Comunicazione interna per vincere la crisi

La cultura della professionalità
PARLA ALESSANDRA MAZZEI, DOCENTE DI COMUNICAZIONE D’IMPRESA E RELAZIONI PUBBLICHE
Comunicazione interna per vincere la crisi
Dall’indagine realizzata dal Laboratorio Comunicazione Interna
dell’Università Iulm, l’importanza e le criticità della comunicazione aziendale
nell’attuale momento socio-economico
ALESSANDRA MAZZEI
L
a comunicazione come driver per affrontare, gestire
e superare la crisi in azienda, soprattutto in un contesto così difficile e nel quale azzardare soluzioni e
previsioni è difficilissimo. Lo si evince dai dati dall’indagine sulla ‘Comunicazione interna nel contesto della crisi
globale del’economia’, realizzata dal Laboratorio Comunicazione Interna dell’Università Iulm in partnership con ASCAI,
Fondazione Ibm Italia, Henkel, Illycaffè, Indesit, Iper, NH Italia
e Porsche Italia, presentati mercoledì a Milano in un convegno
svoltosi presso l’Università Iulm.
L’indagine svolta nei primi mesi
del 2009 sotto la direzione di
Alessandra Mazzei, docente
di Comunicazione d’impresa
e Relazioni pubbliche presso
l’Università IULM, ha coinvolto
un campione di imprese con
interviste dirette e un questionario ai responsabili comunicazione di 135 aziende (76% del
campione con oltre 250 dipendenti, attive in Italia ma con
una forte internazionalizzazione, e di settori produttivi come
l’industria manifatturiera, commercio, trasporti, tlc, credito ed
assicurazioni).
Quali sono gli aspetti positivi e critici che emergono
dalla vostra indagine?
Un aspetto positivo che emerge è che i manager che hanno
risposto alla survey pensano che la comunicazione interna
rivestirà un ruolo molto importante nella fase di ripresa dell’economia. Diventerà più strategica secondo gli intervistati e
sarà un driver per il business. In particolare, secondo i rispondenti, la comunicazione interna guiderà i processi di innovazione e di cambiamento; potrà stimolare i collaboratori ad
avere una visione prospettica e velocizzare il ritmo del processo di ripresa. Queste dichiarazioni indicano a mio parere
che è stata appresa una lezione dal momento di crisi: le risorse umane sono importantissime e la comunicazione interna
è una delle leve per sostenere il patrimonio di fiducia che fa
da collante tra i collaboratori e l’impresa.
E quello negativo?
L’aspetto negativo è che molte aziende hanno reagito alla
crisi senza mettere in atto delle azioni che testimoniassero il
loro farsi carico delle conseguenze della crisi. Al contrario, a
leggere i risultati, sembra che in molte occasioni le aziende
abbiamo chiesto ai collaboratori di impegnarsi senza fare la
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Chi è Wommi
Una conferenza stampa che si tiene a Palazzo Belgioioso a Milano presenta questa mattina Wommi, la prima associazione
italiana di professionisti del Word Of Mouth Marketing. L’associazione vuole raccogliere tutti quelli che in Italia si occupano
del passaparola come strumento di marketing: professionisti,
ricercatori, aziende, organizzazioni che intendono porre al
centro della scena il consumatore. Ma non era già così con
l’adv tradizionale? Insomma lì dove hanno fallito, vedi l’ultima
crisi e quanto artificiosa sia stata la comunicazione e la pubblicità nell’alimentare la grande bolla, dovrebbe ora mettere
una pezza la comunicazione basata sul passaparola. Non solo
più economico, ma anche meno complicato, almeno sulla
carta, da programmare e gestire. Un mestiere nel quale più
che comunicatori serviranno Pr e animali da salotto.
prima mossa, limitandosi a fare appelli al senso di responsabilità e di appartenenza.
In quali condizioni la comunicazione interna si dimostra utile in un periodo di crisi quale quello che stiamo
attraversando?
Direi che sono essenziali due cose: l’ascolto da parte del management verso i collaboratori e la conferma delle dichiarazioni
con azioni concrete. I risultati della ricerca evidenziano una insoddisfazione per l’ascolto: i collaboratori, ascoltati attraverso
interviste, dichiarano di non essere stati ascoltati e descrivono
un management lontano da loro. Non sappiamo, e sarebbe
difficile dire, quanto di oggettivo ci sia. È molto importante
però la percezione: ci dice che i collaboratori si sono sentiti
soli. Per una maggiore efficacia della comunicazione interna
sarebbe stato opportuno ascoltarli di più. Inoltre, i rispondenti
alla survey, manager della comunicazione interna, a loro volta indicano che il top management è poco a contatto con i
collaboratori nel momento di crisi e a loro parere dovrebbe
esserlo molto di più. Essi danno un giudizio analogo sui capi
diretti, che ritengono poco propensi a raccogliere feedback da
riportare al vertice. Nel complesso dei risultati emerge quindi
che l’ascolto e la vicinanza ai collaboratori sarebbe essenziale per una buona comunicazione interna. La conferma delle
dichiarazioni con azioni di risposta che impegnano l’azienda
attribuisce al detto quel suggello di autenticità e credibilità
che altrimenti viene a mancare. Assistiamo a un bisogno di
comunicazione di fatto. [CONTINUA ALLA PAGINA SEGUENTE]
Venerdì 20 novembre 2009
La cultura della professionalità
Comunicazione interna per vincere la crisi
[SEGUE DALLA PAGINA PRECEDENTE]
Cosa occorre ancora fare per
rendere più efficace questo strumento?
Varie cose, e in particolare tre: più relazione interpersonale,
più coerenza tra parola e azione, più trasparenza. I comunicatori indicano che sarebbe auspicabile un maggior utilizzo di
strumenti di comunicazione informali e minori investimenti
sugli strumenti ufficiali e mediati. Quindi emerge un bisogno
di comunicazione più calda, quella che passa attraverso le
relazioni. E su questo punto ribadisco la necessità della coerenza tra azioni e comunicazione interna. L’incoerenza risulta
essere il principale errore che si possa commettere in questo
frangente insieme alla mancanza di trasparenza. Certo la trasparenza è molto difficile soprattutto in caso di crisi poiché a
volte manca un quadro completo delle informazioni.
I comunicatori d’azienda e i consulenti esterni sono
pronti a questa nuova sfida?
Secondo me c’è un elevato livello di consapevolezza delle
potenzialità e delle criticità della comunicazione interna.
Questo denota che i professionisti sono ben preparati e
hanno le competenze necessarie. L’anello debole è la capacità di tradurre in pratica questo bisogno di relazionalità, di
ascolto, di coerenza e di trasparenza. A mio avviso questo
indica il fatto che la cultura della comunicazione interna è
patrimonio degli specialisti ma manca nelle fila manageriali. È lì che si dovrebbe fare uno sforzo importante per
rendere operativo un principio chiaro da molto tempo: il
primo canale della comunicazione sono i manager. Ai professionisti della comunicazione, la sfida di essere sensibilizzatori verso i manager di linea a farsi carico della gestione
della relazione con i propri collaboratori. (di Federico Unnia)
[ Ricerche ] Rapporto Censis: internet stravolge i media
Facebook kills the media industry. Parafrasando il successo
degli Abba, internet, e in esso, Facebook è il killer di molti strumenti storicamente punti di forza dell’industria culturale e della
comunicazione in Italia. Il 42,4% degli italiani dedica meno tempo ad altro pur di restare connesso. Social network su internet
sempre più popolari mentre la lettura dei libri perde terreno. Lo
scenario emerge dal rapporto sui consumi mediatici del Censis,
presentata ieri a Roma. La top five italiana è costituita in primis
da Facebook, noto al 61,6% degli italiani, YouTube (60,9%),
Messenger (50,5%), Skype (37,6%) e MySpace (31,8%). Sono
soprattutto i giovani a frequentare questo tipo di comunità. Il
30,9% degli italiani usa You Tube, mentre il 25,9% usa Facebook.
La lettura è la prima tra le attività che si sacrificano a vantaggio
di Facebook: il 42,4% degli iscritti che afferma di dedicare meno
tempo ad altre attività ha dato questa risposta. Segue la consultazione di altri siti Internet (40%), andare al cinema (11%) o
guardare film in dvd (9,1%), la rinuncia allo shopping (5,3%) e
l’ascolto della radio (5,6%). Quanto ai rapporti interpersonali, il
14,4% sacrifica le telefonate agli amici e l’11,5% esce meno per
incontrare gli amici pur di restare connesso. Perché iscriversi
a Facebook? Ci si iscrive per mantenere i contatti con gli amici
(70,5%%), rincontrare quelli vecchi (57,8%), per svago (34,8%)
e per cercare nuove amicizie (19,4%). Tra le attività preferite:
guardare cosa c’è nelle bacheche degli amici (41,2%), inviare
messaggi personali (40,5%). Il 54,6% degli utenti fa parte di
gruppi di interesse o ha sottoscritto citazioni apparse su Facebook, e il 10% ha effettivamente partecipato a eventi sociali,
manifestazioni politiche, spettacoli di cui è venuto a conoscenza
tramite il social network. La lettura dei quotidiani a pagamento
almeno una volta alla settimana passa dal 67% al 54,8%, invertendo una tendenza leggermente positiva che si era registrata
negli anni immediatamente precedenti al 2007. Se poi si guarda agli utenti che il giornale lo prendono in mano almeno tre
volte in sette giorni, si passa dal 51,1% del 2007 al 34,5% del
2009. Una flessione non compensata neanche dalla free press
che rimane stabile (passa dal 34,7% dell’utenza al 35,7%) anche
se l’incremento registrato tra i lettori più istruiti fa pensare che ci
sia stata una migrazione da quelli a pagamento a quelli gratuiti. Per quanto riguarda i periodici lo scenario non migliora: nel
2009 li legge il 26,1% degli italiani (-14,2%) e quella dei mensili il 18,6% (-8,1%). Leggera discesa anche nella lettura dei libri
(dal 59,4% del 2007 al 56,5% del 2009), mentre rimane quasi
stabile l’uso dei telefonini (dall’86,4% all’85% con un leggero
calo quindi) ma con un uso molto più parsimonioso scegliendo
magari di mandare sms piuttosto che di connettersi ad internet. Anche per la rete la crescita è minima: dal 45,3% del 2007
si è passati al 47% del 2009. Diminuiscono in modo sostanziale
quanti a radio e tv accompagnano la carta stampata (dal 42,8%
al 24,9%). Scende il digital divide, coloro che non usano mezzi
digitali mentre aumenta il press divide: nel 2006 era il 33,9% degli italiani a non avere contatti con la stampa mentre nel 2009 è
al 39,3% (+5,4%). Distanza che cresce tra i giovani (+10%), gli
uomini (+9,9%) e i soggetti più istruiti (+8,2%), quelli ritenuti il
traino della modernizzazione del Paese. (F.U.)
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Venerdì 20 novembre 2009