pdf - Fondazione Pubblicità Progresso

Dal marketing non convenzionale
alle digital PR
Rossella Sobrero - 27 ottobre 2014
Introduzione al marketing
non convenzionale
Ciò che oggi non è convenzionale,
domani semplicemente, lo diventerà.
La comunicazione di successo è quella a rete, tipica della comunità, all’interno
delle quali le persone condividono valori, interessi e conoscenza: il web 2.0 e il
marketing non convenzionale stanno cambiando il modo di fare comunicazione.
La definizione di marketing non
convenzionale appare per la prima volta
nel 2004 prendendo il posto di altre
definizioni: marketing alternativo e edge
marketing.
La nuova definizione riprende la
terminologia militare: guerra e armi non
convenzionali (guerrilla, sabotaggio,
sovversione, attività di intelligence) e di
armamenti (chimici, batteriologici,
nucleari) non regolamentati dai codici
di condotta delle convenzioni
internazionali.
In Italia nascono alcuni anni dopo
alcune realtà dedicate alla
comunicazione non convenzionale. Tra
le altre, GuerrillaMarketing, collettivo
politico legato alle pratiche di
communication guerrilla; Chuc, fanzine
elettronica realizzata dai cool hunter di
JWT; Ebolaindustries, che si definiva il
prima viral engine italiano.
In Italia, i pionieri del movimento sono Alex Giordano e Mirko Pallera che danno
vita al primo blog sul marketing non convenzionale NinjaMarketing.it.
Il nome deriva dai famosi guerrieri che padroneggiavano l’arte dell’invisibilità.
Rispetto ai Samurai, i Ninja riuscivano comunque a raggiungere i loro obiettivi
strategici anche se si trovavano a combattere contro un nemico con molti più
mezzi a disposizione. Vincevano soprattutto grazie alla conoscenza del territorio,
alla creatività e all’intelligenza.
Il manifesto dei Ninja
Il decalogo del marketing non convenzionale
Come ogni arte marziale, anche il marketing non convenzionale ha alcuni principi
o regole considerate fondamentali. Si tratta di 10 punti che evidenziano i principali
cambiamenti e ricordano i passaggi dal vecchio al nuovo marketing.
I principi descritti nelle slide che seguono vogliono fornire alcuni suggerimenti
per lo sviluppo di strategie non convenzionali. Il più interessante è però l’11°
principio che dice «Il marketing non convenzionale non esiste. Esiste solo un
marketing, quello che funziona.»
Regola n. 1 - Dal brand-DNA al viral-DNA
Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra cosa.
Il primo principio evidenzia la necessità di cambiamento. Si è passati da
un’era in cui il brand era un re assoluto a un‘era in cui il cliente è in una
posizione di potere rispetto alla marca grazie alla possibilità di ri-codificare
il senso dei messaggi a lui indirizzati. Ma sopratutto la capacità di produrre
messaggi.
Regola n. 2 - Dai target alle persone
Non ci sono target da colpire ma persone con cui risuonare.
E’ necessario cambiare la prospettiva passando dall’idea che è necessario
avere un atteggiamento diverso in una società globalizzata in cui imprese e
persone sono nodi di network sempre più interdipendenti e interconnessi.
Regola n. 3 - Dagli stili ai momenti di vita
Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita.
Il consumatore è sempre più imprevedibile quando non addirittura
incoerente e contradditorio. Inoltre interpreta una molteplicità di ruoli che si
manifestano in comportamenti anche molto diversi tra loro. Si tende ad
assumere come criterio quello dei momenti di vita: le persone si incontrano
anche in ambienti virtuali formando comunità attorno a interessi comuni.
Regola n. 4 - Dalla brand awaress alla brand affinity
Non puoi piacere a tutti, scegli e alimenta le tue affinità.
Muoversi in diversi scenari non per imporre la propria marca ma per cercare
le affinità tra il brand e il consumatore. Lo scopo deve essere non tanto di
imporre la propria immagine aziendale quanto diventare parte integrante dei
diversi movimenti tribali.
Regola n. 5 – Dalla brand image alla brand reputation
Non costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazione.
Nel nuovo modo di concepire il marketing è sempre più importante che
siano i consumatori, più in generale le persone, a parlare bene della marca e
non l’impresa stessa. Sempre di più emerge un principio: una buona
reputazione dipende soprattutto dai comportamenti dell’impresa e non solo
dal modo in cui l’organizzazione comunica.
Regola n. 6 - Dall’advetising all’advertainment
Non cercare di persuadere, ma divertititi e stimola la conversazione.
Il coinvolgimento delle persone diventa sempre più importante: è quindi
necessario intrattenere le persone più che tempestarle con messaggi
pubblicitari. La convergenza tra i diversi media e la diffusione dei social
network richiede una trasformazione nel modo di comunicare. Per esempio,
ibridando la comunicazione con generi e linguaggi narrativi differenti:
promozioni interattive, videogiochi, siti multimediali, filmati etc.
Regola n. 7 - Dal media planning al media hunting
Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra cosa.
Per capire come nasce una tendenza bisogna considerare prima di tutto i
flussi emozionali e i dispositivi che possono innescare il cambiamento.
Essere attenti ai segnali, che possono essere inizialmente anche deboli, può
consentire all’impresa di rivedere prodotti e servizi in funzione di nuove
esigenze dei consumatori. Oggi la figura del trend setter può essere
ricoperta da chiunque: in una società in rapida evoluzione, segni di
cambiamento possono essere individuati anche dai singoli cittadini.
Regola n. 8 - Dal broadcasting al narrowcasting
Non ci sono solo i mezzi di massa; pensa a quanto è lunga la coda.
Anche a causa della crescente frammentazione dei media e alla diminuzione
dei costi di produzione e di distribuzione, oggi non si può pensare di
utilizzare un media unico (per anni la televisione è stata al centro di quasi
tutti i piani media). Secondo la teoria di Chris Anderson, La coda lunga,
esistono oggi tante nicchie che rappresentano tanti pubblici importanti. La
fioritura di tante nicchie di pubblico porta alla nascita di generi e stili diversi.
Ognuno può avere un pubblico.
Regola n. 9 - Dal fare comunicazione all’essere comunicazione
Perdi il controllo e sii parte del flusso co-creativo.
Le imprese non possono dimenticare che oggi i consumatori sono sempre
critici e sempre più in grado di resistere alla proposte di marketing: le
persone, anche grazie alla diffusione della rete, hanno imparato ad
informarsi, a confrontarsi, a proporre idee. In generale il rapporto tra chi
produce e distribuisce sembra diventare più paritario. Partecipando alla
creazione dei contenuti, il consumatore assume il controllo su temi che lo
riguardano.
Regola n.10 - Dal market position al sense providing
Non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società.
Anche se i prodotti delle grandi multinazionali continuano a vendere ci sono
segnali che creano allarmismo sul futuro nelle imprese. Un brand oggi deve
essere anche un fornitore di senso: non si deve quindi limitare a informare
sulle caratteristiche del prodotto o del servizio ma anche condividere alcuni
problemi sociali.
Campagne e strumenti non convenzionali
BRASILE
Albert Einstein Hospital
McDonald’s - Boston
WWF
COSTA RICA - BANCO DE SANGRE SAN JOSÈ
Dalle Relazioni Pubbliche
alle digital PR
Le Relazioni Pubbliche sono una disciplina della comunicazione d’impresa
e fanno parte della scienza del management, che si occupa della gestione
delle organizzazioni complesse. La loro funzione è contribuire al
raggiungimento degli obiettivi di un’organizzazione con un’attività
continuativa, consapevole e programmata di gestione e di coordinamento
dei sistemi di relazione che si attivano tra l’organizzazione e i suoi diversi
segmenti di pubblico influente. Un’attività che deve essere sempre
trasparente, corretta, a due vie. Compito specifico delle Relazioni
Pubbliche è orientare opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni,
anche di consumo, degli stakeholders-influenti: soggetti che possono
ostacolare o agevolare il raggiungimento degli obiettivi di
un’organizzazione perché dotati di specifici poteri decisionali o perchè
ritenuti in grado di influenzare i primi.
Toni Muzi Falconi, Past President Ferpi (2005)
Una funzione strategica
Le Relazioni Pubbliche hanno una funzione strategica perché:
 partecipano alla definizione delle strategie dell’organizzazione
 ascoltano i diversi portatori di interesse e portano
all’interno
dell’organizzazione l’evoluzione dei valori sociali, delle aspirazioni, delle
attese delle persone e delle altre organizzazioni
 governano le relazioni esistenti con i diversi pubblici e ne creano di nuove
 coordinano le varie attività di comunicazione che l’organizzazione realizza
sia per il pubblico interno sia per i diversi pubblici esterni.
A chi si rivolgono
Le Relazioni Pubbliche sono finalizzate a coinvolgere soggetti
preidentificati e selezionati: dai decisori pubblici ai giornalisti, dai
personaggi influenti della comunità economica e finanziaria a
rappresentanti del mondo della cultura, della formazione, dello
spettacolo.
A volte queste persone non sono consapevoli di essere oggetto di
un’azione di Relazioni Pubbliche gestita professionalmente: per questo
motivo i relatori pubblici vengono a volte accusati di agire in modo poco
trasparente.
Integrare la comunicazione
Le Relazioni Pubbliche hanno anche la funzione di integrare i processi di
comunicazione per rendere coerenti i messaggi rivolti all’esterno con quelli
destinati a dipendenti e collaboratori; favorire il lavoro tra i componenti della
funzione interna e le agenzie esterne; migliorare la comunicazione tra le
diverse funzioni dell’organizzazione.
Quando le
Relazioni Pubbliche
diventano digitali
Si parla di Digital PR quando l’organizzazione decide di impostare una
strategia di comunicazione che considera con particolare attenzione la
rete con l’obiettivo di coinvolgere in modo professionale e strutturato
operatori e utenti del web.
Una strategia di Digital PR deve prevedere una mappatura della blogsfera
per individuare influencer, blogger, blog e forum che si occupano del
tema. Per poter disporre in tempi brevi di una fotografia della situazione
esistente è necessario rivolgersi a società che hanno team di
monitoraggio continuativo fornendo indicazioni su contenuti, temi,
indicazioni utili a inquadrare l’argomento nella sua complessità.
Come utilizzare le Digital PR
E’ necessario produrre notizie
adatte alla rete da distribuire
direttamente o attraverso portali
esistenti.
Si parla di Social Media News
Release quando un comunicato è
pensato per il web e inserito in un
portale indicizzato che funge da
repository delle informazioni.
Il portale rappresenta un punto di
incontro tra organizzazioni e
persone attraverso Internet.
I vantaggi di utilizzare questi
portali sono numerosi: migliorare
l’indicizzazione del proprio sito,
generare
feedback,
veicolare
notizie in forme diverse (video,
podcast, foto, sondaggi) etc.
Come realizzare strumenti di Digital PR
I contenuti vanno semplificati e corredati da foto, dati, video per essere
maggiormente fruibili dalla rete. Quando esistono, è utile proporre storie
interessanti e raccogliere testimonianze, anche video. Si possono creare
concorsi, sondaggi, iniziative finalizzate a tenere alta l’attenzione attraverso i
social network.
E’
importante che il rapporto con giornalisti, influencer, blogger sia
continuativo: solo così questi soggetti assumono il ruolo di portavoce del
messaggio e amplificatori sulla rete.
Riflessioni conclusive
I nuovi media stanno cambiando la comunicazione e, più in generale, le
abitudini quotidiane di lavoro, di svago, di utilizzo dei servizi.
Questo fenomeno sta portando cambiamenti importanti nel modo delle
organizzazioni di comunicare i propri prodotti, i propri valori e la propria
missione.
La comunicazione sociale può utilizzare questo cambiamento a suo
vantaggio: oggi non sono più necessarie ingenti risorse da investire sui
media classici. Buone idee e capacità di utilizzare i nuovi media possono
permettere alle organizzazioni non profit di far sentire la propria voce: è
necessario esplorare modalità diverse per migliorare l’efficacia di una
comunicazione che si rivolge a destinatari sempre più “multitasking”.
L’era della conversazione
La
rivoluzione
portata
dall’interattività
e
dalla
conversazione sta provocando
grandi cambiamenti nel modo
di “fare” PR.
Se fino a ieri al relatore
pubblico
era
richiesta
prevalentemente la conoscenza
delle
tecniche
oggi
è
indispensabile la conoscenza
dei linguaggi utilizzati dai
diversi soggetti con i quali
l’organizzazione è in contatto.
La conversazione – oltre a
caratterizzare il rapporto tra
l’organizzazione e i propri
pubblici
–
è
l’elemento
determinante anche per entrare
in contatto con nuovi Paesi. Un
approccio “dialogante” con i
nuovi mercati è una rivoluzione
che condiziona il modo di
lavorare dei relatori pubblici.
Quale sarà il futuro della comunicazione sociale
più multicanalità,
crossmedialità e digital migration
ricerca di nuovi contenuti e nuovi valori:
trasparenza, coerenza e responsabilità
maggior etica da parte
delle organizzazioni e degli operatori
del mondo della comunicazione
The end