Partnership n. 5/2016
Copertina 12/04/16 09:38 Pagina 1
S O M M A R I O
Partnership
Partnership Anno XIX
n. 5, Maggio 2016
I servizi
Registrazione del Tribunale di Milano
n. 319 del 29 aprile 1998.
Periodico mensile di marketing
e management di Alliance Healthcare
Italia s.p.a. per la farmacia italiana.
ATTUALITÀ CONGRESSUALE
DDL concorrenza: i pensieri, le paure
e i desideri dei farmacisti
sui cambiamenti prossimi venturi.
pagina 8
Direzione, redazione, grafica
e impaginazione
InterMedia Servizi Editoriali
Via A. Gramsci 11, 24128 Bergamo
Tel. 035.400944
e-mail: [email protected]
Responsabile: Angelo Cambié
INIZIATIVE PROFESSIONALI
Le farmacie si mobilitano
scendendo in campo per valorizzare
la professionalità del servizio.
pagina 18
MARKETING
Indagine su un guru al di sopra
di ogni sospetto: Seth Godin
e la discendenza della mucca viola.
Direttore responsabile
Angelo Cambié
pagina 26
Direzione e pianificazione
campagne promozionali
Alliance Healthcare Italia s.p.a.
Via Tiburtina 1310, 00131 Roma
Tel. 06.41294485 Fax 06.41294480.
Responsabile: Rosanna Spadolini
Ufficio traffico
materiali pubblicitari
InterMedia Servizi Editoriali
Via A. Gramsci 11, 24128 Bergamo
Tel. 035.400944
e-mail: [email protected]
Editore
Pinelli Printing srl, Via E. Fermi 8
20096 Seggiano di Pioltello - MI
Le rubriche
Farmattualità
Prodotti in primo piano
Stampa
CTG snc, Via Trieste 99
20064 Gorgonzola - MI
pagina 4
pagina 34
Amministrazione
Alliance Healthcare Italia s.p.a.
Via Moggia 75/a, 16033 Lavagna-Ge
Tel. 0185.3721 Fax 0185.321208
Responsabile: Massimo Callori.
Le offerte speciali di Alliance Healthcare Italia
• Promozioni in evidenza
pagina 37
• Prodotti Almus
pagina 43
• Prodotti Alvita
pagina 48
© Proprietà letteraria riservata.
La riproduzione intera o parziale in
ogni forma e su qualunque supporto,
anche citando la fonte, è vietata sia
in italiano sia in ogni altra lingua.
Diritti riservati in tutto il mondo.
FA R M AT T U A L I TA’
Partnership
XVI edizione del Premio di Laurea
Oreste Pessina: “Uno stimolo a procedere
verso nuovi obiettivi di crescita”
liance e President e Chief Executive of
Global Wholesale and International Retail.
Di seguito i vincitori della XVI edizione
del Premio Oreste Pessina:
• Primo premio: Elena Pizzini, Facoltà
In contemporanea con il congres-
quattro neo-laureati in Farmacia o in
di Farmacia Università di Bologna; ti-
so di categoria FarmacistaPiù, presso
Chimica e Tecnologie Farmaceutiche
tolo della tesi: “Geo-sviluppo, oppor-
la Fortezza da Basso a Firenze, orga-
che con le loro tesi di laurea si sono
tunità e modelli della farmacia dei ser-
nizzata da Alliance Healthcare Italia con
particolarmente distinti per innovazio-
vizi: analisi e prospettive per progetta-
il supporto di GSK Consumer Health-
ne, ricerca e merito, sulla base della
re ed attualizzare il cambiamento”.
care e Sandoz, si è svolta lo scorso 19
selezione effettuata da un’apposita
• Secondo premio: Simone Mazzola,
marzo, alla presenza di circa 400 far-
Commissione, che riunisce vertici isti-
Facoltà di Farmacia Università di Mila-
macisti, l’annuale cerimonia di conse-
tuzionali e accademici della professio-
no; titolo della tesi: “Laboratorio gale-
gna del Premio di Laurea Oreste Pes-
ne e di Alliance Healthcare Italia e che
nico: attuazione delle recenti normati-
sina, intitolato alla memoria del padre
a Firenze era così rappresentata: An-
ve nazionali e comunitarie”.
di Stefano Pessina, Executive Vice
narosa Racca, Presidente Federfarma;
• Terzo premio ex aequo: Antonietta
Chairman e Ceo di Walgreens Boots
Andrea Mandelli, Senatore e Presi-
Cheli, Facoltà di Farmacia Università
Alliance.
dente Fofi; Claudia Martini, Direttore
di Pisa; titolo della tesi: “Una nuova esi-
Il Premio, giunto alla XVI edizione, vuo-
Dipartimento di Farmacia dell'Univer-
genza per la farmacia italiana: il titola-
le offrire un riconoscimento, anche sot-
sità di Pisa; Ornella Barra, Executive
re imprenditore”; Erica Mariateresa
to forma di contributo in denaro, a
Vice President di Walgreens Boots Al-
Mattusi, Facoltà di Farmacia Università di Milano; titolo della tesi: “L’importanza dell’attività di vigilanza ispettiva delle aziende sanitarie locali sulle
farmacie del territorio a tutela del cittadino”.
Al termine della cerimonia di premiazione Ornella Barra, dopo i saluti ai presenti, ha voluto rivolgere un particolare appello ai vincitori del Premio Oreste Pessina: “Vorrei esortarvi a considerare questo premio non solo come
La Commissione esaminatrice dell’edizione
2016 del Premio Oreste Pessina 2016 con
i quattro finalisti. Da sinistra a destra:
Annarosa Racca, la vincitrice del primo
premio Elena Pizzini, Ornella Barra, il
secondo classificato Simone Mazzola,
Andrea Mandelli, la terza classificata
Antonietta Cheli, Claudia Martini ed Erica
Mariateresa Mattusi, terzo premio ex aequo.
4
FA R M AT T U A L I TA’
Partnership
Annarosa Racca, Ornella Barra ed Elena
Pizzini, prima classificata alla XVI edizione
del Premio di Laurea Oreste Pessina.
ner importanti dell’industria e lo scor-
Walgreens Boots
Alliance: i risultati
del secondo trimestre
so ottobre abbiamo annunciato una
nuova importante acquisizione, Rite
Aid, la terza catena di farmacie degli
Sono stati resi noti il 5 aprile scor-
Stati Uniti. Quando le autorità di con-
so i risultati del secondo trimestre 2016
trollo avranno dato il loro benestare al-
di Walgreens Boots Alliance. Questi i
l’acquisizione la nostra azienda con-
dati principali:
terà circa 460.000 addetti e questo,
• gli utili netti adjusted del secondo tri-
oltre che motivo di orgoglio è uno sti-
mestre fiscale 2016 hanno raggiunto
molo a impegnarci ancora di più.
1,31$ per azione diluita, con un incre-
Avremmo potuto evitare di fare que-
mento dell’11% rispetto allo stesso pe-
sto passo ulteriore, così come avrem-
riodo dell’anno precedente;
mo potuto evitare di farne tanti altri in
• gli utili netti hanno toccato i 1,4 mi-
passato. Ma non l’abbiamo fatto, in
liardi di dollari, con un aumento del
quanto siamo sempre stati premiati per
14,4% rispetto allo stesso periodo del-
il nostro impegno, che nel tempo ha
l’anno precedente;
riconoscimento del vostro lavoro ma
creato e continua a creare valore per
• Il cash flow totale della Società, se-
soprattutto come stimolo a procede-
tutti, per chi lavora con noi, per i no-
condo i GAAP, è risultato pari a $ 2,4
re verso nuovi obiettivi: continuate a
stri clienti, per le industrie, per l’intero
miliardi, mentre il cash flow al netto del
guardarvi attorno, cogliete al volo le
settore, per tutti gli stakeholder inter-
pagamento dei dividendi e degli au-
opportunità che vi si presentano. E a
ni ed esterni. Alcuni di voi, nelle tesi di
menti di capitale è pari a $2,0 miliardi;
testimonianza di come un successo
laurea, hanno affrontato il nostro caso
• la Società aumenta di 5 centesimi
non vada considerato come un punto
aziendale: spero davvero che il nostro
per azione il limite inferiore della for-
di arrivo fine a se stesso ma come pun-
esempio e la nostra storia possano es-
chetta degli utili netti adjusted prevista
to di partenza verso una crescita suc-
sere di ispirazione per la vostra vita
cessiva, vorrei portare un esempio con-
professionale. Trovate ogni giorno nuo-
creto. Ci siamo lasciati lo scorso an-
ve sfide per crescere e migliorare, con-
no, a maggio, nell’edizione 2015 del
siderate ogni traguardo un nuovo pun-
Premio Oreste Pessina, pochi mesi do-
to di partenza per una nuova crescita
po la creazione di Walgreens Boots Al-
e guardate il mondo con un approc-
liance, che ha dato vita alla prima im-
cio positivo e creativo in un’ottica in-
presa globale di salute e benessere
ternazionale; non accontentatevi e sia-
presente con 370.000 addetti in 25
te sempre coraggiosi e determinati
Paesi. La soddisfazione del successo
qualunque professione andrete a in-
raggiunto non ha fermato la nostra vo-
traprendere. Perché questa laurea in
glia di fare: abbiamo realizzato nuovi
Farmacia che ci accomuna vi offre dav-
brand, stretto nuovi accordi con part-
vero tante opportunità”.
Stefano Pessina
5
FA R M AT T U A L I TA’
Partnership
per il 2016, che passa da 4,30-4,55 a
grado di ridurre le riacutizzazioni asma-
Una crema a base di questo concen-
4,35-4,55 dollari per azione diluita.
tiche abbassando i livelli di eosinofili
trato è stata messa a punto dal Crea,
Stefano Pessina, Executive Vice Chair-
nel sangue. Il farmaco viene sommini-
il Consiglio per la ricerca in agricoltu-
man e CEO ha così commentato i ri-
strato una volta ogni quattro settima-
ra e l’analisi dell’economia agraria, ad
sultati: “Sono lieto di come stiamo la-
ne per via sottocutanea da un opera-
Acireale, nell’ambito di uno studio per
vorando in tutta la Società per tra-
tore sanitario nella parte superiore del
la valorizzazione della biodiversità ge-
sformare i nostri business e la nostra
braccio, nella coscia o nell’addome.
netica e al miglioramento della qualità
posizione al fine di ottenere successi
La sicurezza e l’efficacia di mepolizu-
nutrizionale e salutistica della frutta.
in mercati in rapido cambiamento. Nel-
mab sono stati stabiliti in tre studi cli-
L’effetto fotoprotettivo degli antiossi-
l’ultimo trimestre abbiamo continuato
nici randomizzati in doppio cieco, con-
danti contenuti nell’estratto concen-
a ottenere buoni progressi nella ridu-
trollati con placebo, che hanno dimo-
trato di arance rosse delle varietà Ta-
zione di costi e nell’aumento di effi-
strato come i pazienti con asma gra-
rocco, Moro e Sanguinello si è rivela-
cienza, contribuendo alla crescita de-
ve trattati con questa nuova moleco-
to decisamente migliore rispetto a quel-
gli utili. Guardando avanti, siamo in li-
la siano andati incontro a episodi di ria-
lo esercitato per esempio dal tocofe-
nea per il raggiungimento dei nostri
cutizzazione più rari, con minori ospe-
rolo, altro antiossidante naturale co-
obiettivi di quest’anno fiscale, lavoria-
dalizzazioni e riduzione delle visite al
munemente utilizzato in cosmetica.
mo nel limitare i tassi di rimborso più
pronto soccorso. Un altro vantaggio
“Il concentrato, denominato Roe, ov-
bassi delle farmacie e nelle sfide nel
del nuovo farmaco si è concretizzato
vero red orange extract”, ha spiegato
in maggiori riduzioni della dose gior-
Paolo Rapisarda, direttore del Crea
naliera di corticosteroidi orali di man-
agrumi, “contiene circa il 20% di in-
settore delle vendite al dettaglio.”
Asma grave:
Fda approva
mepolizumab
tenimento per il controllo dell’asma ri-
gredienti antiossidanti, come antocia-
spetto al placebo. Tra gli effetti indesi-
nine, flavanoni, acidi idrossicinnamici
derati più comuni, mal di testa, rea-
e vitamina C, ed è stato ottenuto dal
zioni di dolore, arrossamento, gonfio-
succo e dai sottoprodotti della tra-
re, prurito o bruciore al sito di iniezio-
sformazione degli agrumi pigmentati”.
La capacità antiradicalica del Roe è
ne, mal di schiena e debolezza.
stata provata con un test in cui l’eLa Food and drug administration statunitense ha recentemente approvato il mepolizumab per la gestione dell’asma in pazienti adulti che abbiano una storia di riacutizzazioni, con
Dalle arance rosse
elisir di giovinezza
per la pelle
de di alcuni volontari che presentavano eritemi indotti da lampade UV, e si
è visto che il prodotto è stato in grado
di inibire la produzione di zone erite-
attacchi di asma grave, nonostante il
matose, evidenziando in tal modo
trattamento con i farmaci abituali.
un’ottima attività fotoprotettiva.
Mepolizumab, immesso in commercio
Un estratto concentrato di aran-
In un altro studio è stata valutata l’at-
Nucala®,
ce rosse sarebbe in grado di aiutare
tività antinfiammatoria del Roe nella
po monoclonale umanizzato antago-
ad avere una pelle perfetta, protetta
protezione dell’organismo dai radicali
nista dell’interleuchina-5 prodotto me-
dai danni provocati dal sole, e potreb-
liberi generati dal fumo delle sigarette,
diante tecnologia del Dna ricombinante
be rivelarsi prezioso per limitare i dan-
e anche in questo caso sono stati ot-
in cellule ovariche di criceto, ed è in
ni prodotti dal fumo di sigarette.
tenuti risultati molto incoraggianti.
con il nome di
6
stratto è stato applicato sull’epidermi-
è un anticor-
Partnership
AT T U A L I TA’
C O N G R E S S U A L E
DDL concorrenza: i pensieri, le paure e i desideri
dei farmacisti sui cambiamenti prossimi venturi.
Non ci sono timori nell’affrontare le conseguenze
derivanti dal Ddl concorrenza: nell’indagine
commissionata dalla Fofi e condotta dalla SDA
L’Italia non è un Paese per farmacie
tradizionali, verrebbe da dire guar-
Bocconi sull’intera categoria dei farmacisti emerge
dando indietro agli ultimi anni, costel-
chiara la necessità di adeguare la farmacia ai
lati da provvedimenti che hanno spin-
nuovi scenari, di migliorare l’assistenza e i servizi
to verso un progressivo cambiamento della professione e proiettato la far-
ai cittadini e di ampliare i compiti professionali.
macia in un contesto di competizione
con canali molto diversi. Anche se le
competenze come professionisti del
quali c’è un servizio particolarmente
dio insostituibile sul territorio, cui spes-
farmaco e operatori sanitari sul terri-
diffuso, quanto nella ruralità, dove il
so i cittadini si rivolgono come primo
torio sono un patrimonio importante
farmacista diventa l’unico presidio del-
interlocutore sanitario, a tutela della
dei farmacisti, i governi che si sono
la salute, dove il rapporto con il far-
salute dei pazienti ma anche in grado
susseguiti hanno privilegiato interven-
macista spesso fornisce risposte im-
di favorire il buon funzionamento del
ti più sul substrato economico della
portanti”, ha tenuto a precisare il se-
sistema sanitario nazionale”.
farmacia che su quello di presidio sa-
natore Andrea Mandelli, presidente
“È tempo di cambiamenti”, ha sotto-
nitario sul territorio.
della Fofi, nell’apertura del suo inter-
lineato il ministro, “la società sta cam-
Di questa situazione, in particolare al-
vento al convegno istituzionale che ha
biando e anche l’approccio dei pa-
la luce del DDL concorrenza, si è par-
voluto porre l’accento su come le mo-
zienti nei confronti delle cure, perché
lato diffusamente nel corso della ma-
difiche previste nel Disegno di legge
oggi ognuno è in grado di attingere in
nifestazione FarmacistaPiù, organiz-
sulla concorrenza andranno a modifi-
prima persona a informazioni sanita-
zata a Firenze dalla Federazione degli
care l’assetto della professione.
rie in maniera diffusa, e talvolta ciò può
Ordini dei Farmacisti Italiani dal 18 al
Forse, però, il governo sta comin-
generare preoccupazioni o paure”.
20 marzo scorso.
ciando a rendersi conto che la soste-
“Il ruolo dei farmacisti diventa dunque
nibilità del sistema sanitario passa an-
ancora più importante”, ha prosegui-
che dalle farmacie: “Siamo consape-
to, “perché stando vicini ai pazienti
voli dell’importanza del rapporto con
possono spiegare loro come certe
i farmacisti”, ha affermato Maria Ele-
convinzioni possano essere sbagliate,
Farmacia e DDL concorrenza
8
“I farmacisti italiani sono una catego-
na Boschi, ministro per le riforme co-
e guidarli a un corretto utilizzo dei me-
ria importante, capillarmente diffusa
stituzionali, chiamata a portare a Far-
dicinali esercitando un’opera di edu-
sul territorio e vicina alla gente che ha
macistaPiù la voce delle istituzioni, “u-
cazione fondamentale soprattutto per
bisogno, non tanto nelle città, nelle
na categoria che costituisce un presi-
la prevenzione”.
AT T U A L I TA’
C O N G R E S S U A L E
Partnership
Ma l’importanza del ruolo svolto dai
sociosanitario assistenziale di prima-
farmacisti non si esaurisce qui: da più
ria importanza, e la ragione che ci por-
parti, nel corso del convegno istitu-
ta a spingere sul pedale della concor-
Dato che l’allungamento dei tempi di
zionale di FarmacistaPiù, è stato rico-
renza e della competizione al fine di ri-
approvazione del Ddl concorrenza nei
nosciuto che i farmacisti rappresenta-
modulare gli scenari di un mercato nei
vari passaggi istituzionali non ha an-
no anche il terminale del settore eco-
tempi della globalizzazione”. “Queste
cora consentito di fare un primo bi-
nomico del farmaco, in cui il nostro
contraddizioni arrivano anche in par-
lancio della situazione del nuovo as-
Paese è ai primi posti da sempre, le-
lamento”, ha concluso, “e il Ddl con-
setto del sistema farmacie, a fornire
va di sviluppo e importante patrimo-
correnza le contiene nel loro com-
comunque un quadro delle aspettati-
nio per l’economia del nostro Paese.
plesso, perché se l’ingresso di capi-
ve per la categoria sono arrivati i dati
“Quello del farmaco è uno dei tre set-
tali in questo momento difficile per la
raccolti dall’indagine commissionata
tori che rappresentano il maggiore bu-
farmacia italiana sotto il profilo eco-
dalla Fofi alla SDA Bocconi School of
siness a livello mondiale accanto alle
nomico potrebbe sostenere e dare ri-
management.
armi e al petrolio”, ha puntualizzato il
lancio e impulso al settore, potrebbe
“Abbiamo voluto indagare quale fos-
senatore Luigi D’Ambrosio Lettieri, vi-
allo stesso tempo rappresentare un
se l’opinione dei farmacisti che si tro-
ce presidente della Fofi, “occorre te-
handicap in una prospettiva nella qua-
veranno in prima persona a gestire gli
La ricerca della SDA Bocconi
nere in equilibrio le po-
effetti di un cambia-
litiche che regolano il
mento tanto importan-
comparto del farmaco,
te per il settore”, ha e-
strette tra Stato e mer-
sordito Erika Mallarini,
cato, tra la funzione di
docente di public ma-
socialità che la farma-
nagement & policy
cia svolge a beneficio
presso la SDA Bocco-
della comunità e le for-
ni e responsabile della
ti pressioni degli inte-
ricerca. Anche se non
ressi economici che
si sa ancora come u-
ruotano intorno al set-
scirà approvato il Dise-
tore farmaceutico”.
gno di legge sulla con-
“Quando si parla di
correnza, “in realtà già
concorrenza nell’ambi-
molte cose sono cam-
to di segmenti impor-
biate”, ha fatto notare
tanti del welfare emer-
la ricercatrice, “perché
gono criticità”, ha ri-
quando i player del set-
cordato Lettieri, “si
tore pensano che qual-
crea una sorta di con-
cosa accadrà in un
flitto irrisolto tra cuore
certo modo, probabilmente ciò avverrà in
e ragione: il cuore che
tende a far considerare la farmacia
le la professione rischia di diventare
quel modo; pensare che succederan-
centro pulsante di un sistema che sul
succube del capitale, con un ruolo
no determinati accadimenti, infatti, fa
territorio riveste un ruolo di presidio
marginale e subordinato”.
sì che i soggetti si comportino in mo9
AT T U A L I TA’
Partnership
C O N G R E S S U A L E
L’impatto atteso dalle diverse possibili forme di liberalizzazione.
Fonte: Sda Bocconi
APERTURA AI CAPITALI CON LIMITAZIONI
APERTURA AI CAPITALI SENZA LIMITAZIONI
Sul Ssn
Sul Ssn
Sulla distribuzione intermedia
Sulla distribuzione intermedia
Sull’industria farmaceutica
Sull’industria farmaceutica
Sui consumatori
Sui consumatori
Sulla professione del farmacista
Sulla professione del farmacista
Sul canale farmacia
Sul canale farmacia
FARMACIE CONVENZIONATE E NON
LIBERALIZZAZIONE FASCIA C
Sul Ssn
Sul Ssn
Sulla distribuzione intermedia
Sulla distribuzione intermedia
Sull’industria farmaceutica
Sull’industria farmaceutica
Sui consumatori
Sui consumatori
Sulla professione del farmacista
Sulla professione del farmacista
Sul canale farmacia
Sul canale farmacia
LIBERALIZZAZIONE PIANTA ORGANICA
Sul Ssn
Non saprei
Nessun impatto
Molto negativo
Positivo
Negativo
Molto positivo
Sulla distribuzione intermedia
Sull’industria farmaceutica
Sui consumatori
Campione di farmacisti costituito da:
Sulla professione del farmacista
Sul canale farmacia
Collaboratori 54%
Titolari 28%
Parafarmacia 11%
Industria 3%
Distribuzione intermedia 2%
Figura 1
10
Asl 2%
AT T U A L I TA’
C O N G R E S S U A L E
Partnership
do da determinare effettivamente l’ac-
babile dalla maggioranza di tutti gli at-
zione tra farmacie convenzionate e non
cadimento”.
tori intervistati è l’apertura al capitale,
convenzionate.
A convalida di questa tesi, la docente
con o senza limitazioni.
“Quello che risalta in prima battuta”,
della Bocconi ha fatto notare come,
I farmacisti delle parafarmacie, più de-
ha fatto notare Erika Mallarini, “è che
anche se non si è ancora verificato un
gli altri, hanno indicato invece come
qualsiasi sia il cambiamento portato
cambiamento dal punto di vista istitu-
eventi maggiormente probabili la libe-
dalle diverse forme di liberalizzazione,
zionale perché le regole sono quelle di
ralizzazione della fascia C e la distin-
i farmacisti non ne riportano una per-
un anno fa, sia già raddoppiato al 40
per cento il numero delle farmacie in
reti virtuali, contro il 20 del 2015.
La categoria sta dunque cercando di
anticipare i cambiamenti perché si at-
Quale assetto è più utile per i cittadini…
Valori in percentuale
48,3
Fonte: Sda Bocconi
Liberalizzazione
pianta organica
47,0
tende un’esasperazione della concor-
41,9
renza, ed è diffusa la consapevolezza
Capitale
con limitazioni
40,0
di trovarsi in un mondo completamente
33,5
differente rispetto al passato, “non tanto per i player di mercato”, ha spiega-
Liberalizzazione
fascia C
Capitale
senza limitazioni
to Erika Mallarini, “quanto perché è
proprio il farmaco che sta cambiando,
Farmacie
convenzionate
e non
sono le terapie che stanno cambiando, e dunque proprio la professione
del farmacista, che è quella che più
conosce il farmaco ed è la più titolata
Figura 2
a seguire la terapia, deve evolvere co-
… e quale per la professione.
me sta evolvendo il farmaco”.
I dati dell’indagine effettuata dalla Boc-
Valori in percentuale
Fonte: Sda Bocconi
coni sono stati raccolti da interviste ai
farmacisti in tutti gli ambiti della loro
professione: collaboratori, titolari, o-
Capitale
con limitazioni
41,8
39,9
Liberalizzazione
pianta organica
peranti nelle parafarmacie, nelle Asl,
nella distribuzione intermedia e nell’industria, per sapere che cosa si aspetta la categoria dalle diverse tipologie di liberalizzazioni possibili, ovvero l’apertura al capitale senza limitazioni, con limitazioni, la liberalizzazione della fascia C, quella della pianta
25,8
25,5
23,9
Farmacie
convenzionate
e non
Liberalizzazione
fascia C
Capitale
senza limitazioni
organica, o la distinzione tra farmacie
convenzionate e non convenzionate.
Figura 3
L’assetto che viene ritenuto più pro11
AT T U A L I TA’
Partnership
C O N G R E S S U A L E
Meglio per la farmacia i capitali con limiti.
la liberalizzazione della pianta organi-
Valori in percentuale
ca, invece, è soprattutto la distribu-
Fonte: Sda Bocconi
56,7
zione intermedia, ma ripercussioni po-
Capitale
con limitazioni
sitive da questo tipo di liberalizzazio-
Capitale
senza limitazioni
matori e nell’ambito professionale dei
ne sono previste anche per i consufarmacisti (figura 1).
39,8
Liberalizzazione
pianta organica
A giudizio dei farmacisti, il tipo di riforma che porterebbe conseguenze più
26,3
Farmacie
convenzionate
e non
24,8
17,5
Liberalizzazione
fascia C
positive per i pazienti è la liberalizzazione della pianta organica, seguita
dall’apertura al capitale con limitazioni. Circa il 40 per cento ha indicato come più positivo per i cittadini la liberalizzazione della fascia C e l’apertura al
Figura 4
capitale senza limitazioni, mentre all’ultimo posto è stata votata la distin-
12
cezione necessariamente negativa”.
è l’apertura al capitale con limitazioni,
zione tra farmacie convenzionate e
L’indagine ha anche valutato l’impat-
che determina un impatto percepito
non, in quanto elemento di possibile
to che, sempre secondo i farmacisti,
favorevolmente - con percentuali che
confusione per i pazienti (figura 2).
le varie forme di liberalizzazione po-
ruotano intorno al 60 per cento - sul-
In realtà, però, all’interno di questo ri-
tranno produrre sui vari livelli del set-
la distribuzione intermedia, sulle far-
sultato medio, le posizioni, nell’ambi-
tore farmaceutico, ovvero sul sistema
macie, sull’industria e, seppur con
to delle varie occupazioni professio-
sanitario nazionale, sulla distribuzione
quote leggermente più ridotte, anche
nali, sono molto diversificate. I farma-
intermedia, sull’industria farmaceuti-
per i cittadini, la professione e per il si-
cisti di parafarmacia, per esempio, in
ca, sui pazienti, ma anche sulla pro-
stema sanitario nazionale.
maniera praticamente plebiscitaria,
fessione e sul canale farmacia.
L’impatto dell’apertura al capitale sen-
con una quota di risposte pari a qua-
“Quello che può fare riflettere, soprat-
za limitazioni, invece, viene visto co-
si il 94 per cento, giudicano che per il
tutto i parlamentari”, ha commentato
me positivo per la farmacia da circa il
cittadino l’impatto migliore si avrebbe
la ricercatrice, “è che in realtà la metà
40 per cento dei farmacisti, una per-
con la creazione di farmacie conven-
dei farmacisti pensa che questi cam-
centuale che sale se si valutano gli ef-
zionate e non convenzionate, moti-
biamenti non abbiano alcun impatto
fetti sulla distribuzione intermedia e sui
vando la loro convinzione con il fatto
sul Ssn, e l’impatto sul cittadino, visto
consumatori.
che, in questo modo, tutto il farmaco
peraltro come positivo dalla maggio-
La liberalizzazione delle farmacie con
viene portato laddove c’è il farmaci-
ranza, viene abbastanza dopo rispet-
la suddivisione in convenzionate e non
sta, lasciando dunque una distinzione
to a quello sulla distribuzione inter-
viene valutata in genere più negativa-
solo nel fatto che nelle farmacie non
media, sulla farmacia e sull’industria”.
mente che positivamente, soprattut-
convenzionate il cittadino paga in pro-
Dal complesso delle risposte, la libe-
to per i consumatori, per la professio-
prio anche il farmaco di fascia A.
ralizzazione giudicata come più posi-
ne e per il canale farmacia.
Differente è la posizione dei farmacisti
tiva da tutte le categorie professionali
Chi si gioverebbe maggiormente del-
attivi presso le Asl: il 62 per cento ve-
AT T U A L I TA’
C O N G R E S S U A L E
Partnership
Quali sono i possibili assetti futuri nella distribuzione del farmaco.
Grado di accordo, scala da 1 a 9
Fonte: Sda Bocconi
Collaboratori farmacie
Distribuzione intermedia
Dipendenti Asl
Farmacisti in parafarmacia
Dipendenti industria
Titolari
8
7
6
5
4
3
2
1
Ambulatori
che dispensano
farmaci e prodotti
per la salute
Parafarmacia
che vende
farmaci
Corner Gdo
Negozi
specializzati
per la salute
e il benessere
Farmacia
territoriale
indipendente
Reti di farmacie
in franchising
Reti di farmacie
proprietà
di unico soggetto
(catene)
Network
di farmacie
de arrivare maggiori utilità per il citta-
ne della pianta organica. Più stacca-
tura al capitale senza limiti, la libera-
dino dall’apertura al capitale senza li-
te le altre possibilità, con l’apertura al
lizzazione della fascia C e la distinzio-
mitazioni. L’apertura al capitale, in per-
capitale senza limitazioni collocata al-
ne tra esercizi convenzionati e non,
centuali diverse a seconda che sia con
l’ultimo posto (figura 3).
che hanno raccolto tutti oltre il 70 per
o senza limitazioni, viene giudicata po-
Se si guarda all’impatto delle diverse
cento di giudizi negativi. La liberaliz-
sitiva per il cittadino anche dai farma-
forme di liberalizzazione sulla farma-
zazione della pianta organica ha la-
cisti che esercitano nell’ambito della
cia, invece, quella che i farmacisti nel
sciato invece perplessi sul tipo di im-
distribuzione intermedia, perché da
loro complesso hanno indicato come
patto oltre la metà dei titolari.
questo assetto, grazie all’apporto di
più positiva è l’apertura al capitale con
Qualunque sia l’assetto che verrà di-
risorse economiche, potrebbero arri-
limitazioni, con quasi il 60 per cento di
segnato dall’approvazione della nuo-
vare alla popolazione servizi maggior-
accordo, seguita, con il 40 per cento
va legge, comunque, per il futuro i far-
mente integrati e standardizzati, in gra-
delle risposte, dall’ingresso dei capi-
macisti si aspettano più concorrenza,
do di far evolvere la professione e la
tali senza limitazioni. Più staccate, le
e hanno indicato più format per diver-
farmacia verso un ruolo non solo di di-
altre possibili forme di liberalizzazione
si possibili scenari. Quello che viene
spensazione ma anche di assistenza
(figura 4).
ritenuto più probabile è la creazione di
ai pazienti.
“L’opinione dei titolari sull’impatto del-
network di farmacie, ma nel prevede-
Per quanto riguarda la valutazione di
l’apertura al capitale con limitazioni
re il futuro le differenze tra le opinioni
quale tra le possibilità che si aprono
non è tanto negativa”, ha commenta-
dei farmacisti divergono anche di mol-
con il Ddl concorrenza avrà l’impatto
to Erika Mallarini, “con quasi il 44 per
to a seconda delle differenti occupa-
più positivo sulla professione, quasi il
cento dei giudizi positivi”. Gli assetti
zioni: per i farmacisti che lavorano nel-
42 per cento dei farmacisti ha indica-
che più vengono visti come sfavore-
le parafarmacie il format che avrà più
to l’apertura al capitale con limitazio-
voli per la farmacia dal punto di vista
successo sarà quello della parafar-
ni, seguita a ruota dalla liberalizzazio-
dei titolari sono senza dubbio l’aper-
macia che vende i farmaci, seguito da
0
Figura 5
15
AT T U A L I TA’
Partnership
C O N G R E S S U A L E
È alto lo scontento per la professione.
macia, mentre un quinto è convinto
Valori in percentuale
che sia meglio vendere (figura 6).
Fonte: Sda Bocconi
Se dovesse scegliere di nuovo quale professione intraprendere,
rifarebbe il farmacista?
59
Titolari
“Sono numeri che testimoniano come
i farmacisti siano molto stanchi”, ha
fatto notare la ricercatrice, “qualcosa
non va più bene e si richiede alle istituzioni di cambiare. Non basterà, però,
Collaboratori
51
Farmacisti di parafarmacia
Sicuramente sì
Probabilmente sì
23
quello che faranno le istituzioni, né le
associazioni di categoria e nemmeno
l’ordine professionale, molto dipende
dalla categoria”.
I farmacisti sono consapevoli dell’im-
Venderebbe la farmacia?
portanza di un presidio sul territorio
No
48,9 Non so
31,7 Sì
19,4
come la farmacia, “ma per fare oggi
realmente pharmaceutical care”, ha
Figura 6
concluso la ricercatrice, “controllando
l’aderenza terapeutica in farmacia, o
16
quello delle catene di proprietà, men-
irreversibile, nessuno pensa che si fer-
seguendo le terapie con farmaci in-
tre per i titolari prevarrà quello delle ag-
merà qui, e in particolare i titolari pen-
novativi al fine di valutare eventuali in-
gregazioni di farmacie, sia come
sano che i cambiamenti in atto nel set-
terazioni o effetti collaterali, gli stru-
network sia come catene (figura 5).
tore determineranno un nuovo modello
menti professionali che si basano sul-
In una società in cui ci si trova di fron-
non solo strutturale ma anche profes-
la preparazione dei farmacisti o sulle
te a un paziente più esigente, che si
sionale completamente diverso da
loro capacità relazionali ci sono, ma
informa su Internet su temi sanitari e
quello attuale”.
servono anche software, database o
sui prodotti per la salute, che è più
Tra tutti i dati emersi dall’analisi, quel-
sistemi informativi dedicati per con-
sensibile alla qualità, e che richiederà
lo che forse fa più riflettere è quello re-
sentire alla professione di riprendere
sempre più servizi, i farmacisti si sono
lativo alle risposte dei farmacisti sul
un ruolo che aiuterebbe a essere feli-
detti concordemente consapevoli che
grado di soddisfazione per la loro pro-
ci di aver scelto questa laurea, una lau-
la farmacia del futuro sarà quella in cui
fessione: dovendo scegliere nuova-
rea che non è stata presa per fare mer-
si dispenseranno prodotti per la salu-
mente quale professione intraprende-
chandising, per fare i prezzi o il cate-
te e per il benessere ma, soprattutto,
re, avrebbe scelto di fare ancora il far-
gory per l’esposizione dei prodotti, o
in cui si erogheranno sempre più ser-
macista poco più della metà dei tito-
le promozioni e i volantini”.
vizi sanitari.
lari e dei collaboratori, mentre non ar-
“Non perdete quindi l’occasione di ve-
E coerentemente con questa consa-
riva nemmeno al 23 per cento la quo-
dere riconosciuto quello che siete e
pevolezza i farmacisti si stanno già im-
ta dei farmacisti di parafarmacia che
quello che potete essere”, ha invitato
pegnando per avere un ruolo di pre-
afferma di voler rifare lo stesso per-
Erika Mallarini, “soprattutto perché in
sidio sul territorio molto più sotto il pro-
corso di studi, con uno schiacciante
questo momento non siete quello che
filo sociosanitario che commerciale.
80 per cento che dice di no. Tra i tito-
vi piacerebbe essere. Non abbiate
“Il cambiamento”, ha sottolineato E-
lari, inoltre, un terzo si dice perplesso
dunque paura dei cambiamenti del fu-
rika Mallarini, “viene percepito come
circa una possibile vendita della far-
turo”.
Partnership
I N I Z I AT I V E
P R O F E S S I O N A L I
Le farmacie si mobilitano scendendo in campo
per valorizzare la professionalità di un servizio.
È stata molto elevata la mobilitazione dei farmacisti
per difendere le peculiarità di un servizio che,
se opportunamente sfruttato dalle autorità sanitarie,
Levata di scudi in favore delle farmacie. Mai come in quest’ultimo pe-
potrebbe migliorare l’assistenza ai cittadini e portare
riodo, quasi in risposta agli ennesimi
risparmi alle casse statali. Così si sono moltiplicate
provvedimenti legislativi che stanno
le iniziative per spiegare ai cittadini il valore
apportando cambiamenti strutturali
nell’assetto professionale, le associa-
della farmacia, non solo in Italia ma anche in Francia.
zioni di categoria sono scese in campo per difendere le peculiarità della
18
professione e per far capire ai cittadi-
no essere considerate esercizi com-
macia costituirebbe una minaccia con-
ni quanto possano contare sulla figu-
merciali come tutti gli altri.
creta alla sicurezza dei pazienti e alla
ra del farmacista per ottenere una mi-
Per Carmen Peña, presidente della
tutela della salute, e sul lungo periodo
gliore assistenza sanitaria.
Fip, l’Italia dovrebbe rivedere alcune
produrrebbe problemi legati all’impie-
Accanto alla mobilitazione delle asso-
delle sue scelte in materia di politica
go non ottimale dei farmaci con costi
ciazioni professionali nazionali, inoltre,
farmaceutica: “Si fatica a capire i mo-
aggiuntivi per il sistema”.
proprio ultimamente sono arrivati ri-
tivi che stanno alla base della richie-
Un altro provvedimento adottato in I-
conoscimenti alla rete italiana di far-
sta di portare i farmaci di fascia C in
talia che la Fip non condivide è quel-
macie anche dalla presidente della Fip,
altri canali distributivi”, ha dichiarato,
lo relativo all’utilizzo della distribuzio-
la Federazione farmaceutica interna-
“dato che l’Italia dispone di una rete
ne diretta come strumento di rispar-
zionale che raccoglie i farmacisti di 128
di farmacie professionale ed efficien-
mio sulla spesa farmaceutica: “È un
paesi per un totale di circa tre milioni
te capace di soddisfare adeguata-
sistema sbagliato”, ha commentato la
di professionisti, e dai vertici della
mente i bisogni della popolazione an-
presidente, “perché le farmacie non
Pgeu, la rappresentanza di categoria
che negli angoli più remoti del paese”.
sono il problema ma la soluzione, e
a livello dell’Unione europea.
La presidente Peña ha richiesto dun-
dovrebbero essere sfruttate ancora più
La difesa della professione non è un
que di archiviare definitivamente ogni
a fondo per migliorare efficacia e so-
tema sentito soltanto in Italia: anche
ipotesi di liberalizzazione della fascia
stenibilità delle cure”.
oltralpe, in Francia, l’Ordine dei far-
C, parere che la stessa Fip aveva già
Dai dati raccolti nei report della Fip si
macisti francesi, ha lanciato una cam-
espresso a metà gennaio in una lette-
nota come solo in cinque paesi (Boli-
pagna di informazione pubblica a li-
ra inviata al premier, Matteo Renzi, e
via, Colombia, Etiopia, Nepal e Nige-
vello nazionale per ricordare ai cittadi-
alle presidenze di Camera e Senato,
ria) su oltre 70 nei cinque continenti i
ni che i farmacisti sono professionisti
in cui si diceva a chiare lettere che “l’u-
farmaci con ricetta possono essere
sanitari e che le farmacie non posso-
scita del farmaco con ricetta dalla far-
venduti in altri canali di distribuzione,
I N I Z I AT I V E
P R O F E S S I O N A L I
Partnership
a conferma che il legame tra farmaci-
perché solo così il farmacista può a-
no altri obiettivi e interessi, e difficil-
sta e farmacia viene visto come uno
vere una panoramica delle diverse spe-
mente possono essere visti come part-
strumento di tutela per la salute pub-
cialità assunte dal paziente ed evitare
ner nella definizione e sviluppo delle
blica.
interazioni e altri effetti indesiderati cor-
politiche sanitarie”.
L’apertura ad altri canali per la vendi-
relati all’assunzione di farmaci”.
“I farmaci”, ha precisato Carmen Peña,
ta dell’etico in questi cinque paesi, fa
“Anziché imboccare strade rischiose”,
“dovrebbero essere presi quando so-
notare la Fip, è stata più che altro det-
conclude il documento della Fip, “oc-
no necessari e non più del necessa-
tata dalla penuria di laureati in farma-
corre consolidare ruolo e servizi della
rio: il legittimo obiettivo che persegue
cia oppure dalla carenza di farmacie
farmacia nella cornice del servizio sa-
ogni impresa commerciale è quello di
sul territorio: “siamo fermamente con-
nitario, con un uso più esteso delle sue
accrescere le proprie vendite, ma la
vinti che il binomio farmacista-farma-
competenze e con l’erogazione di nuo-
logica del mercato non può essere ap-
cia rappresenti la formula più appro-
vi servizi”. Le farmacie sparse capil-
plicata alla salute e al farmaco”.
priata, sicura ed efficace per garanti-
larmente sul territorio, infatti, devono
La presidente della Fip ha anche po-
re accesso e uso responsabile di tut-
essere considerate come presìdi sa-
sto l’accento sul fatto che il reale va-
ti i farmaci all’intera popolazione”, ha
nitari integrati nell’assistenza sanitaria
lore aggiunto delle farmacie aperte al
precisato Carmen Peña, “e le farma-
pubblica, un sistema che assicura be-
pubblico non discende soltanto dalle
cie non solo garantiscono un acces-
nefici per tutti. Gli altri canali di vendi-
capacità professionali dei farmacisti
so sicuro, adeguato e veloce a farmaci
ta, invece, secondo la Fip “perseguo-
che ci lavorano, ma anche dalla stes-
di qualità, ma sono anche u-
sa infrastruttura per
no sportello dal quale il
quanto eroga in ter-
paziente può accede-
mini di informazioni
re ai servizi del siste-
sui medicinali, as-
ma sanitario, con-
senza di conflitti
tribuendo così al-
d’interesse, disponi-
la sua efficienza
e sostenibilità”.
“La dispensazione di un medicinale”, si legge ancora nel
documento della
Fip, “e l’educazione a un uso responsabile non dipendono soltanto
bilità di tutta la gam-
dalla presenza del
ma di farmaci di-
farmacista, ma anche
sponibili. E poi in far-
da un ambiente ade-
macia ci si può ren-
guato che soltanto le far-
dere conto se il pa-
macie possono assicurare,
ziente fa un uso inap19
I N I Z I AT I V E
Partnership
P R O F E S S I O N A L I
propriato dei farmaci, per scarsa a-
sul territorio, inoltre, sono tenute per
scrittori per il governo della spesa far-
derenza, per problemi legati all’as-
legge a raccogliere, elaborare e tra-
maceutica”, ha sottolineato Carmen
sunzione o per cattiva gestione di più
smettere alle autorità sanitarie dati sui
Peña, “utile sia per promuovere l’uso
terapie, tutte cause di sprechi e di peg-
consumi dei farmaci, dispensati con e
responsabile dei farmaci sia per co-
gioramento della qualità di vita dei pa-
senza ricetta: “Si tratta di un impor-
struire un efficace sistema di farma-
zienti.
tante contributo alla conoscenza che
covigilanza”.
Solo le farmacie diffuse capillarmente
può essere sfruttato da decisori e pre-
“Per tutte queste ragioni il farmacista
di farmacia sta diventando una figura
Servizi in farmacia: ormai ampia la diffusione.
sempre più importante non solo come dispensatore, e molti governi han-
Dai numeri raccolti nel report della Pgeu sulle farmacie europee arrivano dati incoraggianti sul fronte dell’ampliamento dell’attività
professionale che si va affiancando alla dispensazione del farmaco.
Si sta infatti diffondendo nelle farmacie di tutta Europa l’erogazione di servizi aggiuntivi. Oltre alla già consolidata offerta di misurazione della pressione arteriosa, del peso, della glicemia e di altri
parametri ematici, è in crescita anche l’offerta di servizi di consulenza: passa da 10 a 16 il numero di paesi che propone l’accompagnamento del paziente diabetico, sono 13 gli stati che hanno attuato il monitoraggio dei pazienti asmatici, 16 quello della compliance
terapeutica, e nelle farmacie di 17 stati si seguono le terapie per la
disassuefazione dal fumo. Sono infine 19 i paesi europei le cui farmacie garantiscono la contraccezione d’urgenza ai propri cittadini,
sei in più rispetto al 2013.
La vaccinazione antinfluenzale in farmacia, praticata in via sperimentale in sei nazioni già due anni fa, attualmente è in uso solo in
Gran Bretagna, Irlanda, Svizzera e Portogallo, stato, quest’ultimo,
particolarmente attivo sul fronte dei servizi: nel 2014 l’Associazione
nazionale dei farmacisti portoghesi ha siglato un accordo con il Ministero della salute per lo sviluppo, all’interno di un programma sanitario nazionale, di un pacchetto di servizi da offrire in farmacia
quali l’automonitoraggio del diabete, la vaccinazione antinfluenzale, il controllo dell’aderenza terapeutica, il cambio di siringhe e la
terapia sostitutiva degli oppioidi. Per un anno queste attività saranno svolte in via sperimentale, sotto osservazione, senza essere remunerate. È però significativa la loro inclusione nel piano sanitario
nazionale, che potrebbe costituire un esempio anche per i sistemi sanitari di altri paesi.
no iniziato a riconoscerlo”, ha tenuto
a precisare la presidente della Fip.
“Le autorità sanitarie, piuttosto che indebolire e mettere a repentaglio questo modello”, ha proseguito, “dovrebbero fare un uso ancora migliore delle sue potenzialità e apprezzare la
competenza, l’alta reputazione e le dotazioni infrastrutturali delle farmacie del
territorio”.
“L’Italia dispone di una professionale
ed efficiente rete di farmacie sul territorio”, ha concluso, “e le potenzialità
di questo prezioso tassello del sistema sanitario andrebbero esplorate ulteriormente per assicurare risultati sanitari e risparmi economici ancora
maggiori, in quanto le farmacie sono
un bene di valore inestimabile sia per
il servizio sanitario sia per la società
tutta”.
Non a caso, al prossimo World Pharmacists Day, organizzato annualmente dalla Fip per sottolineare a livello internazionale il valore aggiunto della
professione di farmacista alle autorità
sanitarie, ai media e ai cittadini, è stato dato un tema significativo: Pharmacists: caring for you, per far riflettere sull’importante ruolo che hanno i
20
I N I Z I AT I V E
farmacisti nel provvedere alla salute
P R O F E S S I O N A L I
Partnership
In prima linea contro le antibioticoresistenze.
pubblica, risvegliando al contempo i
legami emozionali che proprio in farmacia si realizzano con i pazienti, alla
base della fiducia che da sempre i cittadini dichiarano di avere nei confronti dei farmacisti e delle farmacie.
La figura del farmacista si è andata evolvendo col tempo, e si è trasformata da quella di dispensatore di farmaci in quella di dispensatore di cure, capace di migliorare sensibilmente la
qualità di vita dei pazienti.
Già in diversi stati, per esempio, il farmacista di comunità pratica vaccinazioni, o opera per il mantenimento della salute mentale dei cittadini che gli
vengono segnalati dalle autorità sanitarie.
Che la farmacia sia insostituibile per
capillarità e professionalità è anche il
fondamento del Pgeu, il gruppo farmaceutico che opera nell’ambito dell’Unione europea.
Il neo presidente, l’olandese Jan Smits,
è convinto che il sistema delle farmacie italiane funzioni in maniera corret-
Un ruolo chiave che può essere svolto dai farmacisti nelle farmacie del territorio è quello relativo all’impegno per combattere le resistenze microbiche,
sempre più diffuse a seguito dell’uso inappropriato di medicinali antibiotici.
Sia il Pgeu, in rappresentanza dei farmacisti europei nei paesi dell’Unione, sia la Fip, a livello
mondiale, hanno avviato campagne per favorire
la regolamentazione delle terapie antibiotiche,
con la stesura di rapporti dettagliati in cui si evidenzia in maniera chiara la posizione privilegiata in cui operano i farmacisti, sia per effettuare un monitoraggio dell’andamento dei trattamenti antimicrobici, sia per educare i cittadini a un utilizzo appropriato di questo tipo di trattamenti.
Anche l’Organizzazione mondiale della sanità ha riconosciuto ai farmacisti un ruolo chiave nel combattere le resistenze batteriche agli
antibiotici, grazie alla stretta collaborazione che possono realizzare con i medici prescrittori, l’agenzia di controllo sui farmaci e il ministero della salute.
I farmacisti sono pronti a fare la loro parte per fronteggiare l’emergenza legata alle resistenze antibiotiche, sia fornendo in farmacia la somministrazione del vaccino antiinfluenzale sia operando il
controllo delle terapie antibiotiche prescritte, per garantire la loro
corretta esecuzione.
ta, tanto da non dover temere nemmeno i recenti provvedimenti che hanno permesso la vendita on line di farmaci esitabili senza l’obbligo della ri-
line di farmaci ha qualche rilevanza è
Secondo il presidente Smits, “la prio-
cetta medica: “Le farmacie italiane non
quello statunitense, paese con note-
rità più urgente è quella di ottenere dal-
hanno nulla da temere dall’e-com-
voli distanze da coprire”, ha rassicu-
l’Europa il riconoscimento di tutti gli
merce dei farmaci: l’esperienza degli
rato Jan Smits, “in Europa, tutti han-
atti professionali che il farmacista ef-
altri paesi europei dimostra che il web
no una farmacia a pochi chilometri da
fettua ordinariamente in farmacia”, e
rimarrà un mercato marginale e la ca-
casa e i pazienti apprezzano il servi-
per rendere pubblica l’importanza del
pillarità della farmacia terrà la stra-
zio e il consiglio personalizzato, così
lavoro svolto nelle farmacie territoria-
grande maggioranza degli italiani lon-
come è apprezzata la presenza di un
li, il Pgeu ha realizzato un libro blu del-
tani dagli acquisti in rete”.
professionista competente e degno
le farmacie aperte al pubblico, in cui
“L’unico mercato in cui la vendita on
della massima fiducia”.
si delinea la volontà dei farmacisti del21
I N I Z I AT I V E
Partnership
P R O F E S S I O N A L I
l’Unione europea di accrescere la lo-
farmacisti europei non può che aiuta-
Le farmacie territoriali, assieme agli al-
ro professionalità e migliorare la prati-
re a raggiungere tali obiettivi”.
tri partner socio-sanitari e ai governi
ca farmaceutica, al fine di soddisfare
Per il Pgeu i farmacisti di comunità, af-
nazionali, si sono da tempo dichiara-
i crescenti bisogni dei pazienti e di af-
finché possano contribuire all’efficacia
te pronte a cercare nuovi percorsi che
frontare al meglio le attuali sfide del
e all’efficienza dei sistemi sanitari, de-
migliorino da un lato la salute dei cit-
settore sanitario.
vono essere inseriti con un ruolo atti-
tadini e dall’altro la qualità e l’efficien-
“I governi europei stanno cercando di
vo all’interno del team di professioni-
za del settore sanitario pubblico, per
ottimizzare l’utilizzo del farmaco, allo
sti sanitari impegnati nel garantire l’as-
sfruttare nel miglior modo possibile
scopo sia di migliorare la resa tera-
sistenza primaria, sia supportando l’u-
quella che nel libro blu del Pgeu viene
peutica delle cure prescritte sia di ri-
tilizzo di soluzioni di e-health all’inter-
definita “l’inestimabile risorsa rappre-
durre i costi complessivi della sanità”,
no delle farmacie sia sviluppando stra-
sentata dalla rete capillare delle far-
ha sottolineato Smits, “e dunque im-
tegie nazionali tese al corretto utilizzo
macie”.
piegare al meglio le competenze dei
del farmaco.
Per esempio, in Olanda si è consolidata da tempo una forte collabora-
In farmacia per gestire la salute mentale.
zione tra le farmacie del territorio e la
rete dei medici di famiglia, obiettivo al
Il farmacista in prima linea sul territorio per la gestione delle patologie mentali. La Fip ha recentemente stilato un rapporto che ha voluto mettere in luce l’attività che potrebbe essere
svolta in farmacia nella gestione di questo tipo di
patologie, a cominciare dalla diagnosi precoce di
qualche problema mentale o cognitivo fino all’educazione del paziente alla gestione corretta dei
trattamenti o alla realizzazione di una rete di contatti con gli altri professionisti sanitari.
Già da tempo l’Organizzazione mondiale della
sanità ha messo in evidenza carenze assistenziali in questo settore, e ha stilato un piano di intervento per colmarle, prevedendo l’intervento
di più figure capaci di apportare differenti professionalità, tutte ugualmente indispensabili per la gestione di queste patologie.
Per i pazienti affetti da problemi mentali, i farmacisti e i medici di
base costituiscono il primo punto di contatto sanitario, e dunque un
approccio di fondamentale importanza per esempio per la soluzione di problemi che possono insorgere durante il trattamento o per il
controllo dell’aderenza terapeutica, particolarmente importante per
cure destinate a durare nel tempo.
quale in Italia si sta lavorando già da
tempo. In questo paese europeo, il farmacista che opera sul territorio ha ricevuto dal governo la qualifica ufficiale di ‘specialista’, la stessa già ottenuta dai farmacisti ospedalieri.
“Questo riconoscimento è il risultato
di anni di duro lavoro in cui lo sviluppo professionale continuo e un approccio costruttivo ai problemi dell’assistenza sanitaria sono state due
tra le chiavi vincenti”, ha spiegato Jan
Smits.
“L’impiego ottimale della competenza
e della professionalità che contraddistinguono le farmacie del territorio”,
ha proseguito, “si trasforma in un investimento nella sostenibilità del sistema sanitario: in Olanda le farmacie
hanno assunto un ruolo proattivo nell’assistenza multiprofessionale, e affidandosi alla propria competenza hanno saputo allacciare un rapporto costruttivo con i medici di famiglia”.
22
I N I Z I AT I V E
Le campagne di comunicazione
P R O F E S S I O N A L I
Partnership
minata “La farmacia, un bene comune”, imperniata su uno spot televisivo
Gli organismi di categoria hanno re-
in cui compare un farmacista, in un
centemente lanciato campagne di
piccolo paesino arroccato sulle mon-
informazione dirette al pubblico per di-
tagne, che viene chiamato durante il
fendere la professione, riaffermando-
turno di notte: “l’intenzione era sol-
ne l’essenzialità nel garantire la sicu-
tanto quella di esaltare l’importanza
rezza e la salute dei cittadini.
della farmacia italiana, facendo riferi-
In Italia, l’iniziativa è partita da Feder-
mento al suo ruolo più importante,
farma Bologna, che ha diffuso sia nel-
quello appunto di presidio notturno”,
le farmacie sia sui giornali locali lo-
ha spiegato Carlo Zuccarini, presidente
candine con vari soggetti che ricor-
di Federfarma Teramo.
dano come la farmacia sia “indipen-
La comunicazione è stata diffusa an-
dente, perchè il farmaco non è un be-
che via Internet e carta stampata, sia
ne di largo consumo”, sia “sempre a-
con una locandina da appendere nel-
perta vicino casa, perchè la salute non
le farmacie, sia con pagine pubblici-
ha orari”, sia “dappertutto, non solo
tarie comparse sui quotidiani locali.
dove conviene”.
Anche le farmacie di Palermo hanno
“La farmacia italiana”, si legge sulla co-
aderito all’iniziativa, con passaggi del-
municazione di Federfarma Bologna,
lo spot su TV e radio locali, e sui quo-
“sottoposta a continui attacchi da chi
tidiani del posto.
vorrebbe subentrare alla gestione dei
In entrambi i messaggi, il claim della
professionisti per appropriarsi di una
campagna “La farmacia, un bene co-
fetta di mercato, senza rispetto deon-
mune” si esprime in una frase che rias-
tologico nè della salute pubblica, re-
sume le tre eccellenze del canale: «ti
siste e si mostra ai suoi concittadini”.
consiglia, ti fa risparmiare, si prende
La campagna immagine di Federfar-
cura di te». E sul risparmio, Federfar-
ma Bologna, in seguito all’invito della
ma Palermo fornisce a sostegno an-
federazione nazionale che ne ha fatto
che i dati: in una sorta di nota a piè di
risaltare “il pregio di comunicare effi-
pagina, infatti, locandina e pagina pub-
cacemente il valore del servizio far-
blicitaria riportano le cifre dell’Aifa, se-
maceutico proprio in questo periodo
condo le quali negli ultimi anni la far-
in cui il Ddl concorrenza è all’esame
macia ha ridotto del 3 per cento il prez-
delle Camere”, si sta ora diffondendo
zo dei farmaci da banco, contraria-
lungo tutta la penisola, in Lazio, Lom-
mente all’aumento del 9,7 riscontrato
bardia, Friuli Venezia Giulia, Piemon-
presso i centri commerciali.
te, ma anche nelle farmacie di Taran-
Ma non si stanno mobilitando solo i
to, Modena e Piacenza.
farmacisti italiani in difesa della pro-
Federfarma Teramo ha invece lancia-
fessione. Anche in Francia, l’Ordine
to una campagna d’immagine, deno-
nazionale dei farmacisti ha lanciato u-
Le tre locandine della campagna di
Federfarma Bologna diffuse in molte regioni
per valorizzare l’operato dei farmacisti.
23
Partnership
I N I Z I AT I V E
P R O F E S S I O N A L I
Internet di un film di animazione sottotitolato rivolto soprattutto ai giovani,
che più di altre fasce d’età frequentano la rete e possono essere attratte
dall’acquisto on line dei farmaci, magari su siti poco affidabili.
Il messaggio che passa dal cartone animato è chiaro: il farmaco è un prodotto per la salute il cui utilizzo comporta rischi e ha dunque bisogno di
essere accompagnato dal consiglio di
un farmacista all’interno di una farmacia, per salvaguardare la sicurezza
dei pazienti.
Un fermo-immagine dello spot di Federfarma Teramo per sostenere l’immagine della farmacia.
Il filmato è stato anche messo a disposizione di quelle farmacie che han-
na nuova campagna di comunicazio-
organizzata e dalla mercificazione del
no voluto diffonderlo all’interno dei lo-
ne, sulla falsariga di quella realizzata
farmaco, e quindi l’Ordine ha voluto ri-
cali o attraverso i propri siti web.
nel 2014 effettuata per fermare i pro-
cordare ai francesi che i farmacisti so-
A completare la campagna di infor-
getti del governo francese sulla dere-
no professionisti sanitari, e che le far-
mazione al pubblico è stata realizzata
gulation degli Otc. Stavolta il bersaglio
macie non possono essere parago-
anche una brochure da distribuire nel-
è costituito dalla grande distribuzione
nate, né dunque rimpiazzate, da altri
le farmacie per sensibilizzare i pazien-
circuiti di distribuzione commerciali.
ti e rassicurarli, un promemoria di tut-
“Il farmaco non è un prodotto come
to ciò che possono chiedere al far-
gli altri”, si legge infatti nel manifesto
macista.
diffuso come stendardo della campa-
I pazienti sono sempre più autonomi
gna, con l’illustrazione, anche piutto-
nelle scelte che riguardano la salute,
sto cruda, di una scatola di latta con
ha lamentato l’Ordine dei farmacisti
il coperchio arrotolato che invece di
francesi, ma i pericoli legati all’uso
contenere sardine sott’olio è piena di
scorretto dei farmaci fatto in autono-
capsule e compresse.
mia o all’insorgenza di eventuali inte-
La farmacia, ha ricordato l’Ordine fran-
razioni tra farmaci assunti in conco-
cese ai cittadini sui 100 chilometri di
mitanza senza controllo sono in con-
vetrine delle 22mila farmacie sparse in
tinuo agguato.
tutta la nazione, è uno spazio di salu-
E dunque il consiglio del farmacista
te, un luogo dove la popolazione può
non va mai tralasciato, si afferma nel-
Il manifesto che l’Ordine dei farmacisti
francesi ha realizzato per mettere in risalto
la farmacia nei confronti del pubblico.
24
quotidianamente trovare consiglio e
la campagna di sensibilizzazione, e an-
sicurezza in materia di salute.
zi ricercato, nella sede che è più con-
La campagna di informazione france-
sona a questa funzione, ovvero la far-
se ha previsto anche la diffusione via
macia.
Partnership
M A R K E T I N G
Indagine su un guru al di sopra di ogni sospetto:
Seth Godin e la discendenza della mucca viola.
Francesco Fabris
Consulente di marketing
È uno dei più quotati advisor del management
moderno, che dopo aver capito la necessità delle
‘mucche viola’, ovvero l’importanza per un prodotto
Nel 1971 il futurologo Alvin Toffler scrisse il libro Lo shock del futuro.
di essere diverso, anche in assenza di novità
Il saggista americano fu uno dei primi
tecnologiche e grazie solo a idee semplici, ha
a capire che la storia stava accele-
continuato a sviluppare il concetto in una lunga
rando - e che quindi il futuro, come aveva anticipato il poeta Paul Valéry,
serie di saggi. Ecco alcune sue recenti illuminazioni.
non sarebbe stato più “quello di una
volta” - e a dire che cosa bisognava
fare per affrontare i tempi nuovi senza
godono i guru e i futurologi.
sviluppando idee semplici, che hanno
esserne travolti. Per aziende e mana-
Non sono sicure nemmeno le acque,
il vantaggio di non implicare il rischio
ger l’avvertimento di Toffler era come
un tempo prive di insidie, in cui navi-
di investimenti elevati.
l’allarme dell’ufficiale di guardia su una
ga la farmacia, e allora è bene prestare
Godin è acuto nel capire che cosa sta
nave che avesse avvistato un iceberg.
massimo ascolto ai consigli di chi è
accadendo e che cosa funziona, ma
Chi non ha esperienza dei mari freddi
capace di cogliere anche i segnali de-
è molto bravo pure come divulgatore
può sentirsi tranquillo e pensare che
boli e proporre soluzioni.
delle proprie idee, e non si stanca di
ci sia tutto il tempo per aggiustare la
stimolare con scritti e conferenze gli
rotta essendo la montagna di ghiac-
uomini del business, quelli che devo-
cio ancora lontana. Chi però omet-
Un saggista instancabile
scommessa di lanciarle sul mercato.
tesse di apportare rapidamente i ne-
26
no scoprire mucche viola e fare la
cessari aggiustamenti al proprio per-
Ricordate Seth Godin, quello delle
Talvolta Godin è eccessivo, esagera-
corso, si troverebbe a saggiare la for-
mucche viola (vedi Partnership, nu-
to. E’ un provocatore, come deve es-
za distruttiva della gelida isola vagan-
mero 10/2015, pag. 22)? E’ uno dei
sere chi indica strade nuove. Ma è an-
te, pentendosi amaramente di aver tar-
più quotati advisor del management
che un entusiasta, un esuberante, es-
dato a seguire i tempestivi avvisi. Dai
moderno, un personaggio che con
sendo un uomo che ha tante idee e
tempi del primo allerta di Toffler, l’e-
grande lucidità ha capito, analizzato e
riesce a farsi ascoltare, ricavandone
conomia ha visto flotte intere di a-
predicato l’importanza dell’innovazio-
successo, reputazione, soldi.
ziende schiantarsi contro i banchi di i-
ne e dell’originalità dei prodotti e dei
E’ un saggista instancabile. Vediamo
ceberg, metafora delle nuove esigen-
servizi per ottenere successo al gior-
alcune delle sue più recenti illumina-
ze dei mercati, avvistati ma ignorati,
no d’oggi. Bisogna essere diversi, a
zioni. Nel suo libro Contiene una fan-
ragion per cui oggi, capìta la lezione,
tutti i costi, anche senza introdurre no-
tastica sorpresa approfondisce la crea-
è molto maggiore l’attenzione di cui
vità tecnologicamente avanzate, ma
zione dell’idea vincente e la sua ‘ven-
M A R K E T I N G
Partnership
La ricerca dell’originalità, della ‘mucca viola’,
comincia per Seth Godin dal lancio dei suoi
stessi libri: “Purple cow” (titolo originale de
“La mucca viola”) fu proposto in una
confezione di tetrapak, come fosse latte,
mentre “Free prize inside!”, che in italiano è
diventato “Contiene una fantastica
sorpresa”, era all’interno di una scatola di
cereali da prima colazione.
dita’, in quanto senza un’adeguata
promozione le grandi trovate inevitabilmente si arenano. Nel saggio La
chiave di svolta parla invece di come
i lavoratori di ogni livello debbano mo-
Seth Godin
dificare il proprio modo di agire e di
pensare.
per decenni la fortuna delle grosse a-
originale, strambo, che ormai rappre-
In Siamo tutti strambi afferma che il
ziende (ma anche i partiti politici e le
senta la maggioranza sul mercato.
consumatore di massa, che ha fatto
religioni si sono giovati dell’uniformità
L’obiettivo di Contiene una fantastica
dei comporta-
sorpresa è l’approfondimento della fi-
menti) è stato
losofia della mucca viola. Lo strumento
soppiantato dal
vincente per imporre un prodotto è
consumatore
stato per decenni la pubblicità. Intru-
27
M A R K E T I N G
Partnership
Alvin Toffler, il futuro accelera sempre più.
vello di rischiosità tale da mettere in
gioco la stessa esistenza dell’impre-
Secondo qualcuno, tra i futurologi possiamo annoverare Leonardo
da Vinci, Jules Verne, Thomas Robert Malthus, quello che indicò la
necessità di controllare la crescita della popolazione, ma forse così
facendo si prende un po’ alla larga il concetto di futurologia. Senza
dubbio uno dei primi studiosi moderni del futuro è stato (ed è) Alvin
Toffler, nato a New York nel 1928, il quale, talvolta con l’aiuto della moglie Heidi, ci ha regalato alcuni testi sul futuro di notevole impatto sul mondo manageriale.
I più noti sono Lo shock del futuro (1970), la Terza ondata (1980),
Powershift (1991).
Il punto di vista di Toffler già quasi 50 anni fa, prima della rivoluzione della information technology, era che l’accelerazione del susseguirsi degli eventi causava a individui e società un vero e proprio e progressivo shock,
che bisognava prepararsi ad affrontare in maniera
adeguata.
28
sa. Quelle che Godin ama sono invece le ‘innovazioni soft’, che richiedono un investimento fatto soprattutto
di fantasia. Le innovazioni soft diventano ‘fantastica sorpresa’ (per Godin
è la quintessenza di una mucca viola)
se non soddisfano un bisogno, bensì
un desiderio e se rappresentano qualcosa legato agli aspetti straordinari,
non a quelli ordinari del prodotto, spingendo la gente a cercarlo e ad acqui-
siva, spesso martellante, persino os-
sta meno della pub-
sessiva. Per tanto tempo artefice del-
blicità e rende di
le fortune dei prodotti (e quindi delle
più. Sono ancora osservazioni del gu-
starlo. Che cosa vuol dire “legato agli
aziende), la pubblicità ha perso ora
ru delle mucche viola. Tra l’altro, il ci-
aspetti straordinari del prodotto”? vuol
parte della sua efficacia. Di chi la col-
clo di vita dei prodotti, anche quelli di
dire, chiarisce Godin, che è una cosa
pa? Possiamo pensare alla eccessiva
successo, è sempre più breve, e allo-
(in genere una caratteristica) alla mo-
pressione (il troppo stroppia), alla per-
ra è necessario generare continua-
da, deliziosa, divertente o magari tri-
Alvin Toffler
vasività dei messaggi, ma soprattutto
mente nuove idee poco costose e ve-
ste, comunque qualcosa che colpi-
al diverso comportamento del consu-
loci nell’arrivare sul mercato.
sce. La mucca viola è un prodotto che
matore, più indipendente, più infor-
C’è innovazione e innovazione. C’è
si avvale di una fantastica sorpresa. Il
mato, meno disponibile ad atteggia-
quella ‘classica’, che scaturisce dal re-
bello è che la mucca viola innesca un
menti passivi. E’ sempre più difficile
parto dedicato, quello che si occupa
sistema di passaparola per cui la co-
comprare l’attenzione della gente, che
di Ricerca e Sviluppo (in inglese R&D,
municazione ad altri consumatori è ef-
ha imparato a ignorare l’advertising,
research and development). Queste
fettuata da chi viene a contatto con il
dice Godin. Di contro, è possibile ren-
innovazioni hanno la caratteristica di
prodotto. Da tener presente che un
dere straordinario qualunque prodot-
essere rischiose, in quanto i costi di ri-
piccolo miglioramento non serve a nul-
to e qualunque servizio. Anzi, può far-
cerca e di commercializzazione sono
la. Un fosso deve essere saltato con
lo chiunque in azienda. Siamo arriva-
generalmente molto elevati. In certi ca-
un unico balzo, non con tanti passet-
ti a un punto in cui l’innovazione co-
si la scommessa aziendale ha un li-
tini. Il prodotto diventa straordinario
M A R K E T I N G
Partnership
solo se ridefinisce l’esperienza dell’u-
cesso). Esempio: un negozio aperto
de sempre conto che a volte la stati-
tente.
24 ore, un negozio aperto per pochi
cità è più rischiosa dell’innovazione, e
Per sua natura, la farmacia può pro-
minuti (se propone prodotti eccezio-
quindi non favorisce il cambiamento,
porre soltanto innovazioni soft. Meglio
nali può funzionare). Dare al pubblico
oppure non lo guida o non vigila ab-
per il farmacista, che può avvalersi di
una cordialità inattesa oppure una
bastanza sullo sviluppo dei nuovi pro-
fantastiche sorprese a costo pratica-
scontrosità inconsueta. Minimizzare o
getti.
mente zero. Salvo trovare l’idea, ap-
massimizzare la confezione di un pro-
A maggior ragione, per le maestranze
plicarla e verificare di avere incontra-
dotto. Tanto per capire di che cosa
innovare vuol dire lavorare di più, fare
to l’interesse dal pubblico. Se è cen-
stiamo parlando, Seth Godin com-
maggior fatica e abbandonare i vec-
trata, la novità provvederà a pubbli-
mercializzò in libreria il suo libro La
chi metodi di lavoro, abitudini alle quali
cizzarsi da sola, o, meglio, saranno i
mucca viola in un cartone per il latte e
ci si affeziona e si è assuefatti. Per que-
primi compratori a parlarne in giro, so-
il libro Contiene una fantastica sor-
sta ragione bisogna che ogni nuovo
stituendosi a quanto faceva un tem-
presa all’interno di una scatola di ce-
piano sia ‘venduto’ in azienda e che
po la pubblicità.
Come trovare l’idea? In genere l’illuminazione viene spontaneamente,
senza essere cercata, e non viene soltanto a chi è dotato di particolari doti
poietiche. In particolari condizioni, siamo tutti creativi. Può venire, naturalmente, ai collaboratori, che vanno incoraggiati a esporre le loro intuizioni.
Seth Godin
Si può però lavorare per generare il
nuovo concetto. Accontentiamoci di
reali. Fu un’impresa convincere edito-
la sua realizzazione sia difesa a ol-
qualche cenno: si può esaminare una
re, redattori, stampatori e librai, ma l’o-
tranza. C’è anche da ricordare - af-
mucca viola appena sorta in un altro
riginalità dell’idea contribuì non poco
ferma Godin - che non c’è alcuna re-
settore e vedere se l’idea è applicabi-
al successo dei volumi. Naturalmen-
lazione tra la validità di un’idea e la di-
le alla farmacia. Si possono analizza-
te, sfruttata un’idea, è bene pensare
sponibilità dell’organizzazione ad ac-
re le caratteristiche dei servizi offerti
subito a qualcosa di nuovo.
coglierla.
alla ricerca di modifiche. Si può fare
Nel caso di un imprenditore, c’è la ne-
una sessione di brainstorming con i
cessità di vendere il piano ai propri col-
propri collaboratori (anche se non tut-
Promuovere la mucca viola
laboratori e di difenderlo da sabotaggi consapevoli o inconsapevoli. Vero
ti gli esperti sono convinti che sia il metodo migliore). Si può, consiglia Go-
Nelle aziende ci sono molte persone
è che un dipendente riceve ordini e li
din, “esplorare i limiti”.
(troppe) che per inerzia o per conve-
esegue, però lo spirito e l’efficacia con
Che cosa vuol dire esplorare i limiti?
nienza tendono, consciamente o in-
la quale persegue una nuova impo-
Vuol dire conferire al proprio prodotto
consciamente, a boicottare le nuove
stazione può variare moltissimo e de-
o servizio una caratteristica estrema
idee. Persino il top management, che
terminare il successo o il fallimento del
(anche se non è detto che sia sempre
in genere ha tutto da guadagnare se
nuovo progetto. Di conseguenza, non
fattibile o che, se fattibile, sia di suc-
l’azienda va a gonfie vele, non si ren-
è sufficiente che l’imprenditore indivi31
Partnership
dui i cambiamenti da apportare e dia
condizione. E’ necessario rinnovare i
• sii puntuale
istruzioni in proposito a chi lavora con
prodotti: non è più il tempo delle nor-
• lavora sodo
lui. Bisogna promuovere la novità, fa-
mali mucche marroni, soppiantate dal-
• tieni duro
cendo un quadro dello status quo in
le purple cows. Ma è arrivato il mo-
siano soppiantate da queste:
cui si enfatizzino le problematicità del-
mento di cambiare anche per chi o-
• sii speciale
l’oggi (a nessuno piace lavorare in
pera nel mondo del lavoro. Dopo an-
• sii generoso
un’azienda che rischia di entrare in cri-
ni in cui si chiedeva prevalentemente
• sii creativo
si, ma molti potrebbero non avere per-
ai lavoratori di adeguare comporta-
• prendi decisioni
cepito di trovarsi in zona pericolo). C’è
menti a norme ben definite, a fare i sol-
• metti in contatto idee e persone
da far capire (avviene spesso) che più
datini ben addestrati, ubbidienti e o-
Venendo alla farmacia, nonostante la
si cerca di procedere sul sicuro, più si
mologati, ora il mercato (e i top ma-
sua missione e il tipo di prodotti che
rischia di sbagliare. Bisogna poi con-
nager) hanno bisogno di qualcos’al-
tratta siano del tutto particolari e non
vincere della bontà del progetto tutti
tro: collaboratori creativi e propositivi.
lascino molto spazio a iniziative biz-
coloro che sono in qualche modo
Anche se il problema di cambiare at-
zarre e a innovazioni originali ma fini a
coinvolti nel piano, illustrandolo, ri-
teggiamento riguarda in prima battu-
se stesse, che possono avere suc-
spondendo alle domande, accoglien-
ta i lavoratori dipendenti, è indubbio
cesso in altri contesti, più frivoli, ci sem-
do i suggerimenti validi. Perché chi dà
che tocca anche professionisti e im-
bra lo stesso che i titolari debbano in-
un contributo a un piano lo fa proprio
prenditori.
terrogarsi sull’opportunità di ripensa-
e si adopera per la sua realizzazione
Il conservatorismo ha avuto origini di-
re alcuni aspetti dell’offerta di prodot-
e il suo successo.
verse. Per quanto riguarda i dipen-
ti e servizi. Molti farmacisti lo stanno
Le grandi aziende hanno una terribile
denti, erano i capi a imporre e premiare
già facendo.
viscosità e una grossa resistenza al
condotte disciplinate, conformi a ca-
cambiamento, ragion per cui se un
pitolati predefiniti. Per chi faceva im-
progetto non ha un promotore capa-
presa, invece, si trattava spesso di una
ce di superare tutte le insidie, non c’è
sorta di pigrizia mentale che, pur nel-
speranza di arrivare a compimento del-
la libertà che contraddistingue i busi-
Abbiamo accennato a un altro volu-
l’opera. Ci sembra superfluo sottoli-
nessman, li portava a uniformare stili
me di Seth Godin, Siamo tutti stram-
neare che anche alla farmacia può es-
e metodologie, senza lasciare il dovu-
bi (in inglese We Are All Weird). Meri-
Siamo tutti strambi
sere molto utile coinvolgere nei nuovi
to spazio all’innovazione e all’inven-
ta un approfondimento a parte, anche
programmi i collaboratori, creando fin
zione. Quanto dice Seth Godin non è
se dice molte cose discutibili, almeno
da principio le premesse di un suc-
semplicemente una nuova filosofia che
per il nostro mercato. Contiene però
cesso.
cerca di imporsi come una moda e-
elementi condivisibili, che possono
mergente, ma è l’unica risposta ade-
consentire di chiudere il ragionamen-
guata alle richieste dello spietato mer-
to sulle mucche viola, poiché si inge-
cato del lavoro dei nostri giorni.
gna di spiegare come è cambiato il
Godin propone che le priorità di una
consumatore. Si arriva alla conclusio-
La chiave di svolta
32
M A R K E T I N G
Diamo uno sguardo anche agli altri due
volta (ancora valide, intendiamoci, ma
ne che sono necessari prodotti origi-
saggi di Godin che abbiamo citato. Ne
non più al top della classifica), e cioè
nali e strani perché i consumatori so-
La chiave di svolta l’autore parla di co-
• tieni la testa bassa
no essi stessi sempre più strambi e
me chi lavora può migliorare la propria
• fai ciò che ti dicono
bizzarri.
