PS9335 - ROWENTA-PUBBLICITÀ COMPARATIVA Provvedimento

PS9335 - ROWENTA-PUBBLICITÀ COMPARATIVA
Provvedimento n. 25023
L’AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 9 luglio 2014;
SENTITO il Relatore Dottor Salvatore Rebecchini;
VISTA la Parte II, Titolo III, del Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, recante “Codice del Consumo” e
successive modificazioni (di seguito, Codice del Consumo);
VISTO l’articolo1, comma 6, del Decreto Legislativo 21 febbraio 2014, n. 21, in base al quale il massimo edittale della
sanzione è stato confermato nella misura di 5.000.000 euro già stabilito dall’articolo 23, comma 12-quinquiesdecies,
del D.L. 6 luglio 2012, n. 95, abrogato dallo stesso Decreto Legislativo n. 21/2014;
VISTO il “Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, pratiche
commerciali scorrette, clausole vessatorie” (di seguito, Regolamento), adottato dall’Autorità con delibera dell’8 agosto
2012;
VISTI gli atti del procedimento;
I. LE PARTI
1. Gruppo SEB Italia S.p.A. (di seguito anche SEB o Rowenta) in qualità di professionista ai sensi dell’articolo 18,
lettera b), del Codice del Consumo. La società fa parte di un gruppo multinazionale francese attivo nel settore della
produzione e commercializzazione di piccoli elettrodomestici tra cui quelli a marchio Rowenta. Dal bilancio 2013 risulta
un fatturato pari a circa 3,5 miliardi di euro.
2. Dyson Limited e Dyson S.r.l., concorrente, in qualità di segnalante (di seguito Dyson).
II. LA PRATICA COMMERCIALE
3. Il procedimento concerne il comportamento posto in essere dal professionista, consistente nella diffusione di una
campagna pubblicitaria, realizzata tramite differenti spot, volta a promuovere l’aspirapolvere Rowenta Air Force
Extreme (RH8771):
- il primo messaggio pubblicitario video denominato “Olimpiadi” (di seguito video Olimpiadi) diffuso a mezzo internet
sul sito www.rowenta.it, sul canale YouTube del Gruppo, ed all’interno di almeno un punto vendita UniEuro a Varese,
nel periodo tra settembre 2013 e febbraio 2014, contiene una pubblicità comparativa tra il prodotto Rowenta Air Force
Extreme ed altre tre scope elettriche senza fili, una delle quali commercializzata dalla società Dyson .
- Il secondo messaggio, diffuso attraverso uno spot televisivo1 trasmesso per due settimane nel corso del 2012 e per
due settimane nel 2013; attraverso un video demo reperibile sul sito internet www.rowenta.it2 dal mese di luglio 2013
al mese di febbraio 2014; attraverso le confezioni del prodotto3 e sul catalogo Rowenta 20134, è caratterizzato dal
claim: “LE MIGLIORI PRESTAZIONI DI PULIZIA”, contrassegnato da un asterisco che rimanda al disclaimer “tra le
scope elettriche senza fili. Test esterni realizzati sulla durata media di una sessione di pulizia”. Accanto al claim
compare la raffigurazione di un bollino a forma di corona di alloro, con il numero 1 al centro.
3. In particolare, con la segnalazione del 22 gennaio 2014 la società concorrente ha lamentato, in primo luogo, la
presunta ingannevolezza della pubblicità comparativa realizzata tramite il video Olimpiadi. Quest’ultimo infatti, nel
simulare una competizione tra il prodotto Rowenta Air Force Extreme e altre aspirapolveri simili, di tre marchi diversi,
realizzerebbe una comparazione ingannevole e fuorviante, finalizzata a trasmettere a coloro che lo guardano l’idea che
il Prodotto Rowenta sia caratterizzato da prestazioni superiori alla media. In secondo luogo, la segnalante lamenta la
presunta scorrettezza del claim “LE MIGLIORI PRESTAZIONI DI PULIZIA”. Con l’indicata espressione si afferma in
modo chiaro, ma non vero, che il prodotto proposto avrebbe caratteristiche superiori a quelle dei concorrenti,
caratteristiche che sarebbero state premiate come si lascia intendere con il bollino apposto a fianco dell’indicata frase,
premio e/o riconoscimento ufficiale mai ottenuto dal prodotto Rowenta.
1 [Doc.
2 [Doc.
3 [Doc.
4 [Doc.
8 Resistente. ]
11 Resistente. ]
12 Resistente.]
13 Resistente.]
III. LE RISULTANZE DEL PROCEDIMENTO
1) L’iter del procedimento
Attività istruttoria
4. In relazione alla pratica commerciale sopra descritta, in data 18 febbraio 2014 è stato comunicato alle Parti l’avvio
del procedimento istruttorio n. PS9335 nei confronti del professionista Gruppo SEB S.p.A. per possibile violazione degli
artt. 20, 21, commi 1, lettera b), e 2, lettera a), 22 e 23, lettera d), del Codice del Consumo.
5. In tale sede, veniva ipotizzata l’ingannevolezza della pratica commerciale posta in essere dal professionista, in
quanto idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore ed a determinarlo ad una
scelta commerciale che non avrebbe altrimenti preso.
6. In particolare, si sono ipotizzati profili di scorrettezza laddove la pubblicità comparativa diretta utilizza parametri
non omogenei di comparazione e rappresenta una posizione di primazia del marchio Rowenta rispetto agli altri marchi
non adeguatamente dimostrata, diffondendo un messaggio non veritiero ed ambiguo. Inoltre, i messaggi che riportano
il claim “LE MIGLIORI PRESTAZIONI DI PULIZIA” promuovono il prodotto in maniera non corretta ed ambigua, in
quanto prospettano caratteristiche di efficacia e di risultati raggiungibili dal bene pubblicizzato attraverso l’utilizzo di
immagini ed affermazioni non confortate da test scientifici o da effettivi premi e/o riconoscimenti ufficiali, così come
invece la pubblicità lascia intendere.
7. In data 24 marzo 2014 la Rowenta ha depositato agli atti una memoria difensiva con allegata la documentazione
richiesta in sede di avvio. Contestualmente la società ha richiesto di essere sentita in audizione.
8. In data 28 aprile 2014 ha avuto luogo l’audizione con i legali della SEB.
9. In data 8 maggio 2014 il Gruppo SEB ha inviato una nota di commento nella quale sono stati forniti ulteriori
chiarimenti in merito ai messaggi oggetto del presente provvedimento.
10. In data 12 maggio 2014 è stato comunicato agli interessati il termine di conclusione della fase istruttoria, ai sensi
dell’articolo 16, comma 1, del “Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e
comparativa, pratiche commerciali scorrette, clausole vessatorie”.
11. In data 22 maggio 2014 la società SEB ha depositato una memoria conclusiva.
12. In data 23 maggio 2014 anche la società segnalante Dyson ha fatto pervenire una memoria conclusiva.
2) Le evidenze acquisite
13. Il messaggio pubblicitario contenuto nel video consiste nella simulazione di una competizione sportiva tra scope
elettriche senza filo.
In particolare nella competizione sono coinvolti quattro modelli di scope elettriche senza filo realmente presenti sul
mercato: Rowenta Air Force Extreme, Electrolux Ultrapower, Electrolux Ergorapido e Dyson DC45.
La competizione consiste nello svolgimento di quattro prove:
1. Aspirazione di cereali disposti su un pavimento liscio;
2. Aspirazione di pasta accumulata in un angolo su un pavimento liscio;
3. Aspirazione di polvere di caffè accumulata in una fessura;
4. Aspirazione nell’arco di una sessione continuativa di 18 minuti.
In tre delle suddette prove il prodotto Rowenta viene rappresentato come vincitore, mentre la terza prova viene
aggiudicata al prodotto Dyson.
A conclusione del video compare il claim “LE MIGLIORI PRESTAZIONI DI PULIZIA” accompagnato da un bollino
circolare e da un asterisco che rinvia al disclaimer “sulle 4 scope elettriche provate, su posizione max, in merito alla
durata di ogni prova. Documentato da un ufficiale giudiziario”.
14. Dai test depositati agli atti dal professionista emergono i seguenti dati:
- i suddetti test di laboratorio sono stati commissionati dalla SEB all’organismo indipendente SLG, che ha svolto i test
applicando gli standard previsti dalla normativa IEC 603125;
- gli apparecchi testati sono stati tutti posti a livello di potenza massimo (punto 4.6 norma IEC 60312);
- le prove di aspirazione hanno avuto ad oggetto una polvere specifica6 e si sono svolte su tre differenti tipologie di
superfici (moquette – tappeto Wilton – superfici lisce dure – legno– superfici dure con fessure – legno con crepe punto 5 norma IEC 60312);
- i risultati del test di aspirazione su superficie liscia dura hanno evidenziato una parità di risultato dei due tipi di
aspirapolvere7;
5 [Si tratta di una normativa standard europea che definisce gli standard per l’esecuzione di test di funzionalità e/o operatività delle
scope elettriche (“Vacuum cleaners for household use”). Va precisato che detta normativa non si riferisce anche alle scope elettriche
senza filo, per le quali ad oggi non si dispone di una norma standard di riferimento specifica. Tuttavia è possibile tentare un
adattamento della norma standard esistente evitando modifiche arbitrarie e/o immotivate. In ogni caso, gli standard fissati dalla IEC
60312-1 sono talmente dettagliati da rendere impossibile ogni deviazione o modifica da parte dell’operatore. ]
6 [“DMT type 8”.]
7 [A ricettacolo vuoto: Rowenta 95,6% - Dyson 95,2%. A ricettacolo parzialmente pieno: Rowenta 94,3% - Dyson 94,4%. ]
- i risultati del test di aspirazione su superficie dura con fenditure hanno evidenziato un peggioramento delle
prestazioni Rowenta man mano che il ricettacolo si riempie8;
- infine, i risultati del test di aspirazione su moquette – tappeto Wilton – hanno evidenziato che il prodotto Dyson
ottiene un risultato superiore di Rowenta in entrambe le condizioni9;
- i risultati dei test sulla capacità aspirante hanno evidenziato che, a parità di capienza di serbatoio (15 g), Rowenta ha
un’ efficacia superiore alla Dyson10;
15. Inoltre, la SEB ha condotto ulteriori test, non previsti dalla norma IEC 60312, al fine di valutare le prestazioni dei
prodotti nel tempo, simulandone le condizioni d’uso nell’ambito di una sessione media di pulizia11. Da tali test è
emerso che il prodotto Rowenta esaurisce la propria batteria dopo 40 minuti di utilizzo in “posizione max”, mentre il
prodotto Dyson dopo circa 8 minuti.
3) Le argomentazioni difensive dei professionisti
Argomentazioni della società Dyson
16. Nelle memorie depositate in atti nel corso del procedimento, la società Dyson ha ribadito la non correttezza del
claim e della comparazione utilizzati dalla società Rowenta, in quanto il consumatore è indotto dalla rappresentazione
del prodotto pubblicizzato a ritenere che il prodotto Rowenta sia in una situazione di assoluta supremazia rispetto ai
prodotti dei concorrenti, situazione questa non avvalorata da dati sufficienti o comunque affidabili.
Negli atti depositati la Dyson rileva che la prova comparativa utilizzata non rispetta nessuno degli standard di
riferimento (norma IEC)12 e che, anche volendo ammettere la possibilità di discostarsi da quanto prescritto dalla
norma, non se ne ravvede nel caso specifico alcuna giustificazione plausibile.
Ancora la Dyson sottolinea che dai risultati dei test effettuati sui due prodotti 13, il proprio e quello della Rowenta,
emerge, di fatto, la sussistenza di una sostanziale parità di efficacia dei due prodotti e, anzi, su alcune tipologie di
superfici una maggiore efficienza del prodotto della Dyson rispetto a quello della Rowenta 14. Nelle memorie si
contestano inoltre le modalità con le quali sono stati effettuati i test prestazionali commissionati da Rowenta 15. La
Dyson segnala in particolare la difformità della polvere utilizzata rispetto a quella prescritta dagli standard per
l’effettuazione dei test in “posizione max”16; l’inaffidabilità delle indagini statistiche e di mercato che riferiscono in
merito alla durata media di una sessione di pulizia. La Dyson ha inoltre depositato in atti un parere tecnico17 che
rileva la difformità del test di misurazione della portata massima di aria aspirata in relazione al tempo 18. Infine la
Dyson presenta un Report alternativo, redatto dal Laboratorio IBR, che offre una riproduzione dei test prestazionali in
osservanza della norma IEC 60312. Da tale Report emerge una netta superiorità del prodotto della Dyson in due delle
prove di aspirazione prescritte.
8 [A ricettacolo vuoto: Rowenta 95,7% - Dyson 91,9%. A ricettacolo parzialmente pieno: Rowenta 87,8% – Dyson 102,9%. ]
9 [A ricettacolo vuoto: Rowenta 58,5% - Dyson 63,2%. A ricettacolo parzialmente pieno: Rowenta 54,7% – Dyson 64,6%.]
10 [Rowenta: 5,2 h – Dyson: 3,4 h. ]
11 [La SEB ha più volte evidenziato come la caratteristica di rilievo delle scope elettriche senza filo sia la durata della batteria. La
società ha peraltro rappresentato l’assenza, ad oggi, di norme tecniche di settore specificamente studiate per misurare le prestazioni
delle scope elettriche SENZA filo. Pertanto, al fine di valutare le prestazioni del prodotto specifico, la società ha elaborato un test
innovativo che valuta la resistenza della batteria in considerazione della durata di una sessione media di pulizia. Il calcolo di
quest’ultima veniva commissionato dalla SEB a ben due istituti (Newstat e Lexis Ricerche), i quali a seguito di indagini statistiche e di
mercato concludevano per una durata media di circa 18 minuti o comunque generalmente compresa tra i 16 e i 20 minuti. ]
12 [Nella prova di aspirazione su superficie liscia si aspirano cereali disposti in linea retta mentre gli standard prescrivono l’utilizzo di
una polvere minerale; in nessuna delle prove si procede alla doppia corsa ne è specificata la lunghezza della corsa stessa, né viene
rispettata la velocità di traslazione della testa aspirante – fissata dalla norma al punto 5.3.2 in 0.5 m/s (condizione questa che avrebbe
permesso di giungere a risultati ben diversi); nella prova di aspirazione su superficie liscia con fenditure si aspira caffè mentre gli
standard prescrivono l’utilizzo di una polvere minerale ed non viene rispettato lo standard che prescrive che la fenditura sia orientata
con un’angolazione di 45°rispetto alla direzione della corsa di aspirazione; nella prova di aspirazione di pasta sulla superficie liscia che
incontra le pareti in un angolo, questa non viene in alcun modo prevista dalla norma e peraltro non vengono rispettate le con dizioni
prescritte per l’aspirazione in corrispondenza di pareti. ]
13 [Laboratorio SLG. ]
14 [Cfr. test di aspirazione su moquette e test di aspirazione da superficie dura con fenditure. Si segnala che in quest’ultima prova le
prestazioni del prodotto Rowenta peggiorano a mano a mano che il ricettacolo si riempie di polvere, mentre quelle del prodotto Dyson,
inizialmente di poco inferiori, migliorano proprio con l’aumentare del carico di polvere nel ricettacolo.]
15 [In particolare Test Report n. 1264-12-WW-13-PB002 (doc. 17 Resistente). ]
16 [La Dyson afferma che la norma standard di riferimento impone l’utilizzo di qualsiasi apparecchio testato alle condizioni di utilizzo
prescritte o quanto meno consigliate dal costruttore. Nel caso dell’aspirapolvere Dyson la casa produttrice suggerisce di utilizzare
l’apparecchio a potenza normale e non a potenza massima, il che avrebbe consentito di pervenire a risultati diversi soprattutto in
riferimento alla durata della batteria (20 minuti). Si rileva, inoltre, un meccanismo di attivazione specifico del prodotto Dyson (c.d.
pulsante a grilletto) per cui la batteria è utilizzata/consumata soltanto quando il motore è in funzione (ossia quando viene
effettivamente condotta l’operazione di pulizia), mentre negli altri prodotti la batteria si scarica anche nei tempi morti, ossia i tempi
impiegati dall’utilizzatore per operazioni accessorie (quali lo spostamento di mobili o il passaggio da una stanza all’altra). ]
17 [Redatto dall’Ing. Gianfranco Dragotti (doc. 17 Segnalante)]
18 [Test Report n, 1264-12-WW-13-PB005 (doc. 20 Resistente). ]
Argomentazioni della società Rowenta
17. La società SEB afferma la correttezza dei messaggi pubblicitari oggetto del procedimento, in quanto validamente
supportati da test comparativi, condotti da soggetti terzi ed imparziali, nel rispetto di quanto disposto dalla normativa
standard IEC 60312.
La campagna pubblicitaria elaborata da Rowenta risponde alla logica per cui il consumatore posto di fronte alla scelta
di acquisto di una scopa elettrica senza fili, avrà come priorità l’ultimazione delle pulizie domestiche senza dover
ricorrere ad una ricarica dell’apparecchio e senza dover rinunciare alle migliori prestazioni. Alla luce di tale
ragionamento, elemento imprescindibile per la valutazione della supremazia di un prodotto quale quello in questione
sarà la durata della batteria.
18. Il video Olimpiadi trasmette un messaggio supportato da evidenze precostituite ed è conforme ai criteri normativi
previsti in tema di pubblicità comparativa. Difatti, le prove rappresentate sono state svolte alla presenza di un ufficiale
giudiziario francese che ne ha redatto processo verbale (doc. 23 a Resistente)19. Inoltre nella pubblicità comparativa
sono stati posti a confronto prodotti “che soddisfino gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi”, ossia quattro
scope elettriche senza filo tra loro del tutto fungibili (Rowenta Air Force Extreme, Electrolux Ergorapido, Electrolux
Ultrapower e Dyson DC 45). Il confronto è stato operato in modo oggettivo, con l’applicazione di un protocollo di prova
unitario per tutti gli apparecchi testati (impugnatura identica, identiche condizioni di realizzazione della prova, uso di
ciascuno degli apparecchi in “posizione max”, batteria pienamente carica all’inizio della prova ecc.), e i risultati ottenuti
sono stati comunicati al pubblico in modo parimenti oggettivo. Il confronto ha avuto ad oggetto “una o più
caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative” delle scope elettriche testate (prestazioni di pulizia
su diverse superfici e per una certa durata).
Infine, i marchi e le denominazioni dei concorrenti sono stati utilizzati nel rispetto dei principi di correttezza
professionale e la comparazione non presenta alcun elemento denigratorio nei confronti dei concorrenti.
19. In merito al claim “LE MIGLIORI PRESTAZIONI DI PULIZIA”, la SEB ha osservato che il bollino circolare apposto
accanto alla frase in discussione, “non evoca alcun riconoscimento o certificazione ufficiale di enti terzi”. Il disclaimer
,“tra le scope elettriche senza fili. Test esterni realizzati su una durata media di una sessione di pulizia” risulta leggibile
su tutti i supporti in cui è stato inserito. In particolare, nello spot televisivo, questo compare a video addirittura prima
del claim, a caratteri leggibili, e vi rimane per 5 secondi consecutivi (un lasso di tempo che oltre a consentire la piena
leggibilità equivale, in ambito pubblicitario, ad un periodo di tempo considerevolmente lungo). Infine, le affermazioni
pubblicitarie risultano supportate da test di laboratorio eseguiti da un organismo indipendente ed accreditato (SLG),
applicando gli standard previsti dalla normativa IEC 60312.
IV. PARERE DELL’AUTORITÀ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI
20. Poiché la pratica commerciale oggetto del presente provvedimento è stata diffusa attraverso spot televisivi ed
internet, in data 26 maggio 2014 è stato richiesto il parere all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi
dell’articolo 27, comma 6, del Codice del Consumo.
21. Con parere pervenuto in data 25 giugno 2014, la suddetta Autorità ha ritenuto che la pratica commerciale in
esame risulta scorretta ai sensi degli artt. 20, 21, commi 1, lettera b), e 2, lettera a), 22 e 23, lettera d), del Codice
del Consumo, sulla base delle seguenti considerazioni:
- il professionista, reclamizzando l’aspirapolvere “Air Force Extreme” attraverso la rivendicazione pubblicitaria “Le
migliori prestazioni di pulizia” ed accompagnando la suddetta affermazione con un disclaimer che recita: “tra le scope
elettriche senza fili. Test esterni realizzati sulla durata media di una sessione di pulizia”, al cui fianco compare un
bollino circolare cinto da una corona d’alloro in cui è impresso il n. 1, inequivocabilmente evoca nei destinatari il
convincimento che il prodotto gode di un riconoscimento e/o una certificazione ufficiale da parte di enti terzi,
circostanza risultata non oggettivamente verificabile in concreto;
- la pubblicità comparativa posta in essere dal professionista non è suffragata da un confronto oggettivo su una o più
caratteristiche essenziali del prodotto;
- la pratica commerciale sopra descritta, così come realizzata, risulta idonea a falsare il comportamento economico dei
consumatori.
V. VALUTAZIONI CONCLUSIVE
22. Oggetto del presente provvedimento è la pratica commerciale posta in essere da SEB, consistente nella diffusione
di messaggi diretti a pubblicizzare la scopa elettrica senza fili Air Force Extreme Rowenta e volti ad enfatizzare la
superiorità prestazionale del prodotto rispetto ai concorrenti.
23. Il filmato “c.d. Olimpiadi” consiste in una vera e propria forma di pubblicità comparativa diretta. La comparazione
è rappresentata sotto forma di competizione “sportiva” tra scope elettriche senza filo. Protagoniste della competizione
19 [Dal processo verbale emerge che il prodotto Rowenta è il migliore in quanto: è l’unico in grado di aspirare i cereali (prima prova); è
l’unico, insieme a Dyson, in grado di aspirare la totalità del caffè riposto nella fessura (seconda prova); è l’unico in grado di aspirare
della pasta su una superficie angolare al primo passaggio (terza prova); è l’unica capace di portare a termine una sessione di pulizia
della durata di 18 minuti continuativi (quarta prova). ]
sono quattro modelli di scope elettriche senza filo realmente presenti sul mercato: Rowenta Air Force Extreme,
Electrolux Ultrapower, Electrolux Ergorapido e Dyson DC45. Il prodotto Rowenta risulta vincitore in tre delle prove
eseguite. A conclusione del video compare il claim “LE MIGLIORI PRESTAZIONI DI PULIZIA” accompagnato da un
bollino circolare e da un asterisco che rinvia al disclaimer “sulle 4 scope elettriche provate, su posizione max, in merito
alla durata di ogni prova. Documentato da un ufficiale giudiziario”.
24. In linea generale la pubblicità comparativa diretta consiste in una modalità di comunicazione pubblicitaria con la
quale un’impresa promuove i propri beni o servizi mettendoli a confronto con quelli dei concorrenti. Questo tipo di
pubblicità è ammessa solo quando rispetti le condizioni di liceità di cui all’articolo 4 Decreto Legislativo 145/2007 ed in
particolare non deve essere ingannevole, deve mettere a confronto beni omogenei in modo oggettivo, non ingenerare
confusione tra le imprese, né provocare discredito al concorrente, ecc.. Ai sensi dell’articolo 21, comma 2, lettera a),
del Codice del Consumo, la pubblicità comparativa illecita realizza altresì una pratica commerciale ingannevole.
25. Nel caso specifico i beni oggetto della comparazione sono scope elettriche senza filo di quattro marchi diversi. Per
quanto riguarda il criterio dell’oggettiva comparazione, questo consiste in un confronto oggettivo tra una o più
caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative20. Orbene, nel caso di specie, la comparazione
effettuata da SEB non rispetta integralmente il primo requisito di legittimità in quanto, pur essendo tutte e quattro le
scope elettriche messe a confronto senza fili, esse presentano forme e caratteristiche diverse. La forma triangolare
della scopa Rowenta rispetto alle altre scope utilizzate per effettuare la comparazione determina un indubbio vantaggio
in uno dei test.
26. Con specifico riferimento, poi, a quanto sostenuto dal professionista nelle difese in ordine alla circostanza che per
effettuare la comparazione sono stati utilizzati i parametri e gli standard previsti dalla normativa IEC 60312 si rileva
che, se è pacifico il riferimento alla norma tecnica IEC 60312, per le modalità di svolgimento dei test prestazionali nel
settore delle aspirapolveri tradizionali21, allo stato non esiste un parametro universalmente riconosciuto per la
tipologia di prodotti di cui trattasi, ossia gli aspirapolveri senza filo.
27. Sul punto si osserva che le modalità fissate dalla norma tecnica sono definite nei minimi dettagli e prendono in
considerazione diverse condizioni di espletazione delle prove (la capacità aspirante, la capienza del serbatoio, il tipo di
polvere, le superfici ecc.). Tanta minuzia è preordinata all’ottenimento di risultati oggettivamente affidabili e
comparabili. Ne discende che l’eventuale difformità nell’esecuzione dei test ad una sola delle condizioni stabilite è
sufficiente a falsare la comparazione tra i prodotti. In altre parole, una comparazione tra prodotti sarà conforme al
requisito di oggettività solo se saranno osservate le disposizioni e gli standard definiti dalla norma tecnica. Nel caso di
specie, nessuna delle prove effettuate nel video Olimpiadi corrisponde alla rappresentazione di test tipizzati dalla
norma. La stessa SEB chiarisce che le caratteristiche confrontate nel caso de quo sono state: i) le prestazioni di
pulizia; ii) la capacità di portare a termine una sessione di pulizia di 18 minuti continuativi.
28. Nel giustificare le particolari prove rappresentate nel video Olimpiadi, la SEB argomenta con riferimento all’intento
di riprodurre condizioni di utilizzo del prodotto il più possibile corrispondenti alla realtà fattuale, facendo ricorso a
materiali (pasta, cereali, caffè) non menzionati nella norma tecnica. Questa argomentazione non può essere accolta.
Infatti, se da un lato la Rowenta si riserva di modificare talune condizioni del test fissate dalla norma tecnica (in
particolare i materiali aspirati e il riferimento alla durata della batteria) al fine di addivenire ad un risultato più
favorevole, in termini di prestazioni, per il prodotto Rowenta (perseguendo evidentemente l’intento promozionale del
prodotto), dall’altro lascia inalterate altre condizioni prescritte dalla norma quali: la “posizione max”, le superfici, le
condizioni del serbatoio ecc.. Tanto è sufficiente a delineare una pratica pubblicitaria comparativa arbitrariamente
pilotata in modo da far risultare il prodotto sponsorizzato come “il migliore/il vincitore”. In altre parole, l’applicazione
degli standard tecnici andrà considerata solo se effettuata in modo integrale e puntuale nel suo insieme. Pertanto,
l’applicazione solo di taluni standard sarà del tutto irrilevante ai fini della valutazione circa l’affidabilità del test.
29. È pacifica nell’ambito della pubblicità comparativa la possibilità per la società che la pone in essere di fornire la
prova della veridicità dell’affermazione, tramite la produzione di test comparativi precostituiti, a condizione che questi
siano condotti da soggetti qualificati e indipendenti sulla base di protocolli collaudati22. Tuttavia, nel caso di specie, le
gare rappresentate non sono state condotte da un ente qualificato ed indipendente, bensì dalla stessa SEB seppure
alla presenza di un ufficiale giudiziario. Peraltro nell’ambito dell’ultima “gara” di aspirazione (quella preposta a
rappresentare la durata della batteria delle quattro aspirapolveri) la rappresentazione è evidentemente apodittica.
Difatti, benché la durata della sessione della pulizia abbia durata specificata in 18 minuti, la lunghezza della striscia di
polvere da aspirare, pur non essendo indicata, tradisce un percorso relativamente breve, tale da rendere irrealistico il
tempo di 18 minuti per poterlo completare. In ogni caso il claim “LE MIGLIORI PRESTAZIONI DI PULIZIA” che compare
a conclusione del video vale a trasmettere un messaggio di assoluta supremazia del prodotto sponsorizzato rispetto
agli altri partecipanti alla competizione. Tale messaggio non trova fondamento nella presunta veridicità di quanto viene
rappresentato nel video Olimpiadi, bensì andrà supportato da test condotti da enti specializzati ed imparziali, in
applicazione della norma tecnica IEC 60312.
20 [Art. 4, lett. c), D.lgs. n. 147/2007. ]
21 [La norma viene riconosciuta da entrambe le parti come riferimento specifico per il settore in questione.]
22 [Decisioni del Giurì n. 339-351 del 20.1.1998 e n. 62 del 26.7.2013. ]
30. Tutto ciò considerato, data la costruzione complessiva dello spot, la percezione che il consumatore ha dal claim in
questione non può che essere nel senso che il prodotto Rowenta garantisce le migliori prestazioni sia in termini di
aspirazione, con riguardo ai materiali aspirati, e alle superfici, sia in relazione alla durata della batteria. Tuttavia tale
percezione non è idoneamente supportata da dati oggettivi, veritieri e verificabili. Tanto ciò è vero che un test analogo
effettuato dalla segnalante ha condotto a risultati diversi.
31. Un test per essere oggettivo e scientificamente affidabile dovrebbe avere gli stessi risultati qualunque soggetto lo
effettui, mentre invece, nel caso di specie, ci si trova di fronte a test che a seconda del o dei soggetto/i che li effettua
portano a risultati differenti. Nei test su cui la SEB fonda la superiorità del prodotto, si sono inoltre riscontrate alcune
difformità rispetto a quanto prescritto dalla norma tecnica IEC23. Come si è già avuto modo di affermare, gli standard
tecnici fissati dalla norma IEC sono precisi e dettagliati, in quanto prendono in considerazione un ingente numero di
variabili (la capacità aspirante, la capienza del serbatoio, il tipo di polvere, le superfici ecc.). Il mancato rispetto anche
solo di una delle condizioni, minuziosamente specificate dalla norma per lo svolgimento dei test, è in grado di inficiare
l’attendibilità degli esiti dei test prestazionali. Ne consegue che l’oggettiva valutazione delle prestazioni è da ritenersi
compromessa laddove è ammessa la possibilità per l’operatore di deviare o modificare gli standard tecnici prescritti.
32. Il claim “le migliori prestazioni di pulizia testato da un laboratorio indipendente”, contrassegnato da un asterisco
che rimanda al disclaimer “tra le scope elettriche senza fili. Test esterni realizzati sulla durata media di una sessione di
pulizia”, è stato diffuso in spot televisivi24, sul sito internet www.rowenta.it25 sulle confezioni del prodotto26 e sul
catalogo Rowenta 201327.
33. In questo caso oggetto di valutazione del messaggio appena descritto è essenzialmente la decodifica e la
percezione che dello stesso ha il consumatore con riferimento alle caratteristiche prestazionali del prodotto. L’utilizzo
del bollino circolare inserito nei messaggi accanto al claim “LE MIGLIORI PRESTAZIONI DI PULIZIA” risulta idoneo ad
avvalorare nei destinatari del messaggio la superiorità del prodotto rispetto ai concorrenti, in quanto lascia intendere
che lo stesso abbia ottenuto un qualche riconoscimento relativo alle prestazioni indicate come le migliori.
34. Ancora, il claim “le migliori prestazioni di pulizia testato da un laboratorio indipendente”, comunica ai destinatari in
modo chiaro e non equivoco la posizione di supremazia assoluta del prodotto Rowenta. Il professionista, nel declinare
la promessa pubblicitaria insita nello spot, ha inteso determinare nel consumatore una convinzione non corretta circa i
risultati conseguibili con l’utilizzo della scopa elettrica in questione. Dalle risultanze istruttorie agli atti 28 è infatti
emersa una sostanziale parità in termini di caratteristiche e di efficacia tra i prodotti posti a confronto ed anzi, su
alcune tipologie di superfici, una maggiore efficienza del prodotto commercializzato dalla Dyson rispetto a quello della
Rowenta29. In conclusione, la decantata supremazia assoluta del prodotto Rowenta non è stata provata in alcun modo,
la pratica commerciale posta in essere con l’uso del claim “le migliori prestazioni di pulizia” è da ritenersi scorretta e
l’utilizzo della citata espressione risulta ingannevole in relazione alle caratteristiche principali del prodotto, nonché alle
condizioni di utilizzo dello stesso e, perciò è idonea ad indurre in errore il consumatore medio.
35. Alla luce di tutto quanto sopra esposto, i messaggi pubblicitari, la cui portata decettiva deve essere valutata in
termini oggettivi, risultano ingannevoli in quanto, in violazione dell’articolo 21, commi 1, lettera b), e 2, lettera a), e
22 del Codice del Consumo, contengono informazioni non vere circa le caratteristiche, le prestazioni ed i risultati
conseguibili con il prodotto pubblicizzato ed idonei ad integrare una comparazione illecita.
La condotta del professionista risulta inoltre non conforme al livello di diligenza professionale ragionevolmente esigibile
ai sensi dell’articolo 20, comma 2, del Codice del Consumo, considerato che SEB è uno dei principali operatori nella
produzione e commercializzazione di piccoli elettrodomestici, non solo in Italia ma nel mondo, il quale dovrebbe, in
base ai principi minimi del canone di buona fede e correttezza, assicurare ai consumatori non solo un’informazione
completa, esaustiva e veritiera in merito alle reali caratteristiche del prodotto pubblicizzato, ma anche corretta nella
sua presentazione complessiva, non potendo utilizzare meccanismi di accreditamento ambigui e scorretti.
23 [In particolare nel Test Report n. 1264-12-WW-13-PB002 (doc. 17 Resistente) si evidenzia che la polvere utilizzata non corrisponde
a quella prescritta dalla norma IEC 60312 che al punto 7.2.2, intitolato “Standard test dust” (polvere di prova standard), fornisce un
elenco delle varie tipologie di polvere da utilizzare nei test prestazionali; i test sono stati effettuati in “posizione max” allorché la norma
standard di riferimento impone l’utilizzo di qualsiasi apparecchio testato alle condizioni di utilizzo prescritte o quanto meno consigliate
dal costruttore; la norma standard prevede, per la prova di rimozione di polvere da superficie liscia e dura, l’utilizzo di lunghezze e
larghezze predefinite, la predisposizione di aree di prova aggiuntive per consentire l’accelerazione e la decelerazione della testa
aspirante, l’esecuzione, in ciascuna prova, di una doppia corsa (andata e ritorno), il rispetto di una precisa velocità di traslazione della
testa aspirante (0,50 m/s) e la distribuzione uniforme della polvere di prova con una copertura media di 50 g/mq. Dette condi zioni non
sono state prese in considerazione nei test condotti dalla SEB.]
24 [Doc. 8 Resistente.]
25 [Doc. 11 Resistente.]
26 [Doc. 12 Resistente.]
27 [Doc. 13 Resistente.]
28 [Si fa riferimento, in favore alla segnalata, ai test da essa prodotti, condotti dal laboratorio SLG.]
29 [Cfr. test di aspirazione su moquette e test di aspirazione da superficie dura con fenditure. Si segnala che in quest’ultima prova le
prestazioni del prodotto Rowenta peggiorano a mano a mano che il ricettacolo si riempie di polvere, mentre quelle del prodotto Dyson,
inizialmente di poco inferiori, migliorano proprio con l’aumentare del carico di polvere nel ricettacolo.]
VI. QUANTIFICAZIONE DELLA SANZIONE
36. Ai sensi dell’articolo 27, comma 9, del Codice del Consumo, con il provvedimento che vieta la pratica commerciale
scorretta, l’Autorità dispone l’applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 a 5.000.000 euro,
tenuto conto della gravità e della durata della violazione.
37. In ordine alla quantificazione della sanzione deve tenersi conto, in quanto applicabili, dei criteri individuati
dall’articolo 11 della legge n. 689/81, in virtù del richiamo previsto all’articolo 27, comma 13, del Codice del Consumo:
in particolare, della gravità della violazione, dell’opera svolta dall’impresa per eliminare o attenuare l’infrazione, della
personalità dell’agente, nonché delle condizioni economiche dell’impresa stessa.
38. Con riguardo alla gravità della violazione, si tiene conto nella fattispecie in esame dell’importanza del
professionista, trattandosi di un operatore attivo a livello mondiale che ha realizzato nel 2013 un fatturato pari a circa
3,5 miliardi di euro; della natura della pratica caratterizzata da un elevato grado di offensività per le ambiguità con le
quali è stata costruita; dell’articolazione della campagna pubblicitaria che ha utilizzato, oltre alle emittenti televisive e
ai i punti vendita di elettrodomestici, anche internet.
Per quanto riguarda la durata della violazione, dagli elementi disponibili in atti risulta che:
- il messaggio denominato “Olimpiadi” è stato diffuso dal mese di settembre 2013 al mese di febbraio 2014;
- il secondo messaggio pubblicitario è stato diffuso tramite spot televisivo per un periodo di due settimane nel 2012,
due settimane nel 2013 - dal mese di luglio 2013 al mese di febbraio 2014 – nonché tramite video demo reperibile sul
sito internet www.rowenta.it e sulle confezioni del prodotto e sul catalogo Rowenta 2013.
Sulla base di tali elementi, si ritiene di determinare l’importo della sanzione amministrativa pecuniaria applicabile a
SEB Italia S.p.A. nella misura di 100.000 € (centomila euro).
RITENUTO, pertanto, in conformità al parere dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, sulla base delle
considerazioni suesposte, che la pratica commerciale in esame risulta scorretta ai sensi degli artt. 20, 21, commi 1
lettera b), e 2, lettera a), e 22 del Codice del Consumo, in quanto contraria alla diligenza professionale ed idonea,
mediante una prospettazione ambigua e non veritiera a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del
consumatore medio in relazione alle caratteristiche, alle prestazioni e ai risultati conseguibili con il prodotto
pubblicizzato ed idonea ad integrare una comparazione illecita con i prodotti dei concorrenti;
DELIBERA
a) che la pratica commerciale descritta al punto II del presente provvedimento, posta in essere dalla società SEB Italia
S.p.A., costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una pratica commerciale scorretta ai sensi degli
artt. 20, 21, commi 1, lettera b), e 2, lettera a), e 22 del Codice del Consumo, e ne vieta la diffusione o continuazione;
b) di irrogare alla società SEB Italia S.p.A. una sanzione amministrativa pecuniaria di 100.000 € (centomila euro).
La sanzione amministrativa di cui alla precedente lettera b) deve essere pagata entro il termine di trenta giorni dalla
notificazione del presente provvedimento, utilizzando l'allegato modello F24 con elementi identificativi, di cui al
Decreto Legislativo n. 241/1997. Tale modello può essere presentato in formato cartaceo presso gli sportelli delle
banche, di Poste Italiane S.p.A. e degli Agenti della Riscossione. In alternativa, il modello può essere presentato
telematicamente, con addebito sul proprio conto corrente bancario o postale, attraverso i servizi di home-banking e
CBI messi a disposizione dalle banche o da Poste Italiane S.p.A., ovvero utilizzando i servizi telematici dell'Agenzia
delle Entrate, disponibili sul sito internet www.agenziaentrate.gov.it.
Ai sensi dell'articolo 37, comma 49, del decreto-legge n. 223/2006, i soggetti titolari di partita IVA, sono obbligati a
presentare il modello F24 con modalità telematiche.
Decorso il predetto termine, per il periodo di ritardo inferiore a un semestre, devono essere corrisposti gli interessi di
mora nella misura del tasso legale a decorrere dal giorno successivo alla scadenza del termine del pagamento e sino
alla data del pagamento. In caso di ulteriore ritardo nell’adempimento, ai sensi dell’articolo 27, comma 6, della legge
n. 689/81, la somma dovuta per la sanzione irrogata è maggiorata di un decimo per ogni semestre a decorrere dal
giorno successivo alla scadenza del termine del pagamento e sino a quello in cui il ruolo è trasmesso al concessionario
per la riscossione; in tal caso la maggiorazione assorbe gli interessi di mora maturati nel medesimo periodo.
Dell’avvenuto pagamento deve essere data immediata comunicazione all’Autorità attraverso l’invio di copia del modello
attestante il versamento effettuato.
ASSEGNA
alla società SEB Italia S.p.A. un termine di novanta giorni dalla notifica del presente provvedimento, ai sensi
dell’articolo 27, comma 10, del Codice del Consumo, per il necessario adeguamento della confezione di vendita del
prodotto Air Force Extreme, mediante l’eliminazione dell’immagine raffigurante una corona di alloro con il numero 1 al
centro della stessa.
Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell'Autorità Garante della
Concorrenza e del Mercato.
Ai sensi dell’articolo 27, comma 12, del Codice del Consumo, in caso di inottemperanza al provvedimento l'Autorità
applica la sanzione amministrativa pecuniaria da 10.000 a 5.000.000 euro. Nei casi di reiterata inottemperanza
l'Autorità può disporre la sospensione dell'attività di impresa per un periodo non superiore a trenta giorni.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell'articolo 135, comma 1,
lettera b), del Codice del processo amministrativo (Decreto Legislativo 2 luglio 2010, n. 104), entro sessanta giorni
dalla data di notificazione del provvedimento stesso, fatti salvi i maggiori termini di cui all’articolo 41, comma 5, del
Codice del processo amministrativo, ovvero può essere proposto ricorso straordinario al Presidente della Repubblica ai
sensi dell’articolo 8 del Decreto del Presidente della Repubblica 24 novembre 1971, n. 1199 entro il termine di
centoventi giorni dalla data di notificazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Roberto Chieppa
IL PRESIDENTE
Giovanni Pitruzzella