegnarsi in una
dura lotta con i prezzi.
Ha ricevuto l'incarico di elaborare un progetto di promozione vendite. Il progetto va
focalizzato sui gruppi target da voi definiti nel problema 2a.
Per l'offensiva di promozione vendite ha a disposizione un budget di CHF 150'000.
Elenchi i singoli capitoli del progetto e ne descriva i contenuti in stile telegrafico.
Formuli inoltre 3 idee concrete per misure idonee al raggiungimento degli obiettivi
descritti.
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Problema 2c: Sviluppo di una campagna di marketing online
10 punti
In merito all'intenzione di abbassare l'età media del gruppo target «Consumatori»,
propone di puntare maggiormente sulle misure di marketing online. La sua proposta
viene accettata. Sviluppate una campagna online sul tema «Cottura a tavola».
L’obiettivo di questa campagna è aumentare il grado di notorietà del marchio Rotel nei
gruppi target rilevanti e aumentarne notevolmente il coinvolgimento (involvement) e la
frequenza delle visite della homepage Rotel.
Proponga 4 misure online concrete e mostri come potrebbero essere collegate fra loro
per raggiungere gli obiettivi.
La campagna dovrà partire in autunno e durare fino alla fine dell'anno (ossia per circa 3
mesi). Le viene fissato un budget di CHF 25'000.
Problema 3: Tema «Natale a Schönenwerd»
28 punti
Il negozio di fabbrica è il luogo ideale per sperimentare dal vivo i prodotti e le persone che
girano intorno al marchio Rotel. La direzione aziendale ha l'intenzione di aumentare
notevolmente entro la fine del 2015 la notorietà e il numero di visitatori del negozio.
Problema 3a: Evento natalizio per la regione
18 punti
Per stimolare le vendite natalizie viene incaricati di organizzare nel negozio di fabbrica
un evento per gli abitanti della regione. Per l'evento il budget complessivo è di
CHF 50'000. L'obiettivo per il periodo prenatalizio è raddoppiare la frequenza dei
visitatori rispetto all'anno precedente (aumento di 500 visitatori).
Formuli un'idea per tale evento e il relativo motto. Descriva lo svolgimento dell'evento e
stili un timing, come pure un quadro riassuntivo del budget.
Problema 3b: Comunicazione dell'evento
10 punti
Scelga 2 strumenti del mix di comunicazione che a suo parere sono adatti per
comunicare l'evento al gruppo target regionale definito. Motivi la sua decisione.
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Esame 2015
Progetto di marketing
Reiden Technik SA
Durata dell'esame: 3 ore
Problema
1 a-b
2
3 a-c
4
5
6
7
8
Punti
17
6
33
9
8
12
10
5
Totale
100
Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare
ogni volta anche la forma femminile.
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il suo esemplare sia completo.
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Progetto di marketing / I / 2015
1. Situazione iniziale Reiden Technik SA
Qualità svizzera per tradizione e innovazione
La Reiden Technik SA è una delle aziende più rinomate e innovative dell'industria dei
macchinari.
Ieri
Fondata oltre 100 anni fa con la ragione sociale Maschinenfabrik Reiden, nei primi anni era dedita alla produzione di
turbine idrauliche. Ben presto ci si rese però conto dell'esistenza di una forte domanda di macchine utensili stabili e
precise, che a quell'epoca era difficile da soddisfare. Con
un'incessante attività di ricerca e sviluppo, la Reiden Technik SA è riuscita ad accumulare decenni di know-how da
sfruttare per i suoi nuovi prodotti. Come conseguenza, già
negli anni '70 la Reiden Technik SA offriva le prime macchine utensili a controllo computerizzato.
Oggi
Nel 1997 due membri di lunga data dei quadri hanno rilevato l'intera Reiden Technik SA. Oggigiorno la posizione strategica di successo non si rispecchia solo esplicitamente nei
prodotti, ma è anche una conseguenza della capacità dell'azienda di produrre con flessibilità e orientandosi al cliente macchine utensili personalizzate secondo esigenze
specifiche, e questo con la stessa qualità elevata e a un
prezzo paragonabile alle macchine prodotte in serie dalla
concorrenza.
Non per niente il motto della Reiden Technik SA afferma:
«Al cliente non si offre semplicemente una macchina, bensì
una soluzione chiavi-in-mano».
Dalla prima idea fino alla macchina finita bisogna passare per numerose tappe di lavoro,
tutte coordinate fra loro. Per offrire al cliente una soluzione rapida e conforme alle esigenze pratiche, lo sviluppo e la progettazione sono realizzate al 100% nello stabilimento di
produzione a Reiden LU. Con la costituzione di un proprio reparto per lo sviluppo del software, negli ultimi anni la Reiden Technik SA si è creata una buona base per realizzare
facilmente anche progetti di macchinari complessi, orientandosi alla soluzione richiesta.
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Progetto di marketing / I / 2015
Fatturato
La Reiden Technik SA genera ogni anno un fatturato complessivo di circa CHF 36 milioni.
Questo equivale alla vendita di circa 35 macchine all'anno. A confronto del leader del mercato, che realizza un fatturato annuo di oltre 1,2 miliardi di euro, la quota di mercato della
Reiden Technik SA appare modesta. Non per niente l'azienda si definisce un «produttore
di nicchia». Il successo dell'azienda è dovuto alla sua capacità di riuscire a fabbricare,
malgrado le sue dimensioni ridotte, prodotti con specifiche tecniche paragonabili a quelle
dei concorrenti. Grazie alla loro qualità e allo stato della loro tecnica, le macchine godono
di un'ottima reputazione sul mercato.
Struttura del personale
Per soddisfare i massimi criteri di qualità, attualmente la Reiden Technik SA conta 138
collaboratori. Con circa 21 posti di apprendistato per le professioni di operatore in automazione, impiegato di commercio, progettista, polimeccanico e meccanico di produzione, la
ditta può crescere in modo controllato, senza che si rendano necessarie grandi misure per
reclutare il personale.
La struttura del personale della Reiden Technik SA si contraddistingue per la brevità dei
canali decisionali. I reparti Marketing e Vendite lavorano in stretta collaborazione sotto il
capodipartimento Marketing & Vendite. Questo garantisce un trasferimento continuo e intenso di conoscenze, un fattore indispensabile per commercializzare con successo le
macchine utensili.
Organizzazione del dipartimento «Marketing & Vendite» della Reiden Technik SA
Responsabile
Marketing &
Vendite
Servizio interno
vendite
Marketing
Servizio esterno
vendite
Accertamenti
tecnici
Svizzera
orientale
Coordinazione
progetti
Svizzera
occidentale
Evasione ordini
Germania
Formazione
apprendisti
Mercati
internazionali
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Progetto di marketing / I / 2015
Zona di vendita e portafoglio clienti
La Reiden Technik SA è attiva prevalentemente sul mercato europeo. Il mercato principale
è costituito dai paesi seguenti:
- Svizzera
- Germania
-
Austria
Francia
Olanda
Belgio
Russia
Italia
30 % quota di fatturato
50 % quota di fatturato
20 % quota di fatturato
Il portafoglio della Reiden Technik SA comprende circa 400 clienti, attivi prevalentemente
nei settori aeronautico e aerospaziale (Aerospace), energia, energia eolica e subfornitori
dell'industria automobilistica (p.es. Lufthansa, Airbus, Bosch, BMW, Ford, Daimler, FFS,
BASF, ABB, Ruag). La Reiden Technik SA stima a circa 5400 clienti il suo potenziale a
livello mondiale.
Vendita e partner di distribuzione
In Svizzera la Reiden Technik SA vende direttamente le proprie macchine. Sul mercato
europeo ha ottenuto buoni risultati ricorrendo a partner di distribuzione. Tali distributori
curano i contatti con i clienti della propria zona geografica e procurano gli interessati per la
Reiden Technik SA, ricevendo in compenso una provvigione. I contratti di compravendita
vengono poi negoziati e stipulati direttamente fra il cliente e la Reiden Technik SA.
2. Le fiere – lo strumento di marketing più importante
L'80 % di clienti della Reiden Technik SA vengono acquisiti nel quadro di fiere, che pertanto rappresentano lo strumento di marketing più importante per l'industria dei macchinari.
La Reiden Technik SA partecipa ogni anno a 5 fiere in Svizzera e all'estero.
La fiera a livello mondiale più grande e più importante per i produttori di macchine per la
lavorazione dei metalli è la «EMO Milano», con ritmo biennale, che quest'anno si svolgerà
dal 5 al 10 ottobre a Milano. La Reiden Technik SA vi parteciperà, presentando come novità mondiale il suo prodotto più recente per il mercato europeo, la RX 12.
La partecipazione a una fiera dell'industria metalmeccanica comporta sempre un intenso
lavoro e costi elevati. Mentre le altre 5 fiere annuali più piccole costano ognuna circa CHF
50'000, il budget del marketing per la «EMO Milano 2015» è di CHF 250'000. I lavori amministrativi preliminari iniziano sempre con alcuni mesi di anticipo, mentre la costruzione
vera e propria dello stand avviene circa 3 settimane prima dell'inizio della fiera.
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Progetto di marketing / I / 2015
3. Le cinque business units della Reiden Technik SA
Attualmente la Reiden Technik è suddivisa nei seguenti settori di attività:
1) Produzione di macchine utensili
– Quota fatturato 65 %
L'attività principale è la fabbricazione di macchine utensili per prodotti in metallo (acciaio e
alluminio), come per esempio turbine idrauliche, pale per i rotori dei propulsori per aerei,
ecc. Per questi prodotti si punta su metodi sperimentati e sulle tecnologie più recenti. La
fabbricazione delle macchine avviene interamente nello stabilimento di Reiden/LU. I clienti
apprezzano gli accertamenti senza complicazioni e le decisioni rapide. Pertanto molti di
loro sono fedeli clienti da lunghi anni.
2) Commercio di macchine utensili
– Quota fatturato 10 %
Per poter offrire ai suoi fedeli clienti anche macchine per la lavorazione di pezzi più piccoli,
la Reiden Technik SA ha incluso nel proprio programma di fornitura anche prodotti commerciali. Questo ha permesso di allacciare rapporti pluriennali e di successo con i fornitori.
3) Retrofitting di vecchie macchine utensili – Quota fatturato 8 %
Le vecchie macchine, con un'elettronica e una meccanica ormai superate, tornano a nuovo splendore grazie al retrofitting (aggiunta di elementi supplementari, trasformazione e
modernizzazione). Nei tempi di difficoltà economiche questo pilastro della Reiden Technik
SA è particolarmente apprezzato dai clienti, quale valida alternativa all'acquisto di una
macchina nuova. Il retrofitting viene eseguito sia sui propri prodotti sia su quelli di altre
marche.
4) Prestazioni di servizio
– Quota fatturato 12 %
Per ogni eventualità, per tutte le macchine fornite si può contare su un team di manutentori
competenti e motivati. Al fine di ridurre al minimo possibile i tempi di fermo macchina, la
Reiden Technik SA mette a disposizione di tutti i clienti europei un servizio di assistenza e
ricambi 24 ore su 24.
5) Lavorazione in conto terzi
– Quota fatturato 5 %
Al fine di identificare i bisogni futuri, si pratica su piccola scala anche la lavorazione in conto terzi. Questo consente spesso ai clienti anche di superare i periodi di sovraccapacità
mentre aspettano la consegna delle macchine comprate.
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Progetto di marketing / I / 2015
4. I prodotti principali della Reiden Technik SA
RX 10 – piccola e compatta
La RX 10 è una macchina utensile compatta
con un ingombro minimo (circa 6 x 4 metri) per la
fabbricazione di piccoli prodotti di acciaio/alluminio.
È considerata il coltellino svizzero fra le macchine
utensili e si contraddistingue in particolare per il suo
impiego universale.
Malgrado l'aspetto compatto, lo spazio di lavorazione,
a confronto delle dimensioni della macchina, è enorme.
Attualmente la RX 10 viene offerta sul mercato per
circa CHF 550'000.
RX 14 – una macchina per le massime prestazioni
La RX 14 è una macchina utensile hightech per la
fabbricazione di prodotti di acciaio e alluminio di media
grandezza. La RX 14 si distingue in particolare per la
testa robusta, ma estremamente flessibile dell'utensile. Questo consente di realizzare prodotti di precisione
incredibile.
Date le dimensioni della macchina (c. 8 x 6
metri) la sua ergonomia è stata tagliata interamente
a misura dei bisogni dell'operatore.
Attualmente la RX 14 viene offerta sul mercato per
circa CHF 1'200'000.
RX 12 – il prodotto più moderno della Casa
Reiden Technik SA
Basandosi su una ricerca di mercato e sondaggi fra
i clienti, la Reiden Technik SA ha deciso
2 anni fa di sviluppare una nuova macchina
utensile, la RX 12, e di lanciarla inizialmente sul
mercato europeo.
Possiede più o meno le medesime specifiche tecniche della RX 14, ma con le dimensioni di c. 7 x 6
metri è notevolmente più compatta.
La RX 12 sarà offerta sul mercato presumibilmente
per circa CHF 895'000 e presentata per la prima volta alla «EMO Milano 2015» con intenso
impegno.
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5. Concorrenti
Per la Reiden Technik SA sul mercato sono di importanza centrale i seguenti 4 concorrenti:
•
DMG MORI: il gruppo DMG Mori è uno dei maggiori produttori di macchine utensili in
Germania, come pure a livello mondiale un leader nel settore delle macchine utensili a
controllo computerizzato. La sua offerta comprende innovative macchine hightech, servizi industriali e soluzioni di software ed energetiche. Il gruppo DMG Mori conta 6500
collaboratori e ha un fatturato annuo di 2 miliardi di euro.
•
SHW Werkzeugmaschinen: la SHW Werkzeugmaschinen Sagl è stata separata nel
1996 dal grosso gruppo SWH. La SHW Werkzeugmaschinen si è orientata verso la
produzione di macchine utensili specifiche. La SHW Werkzeugmaschinen GmbH conta
230 collaboratori e ha un fatturato annuo di 46 milioni di euro.
•
Hermle: nel mondo sono in servizio circa 20'000 macchine del produttore tedesco Berthold Hermle SA, prevalentemente per subfornitori dell'industria della tecnica medicale,
dell'industria ottica e aeronautica, dell'industria automobilistica e dello sport motociclistico. La Berthold Hermle SA conta 937 collaboratori, che generano un fatturato annuo
di 308 milioni di euro.
•
Keckeisen: Keckeisen è un produttore tedesco di macchinari, abbastanza piccolo, attivo da oltre 160 anni. L'azienda si è specializzata soprattutto nella costruzione di macchine utensili relativamente grandi. Attualmente lavorano per Keckeisen 160 collaboratori, che raggiungono un fatturato annuo di 42 milioni di euro.
6. Prospettive per il futuro
La Reiden Technik SA è consapevole che finora le sue attività di vendita puntavano molto
sulla Svizzera e sull'Europa. Un'analisi sommaria ha evidenziato la situazione seguente:
Gli attuali mercati principali di Germania, Svizzera e Austria non garantiscono uno sfruttamento sufficiente delle capacità produttive.
•
I cicli congiunturali di questi mercati sono omogenei, quindi le vendite della Reiden
Technik SA seguono integralmente i cicli congiunturali. Periodi prolungati di bassa
congiuntura metterebbero a rischio l'esistenza dell'azienda.
•
I nuovi mercati come Russia, Cechia, Slovacchia, ecc. non generano (ancora) la cifra
d'affari / le vendite sperate.
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Progetto di marketing / I / 2015
Espansione sul mercato USA
Per minimizzare in futuro il rischio costituito da un'eccessiva concentrazione, la Reiden
Technik SA sta pensando di espandersi sul mercato statunitense. Le considerazioni seguenti sono di importanza centrale:
•
Il mercato statunitense sta avendo una notevole crescita (USA: +1,85 % / UE: -0.1 %).
Gli investimenti nel ramo delle macchine utensili sono molto elevati.
•
Dopo la Germania, gli USA sono il secondo partner commerciale più importante per
l'industria elettrica e metallica svizzera (industria MEM) e offrono ancora un grandissimo potenziale. Le esportazioni per 6,8 miliardi di dollari negli USA corrispondono al
10,5 % delle esportazioni totali nel 2014.
•
Le previsioni per gli anni a venire sono molto ottimistiche. Come conseguenza del prevedibile calo dei prezzi delle materie prime (gas naturale/petrolio), negli USA è imminente una reindustrializzazione. Nuove fabbriche significano nuovi macchinari, impianti
e apparecchi, anche di ditte svizzere che esportano negli USA.
•
Rispetto alla Cina e all'India gli USA sono un mercato relativamente tradizionale e
semplice (lingua, sistema giuridico, usi commerciali, ecc.).
•
La regione del Midwest, detta anche Rost Belt (cintura
di ruggine) è la maggiore regione industriale degli
USA. Ne fanno parte, fra l'altro, la «città dell'auto» Detroit come pure l'industria dei subfornitori (acciaio,
pneumatici) intorno a Cleveland. Questa regione offre
il maggiore potenziale per le vendite della Reiden
Technik SA.
•
I presupposti linguistici fondamentali sussistono già (collaboratori delle vendite che parlano inglese, informazioni sui prodotti e istruzioni per l'uso in inglese).
•
La differenza di fuso orario è un tema importante, specialmente per i partner di distribuzione e i loro reparti di assistenza tecnica. Per esempio fra Reiden e Chicago vi sono 7 ore di differenza.
•
Per quanto concerne la logistica, ci sono numerosi fattori importanti: disposizioni in materia di esportazione e importazione / norme USA, trasporto / imballaggio, gestione dei
ricambi.
Vogliate notare che nel presente caso non tutti i fatti corrispondono alla realtà. Sono
stati modificati e adattati al caso.
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Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2015
Situazione di partenza – I vostri compiti
In qualità di specialista in marketing lavora alle dirette dipendenze del responsabile di
marketing e vendite della Reiden Technik SA. In questa funzione lavora
nella prima parte dei compiti al lancio sul mercato europeo della nuova macchina utensile RX 12 e
nella seconda parte dei compiti al espansione nel mercato USA.
Deve assolutamente tenere conto che opera su un mercato di beni di
investimento.
Problema 1
Problema 1a
17 punti
8 punti
Prepari un'analisi SWOT per il lancio sul mercato europeo della nuova macchina utensile RX 12.
Problema 1b
9 punti
Successivamente formuli, nel senso di una conclusione della sua analisi SWOT, 3 possibili approcci strategici per il lancio sul mercato della RX 12, con relativa motivazione.
Problema 2
6 punti
In una fase successiva formuli 2 obiettivi pre-economici (qualitativi) e 2 obiettivi economici
(quantitativi) per il lancio della RX 12.
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Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2015
Problema 3
33 punti
Problema 3a
18 punti
Il successo del lancio della RX 12 dipende in misura decisiva dal modo in cui sarà presentata alla fiera «EMO Milano 2015» a Milano. Il responsabile del marketing attribuisce
particolare importanza ai seguenti tre obiettivi centrali:
- Branding: creazione e aumento del grado di notorietà del marchio «Reiden Technik
SA»
- Prodotto: lancio sul mercato della nuova macchina utensile RX 12
- Clienti: acquisizione di nuovi clienti, ma anche cura del portafoglio di clienti
Per ognuno dei 3 obiettivi centrali summenzionati elabori 2 misure per il loro conseguimento. A tal fine utilizzi la griglia messa a disposizione:
Titolo della
misura
Descrizione dettagliata
della misura
Problema 3b
Termine
Costi
Responsabilità
Motivazione
7 punti
Per la Reiden Technik SA la fiera è lo strumento di marketing più importante per acquisire clienti. Come già spiegato, si tratta principalmente del lancio della nuova macchina
utensile RX 12 e di decidere chi vuole invitare alla fiera di Milano.
Quali aziende utilizzano la nuova macchina? Descriva dettagliatamente il gruppo target
primario della RX 12.
Problema 3c
8 punti
I contatti con i potenziali interessati non servono a molto, se successivamente non si
elaborano in modo ottimale le visite allo stand.
Descriva 4 misure efficaci, con relativi termini e costi, con le quali vuole trattare i potenziali nuovi clienti dopo la visita allo stand.
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Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2015
Espansione nel mercato USA
Per poter crescere ulteriormente, la direzione della Reiden Technik SA ha deciso di mettere in atto i piani di espansione sul mercato statunitense elaborati dal responsabile di marketing e vendite. Adesso si tratta di concretizzare tali piani. Nella sua qualità di specialisti
in marketing aiuti validamente il suo superiore nel rispondere alle domande seguenti.
Problema 4
9 punti
Per esportare macchine sui mercati internazionali un'azienda deve affrontare varie sfide
interne ed esterne.
Elenchi e spieghi 3 sfide interne e 3 esterne, con le quali può vedersi confrontata la Reiden Technik SA in relazione ai suoi piani di espansione sul mercato USA.
Problema 5
8 punti
Per trattare concretamente il mercato USA la Reiden Technik SA può scegliere fra varie
opzioni.
Elenchi 3 possibili strategie di crescita per trattare il mercato USA. Successivamente scelga in modo comprensibile una delle strategie e motivi la vostra decisione.
Problema 6
12 punti
In una tappa successiva la Reiden Technik SA deve decidere la forma idonea per penetrare nel nuovo mercato.
Elenchi e descriva dapprima 4 forme di internazionalizzazione rilevanti per questo caso.
Successivamente decida, sulla base di 5 criteri, quale sia la forma di internazionalizzazione più idonea e motivi la sua decisione.
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Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2015
Problema 7
10 punti
Per essere sempre al corrente delle attività degli eventuali partner di distribuzione e per
poterli assistere si intende realizzare un MkIS (Marketing Information System = sistema di
informazione die marketing).
Elenchi e descriva 5 informazioni di marketing che le servono per la conduzione e il monitoraggio e spieghi perché sono importanti.
Problema 8
5 punti
I clienti americani comprano beni di investimento da società europee soltanto se il loro
servizio dopo vendita funziona rapidamente, senza complicazioni e senza intoppi.
Elenchi e descriva 5 criteri che contraddistinguono un servizio dopo vendita ottimale ed
efficiente.
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Esame 2015
Ricerca di mercato
Banca regionale | Cassa di risparmio EKV
Durata dell'esame: 1,5 ore
Problema
Punti
1a-b
25
2a-c
27
3a
6
4a-c
20
Totale
78
Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare
ogni volta anche la forma femminile.
Questo testo comprende 15 pagine, copertina e allegato compresi. È pregato di
controllare che il suo esemplare sia completo.
Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici.
I fogli dei problemi di questo caso (pagine 3 - 14) vanno utilizzati come fogli
personali per le soluzioni.
© by Commissione d'esame MFL
Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Situazione iniziale
La Cassa di risparmio EKV è una piccola banca regionale con 6 succursali e un totale di
50 collaboratori. Alla clientela privata e commerciale offre una vasta gamma di servizi
bancari:
• conti, operazioni di pagamento, carte bancarie e di credito
• ipoteche e crediti
• previdenza per la vecchiaia e investimenti finanziari
La perdita di fiducia nelle grandi banche, causata dalla crisi degli ultimi anni, ha portato
molti clienti a trasferire i loro fondi in istituti bancari più piccoli. Da tale situazione ha tratto
vantaggio anche la Cassa di risparmio EKV, che ha visto aumentare in continuazione il
numero dei suoi clienti e il volume dei fondi in gestione.
Uno dei maggiori punti forti della Cassa di risparmio EKV è costituito dai suoi solidi legami
regionali, con la conseguente vicinanza ai clienti. Dai sondaggi di opinione risulta che la
EKV gode agli occhi dei clienti di un'immagine eccellente, di un grado elevato di
soddisfazione, come pure di una grande credibilità. Particolarmente apprezzati sono
l'andamento solido e sostenibile degli affari, come pure le sue attività bancarie, serie e
facilmente comprensibili.
Con la coerenza dettata dai suoi legami regionali la EKV orienta tutte le sue attività di
marketing esclusivamente alla regione. Oltre agli annunci e agli articoli pubbliredazionali
nei media regionali, la Cassa di risparmio EKV è molto presente alle manifestazioni locali
organizzate per l'industria e la popolazione della regione.
Lavora alla Cassa di risparmio EKV in qualità di specialista in marketing e responsabile
dello stato maggiore Services & Support, l'ufficio centralizzato che si occupa di tutte le
attività di marketing per la sede centrale e le 6 succursali. Fra i suoi compiti rientrano
anche le ricerche di mercato.
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Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Foglio soluzione
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Nome
Cognome
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N. cand. …………………..
Problema 1
Nella sua funzione di "Marketing Services & Support" si prende cura anche dei progetti di
ricerca di mercato. Inoltre di tanto in tanto conferisce mandati a istituti esterni, specializzati
in ricerche di mercato.
Problema 1a
15 punti
Elenchi le fasi (tappe di progetto) di un progetto di ricerca di mercato. Si limiti però a un
massimo di 5 fasi. Descriva in stile telegrafico i contenuti più importanti di ogni singola
fase.
Fase
Descrizione
1
2
3
4
5
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Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Foglio soluzione
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Problema 1b
10 punti
Prima di conferire un mandato esterno per una ricerca di mercato da sempre un briefing
agli istituti offerenti.
Indichi quali sono i 5 punti principali che in generale vanno considerati nel briefing di
una ricerca di mercato. Spieghi tali punti in stile telegrafico.
Punti del briefing
Spiegazioni
1
2
3
4
5
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Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Foglio soluzione
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Problema 2
Oltre ai normali annunci, la Cassa di risparmio EKV pubblica nel quotidiano regionale a
intervalli regolari articoli pubbliredazionali (annunci pubblicitari in forma di articolo
redazionale). In tal modo si intende sottolineare la competenza della EKV nelle questioni
finanziarie.
Peraltro sussiste qualche dubbio in merito all'efficacia di tali articoli pubbliredazionali. Per
verificarlo, è stato commissionato un sondaggio online. Obiettivo dello studio era misurare
l'awareness (consapevolezza) dei lettori riguardo agli articoli pubbliredazionali e valutare
se tali articoli promuovano positivamente l'immagine "Competenza nelle questioni
finanziarie".
Per il campione sono stati definiti i parametri seguenti:
1) Devono essere lettori o abbonati del quotidiano regionale
2) Leggono regolarmente almeno 1 edizione su 7
3) Non sono del tutto avversi ai temi economici
4) Sesso: 51 % donne / 49 % uomini
5) Classi di età: 18–35 anni: 30 % / 36–55 anni: 39 % / 56 anni e oltre: 31 %
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Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Foglio soluzione
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Nome
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N. cand. …………………..
Problema 2a
6 punti
Per reclutare il campione, all'inizio del sondaggio occorre effettuare prima uno
screening. Le domande di screening hanno lo scopo di identificare i soggetti con le
caratteristiche idonee per far parte del campione.
Sulla base di questo caso, formuli per i summenzionati criteri 1), 2) e 3) le domande di
screening da porre ragionevolmente all'inizio del sondaggio, comprese le risposte
alternative date.
Criteri per il campione
Domanda di screening e risposte alternative
1) Sono lettori o
abbonati del
quotidiano regionale
2) Leggono
regolarmente almeno
1 edizione su 7
3) Non sono del tutto
avversi ai temi
economici
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Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Foglio soluzione
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Problema 2b
12 punti
(Avvertenza: nell'allegato si possono trovare le formule per calcolare l'errore casuale e le dimensioni del
campione)
L'errore di campionamento (con t=2) non dovrebbe superare un valore pari a +/- 5 %.
Calcoli le dimensioni minime del campione per soddisfare la condizione fissata per
l'errore di campionamento:
(Continuazione del problema 2b alla pagina seguente)
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Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Foglio soluzione
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Cognome
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Purtroppo il reclutamento del campione si è rivelato più difficile del previsto e non è
stato possibile ottenere un campione della grandezza auspicata. Alla fine si sono potute
utilizzare per il campione 336 interviste.
Calcoli, con la precisione di una cifra decimale, l'intervallo di confidenza (con t=2) per
un campione di queste dimensioni:
Confronti la precisione del +/- 5 % originariamente richiesta con la precisione
effettivamente raggiunta con il campione ottenuto.
Valuti la perdita di precisione e commenti la sua valutazione:
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Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Foglio soluzione
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N. cand. …………………..
Problema 2c
9 punti
La tabella seguente riporta i risultati delle interviste effettuate con il campione definitivo:
Numero di interviste del campione
Uomini
18 – 35 anni
36
36 – 55 anni
68
56 anni e più
61
Donne
45
76
50
Per il campione sono state fissate delle quote. Calcoli il grado di adempimento (in %)
per ogni quota, basandovi sul numero definitivo di interviste del campione.
Quote
Donne
Quote prescritte
51%
Uomini
49%
18 – 35 anni
30%
36 – 55 anni
39%
56 anni e più
31%
Grado di adempimento in %
(Continuazione del problema 2c alla pagina seguente)
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Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Foglio soluzione
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Nome
Cognome
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N. cand. …………………..
Sulla base di questo caso, formuli un commento in merito alle conseguenze di questi
gradi di adempimento sulla rappresentatività del campione. Spieghi qual è lo svantaggio
principale dello scarto dei gradi di adempimento in questo esempio e indichi quale
misura può eliminare detto svantaggio.
Commento
Svantaggio
Misura
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Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Foglio soluzione
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Cognome
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Problema 3
Durante il sondaggio, agli intervistati sono state presentate come materiale di test le 6
pagine online della parte economica del giornale regionale. Oltre ad altri temi, le pagine
contenevano anche l'articolo pubbliredazionale. Dopo la lettura il materiale di test è stato
nuovamente mascherato e successivamente sono state poste domande sull'awareness
(consapevolezza) relativa all'articolo pubbliredazionale.
Problema 3a
6 punti
Sulla base di questo caso formuli una domanda per testare la consapevolezza non
sostenuta degli articoli pubbliredazionali e un'altra per la consapevolezza sostenuta.
Domanda per testare la
consapevolezza non
sostenuta dell'articolo
pubbliredazionale
Domanda per testare la
consapevolezza
sostenuta dell'articolo
pubbliredazionale
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Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Foglio soluzione
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Cognome
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Problema 4
Per la banca regionale EKV i giovani e gli studenti sono due importanti gruppi target, che
però sono bombardati anche dalla pubblicità delle altre banche. Con quasi tutte le banche
giovani e studenti possono usufruire di offerte specifiche a condizioni interessanti.
Per l'anno prossimo la EKV intende rielaborare l'intera concezione delle offerte per giovani
e studenti e migliorare ulteriormente il suo modo di presentarsi a tali gruppi.
Internamente sono già state abbozzate alcune nuove idee per prodotti e offerte. Adesso
una ricerca di mercato qualitativa dovrebbe indicare quali aspettative abbiano giovani e
studenti nei confronti di una banca e della sua offerta, se i prodotti di nuova concezione
siano in grado di soddisfare tali aspettative e di quali atteggiamenti e motivi si debba
ancora tenere conto.
Problema 4a
6 punti
Citi i due motivi principali, per i quali nel presente caso si è deciso di effettuare un
sondaggio qualitativo.
Motivi per un sondaggio qualitativo nel presente caso
1)
2)
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Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Foglio soluzione
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Cognome
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Problema 4b
8 punti
Citi i 2 principali tipi di sondaggio per la ricerca di mercato qualitativa.
Indichi per ogni tipo di sondaggio due caratteristiche principali e citi un vantaggio per
ognuno dei due tipi.
Tipo di sondaggio
Tipo di sondaggio
Due
caratteristiche
principali
Vantaggio
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Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Foglio soluzione
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Cognome
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Problema 4c
6 punti
Determini per il presente caso il tipo di sondaggio più adatto a questa ricerca qualitativa.
Motivi la sua scelta.
Tipo di sondaggio
adatto
Motivazione
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Esame per Specialisti in marketing con attestato
professionale federale || Ricerca di mercato / I / 2015
Allegato
Formule per il calcolo degli errori casuali e delle dimensioni dei campioni
Simboli
Descrizione
e
Errore casuale / Intervallo di confidenza
t
Probabilità (in σ), generalmente 95.5 % = 2σ
p, q
Valori delle quote di distribuzione delle risposte
n
Dimensioni del campione
Calcolo dell'errore casuale
e=t
√
Calcolo delle dimensioni del campione
n=
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Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Esame 2015
Contabilità, controlling
Bodyfit SA
Durata dell'esame: 1.5 ore
Problema
1a-d
2
3
4a-c
5a-b
6
7a-d
8
Punti
20
9
13
13
13
7
12
13
Totale
100
Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare
ogni volta anche la forma femminile.
Questo testo comprende 15 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che
il suo esemplare sia completo.
I fogli dei problemi di questo caso (pagine 3 – 14) vanno utilizzati come fogli
personali per le soluzioni.
© by Commissione d'esame MFL
Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Situazione iniziale
Una società internazionale, attiva nel campo della
salute e dello svago, vorrebbe prendere piede sul
mercato svizzero. Si prevede di aprire in posizione
centrale uno studio fitness con una piccola area wellness (sauna e locale di riposo).
La ditta Wellness SA vi ha assunto in qualità di specialista in marketing e vi ha incaricato di seguire il
progetto pilota durante i primi anni, dato che ha una
particolare familiarità con il mercato svizzero del fitness e disponete delle necessarie conoscenze professionali di contabilità/controlling.
Inoltre è l'interlocutore competente per la contabilità,
che è centralizzata all'estero.
Allegati
Allegato 1: Indici
Informazioni generali
Salvo indicazione diversa, bisogna attenersi alle regole seguenti:
•
•
•
•
•
Arrotondare i risultati a 2 cifre dopo la virgola
Arrotondare i risultati finali (secondo la regola commerciale) a meno di 5 ct. per gli
importi in franchi e (per eccesso) a numeri interi, se si tratta di quantitativi
Arrotondare le percentuali a 2 cifre dopo la virgola
L'IVA va presa in considerazione soltanto se così specificato espressamente nel testo del problema.
Le soluzioni senza indicazione dei passaggi per arrivare al risultato finale non
vengono prese in considerazione.
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Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Foglio soluzione
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Cognome
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PROBLEMA 1
Dopo avere preso in considerazione varie località, ha deciso di realizzare lo studio fitness
in un edificio che si trova in un complesso edilizio realizzato in zona centrale.
L'edificio si trova in un bacino di utenza con circa 20'000 economie domestiche. In base
all'analisi di mercato c'è un potenziale per la vendita di circa 1'000 abbonamenti all'anno.
Per verificare i criteri finanziari da rispettare per la realizzazione dello studio fitness, esegue un'analisi del punto di pareggio. Per i calcoli dispone delle cifre seguenti:
Valori pianificati:
•
•
Prezzo abbonamento CHF 1'000 / anno
Costi variabili
CHF 250 / anno
Costi fissi:
•
•
•
Affitto
Ammortamenti
Altri costi fissi
CHF 100'000 / anno
CHF 150'000 / anno
CHF 350'000 / anno
Problema 1a
2 punti
Quanti abbonamenti bisogna vendere per raggiungere il punto di pareggio quantitativo?
Problema 1b
6 punti
A questo punto si formulano 3 scenari differenti: uno ottimistico, uno realistico e uno
pessimistico. Calcolate per ogni scenario il risultato finanziario.
Variante
Abbonamenti
Ottimistico
1'500
Realistico
1'000
Pessimistico
500
Ricavi
venduti
Costi variabili
Margine di
contribuzione
Costi fissi
Risultato
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Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Foglio soluzione
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Cognome
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Problema 1c
6 punti
Supponiamo che si verifichi lo scenario pessimistico. Elenchi 3 misure concrete per ridurre i costi e aumentare il fatturato.
Misure per ridurre i costi
Misure per aumentare il fatturato
Problema 1d
6 punti
Un'azienda concorrente offre un abbonamento simile a un prezzo più basso di CHF 950
/ anno.
Per restare competitivi, i prezzi degli abbonamenti devono pure scendere a CHF 950.
Simultaneamente a medio termine riesce però anche a far ridurre il canone di locazione
del 5%. Per il resto valgono i medesimi presupposti della situazione iniziale.
Quanti abbonamenti bisogna vendere adesso per raggiungere il punto di pareggio?
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Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Foglio soluzione
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Cognome
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PROBLEMA 2
9 punti
È riuscito a entusiasmare per il suo progetto la persona competente. Viene costituita la
Bodyfit SA, controllata al 100% dalla Wellness SA. Un mutuo a lungo termine offerto dalla
Wellness SA deve servire per il finanziamento del rinnovo dei locali, dell'acquisto degli
apparecchi e dei costi dei primi mesi.
Del rinnovo si incarica un'impresa di costruzioni locale. Da parte sua si è dichiarato pronto
a coordinare l'acquisto di apparecchi fitness.
L'acquisto delle attrezzature per lo studio fitness avviene tramite il partner convenzionato
da lunga data in Germania.
Condizioni di fornitura e sconto
Volume del fatturato
Sconto quantitativo
Condizioni di fornitura
Fino a EUR 100'000
10 %
Franco stabilimento
Fino a EUR 150'000
15 %
Franco stabilimento
Fino a EUR 200'000
17 %
Franco domicilio
Da EUR
20 %
Franco domicilio
200'000
Inoltre il rivenditore concede uno sconto del 2% se si paga entro 20 giorni.
In base al prezzo di catalogo il volume delle attrezzature acquistate è di EUR 160'000. Le
eventuali spese di consegna ammontano a CHF 1'600. Si calcola con un tasso di cambio
CHF/EUR pari a 1.20.
Calcolate il prezzo dell'acquisto collettivo in CHF e aggiungete le denominazioni mancanti.
Denominazione
CHF
EUR
%
%
Prezzo lordo di acquisto a credito
Sconto
?
Sconto per pag. anticipato
?
Costi di approvvigionamento
Valore di costo
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Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Foglio soluzione
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Nome
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N. cand. …………………..
PROBLEMA 3
13 punti
I lavori di costruzione e arredamento dello studio fitness si sono svolti come da programma e l'inaugurazione è avvenuta puntualmente. Nel frattempo sono già trascorsi sei mesi.
La Bodyfit SA ha potuto affermarsi bene sul mercato ed è divenuta un punto di incontro
per giovani e anziani.
La chiusura semestrale deve confermare alla centrale tale risultato mediante un riepilogo
finanziario.
Un quadro generale fornito dalla contabilità presenta in ordine alfabetico i seguenti saldi al
30.06.2014.
Denominazione
Dare
Avere
Altri costi di esercizio
64'000.00
Ammortamenti
75'000.00
Capitale azionario
Cassa
Conto corrente banca
Costi bibite
Costi locativi
Costi riparazioni
Crediti da forniture e prestazioni
2'000.00
100'000.00
5'000.00
1'595'000.00
1'500'000.00
7'000.00
50'000.00
5'000.00
268'000.00
168'000.00
Debiti da forniture e prestazioni
1'300'000.00
1'316'000.00
Immobili (arredam. stabile)
1'000'000.00
55'000.00
0
0
Imposte
Interessi prestito
Mobilia
Prestazioni sociali
18'000.00
200'000.00
5'000.00
Prestito (della centrale)
1'000'000.00
Prestito bancario a breve
Ricavi abbonamenti
Ricavi bibite
Stipendi e salari
20'000.00
200'000.00
2'000.00
368'000.00
200.00
10'200.00
145'000.00
Stili alla pagina seguente la chiusura semestrale della Bodyfit SA (bilancio e conto economico). Nel conto economico devono apparire anche i risultati intermedi "EBIT" e "Utile
netto".
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Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….…………… ……………………………
N. cand. …………………..
Bilancio 01.01.–30.06.2014
Dare
Avere
Attivo circolante
Denominazione
Capitale di terzi
Importo
Attivo immobilizzato
Denominazione
Denominazione
Importo
Capitale proprio
Importo
Denominazione
Importo
Conto economico 01.01.–30.06.2014
Dare
Denominazione
Avere
Importo
Denominazione
Importo
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Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Foglio soluzione
Pagina ………
Nome
Cognome
……………….…………… ……………………………
N. cand. …………………..
PROBLEMA 4
Lo snack bar è un importante punto di incontro per la zona fitness e wellness. Il bar serve
drink e piccoli snack. In merito alla situazione dei prezzi si dispone dei dati seguenti
(CHF).
Prodotto
Prezzo
vend.
Prezzo acqu. incl.
costi produzione
Preparazione
Bibite proteiche
(Cioccolata/Vaniglia/Ciliegia)
5.00
1.50
1 min.
Bibite dolci
(Fanta, Coca-Cola, ecc.)
3.00
0.50
20 s
12.00
3.00
5 min.
7.00
4.00
3 min.
Power-Birchermüesli alla frutta
Hot Sandwich
Problema 4a
5 punti
A mezzogiorno il bar è sempre molto affollato. Dal punto di vista finanziario (margine di
contribuzione al minuto), a quale prodotto darebbe la preferenza per la vendita? Motivi
la sua decisione.
Decisione prodotto:
Motivazione:
Problema 4b
5 punti
A quale prodotto darebbe la preferenza nelle ore tranquille del pomeriggio?
Decisione prodotto:
Motivazione:
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Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Foglio soluzione
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Nome
Cognome
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N. cand. …………………..
Problema 4c
3 punti
Delle bibite proteiche vengono consumati soprattutto i gusti "Cioccolato" e "Vaniglia".
Dato che avete una grossa scorta di "Ciliegia", vorrebbe reclamizzarla nel quadro di
un'azione di una settimana. Qual è il prezzo minimo che deve chiedere per il drink (limite di prezzo inferiore)?
PROBLEMA 5
Dato che le attrezzature fitness sono soggette a un uso intenso, compaiono già i primi segni di usura. Alcuni apparecchi richiedono addirittura una riparazione. La riparazione viene
eseguita dai montatori della sede centrale.
Nel rapporto di lavoro del montatore figurano le informazioni seguenti:
Consumo di materiale
• CHF 500 ricambi al valore di acquisto
Rapporto di lavoro
• 3½ h riparazione
Altro
• km 250 trasferta
Percentuali di maggiorazione interne della Wellness SA
•
•
•
•
Costi generali dei materiali
Tariffa oraria riparazioni
Costi generali di fabbricazione
CG di amministrazione e distribuzione
25 % dei costi unitari del materiale
CHF 150
Nessuno
CHF 1.50 per km di trasferta
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Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Foglio soluzione
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Cognome
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N. cand. …………………..
Problema 5a
9 punti
A quanto prevede che ammonti la fattura, in base a queste informazioni? La sede centrale fattura le riparazioni interne in CHF al prezzo di costo. Aggiunga le denominazioni
mancanti.
Denominazione
CHF
Calcoli
Costi dei materiali
+ CGM
Costi riparazione
+ CGF
?
+ CGAD
?
Problema 5b
4 punti
Gli apparecchi potrebbero essere riparati, per un prezzo leggermente più alto, da un
servizio di riparazione locale.
Citi 2 motivi, per cui andrebbe preferito il servizio locale, malgrado il prezzo più elevato.
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Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Foglio soluzione
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N. cand. …………………..
PROBLEMA 6
7 punti
Colmi le lacune del testo. Ha a disposizione le seguenti espressioni economico-aziendali
(in ordine alfabetico). Non si devono utilizzare tutti i termini.
chiave, chiusura alla data di riferimento, chiusura periodica, consiglio di amministrazione,
contabilità analitica, contabilità finanziaria, costi, direzione, imposte, ricavi, sostanza
aziendale, utile
Il bilancio è un _____________________ mentre il conto economico è un
_______________.
Nel bilancio esterno, della ____________________, possono esserci riserve occulte, mentre il risultato effettivo appare nel bilancio interno della
___________________.
I costi generali dei conti ausiliari vengono ripartiti mediante una
_____________________ fra i centri di costo principali.
Nel caso di una società di capitali risponde unicamente la ____________________.
Responsabile del conto annuale è il ________________.
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Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Foglio soluzione
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N. cand. …………………..
PROBLEMA 7
Ha affidato a un fiduciario la stesura della chiusura definitiva.
Per completare la documentazione di chiusura per la centrale, calcoli, sulla base dei valori
di bilancio, gli indici richiesti, accompagnandoli con un breve commento.
Bilancio al 31.12.2014 (in CHF 1‘000)
Attivi
Passivi
Liquidi
Crediti da forniture
70
250
Attivo immobilizzato
1‘050
1‘370
20
150
950
100
150
1‘370
Debiti da forniture
Prestiti a breve
Prestiti a lungo
Capitale azionario
Riserve
Conto economico 01.01.–31.12.2014 (in CHF 1‘000)
Dare
Costi bibite
10
1‘000 Ricavi abbon
Costi del personale
300
25 Ricavi bibite
Vari costi di esercizio
350
Ammortamenti
150
Interessi prestiti
35
Imposte
30
Risultato
150
1‘025
1‘025
Avere
Problema 7a
Calcoli il grado di liquidità 2:
Indice
3 punti
______________________________________________
______________________________________________________________
Breve commento
______________________________________________
______________________________________________________________
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Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Foglio soluzione
Pagina ………
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Cognome
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N. cand. …………………..
Problema 7b
Calcoli il grado di copertura degli investimenti 2:
Indice
3 punti
______________________________________________
______________________________________________________________
Breve commento
______________________________________________
______________________________________________________________
Problema 7c
3 punti
Calcoli il margine EBIT:
Indice
______________________________________________
______________________________________________________________
Breve commento
______________________________________________
______________________________________________________________
Problema 7d
3 punti
Calcoli il rendimento del capitale proprio:
Indice
______________________________________________
______________________________________________________________
Breve commento
______________________________________________
______________________________________________________________
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Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Foglio soluzione
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Nome
Cognome
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N. cand. …………………..
PROBLEMA 8
13 punti
Desidera analizzare più dettagliatamente i costi del primo anno. In particolare le interessa
sapere se l'annessa zona wellness supererebbe la prova di un calcolo di costi e benefici.
Dato che per la zona wellness i costi non figurano separatamente, esegua un calcolo approssimativo in base alla superficie occupata. Dai valori empirici si sa che nella zona fitness i costi di manutenzione e assistenza al m2 sono il doppio rispetto alla zona wellness.
Gli altri costi possono essere ripartiti direttamente in base ai m2 occupati.
Calcoli mediante le tabelle seguenti i costi generati dalle zone wellness e fitness, rispettivamente.
Costi di manutenzione e assistenza
Zona
m
2
Wellness
400
Fitness
600
TOTALE
Coefficiente di
equivalenza,
ponderazione
1'000
Unità di calcolo
Costi totali
Costi proporzionali
650'000.00
650'000.00
Altri costi
Zona
m
2
Wellness
400
Fitness
600
TOTALE
1'000
Costi totali
225'000.00
Costi proporzionali
225'000.00
Costi totali
Zona
Costi di manutenzione e
assistenza
Altri costi
Costi totali
650'000.00
225'000.00
875'000.00
Wellness
Fitness
TOTALE
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Esame per Specialisti in marketing con attestato federale
professionale || Contabilità, controlling / I / 2015
Allegato 1
Definizione degli indici
Grado di finanziamento di terzi
Capitale di terzi x 100
Capitale totale
Grado di finanziamento proprio
Capitale proprio x 100
Capitale totale
Grado di autofinanziamento
Capitale di crescita x 100
Capitale proprio
Intensità dell'attivo circolante
Attivo circolante x 100
Capitale totale
Intensità dell'attivo immobilizzato
Attivo immobilizzato x 100
Capitale totale
Grado di liquidità 1
Liquidi x 100
Capitale di terzi a breve
Grado di liquidità 2
(Liquidi+Crediti) x 100
Capitale di terzi a breve
Grado di liquidità 3
Attivo circolante x 100
Capitale di terzi a breve
Grado di copertura 1 degli investimenti
Capitale proprio x 100
Attivo immobilizzato
Grado di copertura 2 degli investimenti
(Capitale proprio+Capitale di terzi a lungo) x 100
Attivo immobilizzato
Rendimento del capitale proprio
Utile netto x 100
∅ Capitale proprio
Rendimento totale capitale (ROI)
(Utile netto+Interessi) x 100
∅ Capitale totale
Margine utile netto
Utile netto x 100
Venduto netto
Margine EBIT
EBIT x 100
Venduto netto
Rapporto cashflow/investimenti
Cashflow x 100
Investimenti netti
Margine cashflow
Cashflow x 100
Venduto netto
Fattore di indebitamento
Indebitamento effettivo
Cashflow
(Indebitamento effettivo=Capitale di terzi./. Liquidi ./. Crediti)
Termine medio pagamenti debitori
∅ Totale debitori x 360
Venduto a credito
Termine medio pagamenti creditori
∅ Totale creditori x 360
Acquisti merci a credito
Permanenza media in magazzino
∅ Stock in magazzino x 360
Costi merci
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Esame 2015
Vendita & Distribuzione
Biscotti Wernli
Durata dell'esame: 2.5 ore
Problema
1
2
3
4
5
6
7
Totale
Punti
15
10
14
12
7
17
25
100
Questo testo comprende 10 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che
il suo esemplare sia completo.
Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici.
© by Commissione d'esame MFL
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Vendita & Distribuzione / I / 2015
Avvertenze importanti:
Le informazioni contenute nel caso descritto – sempre che per ragioni tecniche inerenti
all'esame non sia stata necessaria una leggera modifica – corrispondono in larghissima
misura alla realtà.
Se le mancasse qualche informazione, formuli ipotesi realistiche e conformi alla situazione pratica, marcandole chiaramente come tali.
1. L'azienda
La Wernli SA è un produttore svizzero di biscotti, con sede a Trimbach, nel Canton Soletta.
La prima pietra dell'azienda venne posata da Friedrich Johann Wernli-Studer nel 1905,
quando insieme ai due figli aprì a Trimbach una pasticceria. L'azienda dovette però cessare l'attività a causa della scarsa richiesta. Pochi anni dopo la pasticceria paterna venne
riaperta dal figlio di 17 anni, che vi aveva investito i propri risparmi. Nel 1914 la gestione
dell'azienda venne rilevata dai due fratelli Fritz e Paul Wernli, che fondarono la «BiscuitFabrik Gebrüder Wernli».
Nel 1926 la pasticceria venne poi ampliata, diventando la prima fabbrica di biscotti svizzera interamente automatizzata, il che rese più vantaggiosa la produzione. Per poter imballare rapidamente i biscotti, in collaborazione con la SIG di Neuhausen fu sviluppata per la
Wernli una catena di imballaggio, che in seguito veniva venduta con il nome di GRA. Nacquero nuove creazioni di biscotti, come gli Jura Wafer o i biscotti Knuspergold o Petit Beurre.
Dal 1965 la Wernli pubblicizza i propri prodotti mediante spot televisivi. Lo slogan «Me hett
de Wernli eifach gernli» ("I Wernli piacciono semplicemente a tutti") è uno dei classici della
pubblicità svizzera. Nel 1982 la Wernli è divenuta leader del mercato dei prodotti di panetteria fine. Nel 1992 è entrato in funzione un nuovo stabilimento, che ai tempi ne faceva la
fabbrica di biscotti più moderna d’Europa. Poco tempo dopo la Wernli ha rilevato la Oulevay di Morges, i cui prodotti di punta (p.es. Chocoly e Fiorentini) sono stati integrati
nell'assortimento esistente.
Come riconoscimento per le sue prestazioni imprenditoriali, nel 2003 la Wernli ha ottenuto
dal Canton Soletta il Premio per gli imprenditori solettesi.
Nel 2008 la Wernli è stata rilevata integralmente dal produttore lucernese di biscotti HUG.
Lo stabilimento di produzione a Trimbach è stato mantenuto. Negli stabilimenti del gruppo
HUG lavorano 400 collaboratori, che nel 2013 hanno generato un fatturato di 125 milioni di
franchi svizzeri.
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Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Vendita & Distribuzione / I / 2015
2. I prodotti Wernli
I principi della Wernli
La qualità costante dei biscotti non viene lasciata al caso. Il sistema di gestione della qualità e i processi gestionali sono conformi all'IFS (International Food Standard), al BRC (British Retail Consortium) e alla norma ISO 9001:2008. La Wernli li fa verificare ogni anno da
istituti di controllo indipendenti. Anche ai fornitori si chiede una certificazione secondo una
norma di qualità riconosciuta. Si impiegano esclusivamente materie prime e materiali di
imballaggio di fornitori accuratamente selezionati.
Dichiarazione trasparente
Sulle confezioni Wernli c'è sempre scritto cosa c'è dentro. Con dichiarazioni chiare e comprensibili la Wernli va ben oltre le esigenze legali, offrendo informazioni affidabili su tutti i
propri prodotti. Questo fatto viene apprezzato soprattutto dagli allergici.
Imballaggi ottimali
I delicati biscotti della Wernli devono essere protetti dall'umidità. Inoltre bisogna evitare
che siano schiacciati, perché in parte sono molto fragili. Pertanto, se si vuole che un biscotto Wernli resti a lungo delizioso, l'imballaggio giusto è molto importante. Nella scelta
dell'imballaggio gioca un ruolo notevole anche la natura: tutti gli imballaggi sono realizzati
con materiali ecologici e possono essere smaltiti senza produrre sostanze nocive.
La lavorazione del cioccolato svizzero e le farce più delicate sono da sempre la competenza principale della Wernli. Jura Wafer, Choco Petit Beurre e Japonais sono creazioni
originali della Wernli, ormai notissime in tutta la Svizzera. Oltre ai classici famosi, l'assortimento Wernli include anche sempre nuove creazioni raffinate, come Jura Choco au lait,
surfin o i Capucine.
La Wernli suddivide i propri prodotti in sette aree di competenza:
Choco Petit Beurre
Jura Wafer
Chocoly
Petit Amour
Specialità
Miscele
Prodotti per l'industria alberghiera e della
ristorazione
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Vendita & Distribuzione / I / 2015
3. Il mercato dei biscotti
I biscotti con marchio proprio dominano il mercato con una quota di oltre il 55%. La quota
di mercato della Wernli in Svizzera è del 7.0%. La tabella seguente presenta un quadro
generale di tutte le aziende/marche del mercato svizzero dei biscotti nel 2014.
Marchi propri
Kambly
Wernli
Hug
Walkers
Kägi
LU
Barilla
Ovomaltina
Dar-Vida
Altre marche
55.1 %
10.1 %
7.0 %
3.7 %
2.5 %
2.1 %
2.1 %
2.0 %
1.9 %
1.0 %
12.3 %
4. Vendita & Distribuzione
In Svizzera il commercio di alimentari è dominato soprattutto da Migros e Coop. Malgrado
negli ultimi anni la Migros abbia incluso nell'assortimento articoli di marca, la Wernli non è
un suo fornitore. La Coop ha una forte tendenza verso i marchi esclusivi o i marchi propri.
Negli ultimi anni sono stati soprattutto i distributori tedeschi come Aldi e Lidl a conquistare
quote di mercato in Svizzera.
Vari Category Manager si occupano dei diversi canali commerciali, responsabili dell'assortimento e di una selezione ottimale dei prodotti. I collaboratori del servizio esterno si occupano dei grossisti cash + carry.
La tabella seguente presenta un quadro generale delle vendite e della distribuzione. Tutti i
canali menzionati vendono la categoria merceologica «Biscotti». Nei canali che hanno in
assortimento i biscotti Wernli viene tenuto almeno un prodotto Wernli.
Canale
commerciale
Migros
Coop
Aldi
Denner
Spar
Lidl
Manor
Volg
TOTALE
Numero
Wernli in
Cifra d'affari della categoria merceodi filiali
assortimento logica «Biscotti» (in 1'000 CHF)
1'736
No
134'374
1'226
Sì
119'272
169
No
2'428
467
Sì
24'656
231
Sì
5'548
95
No
1'271
64
Sì
5'855
930
Sì
14'793
4'918
308'197
(Stato: 30 giugno 2014)
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Vendita & Distribuzione / I / 2015
5. Pubblicità e promozione vendite
Oltre ai canali classici della pubblicità, importantissimi per la notorietà del marchio Wernli,
la Wernli sta cercando sempre più il contatto diretto con i consumatori. Nei punti vendita
vengono organizzate in continuazione degustazioni. Anche su facebook esiste una pagina
per promuovere la comunicazione con i fans.
6. La sua posizione e i suoi compiti
Quale futuro specialista in marketing, è stato assunto dalla Wernli SA, con entrata in servizio il 1º febbraio 2015.
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Vendita & Distribuzione / I / 2015
Problemi
Problema 1: Grado di distribuzione
15 punti
Il giorno della sua entrata in servizio alla Wernli ha ricevuto una grande quantità di informazioni sulla distribuzione e le vendite. Il suo superiore vorrebbe che gli calcolasse alcuni
indici.
Problema 1.1: Distribuzione numerica
5 punti
Calcoli la distribuzione numerica dei biscotti Wernli al 30 giugno 2014, arrotondata a
due cifre decimali.
Problema 1.2: Distribuzione ponderata
5 punti
Calcoli la distribuzione ponderata dei biscotti Wernli al 30 giugno 2014, arrotondata a
due cifre decimali.
Problema 1.3: Fattore di distribuzione 5 punti
Calcoli il fattore di distribuzione, arrotondato a 2 cifre decimali, e interpreti il risultato.
Problema 2: Imballaggio
10 punti
Per il suo secondo giorno di lavoro il programma prevede una visita allo stabilimento di produzione Wernli a Trimbach. Durante la visita
della fabbrica si rende conto che per i biscotti
Wernli l'imballaggio è un elemento centrale e
molto importante.
Elenchi 5 funzioni dell'imballaggio e descriva le
singole funzioni per il commercio, basandosi
sull'esempio dei Jura-Wafer Wernli.
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Vendita & Distribuzione / I / 2015
Problema 3: Funzioni del commercio
14 punti
Per il terzo giorno del suo programma introduttivo è prevista una visita al reparto vendite.
Constata che la vendita dei biscotti Wernli non avviene direttamente, bensì in pratica
esclusivamente tramite commercianti. Alla sera il suo superiore controlla il know how che
ha appreso e deve rispondere ad alcune domande che le vengono poste sul tema del
commercio.
Problema 3.1: Vantaggi e svantaggi del commercio
8 punti
Elenchi 4 vantaggi e 4 svantaggi della distribuzione indiretta sull'esempio della Coop.
Problema 3.2: Funzioni del commercio
6 punti
Quali 3 compiti/funzioni svolge il commercio? Elenchi e descriva 2 caratteristiche per
ogni compito.
Problema 4: Out of stock
12 Punti
Già il quarto giorno viene convocato per una riunione urgente, che è stata fissata a breve
termine. Si è constatato che sugli scaffali di circa 20 punti vendita Denner mancavano i
Choco Petit Beurre dell'assortimento standard. La direzione vorrebbe che rispondesse alle
questioni seguenti:
Problema 4.1: Causa dell'out of stock
3 Punti
Elenchi 3 possibili cause che possono aver portato a questa situazione di esaurimento dello stock.
Problema 4.2: Misure contro l'out of stock
9 Punti
Quali misure bisogna mettere in atto per evitare le cause da lei menzionate nel problema 4.1? Abbozzi 3 soluzioni e descriva concretamente come possono essere
messe in pratica.
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Vendita & Distribuzione / I / 2015
Problema 5: Category Management
7 punti
Nel quadro della riunione per l'out-of-stock ha conosciuto anche altre persone. Fra l'altro,
ha ricevuto il biglietto da visita del Category Manager della Wernli. Alla sera l'apprendista
del 3° anno vede il biglietto sulla sua scrivania. Non capisce cosa significhi il termine e le
prega di spiegarglielo.
Problema 5.1:
3 punti
Spieghi il termine "Category Management".
Problema 5.2:
Citi 4 motivi che giustificano il ricorso al Category Management
alla Wernli Biscuits.
4 punti
Problema 6: Pianificazione materiale ausiliario di vendita / Grossisti
17 punti
La Wernli non si dedica soltanto ai grandi distributori al dettaglio. Anche nel settore dell'industria alberghiera e della ristorazione vi è un grosso potenziale. Di questi canali, come
pure delle catene di ristoranti (p.es. Mövenpick), dei grossisti e dei mercati cash+carry
(p.es. Prodega, Cash & Carry, ecc.) si occupano i collaboratori del servizio esterno. Constatate che la dotazione di materiale ausiliario di vendita, di cui dispongono tali collaboratori, lascia a desiderare. La dotazione di base comprende un raccoglitore da presentazione, moduli/liste di ordinazione e una penna a sfera.
Problema 6.1: Pianificazione materiale ausiliario di vendita
12 punti
Sulla base di questo caso, descriva per ogni area due strumenti tecnici per il servizio
esterno, in modo da poter avere maggior successo con le vendite.
A tal fine servitevi della griglia seguente:
Strumenti di presentazione
Strumenti di informazione
Citare
1.
2.
1.
2.
Problema 6.2: Commercio all’ingrosso
Motivare
5 punti
Spieghi la funzione dei grossisti sull'esempio della Wernli Biscuits e descriva un vantaggio e uno svantaggio per la Wernli quale produttore.
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Problema 7: Concetto di degustazione
25 punti
Per promuovere le vendite della linea di specialità Wernli il responsabile delle vendite è
convinto che i clienti devono poter provare i prodotti.
Ha ricevuto dalla Coop – il principale canale di vendita della Wernli – l'incarico di organizzare degustazioni nei 30 principali centri Coop con Megastore. A tal fine in ogni centro
commerciale le vengono messi a disposizione gratuitamente per 5 giorni 20 m2 di superficie. Prese elettriche sono a disposizione ovunque.
Prepari, all'attenzione del responsabile delle vendite, un concetto completo di degustazione per il periodo aprile - dicembre 2015. Descriva dettagliatamente le tre differenti misure
creative che vorrebbe realizzare nei POS. Ha a disposizione un budget di CHF 200'000.
Con tale importo deve coprire tutti i costi.
Le specialità Wernli alla Coop:
Granor
Fiorentini
Capucine
Japonais
Cuoricini al burro
Wafer viennesi
Totale problemi 1-7:
100 punti
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Vendita & Distribuzione / I / 2015
Allegato 1
Punti vendita Megastore * = Supermercato con azioni Megastore
Denominazione
Affoltern am Albis
Allaman Littoral Centre K.
Bachenbülach
Bassecourt
Bern Wankdorf Megastore
Biberist *
Biel Bahnhof
Biel Boujean
Canobbio Ipermercato Resega
Carouge La Praille
Chur West
Collombey *
Conthey Bassin
Crissier
Dielsdorf
Dietikon Silbern
Dietlikon Industrie
Egerkingen Gäupark
Frauenfeld Schlosspark *
Frenkendorf *
Frick *
Genève Eaux-Vives *
Haag *
Heimberg Center
Hinwil Wässeri
Kreuzlingen Karussell *
Kriens Pilatusmarkt
Chaux-de-Fonds Entilles
La Chaux-de-Fonds Eplatures Centre
Langenthal Tell
Losone Ipermercato Cattori
Martigny Cristal *
Matran Centre
Montagny-près-Yverdon *
Münchenstein Gartenstadt
Netstal Wiggispark *
Neuchâtel Maladière
Oberwil Mühlematt
Oftringen Perry Center
Onex *
Pfäffikon SZ Seedamm *
Reinach AG *
Rennaz *
Rickenbach *
Schenkon *
Schönbühl Center
Seewen-Markt
Signy Centre
St. Gallen Gallusmarkt K.
St. Gallen Shopping Arena
Vernier Blandonnet Centre
Villars-sur-Glâne centre
Visp Eyholz
Volketswil Volkiland
Wettingen Tägipark
Winterthur Grüzemarkt
Würenlingen Aarepark *
Zürich Letzipark *
Zürich Sihlcity Supermarkt
Via e numero civico
Büelstrasse 15
Route de la Gare 10
Grabenstrasse
Rue de l’Abbé Monnin 81
Papiermühlestrasse 85
Hauptstrasse 44
Salzhausstrasse 31
Zürichstrasse 24C
Via Sonvico 5
Route des Jeunes 10
Raschärenstrasse 35
Route du Montagnier
Rue de la Madeleine 2
Chemin du Saugy 1
Niederhaslistrasse 5
Silbernstrasse 9
Industriestrasse 28
Hausimollstrasse 3
Zürcherstrasse 138
Bahnhofstrasse 22
Hauptstrasse 37
Rue Jargonnant 5
Rüti
Blümlisalpstrasse 61
Wässeristrasse 38
Sonnenstrasse 16
Ringstrasse 19
Avenue Léopold Robert 151
Boulevard des Eplatures 20
St. Urbanstrasse 3
Via Emmaus 1
Avenue de Fully 53
Route du Bois 1
En Chamard 31
Stöckackerstrasse 8
Molliserstrasse 41
Rue de la Pierre à Mazel 10
Mühlemattstrasse 34
Bernstrasse 1
Rue des Bossons 17–19
Gwattstrasse 15
Obere Stumpenbachstrasse
Pré-de-la-Croix 18
Breitenstrasse 4
Zellfeld
Sandstrasse 8
Steinbislin 7
Rue des Fléchères 134
Favrestrasse 6
Zürcherstrasse 462
Route de Meyrin 171
Route de Moncor 1
Kantonsstrasse 57
Industriestrasse 1
Jurastrasse 42-46
Rudolf-Diesel-Strasse 19
Kuhgässli 7
Baslerstrasse 50
Kalanderplatz 1
NPA
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4562
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3930
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8404
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Località
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Bern
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Cantone
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