Corso di
Economia della Cultura
a.a. 2007- 08
17° Lezione
Programma della Lezione
Mercato dell’arte riproducibile
distribuzione e domanda dei film
mercato del libro
produzione e distribuzione del libro
sistema dei prezzi nell’editoria
innovazione tecnologica nell’editoria
Lezione 17
2
1
Distribuzione e domanda dei film
Due soggetti
1. distributore cinematografico (impresa commerciale)
2. esercente della sala di proiezione (distribuzione al
dettaglio)
le relazioni tra distributori e esercenti dipendono da
1. competizione tra sale di proiezione
2. probabilità di mancata copertura costi
3. politiche di promozione (quale incentivo per il
distributore?)
effetti di domanda e offerta potenziale su numero
possibili spettatori
Lezione 17
3
cont.
Contratto di programmazione
regola la suddivisione degli incassi
1. costo del noleggio: è negoziato tra distr. e esercente e,
al netto di tali spese, gli incassi rimanenti sono suddivisi
in 2 quote definite in base ad una percentuale sui
a. ricavi
b. profitti
con un pagamento in somma fissa, il rischio ricadrebbe
sull’esercente
la ripartizione in base ai ricavi incentiva l’esercente al
controllo dei costi
Lezione 17
4
2
cont.
2.
Le quote sono variabili nel corso del tempo di
programmazione, e favoriscono l’esercente
obbiettivo: incentivare la promozione, disincentivare la scelta di
cambiare la programmazione
3.
una quota minima degli incassi lordi può andare di diritto
al distributore (può essere variabile)
parte del rischi ricade sull’esercente
4.
5.
potenziali blockbuster : pagamenti anticipati e/o
garanzie sugli incassi
tutte le regole precedenti, e quindi i contratti, sono
usualmente formalizzate in base a forme di cooperazione
(routine)
Lezione 17
5
cont.
Pratiche distributive
asta
vendita al buio
⌧ vincolo all’acquisto del prodotto senza poterlo visionare in
anticipo ( direttamente dalla sala montaggio alle sale)
vendita in blocco
⌧acquisto di blocchi di film senza possibilità di selezione
potere delle Major dovuto, ad es., alla presenza di
economie di scala nella fase distributiva
ultimamente la concentrazione aumenta anche nel
settore delle sale (multischermo stabilità della domanda)
ruolo dei Festival
informazione, turismo, distribuzione
Lezione 17
6
3
cont.
Domanda di singolo film - B.P.
assuefazione; giudizio artistico e tempo: nobody
knows
prodotto d’autore
alta intensità di lavoro creativo
bene di consumo
intrattenimento
segmentazione del mercato
spettatori per divertimento (aspetti anche di
socializzazione)
spettatori per passione
Lezione 17
7
cont.
Dimensioni del mercato (e offerta di film) - L.P.
1. muto vs. sonoro e colore
dimensione di consumo di massa
2. media televisivo e restrizione dimensione del mercato
cinematografico ( e riduzione sale di visione)
3. ripresa mercato cinematografico negli anni ’80
(aumento reddito medio; maturazione prodotto
televisivo; crescente consumo di beni di lusso)
Lezione 17
8
4
Mercato del libro
Libro
b.c. riproducibile su scala industriale; bene privato o misto;
produce effetti esterni
mercato segmentato
narrativa, per ragazzi, saggistica, ecc
… e concorrenza sullo stesso segmento di mercato
arte e editoria
grandi opere e libri tascabili; edizione da catalogo e
edizione seriale (novità)
ciclo di vita: best-seller e long-seller
Lezione 17
9
Produzione e distribuzione del libro
Costi di progettazione
diritti d’autore
costi di produzione e costi di distribuzione
attori della filiera
autori, case editrici, distributori all’ingrosso, librerie,
lettori
quale contratto tra autori e case editrici?
gestione del rischio: i proventi di ciascuno dipendono
dalle vendite
(superstar… una parte può essere in somma fissa)
gatekeeper: editor e agente
Lezione 17
10
5
cont.
Case editrici
strategia di mercato
1. alte tirature, intensa promozione, distribuzione capillare
2. nicchia
dimensione del catalogo, tipo e numero novità,,
politiche di vendita, canali di distribuzione (vendita
diretta e indiretta)
1. diretta (porta a porta o corrispondenza)
2. indiretta (presenza intermediari, ad es. edicole)
libreria
circa 45% totali di vendita
contratto editore-libreria: diritto di resa e prezzo fisso
Lezione 17
11
cont.
Distribuzione e organizzazione del magazzino
grandi librerie e piccoli punti di vendita
ruolo innovazioni tecnologiche
struttura distributiva
editore non integrato
editore parzialmente integrato
distribuzione fisica del libro appaltata
editore integrato
Promozione
ruolo passivo o attivo ( costi irrecuperabili) della
casa editrice
Lezione 17
12
6
Sistema dei prezzi nell’editoria
Nobody knows e gestione del rischio
gestione delle rimanenze e influenza sulle politiche
di vendita
1. politiche dei resi
resa da parte Librerie dell’invenduto: rischio sull’editore
( selezione), incentivo per la libreria
2. politiche di discriminazioni temporale dei prezzi
rischio di mancata vendita e politica dei ribassi
3. prezzo fisso di vendita
obbligo di prezzo minimo: ↑ livello medio prezzi e ↓
domanda
Lezione 17
13
Innovazione tecnologica
nell’editoria
Ruolo Internet
1. catalogo on line
2. chat, blog, newsletter, aggiornamenti contenuti
E-commerce : maggiore concorrenza, informazione e
minori profitti vs. politiche di acquisizione e
differenziazione
Cd-rom
in edicola: vendita congiunta; collegata mista o pura
Tutela diritto d’autore
B.P. le copie aiutano la diffusione
L.P. rischi di mancanza incentivo monetario alla
produzione per le case editrici
Lezione 17
end
e
Th
14
7
