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Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:51 Pagina I IL MARCHIO DI AUTOMEDICAZIONE. UNA GARANZIA PER IL CONSUMATORE, UN VALORE PER L’IMPRESA. Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:51 Pagina II Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:51 Pagina III Atti del Seminario di Studio Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa. Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 © 2003 Federchimica Anifa via Giovanni da Procida 11 20149 Milano per informazioni: [email protected] tel 02 345 65251 fax 02 345 65350 Prima edizione: dicembre 2003 9:51 Pagina IV Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:51 Pagina V INDICE Prefazione Introduzione 1. VIII X Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore pag 14 di Beniamino Stumpo – Università Cattolica di Milano 1.1 Metodologia e campione pag 14 1.2 Criteri di scelta dei farmaci pag 16 1.3 Il profilo del marchio di automedicazione pag 21 1.4 La comunicazione pag 24 1.5 Analisi del modello Perseval pag 27 1.6 Considerazioni conclusive pag 37 2. Brand Management e creazione di valore per il consumatore pag 42 di Salvatore Vicari- Università L. Bocconi di Milano 2.1 Il farmaco di automedicazione: le fonti informative pag 42 2.2 Notorietà e immagine nella brand equity pag 50 2.3 Il brand a ombrello pag 54 2.4 Gli investimenti nel brand: il valore per l’impresa e il valore per il cliente pag 55 Anifa libro marchi/ III bozza 3. 7-04-2006 9:51 Pagina VI Valore economico del marchio e competizione nel settore dell’automedicazione pag 60 di Andrea Bonaccorsi- Scuola Superiore S. Anna di Pisa. 3.1 Un punto di vista di economia industriale pag 60 3.2 Comportamento di acquisto e brand loyalty pag 62 3.3 Struttura dei costi e natura della competizione pag 65 3.4 Alcune conclusioni pag 68 4. Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa pag 72 di Andrea Astolfi - Università di Pavia 4.1 Disciplina giuridica dei marchi pag 72 4.2 Tutela del marchio di automedicazione pag 75 4.3 Disciplina giuridica del marchio di automedicazione pag 81 Considerazioni conclusive pag 96 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:51 Pagina VII Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:51 Pagina VIII PREFAZIONE Guardo con molto piacere ed interesse a questo volume, che rappresenta indubbiamente una novità nel panorama degli studi e ricerche in campo farmaceutico, e che affronta in modo sistematico e approfondito un tema di grande rilievo. Infatti, per la prima volta viene affrontata in maniera articolata la questione del marchio nel comparto dei farmaci di automedicazione. Il farmaco di automedicazione, come noto, in quanto esente dall’obbligo della ricetta medica, e non rimborsato dallo Stato, si pone a cavallo tra le logiche proprie del farmaco da prescrizione e quelle più vicine ai prodotti di libera vendita. E se, da un lato, non è possibile assimilare i farmaci di automedicazione ai comuni beni di consumo, dall’altro, deve essere comunque possibile esprimere al meglio ed in modo efficace caratteristiche e funzioni di questi medicinali. Come per tutti i prodotti, anche per i farmaci di automedicazione il marchio costituisce l’esito di un lungo processo, volto ad assicurare al cittadino la possibilità di orientarsi in sicurezza, nella individuazione e scelta del prodotto più adatto al proprio specifico bisogno. Sotto un altro aspetto, il marchio rappresenta il patrimonio principale dell’im- VIII Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:51 Pagina IX presa, in grado di consentire il raggiungimento dei migliori risultati. Usare bene il marchio – anche nelle sue potenzialità di sviluppo – è dunque un fattore critico per l’impresa, e i contributi scientifici raccolti in questo volume tracciano un percorso che permette di seguire le varie fasi che conducono alla individuazione di un marchio, ponendone in luce gli obiettivi. le caratteristiche e le prospettive. La complessità dei sistemi economici ed istituzionali, richiede sempre di più la concorrenza di tutti gli attori, in una logica di “partnership” e non di meri rapporti burocratici. In un’economia avanzata non è possibile disconoscere il valore del marchio, anche come istituto idoneo a garantire sviluppo e crescita al sistema delle imprese e, più in generale, al Paese. E’ quindi estremamente positivo che sia ora disponibile questo volume, che mi auguro possa venire usato come strumento di lavoro e consultazione degli operatori - imprese e amministrazione – che quotidianamente si trovano ad affrontare, in diverse forme, questa delicata e importante problematica. Buon lavoro. On. Bruno Tabacci Presidente Commissione Attività Produttive Camera dei Deputati IX Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:51 Pagina X INTRODUZIONE Questo volume raccoglie quanto emerso nel Seminario di Studio “Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa”, tenutosi a Roma nell’aprile 2003. Nella giornata, alcuni tra i più autorevoli esperti in materia hanno illustrato - ciascuno dal suo specifico punto di vista - i vari aspetti che entrano in gioco al momento della definizione di un marchio per un medicinale di automedicazione. Si è partiti dal consumatore, cercando di comprendere quali valori attribuisca al marchio. Sono state quindi affrontate le specifiche del mercato farmaceutico dell’automedicazione, per giungere ad illustrare le implicazioni industriali dei marchi anche in termini di asset d’impresa, e la relazione conclusiva ha infine definito in modo esaustivo il quadro normativo di riferimento. Gli atti del Seminario costituiscono quindi un compendio unitario e sistematico - in grado di fornire al lettore una fotografia d’insieme della materia - attraverso cui orientarsi nel difficile e delicato percorso che porta alla valutazione di un marchio. Tutte le relazioni hanno posto in primo piano la necessità che attraverso il marchio giunga al consumatore un messaggio preciso, veritie- X Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:51 Pagina XI ro e facilmente comprensibile. E la cosa appare ancor più importante se si pensa allo specifico del settore farmaceutico; dove i consumatori non si aspettano promesse generiche ed emotive - come è nel caso dei prodotti di largo consumo - bensì garanzia di cura e sicurezza. E’ di primario interesse per un’azienda che investa in un nuovo marchio - o che si prefigga l’obiettivo della cosiddetta line-extension - porre in essere tutte le attenzioni affinché il marchio non perda nessuna delle sue caratteristiche identificative e di significato. In altre parole, un marchio forte è prima di tutto un marchio che significa qualcosa con precisione, come un cartello stradale che richiama l’attenzione e trasferisce un’informazione importante. Di conseguenza è basilare per un’impresa che anche attraverso il marchio dei propri medicinali il cittadino sia messo nelle condizioni migliori di rivolgersi a un farmaco adatto al proprio bisogno di cura. In secondo luogo, il marchio costituisce un importante asset industriale, frutto di ingenti investimenti, e rappresenta in qualche modo la firma di un prodotto, il nome dell’azienda e dunque di chi ne è in ultima analisi il garante. Attraverso il marchio l’azienda si presenta all’esterno, e quindi più un marchio è noto più l’azienda curerà che i prodotti che lo portano siano in grado di assolvere alla loro funzione. Come detto, nello specifico del campo farmaceutico la sicurezza ed efficacia del trattamento del disturbo rappresentano i fattori chiave su cui si appunta l’attenzione del consumatore, ed è per XI Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:51 Pagina XII questo che dato il binomio sicurezza/efficacia-marchio, quest’ultimo costituisce un evidente elemento di garanzia per il consumatore. Il marchio è quindi prima di tutto un investimento aziendale per il consumatore, ma è anche uno strumento operativo per l’impresa che va visto nei suoi contenuti di positivo sviluppo, che permette a un’azienda di stare sul mercato, di competere, di generare risorse e quindi maggiore ricchezza e complessivo benessere. Il quadro normativo di riferimento, infine, fornisce una chiara indicazione di quello che può essere definito “l’ambito operativo sostenibile” per l’uso dei marchi nel comparto farmaceutico dell’automedicazione. In questo senso, il vaglio amministrativo sui marchi - che ne determina la finale accettabilità - rappresenta un elemento critico nella ricerca del giusto equilibrio tra legittime istanze aziendali e l’altrettanto importante dovere dell’autorità sanitaria di tutela della salute pubblica. E per la prima volta si è andati nel profondo delle norme e dei principi, con l’obiettivo di porre l’attenzione sui capisaldi in base ai quali è possibile giudicare la legittimità e dunque utilizzabilità di un marchio per i farmaci OTC. Quello che il volume degli atti non contiene è la discussione stimolata dal Seminario, e il senso di essere riusciti ad affrontare una così delicata materia in modo franco, costruttivo e di aperto dibattito. Forse è questo il principale obiettivo raggiunto. I marchi per i medicinali di automedicazione sono una cosa impor- XII Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:51 Pagina XIII tante, e gestiti in modo opportuno garantiscono sicurezza per i cittadini e sviluppo per le imprese. Condividere questo principio è il primo passo, indispensabile, per affrontare in modo serio l’argomento, e su questa base gli atti raccolti nel volume possono davvero diventare la “cassetta degli attrezzi” per tutti gli operatori e un punto di riferimento per il conseguimento di soluzioni condivise. Angelo Zanibelli Presidente ANIFA XIII Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:51 Pagina 2 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa 1. Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore di Beniamino Stumpo - Professore di Psicologia della Pubblicità Università Cattolica di Milano. 1.1 Metodologia e campione Questo studio è stato svolto con lo scopo di esplorare i valori del marchio di automedicazione partendo dal consumatore, cioè da chi questi farmaci li utilizza. Questa indagine è stata svolta con un metodo e un modello rigorosamente scientifici di misurazione e valutazione della relazione tra il consumatore e il marchio di un farmaco di automedicazione. Si è trattato di un’indagine quantitativa, condotta con criteri psicologici e con uno strumento che consente una lettura qualitativa e psicologica del dato quantitativo, su un campione di 550 soggetti dai 18 anni in su, utilizzatori di farmaci di automedicazione negli ultimi tre mesi (Figura 1), quindi con un’esperienza precisa e reale, in relazione a tre aree principali (Figura 2): 2 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 3 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore • Raffreddore/tosse/mal di gola o altri piccoli problemi dell’apparato respiratorio • Piccoli disturbi digestivi/gastrici/epatici o intestinali • Mal di testa/Nevralgie/Mal di denti/Dolori muscolari o articolari CARATTERISTICHE DEL CAMPIONE Base: totale campione Sesso Età 18-24 anni Maschi 8.4 25-34 anni 45,8 22.9 35-44 anni 26.0 17.8 45-54 anni Femmine 54,2 55-64 anni 14.4 oltre 64 anni Istruzione Laurea Professione 12.2 46.4 Media superiore 31.8 Media inferiore Licenza elementare Nessun titolo 8.2 0.2 9.3 Ceti superiori Impiegati/ Insegnanti 8.2 35.5 12.7 Operai Disoccupati 2.6 Pensionati Studenti Casalinghe 14.2 8.5 16.7 Figura 1 3 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 4 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa PROBLEMI CURATI - INTERVISTE Base: totale interviste Problemi curati negli ultimi tre mesi Intervista riferita a ... Apparato digerente 12,4% Dolori/ Nevralgie 58,4% Apparato respiratorio Apparato digerente Dolori/ Nevralgie 72.4 16.5 65.3 Apparato respiratorio 29,3 Figura 2 1.2 Criteri di scelta dei farmaci Un primo ambito di indagine ha lo scopo di analizzare quali siano gli atteggiamenti ed i processi mentali antecedenti all’acquisto di un farmaco di automedicazione (Figura 3). Il processo decisionale e di scelta si situa decisamente all’esterno del punto vendita, ossia della farmacia. Ciò indica chiaramente come il processo stesso non sia guidato dall’impulso del momento o da fattori contingenti, al contrario di quanto spesso accade nei mercati del largo consumo. Esso appare piuttosto ragionato e meditato, configurandosi come il punto d’arrivo di procedure mentali di valutazione e analisi. 4 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 5 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore DECISIONE SUL FARMACO Base: totale interviste Quando è entrato in farmacia... Esperienze precedenti con il farmaco Usato anche in passato 92,9% Già deciso 94,6% Altro prodotto 0,9% Prima volta 7,1% Non aveva deciso 4,5% Criteri di scelta Base: hanno usato in passato Esperienza Medico 48,6 30,7 Parenti 7,2 Amici 6,5 Pubblicità 5,9 Altro 1,1 Criteri di scelta Base: hanno scelto in farmacia Consiglio del farmacista 93,3 Visto prodotto in farmacia 6,7 Figura 3 Tra i fattori influenti sulla scelta, determinanti sono l’esperienza pregressa con il farmaco, su cui più analiticamente avremo modo di 5 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 6 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa tornare, e il parere del medico (Figura 4). E’ possibile asserire, in ultima analisi, che l’acquisto di un farmaco di automedicazione non costituisce un atto impulsivo o generato dall’emozionalità, ma piuttosto un comportamento razionale e guidato dalla consapevolezza. La Figura 4 pone in evidenza i parametri che guidano la scelta del farmaco di automedicazione in generale; illustra i driver che maggiormente orientano la scelta finale dell’individuo che ha un problema ma non sa come risolverlo, ossia non sa che farmaco scegliere (ad esempio, perché CRITERI RILEVANTI NELLA SCELTA Base: totale interviste Il medico e in seconda battuta il farmacista sono gli influenti, seguiti dall’ambito familiare. La comunicazione viene citata da poco meno del 15% degli intervistati. Medico Farmacista Amici 1,3 7,5 19,1 II posto 13,1 68,9 7,8 I posto 82,0 14,5 0,5 Indice di importanza 91,2 62,9 12,1 III posto Parenti Pubblicità Marca 26,2 11,6 3,9 3,6 1,5 0,9 1,8 0,4 0,2 12,9 5,3 2,0 Prezzo 6,9 2,4 0,4 4,3 Figura 4 6 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 7 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore non ha esperienze precedenti, o perché al contrario non è stato soddisfatto dal farmaco utilizzato l’ultima volta che si è presentato il disturbo). In questa prospettiva, è possibile asserire che: - il ruolo chiave è svolto dagli operatori sanitari e in primis dal medico; - il primo contatto con il farmaco OTC è nella grandissima maggioranza dei casi mediato dalla presenza rassicurante di un esperto a cui si delega con fiducia il problema dell’identificazione del rimedio più idoneo; - la scelta, dunque, è assai poco autonoma e il marchio in sé non costituisce uno stimolatore primario in questo senso. Esso diventa importante successivamente, dopo aver ricevuto la legittimazione dell’operatore sanitario e dopo che la sua efficacia/affidabilità è stata direttamente sperimentata dal consumatore, dopo cioè una positiva esperienza d’uso; - se il farmaco indicato dall’operatore sanitario ha effettivamente risolto il problema, il marchio diviene rilevante quale criterio di conferma per le esigenze future: ove il disturbo dovesse ripresentarsi, il marchio diventerà un driver di decisione essenziale perché consentirà di ripetere con successo l’esperienza passata. Considerando la scelta intesa come la prima volta in cui l’individuo decide di ricorrere ad un certo farmaco che non ha sperimentato in precedenza, appare evidente come la decisione sia delegata all’esperto e debba poi essere convalidata dall’esperienza d’uso. Il marchio 7 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 8 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa diviene invece significativo per le successive esperienze, quale criterio necessario per orientarsi nell’ambito dell’offerta del mercato e per riconoscere il farmaco già utilizzato con successo. Il marchio, in altre parole, agisce come criterio di conferma più che di scelta iniziale. A riprova di quanto già detto circa l’importanza cruciale dell’esperienza pregressa, tre intervistati su quattro confermano con certezza il riutilizzo del farmaco, ponendo in evidenza marcate dinamiche di fedeltà (Figura 5). PROPENSIONE A RIUTILIZZARE IL FARMACO Base: totale interviste Propensione al riutilizzo del farmaco Certamente si 75% Probabilmente si 21,8% Certamente no 1,6% Probabilmente no 1,6% Criteri di scelta in caso di cambio Base: non sono certi di utilizzare Medico Farmacista Prezzo 85,5 21,7 10,9 Parenti 8,7 Amici 2,9 Marca Pubblicità 2,2 0,7 Figura 5 8 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 9 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore Inoltre, ancora una volta l’operatore sanitario (e primariamente il medico) è il garante della scelta di chi non è certo di riutilizzare lo stesso farmaco in futuro. 1.3 Il profilo del marchio di automedicazione In linea generale, il marchio di automedicazione è garante di: - affidabilità ed efficacia terapeutica, poiché l’esigenza cruciale è che il farmaco risolva con certezza il problema; - riconoscibilità e facilità di scelta, in quanto costituisce un criterio prezioso affinché il consumatore possa orientarsi nel vasto e variegato panorama dell’offerta, e giungere senza difficoltà a ritrovare il prodotto usato in precedenza con successo (Figura 6). Su un piano più specificamente psicologico, è possibile asserire che il marchio garantisce all’individuo che egli troverà sollievo al suo disturbo, che la soluzione esiste, poiché ha già funzionato in passato. Il marchio, sotto il profilo simbolico, rappresenta per così dire la certezza del futuro, e porta la rassicurazione della prevedibilità (guarigione) nell’imprevedibilità del futuro stesso (non si sa se e quando si incorrerà nuovamente nel disturbo, ma si sa che lo si risolverà). Tutto ciò, però, rischierebbe di essere inutile se non esistesse un facile accesso alla soluzione, ovvero all’affidabilità/efficacia terapeutica 9 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 10 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa LE GARANZIE DEL MARCHIO Base: totale interviste (valori %) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Affidabilità Efficacia Riconoscibilità Facilità terapeutica di scelta Sicurezza Chiarezza Ricerca e innovazione Giusto prezzo Figura 6 del farmaco precedentemente usato con successo, se non fosse possibile ritrovarlo con facilità e precisione. Il marchio costituisce dunque anche il prezioso garante della riconoscibilità e facilità di scelta, configurandosi metaforicamente come il cartello indicatore della salute. Lo stesso schema è poi differenziato in funzione di fasce d’età (Figura 7). Certamente, per i giovani, il marchio è ancora più importante, soprattutto come garante della facilità di scelta e anche di un giusto prezzo. La fascia intermedia d’età è più o meno allineata alla media del campione. I più anziani sono un po’ più conservatori, nel senso 10 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 11 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore LE GARANZIE DEL MARCHIO Base: 18-34 anni vs. totale I giovani attribuiscono una valenza più positiva al marchio, soprattutto come garante di facilità di scelta e anche di giusto prezzo. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Affidabilità Efficacia Riconoscibilità terapeutica 18-34 anni Facilità di scelta Sicurezza Chiarezza Ricerca e innovazione Giusto prezzo ◆ totale LE GARANZIE DEL MARCHIO Base: 35-54 anni vs. totale 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Affidabilità Efficacia Riconoscibilità terapeutica 35-54 anni Facilità di scelta Sicurezza Chiarezza Ricerca e innovazione Giusto prezzo ◆ totale Figura 7 11 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 12 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa LE GARANZIE DEL MARCHIO Base: 55+ anni vs. totale Le persone più anziane tendono ad essere più conservatrici e indifferenti, concentrandosi sugli aspettichiave di affidabilità ed efficacia terapeutica (il campo cognitivo si restringe con l’età). 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Affidabilità 55+ Efficacia Riconoscibilità terapeutica Facilità di scelta Sicurezza Chiarezza Ricerca e innovazione Giusto prezzo ◆ totale Figura 7 che tutto sommato tendono a non prendere in considerazione altri farmaci e l’elemento chiave resta sempre efficacia ed affidabilità terapeutica. D’altra parte sappiamo che, oltre una certa fascia d’età, la sensibilità al timore di malesseri, disturbi, malattie, cresce. 1.4 La comunicazione Altro tema indagato è la comunicazione: che cosa pensa, che cos’è la 12 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 13 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore comunicazione nella testa del consumatore. Solo il 56% del campione è globalmente soddisfatto della comunicazione e dichiara di aver visto pubblicità di farmaci di automedicazione (Figura 8). LA COMUNICAZIONE Base: totale interviste Ricordo di pubblicità televisiva Si 56,4% No 43,6% Valutazioni positive Base: hanno visto la pubblicità Chiara 71,6 Informativa 69,0 Utile Convincente Piacevole Diversa 62,3 54,8 45,2 33,2 Valutazioni negative Base: hanno visto la pubblicità Generica 60,0 Banale Indifferente Inutile 34,5 30,6 18,4 Confusa Irritante 15,8 15,8 Figura 8 Le valutazioni degli intervistati pongono in evidenza due aspetti significativi. In primo luogo, pur essendo chiara e informativa, la 13 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 14 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa comunicazione è altresì generica e non risulta avere quindi un preciso effetto brandizzante: il consumatore, si può asserire, ha la percezione che i diversi farmaci per il medesimo disturbo usino più o meno lo stesso approccio, lo stesso format, gli stessi argomenti, senza riuscire a differenziarsi nettamente. In secondo luogo, va posto in rilievo il saldo decisamente positivo nel confronto tra gli attributi contrapposti (chiara vs. confusa, utile vs. inutile, convincente vs. indifferente, piacevole vs. irritante), che pare indicare come a livello di atteggiamento di fondo non solo il consumatore non sia ostile alla pubblicità dei farmaci di automedicazione, ma anzi sembri volerne sapere di più. In una prospettiva interpretativa più ampia, approfondendo le implicazioni psicologiche del quadro sopra illustrato, è possibile asserire che la comunicazione svolge per il consumatore un importante ruolo di organizzatore cognitivo della realtà, poiché lo supporta ed aiuta nel ritrovare e riconoscere i farmaci che, indicati in prima scelta dall’operatore sanitario e validati poi dall’esperienza positiva, gli garantiscono la ragionevole certezza di risolvere nuovamente il suo problema. La pubblicità, in altre parole, aiuta le persone a ripetere le scelte rivelatesi efficaci in passato, e agisce indirettamente con “effetto virtuoso” sulla spesa sanitaria, diminuendo la probabilità di errori di 14 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 15 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore scelta da parte del consumatore, errori che ricadrebbero poi sul servizio sanitario (ad es., ritorno dal medico, passaggio a farmaci con prescrizione perché appaiono “più efficaci”, ecc.). 1.5 Analisi del modello Perseval Scendendo più in dettaglio nella testa del consumatore è possibile analizzare, sul piano dei valori, che cosa rappresenti per lui il marchio di automedicazione, al di là dell’essere un criterio di conferma e non di scelta. È stato utilizzato, per svolgere questa analisi, un modello statistico, matematico e psicologico di analisi dei valori che innanzitutto rileva i valori delle persone il cui presupposto è sostanzialmente che il legame tra gli individui/consumatori e la marca sia un legame basato sulla relazione tra i valori degli individui ed i valori riconosciuti alle marche. Per fare un’analogia è come quando, nei rapporti interpersonali, si decide se diventare amici e fidarsi di una persona, oppure no. Le Dimensioni valoriali chiave, il set valoriale del campione nel suo insieme sono rappresentate da (Figura 9): - Etica. - Benevolenza. - Idealismo. 15 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 16 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa - In misura minore, Conformità e Autodirezione. In senso più ampio, gli intervistati risultano riconoscersi nella sfera valoriale dell’individualità condivisa: - essere se stessi e aver consapevolezza del proprio valore; - ma al tempo stesso saper costruire relazioni positive con gli altri (dare e ricevere affetto), aprendosi ad essi e rispettandoli; - rendendo dunque le proprie capacità individuali disponibili per progetti e fini condivisi con gli altri. PROFILO VALORIALE - INDIVIDUI Base: totale interviste AUTOREALIZZAZIONE STIMOLAZIONE - 0,36 AUTODIREZIONE - 0,30 IDEALISMO 0,21 - 0,90 0,30 - 0,07 POTERE EDONISMO 0,43 - 0,27 0,56 0,21 BENEVOLENZA CONFORMITA' ETICA Individui Figura 9 16 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 17 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore Le Dimensioni valoriali riconosciute al marchio di automedicazione in generale sono (Figura 10): - Benevolenza. - Etica. - Conformità. - In certa misura, anche Idealismo. PROFILO VALORIALE MARCHIO DI AUTOMEDICAZIONE Base: totale interviste AUTOREALIZZAZIONE STIMOLAZIONE - 0,03 AUTODIREZIONE - 0,17 - 0,11 - 0,55 IDEALISMO 0,11 - 0,00 POTERE 0,60 - 0,25 BENEVOLENZA 0,17 0,20 EDONISMO CONFORMITA' ETICA Brand Figura 10 In una prospettiva interpretativa più ampia, il marchio di automedicazione risulta rappresentare per i soggetti la sfera valoriale della relazionalità morale, i cui pivot sono: 17 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 18 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa - apertura agli altri, attenzione e sensibilità alle loro esigenze, supporto e sostegno; - sulla base non solo di elementi affettivi (simpatia, empatia), ma anche di precisi principi morali, quali onestà, lealtà, correttezza. Il marchio di automedicazione, in ultima analisi, rappresenta fortemente per gli individui un mondo valoriale affidabile, caldo, rassicurante, definibile simbolicamente di onesta amicizia. Nella percezione degli intervistati, si potrebbe dire, è capace non solo di curarli, ma anche di aver cura di loro. PROFILO VALORIALE: MARCHIO-INDIVIDUI Base: totale interviste AUTOREALIZZAZIONE STIMOLAZIONE 0,03 - 0,36 AUTODIREZIONE - 0,11 0,21 0,17 - 0,30 - 0,55 - 0,00 - 0,07 POTERE EDONISMO IDEALISMO 0,11 0,30 - 0,90 - 0,25 - 0,27 0,17 0,20 0,56 0,60 0,43 BENEVOLENZA 0,21 CONFORMITA' ETICA Individui Brand Figura 11 18 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 19 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore Di converso, va anche rilevato come il marchio di automedicazione non rappresenti valori né di Potere (non è cioè arrogante, “pesante”, dominante), né di Stimolazione (non è imprevedibile, inaffidabile, rischioso). Anche questo aspetto, dunque, conferma le valenze rassicuranti e la stabilità del marchio a livello valoriale. Mediante l’applicazione del modello matematico-statistico di Perseval ai profili valoriali dei soggetti da un lato e del marchio dall’altro, è stata analizzata e misurata la relazione psicologica esistente tra gli intervistati e il marchio di automedicazione in generale (Figura 12). ANALISI DELLA RELAZIONE MARCHIO-INDIVIDUI Base: totale interviste 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 AFFINITÀ ASPIRAZIONE 78,9 23,9 Figura 12 19 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 20 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa Sul piano interpretativo è possibile asserire che: - L’indice di affinità, che misura quanto i valori dei soggetti coincidono con quelli che essi attribuiscono al marchio, è decisamente elevato. Gli individui e il marchio di automedicazione, dunque, sono fortemente in sintonia e condividono in larga misura gli stessi valori. La relazione psicologica tra gli uni e l’altro è conseguentemente stabile e solida, caratterizzata da un alto grado di fiducia. - L’indice di aspirazionalità, che misura la desiderabilità e il “fascino” del marchio, è invece decisamente basso. Il marchio di automedicazione non costituisce dunque un “oggetto del desiderio”, del tutto coerentemente con le peculiari caratteristiche del mercato considerato: consumo dettato da necessità e non da libera scelta, finalità curativa dei farmaci. Difficile, in altri termini, trovare desiderabile un marchio che elettivamente si associa a situazioni oggettive di disagio e sofferenza: avere un amico sicuro nei momenti del bisogno non significa che ci si voglia sempre trovare in momenti di bisogno, verrebbe fatto di dire. È possibile asserire, in ultima analisi, a conferma e rinforzo di quanto detto inizialmente circa il processo di acquisto ragionato, che nel rapporto psicologico con il marchio di automedicazione sono sostanzialmente assenti le componenti di impulso/compulsione/ dipenden- 20 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 21 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore za, e che il rapporto stesso si basa primariamente su una ragionata e ragionevole fiducia. Ciò è chiaramente indicato dalla concomitanza e convergenza di alta affinità e bassa aspirazionalità, considerando che la prima esprime essenzialmente fiducia e sicurezza, e che la seconda è tipicamente alta nei mercati d’impulso, ove il desiderio irrazionale del prodotto può essere un driver di scelta potente. I due tipi di relazione psicologica con il marchio dominanti nel quadro precedentemente descritto (alta affinità/bassa aspirazionalità), risultano così caratterizzati (Figura 13): - Relazione genitoriale: il marchio di automedicazione è simbolicamente padre e madre, l’atteggiamento di fondo dei consumatori è di delega (affidarglisi pienamente, in fiducia e sicurezza). - Relazione amicale: il marchio si connota simbolicamente come un amico e partner, l’atteggiamento di base dei soggetti è più adulto e autonomo, coerentemente con il concetto stesso di automedicazione, in una prospettiva di fiducia e serenità (“facciamo un po’ di strada insieme”, per così dire). Approfondendo quanto emerso in precedenza, appare evidente come globalmente tutte le dimensioni valoriali concorrano significativamente a determinare l’elevata affinità tra i soggetti e il marchio di automedicazione (Figura 14). 21 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 22 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa TIPOLOGIA DELLA RELAZIONE Base: totale interviste Amicale 68,8% Ambivalente 0,7% Genitoriale 18,1% Conflittuale 12,4% Nel complesso, l’87% degli intervistati ha una buona relazione con il marchio Figura 13 Ciò indica che la fiducia riposta dai consumatori nel marchio è stabile e omogenea al suo interno, supportata equilibratamente da un’ampia serie di valori chiave. Detto in altri termini: il marchio e gli individui non condividono solo un set di valori, per quanto ampio, ma una vera e propria visione valoriale di fondo. Più in dettaglio, le dimensioni Benevolenza e Conformità svolgono un ruolo particolarmente significativo in questo scenario. Il marchio di automedicazione, dunque, è considerato importante e degno di fiducia primariamente perché esprime valori di protezione 22 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 23 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore AFFINITÀ PER DIMENSIONE VALORIALE Base: totale interviste 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 84,9% 74,7% 74,1% 95,1% 89,6% 80,3% 69,6% 79,4% 57,7% 85,8% Figura 14 e fedeltà: protegge, si prende cura, ci si può contare, e inoltre è stabile, costante e affidabile nell’offrire ciò. E’ significativo e importante notare come, pur in presenza di una complessivamente bassa aspirazionalità, la dimensione Benevolenza risulti comunque rilevante (Figura 15). Se dunque Benevolenza indica in senso valoriale la capacità di offri- 23 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 24 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa ASPIRAZIONE PER DIMENSIONE VALORIALE Base: totale interviste 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 22,8% 14,6% 14,5 54,5% 24,2% 14,9% 5,6% 19,9% 11,6% 6,6% Figura 15 re protezione, conforto, benessere, e di farsi carico delle esigenze altrui, il punteggio di questa dimensione nel panorama di una limitata aspirazionalità sta ad indicare che per i soggetti il marchio di automedicazione possiede questi valori in misura tale da essere un modello e un esempio. Il marchio di automedicazione, si può asserire, rappresenta in modo esemplare la Benevolenza e la capacità di aver cura degli altri. 24 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 25 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore 1.6 Considerazioni conclusive Il quadro interpretativo globale emerso dallo studio pone prima di tutto in netta evidenza la specificità del mercato dei farmaci di automedicazione: - Esso costituisce un contesto del tutto atipico e peculiare a livello psicologico, in cui non valgono le classiche dinamiche dei mercati di largo consumo. - Le leve psicologiche e i processi mentali sono dunque diversi nel caso dei beni di largo consumo e del farmaco di automedicazione, cosicché generalizzare i criteri e le chiavi di lettura dei primi al secondo appare non solo improprio e indebito, ma altresì fuorviante. - Più precisamente, è possibile individuare una serie di contrapposizioni che rendono psicologicamente antitetici i prodotti massmarket e i farmaci di automedicazione. Volendo esemplificare schematicamente le giustapposizioni in questione, è possibile delineare il quadro seguente: Prodotti di largo consumo Farmaci di automedicazione • Dimensione psicologica positiva: ricerca di gratificazioni • Dimensione psicologica negativa: stato di malessere/sofferenza cui sottrarsi. 25 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 26 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa • Connessione con le aspirazioni e i sogni degli individui (leve primarie del consumo). • Processo di decisione e scelta (primo contatto) gestito in modo prevalentemente autonomo: pur influenzato da fattori esterni l’individuo resta il decisore finale. • Il consumatore sceglie liberamente e accede con facilità a nuove marche/prodotti. • Il rapporto psicologico con il prodotto è ricco di componenti d’impulso ed emozionali. • La marca deve essere aspirazionale ed esprimere aspetti di fascino e glamour. • Il consumatore è spesso infedele e mutevole • Connessione con la necessità di curarsi. • Processo di decisione e scelta basato inizialmente sulla mediazione dell’ operatore sanitario: il consumatore delega la prima decisione, ne verifica l’efficacia terapeutica, la ripete se l’esito è positivo. • Il consumatore ripete e conferma la scelta degli esperti e, ogni qualvolta si confronta con un marchio per lui nuovo, anche se magari riecheggiante uno già noto, cerca per lo più la rassicurazione dell’operatore sanitario. • Il rapporto psicologico con il marchio è razionale ed equilibrato. • Il marchio garantisce riconoscibilità, sicurezza, protezione. • Il consumatore è molto fedele, cambia marchio prevalentemente se l’operatore sanitario legittima il cambiamento (rassicura e garantisce). 26 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 27 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore Risulta dunque evidente come i presupposti psicologici del massmarket non si adattino al mercato dei farmaci di automedicazione, e ne deformino anzi la reale natura. Le implicazioni di quanto illustrato finora per le dinamiche di evoluzione e sviluppo del farmaco di automedicazione possono essere così espresse: - Il marchio di automedicazione non solo è un valore di riferimento per il consumatore, ma rappresenta altresì per quest’ultimo un set di valori forti: protezione, fiducia, lealtà, capacità di aver cura degli altri, affidabilità, serenità. - In forza delle peculiarità nette del mercato in oggetto, non appaiono sussistere significativi rischi di consumismo, del quale, come evidenziato in precedenza, mancano i presupposti psicologici (aspirazionalità). - Se il marchio è un elemento chiave per la riconoscibilità e la facile accessibilità del farmaco, che consente di ripetere la positiva esperienza passata (guarigione), ne discende che la generalizzazione del marchio, ovvero l’utilizzo del marchio ombrello, fornisce al consumatore un utile e rilevante filo conduttore per orientarsi nel variegato panorama dell’offerta. In relazione all’ultimo punto, va tuttavia detto con estrema chiarez- 27 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 28 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa za che la generalizzazione del marchio è un processo complesso, da realizzare eventualmente con attenzione e oculatezza, poiché: - non è automatico e scontato, né accettato acriticamente dal consumatore; - comporta comunque una precisa assunzione di responsabilità agli occhi del consumatore: se il nuovo farmaco proposto non soddisfa le attese di efficacia terapeutica, ne sarà danneggiata la reputazione del marchio in tutti i prodotti in cui si esprime; - è possibile solo secondo un criterio percepito e percepibile di coerenza e continuità logica. Detto altrimenti: un marchio ombrello può coprire un’area omogenea di sintomi e disturbi, ma non può affrontare i problemi più disparati, poiché non sarebbe credibile (il patrimonio di credibilità ed efficacia può essere speso solo nel settore in cui si è creato e consolidato, o in quelli strettamente contigui); - non implica in nessun modo una prima scelta autonoma da parte del consumatore: questi, nel momento in cui entrasse per la prima volta in contatto con un farmaco il cui marchio gli sia già noto, ma per altri disturbi affini o in una diversa forma galenica, cercherebbe comunque quasi sempre la legittimazione e l’avallo dell’operatore sanitario. 28 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 29 Il marchio di automedicazione: un sistema di valori per il consumatore In sintesi: il marchio di automedicazione rappresenta per gli individui una protezione dall’incertezza, oggi più che mai elevata e quindi ansiogena, e un fattore significativo di semplificazione della vita, concorrendo così a migliorarne la qualità. Per usare una metafora, si potrebbe dire che il marchio di automedicazione consente al consumatore di cercare la soluzione efficace al suo disturbo non più attraverso un confusivo caleidoscopio, ma usando un cannocchiale di precisione. 29 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 30 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa 2. Brand Management e creazione di valore per il consumatore di Salvatore Vicari - Professore di Economia e Gestione delle Imprese – Università Bocconi, Milano. Abstract Dopo una brevissima introduzione, in tale scritto si affronterà il tema generale dei prodotti di automedicazione, in seguito la questione della brand equity, intesa sostanzialmente come valore della marca. Si affronterà poi il tema del “brand a ombrello”, definito come un brand che copre più linee di prodotto, ed infine si giungerà alle conclusioni. 2.1 Il farmaco di automedicazione: le fonti informative Per dare una definizione del prodotto di automedicazione, detto anche da banco, è necessario partire dalla caratteristica che lo contraddistingue, già insita nel nome, data dal fatto che non necessita dell’intervento del medico. Nel mercato dei farmaci di automedicazione la 30 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 31 Brand Management e creazione di valore per il consumatore domanda è funzione di tre cause principali: lo stato di diffusione di una malattia, la decisione da parte di alcuni pazienti di iniziare a curare un disagio che fino ad allora non curavano ed il passaggio dei farmaci dallo status di prescrizione a quello di automedicazione. L’aumento della domanda di prodotti da automedicazione può comportare, naturalmente, un minore impegno di risorse pubbliche. Il farmaco di automedicazione utilizza le risorse private della domanda; ciò genera un problema, che in qualche modo sta alla base della presente ricerca. Infatti, se da un lato bisogna favorire ove possibile l’autocura perché permette di ottimizzare le risorse da destinare al mercato ed alla politica sanitaria, dall’altro lato esiste, ovviamente, il problema della protezione del consumatore. Questo è il nodo centrale ed è in tale contesto che va inserita la problematica della marca: fino a che punto il brand ha a che fare con questi temi e fino a che punto può in qualche modo aiutare a risolverli? Per comprendere questo punto, cioè l’importanza della protezione del consumatore, e richiamandoci alla definizione iniziale, cioè l’assenza sostanziale nel momento critico del medico (anche se esso è comunque presente sullo sfondo) bisogna porre l’accento sul fatto essenziale, vale a dire l’assenza di una prescrizione. Non essendoci la mediazione del medico, che cosa richiede in parti- 31 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 32 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa colare un farmaco di automedicazione? In primo luogo richiede che il consumatore sia consapevole, nel senso che sappia come prendersi cura di sé: il problema della salute, in questo caso, deve essere autodiretto. In secondo luogo, il consumatore deve essere in grado di effettuare un’autodiagnosi e di capire se il problema che deve affrontare sia risolvibile con un farmaco di automedicazione. In seguito il consumatore deve sapere se tale farmaco risponda al bisogno terapeutico ed infine deve saper distinguere, avere una capacità di discernimento tra le marche, cioè deve capire se un farmaco sia adatto a risolvere il problema e, nel caso in cui non sia adatto, deve essere in grado di condurre una ricerca di soluzioni alternative. Questi sono i requisiti necessari perché il consumatore sia in grado di utilizzare correttamente il prodotto di automedicazione. Inoltre il consumatore deve poter usare il farmaco con certezza e sicurezza, potendo confidare sulla consapevolezza della sua efficacia. Le ricerche, condotte su un campione rappresentativo di acquirenti di farmaci OTC, indicano (Figura 1) come nell’acquisto di uno specifico farmaco (quello che il consumatore utilizza per il problema del momento), il principale elemento di cui ci si avvale sono, per quasi metà campione, la conoscenza e l’esperienza: il farmaco viene scelto ed utilizzato nel momento in cui è noto, se lo si conosce, se lo 32 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 33 Brand Management e creazione di valore per il consumatore MOTIVAZIONI DELL’ACQUISTO DI UNO SPECIFICO FARMACO OTC domanda aperta, possibili più risposte Conoscenza ed Esperienza 44,6% “Lo conosco, è un farmaco noto” Efficacia e fiducia Consigli Pubblicità “Lo uso abitualmente da tempo” “È efficace” “Ho fiducia nel farmaco” 31,2% 21,2% 5,0% “Mi è stato consigliato” “Consiglio del medico” “Consiglio del farmacista” “Ho visto la pubblicità” Fonte: Ricerche Valdani Vicari Osservatorio Marche Marzo 2003 I rispondenti hanno avuto un disturbo negli ultimi 3 mesi Figura 1 si è usato in precedenza e a volte anche se lo si possiede già. Il secondo elemento di cui il consumatore si serve nell’acquisto di un farmaco di automedicazione è dato dalla percezione di efficacia e dalla fiducia riposta in quel prodotto. Infine, un fattore importante per la scelta e l’acquisto di un farmaco di automedicazione è relativo all’area dei consigli: il farmaco scelto spesso è stato consigliato dal medico, anche se non necessaria- 33 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 34 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa mente in quel momento o per quell’occasione, o dal farmacista al momento dell’acquisto. Una minoranza, inoltre, cita la pubblicità come fonte orientativa e decisiva per la scelta. Quali conclusioni è possibile trarre? Prima di tutto emerge come la base fondamentale della scelta sia riconducibile alla conoscenza specifica accumulata, cioè all’esperienza personale. Quando questa non è sufficiente, quando cioè il consumatore/paziente non si sente sufficientemente sicuro della propria esperienza, ricorre a fonti informative esterne, principalmente costituite dal medico e dal farmacista, in seguito eventualmente integrate da altre figure quali, come ci dicono le ricerche, amici, parenti ed in parte anche materiale pubblicitario. Diventa decisivo in tali situazioni il consiglio di persone non esperte, che basano i propri suggerimenti principalmente su ricordi, vaghe sensazioni, memorie di prescrizioni mediche passate e simili. Risulta, dunque, evidente l’emergere da parte del consumatore di un reale bisogno d’informazione e risulta allo stesso modo evidente la necessità che tale bisogno venga soddisfatto da attori competenti e credibili. Il primo attore coinvolto è, ovviamente, il Sistema Sanitario, dal momento che lì si pongono le basi per la protezione del consumatore attraverso l’insieme delle regole e che rappresenta ciò che distingue questo mercato dal mercato del largo consumo. In 34 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 35 Brand Management e creazione di valore per il consumatore secondo luogo, un ruolo fondamentale viene svolto da medici e farmacisti, gli attori più importanti per la diffusione della conoscenza e dell’efficacia terapeutica dei farmaci. Infine sono coinvolte le aziende, che devono giocare un ruolo importante attraverso una serie di strumenti. Alcuni tra tali strumenti sono chiari, come l’informazione tecnica che viene data agli operatori sanitari e l’informazione pubblicitaria che viene data direttamente al paziente o tramite medici o farmacisti (Figura 2). Le principali fonti di informazione utilizzati dalle imprese: • Il foglietto illustrativo • Le modalità espositive in farmacia • L’informazione pubblicitaria • L’informazione diretta a medici e farmacisti Figura 2 Esiste, poi, una seconda area rappresentata dall’informazione veicolata attraverso il brand, dove per brand si intendono diversi elementi (Figura 3). La parola brand è utilizzata, infatti, in modo generico, ma in realtà con tale termine si indicano numerosi elementi diversi tra loro: innanzitutto il corporate brand, il nome del- 35 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 36 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa l’impresa che produce il farmaco, poi il brand di linea, se è presente una linea, cioè il brand che caratterizza una famiglia di prodotti, infine il brand specifico di prodotto, associato ad alcuni elementi che lo contraddistinguono, vale a dire ciò che viene chiamato in gergo il “capitale segnico”, rappresentato in particolare per questo tipo di farmaci dal packaging. • Il corporate brand • Il brand di linea (ombrello) • Il brand di prodotto • Il capitale segnico (in particolare il packaging) Figura 3 Il corporate brand per i farmaci da banco ha una rilevanza piuttosto bassa; la stragrande maggioranza (addirittura l’84,3%) delle persone intervistate che stanno utilizzando o che hanno recentemente utilizzato un farmaco, non sa quale sia la casa farmaceutica che lo produce (Figura 4). La maggioranza degli intervistati, dunque, non possiede un elemento che spesso nel mercato dei beni di largo consumo rappresenta un fattore essenziale: “sto acquistando un prodotto importante per la 36 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 37 Brand Management e creazione di valore per il consumatore Livello di conoscenza della casa farmaceutica produttrice del farmaco OTC 15,7% 84,3% Fonte: Ricerche Valdani Vicari Osservatorio Marche Marzo 2003 I rispondenti hanno acquistato un farmaco OTC negli ultimi 3 mesi Figura 4 mia salute, non necessariamente esiste un intermediario, medico o farmacista, capace di orientare la mia scelta, e non ho informazioni circa la provenienza e la “paternità” di questo elemento essenziale per la mia salute”. Solo una minoranza del campione, infatti, conosce la casa farmaceutica di riferimento del prodotto che utilizza. Ciò significa che tutta la brand equity in questo mercato è riferita soprattutto al prodotto o alla linea dei prodotti: non esistono altri elementi di riferimento se non per una piccola minoranza. Inoltre, analizzando tale minoranza (15%) ci si rende conto che di fatto quasi tutti citano un unico produttore, che è fortemente legato ad un unico farmaco. In realtà, nella totalità del mercato non si sa chi stia proponendo un determinato prodotto. 37 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 38 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa 2.2 Notorietà e immagine nella brand equity E’ ora importante esplorare quali siano le fonti della brand equity che si riferisce alla linea o al singolo prodotto. È possibile sostanzialmente individuarne due: la notorietà e l’immagine. Partiamo dalla prima, la notorietà, che è la forza che caratterizza una marca nella memoria del consumatore. La notorietà si basa sul capitale segnico del prodotto, sulle sue caratteristiche distintive, quindi sul nome, sul logo e sulle caratteristiche fisiche. Questo è un primo elemento: “Io mi ricordo come è fatto quel marchio”. La notorietà, cioè il ricordo nella mente del consumatore, ha un valore specifico per il cliente. Infatti, prima di tutto consente al consumatore di imparare a riconoscere una certa marca: ognuno di noi, quando ha bisogno di un prodotto, deve avere un’ancora a cui collegare tutto quello che di quel prodotto sa o vuole sapere. In un secondo momento la marca aiuta a mettere ordine nelle alternative: se si ha un problema specifico, ad esempio mal di testa, è importante sapere quali siano le alternative. La notorietà è l’elemento che svolge questo compito, che permette, cioè, di ricordare quali siano le alternative di cui si dispone. In terzo luogo la notorietà fornisce un supporto per capire, per ricordare e per assegnare ad ognuno dei prodotti alcuni elementi 38 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 39 Brand Management e creazione di valore per il consumatore rilevanti: le caratteristiche specifiche di ogni prodotto, la funzione che svolge, l’efficacia nel risolvere il problema e gli eventuali effetti collaterali che comporta. La seconda fonte della brand equity riferita alla linea o al singolo prodotto è data dall’immagine, cioè l’insieme delle associazioni che sono collegate ad una marca: non solo si ricorda cosa una marca fa e che prestazioni fornisce, ma si ricorda anche quale tipo di associazioni sono collegate ad essa. Esistono, in particolare, due componenti che contribuiscono a formare l’immagine di un prodotto: quella percettiva e quella simbolica o astratta. La prima, percettiva, è data dagli attributi connessi alle caratteristiche cosiddette funzionali, intrinseche del prodotto, quelle caratteristiche cioè che determinano di fatto l’efficacia terapeutica del prodotto. La seconda componente è data dalle caratteristiche simboliche o astratte, che sono quelle legate ai fattori emotivi e psicologici di un prodotto; tale componente nel mercato del prodotto farmaceutico è estremamente più significativa che in altri mercati. Queste caratteristiche sono talmente importanti che, come è noto, nelle ricerche farmacologiche questa parte viene identificata perché ha un’efficacia terapeutica: quando si svolgono queste ricerche, cioè, l’effetto placebo viene consapevolmente considerato proprio perché ha un’efficacia terapeuti- 39 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 40 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa ca. Gli attributi astratti legati al prodotto hanno, quindi, un valore in quanto hanno un’efficacia e perché sono relativi a fattori importanti, emotivi e di rassicurazione. Inoltre bisogna considerare anche l’area dei benefici che sono sia funzionali sia simbolici ed affettivi. La componente fiduciaria è importante perché verso una marca non soltanto si hanno delle associazioni, dei ricordi, ma si matura un elemento fiduciario. Questo è fondamentale dal punto di vista economico perché senza l’elemento della fiducia nessuno acquisterebbe mai un prodotto, e tanto meno un prodotto farmaceutico; infatti, per compiere un atto di acquisto, per utilizzare e per consumare un prodotto che incide direttamente sul benessere e sulla salute si ha bisogno di avere un certo grado di fiducia. Il consumatore in genere concede al prodotto un credito sempre molto cauto e provvisorio: non si dà mai una fiducia incondizionata ad un prodotto e tanto meno ad un bene così importante, come un farmaco che ha un impatto sulla salute. Si tratta, dunque, sempre di una fiducia condizionata, ma condizionata a quali fattori? In primo luogo all’esperienza effettiva. Se l’esperienza diretta non rispecchia il livello di fiducia che il consumatore aveva concesso ad un prodotto, tale fiducia viene immediatamente negata e distrutta. La fiducia risulta essere un elemento estre- 40 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 41 Brand Management e creazione di valore per il consumatore mamente provvisorio, che il consumatore utilizza e che lega inevitabilmente alla marca: il consumatore, infatti, confida di trovare tutte le valenze distintive nella marca e quindi compie i suoi atti di acquisto. Il valore dell’immagine della marca consiste nella possibilità di accordare la fiducia ad una marca e di ridurre il rischio di effettuare una scelta sbagliata. La marca favorisce inoltre il risparmio di tempo necessario a raccogliere tutte le informazioni: consente, cioè, di capire, di ricordare, di sapere quale è la scelta più coerente con il proprio bisogno terapeutico. Laddove esista un’alternativa tra farmaco di automedicazione o su prescrizione, il fattore critico di scelta è dato dalla convinzione che il prodotto di automedicazione sia sicuro, efficace e adatto al bisogno terapeutico. Queste sono le tre condizioni che devono esistere perché venga utilizzato un prodotto da banco: se nella percezione del paziente/utilizzatore venissero a mancare questi elementi, egli si rivolgerebbe ad un farmaco da prescrizione, come è stato sottolineato da diverse ricerche anche a livello mondiale. Infatti, la garanzia che il prodotto abbia queste caratteristiche è data dagli elementi di riconoscibilità e dalla percezione di efficacia e affidabilità. La marca, perciò, aiuta il consumatore a creare delle associazioni corrette, che rimangono tali solo finché durano nel tempo, 41 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 42 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa sulla base dell’esperienza personale: il disagio, cui viene associato l’obiettivo terapeutico, cui si collega un determinato prodotto. 2.3 Il brand a ombrello Veniamo ora al brand a ombrello. Qual è la sua funzione? Esso permette di trasferire il valore che è stato generato su un prodotto ad un altro prodotto, quindi di moltiplicare la fiducia. Tale meccanismo va indubbiamente a favore dell’impresa perché essa ottiene così una maggiore efficienza negli investimenti, che le permette di consolidare un vantaggio rispetto alla concorrenza. Un’ulteriore opportunità per l’impresa è, naturalmente, la condivisione di immagine: il fatto di riunire sotto una stessa immagine prodotti anche estremamente diversi, consente di moltiplicare la fiducia. Per il consumatore, invece, il vantaggio consiste nel poter riporre la propria fiducia, accordata inizialmente ad un singolo prodotto, anche ad un altro prodotto della stessa famiglia. Come si diceva sopra, il consumatore non sa, quando acquista un prodotto di automedicazione, chi si stia assumendo una responsabilità nei suoi confronti; il brand a ombrello consente di associare un certo prodotto ad una paternità, che è, appunto, l’“ombrello”. Fondamentalmente 42 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 43 Brand Management e creazione di valore per il consumatore esso svolge il ruolo che in molti altri mercati viene svolto dalla company brand: orienta la scelta del consumatore su prodotti che abbiano una certa affidabilità, che non derivi esclusivamente dal consiglio di persone qualificate o da suggerimenti di persone non qualificate. Esiste, tuttavia, un rischio fortissimo per le imprese che utilizzano il marchio a ombrello: il marchio a ombrello, infatti, va usato da un’impresa con estrema delicatezza, dal momento che se anche uno solo dei prodotti sotto l’ombrello è percepito negativamente dal consumatore, esso si riverbera su tutti i prodotti della linea. Inoltre, esiste un secondo rischio per l’Impresa, che consiste nell’utilizzare un unico marchio senza differenziare i farmaci; ciò creerebbe valenze estremamente negative, dando luogo ad una cannibalizzazione tra prodotti, ad una forte delusione delle aspettative del consumatore e soprattutto, ed è la cosa più pericolosa, all’effetto domino per l’Industria. Il marchio a ombrello è quindi molto positivo per l’industria e per il consumatore. 2.4 Gli investimenti nel brand: il valore per l’impresa e il valore per il cliente L’impresa, ovviamente, se vuole in qualche modo utilizzare questi 43 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 44 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa elementi, deve investire in modo significativo nel brand, cioè nel creare un valore della marca. Gli investimenti sono legati prima di tutto ai costi di ricerca e di pianificazione strategica, ai costi di comunicazione e di tutela del marchio ed ai costi gestionali ed organizzativi connessi alla costruzione del brand. Sono investimenti ingenti che le imprese affrontano perché il valore del brand sta nella capacità di differenziazione dei farmaci: il brand ha valore non solo in sé, ma anche nel sapere differenziare una certa offerta rispetto alla concorrenza. Inoltre, il marchio non deve generare confusione, ma, al contrario, essere in grado di creare grande chiarezza nella percezione del consumatore, perché il suo obiettivo consiste nell’orientarne le scelte. In tal modo il brand aiuta il consumatore a soddisfare i propri bisogni e accumulare fiducia e reputazione così da arrivare infine ad avere fedeltà e, quindi, ripetizione negli acquisti ogni qualvolta si presenti quel problema e quella necessità terapeutica. Questo è il meccanismo che alla fine fornisce un vantaggio competitivo. Ogni singola impresa è interessata ad avere un vantaggio rispetto alla concorrenza ed è qui da ricercare il motivo per cui per l’impresa ha senso investire nella brand equity. Si innesca, pertanto, un circolo virtuoso tra valore per il cliente e 44 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 45 Brand Management e creazione di valore per il consumatore valore per l’impresa. Le ricerche indicano come non sia affatto semplice creare valore sul brand: gran parte dei tentativi di creare valore non regge, perché basta poco per non avere successo: è sufficiente, ad esempio, che ci sia distonia nel consumatore tra ciò che l’impresa fa e dice e la propria esperienza personale con un certo prodotto. Ma se l’impresa è in grado di creare valore sul brand, esso è creato innanzitutto per il cliente: se il valore esiste per il cliente, esso esiste anche per l’impresa. Infatti, se il cliente non percepisce un valore il passaggio si interrompe e non si crea nessun valore neanche per l’impresa: non si ha, così, nessuno sviluppo dell’impresa basato sulla fiducia. Se, al contrario, questo circolo si riesce ad attivare, allora l’impresa ha affrontato un investimento con un ritorno potenzialmente significativo. I benefici del prodotto di marca rispetto ai prodotti unbranded, che non hanno una marca o che non hanno una marca significativa e riconosciuta, sono, come abbiamo visto, la garanzia e la fiducia nella decisione d’acquisto e d’uso, la possibilità di personalizzare la cura sulla base del bisogno che è espresso e sulla base dei benefici emozionali. Il valore per il cliente, a cui si è accennato, si basa, dunque, su un rapporto tra benefici e costi (Figura 5). 45 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 46 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa Benefici Valore per il cliente = Costi Figura 5 I benefici sono quelli visti sopra, i costi sopportati dal consumatore sono legati, invece, ai rischi di prescrizioni scorrette e alle risorse cognitive impiegate. La presenza della marca in genere riduce tali costi, ma talvolta fa sì che aumentino i costi economici che il consumatore deve sostenere, perché spesso il prodotto di marca ha un premium price, cioè un prezzo più elevato per il consumatore. Questi deve, dunque, risolvere l’equazione del valore. Quando si trova di fronte ad un prodotto di marca egli deve capire se i benefici, la riduzione dei rischi e il risparmio di risorse cognitive che derivano dalla marca sono in grado di compensare l’aumento del prezzo dovuto alla marca stessa. Per concludere, il brand nel mercato OTC ha senso per l’Industria solo nel momento in cui ha valore per il consumatore e solo come conseguenza di tale valore. Se il marchio non ha valore per il consumatore diventa assurdo per l’Industria investire nel marchio stesso. Ogniqualvolta il valore si depaupera o si arricchisce per il con- 46 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 47 Brand Management e creazione di valore per il consumatore sumatore, questo si arricchisce e si depaupera in modo simile per l’impresa. Da questo punto di vista, gli interessi di azienda e consumatore sono del tutto convergenti, molto più nel mercato dei farmaci OTC che in altri mercati. 47 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 48 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa 3. Valore economico del marchio e competizione nel settore dell’automedicazione di Andrea Bonaccorsi - Professore di Economia e Gestione dell’Innovazione – Scuola Superiore S. Anna di Pisa. 3.1 Un punto di vista di economia industriale L’intervento muove da una prospettiva di economia industriale; le domande che vengono poste hanno a che fare con la struttura dell’industria dell’automedicazione, sia dal lato della domanda che dal lato dell’offerta. Esse quindi articolano la riflessione a partire dalla singola impresa e dal suo comportamento strategico fino al livello dell’intero settore industriale. Questa prospettiva di analisi può essere utile non solo all’industria nel suo insieme, ma anche al regolatore pubblico, il quale si dovrebbe sempre chiedere non ciò che è interessante per alcune imprese, ma quale è l’impatto complessivo sul settore delle misure che vengono proposte. 48 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 49 Valore economico del marchio e competizione nel settore dell’automedicazione Come si comportano i consumatori nel fare le scelte? Come definiscono i rapporti di competizione o sostituzione fra i prodotti? Quanto sono informati e quanto sono fedeli? Tutte queste domande sono essenziali per capire, dal lato della domanda, quale può essere l’effettivo grado di competizione che vige nel settore dell’automedicazione. Dal lato dell’offerta ci chiederemo invece: qual è la struttura dei costi dei produttori, che rapporto esiste tra la massa dei costi fissi e i costi variabili? Quanto sono alti i costi affondati, cioè i costi che si sostengono inizialmente e si possono anche non recuperare nei periodi successivi? Quale è il costo di introduzione di un nuovo prodotto? Le risposte a queste domande forniscono altre informazioni su come, verosimilmente, nell’industria dell’automedicazione, funziona la competizione. Terzo elemento, appunto, è la competizione. Quanto sono elevate le barriere all’entrata? Quanto è forte la concorrenza di prezzo? Quanto sono lunghi i cicli di vita del prodotto? Il regolatore pubblico quando affronta il tema dell’automedicazione con tutte le implicazioni normative e amministrative, dovrebbe avere un punto di vista complessivo e quindi chiedersi in modo sistematico alcune delle cose ora elencate. 49 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 50 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa 3.2 Comportamento di acquisto e brand loyalty Il dato essenziale da cui muovere e che, nei mercati sanitari in generale, ma anche e particolarmente in questo, vi è una forte asimmetria informativa tra l’utilizzatore-paziente, da un lato, e i soggetti che influenzano la scelta, medici e farmacisti, nonché i soggetti che producono e introducono i prodotti, dall’altro. Questo vuol dire che il paziente si trova strutturalmente in una condizione di inferiorità informativa. In tutti i mercati in cui vige questa condizione, da quello sanitario a quello assicurativo, dai mercati dei prodotti usati ai mercati delle informazioni, si sviluppano delle soluzioni specifiche che tendono a risolvere questo problema. In questo particolare mercato il meccanismo fondamentale è quello di delega fiduciaria: il consumatore attribuisce a soggetti, i quali esibiscono credenziali derivanti da un processo di legittimazione avente fede pubblica, la delega a impostare e risolvere i problemi di salute. Vi è un soggetto legittimato in ultima istanza, con il quale vi è una relazione di lungo termine, che è essenzialmente il medico e in misura derivata il farmacista. Questo soggetto è sistematicamente sullo sfondo della scelta. In altre parole o è l’informatore diretto al quale si chiede un consiglio per il farmaco di automedicazione per ogni 50 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 51 Valore economico del marchio e competizione nel settore dell’automedicazione singola scelta di assunzione del farmaco, oppure quando il soggetto ragiona da sé e prende la decisione senza consultare direttamente terzi, si può ritenere che all’origine della decisione vi sia un parere rassicurante fornito in passato dal medico. Quindi in qualche modo, o direttamente o indirettamente, vi è questo elemento che influenza complessivamente il comportamento della domanda. Questo ha alcune conseguenze. Come si è visto dai dati presentati, la brand loyalty in questo settore è altissima. Ciò implica ovviamente una notevole inerzia nel passaggio tra marche diverse (brand switch) e una forte persistenza nel tempo dei comportamenti di riacquisto. Quando si ha un farmaco, che è stato consigliato dal medico, che funziona, si tende ad acquistarlo per tutta la vita o comunque per un periodo piuttosto lungo. Il che vuol dire che il comportamento del consumatore è completamente diverso da quello che accade in altri mercati, nei quali per esempio, si assiste al cosiddetto fenomeno del variety seeking, secondo il quale ogni tanto si tende a provare altri prodotti, per vedere se funzionano o per fare nuove esperienze. Si tratta di un abbandono deliberato del prodotto conosciuto per vedere se, per caso, c’è di meglio sul mercato. Nel mercato dell’automedicazione, secondo i dati disponibili, questo accade molto di rado. In questo contesto il marchio serve certo a differenziare i prodotti, 51 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 52 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa ma non nel senso classico del marketing. Il marchio non attribuisce un valore al prodotto indipendente dalla sua capacità terapeutica. Non siamo di fronte ad una classica realtà simbolica o esperienziale, che abbia come fondamento la capacità dell’impresa di creare e manipolare esperienze complessive di consumo. In realtà, il marchio consente ai consumatori di trasferire nel tempo e nello spazio la legittimazione originaria e l’esperienza acquisita. Trasferire nel tempo: si prova un prodotto che ha funzionato, era legittimato all’origine da una fonte autorevole (medico o farmacista), e quindi lo si continua a utilizzare nella propria esperienza di consumo. Trasferire nello spazio: se qualcuno mi chiede un parere, gli posso dare un parere perché dietro questa mia esperienza, c’è comunque un’istanza legittimata. Se questo è vero, allora vi è una sequenza di acquisti ripetuti perché inizialmente legittimati, e quindi il rischio di consumismo farmaceutico è sostanzialmente inesistente o al massimo molto contenuto. Il marchio ha un forte impatto di riferibilità delle proprietà terapeutiche al prodotto e ingenera significati simbolici o emotivi positivi solo in quanto legati all’efficacia terapeutica. Non vi è riferibilità a nient’altro che possa indurre scelte distorte. 52 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 53 Valore economico del marchio e competizione nel settore dell’automedicazione 3.3 Struttura dei costi e natura della competizione Dal punto di vista delle imprese i prodotti sono di norma off patent, derivano da innovazioni che sono ormai in fase di maturità. Ciò significa che i costi marginali di introduzione dei prodotti sono molto più bassi rispetto ai farmaci etici. Allo stesso modo, i prezzi unitari sono più bassi a parità di effetto terapeutico. Ciò significa che in questo settore il comportamento sarà tale per cui i nuovi prodotti vengono introdotti sul mercato solo se si ha una ragionevole previsione di un volume di vendita abbastanza elevato e che possa essere aiutato dal fenomeno del marchio. Nel settore, la competizione si basa su due aspetti apparentemente opposti: da un lato l’elevata fedeltà e l’inerzia, la ripetizione dell’acquisto creerebbe una situazione di alte barriere all’entrata. Con clienti molto fedeli è noto che per un nuovo entrante sarà molto difficile e molto costoso convincere i clienti della bontà dell’innovazione. Allo stesso tempo, però, c’è un’elevata frammentazione perché gli entry point di questo mercato sono numerosi, sono appunto i pareri dei medici o dei farmacisti. In qualche modo l’automedicazione, in quanto ha una struttura di 53 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 54 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa costo radicalmente diversa dal farmaco etico, ha una struttura di mercato molto frammentata, senza una forte concentrazione in pochi prodotti. La frammentazione induce ampie possibilità di competizione. Ho esaminato in prima approssimazione i dati dei principali sottosettori dell’automedicazione, calcolando gli indici di concentrazione sulle quote di mercato relative alle quantità non per impresa, ma per prodotto. Per il settosettore dei prodotti per apparato respiratorio, tosse e raffreddore, il primo prodotto ha una quota del 16% in quantità, ma il secondo è intorno al 10% e il terzo è al 4%. Poi segue un elenco lunghissimo, fino a quasi un centinaio di prodotti che hanno quote di mercato molto piccole. Siamo lontani, da un punto di vista di economia industriale, dalla situazione dei settori nei quali vi è una fortissima concentrazione attorno a marche leader che dettano le regole del mercato. Siamo nella struttura di mercato più tipica di un’industria frammentata. Nel settore dell’apparato digerente e intestinale, il primo farmaco è attorno al 13%, il secondo è al 5%, e di nuovo una coda lunghissima di prodotti con quote molto basse. Infine per gli analgesici si ha una situazione leggermente più concentrata: i primi due hanno quote del 16% e del 14%, quindi insie- 54 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 55 Valore economico del marchio e competizione nel settore dell’automedicazione me totalizzano un ragguardevole 30%. Tutti gli altri, dalla terza posizione in giù, hanno quote minime. Anche se l’analisi andrebbe approfondita a livello di sottomercati più fini e più omogenei, sembra di poter concludere che in una struttura industriale di questo tipo il marchio può essere benefico. Al contrario di quanto avviene in settori fortemente concentrati, il marchio non dovrebbe esercitare un effetto di innalzamento delle barriere all’entrata, ma al contrario potrebbe aiutare nuovi prodotti ad essere introdotti sul mercato. In una prospettiva di equilibrio dinamico di lungo periodo, per un’impresa che deve decidere se introdurre, inserire o meno un prodotto nuovo, sapere di poter contare su un marchio forte aumenta la profittabilità attesa e induce con maggiore probabilità all’entrata, aumentando la competizione. Il marchio agirebbe, quindi, non in forma “anticompetitiva”, ma “pro-competitiva”, favorevole ad effetti di innovazione. Inoltre il marchio non dovrebbe avere un forte effetto di aumento della concentrazione e di rafforzamento del potere di mercato attraverso il meccanismo del marchio ombrello. La estendibilità a prodotti diversi attraverso la notorietà dell’impresa sembra sostanzialmente nulla, a causa della scarsissima memoria dei consumatori 55 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 56 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa circa la ragione sociale. Maggiore effetto potrebbe essere giocato da marchi ombrello a livello di linea di prodotto, ma anche in questo caso solo se il trasferimento di significato potesse essere agganciato a precise proprietà terapeutiche, con ciò limitando fortemente l’impatto sul potere di mercato da differenziazione. 3.4 Alcune conclusioni Se parliamo del rafforzamento del marchio nell’ambito dei prodotti di automedicazione, questo si può tradurre in più innovazione, più introduzione di nuovi prodotti, riduzione dei costi per l’introduzione dei nuovi prodotti. Si tratta quindi, in una prospettiva dinamica, di un effetto benefico. Che impatto può avere il marchio sulla domanda?. Potrebbe indurre un effetto di consumismo? La mia risposta è che non dovrebbe indurre un effetto di quantità, se mai forse qualche effetto sui prezzi, con un leggero aumento della possibilità di spuntare un premium price. Se solo il 5% decide in base alla pubblicità e addirittura il 50% persino dimentica il messaggio pubblicitario, è molto difficile che effetti importanti possano essere indotti dal lato dell’aumento delle quantità e del consumismo. 56 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 57 Valore economico del marchio e competizione nel settore dell’automedicazione Il rafforzamento del marchio ha quindi un effetto positivo. Vediamo invece il problema più controverso: quanto il marchio possa andare a cavallo tra automedicazione e prodotti prescritti e quali possono essere gli effetti. Primo: può esserci un effetto di aumento delle vendite del prodotto di automedicazione. Questo è possibile, ma pare assolutamente legittimo. Direi che è positivo, proprio per gli effetti di reputazione. Se un’impresa gioca la carta di usare un marchio che abbia una parte in comune con un prodotto prescritto nel mercato dell’automedicazione, deve sapere che gioca un effetto di reputazione. La reputazione è un fatto delicatissimo, si rompe facilmente, chiunque gioca questa carta, gioca se stesso. Dal punto di vista del regolatore pubblico, occorre fare attenzione, stiamo dicendo che è un meccanismo che, in qualche, modo si autoregola, c’è il massimo interesse a non commettere errori, a non ingannare il consumatore e a non fare operazioni che minino la reputazione dell’azienda e della linea di prodotti coinvolta. Seconda domanda: può esserci un aumento delle vendite dei prescritti? In prima battuta si può rispondere no o molto poco. Il comportamento prescrittivo è in larga parte indipendente da quello che 57 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 58 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa accade sull’altro mercato dell’automedicazione e le forme di somministrazione sono totalmente diverse. Terzo aspetto: può esserci confusione? Cioè il consumatore può essere confuso dal fatto di trovare “pezzi” del marchio prescritto anche nell’automedicazione? Esistono due esigenze opposte ma complementari. Deve esserci riconoscibilità, ma anche differenziazione. La riconoscibilità serve al meccanismo secondo cui la scelta, anche nell’automedicazione, ha comunque una legittimazione medica di ultima istanza, e quindi il consumatore che trova un pezzo del marchio anche con lo stesso nome, è avvantaggiato perché lo riferisce ad un’esperienza legittimata dal medico. Da un altro punto di vista, siccome è in autocura, deve avere un razionale apprezzamento del fatto che, se si trova in automedicazione, vuol dire che ciò che assume deve avere qualcosa di diverso rispetto al farmaco prescritto. Qualcosa che avrà a che fare con la forma di somministrazione, con la modalità, con il fatto che evidentemente è più “leggero” come impatto, rispetto a quello prescritto. Questi due criteri dovrebbero essere dei fari di riferimento per giudicare caso per caso. In conclusione, non mi pare emergano, da una analisi di tipo economico, anche se di taglio preliminare e suscettibile di approfondimenti, elementi che possano indurre il regolatore pubblico e l’ordi- 58 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 59 Valore economico del marchio e competizione nel settore dell’automedicazione namento giuridico a ostacolare vigorosamente la lunga marcia del settore della automedicazione verso una piena valorizzazione dei propri asset intangibili, allo scopo di aumentare la competizione e il tasso di innovazione. 59 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 60 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa 4. Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa di Andrea Astolfi - Professore di Diritto Commerciale Università di Pavia 4.1 Disciplina giuridica dei marchi L’intervento è volto, in primo luogo, a delineare il contesto giuridico nel quale ci muoviamo, in quanto se non vi è dubbio che il marchio di una specialità farmaceutica abbia proprie specificità, vi è da chiedersi però se esse siano tali da legittimare l’individuazione e l’interpretazione di una disciplina speciale rispetto a quella tipica dei marchi, e se tale questione abbia poi un proprio autonomo rilievo con riferimento alle specialità cosiddette d’automedicazione. Da parte di taluni autori è, infatti, ormai quasi un vezzo invocare un’autonomia concettuale e normativa del diritto farmaceutico sulla quale radicare una pari autonomia regolamentare di alcuni settori di quest’ultimo, ma, per quanto mi riguarda, resto fermo nella convinzione che la specialità di una disciplina deve sempre tener conto del 60 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 61 Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa quadro normativo generale e, per così dire, del sistema dal quale trae la propria fonte la disciplina specifica. Per questo, allorché si discute di marchi, è pur sempre necessario muovere dalla Legge sui marchi e così dalla disciplina dei diritti di privativa industriale, interpretata più volte dalla giurisprudenza anche con riferimento alla tutela di marchi e denominazioni caratterizzanti specialità farmaceutiche, al pari dei segni distintivi che individuano altri prodotti industriali o, comunque, altri beni. La giurisprudenza si è, infatti, più volte chiesta quali fossero i criteri per misurare la possibile confondibilità dei marchi di specialità medicinali nonché quali fossero i limiti posti dalla disciplina della concorrenza nell’utilizzare marchi assonanti o comunque non profondamente dissimili, lungo un percorso che muove dall’analisi del mercato, dalla valutazione della novità e originalità del segno distintivo, dalla considerazione dei tratti caratterizzanti il profilo del consumatore di farmaci, dall’incidenza dell’intervento di altri soggetti, quali i medici ed i farmacisti, sulla formazione della scelta da parte del consumatore. In verità, il percorso tipico dell’interprete non è stato (e non è) dissimile a seconda che si tratti di un marchio di specialità medicinale o di un segno distintivo di un altro prodotto, ed è questo un primo riferimento dal quale dobbiamo muovere, perché così come non vi è, 61 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 62 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa nel nostro ordinamento, una legislazione specifica in materia di marchi e/o denominazioni di specialità farmaceutiche, anche la giurisprudenza (con le riserve che si colgono in una recente pronuncia del Tar Lazio sulla quale tornerò più innanzi) non ha mai avallato uno status autonomo per questi ultimi (fatta salva, in una certa misura, la cosiddetta “eccezione galenica”) rispetto a quelli di altri prodotti industriali, muovendo pur sempre da tessuti consolidati negli anni e che riposano, a ben vedere, nella considerazione che un segno distintivo è un bene immateriale suscettivo di valutazione economica che assolve anche ad una funzione d’interesse pubblico. La conclusione non è dissimile anche con riferimento alla ben nota distinzione tra marchi forti e deboli. I primi sono quelli che hanno la massima capacità distintiva e quindi sono tali, per eccellenza, i marchi di fantasia; i secondi, i marchi deboli, assolvono anche ad una valenza descrittiva del prodotto e tale è, frequentemente, il marchio di un prodotto farmaceutico in quanto esso, sovente, evoca la valenza terapeutica del prodotto, ancorché il cosiddetto secondary meaning del marchio, frutto del suo uso consolidato, consenta talvolta di superare la debolezza originaria per condurre il segno ad assumere una propria forte valenza individualizzante. Come detto, il marchio è null’altro che un asset aziendale che conferisce 62 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 63 Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa al suo titolare un diritto d’esclusiva; diritto sul quale poi si radica la sua efficacia commerciale e così il valore patrimoniale dello stesso. Del pari, il diritto d’esclusiva tutela i prodotti contrassegnati con il segno e l’esclusiva si spiega, come afferma la Corte di Cassazione, perché la clientela è indotta a ritenere che l’impresa produttrice sia la medesima, e questo anche con riferimento a prodotti diversi che fruiscono del cosiddetto effetto trascinamento del segno, cioè la possibilità di far beneficiare prodotti affini del rilievo positivo di cui ha beneficiato il prodotto originariamente caratterizzato dal marchio, utilizzato poi in modo estensivo. In questo contesto, emerge dunque il valore economico del marchio quale elemento patrimoniale dell’impresa che, come tale, può essere venduto, trasferito, concesso in licenza e in una parola sfruttato, al pari di ogni altro bene, assolvendo, come già detto, ad una duplice funzione. Da una parte esso consente il radicamento e lo sviluppo commerciale del prodotto, dall’altra favorisce la scelta del consumatore. 4.2 Tutela del marchio di automedicazione Se muoviamo da questi principi d’ordine generale che si attagliano alla disciplina dei marchi - di tutti i marchi - e se osserviamo che il legislatore non ha introdotto alcuna norma derogatoria per quanto 63 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 64 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa attiene ai segni distintivi delle specialità medicinali, non resta dunque che muovere un passo ulteriore verso il tema specifico che mi è stato affidato, avvertendo peraltro che tali principi costituiscono, pur sempre, l’architrave di ogni processo interpretativo, essendo radicati su regole a valenza costituzionale. Veniamo, dunque, alle specialità medicinali, ed ovviamente il primo passo deve muovere dal disposto del Decreto legislativo n.178 del 1991 che, nel dare attuazione ad una direttiva comunitaria, ha superato il regolamento risalente al 1927, ponendo a carico dell’impresa richiedente l’autorizzazione all’immissione in commercio di un farmaco, l’onere di indicare la sua denominazione. Dunque, una specialità deve essere “denominata”, deve cioè essere commercializzata con un proprio nome e tale nome può essere scelto dall’impresa, soggetta solo all’obbligo di adottare un nome che non sia ingannevole, fuorviante o confusorio. Il legislatore non si è però limitato a richiedere che ogni specialità sia correttamente denominata, ha anche precisato che tale denominazione “può consistere” in (a) un nome di fantasia; (b) nella denomina zione comune accompagnata da un marchio o dal nome del fabbri cante; (c) nella denominazione scientifica accompagnata da un mar chio o dal nome del fabbricante.” Non solo, come ha avuto modo di 64 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 65 Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa puntualizzare il Tar Lazio in una sentenza del 2001, “le modalità di costituzione della denominazione sono riservate alla libera scelta dell’imprenditore che non può essere in questo limitata, indipenden temente dal tipo di medicinale di cui è richiesta l’autorizzazione”. Vero è che le linee guida del CPMP, peraltro non ancora recepite nel nostro ordinamento, hanno poi posto dei limiti alla scelta della denominazione evidenziando, appunto, che essa non deve essere ingannevole, fuorviante o confusoria, ma il primo dato dal quale muovere è il pieno diritto dell’impresa di scegliere la denominazione del proprio prodotto, avvalendosi di un ventaglio di opzioni e superando la necessaria equiparazione denominazione-marchio voluta, invece, dal legislatore del 1927. Infatti, il Regolamento n. 478 del 1927 prescriveva che i prodotti con indicazione terapeutica fossero messi in commercio con un nome speciale costituente marchio di fabbrica, dal che la naturale coincidenza tra denominazione e marchio, presente ancor oggi in molti prodotti, per scelta o tradizione, ma oggi non più imposta dal legislatore. Così, se è vero, com’è vero, che il legislatore del 1991 ha previsto che la denominazione caratterizzante la specialità può consistere in una denominazione (comune o scientifica) accompagnata da un marchio, ne consegue che il legislatore ha riconosciuto una diversa spe- 65 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 66 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa cificità alla denominazione rispetto al marchio e ha consentito l’utilizzo di tali diversi segni distintivi. Non per nulla una denominazione può avere certamente la valenza di un marchio ma può suscitare anche un’efficacia distintiva diversa, accompagnandosi ad un marchio, perché la denominazione della specialità può consistere, appunto, in una denominazione accompagnata da un marchio. Lo stesso Ministero in una recente circolare (del 2000) ha espressamente riconosciuto la valenza giuridica delle tre opzioni riservate dal legislatore all’impresa richiedente l’Autorizzazione all’immissione in commercio ed il complesso di questi argomenti offre già materiale per una prima conclusione di indubbio rilievo. La conclusione è questa: il legislatore ha espressamente riconosciuto sia la possibilità di caratterizzare una specialità con un marchio, sia che tale marchio possa essere altra cosa, altro segno, rispetto alla denominazione, sia che l’impresa è legittimata a scegliere l’opzione per essa commercialmente più conveniente nel chiedere l’AIC di una specialità. Mi scuso per questa eccessiva schematizzazione, ma desidero esser chiaro al riguardo, giacché è pressoché un luogo comune che il marchio di una specialità e la sua denominazione coincidano, e se è pur vero che i luoghi comuni hanno spesso un fondo di verità, ciò non di meno è altrettanto vero che il legislatore ha riconosciuto un rilievo giuridico al 66 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 67 Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa marchio della specialità medicinale (e, a ben vedere, non avrebbe potuto essere diversamente) e che tale marchio può essere una componente della denominazione senza coincidere con essa, al punto da “accompagnare” la denominazione (comune o scientifica) stessa. Ovviamente, ci si dovrebbe interrogare su cosa abbia voluto intendere il legislatore nel fare riferimento ad una denominazione “accompagnata” da un marchio, ma mi sembra di poter affermare che l’accompagnarsi di un segno ad un altro o, per meglio dire, di un segno ad un nome, non significa il necessario accorpamento degli stessi in un’unica espressione, ben potendo un marchio “accompagnare”, in modo distinto, la denominazione comune, al fine di dar vita alla denominazione della specialità. Possiamo così fare un ulteriore passo avanti, perché se è vero che la denominazione di un farmaco può essere rappresentata da un marchio forte (il nome di fantasia) o da una denominazione comune accompagnata da un marchio o dal nome del fabbricante, è altrettanto certo che la denominazione assume una capacità distintiva della specialità che, come tale, deve essere soggetta al giudizio di novità e non confondibilità al pari d’ogni altro segno distintivo, secondo le linee portanti la disciplina dei diritti di proprietà indu- 67 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 68 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa striale che ho già brevemente richiamato. Infatti, la giurisprudenza, chiamata a dirimere una controversia tra aziende che avevano chiesto ed ottenuto di commercializzare specialità con denominazioni largamente vicine, non ha esitato ad affermare che lievi modificazioni e/o aggiunte possono condurre ad escludere la loro confondibilità, avendo riguardo, e ritorniamo nell’alveo della disciplina generale, alle peculiarità del consumatore del prodotto farmaceutico; consumatore che è attento e preparato, essendo la sua scelta frequentemente mediata dal medico o dal farmacista. Così il giudizio sulla confondibilità delle denominazioni non può essere astratto ma deve radicarsi sulle specificità del mercato in esame, con riguardo alla situazione concreta in cui interviene il segno distintivo, poiché se è ovvio che due marchi identici siano confondibili, non è però altrettanto ovvio che marchi identici che accompagnano denominazioni comuni o scientifiche per formare la denominazione di un farmaco portino alla confondibilità di questa con un’altra denominazione, in quanto l’identità del marchio non conduce necessariamente all’identità della denominazione. Intendo dire, che se è vero che vi possono essere denominazioni diverse contenenti marchi identici o simili, il giudizio di confondibilità tra le denominazioni non può limitarsi alla constatazione della similarità 68 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 69 Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa dei marchi, dovendo invece radicarsi sulla confondibilità - in concreto - delle denominazioni. E se questa è una considerazione che si attaglia ad ogni settore merceologico, essa ha una valenza forse ancor maggiore con riferimento alle specialità medicinali, perché, com’è stato deciso dalla Corte d’appello di Milano ”anche le parole…che designano la composizio ne di un prodotto o una sua qualità o una sua particolare efficacia possono costituire oggetto di un valido marchio, purché esse abbia no subito una modificazione tale da annullare il noto originario significato linguistico e da assumere efficacia individualizzante del prodotto…al punto da presentarsi come vocaboli nuovi, i quali, pur richiamando la composizione o la funzione dei prodotti, non posso no essere considerati una mera indicazione descrittiva ma sono destinati ad assolvere la funzione tipica del marchio”. 4.3 Disciplina giuridica del marchio di automedicazione Le considerazioni svolte si attagliano a tutte le specialità medicinali, ma il livello d’attenzione per i criteri d’interpretazione del giudizio di confondibilità mutano, necessariamente, a seconda che si tratti di farmaci soggetti o meno a prescrizione. 69 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 70 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa Se il rischio di confusione è, per così dire, escluso in re ipsa dalla prescrizione del farmaco da parte del medico, la soglia d’attenzione è inevitabilmente diversa per i farmaci di automedicazione, ove la scelta non è necessariamente mediata dall’intervento del medico o del farmacista, se pur i risultati delle ricerche offrano un quadro delle modalità di formazione del processo decisionale del consumatore certamente diverse da quelle sulle quali si sono radicate, talvolta, molte argomentazioni. Infatti, è emerso che l’opzione per il farmaco d’automedicazione è largamente indirizzata dal medico e, secondariamente, dal farmacista cui si rivolge in ogni modo il consumatore, consapevole, evidentemente, di non avere strumenti adeguati per addivenire ad una propria autonoma decisione. Il dato ancor più significativo è che tali conclusioni appaiono poi del tutto coerenti a quelle cui è pervenuta la giurisprudenza nel delineare la figura del consumatore di farmaci che, come è stato affermato dalla Corte di cassazione, ha “un’elevata capacità di scelta essendo attento e scrupoloso” perché, come ha puntualizzato la Corte d’appello di Milano “la capacità distintiva del consumatore è affinata ed esaltata …dal grado di interesse personale che egli nutre per il buon esito della terapia. Un interesse destinato ad accrescere l’attenzione verso il nome del farmaco da parte di chi pensa di poter 70 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 71 Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa trarne beneficio o che, qualora smemoratezza o basso livello cultu rale non consentano di capire o ritenere quel nome e la particolare valenza semantica in esso insita, indurrebbe comunque il paziente a rivolgersi al farmacista specificando lo scopo terapeutico avuto di mira”. Infatti “il consumatore medio già conosce il prodotto per averlo in precedenza sperimentato ovvero egli non conosce il pro dotto ed allora ne chiederà uno specifico per le affezioni di cui sof fre ed il farmacista correttamente gli consegnerà l’uno o l’altro pro dotto in relazione a quella sicura capacità distintiva che gli deve essere riconosciuta”. Di conseguenza, ha concluso la giurisprudenza civile, è da escludere la confondibilità di farmaci quando i caratteri distintivi appaiono comunque idonei ad essere percepiti dal consumatore del prodotto, considerando che “trattasi di preparati acquisibili solo in farmacia da parte di clienti la cui soglia di attenzione è, trattandosi di pro dotti da ingerire e con dichiarata incidenza sulla salute, necessa riamente alta”. In altre parole, il consumatore di farmaci di automedicazione non ha certo, per così dire, il desiderio di “sperimentare” la valenza terapeutica di un farmaco per curare il disturbo di cui soffre, ma si affida ad esso con grande cautela, non solo, come ci è stato riferito, 71 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 72 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa attingendo dai consigli del medico o di altri vicini alla sua sfera famigliare o amicale che hanno già utilizzato il farmaco, ma rivolgendosi poi, in ultima analisi, al farmacista per dissipare ogni dubbio in merito alla coerenza della scelta. Dunque, come anticipato, si tratta di un consumatore attento e suggestionato in modo del tutto marginale dai messaggi pubblicitari, così come emerge dalle ricerche già illustrate. Ed è questa un’ulteriore conclusione di cui si deve tenere conto nell’esprimere il giudizio di confondibilità di due denominazioni, perché la nozione di “fattuale confondibilità” evocata dalla giurisprudenza, deve essere verificata, come ha puntualizzato nel 2001 il Tar Lazio, attraverso l’accertamento dell’effettiva potenzialità confusoria delle denominazioni-marchio giacchè solo a fronte della loro effettiva confondibilità potrà esserne inibito l’uso. Se queste sono le conclusioni cui è pervenuta la giurisprudenza civile nel valutare l’eventuale slealtà della concorrenza tra imprenditori utilizzatori di denominazioni-marchi di specialità attualmente o potenzialmente confondibili, ne consegue che l’impatto sul mercato e sulla concorrenza di tali comportamenti dovrà essere valutato alla luce di tali criteri, non certo in astratto e non certo muovendo solo dall’assonanza tra denominazioni o, ancor prima, dal fatto che talu- 72 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 73 Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa ne denominazioni contengono lo stesso marchio o si distinguono solo per l’impiego di taluni suffissi o per il solo richiamo a parti del corpo destinate ad essere curate dal farmaco. E’ questo, com’è ben noto, il tema del cosiddetto “marchio ad ombrello”, oggetto di profonde discussioni e di contenziosi giudiziali. Non è questa la sede per riprendere tutti i termini del problema che, al momento, è al vaglio del Giudice amministrativo, ma desidero solo porre alcune domande, in quanto talvolta vien da chiedersi se, in realtà, non si stia discutendo di un problema quasi inesistente o di un problema la cui soluzione non presenta peculiarità rispetto alle valutazioni d’ordine generale già esposte. Intendo dire che quando il Ministero sancisce, come ha disposto con la circolare n.115 del dicembre 1975 (poi largamente disattesa) o come ha ribadito recentemente, che non sono ammessi tra i prodotti farmaceutici da banco specialità il cui marchio sia comune a specialità soggette a prescrizione, afferma un principio del tutto condivisibile, a condizione che lo si interpreti come lo stesso Ministero ha fatto per anni, prima di assumere un indirizzo nuovo che non trova la sua fonte in tale circolare. Infatti, non vi è dubbio che deve essere inibito l’utilizzo di denominazioni-marchi comuni per individuare farmaci diversi, ma se tali marchi comuni sono accompagnati da specificazioni tali da azzera- 73 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 74 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa re la comunanza delle denominazioni nelle quali essi sono compresi e così da azzerare il rischio di confondibilità tra le denominazioni (che risultano così oggettivamente diverse), non si comprende perché mai la comunanza del marchio debba rappresentare un fattore ostativo; a meno di voler collocare tale fattore ostativo in un’area del tutto diversa, com’è quella del rischio di eludere il divieto di pubblicità cui sono soggetti i farmaci prescrivibili. Ma questo attiene ad un altro ordine di argomentazioni - e sul tema della cosiddetta “pubblicità occulta” mi fermerò più innanzi – in quanto esse non rilevano sotto il profilo della confondibilità dei farmaci e del possibile impatto negativo di tale confondibilità sul mercato e sul libero gioco della concorrenza. Se invece rimaniamo entro i confini del tema di cui oggi stiamo discutendo, il confronto tra le denominazioni deve pur sempre muovere dai criteri di possibile confusione già ricordati, e vale a dire dalla composizione delle denominazioni, dal loro arricchimento con specificazioni di diverso impatto lessicale e grafico o evocanti diversa efficacia terapeutica, dalla diversa forma farmaceutica, dalla diversa modalità di somministrazione, dal diverso impatto sul consumatore medio e così, in una parola, il confronto deve tener conto di tutti gli elementi di giudizio tipicamente richiamati ed utilizzati 74 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 75 Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa dalla giurisprudenza per delibare il giudizio di confondibilità. Infatti, il legislatore vuole che ciascuna specialità, a prescindere dal regime di prescrizione, sia immessa in commercio con una propria denominazione, ma non prescrive certo che quest’ultima consista in una denominazione (comune o scientifica) caratterizzata, ciascuna, da un marchio diverso, come è agevole dedurre dal fatto che l’art.8 del D.lgs. n.178 offre all’azienda la possibilità di “accompagnare” la denominazione comune o scientifica con un marchio “o” con il nome del fabbricante che – ovviamente - non può essere diverso per tutti i prodotti “coperti” dall’ombrello. Così, se il “nome del fabbricante” è necessariamente comune, anche nel contesto di più denominazioni caratterizzanti più specialità anche soggette a differenti regimi di prescrizione, nulla può ostare anche alla ricorrenza di un marchio comune, a condizione, ovviamente, che ciò non conduca alla comunanza delle denominazioni. Per questo, il giudizio sulla confondibilità delle denominazioni di specialità riconducibili ad una linea caratterizzata dalla ricorrenza di un marchio o del nome del fabbricante deve muovere solo dai criteri tipicamente utilizzati per affrontare l’analogo giudizio in accordo alle linee guida CPMP, allorché prevedono che la denominazione di un farmaco, per la grafica utilizzata o le espressioni adoperate, 75 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 76 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa non deve creare confusione con la denominazione di altri prodotti. Naturalmente, quando si tratta di valutare i possibili elementi di confusione tra denominazioni di prodotti riconducibili al medesimo “ombrello”, l’attenzione deve essere maggiore stante la ricorrenza dell’elemento grafico comune capace di ricondurre più farmaci ad una linea e per questo è comprensibile, ad esempio, la scelta del Ministero francese di offrire alle aziende un repertorio di suffissi ed espressioni aventi una capacità individualizzante tale da escludere il rischio di confusione. Ma che si adotti una tale via o ci si affidi, invece, al giudizio di chi è chiamato a valutare il grado di confondibilità, la conclusione non è dissimile, in quanto si tratta pur sempre di giudicare, in linea di fatto, se gli elementi di distinzione dei prodotti assolvono o meno alla necessità di evitare confusione tra gli stessi. E ciò a tacer degli elementi positivi che le ricerche condotte hanno evidenziato con riferimento alla possibile riconduzione di più prodotti ad una linea, perché, come ci è stato illustrato e documentato, da una parte il marchio ad ombrello favorisce una scelta consapevole, poiché stimola il riferimento ad una linea di prodotti ritenuta già affidabile dal consumatore e, dall’altra, impone al produttore una ancor maggiore cautela, in quanto l’eventuale impatto negativo di un prodotto può riverberare i suoi effetti, come in un domino, 76 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 77 Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa anche sugli altri prodotti della linea. Per questo, non è certo possibile, ed a mio giudizio è profondamente illegittimo, argomentare, in questa materia, per criteri d’ordine generale o presunzioni assumendo, quale postulato, una sorta di divieto (inesistente) all’uso di un medesimo marchio nel contesto di denominazioni diverse ma, al contrario, si tratta di valutare, nei fatti, il rischio di confusione tra le denominazioni e, come ha puntualizzato l’EMEA, di considerare, caso per caso, le denominazioni di volta in volta scelte dall’azienda. Sappiamo che, in una recente sentenza, il TAR Lazio ha precisato che le conclusioni dell’EMEA non hanno un’efficacia precettiva diretta nel nostro ordinamento, ma se è pur vero che vi è una sovranità nazionale in materia sanitaria e farmaceutica, è però altrettanto certo che il nostro ordinamento conosce ed applica le procedure centralizzate o di reciproco riconoscimento, e non può precostituire una sorta d’enclave autarchica per quanto attiene al problema delle denominazioni delle specialità. Non possiamo, infatti, non porci il problema dell’impatto di un diverso approccio degli ordinamenti nazionali sul tema delle denominazioni di farmaci in libera circolazione all’interno del mercato europeo, così come può costituire certamente un ostacolo alla libera circolazione l’imposizione, nel nostro 77 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 78 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa paese, di una diversa denominazione già legittimamente autorizzata a livello europeo. Ugualmente, e ritorno alle considerazioni svolte all’avvio della relazione, non può legittimamente essere condizionato lo sfruttamento di un marchio, il cui valore è dato dalla capacità attrattiva e di sviluppo commerciale dei prodotti, in assenza di qualsivoglia pericolo per la salute pubblica ed in presenza di elementi di differenziazione capaci comunque di evitare qualsivoglia pericolo di confusione tra farmaci. Né certo, come ha più volte ribadito la giurisprudenza amministrativa, è sufficiente evocare la necessità di tutelare la salute pubblica per inibire comportamenti peraltro legittimi, perché è pur sempre indispensabile precisare quando, come e perché la salute pubblica rischierebbe d’essere compromessa dalla commercializzazione di specialità facilmente riconducibili ad una linea di prodotti. La conclusione non è inficiata dalle preoccupazioni ministeriali, fatte proprie anche dal Tar Lazio nella recente sentenza che ho già ricordato, secondo le quali la legittimità dell’uso del “marchio ad ombrello” – e continuo ad utilizzare tale espressione anche se largamente fuorviante in quanto sarebbe più corretto evocare “denomi nazioni diverse contenenti un segno distintivo comune” – è compro- 78 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 79 Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa messa allorché sono ricondotti alla linea comune farmaci soggetti a diverso regime di dispensazione, perché il consentire la rappresentazione unitaria di una linea di farmaci comprensiva di prodotti da banco e di specialità soggette a prescrizione, favorirebbe l’elusione del divieto di pubblicità di queste ultime. In altre parole, le specialità soggette a prescrizione beneficerebbero della pubblicità di quelle d’automedicazione comprese nella medesima linea, e ciò sarebbe contrario alla legge, in quanto costituirebbe uno strumento d’elusione del divieto di pubblicità. Come si può constatare, il problema è altro, e diverso, da quello fin qui discusso; non si tratta di evocare circolari ministeriali (peraltro sempre disapplicate) o di richiamare la tutela della salute pubblica a fronte di un rischio (peraltro mai riscontrato) di confusione tra prodotti o, ancora, di scongiurare alterazioni della concorrenza (peraltro mai denunciate) ma, ben più semplicemente, di valutare l’impatto della disciplina della pubblicità dei farmaci sulla fattispecie in esame. Ed anche a questo riguardo non resta, per così dire, che applicare la legge, né si dica, come parrebbe ovvio, che l’intervento del medico nel prescrivere la specialità esclude, a priori, l’incidenza del messaggio pubblicitario a favore del farmaco da banco, in quanto abbiamo letto, nella recente sentenza del Tar del Lazio che ho già 79 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 80 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa richiamato, che il rigore con il quale i medici svolgono la loro professione non costituisce elemento sufficiente a far sì che essi “possa no sfuggire ai richiami pubblicitari occulti determinati da denomi nazioni unitarie per farmaci diversamente dispensati”. Non voglio minimamente entrare nel merito della possibile reazione della classe medica a fronte di tale giudizio né soffermarmi a chiedere che cosa i giudici amministrativi abbiano inteso per “denomi nazioni unitarie”, ma mi limito ad osservare che un tale assunto, fondato su una semplice presunzione, condurrebbe alla paradossale conseguenza di una modifica delle denominazioni di farmaci soggetti a prescrizione (ai fini della loro esclusione dalla linea-ombrello) anche se, per ipotesi, l’azienda non svolgesse alcuna attività pubblicitaria sulle specialità di automedicazione afferenti alla linea. E ciò è francamente azzardato, poiché non può certo essere sanzionata la condotta di un’azienda per il solo fatto che se mai essa ponesse in esser tale condotta violerebbe un precetto di legge o comunque ne eluderebbe la precettività. Questi sono i limiti delle argomentazioni per postulati, essendo appunto null’altro che un assioma il rilievo secondo il quale l’utilizzo di “denominazioni unitarie” condurrebbe, comunque, ad una pubblicità occulta a beneficio del farmaco soggetto a prescrizione e 80 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 81 Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa così ad una condotta illecita, da vietare in via preliminare, con una sorta di censura ab origine, volta ad imporre la diversificazione delle denominazioni o l’esclusione dall’ombrello del farmaco soggetto a prescrizione. La verità è un’altra, e cioè che anche in quest’ambito – al pari di quanto già detto con riferimento al giudizio di confondibilità – si impone una verifica puntuale caso per caso, iniziativa pubblicitaria per iniziativa pubblicitaria, in quanto non è per nulla affatto da escludere che una campagna pubblicitaria possa, volutamente o nei fatti, essere tale da riflettersi anche su specialità di cui è inibita la pubblicità ma, in tal caso, l’apparato sanzionatorio del D.Lgsl. n.541 del 1992 è certamente adeguato per reprimere la condotta illecita, a prescindere dalle suggestioni di cui possono essere “vittime” i medici prescrittori. Infatti, ciò che rileva è l’impatto del messaggio pubblicitario, in quanto “il nocivo effetto della pubblicità occulta o impli cita” presuppone che sia in corso o stia per essere promosso un messaggio pubblicitario, mentre non è configurabile una pubblicità illecita di un farmaco soggetto a prescrizione per il solo fatto che la sua denominazione richiama, legittimamente, un marchio contenuto anche nella denominazione di un farmaco di automedicazione. E questo ci riporta a quanto già discusso, e cioè alla necessità di valu- 81 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 82 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa tare la realtà fattuale e la fattispecie in esame, muovendo dall’originalità dei segni distintivi e rinunciando a presunzioni prive di riscontri e che, per ciò stesso, possono essere clamorosamente smentite. Se così è, ed è questo l’insegnamento del diritto industriale cui deve essere ricondotto anche il cosiddetto diritto farmaceutico in assenza di una norma derogatoria, non sono certo ammissibili né censure preventive in sede di rilascio delle autorizzazioni all’immissione in commercio di una specialità né interventi successivi sulle denominazioni (lecite) di specialità già commercializzate, in assenza di precisi riscontri in merito alla possibile violazione dalla disciplina di cui al D.Lgs. n.541 del 1992. Infatti, ciò che la legge vieta è la pubblicità (occulta o palese) di specialità soggette a prescrizione, ma non certo, ad esempio, la pubblicità di un marchio non avente capacità distintiva delle diverse specialità individuate da denominazioni differenti e da altri elementi significativi aventi capacità identificative e distintive. Per questo mi sono permesso di definire il tema della “pubblicità occulta o implicita” estraneo e fuorviante rispetto all’argomento in discussione che attiene, esclusivamente, al pieno diritto dell’industria farmaceutica di valorizzare e sfruttare i propri marchi con l’av- 82 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 83 Marchio di automedicazione e tutela giuridico normativa vertenza, ovviamente, che ciò non deve indurre a denominazioni uguali o confusorie. Ovviamente, nulla osta, come anticipato, che il legislatore adotti regole di necessaria differenziazione tra denominazioni di specialità soggette a diverso regime di dispensazione o una disciplina volta ad “impedire o limitare che i farmaci d’automedicazione, liberamente pubblicizzabili, inducano o consentano il consumo di farmaci non pubblicizzabili” come affermato dal Tar Lazio, ma, oggi, la disciplina per il rilascio delle denominazioni è assolutamente unitaria e la commercializzazione di una specialità con una denominazione legittimamente concessa non costituisce un messaggio pubblicitario soggetto, come tale, alla disciplina della pubblicità dei farmaci. Per questo il problema riposa sulla ricerca degli elementi distintivi delle denominazioni, perché nulla osta che esse comprendano o si accompagnino ad un marchio comune, a condizione, peraltro, che esse mantengano una propria specifica individualità, capace di evocare lo specifico farmaco così denominato. 83 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 84 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa Considerazioni conclusive Alla luce di quanto emerso dalle relazioni pre c e d e n t e m e n t e p roposte, che delineano un quadro globale ricco, dettagliato, stimolante, è possibile delineare alcune precise riflessioni e conclusioni, con l’intento di gettare le basi, i principi ispiratori, di un approccio più obiettivo e concreto al marchio di automedicazione. Alla domanda “Cos’è il marchio di automedicazione?” si può ora offrire il contributo di una risposta chiara, completa, sistematica. In primo luogo, il marchio è per il consumatore ben più di una “guida” e un punto di riferimento. E’ tutto ciò e anche di più: una fonte di valori forti, quali protezione, fiducia, lealtà, e così via. Il marchio di automedicazione rappresenta per gli individui protezione e aiuto, un supporto prezioso per ridurre l’incertezza e l’ansia, un fattore chiave di sicurezza e semplificazione della vita. In secondo luogo, la funzione chiave del marchio per il consumatore è quella di consentirgli il trasferimento dell’esperienza positiva 84 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 85 Considerazioni conclusive (guarigione) nel tempo e nello spazio. Ciò significa che esso conferma e orienta le scelte, ma non le determina direttamente. In terzo luogo, non appaiono sussistere rischi di consumismo, né che il marchio in sé costituisca stimolo al consumo, stanti le specifiche caratteristiche psicologiche del mercato dell’automedicazione, che manca di tutte quelle dinamiche di aspirazionalità tipiche dei fenomeni di consumismo. Laddove questi ultimi si alimentano di dimensioni psicologiche positive (ricerca di gratificazioni) e della connessione con le aspirazioni e i sogni delle persone, il mercato dell’automedicazione si caratterizza per una dimensione mentale negativa (stato di malessere/sofferenza cui sottrarsi) e per la necessità di curarsi. In quarto luogo, il marchio è non solo un valore e un asset dell’impresa, ma anche un elemento di forte responsabilità nei confronti del mercato. Nel marchio infatti l’azienda mette in gioco tutta se stessa, la sua credibilità, la sua reputazione, tutto il patrimonio di fiducia che ha accumulato presso il consumatore. Ciò significa che, al contrario di molti stereotipi largamente condivisi, l’utilizzo estensivo del marchio è per l’azienda un’attività assai delicata, in cui essa deve dare il meglio di sé, poiché il consumatore 85 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 86 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa non è né acritico né sprovveduto. Il ricorso al marchio ombrello, in altre parole, comporta una precisa assunzione di responsabilità agli occhi del consumatore: se il nuovo prodotto non soddisfa le attese di efficacia terapeutica, il problema è ben più grave che “un lancio sbagliato”, in quanto vengono danneggiate la credibilità e la reputazione del marchio in tutti i prodotti in cui si esprime. E’ possibile asserire, in conclusione, che il marchio rappresenta uno snodo fondamentale in cui convergono e si incontrano le esigenze del consumatore e delle imprese: • Per il consumatore esso è un simbolo di fiducia e tranquillità, un punto di riferimento indispensabile che deve essere sempre assolutamente evidente e riconoscibile. • Per l’impresa il marchio è un valore da rispettare e tutelare al massimo, e al tempo stesso un patto di responsabilità con il consumatore. • Infine il marchio, in quanto elemento forte di razionalizzazione dei comportamenti di scelta delle persone, costituisce un vantaggio anche per il sistema sanitario, poiché riduce la probabilità di errori da parte del consumatore. In questa prospettiva, essendo l’uso del marchio fonte di tranquillità e rassicurazione per il consumatore, e costituendo esso 86 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 87 Considerazioni conclusive un importante patrimonio d’impresa, ne discende che l’utilizzo del marchio ombrello risponde ad un’esigenza del mercato nel suo complesso. Il marchio ombrello, infatti, lungi dall’essere uno stimolo al consumismo (di cui mancano i presupposti psicologici) o un elemento di incertezza e confusione (anche perché, come si è visto, il consumatore tende sempre a cercare il consiglio e l’assistenza di figure professionali), rappresenta per le persone un utile e rilevante filo conduttore per orientarsi, per evitare errori, per uscire dalla sofferenza. Il marchio deve dunque essere una chiara componente delle denominazioni dei singoli prodotti, che a loro volta devono essere ben distinguibili tra loro. Il punto chiave consiste nell’individuazione degli elementi distintivi delle denominazioni, poiché, allorquando queste non siano uguali o assonanti o consimili, il fatto che esse comprendano al loro interno anche il marchio d’impresa costituisce un vantaggio per il consumatore e, al tempo stesso, una corretta valorizzazione di un basilare asset aziendale. Il ricorso al marchio ombrello, per concludere, è un problema pragmatico e concreto, non teorico: esso è risolvibile solo verificando e definendo, sulla base di metodi scientifici e di dati ogget- 87 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 88 Il marchio di automedicazione. Una garanzia per il consumatore, un valore per l’impresa tivi, senza assiomi o stereotipi pregiudiziali, quali siano gli elementi (verbali ed iconici) da aggiungere di volta in volta al marchio per creare denominazioni realmente consone alle esigenze del consumatore, ovvero da un lato inequivoche e distinguibili, dall’altro riconducibili comunque al marchio, fonte di valori e tranquillità. Prof. Beniamino Stumpo 88 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 9:52 Pagina 89 Considerazioni conclusive 89 Anifa libro marchi/ III bozza 7-04-2006 Finito di stampare nel mese di 9:52 Pagina 90
